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DAS ÖKOSYSTEM
VERNETZTES FAHRZEUG HERAUSFORDERUNGEN & AUSWIRKUNGEN IN DER WERTSCHÖPFUNGSKETTE UND INTERDISZIPLINÄREN KOMMUNIKATION ATHANASIOS SARAKATSANIS
AGENDA • Internet of Things - Vernetztes Fahrzeug
• Das Ökosystem • Herausforderungen für Automobil-Hersteller • Auswirkungen auf die Wertschöpfungskette • Potentielle Partnerschaften und Allianzen • Notwendigkeit einer Änderung der internen Organisations-Strukturen in der Automobilbranche • ONLINE SERVICES • CarApps vs. Mobile Apps • Produkt-Entwicklung, Pricing und Implikationen
Bildmaterial: carsnewscafe.com
EVOLUTION DES AUTOMOBILS 1782 1887 1901 1913 1923
Die erste Motorkurbel wird entwickelt Benz bietet erstes Fahrzeug zum Verkauf an Der erste Grand Prix findet statt 1 Mio. Autos sind in den USA verkauft Das erste Radio und die ersten Scheibenwischer werden eingebaut
1994
Das erste vernetzte Fahrzeug wird entwickelt (BMW 7er)
2015
Die ersten autonomen (Nutz)-fahrzeuge dürfen im Testbetrieb fahren
Bildmaterial: airbiquity.com, iconshut.com
EVOLUTION DES AUTOMOBILS
Bildmaterial: airbiquity.com, iconshut.com, abroadintheyard.com, fastkeys.co.uk
EVOLUTION DES AUTOMOBILS
TRENDS IM AUTOMOTIVE BEREICH Eintritt von (branchen-fremden) Unternehmen in den Automotive Bereich • Apple, Google, Tesla
Neue Technologien verändern die Supply Chain • 3D-Printing: Ersatzteile, Autos vom Drucker
Neuzulassungen verstärkt in BRIC-Ländern • Brasilien, China, Indien, (Russland)
Besitz und Nutzung des Fahrzeugs vor Konfliktsituation • Multimodaler Transport, car2go, DriveNow, Uber, BlaBlaCar
Innovationen werden den Markt durchdringen • Autonomes Fahren, elektrische Antriebe, Internet of Things, Vernetzung & Digitalisierung
HERE
VERTRAUEN
DATEN CAR-2-X
POLITIK
ONLINE SERVICES
NETZWERK-EFFEKT
KAUFENTSCHEIDUNG
INFORMATIONSFLUT
KOOPERATION
3D PRINTING
DATENSCHUTZ
VOICE RECOGNITION
AUTONOMES FAHREN
DEVICE
SENSORIK
MEHRWERT
MOBILITÄT
GOOGLE
APPLE CARPLAY
GESTIK
GENIVI
POTENZIAL
MIRRORLINK
SICHERHEIT
FAHRERABLENKUNG
VERNETZUNG = KOMPLEXITÄT ?
DAS AUTO IM ZENTRUM – ODER NICHT? PERSONALISATION OEM
Konsumiert vom • Fahrzeug • Fahrer • Beifahrer • Passagiere • Systeme
CLOUD
C
Über verschiedene Fahrzeug / Fahrer Devices / HMIs
Telematics A
Daten von Cloud&Provider
3G / LTE DSRC
S
T S
Service Provider
T
BACKEND S
C A S D S D S CAR2CAR
Automotive manufacturer
R
Car rental services
S
Automotive supplier
P
Payment provider
C
Content provider
A
Daten vom
CAR2I
A
P T
BILLING CONTENT
C
I
Insurances PAYG / PAYD
UBI
I
D
Device manufacturer
F
Fleet services
S
Software 3rd party
M
Mobility provider
C
Consumer / Buyer
T
Mobile provider / Telcos
R
Regulierung / Politik
MOBILITY A M RENTAL
R
FLEETS
F
SOFTWARE S
M A
Quelle: © 2013, Athanasios Sarakatsanis, MBA Dissertation, Henley Business School, UK
S
Security
MINDMAP ANALYSE
PLANUNGS-PROZESS STRATEGISCHES MARKETING Strategic Business Planning Marketing Management Process Intern, Market Research
Segmentation & Targeting
Product Positioning
Marketing Mix Decisions
Product
MacroEnvironment
Placement
Customer Needs
Promotion Price
Competitive Markets
3 Service P‘s
Strategic Marketing
Tactical Marketing
Marketing Metrics, Budgets, Evaluation & Accountability Quelle: Henley Business School, UK, 2010
MIT DATEN ENTSTEHEN GESCHÄFTSMODELLE Datenquellen
Personenbezug
Fahrzeug, Sensorik Fahrer CAR2I
GPS 3G / LTE
Daten vom Fahrzeug / Fahrer
Infrastruktur
Daten von Cloud / Provider
Car-2-Car Cloud – privat / IoT
OEM CAR2CAR
WERT & MEHRWERT, PRICING BEI ONLINE SERVICES Value matters today: because “... a value-based approach generates lasting customer relationships that are more difficult to dislodge than relationships based solely on price.” Value is seen as a triad of revenue gains, cost reduction and emotional contribution.
• • • • •
Value Propositions Multichannel Target-Erreichung Vermitteln Pricing
PREIS
START
Kommunizieren des Mehrwertes
Value Innovation
ProduktEntwicklung
Mehrwert generieren / erzeugen
• Datenverwertung (Netzwerk-Effekt, Bündelung, BigData / Predictive Analysis)
McDivitt & Wilkins (2012)
Value propositions: a statement of the total set of benefits that the brand promises to deliver, it clarifies the expected customer experience and matching expectations with experience is achieved via the organisations value delivery! Kotler & Keller (2012)
• • • • •
Features Funktionalitäten Design MMI Services, Apps
• Kundenwert kann 3-dimensional sein: psychologisch, funktional und wirtschaftlich
ONLINE SERVICES - CAR APPS VS. MOBILE APPS Car App Kontext
Mobile App Kontext Mobilfunk Provider
Mobilfunk Provider
Benutzung jederzeit Ø 80 Apps pro Nutzer Ø Preis Top100 Apps 1,35€ iOS, 3€ Android
Benutzung nur im Auto Ø 10 Apps pro Nutzer Ø Preis App (teilw. kostenlos, sonst ca. 9€)
Preis SmartPhone (o.V.)
Preis HeadUnit
440 € =
Ø Preis App
= 2€
220
2000 € =
Ø Preis CarApp
= 4,5 €
444
EIN PAAR ZAHLEN – DIE EXPERTEN SICHT
EIN PAAR ZAHLEN – DIE KUNDEN SICHT
WIE DENKEN AUTOMOTIVE-UNTERNEHMEN? - LANGFRISTIGE UNTERNEHMENS STRATEGIE - BERATUNG ÜBER BIG4 - ANWENDUNG VON METHODEN UND MODELLEN - STRATEGISCHE OPTIONEN VERGLEICHEN - PLAUSIBILISIERUNG - STRATEGIEUMSETZUNG / IMPLEMENTIERUNG - EMOTIONALE KUNDENBINDUNG - LOYALITÄT - KUNDENVERHALTEN EVALUIEREN - KONTINUIERLICHER VERBESSERUNGSPROZESS
AUTOMOTIVE PRINZIP, KLASSISCH - BILLIGE, MARGEN-ARME BASISMODELLE - RELATIV TEURE SONDERAUSSTATTUNGEN (SA) - ON-TOP MARGIN MIT SA
- CONNECTIVITY - CONNECTIVITY ALS SA - APPS - SERVICES / DIENSTE - FAHRER ASSISTENZ SYSTEME ALS SA
WELCHE IST DIE „HERAUSFORDERUNG“? WESWEGEN WIRD EINE VERÄNDERUNG ANGESTREBT? Interne Umgebung
Externe Umgebung PESTLE & Konsequenzen / SWOT / UCS / 5forces Eintritts-Wahrscheinlichkeit der Änderungen Einfluss auf Business Unit oder Unternehmen Industrieanalyse & Reifegrad KSF der Industrie Segmentierung, Targeting, Positionierung Wettbewerbsanalyse Risiko
Resource Audit Fähigkeiten des Unternehmens Intangibles / Intellectual Property KPI und “Order winner”
Strategien Generischer Ansatz Kostenführerschaft Differenzierung Fokus
Wachstum Marktpenetration, -Entwicklung Produktentwicklung Diversifikation
Inter/Operationalisierung Markteintrittsszenarien Organisch, M&A, Allianzen, Joint Ventures
PLAUSIBILISIERUNG Kosten-Nutzen-Benefits
AFD Analyse
PoC Sach- & Personen-Ebene
UmsetzungsEntscheidung
SVA
BC
Finanz- & System-Ebene
ORGANISATIONS-STRUKTUR AUTOMOTIVE -
STRATEGIE
Corporate Strategy Kommunikation Organisations-Entwicklung
-
R&D
SALES & MARKETING
FERTIGUNG AFTER-SALES
Elektronik / Entw. IT Prototyping -
Retail Märkte Brand Business -
Einkauf Produktion Logistik -
Nachrüstung Kundenservice Händler Car AppStore
Exporting
Intellectual property
Nationaler Scope
Licensing
Franchising
Kein Eigenkapital
Strategic alliance / joint venture
Merger /Akquisition Vergleichbare Produkte (Kultur, Portfolio, Umsatz)
International merger or acquisition
Etablierung eigener Nebenstellen / Subsidiaries
Internationaler Scope
Organisch (interne Expansion)
Erhöhter Scope, Risiko und potentielle Benefits
MÖGLICHKEITEN DER ALLIANZEN / PARTNERSCHAFTEN
IMPLIKATIONEN FÜR AUTOMOTIVE UNTERNEHMENN Kultur / Mindset
HR / Recruiting
Prozesse & Performance
Methoden & Modelle
• Leadership / Change Management • Bereitschaft zu Allianzen & strat. Partnerschaften • Akzeptanz von möglichen Machtverschiebungen
• Talent Management • Know-How Aufbau • Inter-disziplinäre Skills • Übergreifende Sichtweise • Gruppenziele • Zielvereinbarungen
• Fähigkeiten-konforme HW/SW-Entwicklung • Performance vor Präsenz • Schnellere Fahrzeugentwicklung • Einheitliche Daten • Einheitliche Zyklen
• Berücksichtigung Uni / Business • Makro-ökonomische Konsequenzen • Industrieübergreifende Denkweise • Risiko-Minimierung
Organisationsstrukturen Inter-disziplinäre / abteilungs-übergreifende Kommunikation Task Force Teams mit Entscheidungs-Affinität & -Befähigung Überdenken der Organisationseinheiten „X“-Labs / eigenständige, ausgegliederte Business Units
Strategisches Denken
MMPP, DIE 2.
Strategic Business Planning
Was Kunden gefällt Erwartungen erfüllen
Features, User-friendly MMI, Problem-LösungsOrientierung
Marketing Management Process Intern, Market Research
MacroEnvironment Customer Needs
Segmentation & Targeting PESTLE SWOT etc.
Product Positioning
Marketing Mix Decisions
Product Exzellente USPs / Value Propositions
Feedback Management Social media Customer effort Reduktion
Placement
Aktionen, Aktivitäten, Awareness schaffen
Promotion Price
Competitive Markets
Branchen-fremde berücksichtigen
Strategic Marketing
value-based, regional Aspekte
3 Service P‘s Tactical Marketing
Marketing Metrics, Budgets, Evaluation & Accountability Quelle: A. Sarakatsanis Henley Business School, UK, 2013
UBER, FACEBOOK, ALIBABA, AIRBNB,
the world’s largest taxi company, the world’s most popular media owner, the most valuable retailer, the world’s largest accommodation provider,
owns no vehicles. creates no content. has no inventory. owns no real estate. Quelle: Internet / unbekannt
Was bedeutet dies für OEMs?
KONTAKT
VIELEN DANK!
Athanasios Sarakatsanis
[email protected]
BACKUP
PRICING Cost-based pricing Product
Cost
Price
Value
Customers
Value
Price
Cost
Product
Value-based pricing Customers
NUTZEN, PREIS & WIRTSCHAFTLICHKEIT 1 Access what value customers place on a product or service
2
Look for variation in the way customers value the product
4
3 Access customers price sensitivity
5 Consider competitor‘s reaction
Identify optimal pricing structure
6
Monitor prices realized at the transaction level
7 Assess customer‘s emotional response
8 Analyse whether the returns are worth the cost to serve
