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Sonderpublikation von
Ausgabe August 2015
MAGAZIN
ZUM 9. DEUTSCHEN MARKEN-SUMMIT
STORYTELLING MENSCHEN MACHEN MARKEN STRATEGISCHE MARKENFÜHRUNG MARKENKOMMUNIKATION
FOKUS:
Festhalten? Loslassen!
Marken zwischen Beständigkeit und Erneuerung
9.
DAS MAGAZIN
www.marken-summit.de
Inhalt/Impressum
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Storytelling 04 Neue Formen des Erzählens – Expanded Senses 06 “Marketing is about Storytelling” Davide Zanolini, Member of the Management Board, Executive Vice President Marketing & Communication, Piaggio Group Menschen machen Marken 08 Unsicherheit und Angst: Neue Wege gehen 09
10
„ Vom Markenmanager zum Markenkurator werden“ Nachgefragt bei Nina Oswald, Managing Director Germany, Management Board Central and Eastern Europe, Interbrand
10 Emotionen, bitte! 12 Wie informieren sich Menschen über Marken? forsa-Umfrage „Konsumverhalten heute: ein Überblick“ 13 „Jeder Mitarbeiter muss den Wandel aktiv betreiben“ Nachgefragt bei Christian Rummel, Deputy Global Head of Brand Communications & Corporate Citizenship, Deutsche Bank AG Strategische Markenführung 14 Zwischen Diktatur und Demokratie
14
16 Nur Relevanz schafft Akzeptanz 18 „Die Markenstrategie ist nicht verhandelbar“ Nachgefragt bei Arjan Sissing, Senior Vice President Corporate Brand Marketing, Deutsche Post DHL Group 19 „Die Marke vermittelt ein Monopolrecht“ Nachgefragt bei Christoph Holzbach, Partner, FPS Markenkommunikation 20
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Die Kunst, den Moment zu planen
22 „Marktforschung ist Grundlage für Big Data“ Nachgefragt bei Corinna Güllner, Geschäftsführerin, forsa-Institut Rubriken
HERAUSGEBER/VERLAG FRANKFURT BUSINESS MEDIA GmbH – Der F.A.Z.-Fachverlag Frankenallee 68–72 60327 Frankfurt am Main E-Mail:
[email protected] Tel.: (069) 75 91-21 67 PROJEKTLEITUNG Cornelia Klaas
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Editorial
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Impressionen
REDAKTION Dr. Tobias Anslinger (toa), Cornelia Klaas (verantw.; ckl), Josh Kongmany (jok), Kai Praum (kp), Vanessa Timter (van) GESTALTUNG Sandra Reich DRUCK & VERARBEITUNG Boschen Offsetdruck GmbH, Frankfurt am Main
FOTOS/QUELLEN ©D irk Beichert BusinessPhoto mit Ausnahme von: Titelbild: © Deutsche Bank AG Seite 3: © S erge Spitzer/Ai Weiwei, Ghost Gu Coming Down The Mountain, 2005/2006 Seite 7: © Piaggio Group Seite 12: © 2015 www.teambits.de – interactive your event
9. Deutscher Marken-Summit 2015
Editorial
9. Deutscher Marken-Summit: Beim Auftakt des 9. Deutschen Marken-Summits zeigte der Künstler und HfG-Hochschulpräsident Bernd Kracke im MMK Museum für Moderne Kunst, wie sich Kunst-Rezeption heute verändert: Künstler und Filmschaffende setzen Trends, die stilbildend für Design, multimediale Inszenierung und Bewegtbild sein können.
FESTHALTEN ODER LOSLASSEN? „Wer nichts verändern will, wird auch das verlieren, was er bewahren möchte‘‘, das erkannte Bundespräsident Gustav Heinemann schon vor 50 Jahren. Sich ausschließlich an Bewährtem festhalten – diese Strategie hat sich heute erst recht überlebt. Vielmehr müssen wir als Unternehmenslenker und Markenverantwortliche im richtigen Moment Altbewährtes loslassen. Heute brauchen Markenmanager Mut, wenn sie trotz Widerständen und Ängsten neue Wege zu gehen wagen. Wie zeitgenössische Kunst und modernes Design unsere Wahrnehmung verändern, Trends setzen und Veränderungen anstoßen, das erlebten die Teilnehmer des 9. Deutschen Marken-Summits beim Vorabendprogramm im Frankfurter MMK Dr. Tobias Anslinger
Museum für Moderne Kunst. Auch für die Markeninszenierung und -kommunikation gilt, dass wir zwischen Festhalten und Loslassen immer wieder abwägen müssen: Über Brand-Heritage und Markenführung in Zeiten digitaler Transformation und über ihre eigenen, ganz persönlichen Erfahrungen diskutierten 170 Markenmanager am 10. Juni 2015 in Frankfurt am Main. Für den regen Zuspruch und viele spannende Gespräche danken wir herzlich – auch im Namen unserer Mitveranstalter Deutsche Bank AG, Deutsche Post DHL Group, Interbrand, forsa und FPS. Wir laden Sie ein, nachzulesen und die Impulse des 9. Deutschen Marken-Summits weiterzudenken. Ihnen, den Teilnehmern und interessierten Markenmanagern, wünschen wir viel Erfolg bei der anspruchsvollen Aufgabe, über Ihre Markenstrategie zwischen Beständigkeit und Erneuerung zu entscheiden. Auf den intensiven Austausch und das Wiedersehen im nächsten Jahr freuen wir uns!
Cornelia Klaas
Dr. Tobias Anslinger
Cornelia Klaas
Leitender Redakteur Kommunikation, Marketing, CSR
Projektleiterin Marken-Summit
FRANKFURT BUSINESS MEDIA GmbH –
FRANKFURT BUSINESS MEDIA GmbH –
Der F.A.Z.-Fachverlag
Der F.A.Z.-Fachverlag
9. Deutscher Marken-Summit 2015
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NEUE FORMEN DES ERZÄHLENS – EXPANDED SENSES Wie verändern neue digitale Technologien unsere Wahrnehmung? Wie werden sie im Kontext von Kunst und Gestaltung neu eingesetzt? Beim Vorabendprogramm im MMK Museum für Moderne Kunst erläuterte der Künstler und HfG-Präsident Professor Bernd Kracke Trends im Multimedia-Design und in der zeitgenössischen Kunst.
Prof. Bernd Kracke, Präsident der Hochschule für Gestaltung (HfG) Offenbach und künstlerischer Leiter der B3 Biennale des bewegten Bildes (l.), im Gespräch mit Michael Hierholzer, Frankfurter Allgemeine Zeitung
Arbeits- wie Freizeitwelten sind heute einer
zunehmend auch taktilen Sinne stärker denn
zu nicht-linearen Geschichten und vom
großen Transformation unterworfen. Als eine
je beanspruchen. Wir erleben, wie sich unse-
passiven zum interaktiven Nutzerverhal-
treibende Kraft des 21. Jahrhunderts haben
re Wahrnehmungswelten substantiell än-
ten fest. Das beeinflusst sowohl die Inhalte
sich Bewegtbilder erwiesen. Sie sind, gerade
dern. Es entstehen Trends, die die visuelle
als auch die Art des Storytellings.
durch die digitalen Entwicklungen, inzwi-
Rezeption heute und in Zukunft maßgeblich
schen weitverbreiteter als noch vor 10 oder
verändern:
Als Immersion bezeichnen wir das Eingehülltsein von Bildern: Immersion entsteht
gar 30 Jahren. Neue Kommunikationstechnologien, Computerspiele und ästhetische
Diese neue Art der Wahrnehmung führt zu
durch eine periphere, bis zu den Augenrän-
Innovationen in Kino und TV führen dazu,
neuen Formen des Erzählens. Wir stellen
dern wahrnehmbare Betrachtung. Dieser
dass wir unsere akustischen, optischen und
einen Paradigmenwechsel von linearen
Trend des Sich-eingehüllt-Fühlens wird durch
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9. Deutscher Marken-Summit 2015
sogenannte Dome-Filmprojektionen oder mit
Traditionelle Medien wie das Kino sind damit
Computer- und Onlinespiele galten früher als
den neuen „vr-goggles“ befördert. Men-
nicht tot, jedoch großen Veränderungen un-
schmuddelig: Heute muss man das Entwick-
schen tauchen intensiv in Bildwelten ein und
terworfen. Das Kino als kollektiver Ort des
lungsfeld Games sehr ernst nehmen. Es hat
erleben sie unmittelbarer denn je. Solche ein-
Erlebens wird in Frage gestellt. Allerdings
großes Potential, sein Markt ist bereits jetzt
dringlichen Bildwelten finden mittlerweile
entstehen auch neue Publikumsmagnete für
schon umsatzstärker als der des Films. Auch
auch Eingang in Markeninszenierungen. Bei-
das Kino, die von neuen Technologien be-
beeinflussen sich die Film- und Game-Indus
spielsweise hat VW in den USA ein Großpro-
einflusst werden. So wurde für die Produkti-
trie gegenseitig und erzielen interessante
jekt mit einem mobilen Dome gestartet: In
on des Kinofilms „Gravity“ eine eigene com-
Wechselwirkungen: So wirkte Oscar-Preis
Zusammenarbeit mit MoMA PS1 wurde er
putergestützte Kameratechnik entwickelt:
träger William Dafoe bereits über Motion-
als mobiles Kultur- und Kommunikationszen-
Ohne immersiv zu sein, hat es dieser Film
Capturing, die Übertragung menschlicher
trum konzipiert.
geschafft, mittels Optoelektronik und Robo-
Bewegungen auf im Computer generierte
tik eine neue Visualisierung von Schwere
3-D-Modelle, als Schauspieler in einem Com-
losigkeit im All zu zeigen, damit quasi eine
puterspiel mit. Bis vor kurzem wäre diese
Pseudo-Immersion zu erzeugen und sieben
Produktion undenkbar gewesen. Es lohnt,
Oscars zu gewinnen.
Games als Trendsetter für filmische Inszenierungen einzubeziehen.
Multimedia-Künstler treiben diese Veränderungen an. Sie agieren als Innovations-
Expanded Senses – die neue Form des Erzäh-
quelle, nähern sich Gewohntem mit neuen
lens – zeigt also, wie sich Narratives und tech-
Herangehensweisen und gestalten kreative
nologische Veränderungen gegenseitig ver-
Formate. Sie bringen fast utopisch erschei-
stärken: Erst beide Treiber zusammen sorgen
nende Installationen hervor, die sich über
für neue Entwicklungsfelder im visuellen
Jahre und Jahrzehnte zu neuen Standards
Gestalten von Erlebniswelten. Hier entstehen
entwickeln.
Innovationen, die zeigen, wie wir auch künftig Spannung und Neugier erzeugen und er
Neu erfunden hat sich bereits das Fernsehen.
halten können. Markenmanager sind wohl
Es galt als quasi überlebt und erlangte plötz-
beraten, sich mit diesen Trendsettern der visu-
lich neue Bedeutung durch TV-Serien. Serien
ellen Gestaltung auseinanderzusetzen. (ckl)
haben völlig neue Produktionsbedingungen für sich genutzt und erzählen Long-time-Geschichten über Stunden und Tage. TV-Serien sind mittlerweile zum Land der Verheißung für Regisseure und Schauspieler geworden, die die starren Blockbusterformate nicht mehr bedienen wollen. Nicht nur im öffentlich-rechtlichen Fernsehen, sondern auch bei HBO und Netflix haben sich Produzenten gefunden, die neue Wege gehen. In den USA zählt „Breaking Bad“ zu den populärsten neu produzierten Serien. Die multimedial verEin weiterer Trend ist Crossmedia, auch
marktete Serie mit 62 Episoden ist ein Welter-
Transmedia genannt: Künstler wie Produzen-
folg geworden, obwohl ihr Plot – die Wand-
ten deklinieren Inhalte medienübergreifend.
lung eines krebskranken biederen Chemie-
Sie erzählen über verschiedene Kanäle Ge-
lehrers zu einem rücksichtslosen Kriminellen
schichten und verknüpfen diese, um mehr
– früher als aussichtslos gegolten hätte. An-
Nutzer-Involvement zu produzieren. Bei-
dere neue Serien, wie die vielfach prämierte
spielsweise zeigt die Smartphone-App Cine-
US-Serie „House of Cards“, die als Politthril-
macity in einer Art Augmented Reality Orte
ler exklusiv über den Streamingdienst Netflix
in Paris, an denen berühmte Filme gedreht
ausgestrahlt wurde, haben bewährte Erfolgs-
wurden.
rezepte des Fernsehens in Frage gestellt.
9. Deutscher Marken-Summit 2015
IN KÜRZE: Trends und Treiber für die visuelle Gestaltung: • nicht-lineares Erzählen: Storytelling neu definiert • interaktive Einbindung der Nutzer • Trans- oder Crossmedia: Involvement durch medienübergreifendes Erzählen • Wechselwirkung Games – Kino oder Fernsehen • Trendsetter TV-Serien: weg von starren Erzählmustern • Immersion: von Bildern eingehüllt durch Dome-Projektion oder VR-Brillen • Künstler als Inspirator: Bewegtbild neu inszeniert
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“MARKETING IS ABOUT STORYTELLING” In a world in which consumer trends are continuously shifting and evolving, companies are faced with the question: To rebrand or not to rebrand? But why just choose one when you can find something in between?
By Davide Zanolini, Member of the Management Board, Executive Vice President Marketing & Communication, Piaggio Group
We distill our past to reinterpret our present
now household names that evoke images,
to get their bikes and scooters serviced –
and to build our future. Founded 130 years
feelings and memories in our fans.
Motoplex offers not only maintenance and repair, but customization as well. And to
ago, Piaggio Group was the manufacturer of everything that did not run on two or three
However, as new consumer trends replace
complete the whole Piaggio experience,
wheels – from trains to boats and airplanes
old ones, our brands might not elicit the same
Motoplex provides entertainment for motor-
to helicopters. But vehicle manufacturing is
emotions in the next generation of cus
cyclists and non-motorcyclists alike.
an oversimplification of what we do – we
tomers. This is the dilemma that challenges
want to change the way people move. Piag-
all heritage brands: Preserving decades of
Strength lies in differences
gio Group developed a nine-brand portfolio
brand history or changing to stay relevant to
Leveraging the differences among the
over time, and due to our heritage, our brands
the modern consumer? We avoided this
brands would make them more effective. Our
Vespa, Aprilia, Moto Guzzi and Piaggio are
black-and-white approach and opted for
aim was to provide each brand with its own
something “gray” instead. We discovered
authentic personality. Through this strategy,
that the best marketing solution for these
each brand would have its individual territo-
four Piaggio Group brands was to find a
ry and contribute something unique to the
balance of efficiency and effectiveness.
group.
Synergy through similarities
Vespa was a cultural legend – an icon of
A common ground for these brands would
elegance, class and Italian style. With the
create synergy. This journey of self-discovery
rebranding, we wanted to escape the realm
required Piaggio Group to ask itself: “What
of vintage. In order to create a brand that
kind of business are we in?”, “What are our
would stand the test of time, we had to
competencies?” and “What defines our cul-
make it work with its most dynamic factor:
ture?” We came to this conclusion: Piaggio
its drivers. There is a special bond between
Group’s brands have a distinct image just like
Vespa scoot-ers and their owners. You do
our fans.
not simply drive a Vespa, you wear one. Our
Davide Zanolini, Member of the Management Board, Executive Vice President Marketing & Communication, Piaggio Group
customer base is made of bold game chanTo celebrate the Piaggio Group lifestyle, we
gers, and we wanted our Vespa scooters to
rolled out a whole new global retail concept:
be a reflection of that, which is why they
Motoplex. Motoplex combines Vespa, Aprilia,
now represent the free-spirited side of light
Moto Guzzi and Piaggio all in one store.
mobility.
Along with motorbikes and scooters, Motogenerated at BeQRious.com
plex also stocks accessories, apparel and of-
Our motorcycle brand Aprilia, on the other
ficial merchandise. Owners have the option
hand, had poor iconography. At its essence,
Davide Zanolini im Interview auf unserem YouTube-Channel
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9. Deutscher Marken-Summit 2015
Vespa stands for the classy, free-spirited side of light mobility.
Owning a Moto Guzzi motorcycle is something to be proud of.
Piaggio scooters are revolutionizing urban commuting.
Sport and racing is in Aprilia’s blood.
Aprilia was geared toward sport and racing,
Plain and simple, Piaggio was the scooter for
side of mobility, appealing to different drivers
but we wanted to steer away from that, so
everyone – the urban scooter for “begin-
and addressing different consumer segments.
we focused on new brand values: technolo-
ners”. A sharper personality was just what it
gy, power and emotion. We wanted to trans-
needed, so the focus shifted to its drivers,
So, the heritage brand dilemma: Preserving
fer the competition and adrenaline that are
who will change the future of city mobility.
decades of history or changing to stay
already ingrained in the DNA of Aprilia
Piaggio is the solution to daily connectivity,
relevant? The answer lies somewhere in
owners to the brand, so we added the feel of
going beyond just physical distances. We can
between – preserving while changing.
the open road. That is why Aprilia is now
redesign urban connectivity by linking cities
Heritage is nothing if it is not accompanied
advertised as bikes that are designed for
with mobile scooter sensors and create a
by strong relevance, and relevance can only
racers, but built for riders.
sustainable urban ecosystem through which
come with change. Heritage should not
information is transferred. Piaggio scooters
dictate where one must stay, but rather whe-
Moto Guzzi is the Italian vintage bike with a
can make city life easier, urban commuting
re one should go next.
loyal following. However, this deep love
simpler and traffic a thing of the past.
needs to be passed down to the next generation. The values that we wanted to instill in
Making the switch
the brand were tradition, authenticity, identi-
Through Piaggio Group’s rebranding, we
fication and especially, pride. Pride is the
have reenergized our brands and given them
trait that brings all Guzzi riders together.
new life. This will change people’s percep-
And for this reason, we have introduced the
tions of them. With their new personalities,
Guzzi Garage, where Guzzi owners can
each brand gets its own territory from which
customize and show off their personalities
it can create synergy with the others. At the
through their pride and joys.
same time, each brand represents a different
9. Deutscher Marken-Summit 2015
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UNSICHERHEIT UND ANGST: NEUE WEGE GEHEN Wandel erzeugt Unsicherheit, und Unsicherheit erzeugt oftmals Angst. Wie wir diese Abwärtsspirale durchbrechen können, erläuterte Jürgen Margraf, Angst-Forscher an der Ruhr-Universität Bochum.
Echte Angst mit Herzklopfen kennt jeder,
Schatten sieht, und diejenigen, die überleben,
nehm.“ Wollen Sie Raucher abschrecken,
ebenso wie lähmende Angst, die ratlos
springen 6 Millisekunden früher.
zeigen Sie ihnen ein Fotoaging der Haut.
Leistung? Das kommt darauf an, sagt Jürgen
Angst ist ansteckend und hat im 20. Jahrhun-
Doch es geht auch anders: Positiv motivieren
Margraf. Denn Angst äußert sich auf drei
dert signifikant zugenommen. Sie führt
heißt, kurzfristig positive Konsequenzen
Ebenen. Zunächst im Denken: Gefahr. Dann
durchaus zu falschen Reaktionen. Die beste
finden, also das entdecken, was Mitarbeiter
im Körperlichen: Der Puls steigt. Schließlich
Leistung rufen Menschen bei mittlerer Bean-
wirklich freut. Erschwerend kommt hinzu,
mit Reaktionen, die schnelles Handeln vor-
spruchung ab, Über- wie Unterforderung sind
dass Menschen ständig ihre persönliche Er-
bereiten: Kampf, Flucht oder Schreckstarre.
beide nicht zielführend. Entscheidend ist der
fahrung überschätzen. (Fach-)Wissen allein
Diese Programme werden automatisch abge-
innere Monolog. Übertragen auf Unter-
reicht nicht, um auf Bedrohliches besser zu
rufen: So springt ein Frosch, wenn er einen
nehmen heißt das: Wenn Sie sich ängstlich
reagieren: Beispielsweise wissen neun von
sagen: „Der Markt schrumpft, ich weiß nicht,
zehn Deutschen, was zum gesunden Lebens-
was ich tun soll“, ist das destruktiv.
stil gehört, aber nur zwei leben danach.
Oft reagieren Menschen ungünstig: Sie ver-
Daher brauchen wir vor allem prozedurale
zerren, neigen zu hektischem Aktivismus
Hilfsmittel: Wie im Flugzeug, wo im Cockpit
oder sind wie gelähmt. Die Psychologie lehrt
zwei hochbezahlte Spezialisten eine Check-
uns: Wir überschätzen alles, was außerge-
liste wortwörtlich abarbeiten: „Tür zu?“ –
wöhnlich, neu oder unfreiwillig ist. Und wir
„Ja, Tür zu.“ Damit ist ein hohes Sicherheits-
unterschätzen substantiell das Vertraute, All-
niveau in der Luftfahrt entstanden. Was Un-
tägliche oder das, was wir freiwillig tun. Ge-
ternehmen ferner brauchen, ist eine Fehler-
netisch betrachtet, sind wir geprägt durch
kultur: Der typische Mensch macht jede
120.000 Generationen als Jäger- und Samm-
Stunde mehr als einen Fehler. Wir müssen
ler, und unsere Impulsreaktionen sind für eine
anerkennen, dass Fehler Gelegenheit zum
andere Welt entwickelt worden als die, in der
Lernen
wir leben.
Führungskräfte eine Modellfunktion. Die
macht. Hemmt oder verstärkt Angst die
bieten. Und
schließlich
haben
Psychologie unterscheidet das Mastery-Mo-
Prof. Dr. Jürgen Margraf, Angst-Forscher und Psychologe, Ruhr-Universität Bochum
8
Was können Führungskräfte tun?
dell, den vom Himmel gefallenen Meister, der
Wer „richtig“ auf eigene Ängste oder die der
alles kann, und das Coping-Modell, den, der
Mitarbeiter reagieren will, muss die Motivati-
hart arbeiten muss und anderen den Weg
onslage des Einzelnen berücksichtigen: Hat
zeigt. Es wird nicht überraschen: Es ist das
man eher Furcht vor Misserfolg oder Hoff-
Coping-Modell, das motiviert – und das soll-
nung auf Erfolg? Wir müssen neue Wege ge-
ten Führungskräfte sein. Vermeiden sollten
hen, um Menschen, die Angst empfinden, zu
sie einfache Heuristiken, z.B. bei Proble-
motivieren. Die wenigsten werden von lang-
men, nach dem Motto: „Das haben wir schon
fristigen vorhersehbaren Effekten oder Zielen
immer so gemacht.“ Hören Sie stattdessen
gesteuert, wie: „Rauche ich, bekomme ich
mehrere Meinungen. Und zu guter Letzt: Man
wahrscheinlich später Krebs.“ Was uns steu-
muss auch „loslassen“, d.h. man sollte er-
ert, sind die kurzfristigen deterministischen
kennen, was man ändern kann, den Rest
Dinge: „Wenn ich rauche, rieche ich unange-
muss man akzeptieren. (ckl)
9. Deutscher Marken-Summit 2015
Nachgefragt
„VOM MARKENMANAGER ZUM MARKENKURATOR WERDEN“ Nachgefragt bei Nina Oswald, Managing Director Germany, Management Board Central and Eastern Europe, Interbrand
Das Interview führte Tobias Anslinger.
Frau Oswald, Märkte befinden sich
sammenzuarbeiten. Konsistenz ist daher ein
auch mit anderen Elementen spielen. Jäger-
weltweit im Wandel. Welche großen
Thema, das sich in der Markenführung heute
meister hat etwa unglaublich viele „Spielva-
Herausforderungen sehen Sie für die
zunehmend auflöst. Als Markenmanager
rianten“ für sein bekanntes Logo mit der
Markenmanager aktuell?
muss ich damit umgehen, flexibler zu arbei-
Flasche entwickelt, um sie für neue Zielgrup-
ten, ein Spielbein und ein Standbein zu ha-
pen relevant zu machen und in neue Lebens-
Die größte Herausforderung liegt sicherlich in
ben. Die Deutsche Telekom etwa hat ein star-
bereiche zu bringen.
der weiter fortschreitenden Digitalisierung.
kes Standbein in ihrer Markenführung mit der
Wir teilen Daten und Informationen, und
Farbe Magenta, hat es aber in vielen Instan-
Angesichts dieser vielfältigen Mitwir-
durch den Zugriff darauf sehen wir eine Ver-
zen geschafft, die Marke weiter zu flexibili-
kungs-, Meinungs- und Dialogflächen:
änderung in der Art und Weise, wie wir kom-
sieren und in neue Bereiche – etwa Health
Wie gelingt es dennoch, die Hoheit über
munizieren, wie sich Wertschöpfungsketten
oder Mobility – Einzug halten zu lassen, wo
die Marke zu behalten?
entwickeln und wie sich Lebensräume für uns
sie mit anderen großen Marken zusammenar-
Menschen verbinden. Und dementsprechend
beitet.
Ich glaube, der feine Unterschied liegt heute zwischen Managen und Führen. Wenn ich et-
spielt das Individuum eine immer größere Rolle. Ökosysteme verwandeln sich heute in
Der zweite Hebel ist die Responsiveness.
was manage, mache ich das in erster Linie
„Mecosystems“, das heißt, das Zentrum ei-
Marken müssen schnell sein. Wenn ich nur
prozessual. Führen heißt hingegen, als Kura-
nes Lebensraums oder einer Wertschöpfungs-
reagiere, nur Teilnehmer an einem Marken
tor aufzutreten, Anregungen zu geben, Ge-
kette wird das Individuum. Dementsprechend
dialog bin, dann werde ich nicht relevant
schichten zu erzählen und die Dinge zu or-
ist die Herausforderung für Unternehmen,
sein. Daher: Aktiv agieren und kommunizie-
chestrieren. Stets ausgerichtet an dem, was
sich künftig am Individuum auszurichten.
ren ist künftig sehr wichtig.
mir die Kunden erzählen, Kundendaten also aufzunehmen, zu verstehen, intelligent zu
Markenführung wird dadurch persönlicher, Marken stehen heute zwischen Be-
verknüpfen und als Marke in der eigenen
ständigkeit und Erneuerung. Wie kann
Kommunikation anzuwenden. Darin sehe ich
Was sind für Sie heute die zentralen
dieser Spagat zwischen Festhalten und
die Zukunft das Markenmanagers.
Hebel in der strategischen Marken
Loslassen gelingen?
diversifizierter, aber auch komplexer.
führung? Veränderung macht grundsätzlich einmal Konsistenz in der Markenführung ist ein The-
Angst. Es bedeutet, dass ich mich bewegen
ma, das wir alle gelernt haben. Konsistent zu
muss, nicht mehr an dem orientieren kann,
bleiben, die eigene Marke zu schützen und
was ich bislang gelernt habe. Aber wir müs-
abzugrenzen. In Anbetracht einer immer
sen loslassen, dafür plädiere ich stark. Und
komplexer werdenden Welt ist es aber not-
wenn ich eine starke Marke mit starken Sym-
wendig, zu kollaborieren, mit anderen zu-
bolen habe, dann kann ich auch loslassen,
generated at BeQRious.c
Nina Oswald im Interview auf unserem YouTube-Channel
9. Deutscher Marken-Summit 2015
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EMOTIONEN, BITTE! Damit Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden, müssen die richtigen Voraussetzungen geschaffen sein. Starke Führungskräfte spielen dabei genauso eine Rolle wie Entwicklungsmöglichkeiten im Unternehmen. Entscheidend ist in jedem Fall die Gefühlswelt.
Christiane Schulz, CEO Weber Shandwick, spricht über die Reise, auf die man die Mitarbeiter mitnehmen muss, um die eigene Unternehmens- und Markenstrategie kennenzulernen.
Jeder will eine „Lovebrand“ sein. Jeder?
auch gewillt sind.“ Wo diese Reise hingeht,
Dirigent weiß, dass er von seinen Musikern
„Autoglas ist nicht sexy. Carglass ist viel-
gilt es laut der Agenturchefin zunächst allen
abhängig ist.“ Die Musikauswahl darf dabei
leicht keine Lovebrand, aber wir wollen sym-
zu erklären: „Laut einer unserer Studien ken-
aber auch gern mal wechseln, empfiehlt der
pathisch sein“, sagt Matthias Rolinski, der
nen nur 44 Prozent der Mitarbeiter die Unter-
ehemalige Spitzensportler und Mentalcoach
Marketingdirektor des Servicedienstleisters.
nehmens- und Markenstrategie, und nur
Edgar Itt: „Auch eine Jazzcombo hat ihre Vor-
33 Prozent der Unternehmen kommunizieren
züge. Da kann jeder mal den Ton angeben,
diese aktiv an die Belegschaft.“ Gefordert
und es entsteht Neues.“ Letztlich bleibt die
Starke Marken entstehen von innen.
sind dabei Personal- und Marketingabteilung
Verantwortung für die Richtung aber bei den
Mitarbeiter müssen die Kernwerte einer
gleichermaßen: „Wir haben in beide Abtei-
Führungskräften, die den Wandel vorleben
Marke verinnerlichen, um sie auch
lungen investiert, um gemeinsam und strin-
müssen und dabei die richtige Mischung
umsetzen zu können.
gent zu kommunizieren“, sagt Thomas Schö-
zwischen leitenden Strukturen und motivie-
nen, Head of Brand, Communications & Digi-
renden Freiräumen finden müssen.
tal DACH von Philips Deutschland. Das niederländische Traditionsunternehmen hat sich Nina Oswald, Managing Director Germany, Management Board Central and Eastern Europe, Interbrand
auf eine besondere Reise begeben, seit es sich vor zwei Jahren strategisch für eine integrierte Markenführung entschieden hat und sich
Über den Grad der Zuneigung lässt sich
seitdem von einem Elektronikmischkonzern
sicher diskutieren, aber am Ende sind es im-
zu einem Gesundheitsunternehmen wandelt.
mer die Emotionen, die Kunden wie Mitarbei-
„Es ist eine Frage der Haltung, die Mitarbeiter
ter gleichermaßen ansprechen und mitneh-
dabei mitzunehmen“, ergänzt Schönen und
men. „Und zwar auf eine Reise“, wie es
vergleicht dabei die Führungskräfte mit Diri-
Christiane Schulz, CEO von Weber Shand-
genten, die zwar das Plattencover zieren, aber
wick, vorschlägt, „und nur diejenigen, die
allein keinen Ton herausbrächten: „Ein guter
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Edgar Itt, ehem. Spitzensportler und heutiger Persönlichkeitsund Mentalcoach
9. Deutscher Marken-Summit 2015
Führen und fördern
Mitarbeiter, oder sind es am Ende doch mate-
Wie das gelingt, klingt zunächst recht ein-
rielle Anreizsysteme? „Die Bezahlung muss
fach: „Wichtig sind die Basics: zuhören, Mit-
fair sein“, weiß Christine Schulz, auch wenn
tagessen gehen, nachfragen, Zeit nehmen“,
sich für die jüngeren Angestellten der Fokus
zählt Christiane Schulz auf. Doch was, wenn
zu verschieben scheint: „Bei der Generation Y
alle im Tagesgeschäft steckenbleiben? Helfen
sinkt die Bedeutung dieses Faktors, allerdings
digitale CEO-Fragestunden oder unterneh-
werden andere Faktoren wichtiger: Vertrau-
mensinterne Social-Media-Plattformen dann
ensarbeitszeit, Homeoffice oder ein Sabbati-
weiter? „Bei einer konsequenten Nutzung,“
cal.“ Auch wenn Geld ein Hygienefaktor
ist die erfahrene Kommunikationsexpertin si-
bleibt, sollte bei der Diskussion um eine
cher, „können dies unterstützende Bestand-
Work-Life-Balance laut Thomas Schönen im-
teile sein.“ Der direkte Kontakt sollte jedoch
mer beachtet werden, dass Arbeit auch Teil
im Vordergrund stehen. Wie Philips diesen
des Lebens ist. „Die Arbeit muss so viel Spaß
Austausch fördert, erklärt Thomas Schönen:
machen und motivieren, dass sie zu einer
„Wir haben den Führungskräften auf jeder
Ausgeglichenheit im Leben beiträgt.“ Dem
Etage eine Coffee-Corner eingerichtet, wo sie
entgegnet Edgar Itt: „Wir können Menschen
sich mit den Mitarbeitern schnell und unkom-
nicht motivieren.“ Der Persönlichkeits- und
kultur kommt nur
pliziert unterhalten können.“ Neben diesen
Mentaltrainer ist der Meinung, dass Men-
zustande, wenn
informellen und individuellen Ansätzen stel-
schen nur sensibilisiert, emotionalisiert und
Mitarbeitermotivation, Transparenz und
len Schulungen den richtigen Rahmen dar,
inspiriert werden können. Diesen Umstand
Teamwork von der Unternehmensführung
um Mitarbeiter für die Marke und ihre Arbeit
könnten Unternehmen dann auch auf ihre
vorgelebt werden. Aktiv zuhören, Zeit und
zu begeistern. Fort- und Weiterbildungsmaß-
Anreizsysteme übertragen. Statt Boni könn-
Raum schaffen für inspirierende Begegnun-
nahmen spielen auch bei Carglass eine zent-
ten sie Erlebnisse wie etwa Konzerte oder
gen, rechtzeitig über Änderungen im
rale Rolle, wie Matthias Rolinski bestätigt:
Urlaubsreisen anbieten, um Emotionen zu
„Bis zu 18 Tage im Jahr bilden wir die einzel-
wecken. „Emotionen entstehen durch Bilder
Unternehmen informieren, besondere
nen Mitarbeiter fort.“ Im Vordergrund stehen
und Geschichten“, ist Itts klare Botschaft. Auf
dabei nicht nur die technischen Details, son-
Emotionen zielten auch die Markenverant-
dern auch die Kundenansp rache, Verkaufsge-
wortlichen bei Philips ab, als sie ihre Beleg-
spräche und eben die Vermittlung der eige-
schaft Geschichten erzählen ließen, die diese
nen Markenwerte und der Unternehmensvisi-
mit ihrem Unternehmen und mit dem Thema
on. „So wecken wir bei den Mitarbeitern die
Gesundheit verbinden. Auf einer internen
Bild. Dabei ist erwiesen, dass fast die
Begeisterung, die erst nach innen wirken
Plattform konnten sie dazu Filme hochladen.
Hälfte der Mitarbeiter auf ihren privaten
muss, bevor sie nach außen kommuniziert
Die Aktion stieß auf viel Zustimmung. „Das
Social-Media-Profilen über ihren
werden kann.“
ist der beste Weg, die Mitarbeiter als interne
Arbeitgeber redet, ob die Unternehmen
Markenbotschafter mitzunehmen“, ist sich
wollen oder nicht. Arbeitgeber sollten
Emotionen wecken
Thomas Schönen sicher. (kp)
KURZGEFASST Mitarbeiter sind das wichtigste Gut Christiane Schulz, CEO, Weber Shandwick „Kultur isst Strategie zum Frühstück.“ Und eine positive Unternehmens
Leistungen mit kleinen Aufmerksamkeiten belohnen – das alles sind eigentlich Basics, die jede Führungskraft verinnerlicht haben sollte. Doch die Wirklichkeit in vielen Unternehmen zeigt häufig ein anderes
daher die Stimmung in ihrer Belegschaft
Ist richtige Führung und Förderung also der
aufmerksam im Auge behalten. Zum einen,
Schlüssel für die Motivation der einzelnen
um die wahren Fürsprecher unter den Mitarbeitern, auch in Zeiten des Wandels, zu identifizieren. Zum anderen, um böse Überraschungen, beispielsweise aus dem Netz, zu vermeiden und die Reputation des Unternehmens nach außen zu stützen.
Matthias Rolinski, Stiftungsvorstand von „Giving Back” und Director Sales & Marketing, Carglass GmbH
9. Deutscher Marken-Summit 2015
Thomas Schönen, Head of Brand, Communications & Digital DACH, Philips
11
WIE INFORMIEREN SICH MENSCHEN ÜBER MARKEN? In der forsa-Umfrage „Konsumverhalten heute: ein Überblick“ wurden 1.529 Personen ab 14 Jahren befragt, inwieweit sich die Veränderungen in der Mediennutzung auf das Konsum- und Informationsverhalten in Bezug auf Kaufentscheidungen auswirken. Die Studie wurde über computergestützte persönliche Interviews geführt.
Mediennutzung ist stark altersabhängig.
Informationsquelle, die für mindestens eine von zwölf Produktkategorien vor dem Kauf genutzt wird
Bei der Mediennutzung zeigen sich starke al-
Auswahl im Laden
96
tersabhängige Unterschiede vor allem bei der
Beratung durch Verkäufer
88
Nutzung von Tageszeitungen und dem Internet.
Werbung wie Prospekt oder Anzeige
74
22 Prozent der Bevölkerung – vorrangig die
Persönliche Gespräche mit Freunden und Bekannten
67
Internet über PC
60
Zeitung/Zeitschrift
51
Fernsehen
32
Internet über Smartphone
20
Radio
11
60 Jahre und älter
Soziales Netzwerk
9
insgesamt
Apps
7
über 60-Jährigen – nutzen das Internet nicht. 14- bis 29-Jährige
Smartphone dominiert bei den Jüngeren.
30- bis 44-Jährige
Größter Unterschied: Je älter die Befragten
45- bis 59-Jährige
sind, desto seltener nutzen sie Smartphones: Nur rund die Hälfte der Gesamtbevölkerung
Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen möglich © forsa „Konsumentenverhalten heute“, Umfrage anlässlich des 9. Deutschen Marken-Summits 2015
nutzt Smartphones aktiv, während die andere Hälfte meist gar kein Smartphone besitzt
ferenz für Online- oder stationären Handel ist
Onliner nutzen mehr Informationsquel-
oder es nur selten nutzt.
produktabhängig. Kunden, die online kaufen,
len als Nicht-Onliner. Internetnutzer ver-
erwerben Tickets, Reisen, Bücher und DVDs
wenden im Schnitt mehr Quellen als Nicht-
39 Prozent kaufen nicht online ein. Fast
lieber online als im stationären Handel. Klei-
Internetnutzer. Das Internet ergänzt häufig
vier von zehn Befragten geben an, nie online
dung und Schuhe hingegen kaufen auch die
andere Informationsquellen.
einzukaufen. Von den Befragten, die nie on-
Onlinekäufer überwiegend im Einzelhandel. Soziale Medien spielen für die aktive In-
line einkaufen, sind 56 Prozent Nicht-Internetnutzer (mehr als ein Fünftel aller Befrag-
„Traditionelle“ Informationsquellen do-
formation über Produkte kaum eine Rolle.
ten) und 44 Prozent Internetnutzer.
minieren. Die häufigsten Informationsquel-
Soziale Medien werden zwar gerade von Jün-
len über Marken sind für alle Befragten die
geren stark genutzt, spielen aber als Informa-
Onlinekauf nur für bestimmte Produkt-
Auswahl im Laden, die Beratung durch einen
tionsquelle vor einem Kauf nur eine geringe
gruppen. Online gekauft werden vorrangig
Verkäufer, Werbung wie Prospekte oder An-
Rolle. Als Informationsquellen im Internet
Kleidung und Schuhe, Bücher und DVDs, Ti-
zeigen sowie persönliche Gespräche mit
werden vor allem Suchmaschinen, Preisver-
ckets, Unterhaltungselektronik und Reisen.
Freunden und Bekannten. Bei jüngeren Al-
gleichsportale, Onlinehändler und Seiten von
Am wenigsten werden Lebensmittel, Möbel
tersgruppen (14–44 Jahre) steht die Informa-
Herstellern, Anbietern und stationären Händ-
und Versicherungen online gekauft. Die Prä-
tion über das Internet an dritter Stelle.
lern aufgesucht. (forsa, ckl)
buzzword content unrealistischer Optimismus neue Geschäftsfelder neue Geschaftsmodelle höhere Markttransparenz Markenbotschafter brand engagement customer journey social media Anpassung Repositionierung Wendepunkte disruptive umbrueche Globalisierung Professionalisierung collaboration neugierig Messbarkeit employer branding purchase funnel content management Zielgruppen Integration Markenerlebnis Teamarbeit Evolution Retro
Storytelling
Markenführung
Mitarbeiterkultur
digitale Transformation
Mensch im Mittelpunkt Silodenken Inspiration Marktstrategien heritage Mitarbeiter Motivation
Simplicity
integrierte Strategien
experience
Identifikation
touchpoints Partizipation disruption Empathie
Unsicherheit Emotion Prozessumsetzung
mutig sein Unternehmenskultur brand extension Unternehmertum social CRM channel management
Transaktionsmodelle Daten Loslassen permanente adaption Ressourcen nutzen ökonomische Treiber interne Mobilisierung Differenzierung brand reputation love for the brand
12
Orchestrieren
Dialog Reaktion Fokusierung
Die Wordcloud, die während der Veranstaltung entstanden ist, stellt eine Zusammenfassung aus allem dar, was die Teilnehmer des Marken-Summits 2015 während der Veranstaltung bewegt hat. Sie ist eine Visualisierung der Stichpunkte und Schlagworte zum Leitthema „Festhalten? Loslassen!“ sowie zu den Vorträgen und Diskussionen der Referenten, durchgeführt von DIMA Digital Moderation Alliance.
9. Deutscher Marken-Summit 2015
Nachgefragt
„JEDER MITARBEITER MUSS DEN WANDEL AKTIV BETREIBEN“ Nachgefragt bei Christian Rummel, Deputy Global Head of Brand Communications & Corporate Citizenship, Deutsche Bank AG
Das Interview führte Tobias Anslinger.
Herr Rummel, die digitale Transformati-
Zielgruppen als Marke relevant und
dieses Thema für den Standort Deutschland
on hat Einzug gehalten in die Unterneh-
werde mit meinen Botschaften gehört?
nach vorne zu bringen.
Digitalisierung für die Markenführung
Da reden wir in erster Linie über die verschie-
Menschen machen Marken. Wie gelingt
einer Bank?
denen Kanäle, die man zur Verfügung hat.
es, Menschen als Markenbotschafter zu
Das beginnt bei uns als Deutsche Bank klar
aktivieren und für eine neue Strategie
Die digitale Transformation macht letztlich
im Kerngeschäft, also im Banking, off- oder
zu begeistern?
auch vor einer Bank keinen Halt – das ist klar.
online. Täglich landen etwa 1 Million Kunden
Zunächst geht es dabei aber in erster Linie
auf unserer Website und kommunizieren und
Menschen als Botschafter für die Marke sind
mal nicht um „digital“ im Sinne von Techno-
interagieren mit uns. Das ist die Basis. Und
die Basis allen Handelns. Man kann viel über
logie, sondern es geht um den Menschen und
von dort aus steigen wir ein, weitere Kanäle
Werbung, Sponsoring und andere imageför-
seine Bedürfnisse. Und darauf muss sich jede
zu nutzen – online, aber auch im persönli-
dernde Maßnahmen nachdenken – man
Industrie und jede Marke einstellen, auch die
chen Gespräch und in der Beratung.
muss das auch tun, keine Frage. Am Ende ist
menswelt. Welche Bedeutung hat die
das größte Kapital einer Marke allerdings der
Deutsche Bank. Welche Rolle kann die Deutsche Bank
Mensch, wenn es darum geht, die Marke an
In einem weiteren Schritt geht es dann dar-
bei der Bewältigung gesellschaftlicher
die Kunden oder die Öffentlichkeit zu trans-
um, mit den Menschen, unseren Kunden, in
Herausforderungen wie der Digitalisie-
portieren. Die Deutsche Bank hat knapp
der richtigen und modernen Art und Weise zu
rung spielen?
100.000 Mitarbeiter, und wenn Sie so wollen, ist jeder einzelne Mitarbeiter ein Markenbot-
kommunizieren und die neuen Dialogmöglichkeiten wie Twitter oder Facebook auch zu
Die gesellschaftliche Verantwortung, die wir
schafter, der die Marke weiterträgt und ver-
nutzen. Aber immer – und das möchte ich
als Deutsche Bank tragen, ist groß, und die
mittelt. Es gilt also, diese Menschen auf die
betonen – in Verbindung mit den nach wie
nehmen wir auch sehr ernst. Ein Beispiel, das
Markenreise mitzunehmen; eine Reise, die
vor sehr starken physischen Möglichkeiten,
zunächst mit dem Kerngeschäft nichts zu tun
auf einem Erbe und auf gewissen Wurzeln
wie etwa einem Beratungsgespräch oder ei-
hat, indirekt aber doch wieder Auswirkungen
basiert, sich aber in einem Veränderungspro-
nem Filialbesuch. Die Vernetzung der Mög-
auf die Marke hat, ist unser gemeinsam mit
zess befindet und auch in eine neue Zukunft
lichkeiten, die Multimedialität, das ist der
der Standortinitiative Land der Ideen ausge-
geführt wird. Diesen Wandel müssen nicht
entscheidende Punkt. Die Möglichkeiten
tragener Wettbewerb. In diesem Jahr ist das
nur das Unternehmen, sondern auch die Mit-
müssen zusammengeführt werden.
Thema „Stadt. Land. Netz! Innovationen für
arbeiter verstehen und aktiv betreiben.
eine digitale Welt.“. Wir prämieren dort 100 Diese Möglichkeiten ändern auch die
Ideen, die sich um das Thema digitale Innova-
Kundenkommunikation. Wie bleibe ich
tion drehen. Indem wir diesen Ideen eine
angesichts dieser Vielfalt für meine
Bühne geben, leisten wir unseren Beitrag,
generated at BeQRious.c
Christian Rummel im Interview auf unserem YouTube-Channel
9. Deutscher Marken-Summit 2015
13
ZWISCHEN DIKTATUR UND DEMOKRATIE Markenführung „top-down“ funktioniert heute auch für starke Marken wie DHL nicht mehr. Die Kunden reden mit, wenn es darum geht, eine Marke erlebbar zu machen. Wie man trotz dieser Partizipation dennoch die Hoheit über die Marke behält, erklärte Arjan Sissing, Senior Vice President, Corporate Brand Marketing der Deutsche Post DHL Group in seiner Keynote.
64 Millionen Briefe, 3,5 Millionen Pakete und
Markt mit standardisierten Dienstleistungen,
Unternehmenszentrale in Bonn festgelegt
mehr als eine halbe Million Expresssendun-
in dem für viele Kunden vor allem der Preis
und mit Hilfe von Marktforschung entwickelt,
gen täglich. Weltweit sorgen 480.000 Mitar-
ausschlaggebend ist, muss die Marke für
wie Sissing betont: „Wir haben Kundenbe-
beiter der Deutsche Post DHL Group für einen
Differenzierung sorgen. Dabei ist jedoch zu
dürfnisse abgefragt, um darauf bei der Mar-
Jahresumsatz von rund 55 Milliarden Euro.
beachten, dass ein reiner Top-down-Ansatz in
kenentwicklung eingehen zu können.“ Wenn
der Markenführung heute kein Unternehmen
es dem Unternehmen gelingt, zu wissen, was
Vor allem DHL, die internationale Marke, ist
mehr weiterbringt. „Eine Werbekampagne
der Kunde will und wie es seine Reaktionen
heute omnipräsent. 120.000 Fahrzeuge sind
allein reicht nicht mehr aus“, sagt Arjan
durch relevanten Inhalt positiv beeinflussen
in 220 Ländern und Territorien im Einsatz,
Sissing, Senior Vice President Corporate
kann, erhält die Marke mehr Autonomie und
um ihre Logistikdienstleistungen an den
Brand Marketing bei der Deutsche Post DHL
nutzt die „Risiken“ zum beidseitigen Vorteil.
Kunden zu bringen. Bei dieser hohen Markt-
Group. Vielmehr legt das Unternehmen heute
durchdringung ist es nahezu unmöglich,
Wert auf die Partizipation seiner Kunden.
Logos aufgeräumt
beim Thema „Logistik“ nicht an DHL zu den-
Durch die digitale Revolution stehen Marken
Hilfreich für die Markenführung in der Praxis
ken. Die Entwicklung der Marke ist jedoch
immer mehr im Spannungsfeld zwischen Dik-
ist sicherlich auch, dass das Unternehmen
nie zu Ende, deshalb ist die Verknüpfung der
tatur und Demokratie. „Die zentrale Frage ist
seine acht unterschiedlichen Markenlogos
Marke DHL mit dem Thema Logistik auch ein
nun, wie wir als Markenbesitzer die Marke in
aus der Vergangenheit radikal zusammenge-
weiterer wichtiger Stellhebel der Unterneh-
diesem Spannungsfeld steuern können“,
strichen hat und jetzt mit einem auskommt.
mensstrategie.
ergänzt Sissing. Mit „Diktatur“ meint Sissing
„Wir wollen es unseren Kunden so einfach
jene Elemente einer Marke, die das Unterneh-
wie möglich machen“, erklärt Sissing die
Mitwirkung der Kunden
men vorgibt und die nicht verhandelbar sind:
Überlegungen dahinter. Auch das Corporate
Die Deutsche Post DHL Group arbeitet in
zum Beispiel Markenstrategie, Logo, Corpo-
Design wurde angepasst. Weg von einem
sogenannten Commodity-Märkten. In einem
rate Design und Inhalt. Sie werden in der
„leicht konservativen Image“, wie es Sissing
Arjan Sissing erklärt den Teilnehmern des 9. Deutschen Marken-Summits, wie Unternehmen es schaffen, die Markenhoheit zu behalten.
14
9. Deutscher Marken-Summit 2015
ausdrückt, mit vollflächigen Farben hat das
„Macht“ als früher. Hat das Internet zunächst
Unternehmen ein modernes und lebhaftes
Menschen nur miteinander verbunden, haben
Corporate Design entwickelt. Auch dabei hat
diese vor etwa zehn Jahren damit begonnen,
die Deutsche Post DHL Group auf das Feed-
sich auch spontan im Netz zu äußern – auch
back ihrer Kunden reagiert und die „Dikta-
zu Marken. Der Kunde konsumiert nicht mehr
tur“ ein Stück weit aufgegeben.
einfach nur passiv Inhalte, er kann jetzt aktiv seine eigenen Inhalte schaffen. „Deshalb
In einem weiteren Schritt hat der Konzern
müssen wir als Markenbesitzer aktiv zu
schließlich die Content-Strategie angepasst.
hören, was über unsere Marken gesagt wird,
Einfach, kräftig, wahr und authentisch müs-
und entsprechend authentisch reagieren“,
sen die Aussagen sein, die sich auf das
sagt Sissing. Wer eine nahtlose Kundenerfah-
Markenversprechen „Excellence. Simply deli-
rung und ein Markenerlebnis schaffen möch-
vered.“ beziehen. Mit Hilfe von Storytelling in
te, müsse alle relevanten Markenkanäle
unterschiedlichen Kanälen wird dieses Markenversprechen für die Kunden erlebbar.
Arjan Sissing, Senior Vice President Corporate Brand Marketing, Deutsche Post DHL Group
bedienen. Die Gestaltung dieser CustomerJourney birgt auch einige Risiken. Wenn die „letzte Meile“ in der Customer-Journey negative Markenerlebnisse mit sich bringt,
In der Beteiligung der Kunden an der
kann dies Auswirkungen auf das Image der
Entwicklung der Marke liegt die Chance
möchte. In die Storys von DHL wurden auch
Marke haben. Deswegen muss das Marken-
für Unternehmen, die Markenhoheit zu
Mitarbeiter mit eingebunden, etwa durch
versprechen auch konsistent und wiederholt
behalten und [...] zu verfestigen.
kurze Geschichten ihrer täglichen Arbeit und
an allen Kundenkontaktpunkten eingehalten
darüber, wie sie die M arke zum Leben
werden, um so ein ganzheitliches Markener-
erwecken.
lebnis zu schaffen. (toa)
Dr. Christoph Holzbach, Partner, FPS
Auf die „letzte Meile“ kommt es an Für die Deutsche Post DHL Group ist klar, dass ihre Zielgruppe der Zukunft die sogenannten
„Auch Storytelling ist heute partizipatorisch,
Millennials sind. 40 Prozent der Weltbe
da kommt ebenso Feedback von den Kunden.
völkerung haben heute Zugang zum Internet.
Kommunikation ist keine Einbahnstraße
Tagtäglich gilt es zu prüfen, wie diese 3 Milli-
mehr“, sagt Sissing. Für den Markeninhaber
arden Internetnutzer auf die Marke DHL
bedeute das, sich genau zu überlegen, wel-
eingespielt werden können. Denn die Ver
che Themen er in welchen Kanälen p latzieren
netzung gibt den Menschen heute viel mehr
9. Deutscher Marken-Summit 2015
15
NUR RELEVANZ SCHAFFT AKZEPTANZ Die zunehmende Digitalisierung der Märkte stellt Markenmanager vor neue Herausforderungen. Denn die Kunden machen heute über viel mehr Kanäle und Touchpoints Erfahrungen mit einer Marke als früher. Wer darauf in der Markenführung zu spät reagiert, dem droht der Wahrnehmungsverlust.
Der Trendtalk zum „Thema“ Wendepunkte in der strategischen Markenführung: Wie sehen Strategien für Märkte im Wandel aus?
Der Entschluss steht. Es muss sich etwas än-
Digital denken
tung für die Marke sind aber stets die Erfah-
dern. Die alten Märkte gibt es nicht mehr,
In einem Konzern ist eine solche Entschei-
rungen der Kunden. „Die haben uns gezeigt,
deshalb passt auch die Unternehmens- und
dungsfindung nicht denkbar. Dennoch kann
dass wir Versicherungsprodukte entmystifi-
damit auch die Markenstrategie nicht mehr.
Joseph Gross, Head of Group Market Ma-
zieren müssen“, erklärt Gross.
Nur was genau angepasst werden muss, ist
nagement bei der Allianz, der Einfachheit
weniger klar. Sind es die Markenwerte? Ist es
dieser Vorgehensweise einiges abgewinnen.
Auf diesem Weg hat die Allianz vor allem di-
das Logo? Oder das Design? Oder müssen
„Wir müssen weg von standardisierten Tabel-
gital aufgerüstet. Ein neues Onlineportal ver-
wir die Marke gar komplett neu positionie-
len. Die geben Hinweise, aber keine wirkli-
knüpft Online- und Offlineberatung. „Die In-
ren? Was wollen die Kunden? Für viele Fir-
chen Erkenntnisse über die Kunden“, sagt er.
tegration der verschiedenen Silos ist die
men ist an dieser Stelle der Weg zu einem
Stattdessen setzt der Versicherer nun auf so-
größte Schwierigkeit jedes größeren Unter-
Marktforscher der erste Schritt, um diese Fra-
genanntes Rapid Prototyping, also schnelles
nehmens in der digitalen Transformation“,
gen zu beantworten. Doch nicht für alle. „Wir
Testen von neuen Produkten, was erst hinter-
sagt Michael Töpler, Chief Relations Officer
glauben nicht an Marktforschung“, sagt Ni-
her mit Marktforschung – eher bestätigend
bei der UDG United Digital Group. Hier erlebt
colas Lecloux, Gründer und Geschäftsführer
– abgeschlossen wird. Von zentraler Bedeu-
er viele deutsche Unternehmen im Vergleich
Marketing beim Smoothie-Hersteller true fruits, ohne Umschweife. Vielmehr glaubt vor allem er als Unternehmer genau zu wissen, was seine Kunden wollen. „Sonst hätte unser püriertes Obst zum Mitnehmen keine Berechtigung am Markt“, sagt er. Bislang habe das immer noch gut funktioniert. Gutes Marketing und eine positive Kundenerfahrung sind ihm zufolge die entscheidenden Stellschrauben in der Markenführung. Der Erfolg gibt ihm recht: Den Vorjahresumsatz hat true
Axel Achten, Geschäftsführer, Deutsche Sport Marketing GmbH
Joseph K. Gross, Head of Group Market Management, Allianz SE
fruits in diesem Jahr bereits im Mai erreicht.
16
9. Deutscher Marken-Summit 2015
zu ausländischen Firmen als träge. Darüber
sitionieren. Der Sport als Marktteilnehmer
hinaus ortet er fehlendes technisches Ver-
hat bis dato noch relativ wenig Markenfüh-
ständnis im Marketing, das in diesem Pro-
rung und Markenpflege erfahren. „Es treiben
zess aber immer wichtiger wird, um die Kun-
mehr als 40 Millionen Menschen in Deutsch-
denrelevanz zu erhöhen. Bei der Suche da-
land Sport. Diese alle anzusprechen ist
nach, was die Kunden wirklich wollen, kann
schwierig und umfangreich“, sagt der Ge-
ein Unternehmen , das „digital“ denkt, sehr
schäftsführer der Deutschen Sport Marketing
viel schneller sein andere.
(DSM). Er verweist in diesem Zusammenhang auf die zu Teilen unklare Positionierung
KURZGEFASST Die Digitalisierung verändert das Markenerlebnis Jessica Peppel-Schulz, CEO, UDG United Digital Group
Erfahrung und Wahrnehmung
des Sports in der Bevölkerung. „Es ist unklar,
Eine Marke setzt sich aus Sicht von Joseph
wofür Sport eigentlich steht“, sagt er. Das
Gross aus Erfahrung und Wahrnehmung zu-
trifft folglich auch auf den Deutschen Olym-
sammen. Die Wahrnehmung sei dem frühe-
pischen Sportbund zu, der 2006 gegründet
ren Procter & Gamble-Manager zufolge das
wurde. Deshalb haben der DOSB und die
einfacher zu steuernde Element der beiden.
DSM gemeinsam einen Markenstrategiepro-
Die viel schwierigere Aufgabe für ein Unter-
zess initiiert, der den Sportbund zu einer pro-
nehmen sei es hingegen, die Erfahrung mit
fessionellen Marke werden lassen soll. Denn
Loslassen der
einer Marke zu managen. Denn einerseits
diese sei notwendig, um im Markt auf
richtige Weg ist,
ändere sich das Kundenverhalten, anderer-
Augenhöhe mit Wirtschaftspartnern kommu-
haben sie möglicherweise schon den
seits änderten sich aber auch die ökonomi-
nizieren und noch besser zusammenarbeiten
richtigen Zeitpunkt verpasst. Denn die
schen Rahmenbedingungen, wie aktuell
zu können. Die langfristige Perspektive ist
Herausforderungen, die die Dynamik der
etwa die Niedrigzinsphase. Auf beides müss-
Achten dabei besonders wichtig. Dabei setzt
Digitalisierung an eine Marke heutzutage
ten Unternehmen reagieren und Produkte,
auch er auf Marktforschung.
stellt, sind immens. Auf der anderen Seite
Prozesse und zuletzt auch die Marke anpas-
Wenn Marken heute noch darüber nachdenken, ob Festhalten oder
hat der Kunde seine Rolle schon längst
sen. Erschwerend komme bei Versicherungen
Blick nach links und rechts
hinzu, dass sie sogenannte Intangibles sind,
Auch wenn true fruits nicht auf Marktfor-
also nichts, das man physisch besitzt oder
schung zurückgegriffen hat, so hat das Un-
angreifen kann. „Wir verkaufen ein Verspre-
ternehmen zu Beginn den Blick in andere
chen auf etwas, von dem die Kunden
Länder gerichtet, die bereits Smoothies
wünschen, dass es niemals eintrifft“, sagt
kannten. Michael Töpler von UDG kann die-
Joseph Gross.
ser Strategie einiges abgewinnen: „Es wäre
Erwartungshaltung nur noch gestiegen.
fatal, nicht nach rechts und links zu schau-
Der Wunsch: Seine Marke so personalisiert
So weit, die Marke an ein sich änderndes
en.“ Vor allem der Blick in die USA, wo viele
wie nur möglich erleben. Sein ganz
Kundenverhalten anpassen zu müssen, ist
neue Trends herkommen, oder nach Asien
persönliches Markenerlebnis. Marken
Axel Achten noch nicht. Im Hinblick auf die
lohnt aus seiner Sicht. Das Verhalten der
müssen sich also digital transformieren,
geplante
Olympiabewerbung
begriffen und kennt umgekehrt seine Bedürfnisse sehr genau. Er weiß mehr denn je, was er möchte und entscheidet über die Form der Interaktion mit seiner Marke. Mit der Digitalisierung ist seine
Hamburgs
Menschen zu studieren könne dabei wichti-
weiterentwickeln, um auch in Zukunft
möchte er den Deutschen Olympischen
ge Aufschlüsse darüber geben, wie die
erfolgreich Bestand zu haben. Denn eines
Sportbund (DOSB) zunächst einmal als Mar-
Markenstrategie
ke noch stärker profilieren und im Markt po-
werden soll. (toa)
ist klar: In der digitalisierten Welt, in der
künftig
ausgerichtet
Konsumenten ständig online sind und bespielt werden, ist und wird die Rolle und die digitale Führung der Marke von herausragender Bedeutung sein.
Nicolas Lecloux, Geschäftsführer Marketing, true fruits GmbH
9. Deutscher Marken-Summit 2015
Michael Töpler, Chief Relationship Officer, UDG United Digital Group
17
Nachgefragt
„DIE MARKENSTRATEGIE IST NICHT VERHANDELBAR“ Nachgefragt bei Arjan Sissing, Senior Vice President Corporate Brand Marketing, Deutsche Post DHL Group
Das Interview führte Tobias Anslinger.
Herr Sissing, Märkte befinden sich heute
da er der oberste Markenhüter ist. Dann geht
Wie kann es angesichts dieser viel
im Wandel, über allen Veränderungen
es darum, die Mitarbeiter zu aktivieren und
fältigen Mitwirkungs-, Meinungs- und
schwebt der Megatrend Digitalisierung.
für die Markenanliegen zu begeistern und
Dialogflächen gelingen, die Hoheit über
Welche großen Herausforderungen
diese Begeisterung dann an jeden Touchpoint
die Marke zu behalten?
sehen Sie in puncto Markenmanagement
zu bringen. So kann letztendlich ein ganzheit-
heute für die Deutsche Post DHL Group?
liches Markenerlebnis geschaffen werden.
Dies gelingt dadurch, dass Sie Ihre Geschichte
Dabei gewinnen die digitalen Plattformen
konsequent und konsistent erzählen und
Wir haben eine große Unternehmensgruppe
und Kanäle an Bedeutung, vor allem wenn
dabei die Markenwerte und -inhalte sehr
mit knapp einer halben Million Mitarbeitern
man nicht nur das Investment, sondern auch
authentisch verkörpern und übersetzen. Wenn
in mehr als 220 Ländern und Territorien. Wir
die Variation dessen beobachtet. Das sind
Sie das tun und dabei die Kundeninteressen
befinden uns in einem sehr wettbewerbs
jene Hebel, nach denen wir stark Ausschau
und -anliegen in Betracht ziehen, dann
intensiven Markt. Daher benötigen wir klare
halten.
können Sie die Balance zwischen Diktatur der Markenführung und Partizipation der Kunden
Leitlinien für die Markenführung und stringente Strukturen. Nur so können die Bot-
Wie selbst- oder fremdbestimmt sind
finden. Aber trotzdem gilt: Nur wenn die
schaften, die wir vermitteln wollen, an die
Markeninhaber heute? Sind Marken zum
Markenstrategie in Stein gemeißelt ist und Sie
richtigen
Spielball der Nutzer geworden?
sicherstellen, dass jeder dieser folgt, dann
Kundenkontaktpunkte
gebracht
behalten Sie auch die Hoheit.
werden. Zum Zweiten erfordert eine solche Unternehmensgröße natürlich auch Ge-
Ein ganz klares Nein. Das sollte man als
schwindigkeit bei Veränderung und Anpas-
Markeninhaber auch gar nicht zulassen, denn
sung aller Aktivitäten, die Sie vornehmen
ansonsten verwässern die Markenkraft, -dar-
möchten. Klare Rollen und Aufgabenstruk
stellung und -botschaft. Wenn die Marken-
turen sind für die gesamte Unternehmens-
strategie einmal festgelegt ist, ist diese nicht
gruppe daher eine zentrale Herausforderung
mehr verhandelbar. Die Kommunikation kann
des Markenmanagements.
natürlich für unterschiedliche Zielgruppen,
Regionen und Geschäftsbereiche adaptiert Was sind für Sie heute die entscheiden-
werden. Aber Spielball der Kunden ist die
den Hebel in der strategischen Marken-
Marke nicht. Wohl sollte man als Markenin
führung?
haber aber darauf vorbereitet sein, in den Dialog mit den Kunden zu gehen und die
Zunächst einmal ist die Markenstrategie von
Relevanz
der Unternehmensstrategie ab- und herzulei-
Markenkommunikation ist keine Einbahn
ten. Daher ist es wichtig, dass der CEO mit
straße mehr, wie wir das gelernt haben und
voller Überzeugung hinter der Marke steht,
wie es vielleicht noch vor ein paar Jahren war.
generated at BeQRious.com
ihrer
Themen
anzuerkennen.
Arjan Sissing im Interview auf unserem YouTube-Channel
18
9. Deutscher Marken-Summit 2015
Nachgefragt
„DIE MARKE VERMITTELT EIN MONOPOLRECHT“ Nachgefragt bei Christoph Holzbach, Partner, FPS
Das Interview führte Tobias Anslinger.
Herr Holzbach, haben Unternehmen
Ist es trotzdem denkbar, dass Unterneh-
Dieses System funktioniert sehr gut. Gerade
angesichts neuer Kommunikationswege
men ihr Eigentum an der Marke
bei berühmten und bekannten Marken wird
noch das Heft über die Markenkommu-
gefährden? Worauf müssen sie dabei
der Schutz immer weiter ausgedehnt. Haribo,
nikation in der Hand, oder ist die Hoheit
besonders achten?
Inhaber der Marke „Goldbär“, wendet sich etwa gegen einen Schokoladenbär, der in
über die Marke in Gefahr? Von juristischer Seite aus gesehen wird das
Goldpapier eingewickelt ist, und versucht
Ich glaube, dass auch bei den neuen Kommu-
Markeneigentum dann gefährdet, wenn die
dadurch, den Schutz der Wortmarke „Gold-
nikationswegen die Unternehmen nach wie
Marke nicht so genutzt wird, wie sie einge-
bär“ entsprechend auch auf andere Produkte
vor das Heft des Handelns in der Hand haben.
tragen ist. Das heißt, in dem Moment, in dem
auszudehnen. Wie die Sache ausgehen wird,
Gerade aus juristischer Sicht ist die Marken-
ein Unternehmen eine Marke weiterent- muss jetzt der BGH entscheiden.
hoheit nicht in Gefahr. Der Inhaber einer
wickelt, kann es passieren, dass diese Fort-
Marke entscheidet, welche Kommunikation
entwicklung dazu führt, dass man nicht mehr
Wo liegen die Chancen, wo die Risiken
er im Hinblick auf seine Marke betreibt, wie
von einem Markenschutz der eingetragenen
solcher Markendehnungsstrategien?
er kommuniziert, wo er kommuniziert und
Marke ausgehen kann. Ein zweiter Fall ist,
Bei welchen Produkten oder Unterneh-
welche Geschichte er aufbaut. Das ist dem
wenn sich eine Marke in eine Gattungsbe-
men ist eine solche Strategie erfolgver-
Markeninhaber nach wie vor unbenommen.
zeichnung verwandelt. So ist beispielsweise
sprechend?
„Fön“ eine eingetragene Marke der AEG, Vor dem Hintergrund neuer Kommunika- wurde aber zur Gattungsbezeichnung und hat
Aus meiner Sicht sind Markendehnungsstra-
tionsmöglichkeiten ist es sicherlich richtig,
daher stark an Wert verloren. Deshalb strengt
tegien dann erfolgversprechend, wenn wir
dass die Verbraucher viel stärker in die
sich auch Google sehr an, dass der Begriff
eine starke Dachmarke haben, diese also im
Markenkommunikation involviert sind. Sie
„googeln“ nicht als Synonym für „suchen im
Bewusstsein des Verbrauchers stark verankert
tauschen sich untereinander aus, sprechen
Internet“ verwendet wird.
ist. Hier kann dann der Versuch unternommen werden, über Markendehnung neue Produkte
über Marken, kritisieren sie. Für den Juristen wird es dann spannend, wenn diese Kommu-
Welchen Schutz kann eine Marke bei der
oder neue Marken zusammenfassen. Das
nikation in das Spannungsfeld zwischen den
enormen Markenvielfalt heutzutage
muss nicht immer gutgehen, wie der misslun-
Rechten des Markeninhabers auf der einen
überhaupt noch genießen?
gene Versuch, die Marke „Tempo“ von Papiertaschentüchern auch auf Toilettenpapier zu
Seite und dem Recht auf freie Meinungsäußerung andererseits gerät. Aber auch dafür
Auch trotz dieser Markenvielfalt ist ein unein-
erweitern, gezeigt hat. Positiv ist hingegen die
steht dem Markeninhaber ein Instrumentari-
geschränkter Schutz nach wie vor möglich.
Übertragung der Marke „Mc Donald’s“,
um zur Verfügung, das, was über die Marke
Die Marke vermittelt ein Monopolrecht und
ursprünglich eine reine Burgerbraterei, auf die
nicht gesagt werden soll, in einem gewissen
gibt dem Inhaber einer Marke sämtliche
Marke „McCafé“, oder auch der Aufbau einer
Rahmen entsprechend abzufedern.
Möglichkeiten, sich gegen eine unrecht
Vita-Serienmarke, ausgehend von der bekann-
mäßige Verwendung durch Dritte zu wehren.
ten Marke „Vita Cola“ der HassiaGruppe.
generated at BeQRious.c
Christoph Holzbach im Interview auf unserem YouTube-Channel
9. Deutscher Marken-Summit 2015
19
DIE KUNST, DEN MOMENT ZU PLANEN Nicht der Kanal, sondern die Strategie bestimmt, wie die Marke vermittelt und erlebbar wird. Die Zeit, in der Unternehmen auf verschiedenen Plattformen vor sich hin experimentieren, ist vorbei. Das hat zunehmend Auswirkungen auf die Unternehmensstruktur. Aber wie planbar sind Kundenerlebnisse?
Antje Kruse-Schomaker (r.), Senior Managing Consultant and Creative Director, IBM Interactive Experience, betont, dass Kunden heute eine schnelle Kommunikation – im besten Fall online – mit dem Unternehmen erwarten.
Neuland war gestern. „Wir beginnen gerade
Keine geschlossenen Räume
Kurznachrichtendienstes erhält aktuell die
das dritte Jahrzehnt von ‚digital‘“, betont Ga-
Der strukturelle Wandel will geplant sein.
meisten Anfragen aus den Kommunikations-
briele Hässig, die Geschäftsführerin Kommuni-
„Wichtig ist, dass eine Digitalstrategie vor-
abteilungen, die das Medium für sich ent-
kation und Nachhaltigkeit von Procter & Gam-
handen ist, sonst verheddert man sich ganz
deckt haben, um Meinungsführer und Jour-
ble (P&G). Die digitale Transformation ist noch
schnell auf den unterschiedlichen Kanälen,
nalisten zu erreichen. In der Verantwortung
nicht abgeschlossen. Eine Vielzahl von Kom-
ohne zu wissen, ob man erfolgreich war“,
sieht er jedoch die Markenverantwortlichen:
munikationskanälen und Touchpoints kommt
weiß Panos Meyer, Senior Account Executive
„Wir versuchen eher, in die Marketingabtei-
immer wieder neu hinzu. Das weckt Ansprüche
bei Twitter. Dabei stellt sich in den Unterneh-
lung zu kommen, weil das Thema dort wächst
bei Konsumenten, bietet Unternehmen und
men schnell die Frage nach den Verantwor-
und größer wird.“ Diese klaren Abgrenzun-
Marken aber auch vielfältige Möglichkeiten,
tungsbereichen. Der Vertriebsexperte des
gen zwischen Kommunikation und Marketing
sich zu präsentieren. „Mit Offenheit und Neugierde und nicht angstbeladen gilt es, diesem Wandel zu begegnen“, ergänzt die Kommuni-
Müssen oder mussten Sie Ihre Marktstrategie überarbeiten? (in % der Befragten)
kationsexpertin. Die Fortschritte sind dabei ganz unterschiedlich. Während manche Unternehmen gerade die ersten Schritte wagen und
6
5
häufig noch ohne Konzept experimentieren,
aktuell kein Thema
ter. Für Antje Kruse-Schomaker, Beraterin und Kreativdirektorin von IBM Interactive Experitegisch besser aufgestellt sind, haben auch angefangen, sich umzuorganisieren und eine
sind gerade dabei wird in näher Zukunft angegangen
steht bei anderen bereits eine Strategie dahin-
ence, steht dabei fest: „Unternehmen, die stra-
wurde bereits umgesetzt
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Die Grafik zeigt ein Ergebnis der Teilnehmerumfrage beim 9. Deutschen Marken-Summit, durchgeführt von DIMA Digital Moderation Alliance.
eigene Struktur aufzusetzen.“
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9. Deutscher Marken-Summit 2015
versuchen viele Unternehmen jedoch inzwi-
auch immer den Nutzwert für ihre Kunden im
schen bewusst aufzuheben. „Silodenken
Blick haben sollten: „Es geht nicht nur um die
kann es nicht mehr geben, und wir haben
richtigen Kanäle, sondern auch um die richti-
strukturell alles dafür getan“, erklärt Gabrie-
gen Lösungen.“
le Hässig. Die P&G-Kommunikationschefin sieht den Markenartikler inzwischen auf ei-
Der passende Moment
nem guten Weg, wenn es um die Auflösung
„Like a Girl“ heißt die Kampagne der Marke
der Grenzen geht. Im Vordergrund stehe da-
„always“, an deren Beispiel Gabriele Hässig
bei ein effizientes Zusammenspiel der Abtei-
veranschaulicht, wie die Klaviatur zu spielen
lungen, die bei der Umsetzung integrierter
ist und die Integration mehrerer Kanäle ge-
Maßnahmen als Team funktionieren. So redu-
lingt. Aufgrund der Markforschung und der
ziere sich die Komplexität für die einzelnen
Gespräche mit der Zielgruppe definierte P&G
Mitarbeiter, und das ermögliche ihnen, krea-
den Grundwert „Selbstvertrauen“ für die
tiver und effektiver zu werden. Eine räumlich
Marke, mit dem weltweit junge Mädchen an-
und organisatorisch abgetrennte Digitalab-
gesprochen werden. Mit Hilfe eines Youtube-
teilung soll bald genauso der Vergangenheit
Videos stellte das Unternehmen den Kontakt
angehören wie eine heutzutage museal an-
und den Austausch mit der Zielgruppe her,
mutende Telefonabteilung.
woraus ein neuer Film entstand, der beim Su-
KURZGEFASST Unternehmen müssen flexibel bleiben Antje Kruse-Schomaker, Senior Managing Consultant and Creative Director, IBM Interactive Experience Digitale Markenstrategien müssen an die neuen Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Regeln der einzelnen Kunden
per Bowl zur besten Sendezeit platziert wur-
Lösungen anbieten
de. Der Dialog ging anschließend auf den
individuell angepasst werden. Das kann
Auch bei der Kommunikation einzelner Mar-
verschiedenen Kanälen weiter und bescherte
der Grad der gewünschten Kommunikation
ken steht die Definition der Strategie am An-
damit nicht nur 85 Millionen Klicks, sondern
sein, die Bereitschaft, Feedback zu geben
fang aller Maßnahmen. Die Bedürfnisse der
steigerte auch spürbar den Abverkauf. „Denn
– oder auch das Preisgeben persönlicher
Konsumenten und die Definition des Marken-
das Ziel ist es, am Ende auch zum Geschäfts-
Daten mit einem guten Bauchgefühl. Nur
werts bilden dabei das Fundament. Wenn
erfolg beizutragen“, bekennt sich Hässig.
so wird eine positive Brand-Experience
also klar ist, mit wem und worüber gespro-
geschaffen.
chen wird, lassen sich die Kommunikations-
Genau diese Erlebnisse sind es, die auch Pa-
maßnahmen entsprechend ableiten. Die Aus-
nos Meyer empfiehlt herzustellen: „Man
wahl der Kommunikationskanäle erfolgt erst
muss den passenden Inhalt zu den passenden
im Anschluss. Der Stellenwert eigener Platt-
Leuten im passenden Moment bringen.“ Der
formen ist dabei in den vergangenen Jahren
Vertriebsexperte hat dabei nicht nur das B2C-
Schomaker allerdings zu bedenken, dass der
deutlich gesunken. „Marken und Unterneh-
Geschäft im Blick: „Am Ende sind wir alle
Erstkontakt auch bei den sogenannten Digi-
men müssen dahin gehen, wo die Kunden
Menschen. 650.000 C-Level-Executives und
tal Natives in der Regel nicht über 140 Zei-
sind“, lautet das Credo von Antje Kruse-
über 3 Millionen B2B-Kaufentscheider sind
chen hergestellt wird: „Die Phase der Ver-
Schomaker. Bei der Auswahl der richtigen
weltweit auf Twitter vertreten.“
trauensbildung und Information findet auch in der jüngeren Generation auf der persönli-
Social-Media-Plattform gibt es dann jedoch kein Patentrezept. Die Strategieexpertin von
Mit Blick auf die IBM-Values-Studie über Mil-
chen Ebene statt.“ Gewandelt hat sich aller-
IBM verdeutlicht, dass Unternehmen dabei
lennials im B2B-Marketing gibt Antje Kruse-
dings der Anspruch an die bestehende Kundenbeziehung: „Hier besteht die Erwartung, möglichst schnell mit dem Unternehmen zu kommunizieren und Prozesse online abwickeln zu können.“ (kp)
Gabriele Hässig, Geschäftsführerin Kommunikation und Nachhaltigkeit, Procter & Gamble (P&G)
9. Deutscher Marken-Summit 2015
Panos Meyer, Senior Account Executive, Twitter Germany
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Nachgefragt
„MARKTFORSCHUNG IST GRUNDLAGE FÜR BIG DATA“ Nachgefragt bei Corinna Güllner, Geschäftsführerin, forsa-Institut
Das Interview führte Tobias Anslinger.
Frau Güllner, Märkte und damit ver-
forschung“, andere investieren sehr viel in
Datenvorrat heraus. Dafür muss ich mit mei-
bunden auch die Markenkommunikation
Marktforschung. Es gibt natürlich auch ande-
nen Kunden regelmäßig sprechen. Ich sehe
befinden sich im Wandel. Welche
re Datenquellen, die etwa aus den Verkaufs-
Big Data daher als wunderbare Ergänzung
zentralen Herausforderungen sehen Sie
prozessen oder den sozialen Medien kom-
zur Marktforschung. Die Marktforschung
für Markenmanager heute?
men. Unbestritten ist aber, dass es wichtig ist,
wird bereichert durch Big Data – und Big
dass ein Unternehmen seine Kunden kennt,
Data kann ich viel besser einordnen, wenn
Wir hatten im Vorfeld des Marken-Summits
sonst hat es auf Dauer keinen Erfolg am
ich eine vernünftige Marktforschung dazu
eine Befragung unter 1.500 Personen zu ih-
Markt.
habe.
ten durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, was
Welche Rolle spielt in diesem Zusam-
Unbestritten ist die zunehmende Anzahl
auch durchaus schon bekannt ist: nämlich
menhang Big Data? Was kann Big Data
an Kontaktpunkten, die eine Marke
wie vielfältig und wie unterschiedlich die
leisten, und wo braucht es noch
heute hat. Was bedeutet die Menge
Mediennutzung heutzutage ist und dement-
klassische Marktforschung?
dieser Touchpoints für die Wahrneh-
rem Medien-, Kauf- und Informationsverhal-
mung von Marken?
sprechend auch das Informations- und Kaufverhalten. Wir haben extreme Unterschiede
Big Data liefert viele spannende Daten, die in
in den Altersgruppen festgestellt. Für junge
den kommenden Jahren auch noch zuneh-
Die Vielzahl der Touchpoints zu managen ist
Menschen ist das Smartphone ständiger
men werden. Dennoch glaube ich nicht, dass
die zentrale Herausforderung und genau der
Wegbegleiter, in den älteren Gruppen ist es
Big Data Marktforschung ersetzen kann, weil
Grund, warum ein Unternehmen seine
allerdings noch nicht für alle Teil des Alltags
es immer nur einen Ausschnitt darstellt. Das
Kunden gut kennen muss. Ich kann nicht alle
geworden. Hier sehe ich die große Herausfor-
heißt, dass ein Unternehmen nie alle Kunden
davon bedienen, allein aus Budgetgründen,
derung für Marketingmanager, sich nicht nur
oder Kundengruppen damit analysieren
und vielleicht erreiche ich auch nicht alle mei-
auf die neuen Medien zu stürzen, sondern
kann. Es ist eben nicht jeder Kunde mit einer
ner Kunden gleichermaßen. Aber genau das
alle Zielgruppen im Blick zu haben und diese
Kundenkarte unterwegs und lässt jeden Ein-
ist einerseits die Herausforderung, anderer-
über die jeweils passenden Kanäle richtig an-
kauf dokumentieren. Es ist auch nicht jeder
seits aber auch die große Chance für die
zusprechen.
Kunde bereit, sein letztes Kauferlebnis im In-
Marktforschung, hier den Verantwortlichen
ternet zu kommentieren. Ich habe somit zwar
zu helfen.
Wie gut kennen die Unternehmen denn
vielfältige Informationsquellen, das bedeutet
überhaupt ihre Kunden? Wo brauchen sie
aber nicht, dass ich dadurch ein vollständiges
vielleicht noch bessere Informationen?
Bild über meine gesamte Kundschaft habe.
An dieser Stelle brauche ich immer noch Das hängt natürlich in erster Linie stark von
Marktforschung. Auch wenn es darum geht,
den Unternehmen selbst ab. Manche Unter-
Motive zu verstehen oder Emotionen zu mes-
nehmen sagen „Wir brauchen keine Markt-
sen, kriege ich das nicht über einen reinen
generated at BeQRious.com
Corinna Güllner im Interview auf unserem YouTube-Channel
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9. Deutscher Marken-Summit 2015
Impressionen des 9. Deutschen Marken-Summits 2015
Teilnehmer beim Networking während des Vorabends im MMK Museum für Moderne Kunst
Teilnehmer der BrandSpace-Führung in der Deutschen Bank
Gero Kalt, Geschäftsführer, F.A.Z.-Institut (l.), und Robert Bruck, Head of Market Development & New Business, Deutsche Sport Marketing GmbH (r.), beim Networking Julia Löhr moderierte am 10. Juni den 9. Deutschen Marken-Summit.
Christian Rummel, Deputy Global Head of Brand Communications & Corporate Citizenship, Deutsche Bank AG (r.), im Gespräch mit Ingo Müller, Gesamt leiter Werbemärkte & Media Solutions bei der F.A.Z. (l.) Im Dialog mit den Sprechern durch digitale Moderation via iPad Prof. Bernd Kracke sprach über veränderte Wahrnehmung in der heutigen Zeit. Gabriele Eick, Ehrenpräsidentin und Kuratoriumsvor- sitzende beim Marketing-Club Frankfurt, beim Networking
Interessierte Teilnehmer beim 9. Deutschen Marken-Summit
9. Deutscher Marken-Summit 2015
Dieses Jahr war das Thema Rebranding ein wichtiger Aspekt des Summits. Hier am Beispiel der Marke Vespa.
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Veranstalter Initiator
Mitveranstalter
Partner
Partner für das interaktive Voting
Kooperationspartner
Wir danken unseren Fachbeiräten
Hauptmedienpartner
Medienpartner
Professor Dr. Christian Belz
Gabriele Eick
Universität St. Gallen, Geschäftsführender Direktor, Institut für Marketing
Marketing-Club Frankfurt, Ehrenpräsidentin und Kuratoriumsvorsitzende/ CLUK (Cluster der Kreativwirtschaft in Hessen), Beiratsvorsitzende/ Executive Communications, Inhaberin
