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Die Kreativen süssen im einzelnen Stil, Ton, Wortwahl und formale Elemente für die Gestaltung der Botschaft erarbeiten. Alle Elemente müssen zusammenpassen, um ein einheitliches Image und eine in sich konsistente Botschaft übermitteln zu können. Da nur wenige Zielpersonen den gesamten Text von Werbeanzeigen lesen, müssen Bild und Überschrift gemeinsam den Kern der Botschaft auf einen Blick darlegen. Für den Stil gibt es viele Gestaltungstypen und -techniken; die gebräuchlichsten sind folgende: [24]
- Slice-of-Life-Technik Bei dieser Technik werden zufriedene Produktverwender in einer realitätsnahen Situation des täglichen Lebens gezeigt. Ein Beispiel dafür ist die am Frühstückstisch sitzende Familie, die sichtbar überzeugt von ihrer RamaMargarine ist.
-Lifestyle-Technik Hier wird betont, wie gut ein Produkt zu einem bestimmten Lebensstil paßt. So werden z. B. in einer Lufthansa-Anzeige drei Junge erfolgreiche Personen abgebildet; die Überschrift lautet: »Erste Klasse hat viel mit Stil zu tun und wenig mit Geld: Lufthansa-First-Clans ab 100,- Euro mehr.« - Traumwelt Das Produkt oder seine Verwendungsmöglichkeiten werden in eine traumgleiche, phantasievolle Atmosphäre eingebunden. Ein Kinospot für Bacardi-Rum zeigt z. B. eine Gruppe feiernder junger Leute an einem Traumstrand- Stimmungs- oder Gefühlsbilder Es wird eine besondere Stimmung oder ein Gefühlsbild um das Produkt herum geschaffen, wie Schönheit, Liebe oder Heiterkeit. Es werden keine Ansprüche zur Markenleistung in expliziter Form aufgestellt, sondern nur in suggestiver Form angedeutet. In der Marlboro-Kinowerbung wird beispielsweise die Stimmungswelt von Freiheit, Abenteuer und Gruppengefühl vermittelt, ohne daß dies verbal zum Ausdruck kommt. - Musical-Technik Dabei wird entweder Hintergrundmusik eingesetzt oder eine bzw. mehrere Personen oder künstliche Figuren (Comic- oder Zeichentrickfiguren) »besingen« das Produkt in einem Lied. In der Werbung für Bonduelle Zartgemüse z.B. besingen das Produkt als Figuren stilisierte Möhren; und im Spot für Licher Bier bildet ein Auszug aus »Peer Gynt« von Edvard Grieg den musikalischen Hintergrund. - Persönlichkeit als Symbolfigur Hier wird eine Symbolfigur geschaffen, die das Produkt personifiziert. Die Svmbolf gur kann entweder als Comic- oder Zeichentrickfigur (z. B. Meister Proper oder das Michelin-Männchen) oder als realer Mensch (z. B. der Camel-Mann oder die Ariel-Klementine) auftreten. - Technische Kompetenz Hier wird die Kompetenz und die Erfahrung des werbetreibenden Unternehmens mit dem Produkt betont. Sony kombiniert z. B. seinen Firmennamen mit dem Spruch »it's a Sony«, d. h. es wird eine technische Alleinstellung der eigenen Produkte suggeriert; Philips weist bei der Werbung für CD-i-Geräte darauf hin, daß sie die Erfinder der CD-Technologie sind und vermittelt auf diese Weise die eigene technische Kompetenz; Audi wirbt mit dem Anspruch »Vorsprung durch Technik«, d. h. mit der eigenen technischen Kompetenz. - Wissenschaftlicher Nachweis Bei diesem Werbestil will man durch Hinweise auf eine wissenschaftliche Untersuchung den Nachweis führen, daß die Marke gegenüber Konkurrenzmarken Vorzüge aufweist oder überlegene Leistungen bietet. Ein Beispiel hierfür ist bei der Zahnpasta Blend-a-med der einleitende Satz »Neues aus der Blenda-med-Forschung« und der anschließend auftretende Zahnarzt, der wissenschaftliche Resultate referiert. - Testimonial-Werbung Hier wird das Produkt von einer glaubwürdigen, sympathischen oder kompetenten Person positiv präsentiert; dabei kann es sch entweder um eine prominente Persönlichkeit handeln - so wirbt Steffi Graf für Rexona - oder um »Menschen wie Du und Ich«, die sich zufrieden über das beworbene Produkt äußern. Ein Beispiel für letzteres ist die Kampagne, mit unbekannten Personen, die sich zur Damenbinde »Always Ultra« äußern.
