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BRAINAGENCY NEWSLETTER Studien September 2016 Agenda Studien September 2016 01 GuJ Studie: Mobile 360 Grad // Round 5 02 SOM Studie: Was TV Werbung erfolgreich macht 03 Geotargeting-Studie untersucht Wirkung von OOH 04 Google Consumer Barometer 05 Cross-Channel advertising attribution GuJ Studie: Mobile 360 Grad // Round 5 Ergebnisse der Panelbefragung 2016 • Methode: Panel Befragung im G+J medientrend (EMS Mobile Panel) • Grundgesamtheit: Smartphone User (Tablet PC Nutzung nicht ausgeschlossen) • Stichprobenumfang: n=470 • Erhebungszeitraum: 29. April 2016 – 10. Mai 2016 Quelle: Gruner und Jahr 2016 sowie http://www.wuv.de/digital/ohne_smartphone_geht_gar_nichts 3 GuJ Studie: Mobile 360 Grad // Round 5 Im Alltag unverzichtbar! Mein Smartphone ist für mich… 0% 5% 10% 15% 20% praktisch/nützlich 30% 27% Begleiter/Freund 17% das Tor zur Welt 17% wichtig 17% unverzichtbar 12% ein Infomedium 10% ein Werkzeug 10% mein persönlicher Assistent DIE NUTZUNG DES MOBILEN INTERNETS IST LÄNGST IN DER LEBENSWELT DER USER VERANKERT 9% nicht lebensnotwendig Ablenkung/Unterhaltung 25% 8% 7% Offene Nennungen Quelle: Gruner und Jahr 2016 sowie http://www.wuv.de/digital/ohne_smartphone_geht_gar_nichts 4 GuJ Studie: Mobile 360 Grad // Round 5 89% surfen (mehrmals) täglich im mobilen Netz – dabei die jungen am längsten (mehrmals) tägliche Internetnutzung 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Durchschnittliche Nutzung pro Tag in Minuten 100% 89% 80% 72% 61% 60% 46% 51% 39% 40% 20% 32% 32% 45% 37% 29% 20% 16% 18% 18% 10% 8% 0% bis 20 Minuten Smartphone Tablet bis 29 Jahre Quelle: Gruner und Jahr 2016 sowie http://www.wuv.de/digital/ohne_smartphone_geht_gar_nichts 30-39 Jahre 21 bis 40 Minuten 40-49 Jahre 50-59 Jahre mehr als 40 Minuten 60 Jahre und älter 5 GuJ Studie: Mobile 360 Grad // Round 5 Die Nutzung von Informationen liegt deutlich vor sozialen Netzwerken. Gründe mobiler Internetnutzung 0% 10% 20% 30% aktuelle informationen nach dem Weg schauen lokale Informationen suchen Informationen über Produkte/Dienstleistungen Unterhaltung soziale Netzwerke Produkte kaufen/Dienstleistungen buchen Zeit mit anderen verbringen/Kontakte pflegen weil ich nichts anderes zu tun habe Zeitersparnis Spaß haben/amüsieren etwas Neues lernen vom Alltag abschalten Quelle: Gruner und Jahr 2016 sowie http://www.wuv.de/digital/ohne_smartphone_geht_gar_nichts 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 88% 73% 72% 67% 60% 58% 46% 46% 40% 38% 36% 33% 32% 6 GuJ Studie: Mobile 360 Grad // Round 5 Whatsapp und Facebook sind mit Abstand die beliebtesten sozialen Netzwerke. V.a. bei den unter 29 jährigen steigt die Nutzung weiter an. Mobile Nutzung sozialer Netzwerke 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 93% WhatsApp 83% Facebook 24% Instagram Entwicklung bei bis 29 J. 15% Twitter 0% andere sozaile Plattformen 40% 60% 80% 100% 92% WhatsApp 8% Snapchat Google plus 20% 10% Pinterest 83% Facebook 18% 13% Twitter 11% Pinterest 5% Snapchat 5% Google plus Quelle: Gruner und Jahr 2016 sowie http://www.wuv.de/digital/ohne_smartphone_geht_gar_nichts 89% 33% 34% Instagram 6% 98% 0% 10% 7% 14% 2015 2016 7 GuJ Studie: Mobile 360 Grad // Round 5 Mit Videoclips und längeren Artikeln können eher jüngere User erreicht werden Aussagen zur Smartphone-Nutzung: stimme voll und ganz oder eher zu 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 64% 50% 38% 31% 46% 41% 34% 29% 11% 7% Ich schaue mir häufig Video-Clips auf YouTube oder in anderen Apps an bis 29 J. 30-39 J. 40-49 J. Quelle: Gruner und Jahr 2016 sowie http://www.wuv.de/digital/ohne_smartphone_geht_gar_nichts Auf meinem Smartphone lese ich auch längere Artikel+4:8 50-59 J. 60+ J. 8 GuJ Studie: Mobile 360 Grad // Round 5 61% besitzen neben dem Smartphone auch ein Tablet – das wird anders als das Smartphone am liebsten zu Hause genutzt 61% Tabletbesitzer Orte der Smartphone-Nutzung 0% Zug/Flughafen/Nahverkehr Wartebereiche/Wartezimmer zu Hause Straße/Öffentliche Plätze Restaurants/Bars/Cafes Schule/Uni/Arbeit bei Freunden/Verwandten beim Einkaufen auf Veranstaltungen im Auto Natur/Parks wonanders 20% 40% Orte der Tablet-Nutzung 60% 80% 100% 79% 77% 73% 70% 67% 65% 62% 56% 45% 42% 42% 3% Quelle: Gruner und Jahr 2016 sowie http://www.wuv.de/digital/ohne_smartphone_geht_gar_nichts 0% zu Hause Zug / Flughafen / Nahverkehr Schule/Uni/Arbeit bei Freunden/Verwandten Wartebereich/Wartezimmer im Auto Restaurants/Bars/Cafes Straße/öffentliche Plätze Natur/Parks auf Veranstaltungen beim Einkaufen wonanders 20% 40% 60% 80% 100% 96% 30% 26% 15% 14% 7% 6% 6% 5% 3% 2% 12% 9 GuJ Studie: Mobile 360 Grad // Round 5 Nach Feierabend geht der Griff verstärkt zum Tablet (sehr) häufige Nutzung im Tagesverlauf 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 3-6 Uhr 6-9 Uhr 9-12 Uhr 12-14 Uhr 14-17 Uhr Smartphone 17-20 Uhr 20-23 Uhr 23-1 Uhr 1-3 Uhr Tablet Quelle: Gruner und Jahr 2016 sowie http://www.wuv.de/digital/ohne_smartphone_geht_gar_nichts 10 GuJ Studie: Mobile 360 Grad // Round 5 Weitere Aussagen der Studie in der Zusammenfassung Printtitel trotzdem beliebt Als schöne Abwechslung, haptisches Erlebnis und zur "Entschleunigung" greifen die Mobilenutzer laut G+J-Studie immer noch gern zu Zeitschriften. 73 Prozent schätzen es, Magazine in die Hand nehmen zu können, 70 Prozent geben an, sie gründlich zu lesen. 48 Prozent surfen beim Fernsehen Sie geben an, dass sie häufig mit dem Smartphone oder Tablet online sind, während sie fernsehen. Das Streaming macht dem Fernsehen ebenfalls zu schaffen. Die Computernutzung sinkt, weil 46 Prozent sagen, dass sie lieber mit dem Smartphone surfen als mit dem unhandlichen Rechner. 59 Prozent akzeptieren Mobile Advertising - wenn dadurch ein Angebot kostenfrei ist. Knapp 61 Prozent wenn die Nutzung des Mobilangebots dadurch nicht beeinträchtigt wird. Auch gegen Kooperationen und Native Advertising haben die meisten Nutzer nichts - sofern die Markeninhalte als solche erkennbar sind (88%). Angeklickt wird die mobile Werbung aber nur, wenn das Produkt interessiert und die Marke bekannt ist. Was nervt: Werbebanner für Produkte, die gerade gekauft wurden. 0% 10% 20% 30% 40% unaufdringlich/dezent leicht wegzuklicken beeinträchtigt nicht das Surfen gibt es nicht/keine Werbung passend zum Inhalt kurz und knapp informativ als Werbung erkennbar personifiziert optisch ansprechend Quelle: Gruner und Jahr 2016 sowie http://www.wuv.de/digital/ohne_smartphone_geht_gar_nichts 11 GuJ Studie: Mobile 360 Grad // Round 5 Weitere Aussagen der Studie in der Zusammenfassung 12 Prozent besitzen ein Wearable - oder mehrere. Am verbreitetsten sind Fitness-Armbänder (9%). Von denen, die noch keine Smartwatch und kein Smartband haben, planen 14 bzw. 15 Prozent, sich bald eins zu kaufen. Smartclothes (6%) und Smartglasses (5%) stehen ebenfalls bei einigen auf dem Wunschzettel. Mobile Payment nutzen erst 12 Prozent Immerhin 83 Prozent wissen aber davon. Nur 25 Prozent planen aber, es zu nutzen: Vor allem weil es zu unsicher zu sein scheint. Als praktisch gilt aber die Flexibilität. x Ich muss nicht mehr darauf achten genug Bargeld bei mir zu haben. 22% Zu große Sicherheitslücken. 28% Praktisch bei Bezahlung auf Reisen 27% Ich bin nicht sicher, ob der Datenschutz gewährleistet ist. 31% Gegentrend: Smartphone-Fasten Mittlerweile versuchen knapp zwei Drittel (63%) der User bewusst, auch mal Zeit ohne ihr Smartphone zu verbringen. 61 Prozent würden sich wünschen, das Smartphone würde eine kleinere Rolle in der Gesellschaft spielen. 76 Prozent stört es, wenn sich Leute in ihrer Gesellschaft häufig mit dem Spielzeug beschäftigen. Quelle: Gruner und Jahr 2016 sowie http://www.wuv.de/digital/ohne_smartphone_geht_gar_nichts 12 GuJ Studie: Mobile 360 Grad // Round 5 Vor allem Menschen bis 49 Jahre tätigen Käufe im mobilen Internet und für dreiviertel der User ist das Smartphone ein wichtiger Kanal bei Kaufentscheidungen Schon mal über das Smartphone einen Kauf getätigt? 100% 90% 80% 70% 73% 60% 50% 40% 76% 30% 75% 70% 51% 20% 29% 10% Ja, ich habe bereits basierend auf mobilen Informationen Produkte und / oder Dienstleistungen gekauft. 0% bis 29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre Ja 50-59 Jahre 60 Jahre und älter Nein Quelle: Gruner und Jahr 2016 sowie http://www.wuv.de/digital/ohne_smartphone_geht_gar_nichts 13 SOM Studie: Was TV Werbung erfolgreich macht Kreative Werbung • Welche Gestaltungsmerkmale machen einen kreativen Spot aus? • Darauf gibt es zwar keine pauschale Antwort, aber jede Menge Hinweise, welche Merkmale bei der Spotkreation erfolgversprechend sind. • Mit zwei sehr unterschiedlichen Studien zu diesem Thema geht SevenOne Media in der nebenstehenden Broschüre dem Geheimnis erfolgreicher Spots auf den Grund. • Das EEG-basierte Messverfahren „Steady State Topography“ blickt quasi in die Köpfe der Zuschauer, um herauszufinden, welche Schlüsselsignale oder Reize zu einer besseren Wirkung von Werbung führen. • Das klassische Spottestverfahren beruht auf einer Befragung und geht nicht so sehr in die Tiefe wie die SST-Methode, wurde aber für eine Vielzahl von Spots durchgeführt. • Die breite Datenbasis erlaubt generalisierende Ableitungen zur Wirkung verschiedener kreativer Konzepte. • Die Kombination dieser beiden Ansätze ermöglicht es, nicht nur zu zeigen, welche Elemente wirken, sondern auch, warum. Quelle: SevenOne Media 2016 14 SOM Studie: Was TV Werbung erfolgreich macht 7 Tipps für bessere TV Werbung 1. "Es gibt keine ultimative Erfolgsformel für die Gestaltung von Werbespots." Wer auf der Suche ist nach einem Rezept für den perfekten Werbespot kann sich auf einige Enttäuschungen einstellen. Richtig ist, dass sich viele Erfolgsfaktoren identifizieren und messen lassen. Das macht es leichter, Kampagnen zu planen und Erfolge zu bewerten. Allerdings hat jede Marke ihr eigenes Image. Um das mit einer positiven Wirkung wiederzugeben, müsse jeder Spot ein Unikat sein, weiß der TV-Vermarkter. 2. "Es lassen sich zahlreiche Gestaltungselemente identifizieren, die zu einer gelungenen Kreation beitragen." Für erfolgreiche Spots gibt es Dos und Don'ts. Gute Kampagnen erzählen eine Geschichte. Emotionale und witzige Storys brennen sich förmlich in den Kopf der Zuschauer ein. Das geht am besten, wenn die gewählten Darsteller und der Humor gut zur Zielgruppe passen. Damit der gewünschte Werbeeffekt entsteht, muss die Marke in die Geschichte integriert werden. Tunlichst zu vermeiden sind laut SevenOne Media unangenehme Situationen, die nicht aufgelöst werden. Auch eine akustische Untermalung darf nicht fehlen. Unerwartet einsetzende Musik oder auch ein plötzliches Krachen gefolgt von Stille können als Stilmittel das Interesse wecken. Das Ziel ist erreicht, wenn der Zuschauer wissen will, was wohl als nächstes passiert. Quelle: SevenOne Media 2016 sowie http://www.wuv.de/medien/7_tipps_fuer_bessere_tv_werbung 15 SOM Studie: Was TV Werbung erfolgreich macht 7 Tipps für bessere TV Werbung 2. "Es lassen sich zahlreiche Gestaltungselemente identifizieren, die zu einer gelungenen Kreation beitragen." Einfluss von Narrativität auf die Erinnerung und Gefallen Einfluss von Humor auf die Erinnerung und Gefallen Angaben in % Angaben in % ________ ________ __ ________ ________ __ ________ ________ __ 50% 54% 50% Ohne Story Mit Story Ohne Story Spoterinnerung 59% 56% ________ ________ __ 52% 50% 58% Ohne Humor Mit Story Spotgefallen* Basis: 559 Werbespots in 55 Wellen; *Top 2; Quelle psyma / SevenOne Media Mit Humor Spoterinnerung Ohne Humor Mit Humor Spotgefallen* Basis: 559 Werbespots in 55 Wellen; *Top 2; Quelle psyma / SevenOne Media Quelle: SevenOne Media 2016 sowie http://www.wuv.de/medien/7_tipps_fuer_bessere_tv_werbung 16 SOM Studie: Was TV Werbung erfolgreich macht 7 Tipps für bessere TV Werbung 2. "Es lassen sich zahlreiche Gestaltungselemente identifizieren, die zu einer gelungenen Kreation beitragen." Einfluss von Musik auf die Erinnerung und Gefallen Einfluss von Slogans auf die Erinnerung und Gefallen Angaben in % Angaben in % Ohne Musik Spoterinnerung Ohne Musik 52% 50% 52% Mit Musik Ohne Slogan Mit Musik Spotgefallen* Basis: 559 Werbespots in 55 Wellen; *Top 2; Quelle psyma / SevenOne Media 57% 54% 60% 54% 51% Mit Slogan Spoterinnerung Ohne Humor Mit Humor Spotgefallen* Basis: 559 Werbespots in 55 Wellen; *Top 2; Quelle psyma / SevenOne Media Quelle: SevenOne Media 2016 sowie http://www.wuv.de/medien/7_tipps_fuer_bessere_tv_werbung 17 SOM Studie: Was TV Werbung erfolgreich macht 7 Tipps für bessere TV Werbung Erfolgreiche Spots verwenden… + eine Geschichte + direkte Ansprache des Publikums + eine Frage/ein Problem und haben darauf die Antwort/Lösung + zur Zielgruppe passenden Humor + Emotionen + Testimonials oder Protagonisten, die die Zielgruppe ansprechen + Nahaufnahmen + branchenspezifische Signalwörter + ein in die Geschichte integriertes Branding (durchgehend oder am Anfang und am Ende) Erfolgreiche Spots vermeiden… - die Diskrepanz zwischen Ton und Bild - ein Branding, das von der Geschichte losgelöst ist oder erst nach Abschluss der Geschichte auftaucht - unangenehme Situationen, die nicht aufgelöst werden - Protagonisten, die die Zielgruppe nicht ansprechen - bloße Rückenansichten von Protagonisten - schnelle Szenenwechsel - negative Wörter Quelle: SevenOne Media 2016 sowie http://www.wuv.de/medien/7_tipps_fuer_bessere_tv_werbung 18 SOM Studie: Was TV Werbung erfolgreich macht 7 Tipps für bessere TV Werbung "Parallelnutzung bietet neue Chancen für die Werbewirkung." 3. Viele von uns kennen es: Man genießt abends gemütlich einen Film und schaut zwischendurch auf dem Smartphone oder dem Tablet nach, ob es einen neuen Post auf Facebook gibt. Diese Parallelnutzung lässt sich gut für Werbezwecke einspannen. Ein interessanter Spot zieht nämlich, wie die Analyse verdeutlicht, den Blick auf das TV-Gerät und lädt zur Produktrecherche ein. Im besten Fall wird aus dem Zuschauer mit dem griffbereiten Smartphone ein Kunde. Stabile Werbewirkung bei Parallelnutzung Angaben in Prozent MonoScreen Modus SecondScreen Modus 55 54 Quelle: SevenOne Media 2016 sowie http://www.wuv.de/medien/7_tipps_fuer_bessere_tv_werbung 19 SOM Studie: Was TV Werbung erfolgreich macht 7 Tipps für bessere TV Werbung "Für E-Commerce-Spots gelten teilweise ähnliche Regeln wie für andere Spots, teilweise auch eigene Gesetze." 4. Online-Shopping ist ein nicht abbrechender Trend. Insbesondere die Parallelnutzung von TV und Smartphone ist hier wichtig. Laut dem Media Activity Guide 2015 hat fast jeder zweite Deutsche wegen eines guten TVWerbefilms bereits einen Internetkauf getätigt. Diese so genannten E-Commerce-Spots lassen sich ähnlich kreieren wie normale Clips, allerdings gelten hier einige Besonderheiten: Neben einem emotionalen Storytelling sind ein starkes Inszenieren der Marke und ästhetische Bilder wichtig. Unverzichtbar ist, dass der Zuschauer auf ein konkretes Angebot aufmerksam wird. Ein gutes Beispiel sind aus Sicht von SevenOne Media die Spots des ProSiebenSat.1-Urlaubsportals Weg.de. E-Commerce Unternehmen haben ein großes Vertrauen in TV Werbung 70% +11% TV Share Investment 2015 vs. 2014 Laut Nielsen Media Research investierte die ECommerce-Branche 2015 insgesamt 1,25 Milliarden Euro in TV-Werbung – ein Plus von 11 Prozent gegenüber 2014. Auch der Mediensplit belegt die steigende Relevanz der Fernsehwerbung: Über 70 Prozent der gesamten Werbeausgaben im E-Commerce flossen 2015 in das Medium TV. Quelle: SevenOne Media 2016 sowie http://www.wuv.de/medien/7_tipps_fuer_bessere_tv_werbung 20 SOM Studie: Was TV Werbung erfolgreich macht 7 Tipps für bessere TV Werbung "Die kreative Performance einer Kampagne lässt sich anhand digitaler Daten messen." 5. Das Stichwort heißt "Big Data". Internetriesen wie Google und Facebook sammeln täglich tausende digitale Verhaltensdaten. Das Tool "Data Creativity Score", das der Münchner Vermarkter nutzt, filtert diese Daten und bewertet anschließend die Kreation von Kampagnen. Untersucht wird, wie häufig und in welcher Stimmung über die Kampagne gesprochen wird, wie die Suchanfragen auf Google sich ändern und wie lange der Spot Gesprächsthema bleibt. Hinkt die Kampagne in einem der Punkte hinterher, kann man so schnell darauf reagieren. Die drei im Data Creativity Score untersuchten Dimensionen sind: Creative Conception Der Score C1 misst, wie viel über die Kreation oder die Idee einer Kampagne gesprochen wird und mit welchem Tenor. Dazu wird unstrukturierter Text zur Kampagne gesucht und bewertet. Je häufiger, positiver und emotionaler über die Idee einer Kampagne gesprochen wird, desto kreativer ist sie. Creative Activation Die aktivierende Wirkung der Kampagne wird über das Volumen der Google-Suchen gemessen. Dabei wird unterschieden zwischen Suchen nach der Marke, dem Produkt oder der Kampagne bzw. Kampagneninhalten. Entscheidend für den Score C2 ist das Suchvolumen gemessen am sonstigen Suchvolumen für die entsprechende Marke. Dadurch werden kleinere Marken, die per se seltener gesucht werden, nicht benachteiligt. Quelle: SevenOne Media 2016 sowie http://www.wuv.de/medien/7_tipps_fuer_bessere_tv_werbung Creative Impact Der Score C3 erfasst, was die Konsumenten mit den Inhalten machen; ob sie liken, sharen, kommentieren. Entscheidend ist dabei, inwieweit das Engagement über die Mediaphase hinausgeht. Je länger die Kampagne auch nach ihrer Laufzeit noch im Netz präsent ist, sei es durch Online-Buzz, YouTube-Likes oder Facebook-Shares, umso nachhaltiger die Wirkung. 21 SOM Studie: Was TV Werbung erfolgreich macht 7 Tipps für bessere TV Werbung "Der Return on Investment von TV-Kampagnen hängt stark von der Kreation ab." 6. Im Jahr 2010 erforschte Peter Field für die britische TV-Gattungsinitiative Thinkbox den Zusammenhang zwischen Kreativität und Effektivität von Kampagnen. Er verglich Spots, die bei namhaften Kreativwettbewerben gewannen, mit solchen, die nur nominiert waren. Seine Ergebnisse zeigten, dass die prämierten Spots elf Mal effizienter arbeiteten. Der Grund hierfür: unter anderem eine emotionale Ansprache. Die fünf Dimensionen der Kreativität Welchen Einfluss die Kreativität auf den Erfolg einer Kampagne hat, zeigen die Ergebnisse eines hierarchischen Sales-Modellings. Ein Euro, der in eine kreative Kampagne investiert wurde, hatte doppelt so hohen Einfluss auf den Abverkauf wie ein Euro, der in eine weniger kreative Kampagne investiert wurde. Kreation hat damit einen enormen Hebel auf den Abverkauf. Aber nicht jede der fünf Dimensionen beeinflusst den Abverkauf gleich stark. Den stärksten Effekt besitzt in dem Modell die Elaboration eines Werbespots – also inwieweit eine Idee im Rahmen einer Kampagne ausgearbeitet wird. Originalität an sich ist weniger bedeutsam; erst gepaart mit einem hohen Grad an Elaboration entfaltet sie Wirkung auf den Abverkauf. Quelle: SevenOne Media 2016 sowie http://www.wuv.de/medien/7_tipps_fuer_bessere_tv_werbung 22 SOM Studie: Was TV Werbung erfolgreich macht 7 Tipps für bessere TV Werbung 7. "Auch jenseits des klassischen Spots kann man Marken mit Bewegtbildwerbung aufmerksamkeitsstark und wirkungsvoll in Szene setzen." Ein kreativer Spot ist nur ein Teil einer guten Kampagne. Wirkung erzielt man beispielsweise auch durch eine geschickte Verknüpfung von vielen verschiedenen Kanälen und dem Einbinden potenzieller Kunden. Um eine möglichst breite Zielgruppe anzusprechen, dürfe auf Reichweitenmedien wie das Fernsehen nicht verzichtet werden - proklamiert der TV-Vermarkter in eigener Sache. Wenn dann noch soziale Medien eingebunden werden, kann man von integrierten Kampagnen sprechen. Diese wiederum sind Grundstein für weitere Konzepte. Quelle: SevenOne Media 2016 sowie http://www.wuv.de/medien/7_tipps_fuer_bessere_tv_werbung 23 Geotargeting-Studie untersucht Wirkung von OOH Physische Kontakte statt Kontaktchancen • Im Auftrag von Mediaplus und in Zusammenarbeit mit den OoH-Werbung-Anbietern Ströer und awk Außenwerbung wertete GfK in einer neuartigen Studie die physischen Kontakte der Probanden mit den Werbemitteln aus anstatt Kontaktchancen zu berechnen. • Analysiert wurde dabei die Wirkung einer nationalen Kampagne des Deutschen Lotto- und Totoblocks zur Jubiläums-Sonderauslosung von LOTTO 6aus49, bei der sowohl eine TV-Kampagne geschaltet als auch 6.828 Großflächen, 2.869 Mega-Lights, digitale Screens und Plakate in mehr als 22.000 Annahmestellen belegt wurden. • Die physischen Kontakte maß GfK mittels einer GeoMap: Die 1.995 Teilnehmer installierten für den Untersuchungszeitraum auf ihrem Smartphone eine App, die die GPS-Koordinaten des Mobiltelefons alle 60 Sekunden speicherte. • Diese Daten konnten anschließend mit den Standorten der Annahmestellen sowie der OoH-Werbeträger verglichen werden. • Im Anschluss an die Kampagne wurde die Werbewirkung in einer Befragung erhoben. • Dazu wurden sowohl Personen, die Kontakt mit den Werbemitteln hatten, als auch solche, die nicht mit diesen in Berührung kamen, befragt und deren Antworten gegenübergestellt. • Ein "Matching" ordnete dabei die Befragten einander so zu, dass sie in ihren soziodemographischen Merkmalen übereinstimmten und sich demzufolge in nur einem Merkmal, nämlich dem Kontakt oder NichtKontakt mit der Kampagne, unterschieden. Quelle: http://www.marktforschung.de/nachrichten/marktforschung/geotargeting-studie-untersucht-wirkung-von-out-of-home-werbung/ 24 Die Ergebnisse der Studie im Überblick: • Die Bekanntheit von Lotto stieg durch die Kampagne von 97 auf 99 Prozent. • Die Werbeerinnerung wuchs um 7 Prozent (Plakate) bis 10 Prozent (Annahmestellen). • Die Teilnahmebereitschaft stieg um bis zu 7 Prozent. • Plakat steigerte die Präferenz bei der Wahl des Lotterie-Anbieters für Lotto 6 aus 49 um 15 Prozent. • Imagebildend wirken besonders TV und Plakat. • 92 Prozent aller Teilnehmer sahen im Untersuchungszeitraum Werbemittel der Lotto-Kampagne: 67 Prozent den TV-Spot, 56 Prozent Plakate in den Annahmestellen und 56 Prozent Außenwerbung. Quelle: http://www.wuv.de/medien/wie_aussenwerbung_wirklich_wirkt 25 Geotargeting-Studie untersucht Wirkung von OOH Deutliche Steigerung der Werbeerinnerung nach Werbekontakt Annahmestellen Plakatstellen 70% 70% +7% 60% 50% 50% 40% 40% 30% 30% 20% 20% 10% 10% 0% 0% ohne Kontakt +10% 60% mit Kontakt ohne Kontakt http://www.marktforschung.de/nachrichten/marktforschung/geotargeting-studie-untersucht-wirkung-von-out-of-home-werbung/ mit Kontakt 26 Geotargeting-Studie untersucht Wirkung von OOH Plakat und TV-Werbung beeinflussen den Gesamteindruck von Lotto positiv TV Plakatstellen spricht Glücksspielinteressierte aller Generationen an +6% spricht Glücksspielinteressierte aller Generationen an hat besonders hohe Gewinne +9% hat besonders hohe Gewinne +11% bietet gute Gewinnchancen +5% bietet gute Gewinnchancen +9% lässt einen vom großen Hauptgewinn träumen +5% lässt einen vom großen Hauptgewinn träumen +9% 0 1 2 3 4 5 Trifft überhaupt mit Kontakt ohne Kontakt Quelle: http://www.wuv.de/medien/wie_aussenwerbung_wirklich_wirkt 6 +6% 0 7 1 2 3 Trifft überhaupt Trifft voll mit Kontakt 4 5 6 7 Trifft voll ohne Kontakt 27 Google Consumer Barometer Entwicklungen in Deutschland Die Consumer Studie wird von TNS Infratest im Auftrag von Google seit 2012 durchgeführt. Die Studie liefert Mediennutzungsdaten aus 61 Ländern - jeweils mit einer Grundgesamtheit von 1.000 Nutzern Percentage of people who access the internet 100% 80% 80% 81% 82% 2012 2013 2014 83% 82% 60% 40% 20% 0% 2015 Percentage of people who access the internet daily 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2016 Quelle: https://www.consumerbarometer.com/en/trending/?countryCode=DE&category=TRN-NOFILTER-ALL 56% 59% 62% 2012 2013 2014 64% 2015 68% 2016 28 Google Consumer Barometer Entwicklungen in Deutschland Percentage of people who use a smartphone 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Percentage of people who use a computer 100% 65% 68% 80% 50% 76% 77% 77% 77% 76% 2012 2013 2014 2015 2016 60% 40% 29% 40% 20% 0% 2012 2013 2014 2015 2016 Quelle: https://www.consumerbarometer.com/en/trending/?countryCode=DE&category=TRN-NOFILTER-ALL 29 Google Consumer Barometer Entwicklungen in Deutschland Percentage of people who use a tablet 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Percentage of people who use one screen 36% 60% 51% 50% 30% 38% 40% 20% 31% 30% 15% 24% 18% 20% 5% 10% 0% 2012 2013 2014 2015 2016 Quelle: https://www.consumerbarometer.com/en/trending/?countryCode=DE&category=TRN-NOFILTER-ALL 2012 2013 2014 2015 2016 30 Google Consumer Barometer Entwicklungen in Deutschland Percentage of people who use two screens (two of computer, smartphone or tablet) 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 33% 36% 38% 37% Percentage of people who use three screens – computer, smartphone and tablet 35% 29% 30% 24% 25% 26% 20% 14% 15% 9% 10% 5% 3% 0% 2012 2013 2014 2015 2016 Quelle: https://www.consumerbarometer.com/en/trending/?countryCode=DE&category=TRN-NOFILTER-ALL 2012 2013 2014 2015 2016 31 Google Consumer Barometer Entwicklungen in Deutschland Percentage of people who access the internet at least as often via smartphone as computer 60% 52% 50% 55% 29% 2,4 2,6 2,8 1,8 1,5 1,0 14% 10% 0,5 0% 0,0 2012 2,2 2,0 40% 20% 3,0 2,5 42% 30% Average number of screens 2013 2014 2015 2016 2012 Quelle: https://www.consumerbarometer.com/en/trending/?countryCode=DE&category=TRN-NOFILTER-ALL 2013 2014 2015 2016 32 Cross-Channel advertising attribution New Insights into multiplatform TV • Die Studie wurde durchgeführt vom Beratungsunternehmen Accenture im Auftrag des US-Networks ABC. • In einem aufwendigen Multimethodenansatz wurden v.a. Bewegtbildformate im Hinblick auf KPIs wie Sales und Brand-Health untersucht. • Basis war die Accenture Datenbank mit Zeitreihendaten über 12 Milliarden US Dollar Marketingspendings für 20 führende nationale Marken aus sechs Branchen. • Ziel dieser Studie war es, die Wirkungsweise von „Multiplatform TV“ (dieses umfasst live und zeitversetzt genutztes lineares Fernsehen sowie professionellen Longform-Videocontent im Netz) zu entschlüsseln und jener von Online-Werbung (Suchmaschinenmarketing, Display und Shortform-Video, d.h. <10 Minuten Länge) gegenüberzustellen. Quelle: http://www.ip.de/fakten_und_trends/fourscreen/fourscreen_trends/ausgabe_07-082016/accenture-studie_roi_von_tv.cfm 33 Cross-Channel advertising attribution Die Wirkung von Online wird überschätzt, die von TV unterschätzt 1. Halo-Effect: Multiplatform TV hat enorme Abstrahlungseffekte und steigert in integrierten Kampagnen den Return on Investment (ROI) von Suchanfragen, Online-Display-Werbung und Shortform-Video signifikant. Durchschnittlich 18 Prozent des Return on Investment der Online-Kanäle sind eigentlich dem Multiplatform TV zuzuschreiben. Werden diese Effekte TV zugerechnet, verringert sich der durchschnittliche Online-ROI um 18 Prozent, während sich der TV-ROI um durchschnittlich 10 Prozent erhöht. Einsparungen bei Werbung im Multiplatform TV bedeuten demnach nicht nur einen Verzicht auf den durch TV generierten Zusatzumsatz, sondern auch einen um 18 Prozent geringeren Zusatzumsatz durch Online-Aktivitäten. Der „wahre“ ROI von Online Der „wahre“ ROI von TV (Korrigierter Online-ROI) (Korrigierter Multiplatform-TV-ROI) -18% Ohne Abstrahleffekte von Multiplatform TV würde der Online ROI deutlich geringer ausfallen Halo-Effekt: Die Wirkung von MultiPlatform-TV strahlt auf Onlinewerbung ab. +10% Werden die Abstrahleffekte dem Multiplatform TV zugerechnet, steigt der TV ROI um durchschnittlich 10% Quelle: http://www.ip.de/fakten_und_trends/fourscreen/fourscreen_trends/ausgabe_07-082016/accenture-studie_roi_von_tv.cfm 34 Cross-Channel advertising attribution Ohne TV-Unterstützung würde der Online-ROI deutlich geringer ausfallen 1. Halo-Effect: Die Ergebnisse zeigen darüber hinaus, dass dieser Halo-Effekt nicht bei allen Online-Werbeformen gleich stark ausgeprägt ist. So ist das Suchmaschinen-Marketing am stärksten auf die TV-Unterstützung angewiesen: Hier beträgt der TV-Beitrag sogar 21 Prozent. Am geringsten ist der Abstrahlungseffekt bei Online-Shortform mit 7 Prozent. Ohne Multiplatform-TV würde sich der ROI von Online-Werbung verringern Suchmaschinen Display Video-Shortform Online Werbung gesamt -21% -18% -7% -18% Quelle: http://www.ip.de/fakten_und_trends/fourscreen/fourscreen_trends/ausgabe_07-082016/accenture-studie_roi_von_tv.cfm 35 Cross-Channel advertising attribution Ohne TV-Unterstützung würde der Online-ROI deutlich geringer ausfallen 2. 3. 4. Multiplatform TV arbeitet auch bei höheren Budgets effizient: Während der durchschnittliche ROI von Suchanfragen, Display und Shortform-Video bei geringen Budgets vergleichbar zu dem von Multiplatform TV ausfällt, setzen bei Online-Werbung bereits bei deutlich geringeren Budgethöhen als bei TV Effekte des abnehmenden Grenznutzens ein. Multiplatform TV wirkt langfristig: TV sorgt für nachweisbaren langfristigen Zusatzumsatz. Die Wirkung im 2. und 3. Jahr nach Kampagnenkontakt entspricht im Schnitt dem 1,3-fachen der Wirkung im 1. Jahr. Longform ist besser als Shortform: Werbung in Longform-Video-Umfeldern (als Teilmenge von Multiplatform TV) wirkt besser als andere Formen von Online-Werbung, inkl. Shortform-Video. Der ROI von Longform-Video übertrifft den von Shortform-Video um das 1,5-fache. Quelle: http://www.ip.de/fakten_und_trends/fourscreen/fourscreen_trends/ausgabe_07-082016/accenture-studie_roi_von_tv.cfm 36 Cross-Channel advertising attribution Folgendes sollte aufgrund der Erkenntnisse bei der Budgetallokation Ohne TV-Unterstützung würde der Online-ROI deutlich geringer ausfallen berücksichtigt werden: • • • • • Sich nicht auf kurzfristige Effizienzsteigerungen zu fokussieren, sondern die Abstrahlungseffekte von TV in der kurzfristigen Mediaplanung berücksichtigen, wenn es um den ROI von Suchanfragen, Display und Shortform-Video geht. Die langfristig kumulierte Wirkung bedenken, wenn es darum geht, Budget von Multiplatform TV auf Suchanfragen, Display und Shortform-Video umzushiften. Longform-Video einzusetzen, um den ROI von Video-Werbung zu steigern und dabei die sich wandelnden Nutzungsgewohnheiten zu berücksichtigen. Die optimale Balance zwischen Suchanfragen, Display und Shortform-Video auf der einen Seite und Multiplatform TV auf der anderen zu finden. Um das Wirkpotenzial einer Kampagne voll auszuschöpfen, sollten darüber hinaus natürlich Trends und Besonderheiten der Branche ebenso berücksichtigt werden wie individuelle Absatz- und Markenziele. Quelle: http://www.ip.de/fakten_und_trends/fourscreen/fourscreen_trends/ausgabe_07-082016/accenture-studie_roi_von_tv.cfm 37