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neue verpackung> 05.2004
veranstaltung> Tagung
4. Pro Carton Kongress
Verpackung, Design und Marketing
Packmittelhersteller treffen Markenartikler – auch so hätte das Motto des 4. Kongresses von Pro Carton heißen können. Annähernd 200 Interessierte folgten Ende März den Vorträgen namhafter Referenten im Congress Centrum Hamburg.
> „Eine gut gestaltete Verpackung sollte dem Patienten keine Kopfschmerzen bereiten“, sagte Verena Klose, Product Managerin bei Bayer Vital. Sie diskutierte gemeinsam mit Klaus Henke, Huber Group, Rüdiger Maaß, Value Magazin, und Franz Rappold, Mayer-Melnhof Karton, über „Verpackungen als Instrumente der Markenführung. Dass die Verpackung im Pharmabereich an Bedeutung gewinnt, unterstrich die Product
Managerin bereitwillig. Mit Phantasie – also auch über die Verpackung – müsse ihre Industrie die engen Spielräume nutzen und den Verbraucher an sich binden. Auch Klaus Henke brachte seine Sicht der Dinge auf den Punkt: „Wo das Auge keinen Halt findet, gehen auch die Füße weiter“, sagte er. Soll heißen: Der Farbenhersteller Huber Group stellt seinen Kunden Know how zur Verfügung, damit der Kunde länger vor der Verpackung im Regal verweilt. Mal ist es ein Haptiklack, mal die Metallisierung der Farbe, die eine Kaufentscheidung unterstützen. Henke nennt das auch „Effekte liefern“. Was die Packmittelhersteller besonders gefreut haben dürfte: Nach Aussagen von Franz Rappolder nimmt die Faltschachtelbedarfsmenge in nächster Zeit von 7,3 auf 8 kg pro Jahr zu. Gute Aussichten für die Mitglieder von Pro Carton. Über die Wahrnehmungspsychologie von Verpackungen sprach Martina Kunert, Böhm Design. Ihre These lautete: „Am Regal setzt der Verstand aus“. Sie widmete sich in ihrem Vortrag der Neuroökonomie. Diese junge Wissenschaft hat sich zum Ziel gesetzt, die Handlun-
Dr. Peter Haller, Serviceplan Gruppe.
Martina Kunert, Böhm Design.
Prof. Dr. Peter Wippermann, Trendbüro Hamburg.
Diskussion: Verpackungen als Instrument der Markenführung. (Fotos: Pro Carton)
gen des Menschen naturwissenschaftlich zu erforschen. Wirtschaftswissenschaftler interessieren sich für die Hirnforschung. Sie messen u.a. Hirnaktivitäten im Zusammenspiel mit der Wahrnehmung von Marken. „Bei Instinkt- und Emotionsentscheidungen ist das Hirn zu irrationalen Handlungen bereit“, postulierte Kunert. „Wollen statt brauchen“ liege der Kaufentscheidung von Marken zugrunde. Dies sei der so genannte Markeneffekt. Je stärker die Marke, desto stärker sind die Hirnaktivitäten. Hoch aktiviert sind dabei Regionen des Hirns, die für Emotionen und Instinkte zuständig sind. „Down reguliert“, so Kunert, „sind dann jene Areale im Vorderhirn, die für die Ratio verantwortlich sind.“ Fazit: Sobald Signale da seien, die die Instinktund Emotionszentren ansprächen, spare sich das Hirn den Weg über die Ratio. Auf diese Weise komme es schneller und effizienter zu einer Entscheidung. „Bei Marken setzt tatsächlich der Verstand aus“, sagte sie. „Kaufe Gefühle, statt Produkt“ Über die „klassische Werbung – was nun?“ sprach Dr. Peter Haller von der Serviceplan Gruppe. Er hatte ein Paket geschnürt, das neue Werbevarianten in sich hatte: Vom interaktiven TV bis hin zur multimedialen Außenwerbung. Sein Credo: Die Massenkommunikation werde sich künftig individualisieren sowie sich auf urbane Trendzentren konzentrieren und „Online“ bleibe das am schnellsten wachsenden Werbemedium. „Verpackungstrends im Wertewandel der Konsumentensehnsüchte“ hatte Prof. Peter Wippermann, Trendbüro Hamburg, ins Visier genommen. Menschen seien fremdgesteuert, hatte er ausgemacht. Vor dem Verkauf stehe die Kommunikation. „Strategien müssen einfacher werden, denn mehrere Möglichkeiten bedeuten Orientierungsverlust“, lautete einer seiner Kernsätze. Weniger sei eben mehr. Marken könnten Emotionen binden. Auf den Punkt gebracht, bedeute dies: Der Verbraucher „kauft Gefühle, statt Produkt“. >| mar
