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Claudia Scherrer Ist Ihre Marke bereit für die Zukunft? Opinion – Donnerstag, 19. November 2015 Was zeichnet zukunftsfähige Marken aus? Ein Blick auf Tesla, Uber und Airbnb zeigt die Erfolgsfaktoren auf und bringt fundamentale Unterschiede zur traditionellen Markenführung in vielen Unternehmen zu Tage. -2- Ist Ihre Marke bereit für die Zukunft? 40 Prozent der Unternehmen werden die nächsten 10 Jahre nicht überleben. Dies prophezeit Cisco-CEO John Chambers. Seine Annahme darf als realistisch eingeschätzt werden, zumal die disruptive Kraft der Veränderungen stets zunimmt. Was die Musik- und Reiseindustrie schon hinter sich hat, steht vielen anderen Branchen noch bevor: die digitale Transformation. Als nächstes sind Finanzdienstleistungen, Handel, Gesundheitswesen und Industrie an der Reihe. Kein Unternehmen dieser Branchen kann heute noch davon ausgehen, dass es mit dem aktuellen Geschäftsmodell in fünf oder zehn Jahren noch erfolgreich sein wird. Der Veränderungsdruck dürfte weiter zunehmen, was Unternehmer und CEOs vor noch grössere Herausforderungen stellt – Internet of Things, Big Data, Augmented Reality sind nur einige Stichworte. Einige Unternehmen navigieren elegant durch dieses anspruchsvolle Umfeld. Tesla zum Beispiel hat sich in wenigen Jahren zu einer der wertvollsten Automarken im Premium-Segment entwickelt. In nur zwölf Jahren hat Tesla einen Börsenwert von rund 30 Milliarden Franken aufgebaut. Zum Vergleich: Audi ist ungefähr gleich viel wert, aber 34 Jahre länger am Markt als Tesla. Uber hat in nur gerade sechs Jahren einen Unternehmenswert von etwa 50 Milliarden Franken aufgebaut. Airbnb hat es gemäss aktuellen Schätzungen in sieben Jahren auf rund 25 Milliarden Franken gebracht und ist damit fast gleich viel wert wie Hilton, die grösste Hotelkette der Welt. Fast nebenbei bauen diese Unternehmen die stärksten Marken der Welt auf und zeigen, wie zukunftsfähige Markenführung in der digitalen Welt geht. Traditionelle Markenführung __Wettbewerber schlagen __Hohe Werbebudgets __Macht der Kunden eindämmen __Markenimage aufbauen __Markenführung als Teildisziplin von Marketing und Kommunikation Wer es schafft, die Wettbewerber irrelevant zu machen, braucht sie nicht mehr zu schlagen Viele Manager sind fast schon besessen von Wettbewerbsvergleichen. Ständig wird geschaut, was die Konkurrenz macht und wie man sich differenzieren kann. Man will besser, schöner oder schneller als die Wettbewerber sein. Mit dieser Haltung limitieren sich die Unternehmen selbst. Die Erfahrung zeigt, dass die meisten Unternehmen ihre härtesten Konkurrenten von morgen heute noch gar nicht kennen. Zukunftsfähige Marken schaffen sich ihre eigene Kategorie und machen damit den Wettbewerb irrelevant. So verkauft Airbnb etwa die Möglichkeit, weltweit ein zu Hause zu haben. Dies kann kein Hotel anbieten. Und Uber verkauft keine Taxifahrten, sondern einen Privatchauffeur auf Knopfdruck. Tesla schliesslich ist eher ein intelligenter Fahrpartner als einfach Auto. Zukunftsfähige Marken brauchen keine klassische Werbung Tesla hat bisher keinen Dollar in klassische Werbung investiert und trotzdem eine der attraktivsten Automarken weltweit aufgebaut. Autohersteller gaben demgegenüber Was machen Tesla & Co. anders als traditionelle Unter- im Jahr 2013 alleine in Deutschland über zwei Milliarden nehmen? Ein Vergleich bringt einige fundamentale Un- Euro für Werbung aus. Tesla-CEO Elon Musk setzt auf Erterschiede zu Tage: lebnisse, die Kunden so begeistern, dass sie selbst darüber sprechen wollen. Das Unternehmen stellt hierfür nur die Social-Plattformen zur Verfügung und teilt Content, Markenführung der Zukunft der die Diskussion anregt. Die eigenen Kunden werden __Wettbewerber irrelevant machen damit zu den wichtigsten Werbeträgern. Im digitalen Zeit__Verzicht auf klassische Werbung alter werden Marken also nicht mehr darüber definiert, __Macht der Kunden nutzen was sie zu ihren Kunden sagen, sondern darüber, was __Markenrealität gestalten diese zueinander über die Marke sagen. __Markenführung als interdisziplinäre Schlüsselfunktion -3- Ist Ihre Marke bereit für die Zukunft? Zukunftsfähige Marken erhöhen die Macht ihrer Kunden und nutzen diese für sich Airbnb und Uber leben vom Dialog ihrer Kunden untereinander. Jeder wird aufgefordert, sein Erlebnis zu bewerten und zu kommentieren. Die Ergebnisse werden nicht beschönigt und können von jedem Community-Mitglied eingesehen werden. Je mehr Kunden sich daran beteiligen, desto wertvoller die Informationen, desto erfolgreicher die Marke. Auf der Website von Tesla können Kunden nicht nur Autos aussuchen und kaufen, sondern sich im Blog untereinander frei über Lust und Frust mit Tesla austauschen. Während traditionelle Marken dem Austausch der Kunden untereinander mit Skepsis gegenüberstehen, fördern zukunftsfähige Marken diesen Dialog aktiv. Dies stellt ein fundamentaler Paradigmenwechsel dar: Die Unternehmen fördern die Macht ihrer Kunden, anstatt zu versuchen, diese einzudämmen. Sie haben längst erkannt, dass sich im transparenten digitalen Zeitalter die Macht zunehmend weg vom Unternehmen hin zu den Kunden verschiebt. Sie versuchen nicht dies zu verhindern, sondern nutzen es für sich. Marken können in Zukunft nur interdisziplinär geführt werden Wie gelingt es Uber, seine Kunden zu begeistern? Im Zentrum steht die perfekt, intuitiv und nutzerzentriert gestaltete App, welche die elementarsten Lebensknappheiten der modernen Welt bedient: Entlastung und Einfachheit. Selbstverständlich wäre die App nichts wert, wenn die Fahrer unpünktlich und die Kreditkartenabrechnung unzuverlässig wäre. Am diesjährigen Redesign der App für die Uber-Driver hat ein interdisziplinäres Team von über 100 Leuten während eines Jahres gearbeitet. Uber zeigt exemplarisch, wie viele Disziplinen mittlerweile involviert werden müssen, um Kunden in der digitalen Welt ein begeisterndes Markenerlebnis bieten zu können. Diese Tatsache steht zu 100% im Widerspruch zur Art und Weise, wie die meisten Unternehmen ihre Marke heute führen. Branding wird im besten Fall als Teildisziplin von Marketing und Kommunikation verstanden. Im digitalen Zeitalter ist die unternehmensstrategische Relevanz von Marke höher denn je. Wer Marke im digitalen Zeitalter als echten Wertschöpfungstreiber nutzen will, braucht eine Verankerung der Marke auf C-Level und interdiszipMarkenrealität schlägt Markenimage linäre Teams, welche daran arbeiten, eine begeisternde Im transparenten digitalen Zeitalter haben Unternehmen Markenrealität zu kreieren. keine Chance, die nur mit dem Markenimage, aber nicht mit der Markenrealität überzeugen. Tesla begeistert seine Kunden nicht nur mit einem einzigartigen Produkt, sondern bietet einzigartige Markenerlebnisse entlang der gesamten Customer Journey. Nie war es intuitiver und begeisternder, online ein Auto zu konfigurieren und zu bestellen. Ein Auto zu kaufen hat sich nirgends besser angefühlt als im Flagship-Store bei Tesla. Uber zeigt exemplarisch, wie man in einer Smartphone-dominierten Welt begeistert und im Leben der Kunden präsent und unverzichtbar wird. Kunden zu begeistern wird immer wichtiger und zugleich immer schwieriger, weil komplexer. Dies stellt Unternehmen vor grosse Herausforderungen. Let‘s talk Claudia Scherrer +41 44 277 57 70 / [email protected]