Transcript
DIGITAL DIALOG INSIGHTS 2015 STATUS QUO, TRENDS & PERSPEKTIVEN IM DIGITALEN DIALOGMARKETING
IM FOKUS: NATIVE ADVERTISING 1
ONLINE MUSS PERFORMEN, MARKETING-EFFIZIENZ ALLER KANÄLE AUF PRÜFSTAND Wie hoch ist Ihrer Experteneinschätzung nach die Bedeutung der folgenden Themen für die Unternehmen in Ihrer Branche?
Bedeutung Digitaler Dialog - Top-2-Wert Marketingeffizienz aller Kanäle ist auf dem Prüfstand
71%
Branding vs. Konversion: Online muss performen
71%
Digitale Kanäle müssen Leads generieren
70%
Key Performance Indikatoren (KPI’s) bestimmen das Marketing
68%
Marketingeffizienz der Klassik-Kanäle ist auf dem Prüfstand Maßnahmen zur Steigerung der Werbeakzeptanz
66% 57%
2
WIE SEHEN DAS DIE EXPERTEN? Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Bedeutung von Native Advertising für Unternehmen in Ihrer Branche in den nächsten drei Jahren?
Bedeutung von Native Advertising - Top-2-Wert Native Advertising ist ein wichtiger Bestandteil von Content Marketing Strategien
76%
Native Advertising hat eine hohe Bedeutung für Unternehmen und Agenturen
62%
Native Advertising wird positiver wahrgenommen als klassische Werbeformate
58%
Native Advertising Initiativen erhalten vermehrt Management Attention Native Advertising wird zur eigenständigen Disziplin im Marketing Mix Native Advertising wird den Vorwurf der „Schleichwerbung“ überwinden
51%
43% 38%
3
GERINGER REIFEGRAD UND HOHE INVESTITIONSBEREITSCHAFT Wie ist Ihre Experteneinschätzung zum Reifegrad vom Native Advertising Engagements in den Unternehmen Ihrer Branche? Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Investitionsbereitschaft im Bereich Native Advertising durch Unternehmen Ihrer Branche in den nächsten drei Jahren? Native Advertising Engagement - Top-2-Wert Reifegrad
Investitionsbereitschaft
Verständnis über NA und Ausgestaltungsmöglichkeiten
19%
Platzierung von Native Advertising Inhalten der Unternehmen in Premium Umfeldern
18%
48%
Zusammenarbeit mit Redaktion & Vermarktungshäusern bei Native Advertising
19%
48%
Erstellung visueller Native Advertising Formate der Unternehmen (Video, Bild etc.)
23%
44%
Fähigkeit zu Generierung geeigneter Inhalte für Native Advertising Formate
20%
43%
Nutzung von Daten & Analytik zur Optimierung von Inhalten
19%
43%
Software Infrastruktur zur Erstellung & Verwaltung von Inhalten
19%
Organisatorische Infrastruktur zur Erstellung & Verwaltung von Inhalten
20%
31% 26%
4
OPTIMIERUNG STEHT NOCH AM ANFANG Wie ist Ihre Experteneinschätzung zum aktuellen Reifegrad von Native Advertising Optimierungen in den Unternehmen Ihrer Branche und den verwendeten Dienstleister? Wie ist Ihre Experteneinschätzung zu zukünftigen Investitionen in Native Advertising Optimierungen in den Unternehmen Ihrer Branche und den verwendeten Dienstleister? Native Advertising Optimierung - Top-2-Wert Reifegrad Manuelle inhaltliche Optimierung von Motiven & Formaten
33%
Optimierung hinsichtlich Performance-KPIs (z.B. CPC/CPL)
31%
Manuelle Response Optimierung auf Landing Pages
29%
Investitionsbereitschaft 34%
39% 17%
Optimierung hinsichtlich Engagement-KPIs (z.B. Share Factor, Lesezeit)
22%
Automatische daten-getriebene Inhalts-Optimierung (z.B. Überschrift)
20%
Orchestrierung mit konventionellen Werbekampagnen (TV, Print, Display)
20%
Automatische daten-getriebene Layout-Optimierung (z.B. Bildposition)
19%
Orchestrierung mit übergreifenden Content-Marketing Initiativen
17%
Automatische Response Optimierung auf Landing Pages
16%
40% 36% 32% 39% 30% 36% 5
REICHWEITENSTARKE UND KAUFNAHE FORMATE DOMINIEREN Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Nutzung von Native Advertising Formaten durch Unternehmen Ihrer Branche? Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Leistungskraft von Native Advertising Formaten für Unternehmen Ihrer Branche? Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Investitionsbereitschaft in Native Advertising Formate durch Unternehmen Ihrer Branche? Nutzung- Leistungskraft - Investitionsbereitschaft - Top-2-Wert Nutzung
Bezahlten Suchplatzierungen (Google, Bing)
In-Feed Ads (Facebook, E-Mail Inbox Ads)
61% 53% 57%
Produktempfehlungen in Shops (AppStore, Amazon)
56%
Content Integration auf Premium Umfeldern (Themen-Specials)
55%
Notifikation durch Mobile Applikationen auf dem Mobiltelefon Content Integration auf Longtail Umfeldern (Blogs, Foren) Content Empfehlungen auf Premium Umfeldern (Outbrain, Plista) Content Empfehlungen auf Longtail Umfeldern (Blogs, Foren)
Leistungskraft
Investitionsbereitschaft
67% 50%
41%
47%
41%
45%
44% 26% 31% 40% 37% 36% 36% 39% 36%
36%
29% 27% 27%
6
WIE SEHEN DAS DIE NUTZER? Bitte schauen Sie sich die nachfolgende Werbeanzeige an. Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?
Bewertung Werbeformen - Top-2-Wert In-Feed Ad
Content Empfehlung
81%
77%
Produktempfehlung Shop
69%
61% 39%
Bezahlte Suchplatzierung
52% 43% 33%
25% 24%
Ist klar als Werbung erkennbar.
28%
Stört mich nicht.
29%
36%
40% 28%
31%
38% 40%
46%
40%
37%
32%
39% 37%
Das beworbene Mein Interesse ist Finde ich interessanter, Finde ich ansprechend, Produkt/Marke ist auf abhängig von der wenn die Anzeige wenn der Inhalt nützlich den ersten Blick Marke, die für den thematisch zu den und relevant für mich erkennbar. Inhalt verantwortlich ist restlichen Inhalten der ist. Webseite passt.
7
RESPONSIVE ERREICHT 50% MOBILE WERBUNG NUR BEI 25% IM EINSATZ Wie viel Prozent der Unternehmen in Ihrer Branche haben – Ihrer Expertenmeinung nach – die Darstellung der eigenen Internetseiten auf die Größe der unterschiedlichen Endgeräte optimiert? (Responsive Design) Wieviel Prozent der Unternehmen in Ihrer Branche nutzen – Ihrer Expertenmeinung nach – Mobile-Werbung für folgende Maßnahmen?
Status Quo Mobile - Median 2013
2015
50% 25%
23%
20%
20%
30%
25%
20%
20%
20%
20%
13%
Responsive Design
App-Verbreitung
Branding
Abverkauf
Leadgenerierung
Engagement/Interaktion
8
ERSTELLUNG VON INHALTEN INHOUSE VS. AGENTUR Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Erstellung von Inhalten für Native Advertising durch Unternehmen Ihrer Branche?
Erstellung von Inhalten für Native Advertising - Top-2 Wert Die Erstellung erfolgt hauptsächlich in Content Marketing Agenturen
51%
Es werden Inhalte aus Content Marketing Initiativen wiederverwendet
51% 41%
Die Erstellung erfolgt hauptsächlich in PR Agenturen
40%
Die Erstellung erfolgt hauptsächlich im Unternehmen selbst
37%
Ideen für Native Advertising Inhalte werden aus dem Unternehmen heraus erstellt
31%
Die Erstellung erfolgt hauptsächlich bei Redaktionen & Verlagen
28%
Die Erstellung erfolgt hauptsächlich in Corporate Publishing Häusern
26%
Es gibt ausreichend Ideen für Native Advertising Inhalte aus den Unternehmen Es gibt ausreichend Kapazität & Know-How für Native Advertising Inhalte
13% 9
BRANCHEN- UND PRODUKTNEWS WICHTIG, VISUELLES UND UND KURZFORMATE GEFRAGT Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Bedeutung unterschiedlicher Themenfelder für Native Advertising Inhalte für Unternehmen Ihrer Branche? Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Bedeutung von unterschiedlichen Inhaltsformen für Native Advertising in Ihrer Branche? Bedeutung Themenfelder für Native Advertising Inhalte - Top-2 Wert Informationen & News aus der Branche & den Produktumfeldern
58%
Informationsinhalte zu Produkten/-linien
55%
Reportage-Formate zu Produkten/-linien Informationsinhalte zum Unternehmen Entertainment ohne Unternehmens- & Produktbezug
Bedeutung Inhaltsformen für Native Advertising - Top-2 Wert
53%
Visuelle Inhalte (Bilder, Grafiken, Bildstrecken)
78%
Textbasierte Kurzformate (1-5 Minuten Lesezeit)
74%
Videoformate (Entertainment & Fachvideos)
68%
34% 33%
Produktempfehlungen und Listen (z.B. in Shops)
Reportage-Formate zum Unternehmen
29%
Micro-Contents (Thumbnails, Überschriften, Zitate)
Informationsinhalte ohne Unternehmens- & Produktbezug
29%
Textbasierte Langformate (Über 5 Minuten Lesezeit)
50%
47%
17%
10
HERAUSFORDERUNGEN NACHWEIS DER LEISTUNGSFÄHIGKEIT, REGULIERUNG & AKZEPTANZ Wie ist Ihre Experteneinschätzung zu den Herausforderungen im Bereich Native Advertising durch Unternehmen Ihrer Branche in den nächsten drei Jahren?
Herausforderungen Native Advertising - Top-2-Wert Nachweis der Leistungsfähigkeit für die Markenbildung
72%
Nachweis der Leistungsfähigkeit für den Abverkauf
68%
Regulierung durch Behörden zur Abgrenzung von Werbung und Inhalt
58%
Regulierung durch Behörden zum Datenschutz
58%
Akzeptanz von Native Advertising Formaten durch Redaktionen
58%
Akzeptanz von Native Advertising Formaten durch Nutzer
41%
11
NATIVE ADVERTISING: TAKE AWAYS 1.
NATIVE ADVERTISING STEHT BEI DEN MARKETEERS HOCH IM KURS
2.
DIE NUTZER VERSTEHEN NATIVE FORMATE ALS WERBUNG
3.
ES GIBT EINE HOHE INVESTITIONSBEREITSCHAFT UND EINEN GERINGEN REIFEGRAD
4.
LEISTUNGSNACHWEISE WERDEN GEFORDERT
5.
DIENSTLEISTER UND AGENTUREN, NICHT REDAKTIONEN, SIND AKTUELL DIE MACHER
6.
REICHWEITENSTARKE UND KAUFNAHE NATIVE FORMATE DOMINIEREN
7.
BRANCHEN- UND PRODUKTNEWS SIND WICHTIG, VISUELLES UND KURZFORMATE SIND GEFRAGT
8.
OPTIMIERUNG STEHT NOCH AM ANFANG UND LÄUFT MANUELL
9.
IM DIGITALEN DIALOGMARKETING MÜSSEN ALLE KANÄLE PERFORMEN
10. ANTEIL RESPONSIVE DESIGN IN ZWEI JAHREN VERDOPPELT
12
Rahmendaten Digital Dialog Insights 2015 Befragungszeitraum:
B2B 18.03.2015 - 10.04.2014 / B2C 25.03.2015 – 10.04.2015
Stichprobe:
B2B: 103 Experten (Produktion, Handel und Dienstleistungen)
B2C: 1.561 bereinigte Fälle* Methode:
B2B: Online Expertenbefragung (+ qualitative Nachbefragung per Telefoninterview mit Prof. Eichsteller/Prof. Dr. Seitz) B2C: Online Befragung auf WEB.DE und GMX
Quelle:
United Internet Media Research 2015
* Methodische Anpassung: Strukturgewichtung der Stichprobe nach Alter&Geschlecht gemäß der AGOF internet facts 2015-01 13
B2B Stichprobe Jahresumsatz (Angaben in %)
Segment (Angaben in %)
unter 250.000 € Produzierendes Gewerbe
16 9
12
bis 1 Mio. €
9
11
Handel
bis 25 Mio. €
17
bis 250 Mio. €
12
Dienstleister 75
bis 2 Mrd. €
12
27
über 2 Mrd. € keine Angabe
Handel (Angaben in %)
Produzierendes Gewerbe (Angaben in %)
Dienstleister (Angaben in %) Finanzen/Versicherung
Papier/Verlag/Druck
Versandhandel
13
22
23
29
Einzelhandel
Chemie
1
6
IT
5
3
3
Maschinenbau
22
56
Fahrzeugbau
18
22
12
Sonstiges
18
Transport/Logistik Medien Werbung/Kommunikation
47 Sonstiges
Tourismus/Freizeit
Telekommunikation Sonstiges
14
