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VOK ABELHEFT GR AFIK/WERBUNG/DRUCK Die 5 M der Werbung Bei der Planung einer Werbekampagne sind folgende fünf Punkte zu berücksichtigen: 1. Mission: Welche Ziele hat die Kampagne? 2. Money: Wie viel Budget steht zur Verfügung? 3. Message: Wie lautet die Werbebotschaft? 4. Media: Welche Medien sollen genutzt werden? 5. Measurement: Wie kann der Erfolg der Kampagne gemessen und beurteilt werden? Die 7 P des Marketing Sieben Dinge, die es bei Marketing-Aktivitäten zu beachten gilt: 1. Product: Die Produktpolitik. 2. Price: Die Preisgestaltung. 3. Place: Die Distribution des Produkts. 4. Promotion: Die Marktkommunikation für das Produkt. 5. People: Das benötigte Personal. 6. Process: Planung der Abläufe bzw. Prozesse. 7. Physical Facilities: Erforderliche Arbeits- bzw. Produktionsstätten. Abfallend Reicht ein Bild bzw. eine Farbe bis zum Papierrand, so spricht man von einem abfallenden Sujet. Es ist ein sogenannter Überfüller von etwa 3 mm notwendig, um weiße Ränder (die sogenannten Blitzer) zu vermeiden. Above the line Bezeichnet klassische Marktkommunikation in Kanälen wie TV, Radio oder Print. AIDA-Formel Eine Faustregel für Marktkommunikation: • A wie Attention: Aufmerksamkeit erzeugen. • I wie Interest: Interesse wecken. • D wie Desire: Verlangen nach dem Produkt bzw. der Leistung auslösen. • A wie Action: Kauf des Produktes durch den Kunden. Ambient Marketing Bezeichnet jene Art von Marktkommunikation, die im unmittelbaren Lebensumfeld der Zielgruppe stattfindet – also etwa am Bahnhof, im Supermarkt oder in Lokalen (z. B. Gratis-Postkarten). Andruck Probedruck auf der Druckmaschine zur Kontrolle der Farb- und Tonwerte. Awareness Bekanntheitsgrad einer Marke bzw. eines Produktes beim Verbraucher. Antiqua Serifenschrift mit unterschiedlicher Linienstärke (z. B. Times, Garamond). Business to business (B2B) Marktkommunikation auf Unternehmensebene. Sowohl Absender als auch Empfänger der Werbebotschaft ist eine Firma bzw. Organisation.
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Business to consumer (B2C) Marktkommunikation eines Unternehmens mit Endkonsumenten bzw. Privatpersonen. Below the line Nicht-klassische Kommunikationsmaßnahmen, die in der Regel nicht oder nur schwer als Werbung wahrgenommen werden. Benefit Bezeichnet den Nutzen eines Produktes bzw. einer Leistung für den Konsumenten. Blindprägung Der Bedruckstoff wird dreidimensional verformt, die Prägung erfolgt ohne Farben. Man unterscheidet zwischen Hochprägung (erhabene Motive) und Tiefprägung (vertiefte Motive). Blindtext Ein Blindtext dient dazu, die geplante Aufteilung bzw. Platzierung des (noch nicht vorhandenen) Textes im Layout darzustellen. Der bekannteste Blindtext beginnt mit „Lorem ipsum dolor“. Blitzer Fehler beim Druck oder kein Überfüller: Das Weiß des Papiers blitzt an gewissen Stellen durch. Blocksatz Sämtliche Zeilen haben die gleiche Breite. Es gilt, allzu große Löcher zwischen den einzelnen Wörtern zu vermeiden. Briefing Basis für die Entwicklung einer Werbestrategie bzw. eines Layouts. Das Briefing wird vom Kunden erstellt und sollte so präzise wie möglich formuliert sein (maximal zwei A4-Seiten). Bullet Points Aufzählungspunkte in einem Text. Claim Beschreibt den Produktvorteil oder das Markenversprechen und kommt oftmals in Verbindung mit dem Logo zum Einsatz. CMYK Aufbau des Vierfarbdrucks mit den Farben Cyan, Magenta, Yellow und Key – also Cyan, Magenta, Gelb und Schwarz. Content Alle Inhalte einer Website, d.h. Texte, Bilder, Sounds und Videos. Copy Der Werbetext (Fließtext, nicht Headline oder Subline). Corporate Behaviour Das Verhalten eines Unternehmens zum Erreichen seiner Ziele. Teil der Corporate Identity. Corporate Design (CD) Das gesamte Erscheinungsbild eines Unternehmens und Teil der Corporate Identity. Das CD umfasst Logo, Schriften, Bildsprache, Farbkonzept sowie Layout-Raster. Corporate Identity (CI) Beschreibt sämtliche Merkmale, die ein Unternehmen kennzeichnen und es von anderen Unternehmen unterscheiden. Cross-Selling Kreuz- bzw. Querverkauf von sich ergänzenden Produkten oder Dienstleistungen. Deadline Anzeigenschluss-Termin. Digitaldruck Druck vom Computer aufs Papier (d.h. ohne Druckplatten). Eignet sich für kleinere Auflagen bis etwa 500 Stück.
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DIN-Formate Die in Europa gebräuchlichsten Formate sind DIN-Formate (Deutsches Institut für Normung). Diese werden in Breite mal Höhe angegeben. Die Halbierung eines größeren Formates durch die lange Seite (Höhe) ergibt das nächstkleinere Format. • A0: 841 x 1189 mm • A1: 594 x 841 mm • A2: 420 x 594 mm • A3: 297 x 420 mm • A4: 210 x 297 mm • A5: 148 x 210 mm • A6: 105 x 148 mm • A7: 74 x 105 mm Domain Bezeichnung für eine Internet-Adresse. Dots per inch (dpi) Punkte pro Zoll: Beschreibt die Dichte der Bildinformation bei Pixel-basierten Formaten wie jpeg, gif, tif, png und psd. Je höher die dpi-Zahl, desto höher die Bildqualität (gleiche Länge der Bildkanten vorausgesetzt). Die Standard-Auflösung für Internet und Bildschirmdarstellung beträgt 72 dpi, für Drucksorten 300 dpi. Dummy Ein Muster bzw. eine Leerverpackung. Durchschuß Beschreibt den Abstand der Zeilen. Einzug Einrücken von Texten. Fadenheftung Einzelne Falzbogen werden im Rücken durch Fäden mit den anderen Bogen vernäht. Diese Bindetechnik ist qualitativ die beste und eignet sich ideal für Bücher sowie Kataloge. Falzarten Einbruchfalz 4 Seiten
2x Wickelfalz und 1x Kreuzbruch 12 Seiten
2x Leporello und 1x Kreuzbruch 12 Seiten
Zweibruch-Wickelfalz 6 Seiten
Dreibruch-Wickelfalz 8 Seiten
2x Parallel- und 1x Kreuzbruch 16 Seiten
Dreibruch-Zickzackfalz (Leporello) 8 Seiten
Zweibruch-Kreuzfalz 8 Seiten
Zickzack-Wickelfalz kombiniert 10 Seiten
Zweibruch-Fensterfalz offen (Altarfalz) 6 Seiten
16er Kreuzfalz 16 Seiten
3x Leporello und 2x Parallelmitte 32 Seiten
2x Parallelbruch 8 Seiten
Dreibruch-Fensterfalz geschlossen (Altarfalz) 8 Seiten
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Flattersatz Die Zeilen eines Textes laufen ungleichmäßig aus. Flyer Ein zweiseitiger Handzettel. Folder Ein Prospekt mit mindestens vier Seiten. Franchising Ein Unternehmen, der Franchise-Geber, gibt seine Geschäftsidee bzw. sein Geschäftsmodell an andere weiter. Der Franchise-Nehmer profitiert von einem geringeren Risiko, da er auf bestehende Strukturen und Konzepte zurückgreifen kann. Ein bekanntes Beispiel für Franchising ist McDonald’s. Freelancer Ein selbstständiger, freier Mitarbeiter. Freisteller Produkt oder Person auf transparentem Hintergrund. Der Hintergrund um den Freisteller ist damit beliebig austauschbar. Fußnote Anmerkung in kleinerer Schrift. Zumeist im Fuß der Seite und durch Sternchen oder Zahlen gekennzeichnet. Gemeine Bezeichnung für Kleinbuchstaben, auch Minuskeln genannt. Goldener Schnitt Ein Seitenverhältnis von 5:8 oder 8:13, das für ein harmonisches respektive schönes Erscheinungsbild sorgt. Grammatur Bezeichnet das Gewicht von Papier bzw. Pappe pro Quadratmeter. Papier hat etwa zwischen 7 und 225 g/m 2, Karton 150 bis 600 g/m 2, Pappe ab 225 g/m 2. Gebräuchliches Büro-Papier hat 80 bis 90 g/m 2, Visitenkarten hingegen rund 300 g/m 2. Guerilla Marketing Ungewöhnliche Marketing-Maßnahmen, die vor allem durch ihre Kreativität Aufmerksamkeit erregen sollen. Der finanzielle Aufwand für Guerilla Marketing ist oft vergleichsweise gering. Halbgeviertstrich Auch Gedankenstrich oder Bis-Strich genannt, etwas länger als ein Bindestrich. Der Halbgeviertstrich wird auch bei Preisangaben verwendet. Headline Überschrift, die Aufmerksamkeit erzielen soll. Homepage Startseite einer Website. Hurenkind Bezeichnung für die letzte Zeile eines Absatzes, wenn diese erst in der nächsten Spalte oder auf der nächsten Seite endet. Initiale Hervorhebung des Anfangsbuchstaben eines Textes. Eine Initiale ist meist groß (Höhe von mehreren Zeilen). Insel-Anzeige Die Anzeige ist einer Insel gleich im redaktionellen Umfeld platziert. Jingle Kurze Kennmelodie für Marken und Produkte. Kapitälchen Kleinbuchstaben in der Form von Großbuchstaben.
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Klebebindung Der Buchblock, welcher aus einzelnen Blättern besteht, wird mit fadenlosen Klebstoffen gebunden. Komplementärfarben Primärfarben sind Rot, Gelb und Blau. Sekundärfarben sind Mischungen von Primärfarben, etwa Grün (Gelb und Blau), Orange (Rot und Gelb) oder Violett (Rot und Blau). Tertiärfarben sind Mischungen von Primär- und Sekundärfarben, wie Blaugrün, Blauviolett, Dunkelgelb, und Hellgrün. Stellt man das Farbmodell als Farbkreis dar, so stehen sich die Komplementär- bzw. Gegenfarben stets gegenüber. Sie harmonieren meist nicht miteinander.
Key Visual Das zentrale visuelle Element eines Werbemittels. Kolumnentitel Bezeichnet eine sich auf jeder Seite eines Druckwerks wiederholende Titelangabe. Der lebende Kolumnentitel ändert sich je nach Inhalt (vgl. Kapiteltitel). Der tote Kolumnentitel bleibt auf jeder Seite gleich (etwa der Name der Zeitschrift). Kursiv Oder auch Italic bezeichnet eine schräg geneigte Schrift. Laufweite Der Abstand zwischen den Zeichen einer Schrift. Dieser kann durch Spationieren am Computer erweitert bzw. verringert werden. Launch bzw. Relaunch Ein Launch ist die Einführung einer neuen Marke oder eines neuen Produktes. Beim Relaunch werden bestehende Marken bzw. Produkte überarbeitet. Layout Bezeichnet den skizzenhaften Entwurf eines Werbemittels. Mailing Der Oberbegriff für jede Art von Werbesendung, die den Empfänger per Post erreicht. Marginalspalte Randspalte im Layout, wo Marginalien (Kommentare, Hinweise oder Korrekturen) gesetzt werden. Moodboard Eine Collage von Bildern mit der die geplante Bild- bzw. Farbwelt – also eine gewisse Stimmung – zum Ausdruck gebracht wird. Opazität Bezeichnet die Lichtdurchlässigkeit von Papier. Je niedriger der Wert, desto durchscheinender das Papier. OpenType-Schriften (otf) Sie verbinden die Vorteile von TrueType- und PostScript-Schriften, sind Plattform-übergreifend und haben erweiterte Zeichensätze. Offset-Druck Indirektes Flachdruckverfahren, bei dem der Druck nicht direkt von der Druckplatte auf den zu bedruckenden Stoff aufgetragen wird, sondern indirekt über eine Walze. Ein Druck mit Sonderfarben (Pantone) ist möglich. Hohe Druckqualität mit gleichmäßiger Farbabdeckung, teurer als Digitaldruck. Ab einer Auflage von 500 Stück sinnvoll.
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Paginierung Die Nummerierung von Seiten durch Seitenzahlen. Pantone System zur Identifizierung von Sonder- bzw. Schmuckfarben. Papier gestrichen und ungestrichen Gestrichenes Papier hat eine glattere Oberfläche, ungestrichenes Papier hat eine natürliche Oberfläche und lässt keinen Druck mit feinen Rastern zu. Pitch Wettbewerbspräsentation einer Werbeagentur mit dem Ziel, den ausgeschriebenen Etat zu gewinnen. Ein Abschlagshonorar als Aufwandsentschädigung kommt zum Tragen. Piktogramm Grafisches Bildzeichen, Symbol bzw. Icon. Portable Document Format (PDF) Plattformunabhängiges Dateiformat für Dokumente. Layouts und fertige Druckerzeugnisse werden als PDF exportiert. Dies ermöglicht die einfache Weitergabe – etwa an die Druckerei. Zum Öffnen und Kommentieren einer PDF-Datei wird der kostenlose Adobe Acrobat-Reader benötigt. PostScript-Schriften (afm, pfm, inf oder pfb) Diese Schriften werden vor allem für Bücher und Zeitschriften verwendet. Sie sind sehr detailreich und von hoher Qualität. Die Schriften sind nicht Plattform-übergreifend, d.h. sie müssen für jedes Betriebssystem gekauft werden. Proof Farbverbindlicher Einzeldruck, der erstellt wird, bevor ein Druckprodukt massengefertigt wird. Bei einem sogenannten Softproof werden die Daten auf einem farbkalibrierten Monitor visualisiert. Public Relations (PR) Die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens bzw. einer Organisation. Retusche Die nachträgliche Veränderung oder Optimierung von Bildmaterial. Rillen Linienförmiges Eindrücken des Druckwerkes, um bei einer Falzung ein Brechen bzw. Platzen des Materials zu verhindern. RGB Rot, Grün und Blau sind die Grundfarben zur Mischung von farbigem Licht zu Weiß. Dieses Farbsystem kommt im Online-Bereich bzw. auf Monitoren zum Einsatz. Satzspiegel Der Satzspiegel definiert jenen Bereich, in welchen Bilder und Texte gesetzt werden. Die Abstände zwischen Satzspiegel und Papierkante werden Stege genannt. Schusterjunge Bezeichnet die erste Zeile eines Absatzes, die alleine am Ende einer Spalte oder Seite steht. Search Engine Optimization (SEO) Suchmaschinenoptimierung, um eine möglichst hohe Platzierung der Website in den Ergebnislisten der Suchmaschinen zu erreichen. Serifen So nennt man die Füßchen von Buchstaben. Eine bekannte Serifen-Schrift ist Times New Roman – Arial beispielsweise ist serifenlos. Slogan Im Vergleich zum Claim meist temporär und oftmals Kampagnen-bezogen. Stanzen Beim Stanzen werden definierte Teile aus einem Papier- oder Kartonbogen herausgetrennt.
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Stege Die Weißräume zwischen Satzspiegel und Papierkante. Es gibt den Kopfsteg (oben), den Fußsteg (unten), den Außensteg (äußerer Seitenrand) sowie den Bundsteg (innerer Seitenrand). Storyboard Ein visualisiertes Drehbuch. Im Storyboard werden einzelne Szenen, Kameraeinstellungen, Sounds und andere für die Umsetzung wichtige Details beschrieben und dargestellt. Subheadline Eine untergeordnete Überschrift, welche auf die Headline folgt. Teaser Eine Ankündigung, die neugierig machen soll. Testimonial Eine (oftmals bekannte) Person, die ihre Zufriedenheit mit einer Marke bzw. einem Produkt glaubwürdig vermittelt. Tip-on-Anzeige Eine Anzeige mit einem aufgeklebten Element (z. B. Postkarte, CD oder Produktprobe). TrueType-Schriften (ttf) Die bekanntesten Schriften. Sie werden überwiegend in Office-Anwendungen (Word, PowerPoint) eingesetzt. Die Druckqualität ist meist nicht sonderlich gut, ein erweiterter Zeichensatz ist oft nicht vorhanden. Die Darstellung von TrueType-Schriften ist vom Betriebssystem abhängig und vielfach nicht einheitlich. Überfüller Bilder, Grafiken oder Farben, die bis zum Papierrand reichen (abfallend) benötigen einen etwa 3 mm großen Überfüller, um weiße Blitzer zu vermeiden. Unique selling proposition (USP) Ein einzigartiges Produktversprechen mit klarer Abgrenzung zum Mitbewerb. Vakat Eine leere, unbedruckte Seite. Vektorgrafik Am Computer erstellt und das Gegenteil einer Pixelgrafik (Foto). Wird vor allem für bestimmte grafische Elemente sowie Logos verwendet. Bei Größenveränderungen gibt es keinerlei Qualitätsverlust und die Vektorgrafik benötigt wenig Speicherplatz. Veredeln Die Oberfläche eines bedruckten Bogens wird laminiert, cellophaniert oder etwa lackiert. Versalien Bezeichnung für Großbuchstaben, auch Majuskeln genannt. Voucher Ein Gutschein oder eine aufwändiger gestaltete Rabattmarke. Zwiebelfisch Ausdruck für ein irrtümlich in der falschen Schrift gesetztes Zeichen. ZIP Abgeleitet von „Zipper“, also Reißverschluss. Ein Format, das die verlustfreie Komprimierung von Dateien ermöglicht.
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