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Bachelorseminar FT 2016: Theorien und Modelle des Konsumentenverhaltens
1. Theory of Reasoned Action Alltäglichem Verhalten wird unterstellt, unter der willentlichen Kontrolle der ausführenden Individuen zu stehen. Die „Theory of Reasoned Action (TRA)“ wurde 1975 von Ajzen und Fishbein entwickelt, um völlig selbstbestimmtes Verhalten vorherzusagen. Die TRA geht davon aus, dass Individuen überlegt handeln, d. h. dass sie alle verfügbaren Informationen in Betracht ziehen und die expliziten und impliziten Implikationen ihres Handelns bedenken. Ziel dieser Seminararbeit ist es, mittels einer Literaturübersicht den aktuellen Forschungsstand zum Einsatz der TRA im Marketingkontext zusammenzutragen und die zentralen Ansätze zusammenfassend zu erläutern. Es sollen Anwendungsgebiete im Marketing, insbesondere in der Konsumforschung vorgestellt werden.
Einstiegsliteratur: Fishbein, M.; Ajzen, I. (1975): Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley Liebel, F. (2011): Motivforschung. Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis: Grundlagen, Methoden, Anwendungen, Gabler Verlag Mayer, H. O. (2005): Einführung in die Wahrnehmungs-, Lern- und Werbe-Psychologie, Oldenbourg Wissenschaftsverlag, München
2. Theory of Planned Behaviour Die von Icek Ajzen entwickelte „Theory of Planned Behaviour (TPB)“ (1985) ist eine Motivtheorie, da sie sich mit der Vorhersage des Verhaltens befasst. Die Theorie geht davon aus, dass die Einstellung der Person gegenüber dem Einstellungsobjekt bekannt ist. Auf dieser
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Grundlage wird versucht, Vorhersagen bezüglich des Verhaltens einer Person gegenüber dem Einstellungsobjekt zu treffen.
Ziel dieser Seminararbeit ist es, mittels einer Literaturübersicht den aktuellen Forschungsstand zum Einsatz der „Theory of Planned Behaviour“ im Marketingkontext zusammenzutragend darzulegen und die zentralen Ansätze zusammenfassend zu erläutern. Ferner sollen Anwendungsgebiete im Marketing vorgestellt werden.
Einstiegsliteratur: Fishbein, M.; Ajzen, I. (1975): Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley Liebel, F. (2011): Motivforschung. Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis: Grundlagen, Methoden, Anwendungen, Gabler Verlag Trommsdorff, V.; Teichert, T. (2011): Konsumentenverhalten, 8. Auflage, Stuttgart Mayer, H.O.(2005): Einführung in die Wahrnehmungs-, Lern- und Werbe-Psychologie, Oldenbourg Wissenschaftsverlag, München
3. Theorie der kognitiven Dissonanz Bei der Theorie der kognitiven Dissonanz handelt es sich um eine der bekanntesten Konsistenztheorien. Unter diese fallen weitere Theorien, die das Streben eines Individuums nach Widerspruchsfreiheit erklären. Ein Mensch empfindet Spannungen, welcher Art auch immer, als unangenehm. Daher versucht er diese Spannungen abzubauen. Die Theorie der kognitiven Dissonanz, welche auf Festinger (1957) zurückgeht, beschäftigt sich mit Widersprüchen zwischen Kognitionen und mit dem Bedürfnis, eine kognitive Konsistenz, also ein kognitives Gleichgewicht, herzustellen. Ziel dieser Seminararbeit ist es, mittels einer Literaturübersicht den aktuellen Forschungsstand zum Einsatz der Theorie der kognitiven Dissonanz in der Konsumforschung darzustellen.
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Einstiegsliteratur: Festinger, L. (1964): Conflict. Decision, and Dissonance, Stanford University Press, Stanford Foscht, T.; Swoboda, B. (2004): Käuferverhalten. 1. Auflage, Springer Verlag, Wiesbaden Frey, D.; Gaska, A (1993): Die Theorie der kognitiven Dissonanz. In: Frey, D. ; Irle, M. (Hrsg.): Theorien der Sozialpsychologie, Band I: Kognitive Theorien, 2. Auflage, Bern, Göttingen, Toronto, Seattle; S. 275-326
4. Means-End Chains Theorie Die Means-End Chains Theorie zählt zu den qualitativen Erhebungsmethoden. Es handelt sich um ein anerkanntes Modell, das entscheidungstheoretische und motivationale Ansätze verbindet. Ein davon abgeleiteter Ansatz ist das Laddering Interview, ein Verfahren, das sich an die Motive für bestimmte Entscheidungen anzunähern versucht. Ziel des LadderingVerfahrens ist es, die Nutzenerwartungen, die Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung verknüpfen, erfassen und abbilden zu können. Das Verfahren basiert auf der Means-End-Theorie, die den Menschen als rationales Wesen betrachtet, das durch den Einsatz verschiedener Mittel (means) seine Ziele (ends) erreicht. Beim Laddering wird versucht, die Bedürfnisstrukturen und Gedankenwege der Probanden in sogenannten Means-End-Ketten zu erfassen. Die hierfür notwendigen Informationen werden über (Tiefen-)Interviews erhoben. Ziel der Seminararbeit ist es, den aktuellen Stand zu dem Konzept zu erarbeiten, sowie die unterschiedlichen Methoden (Online Laddering, Soft Laddering) darzustellen.
Einstiegsliteratur: Gutman, J. (1982): A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes, in: Journal of Marketing, Vol. 46, No. 2 (Spring, 1982), pp. 60-72. Gruber, T. et al. (2009): Online Laddering, in: Qualitative Marktforschung: Konzepte – Methoden – Analysen, Wiesbaden, S. 569-581. Liebel, F. (2011): Motivforschung. Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis: Grundlagen, Methoden, Anwendungen, Gabler Verlag, S. 473-490. 3
Trommsdorff, V.; Teichert, T. (2011): Konsumentenverhalten, 8. Auflage; Kohlhammer Verlag, Stuttgart
5. Norm-Aktivierungs-Modell Das Norm-Aktivierungs-Modell ist ein Theorieansatz aus der Sozialpsychologie, das versucht bestimmte persönliche Gefühle oder Werte mit Verpflichtungscharakter, die auf einer spezifischen Situationswahrnehmung beruhen, in Verbindung mit einer ausgeführten oder unterlassenen Handlung zu bringen. Das Norm-Aktivieruns-Modell geht auf Schwartz und Howard (1981) zurück und wird vor allem zur Erklärung von Verhalten angewandt. Schwartz und Howard entwickelten das Modell ursprünglich zur Erklärung von altruistischem Verhalten. Nachdem das Norm-Aktvierungs-Modell im weiteren Sinne die Umstände normorientierten Handelns beschreibt, kann es auch auf Konsumentenverhalten angewandt werden.
Ziel dieser Seminararbeit ist es, mittels einer Literaturübersicht den aktuellen Forschungsstand zum Einsatz des Norm-Aktivierungs-Modells in der Konsumforschung darzustellen.
Einstiegsliteratur: Schwartz, S. H. (1977): Normative Influences on Altruism. Advances, in: Experimental Social Psychology 10
Liebe, U.; Preisendörfer, P. (2007): Zahlungsbereitschaft für kollektive Umweltgüter. Theoretische Grundlagen und empirische Analysen am Fallbeispiel der Wertschätzung biologischer Vielfalt im Wald, in: Z. Für Soziol 36, S. 326-345
Steiner, A.; Strobel, M. (2008): Die Werbewirkung von Nachhaltigkeitsmarketing und Sustainability-Zertifikaten
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6. Theorie der Werte, Ansichten und Normen Die Theorie der Werte, Ansichten und Normen ist eine Kombination der Theorie des neuen Umweltparadigmas und des Norm-Aktivierungs-Modells. In ihrem Ergebnis schreibt die Theorie der Werte, Ansichten und Normen bestimmten grundsätzlichen Werten wie sozialaltruistische, biosphärische und egoistische Werte, einen Einfluss auf die Bildung einer ökologischen Weltansicht von Individuen zu. Demnach erkennt eine Person mögliche Konsequenzen eines Handelns auf andere Menschen und fühlt sich für deren Wirkung verantwortlich. Ziel dieser Seminararbeit ist es, mittels einer Literaturübersicht den aktuellen Forschungsstand zum Einsatz der Theorie der Werte, Ansichten und Normen in der Konsumforschung zusammenfassend zu erläutern.
Einstiegsliteratur: Stern, P. C. (2000): New Environmental Theories: Toward a Coherent Theory of Environmentally Significant Behavior, in: Journal of Social Issues, Vol. 56, pp. 407-424
Spörrle,
M.;
Bekk,
M.
(2015):
Nachhaltiges
Konsumentenverhalten,
in:
Wirtschaftspsychologie, Springer Verlag, Berlin Heidelberg, S. 285-302
7. Rational Choice-Modell Rational Choice-Modelle zur Erklärung von Verhalten gehen auf ökonomische Theorien für Kaufentscheidungen zurück, in denen angenommen wird, dass Entscheidungen streng rational
auf
der
Basis
einer
Kosten-/Nutzen-Abwägung
verschiedener
Verhaltensalternativen getroffen werden, um beschränkte Zeit- und Geldressourcen optimal einzusetzen. Die Entscheidung für eine Alternative mit dem besten Kosten/Nutzenverhältnis kann beispielsweise von individuellen Ressourcen abhängig sein. Ein Individuum mit hohem Einkommen und niedrigen Zeitressourcen strebt demnach Zeitersparnis an, während für ein Individuum mit hohem Zeitbudget die Zeit irrelevant ist.
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Ziel dieser Seminararbeit ist es, mittels einer Literaturübersicht den aktuellen Forschungsstand zum Einsatz des Rational Choice-Modells der Konsumforschung darzustellen.
Einstiegsliteratur: Coleman, J. S.; Thomas J. F. (1992): Rational Choice Theory, Oxford University Press, New York Goode, W. J. (1997): Rational Choice Theory, in: The American Sociologis, Issue 28, Volume 2, pp. 22-41 Holton, R. J. (1995): Rational choice theory in sociology, in: Critical Review Issue 9, Volume 4, pp. 519-537 Lanzi, D. (2010): Embedded choices, in: Theory and Decision, Issue 68, Volume 3, pp. 263280
8. Theory of Interpersonal Behaviour Die „Theory of Interpersonal Behaviour“ nach Triandis (1977) besagt, dass neben der Intention, die Gewohnheit eine wesentliche Variable, um Verhalten vorherzusagen und zu erklären. Verhalten sei die Summe aus einer Gewohnheit und einer Intention. Beide Faktoren werden von fördernden Bedingungen moderiert, die die Fähigkeiten und Kenntnisse einer Person ein Verhalten auszuführen, beschreiben. Ziel dieser Seminararbeit ist es, mittels einer Literaturübersicht den aktuellen Forschungsstand zum Einsatz der „Theory of Interpersonal Behaviour“ in der Konsumforschung darzustellen.
Einstiegsliteratur: Triandis, H. C. (1977): Interpersonal behavior, Brooks/Cole Publishing Company, Monterey, CA
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Triandis, H. C. (1989): The Self and Social Behavior in Differing Cultural Contexts, in: Psychological Review, Issue 96, Volume 3, p. 506 Triandis, H. C. (1994): Culture and Social Behavior, Mcgraw-Hill Book Company, New York
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