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Case Visual Ad Performance NIVEA Pure Effect
Analyse Halfpage Ad NIVEA Die Kreation macht alles richtig. Wenige, gut gestaltete Elemente, dauerhafte Logopräsenz, dazu eine große Produktpräsentation. Das Format Halfpage Ad ist optimal genutzt und entfaltet eine starke Wirkung. Positiv Harmonische Farben, großes Key Visual mit direktem Blickkontakt, wenige Frames, große NIVEA Typo, große Produktpräsentation, Glanzeffekt auf Button,
Negativ Cremetropfen auf dem Zeigefinger schwer zu erkennen
Wahrnehmung NIVEA
AFFECT
INVOLVE
HOLD
ATTRACT
DISPLAY
Das Halfpage Ad performt in der initialen Attraktion auf Benchmarkniveau: 62% der Besucher der Website betrachten es zumindest kurz. In den folgenden Phasen zeigt sich kaum ein Abfall der Aufmerksamkeit, die Hälfte der Teilnehmer schaut sich die Kreation intensiv an. Das sind deutlich überdurchschnittliche Werte, die aufgrund der positiven Gestaltung entstehen. Das Halfpage Ad ruft allerdings keine positiven mimischen Reaktionen (Affect) hervor, weil es keine lustigen Elemente enthält. Die Betrachtungsdauer ist ein Drittel höher als der Benchmark, das sind Traumwerte für diese Kreation.
WAHRNEHMUNG
Prozent der Teilnehmer pro Phase
95
62
59
Benchmark
DISPLAY reach
+1%
95%
94 %
ATTRACT reach
+5 %
62 %
57 %
HOLD reach
+14 %
59 %
45 %
INVOLVE reach
+22 %
50 %
28 %
- 2%
5%
7%
- 1,4 s
4,2 s
5,6 s
+760 ms
2082 ms
1322 ms
AFFECT reach
50
NIVEA
Zeitwerte Zeit bis 1. Kontakt* 5
Ad View Time NIVEA // Halfpage Ad // 300 x 600
Testgruppe N=50 // Benchmark N=2.600 // 23 Kreationen * Niedrige Werte sind positiv zu bewerten. Je niedriger der Wert, desto früher wird das Werbemittel betrachtet. Fiktionale Daten zur Illustration.
Wirkung NIVEA
Mittelwerte aus den Einzelparametern s. Tabelle rechts
IMPACT
IMAGE
AWARENESS
Die Kreation zeigt hohe Awarenesswirkung: Betrachter erinnern sich besser an Marke und Kampagne als Personen ohne Kontakt (Kontrollgruppe). Das ist besonders deshalb wichtig, weil es sich um eine Neuprodukteinführung handelt. Die niedrigen Uplifts beim Markenimage liegen am ohnehin sehr positiven NIVEA Image, das nur marginal verbessert wird. Der Kaufanreiz wird etwas stärker angehoben, auch hier gibt es allerdings Sättigungseffekte. Viele Teilnehmer sind treue NIVEA Käufer, die nicht mehr überzeugt werden müssen.
WIRKUNG Freie Erinnerung Markenbekanntheit
79
61
+11%
61
IMPACT NIVEA // Halfpage Ad // 300 x 600
18%
7%
95%
95%
+23%
35%
12%
Recognition
+89%
95%
6%
+7%
82%
75%
75%
75%
Expl. Markenimage
IMAGE
Kontrollgr.
Gestützte Erinnerung
Impl. Markenimage
AWARENESS
Testgruppe
Produktinteresse
+2%
70%
68%
Relevant Set
+6%
70%
64%
First Choice
+7%
42%
35%
Testgruppe N=50 // Kontrollgruppe N=50. Fiktionale Daten zur Illustration.
Bewertung NIVEA
Mittelwert der Einzelparameter // Top Two in %
MARKENFIT
INTERESSE
AUFFÄLLIG
VERSTEHEN
Die Kreation ist besonders klar und eindeutig in der Produktdarstellung. Der ohnehin hohe Benchmark wird um 7% übertroffen. Sie wird als moderat auffällig bezeichnet. Die Farben sind im positiven Sinne harmonisch und unauffällig, dennoch hebt sich das Halfpage Ad von anderen ab. Der Markenfit ist auf Benchmarkniveau.
BEWERTUNG 80%
63% 57%
VERSTEHEN
AUFFÄLLIG
57%
INTERESSE
NIVEA
Benchmark
Klar, worum es geht.
+7%
80%
73%
Bleibt in Erinnerung
+4%
56%
52%
Springt ins Auge.
-1%
57%
58%
Farben sind auffällig.
-5%
54%
59%
Hebt sich ab.
+11%
62%
51%
Weckt Interesse
+8%
57%
49%
Wirkt glaubwürdig
+3%
58%
55%
Passt gut zu NIVEA
+5%
67%
62%
MARKENFIT
NIVEA // Halfpage Ad // 300 x 600
Testgruppe N=50 // Benchmark N=20.000 // 240 Kreationen. Fiktionale Daten zur Illustration.
Flight / Learnings / Optimierung NIVEA Aufgrund seiner sehr positiven Leistungsbilanz kann das Halfpage Ad von NIVEA uneingeschränkt für die Live-Schaltung empfohlen werden. Es wird das Kampagnenziel „Produktneueinführung“ sehr sinnvoll und effektiv unterstützen. Das Visual könnte effektvoll auch z.B. als Dynamic Sitebar inszeniert werden. Betrachter mit mehreren Kontakten festigen damit ihre Assoziationen mit Produkt und Marke.
Methode
Visual Performance: Was ist das? Visual Performance vereint 3 Innovationen aus dem Hause eye square.
Innovation #1:
Innovation #2:
Innovation #3:
WEBCAM EYE TRACKING
TIEFENANALYSE
REPORTING
Messung der Aufmerksamkeit auf Werbung mit Hilfe der Webcam im Panel
Eye Tracking Algorithmen, die über Betrachtungsdauer und -anteile weit hinausgehen
Automatisierte Analyse
Live Werbeersetzungen auf aktuellen Webseiten (keine Klickdummies oder statischen Grafiken) – echte Werbekontakte in echtem Content
Funnelmodell identifiziert spezifische Stärken und Schwächen einer Kreation und gibt dezidierte Handlungsanweisungen
Benchmarkvergleich schon enthalten Ad Show und Emotionsmessung integriert Innovatives Reporting-Format: Ad Performance Scorecard
Integrierter Ansatz von eye square
Verdecktes Design Probanden werden mit einer CoverStory gebrieft: Rezeptionsverhalten auf den entsprechenden Medienkanälen. „Heute wollen wir Ihr Surfverhalten untersuchen…“ Low-Involvement-Situation Der Proband befindet sich in einer normalen Rezeptions-Situation und wird nicht auf die Werbung fokussiert. Live-Werbe-Simulation Integration der Original-Werbung in ein entsprechendes Umfeld einer tagesaktuellen Website.
Wirkmodell
Die Wahrnehmung der Werbung ist eine notwendige Voraussetzung für eine Werbewirkung. Werbung, die nicht angeschaut wird, kann auch nicht wirken. Die visuelle Analyse beschreibt sehr genau, wie die Wahrnehmung jeder Kreation abgelaufen ist.
WERBE WIRKUNG
Aus der Wahrnehmung des Produkts oder der Marke resultiert eine Werbewirkung. Diese wird erfasst über Unterschiede zwischen Testund Kontrollgruppe (ohne Werbekontakt). Die Werbewirkung wird in den wichtigsten drei Dimensionen der intendierten Kommunikationsziele zusammenfassend dargestellt (AD Quality Index bestehend aus Awareness, Image, Impact).
WAHR NEHMUNG BEWERTUNG
Betrachter werden nach Erfassung der Werbewirkung unter Vorlage des Werbemittels nach ihrer Bewertung gefragt. Diese Aussagen sind bewusste Einschätzungen der Befragten und können als Hinweise für eine Optimierung der späteren Kampagnen nützlich sein.
Analyse: Ad Engagement Funnel Eine Botschaft wird in verschiedenen Kommunikationsphasen vermittelt, deren Erreichen Voraussetzung für die Wirkung eines Werbekontaktes ist. Der Ad Engagement Funnel definiert 5 Kommunikationsphasen eines Werbekontaktes, die über eine Analyse des Blickverhaltens des Betrachters und dessen Gesichtsausdrücke gemessen werden.
Ad impression
Display
Attract
1. Display: Die Werbung wird sichtbar für den User angezeigt und bietet eine Betrachtungsmöglichkeit (Ad Visibility).
2. Attract: Die Werbung zieht die Aufmerksamkeit des Users auf sich.
Hold Involve
3. Hold: Einige Motive der Werbung können die Aufmerksamkeit des Users halten. 4. Involve: Der User zeigt Interesse und betrachtet die dargestellten Elemente relativ vollständig. 5. Affect : Der User wird durch die Werbung emotional angesprochen.
Die Kommunikationsebenen zeigen die Wirkungstiefe eines Werbekontaktes und sind notwendige Voraussetzung für die nachfolgenden Ebenen. Involve und Affect sind für die Markenkommunikation besonders wertvolle Ebenen. In vielen Kontakten wird diese Kommunikationstiefe allerdings nicht erreicht, da es zu einem Abbruch der Wahrnehmung in einer früheren Phase kommt.
Affect
engagement
Ihre Ansprechpartner: Dr. Matthias Rothensee Research Director +49 (0)30 69 81 44 25
[email protected]
Stefan Schönherr Unit Lead Brand & Media Experience +49 (0)30 69 81 44 16
[email protected]
eye square GmbH Schlesische Straße 29 – 30 (Aufgang F) D – 10997 Berlin Fon +49 - 30 - 698144-0 | Fax +49 - 30 - 698144-10 E-Mail
[email protected] | www.eye-square.com
