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Die Firma „Riquet & Co.“ im Spiegel ihrer Anzeigen bis 1910 Sabine Bauermeister Wer kennt es nicht - Leipzigs berühmtes Kaffeehaus „Riquet“ mit den beiden markanten Elefantenköpfen, die über dem Eingangsbereich thronen. Ein Blick in die Vergangenheit zeigt, dass das Gebäude ursprünglich als Verkaufslokal der traditionsreichen Leipziger Firma „Riquet & Co., A.G.“ errichtet wurde. lnmitten fernöstlicher Schnitzarbeiten an Wänden und Säulen wurden Artikel wie Kakao, Schokolade, Tee sowie Japan- und Chinawaren angeboten. Die Geschichte des Unternehmens „Riquet & Co.“ begann vor über 250 Jahren auf französischem Boden.1 Das Edikt von Fontainebleau untersagte den Hugenotten die freie Religionsausübung, woraufhin Hunderttausende aus Frankreich flüchteten. Unter ihnen die Familie Riquet. In Magdeburg endete die Flucht für einige der Familienmitglieder. Hier wurde Jean George Riquet vermutlich im Jahre 1713 geboren, der später nach Leipzig ging, um dort am 15. November 1745 ein Handelsunternehmen zu gründen. Seine Firma, deren Sitz sich damals in der Katharinenstraße befand, importierte Tee, Kaffee und Gewürze aus Übersee. Die zur damaligen Zeit recht teuren Güter fanden vor allem unter der wohlhabenden Leipziger Kaufmannschaft ihre Abnehmer. Das „Colonial-Grosso-Geschäft“ florierte, so dass im Jahr 1763 größere Räumlichkeiten im Alten Kloster in der Klostergasse 5 (heutiges Paulaner-Palais) bezogen werden konnten. Zu jener Zeit lebten zahlreiche Hugenotten in der Handels- und Messestadt Leipzig und nahmen Dank ihrer weit verzweigten Geschäftsbeziehungen eine bedeutende Stellung im Handel der Stadt ein. Sie engagierten sich auch für das kulturelle Leben Leipzigs. Dazu gehörte u.a. die Gründung der „Tanzgesellschaft im Gewandhaus“ 1775, zu deren Stiftern Jean George Riquet neben namhaften Leipziger Hugenotten wie Dufour oder Duvigneau zahlte.2 Nach dem Tod des Firmengründers übernahm 1791 sein gleichnamiger Neffe das Familienunternehmen. Als dieser sich 1818 ins Privatleben zurückzog, übergab er die Firma an den langjährigen Mitarbeiter und späteren Teilhaber Christian Friedrich Meyer. Unter Meyer, der den Firmennamen unverändert weiterführte, entwickelte sich „Riquet & Co.“ zu einem „Thee-Specialgeschäft“. Die spezielle Teemischung „Tee Riquet“ erfreute sich wachsender Beliebtheit und wurde schon bald auch außerhalb Deutschlands vertrieben. Mitte der 50er Jahre des 19. Jahrhunderts veranlasste Christian Friedrich Meyer, dass eine Abteilung für den Kleinhandel am Firmensitz eingerichtet wurde. Neben Tee konnten die Leipziger hier englische Biskuits, Konfitüren, Kaffee, Alkoholika, Tabak, allerlei Haushaltsgegenstände sowie Japan- und Chinawaren käuflich erwerben. Doch vor allem Kakao und ausländische Schokolade entwickelten sich bis zum Ende des Jahrhunderts zu den gefragtesten und beliebtesten Handelsartikeln der Firma. Der schon seit 1600 in Deutschland bekannte Kakao avancierte zum Ende des 19. Jahrhunderts zum Volksnahrungsmittel, sodass der Verbrauch mit den folgenden Jahren kontinuierlich anstieg.3 Daher beschloss die damalige Firmenleitung im Jahre 1890, eine eigenständige Kakaoproduktion in der Dörrienstraße aufzunehmen. Schon 1895 verlegte „Riquet & Co.“ die Fabrikation in die Koburger Straße im Leipziger Vorort Gautzsch. Das neue Betriebsgelände entsprach den wachsenden Ansprüchen bei der Kakaoverarbeitung und bot Platz für Lager- und Packräume für den Tee. Rasch erweiterte sich die Produktpalette
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der Gautzscher Fabrik; neben Kakao wurden auch Schokolade, Pralinen und Waffeln hergestellt. Seit Beginn des 19. Jahrhundert hatte in ganz Europa die Industrielle Revolution zu einer Umstrukturierung des Wirtschaftslebens geführt. lnfolge der Mechanisierung und Rationalisierung der Arbeitsprozesse kam es zur Massenproduktion. Die Unternehmer standen nun vor der Aufgabe, die Absatzmärkte für ihre Waren ständig zu vergrößern. Um die Nachfrage zu steigern, setzten sie verstärkt die Werbung als „versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel“4 ein. Die Werbung boomte. Unübersehbar prägten Reklameaufsteller, Plakatsäulen, Lichtreklame, Schaufenster und Reklamewagen das alltägliche Leben. Auch in den Zeitungen traten immer mehr Werbeanzeigen auf. Der Zeitungsmarkt entwickelte sich zu jener Zeit explosionsartig. Die Anonymität in den dichtbevölkerten Großstädten und die wachsende Mobilität der Menschen auf der Suche nach Arbeit ließen die Zeitung zum Vermittler persönlicher Nachrichten werden. Der Anzeigenteil in den Tageszeitungen wuchs seit Mitte des 19. Jahrhunderts rapide an. Amtliche Bekanntmachungen, Vereinsanzeigen, Familienanzeigen wie Geburts-, Verlobungs- oder Todesanzeigen, Kleinanzeigen, Finanz- und Geschäftsanzeigen belegten häufig über die Hälfte der Zeitung. Die Zeitungsanzeige eignete sich besonders zur Kundenwerbung, da sie bestimmte soziale Käuferschichten direkt ansprechen konnte. Dabei entschied der Leser frei, wann, wo und wie oft er sich mittels der Zeitung informierte. Als „Hauptinseratenblatt“ galt in Leipzig seit der Mitte des 19. Jahrhunderts das „Leipziger Tageblatt“,5 das sich um 1900 zunehmend der Konkurrenz neu entstehender Massenzeitungen wie den „Leipziger Neuesten Nachrichten“ stellen musste.
Abb. 1: Anzeige mit Schutzmarke der Firma Riquet & Co
Seit 1863 inserierte auch die Firma „Riquet & Co.“ im „Leipziger Tageblatt“ für ihre Produkte, die im Verkaufslokal in der Klostergasse erhältlich waren.6 Die Anzeigen dieser frühen Jahre sind reine Textanzeigen, denn die Sprache galt damals als Hauptmedium der Werbung.7 Rein informativ unterrichteten sie den Leser über Menge und Aussehen, über Qualität und Preis der Ware, über das Eintreffen einer Sendung, die Neueinführung oder den Ausverkauf eines Artikels. Die Gestaltung der Anzeigen beschränkte sich dabei auf die Anwendung verschiedener typografischer Mittel wie Schriftgröße, -stärke, -breiten, -lagen 2
sowie auf die Verwendung unterschiedlicher Schriftarten. Um die eigene Annonce gegenüber der Masse der anderen Anzeigen hervorzuheben, nutzten die Werbetreibenden fette Umrahmungen und Freiräume. Einen Aufschwung erfuhr die Produktwerbung mit dem Aufkommen der „Markenartikel“. Seit Beginn der 1870er Jahre markierten die Hersteller zunehmend ihre Ware, um sich von der Fülle anonymer Produkte zu differenzieren. Die Warenzeichen garantierten die Echtheit und die Qualität der Artikel. Zugleich schützten sie die Produkte vor minderwertigen Nachahmungen.8 Diese typischen Markierungen wurden seither in der Anzeigenwerbung verarbeitet, wodurch die Bildsprache in den Annoncen nachhaltig beeinflusst wurde. Bilder, die in der 1. Hälfte des 19. Jahrhunderts von den Werbenden nur vereinzelt eingesetzt wurden, besaßen den Vorteil, schneller vom Leser aufgenommen und verarbeitet zu werden.9 Bis ins 20. Jahrhundert hinein vollzog sich in der Werbung kontinuierlich die Entwicklung vom Wort zum Bild, von der Textanzeige zur Bildanzeige. Die Firma „Riquet & Co.“ illustrierte erstmals im Jahre 1875 die Firmenanzeigen mit ihrer Schutzmarke. Diese zeigte einen Chinesen hinter einer Teekiste mit der Aufschrift „Riquet & Co. / Leipzig / Klostergasse 15“. Sie visualisierte die lange Handelstradition des Hauses, mit der auch im Anzeigentext geworben wurde. Das exotische Erscheinungsbild der Marke eignete sich hervorragend als Augenmerk innerhalb der engbedruckten, mehrspaltigen Anzeigenseite der Zeitung. Zunehmend verstärkten seit 1890 auch präzise Produktabbildungen die verbale Werbebotschaft, wobei die Ästhetisierung der Ware selbst im Mittelpunkt dieser Motive stand.10 Anfänglich erschienen die Anzeigen der Firma „Riquet & Co.“ nur unregelmäßig und in geringer Anzahl, jedoch verstärkt zur Weihnachtszeit. „Riquet & Co.“ erhöhte die Zahl der Inserate auch nicht während der Messen, zu denen die meisten Leipziger Unternehmen in größerem Umfang annoncierten. Lediglich die erste Anzeige vom 16. September 1863 lässt auf eine Verbindung zur Herbstmesse schließen, da fast ausschließlich hebräische Schriftzeichen für den Anzeigentext verwendet wurden, womit sich die Anzeige offenbar gezielt an die zahlreichen jüdischen Messebesucher wandte. Seit 1890 annoncierte die Firma verstärkt. „Riquet und Co.“ hatte vermutlich für sich erkannt, dass erst das fortlaufende Inserieren mehr Erfolg versprach. Heute wie damals stellt die Wiederholung die am häufigsten praktizierte Werbemethode dar.11 Eine einzelne Anzeige erschien entweder in unveränderter oder in veränderter Form mehrmals hintereinander. Beispielsweise schaltete „Riquet & Co.“ im Jahr 1895 eine Serie von insgesamt 29 identischen Anzeigen, die den Leser täglich auf „Tee Riquet“ aufmerksam machen sollte. Neben diesem Markenartikel warb die Firma auch für ihre zahlreichen anderen Produkte. Oft wurden, teils in übersteigerter Form, detaillierte Angaben zum Aussehen und Geschmack etwa der alkoholischen Getränke, zu Preisen und zur äußeren Beschaffenheit sowie zu den Verwendungsmöglichkeiten beispielsweise der Japan- und Chinawaren gemacht. Seit 1890 stand die Werbung für die eigenen Fabrikate Kakao und Schokolade im Vordergrund der Firmeninserate. Dabei setzte sich ein Großteil dieser Anzeigen mit dem Thema Gesundheit auseinander. Um die besondere Verträglichkeit der „Riquet“-Fabrikate hervorzuheben, wurden Schlagzeilen wie „Er [der Kakao] bekommt selbst in schweren Fallen“, „doppelt so nahrhaft wie Fleisch“ oder „für 3
Blut, Muskeln und Nerven“ aufgeführt. Ihre Zielgruppen wie die „geistig Überanstrengten” oder „alle Kranke, Genesende und Gesundende“ sprachen die Anzeigen häufig direkt an. Diese neue Variante der werblichen Argumentation, die durch emotional gefärbte Elemente bestimmt war und Leistungen bzw. Waren mit affektbeladenen Begriffen beschrieb oder die Aussagen in Beziehung zu menschlichen Trieben und Stimmungen setzte, ist typisch für die Anzeigensprache um die Jahrhundertwende.12 Nicht nur fettgedruckte Schlagzeilen, sondern auch die Abbildung der so genannten Fabrikmarke sollten das Interesse der Leser wecken. Das Motiv der Marke, mit der die „Riquet”-Kakao- und Schokoladenfabrikate markiert wurden, war ein Elefant. Dieser stand für die Exotik, die Anziehungskraft, die vom Fremdländischen ausgeht und versinnbildlichte ferner Kraft, Starke, Reinheit und List.13 Seit Ende des 19. Jahrhunderts tauchte der Elefant immer wieder als ein zentrales Bildmotiv in den Anzeigen auf. Auch typografisch setzte „Riquet & Co.“ sich mit ihm auseinander. Eine Besonderheit stellen dabei zwei Annoncen dar, bei denen das Motiv des Elefanten einfallsreich verarbeitet wurde: zum einen die Umrahmung des Reklametextes in Form eines Elefanten und zum anderen die Verwendung des als sehr originell geltenden „Silhouettensatzes” , wobei der Text so gesetzt wurde, dass der Umriss eines Elefanten zu sehen war.14
Abb. 2 Anzeigentext in „Silhouettensatz“
Nicht nur der Elefant warb für die „Riquet“-Fabrikate. Seit 1895 rückte ebenso die Fabrikanlage selbst in den Focus der Anzeigengestaltung. Unter Verwendung der damals typischen Vogelschaumanier bei der Darstellung des Betriebes wirkte dieser imponierend und überdimensioniert. Die Firma „Riquet & Co.“ visualisierte dadurch die Fortschrittlichkeit ihrer Anlage. Rauchende Schornsteine demonstrierten Fleiß und Emsigkeit. Weiterhin dokumentierten diese Darstellungen das wachsende Repräsentationsbedürfnis des Unternehmens. Für Kakao- und Schokoladenfabrikate annoncierte „Riquet & Co.“ verstärkt auch nach der Jahrhundertwende. 1905 erreichte die Werbeaktivität der Firma, die zu dieser Zeit „Riquet & Co., A.G.“ geworden war, ihren Höhepunkt. Erschienen in den Jahren zuvor rund 70 Anzeigen jährlich, von denen etwa 17 Prozent für die Kakaoprodukte warben, waren es 1905 schon 126 Anzeigen, von den sich fast 90 Prozent auf die Kakaoprodukte konzentrierten.
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Ein Wandel im Anzeigenverhalten der Firma „Riquet & Co., A.G.“ ist im Jahre 1910 erkennbar. Die Anzahl der im „Leipziger Tageblatt“ geschalteten Anzeigen ging stark zurück. Auch ihr Erscheinungsbild hatte sich gewandelt. Die meist kurz gehaltenen Inserate unterrichteten über neue Kollektionen aus Asien oder warben für das Eigenfabrikat Kakao. Neben detaillierten Produktabbildungen der China- und Japanwaren tauchte das seit 1909 vollendete Geschäftshaus im Schuhmachergasschen als Bildgegenstand in den Annoncen auf. Seit 1888 verkaufte die Firma ihre Waren in der Goethestraße 6, gegenüber dem damaligen Neuen Theater. Als die Mietkosten stark anstiegen, beschloss die Unternehmensleitung, ein eigenes Geschäftshaus in „frequentester und zukunftsreicher Lage des Centrums Leipzigs“ zu errichten.15 Mit diesem Projekt wurde der Architekt Paul Lange betraut, der sich mit einem pagodenhaften Dachaufbau und der außergewöhnlichen Fassadengestaltung an die klassische chinesische Baukunst anlehnte. In aufwändigen Mosaikbildern verarbeitete der Architekt die langjährige Handelstradition der Firma und nutzte sie für werbende Inschriften. Eine „architektonische Sonderstellung unter den Geschäftshäusern der Innenstadt“ einnehmend16, erwies sich der Bau wahrscheinlich auch innerhalb der Anzeigenwerbung als Blickfang und sollte den Stolz und das hohe Selbstbewusstsein der Firma verdeutlichen. Denkbar ist, dass die Abbildung schnell vom Leser bemerkt und ohne weiteres Lesen mit „Riquet & Co., A.G.“ assoziiert wurden. Ob das Unternehmen sich dieser Wirkung bewusst war, ist ungewiss, da erst nach 1910 eine theoretische Auseinandersetzung mit der Werbung erfolgte. Zu dieser Zeit etablierte sich ferner der Berufsstand des Reklamefachmanns und immer mehr Künstler setzten sich mit der Gestaltung von Werbeanzeigen auseinander, zu denen auch Ludwig Hohlwein gehört, der um 1912 für die „Riquet & Co., A.G.“ tätig war.
Abb. 16: Anzeige mit Abbildung des Riquet-Hauses
Abschließend noch ein paar Gedanken zum Wert von Werbeanzeigen für die historische Forschung: Alle Zeugnisse der Vergangenheit können Teilaspekte einer vergangenen Wirklichkeit vermitteln. Die vorangegangene Auseinandersetzung mit den Inseraten der Firma „Riquet & Co.“ zeigt, wie wirkungsvoll diese das bisherige Bild ergänzen können. Nicht nur Aussagen zur Unternehmensgeschichte, sondern auch zur allgemeinen Wirtschafts- und Sozialgeschichte oder zur Regional- und Stadtgeschichte sind den Annoncen zu entnehmen. Sie spiegeln „die politischen, gesellschaftlichen, kulturellen und wirtschaftlichen Aspekte ihrer Zeit oft präziser wider als es redaktionelle Beiträge [der Zeitung] vermögen“.17 Doch bislang nutzt die historische Forschung die Anzeige nur wenig. Durch die Erfassung, die Dokumentation und anschließende Auswertung konnten die Annoncen als wertvolles Quellenmaterial der historischen Forschung zugänglich gemacht werden. 5
Anmerkungen 1
Ansätze einer geschichtlichen Darstellung der Firma „Riquet & Co.“ sind in der Firmenschrift „150 Jahre des Bestehens der Firma Riquet & Co. Gegründet am 15. Nov. 1745, hrsg. V. Riquet Co.“, Leipzig 1890 zu finden. Weiterhin enthalten die im Sachsischen Staatsarchiv lagernden Geschäftsberichte, STAL, AG Leipzig HRB 477, wichtige Informationen zur Firmengeschichte.
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Vgl. Katharina Middell, Hugenotten in Leipzig. Streifzug durch Alltag und Kultur, Leipzig 1998, S. 90 f.
3
Vgl. Heinrich Fincke, Handbuch der Kakaoerzeugnisse, Berlin 1936,S.23 u. 538.
4
Werner Krober-Riel, Strategien und Techniken der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, Stuttgart / Berlin / Köln 1991, 5.29.
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Uwe Winkler, Grundlegende Entwicklungstendenzen der Leipziger Zeitungspresse zwischen 1850 und Mitte der 80er Jahre des 19. Jahrhunderts, Karl-Marx-Universität Leipzig, Sekt. Journ., Diss. 1990, S. 107.
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Eine umfassende Dokumentation und eine anschließende quellenkundliche Auswertung der von 1863 bis 1910 im „Leipziger Tageblatt“ geschalteten Anzeigen der Firma „Riquet & Co.“ enthält meine Diplomarbeit: Die Leipziger Firma Riquet & Co. lm Spiegel ihrer Anzeigen 1863-1910. Dokumentation und quellenkundliche Auswertung, HTWK (FH) Leipzig, Fachbereich Buch und Museum, Dipl.-Arb. 2000.
7
Vgl. Ruth Römer, Die Sprache der Anzeigenwerbung, Düsseldorf 1968, S. 24.
8
Vgl. Michael Weisser, Deutsche Reklame. 100 Jahre Werbung 1870-1970. Ein Beitrag zur Kunst- und Kulturgeschichte, München 1985,5.23.
9
Vgl. Peter Borscheid, Am Anfang war das Wort. Die Wirtschaftswerbung beginnt mit der Zeitungsanzeige. ln: Peter Borscheid / Clemens Wischermann (Hrs9-). Bilderwelt des Alltags. Werbung in der Konsumgesellschaft des 19. und 20. Jahrhunderts, Stuttgart 1995, S. 35.
10
Jürgen Schwarz, Bildannoncen aus der Jahrhundertwende. Studien zur künstlerischen Reklamegestaltung in Deutschland zwischen 1896 und 1914, Frankfurt a.M. 1990, S. 104.
11
Vgl. Otto Groth, Ein System zur Zeitungskunde, Bd. 3, Berlin / Mannheim / Leipzig 1930, S. 169 sowie Michael Kriegskorte, 100 Jahre Werbung im Wandel. Eine Reise durch die deutsche Vergangenheit, Köln 1995, S. 11.
12
Vgl. Karl-Heinz Hohmeister, Veränderungen in der Anzeigensprache, Frankfurt a.M. 1981, S. 229.
13
Vgl. Arthur Henkel / Albrecht Schöne, Emblemata. Handbuch der Sinnbildkunde des XVI. und XVII. Jahrhunderts, Stuttgart 1967, Sp. 408 ff.
14
Vgl. Abb. 2 sowie Schwarz, Bildannoncen, S. 99.
15
SachsStAL, AG Leipzig HRB 477 Bd. 1, Bl. 40 f.
16
Wolfgang Hocquél, Leipzig. Baumeister und Bauten, Von der Romanik bis zur Gegenwart, Leipzig 1990, S. 144.
17
Hans-Peter Scherrer, Von der Annonce zur Kommunikationsstrategie. Hundert Jahre Anzeigen in Ullstein-Blättern. In: W. Joachim Freyburg / Hans Wallenberg (Hrsg.), Hundert Jahre Ullstein 1877-1977, Bd. 3, Frankfurt a.M. / Berlin 1977, S. 75.
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