Die Richtige Dosis

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Nr. 40 /// 28. September 2015 HEALTHCARE & LIVING 38 Kreation Kreative Höhenflüge in der Pharmawerbung sind selten. Mehr Mut wäre angesagt Die richtige Dosis Worauf es in der Kreation und Mediaplanung von Healthcare-Kampagnen ankommt 37 | W&V ??-2015 Fotos: Unternehmen, Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx 42 Mediaplanung Pharmamarken suchen den Multimedia-Mix. Nur online sind sie zögerlich Ausgezeichnet Die Werbeauftritte für Gelomyrtol, das Impfen von Kindern und zur Reduzierung des Alkoholkonsums haben es allesamt auf die Siegerliste des Kreativwettbewerbs Comprix geschafft K R E AT I O N Special Wenig Lust auf Neues Kreative Höhenflüge sind eher selten in der Pharmawerbung. Das sehen selbst Branchenvertreter nicht anders. Agenturen und Kunden, so der Appell, sollten sich mehr trauen. Leichter gesagt als getan Fotos: Unternehmen; Titelfoto: Getty Images TEXT: Gabi Schreier Als Branchenfachmann hat man ja oft ein Lieblingsthema. Den einen lässt die Frage nicht los, warum Werbung in Deutschland immer noch ziemlich humorlos ist. Andere dagegen finden, Werbung könne viel kreativer sein. Dazu gehört zum Beispiel Christoph Witte, Gründer und Geschäftsführer der Werbeagentur Pink Carrots in Frankfurt. Witte hat vor Kurzem in der Zeitschrift Healthcare Marketing einen Aufsatz veröffentlicht, der sich mit den Werbeauftritten der Pharma- industrie beschäftigt. Tenor des Beitrags: Andere Branchen strotzen vor kreativen Kampagnen, in der Pharmawerbung dagegen sei „kreative Exzellenz“ Mangelware. Wenn man die Kampagnen der Pharmahersteller Revue passieren lässt, wird klar: Der Mann könnte recht haben. Auch bei Kampagnenanalysen, wie sie etwa das Hamburger Marktforschungsinstitut Media-Analyzer durchführt, sieht die Pharmaindustrie mit ihren Werbebotschaften nicht wirklich gut aus. Sechs Pharmakampagnen hatten die Werbeforscher im v e r g a n g e n e n Ja h r u nt e r s u c ht (W&V 44/2014), allesamt TV-Spots von Schwergewichten der Branche. Von Boehringer Ingelheim zum Beispiel, Hexal, Bayer und Novartis. Das für die Pharmamultis wenig ruhmreiche Ergebnis: In der Analyse von Media-Analyzer kam nur eine Kampagne gut weg. Und zwar der TV-Spot von Aspirin. Der Rest schnitt in der Werbewirkung unterdurchschnittlich ab. W&V 40-2015 · SPECIAL HEALTHCARE & LIVING | 39 Aus Sicht von Pink-Carrots-Chef Witte hat das Kreativvakuum im Pharmamarkt mehrere Gründe. Auch seine eigene Zunft nimmt er da nicht aus. „Es fehlt der richtige Mix“, sagt Witte und meint damit das Personal. Spezialisten seien in der Pharmabranche wichtig, doch um die kreative Leistung auf ein „höheres Level“ zu bringen, sollten in Pharmaagenturen auch „Generalisten“ beschäftigt werden. Laborieren am Kreativvakuum Die Aspirin-Kampagne jedenfalls, die bei Media-Analyzer durchweg gute Werte erzielte, kommt aus dem Hause BBDO, Düsseldorf. Ein Werbeauftritt, der auch deshalb interessant ist, weil er „Gesetzliche Vorschriften sind keine Grenzen, sondern Motivation für wegweisende Arbeiten“ Matthias Haack, geschäftsführender Gesellschafter Wefra nicht dem in der Pharmawerbung üblichen Muster folgt. Anstatt ein Problem und dessen Lösung zu thematisieren, erzählt die Aspirin-Kampagne eine andere Geschichte. „Das Besondere ist, dass wir den Schmerz im Spot nicht zeigen“, sagt BBDO-Kreativgeschäftsführer Sebastian Hardieck. Stattdessen stellen die Protagonisten in einer Mischung aus Erstaunen und Freude fest: „Er ist weg.“ Bei Risiken und Nebenwirkungen Pharmawerber haben es tatsächlich nicht leicht. Das Heilmittelwerbegesetz schreibt bei der Gestaltung von Kampagnen bestimmte Elemente vor – Gift für die Werbewirkung Wenn es um Werbung geht, dann steht die Pharmabranche unter besonderer Beobachtung. Um Verbraucher vor „unrichtiger Beeinflussung“ zu schützen, gibt es das Heilmittelwerbegesetz (HWG). Damit wird nicht nur die Werbung für das breite Publikum, sondern auch für Fachkreise wie Ärzte und Apotheker geregelt. Die Vorschriften gehen ins Detail. So dürfen gegenüber Endkunden (Patienten) beispielsweise keine Werbeaussagen verwendet werden, die nahelegen, dass die „Gesundheit durch Nichtverwendung des Arzneimittels beeinträchtigt oder durch Verwendung verbessert“ werden kann. Außerdem sind Werbemaßnahmen untersagt, die sich „ausschließlich oder überwiegend“ an Kinder unter 14 Jahren richten. Was den kreativen Gestaltungsspielraum bei Werbekampagnen für frei verkäufliche Arzneimittel (OTC) einengt, ist die Tatsache, dass dort immer der Hinweis „Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker“ integriert werden muss. Und zwar „gut lesbar“. Für die Werbewirkung von OTC-Kampagnen hat das durchaus Folgen. Als das Hamburger Marktforschungsinstitut Media-Analyzer im vergangenen Jahr TV-Spots für Produkte wie Aspirin, Dolormin oder Fenistil untersuchte, ging die Emotionskurve der Zuschauer bei allen Spots am Ende deutlich nach unten. Der Grund: eben der Abbinder „Zu Risiken und …“ Dieser ist, so hat es den Anschein, auch beim Publikum nicht sonderlich beliebt. Doch Gesetz ist eben Gesetz. 40 | W&V 40-2015 · SPECIAL HEALTHCARE & LIVING Unter den mit einem Kreativpreis bedachten Kampagnen 2015 ist die Aspirin-Kampagne aber nicht zu finden. Preisträger des Comprix-Awards in Gold (Kategorie TV-Werbung für frei verkäufliche Arzneimittel) ist ein Spot, den Serviceplan Health & Life für Yokebe umgesetzt hat. Der Comprix ist sozusagen der „Oscar“ der Pharmawerber. Seit 1993 gibt es den Wettbewerb, der „Impulse für die Qualitätsverbesserung“ geben will. Auch Christoph Witte hat beim Comprix schon Preise abgeräumt. 2013 zum Beispiel für eine Kampagne, mit der der dänische Pharmahersteller Leo Pharma auf Gefahren des hellen Hautkrebses aufmerksam machen wollte. Als Schlüsselmotiv hatte das Kreativteam der Agentur eine Scheibe Toastbrot gewählt. Der Grund: Weißer Hautkrebs fühle sich genauso an wie geröstetes Toastbrot. Neben dem GoldAward beim Comprix hat es die Kampagne auch beim Healthcare Award des GWA in den Finalistenkreis geschafft. Auszeichnungen, die Witte bei der Selbstdarstellung der Agentur natürlich offensiv einsetzt. Andererseits findet er aber auch, dass Wettbewerbe wie der Comprix nicht das Maß aller Dinge sind. Wenn Pharmawerbung, kreativ betrachtet, noch „Luft nach oben“ hat, liegt das aus Wittes Sicht auch daran, dass die „kreative Messlatte“ fehlt: „Agenturen und Kunden sollten versuchen, die eigenen Ansprüche höher zu hängen, und sich mit dem gesamten kreativen Umfeld messen.“ Sprich: Nicht nur beim Comprix mitmachen, sondern auch bei anderen Kreativwettbewerben. Witte selbst hat in diesem Jahr eine Arbeit bei den New Yorker Cresta Awards eingereicht und sich damit immerhin unter den Finalisten platziert. Generell aber diagnostiziert der Werbeexperte: „Es fehlt der Mut.“ Hinter vorgehaltener Hand meinen die Agenturvertreter natürlich weniger sich „Es ist nicht unmöglich, neue Wege zu gehen. Man muss sich nur trauen“ Holger Storcks, Leiter Marketing-Kommunikation & PR Medtronic selbst, sondern in erster Linie ihre Auftraggeber. Pharmafirmen, die bereit sind, „neue Wege“ zu gehen, seien eher selten. Großunternehmen kämen gar nicht infrage; wenn, dann allenfalls inhabergeführte Pharmafirmen. pagne für das Erkältungsmittel Gelomyrtol in diesem Jahr einen GoldAward beim Comprix gewonnen. In den Anzeigen ist ein sich küssendes Paar zu sehen, im Vordergrund steht Anzeige Operation am offenen Herzen Unter diesem Licht betrachtet, gehört Holger Storcks, Leiter Marketing-Kommunikation & PR beim Medizintechnikhersteller Medtronic, zu den großen Ausnahmen. Der Marketer, der bis zum Physikum Medizin studiert hat, schreckt sogar vor Guerilla-Aktionen nicht zurück. Als sich die deutsche Kardiologenszene im vergangenen Jahr in Mannheim traf, baute Storcks’ Team in der Grünanlage vor dem Kongresszentrum 400 Gartenzwerge mitsamt Fähnchen auf. Das Ziel: auf den neuen, besonders kleinen Herzmonitor des Unternehmens aufmerksam zu machen. Den Werbespruch „Das kleinste EKG der Welt“ trugen die Gartenzwerge deshalb als Fähnchen vor sich her. Dass die Aktion nach ein paar Stunden Vertreter des Ordnungsamts auf den Plan rief, war einkalkuliert. „Man muss sich auch mal etwas trauen“, so Storcks über diese Operation quasi am offenen Herzen – auch wenn im Gesundheitssektor das Heilmittelwerbegesetz (s. Kasten) Grenzen setzt. Ein Grund, kreativen Ideen systematisch aus dem Weg zu gehen, ist das Gesetz aber nicht. „Es ist mehr möglich, als häufig angenommen wird“, sagt Matthias Haack, Geschäftsführer der Werbeagentur Wefra in Frankfurt. Wefra hat mit einer Kam- „Luft für die schönste Sache der Welt“. Manchmal braucht es gar nicht so viel, um auch mit Pharmawerbung positiv aufzufallen. s p e c i a l s @ wu v.d e MEDIAPLANUNG Special MediaMedizin Microsite, App oder Print? Ein Mediamix ist für Healthcare-Produkte die beste Medizin. Online sollte man aber ein bisschen höher dosieren TEXT: Vorname Nachname Sit que cus maximos sumenim voluptaquam quidigento eum quis eatus. Equo estias quam, et audandanduci dolutatum repro officiae nimodis erspiet voluptibus ipsunt eume voluptaque volutectat.As enis nulpa core volori occullam quasperit elluptae sequid quo mos doluptat magnam fugia as id ulpa voluptatest ut volorem excese sum quiasit endanditia nobissi tiorepu dictemperum elluptatur, seque con natiamus, omnimus assiteni tem fuga. Untia vernatque et aut atures digentis estibus et maiore ne sit earciist aboreiAccu-Chek (o.), um facit, samAOK quae esediones aut officil Um komplexe medizinische magnatia delit aut quas aut et, si torit, Sachverhalte zu transportieren, ernatur, pre volupmusscum manullis den id Kunden in incidia der tiis as dolorei cimodi quam ut que laCustomer-Journey an die Hand nistrum etusam,Kampagnen ad ut quunt im dolupnehmen. Integrierte und informative ta atur arcitCorporatequi diciis rem fugiame et Publishing-Produkte spielen ut eatem fugit que sitat omni test, omdabeinim in der Healthcare-Komvent qui ut et odi rerumquuntet munikation eine wichtige Rolle hilitiam, qui cone vendi doluptatur? Ein Blutzuckermessgerät begeistert den Menschen ungefähr so wie ein Kehrbesen. Nützlich – keine Frage. Aber wessen Herz hängt an einem Besenstiel? Der Pharmariese Roche denkt ähnlich und hat seine Produktkommunikation kurzerhand umgekrempelt. Im Fokus stehen nicht wie bisher die Produkte, sondern Typen, die durch Hashtags wie „Wirbelwind“ oder „Pfützenspringer“ charakterisiert sind. Diesen Typen werden in der Kampagne passend zur jeweiligen Lebenssituation entsprechende Produkte zugeordnet – wie Blutzuckermessgeräte oder Insulinpumpen. Um die „ Accu-Chek“Produktvielfalt bei Diabetikern stärker als bisher zu verankern, realisierte die Agentur Cyperfection für Roche zudem eine integrierte Patientenkampagne. Dort können Interessierte auf der Microsite Mein-buntes-Leben.de über einen Test erfahren, welcher „AccuChek“-Typ sie sind, und Testprodukte bestellen. Auch wenn die Onlinemöglichkeiten wichtiger werden, spielen die klassischen Werbekanäle weiterhin eine große Rolle in der Branche. „So erreichen wir unsere Zielgruppe durch diabetesspezifische Publikumszeitschriften sowie Publikationen im Umfeld großer Patientenveranstaltungen“, sagt Isabelle Decker, Head of Marketing bei Roche Diabetes Care. Auch Bayer bedient sich crossmedialer Kommunikationsansätze und „verbindet Tiefeninformation in Print mit multimedialen Formaten entweder auf eigenen digitalen Kanälen oder bei Content-Kooperationen“, so Erwin Filter von Bayer Vital Communications über die Mediamix-Strategie. Medizin mal virtuell Die AOK hat ebenfalls Print und Digital in ihrem Leistungskatalog. Sie verteilt gedruckte Infobroschüren zu den unterschiedlichsten Themen. Dazu gibt es neuerdings auch eine App und Augmented Reality. Beate Stotz-Jonas, Leitung Produktgruppe Medien und Programme bei der AOK, erläutert: „Mit Augmented Reality gehen wir ganz neue Wege, um den Versicherten Prävention nahezubringen. Wir vertiefen nicht nur unsere Storys, sondern bieten dem Leser zusätzlich Localbased Services. Da die mobilen Endgeräte immer mehr Einzug in den Lebensalltag halten, versprechen Lö- 42 | W&V 40-2015 · SPECIAL HEALTHCARE & LIVING Fotos: Unternehmen TEXT: Yvonne G öp fe r t Googeln, was gesund macht sungen wie Augmented Reality ein rasantes Wachstum.“ Zudem sind „Konsumenten zunehmend interessiert, ihre Gesundheit eigenständig in die Hand zu nehmen. Sie wünschen sich Produkte, die ihnen dabei helfen, einen gesunden Lebensstil zu verfolgen. Und sie verstehen, dass ein aktives Gesundheitsmanagement wichtig ist, um chronischen Krankheiten vorzubeugen“, sagt Bernd Laudahn, Geschäftsführer Philips GmbH Market DACH. Und so überrascht es nicht, dass ein HealthcareProvider wie Philips eine Healthsuite Digital Platform (HSDP) aufbaut: Auf diesem Portal können Nutzer Gesundheitsdaten, die sie mit bluetoothfähigen Geräten erfasst haben, via Smartphone hochladen und analysieren lassen. Philips knüpft darüber ein neues Band zum Kunden und bekommt wertvolle Daten für die Analyse der CustomerJourney. Das Arbeiten mit der CustomerJourney ist fester Bestandteil der Healthcare-Kommunikation. Ihno Fokken, Director Digital Consulting MW Office, einer auf den Pharmamarkt spezialisierten Media- und PR- Agentur, sagt: „Die werblichen und inhaltlichen Aussagen der Pharmahersteller zu ihren Produkten werden immer stärker in einer Customer-Journey gedacht. Die einzelnen Touchpoints über die Print- und DigitalChannels werden nach den einzelnen medialen Vorlieben der Zielgruppen abgestimmt.“ Digital hat sich der Einsatz von Microsites in Spezialcommunitys etabliert, in denen Content dialogorientiert eingesetzt wird. „Klassische redaktionelle Inhalte in Form von Text werden immer stärker durch Videoformate ergänzt. Komplexe medizinische Sachverhalte sollen so leichter konsumierbar werden. Auch Fortbildung über Webinare und E-Learning-Module sind ein großes Thema“, so Fokken weiter. Bei der Recherche relevanter Informationen entscheidet sich der Konsument am Ende für den besten und glaubwürdigsten Inhalt. Daher verfolgt Bayer das Ziel, das größtmögliche Suchvolumen in einem Themengebiet abzudecken. Man will „digitale Marktanteile gewinnen und letztlich maximal konvertieren“, so Bayer-Mann Erwin Filter. Entspre- Wer sich heute über Krankheit oder Gesundheit informieren will, fragt nicht nur den Arzt oder Apotheker: 65 Prozent der Deutschen nutzen inzwischen das Internet bei Gesundheitsfragen (Quelle: Zukunftsinstitut, Philips Gesundheitsstudie, 2015). Damit rangiert der „Webdoktor“ direkt hinter dem persönlichen Gespräch mit dem Arzt, bei dem 73 Prozent der Deutschen versuchen, ihre Fragen zu klären. Aber: Obwohl das Netz als Informationsquelle immer beliebter wird, vertrauen die Nutzer den Quellen dort nicht besonders. Nur 18 Prozent bringen den Gesundheitsportalen und Foren absolutes oder großes Vertrauen entgegen. Ein Grund dafür: Suchanfragen liefern oft reichlich widersprüchliche Informationen. chend vollzieht Bayer aktuell einen Positionswechsel. Filter: „Gute Inhalte kosten nicht, sondern sind eine nachhaltige Investition in Google-Rankings und Customer-Lifetime-Value. Das wird letztlich auch vom Leser honoriert, indem er sich entweder für unsere Produkte entscheidet oder – ebenso erstrebenswert – diesen guten Content mit anderen teilt und weiterempfiehlt.“ s p e c i a l s @ wu v.d e Anzeige Augmented Reality – so begeistert Print heute! Durch digitale Zusatz-Contents genießen Ihre Kunden Printformate ab sofort in einer neuen Dimension: Unterhaltsames Infotainment, aktuelle Service-Angebote, nutzwertige Download-Tools u.v.m. Erweitern Sie Ihre Möglichkeiten – mit der Augmented-Reality-App für Kundenkommunikation vom führenden Corporate Publisher Deutschlands. Kontakt: Patrick Osterbrink E-Mail: [email protected] Tel: 06172 / 670 491 Wie’s wirkt? Machen Sie sich Ihr eigenes Bild: 1. www.wdv.de/viewar in den Browser Ihres Smartphones/Tablets eingeben und die kostenlose viewAR-App laden. 2. App starten, Kamera ca. 30 cm über diese Anzeige halten und die Möglichkeiten der „erweiterten Realität“ erleben.