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Brand Happiness – Wenn Marken ihre Kunden glücklich machen Glücklich zu sein ist ein Bedürfnis, welches tief in uns Menschen verankert ist. Das Streben nach und die Erlangung von persönlichem Glück ist für Individuen von höchster Wichtigkeit. Es gilt im Allgemeinen als einer der erstrebenswertesten psychologischen Zustände, bietet höchste emotionale Erfüllung und ist daher allgegenwärtig im alltäglichen Leben und Handeln. Wenn Glück das höchste Ziel der Menschen ist, sollte es dann nicht auch das höchste Ziel von Marken sein, Konsumenten glücklich zu machen?
Die Erkenntnis über das menschliche Streben nach Glück ist nicht neu. Dennoch findet Glück bisher wenig Beachtung in der Marketingforschung und -praxis. Es zeigt sich, dass Marken das Potenzial haben, signifikant zum Glücklichsein ihrer Kunden und Konsumenten beizutragen.
GELASSENHEIT ENTSPANNT GELASSEN BEQUEM
LEBENDIGKEIT
Brand Happiness als unternehmerische Zielgrösse bruhn+partner befasst sich in Wissenschaft und Praxis gemeinsam mit dem Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung der Universität Basel seit Jahren mit den Wirkungen und dem Management von Marken. Dabei wurde eine Vielzahl an Projekten und Studien zu unterschiedlichsten Themen wie beispielsweise Brand Experience Management, Markenbeziehungsqualität, Kultmarken oder Markenauthenzität realisiert. Die im Rahmen einer aktuellen Dissertation an der Uni Basel (Schnebelen 2015) durchgeführten Studien zeigen, dass Brand Happiness nicht nur ein spannendes theoretisches Konzept, sondern eine mächtige verhaltensrelevante Zielgrösse im Marketing ist.
LEBENDIG SCHWUNGVOLL ENERGISCH
BRAND HAPPINESS
FREUDE FROH FREUDIG HOCHERFREUT
STOLZ STOLZ ÜBERRAGEND WÜRDIG
ABB. 1: DIMENSIONEN DER BRAND HAPPINESS
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bruhn+partner - Brand Happiness
Brand Happiness beeinflusst sowohl Word-of-mouth, Markenbekehrung und Vergebungsbereitschaft als auch auch Wiederkaufsabsicht und Preisbereitschaft positiv. Marken, welchen es gelingt, ihre Kunden glücklich zu machen, können sich dadurch zum einen nachhaltig am Markt differenzieren, zum andern aber auch direkten finanziellen Nutzen daraus abschöpfen. Brand Happiness sticht dabei deutlich populärere Markenkonzepte aus: Beispielsweise können weder Markenbegeisterung noch Markenliebe ein so tiefes, allgegenwärtiges und starkes Verlangen ansprechen, wie es die Brand Happiness tut. Was tun? Markenglück hat 4 Dimensionen, welche es aktiv anzusprechen gilt, um zum Glück der eigenen Kunden beitragen zu können: • Freude, d.h. die Marke erzeugt ein überschwängliches Gefühl. • Lebendigkeit, d.h. die Marke erzeugt eine hohe Aktivierung und Energie. • Stolz, d.h. die Marke erzeugt ein Gefühl der Selbstverstärkung. • Gelassenheit, d.h. die Marke erzeugt ein Gefühl der emotionalen Harmonie und Balance. Der Fokus kann dabei je nach Marke und Branche unterschiedlich gelegt werden: Während FMCG zur Erzeugung von Glück beispielsweise verstärkt auf eine Kombination von Freude und Lebendigkeit setzen könnten, würde sich bei Luxusgütern ein Fokus auf Stolz und Freude sowie bei Investitionsgütern auf Stolz und Gelassenheit anbieten. Im Dienstleistungsbereich erscheinen aufgrund der Interaktion und der Immaterialität insbesondere die Dimensionen Lebendigkeit und Gelassenheit interessant. Auch Business-to-Business-Marken können sich durch Markenglück differenzieren. Einkäufer und Anwender beim Kunden können durch die erfolgreiche Vermittlung von Gelassenheit nachhaltig positiv beeinflusst werden. Markenbezogene Determinanten Markenbeziehungsqualität
MARKENKONTAKTPUNKTE
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Markenrelevanz (Wieder-)Kaufbereitschaft
Zielkongruenz Aktuelle Selbstkongruenz Ideelle Selbstkongruenz
Preispremium
BRAND HAPPINESS
Pos. Weiterempfehlung Markenbekehrung
Situative Determinanten Annehmlichkeit
Vergebungsbereitschaft
Fairness Sicherheit ABB. 2: WIRKUNGSMODELL DER BRAND HAPPINESS
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Es gilt dabei auch zu überlegen, welche Dimensionen ohnehin schon von der eigenen oder von fremden Marken bespielt werden und welche demgegenüber am meisten Potenzial zur Abgrenzung bieten. Insbesondere das Konzept der Gelassenheit weist branchenübergreifend vermutlich grosses Potenzial auf. Brand Happiness wirkt langfristig im Verhalten der Kunden und wird durch eine Kombination aus markenbezogenen und situativen Determinanten und Instrumenten erzeugt (vgl. Abb. 2). Die Relevanz der einzelnen Determinanten ist branchenspezifisch. In Abhängigkeit der Branche und der MarkenglückDimensionen, bietet sich eine Vielzahl an Instrumenten an. Zentral ist es dabei stets, die individuellen Persönlichkeiten und Motivationen der Kunden als Basis zu nehmen. Für ambitionierte Marken gilt es, die Möglichkeiten zur Erzeugung von Brand Happiness individuell zu prüfen und entsprechende Konzepte und Massnahmen abzuleiten. Wer daran arbeitet, Kunden glücklich zu machen, während Konkurrenzmarken auf kurzfristige Einmaleffekte setzen, wird sich nachhaltig differenzieren.
IN KURZ • Brand Happiness ist eine starke verhaltensrelevante Zielgrösse im Markenmanagement, stärker noch als Markenbegeisterung und Markenliebe • Um Markenglück zu erzeugen, können 4 Dimensionen angesprochen werden: Freude, Lebendigkeit, Stolz, Gelassenheit • Die Relevanz von Brand Happiness ist keine Frage der Branche, über den Erfolg entscheidet die richtige Strategie und Umsetzung • Brand Happiness lässt sich mit einer bewussten Markenpositionierung und Markenumsetzung systematisch aufbauen • Voraussetzung für eine erfolgreiche Brand Happiness Strategie ist ein tiefes Verständnis der Bedürfnisse und Persönlichkeiten der Kunden
Literatur • Schnebelen, S. (2015): Brand Happiness - Conceptual, Theoretical, and Empirical Investigations of a Promising New Branding Asset, (im Druck) • Eichen, F. (2010): Messung und Steuerung der Markenbeziehungsqualität • Bruhn, M./Hadwich, K: (2012): Customer Experience. Forum Dienstleistungsmanagement
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