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More Revolution? Alter Wein in neuen Schläuchen­? Marketing 50 plus: Babyboomer, Silver Ager - diese Begriffe sind heute in aller Munde. Im Marketing hat man das Gefühl, einem neuen «Hype» zu begegnen. Dabei geht es um die Kernfrage, wie man «richtiges» Marketing für die Generation 50 Plus macht. Ein Xongress-Highlight der X`06. Von Benita Brockdorff und Stephan Feige Bereits seit langem ist klar, dass die Bevölkerung in vielen hoch entwickelten Ländern immer älter wird. Geringe Geburtenraten und eine immer bessere medizinische Versorgung sind nur zwei Einflussfaktoren für diese Entwicklung. Schon heute ist bereits die Hälfte der Schweizer Bevölkerung über 40 Jahre alt, 2040 wird es die Mehrheit sein. Für Unternehmen ist die Zielgruppe der 50 Plus vor allem interessant, weil sie eine überaus hohe Kaufkraft besitzt. Im Kanton Zürich beispielsweise liegt das Durchschnittsvermögen eines Rentners bei 660'000 Franken und gar jeder Achte über 65 ist Vermögensmillionär. Aber die 50 Plus verfügen nicht nur über ausgesprochen viel Geld, sie sind auch bereit, es auszugeben. Vorbei sind die Zeiten, in denen sich die Eltern einschränkten, um ihren Nachkommen ein ansehnliches Erbe zu hinterlassen. Heute heisst die Devise vielmehr «We are out to spend our kid's inheritance» – und das Timing des Geldausgebens ist wichtiger als die Nachlassplanung. Vielfach begegnet man aber einer grossen Unsicherheit, wie man mit den Senioren umgehen soll. Nicht zuletzt zeugen zahlreiche Kongresse und Publikationen zum Thema Marketing 50 Plus von grossem Nachholbedarf. Und auch in der Werbung wird ein Umdenken deutlich. Während früher jung und hübsch die Idealbesetzung war, sind heute immer öfter die 50 Plus die Hauptprotagonisten. Eine Ungewissheit darüber, wie genau man diese Zielgruppe ansprechen soll, ist aber auch hier zu beobachten. Multiple Segmente statt die 50 Plus Senioren als Protagonisten in der Werbung 42 marketing Ein Grundproblem für ein effektives Marketing 50 Plus ist sicherlich die Tatsache, dass es die 50 Plus - wie so oft als eine Gruppe zusammengefasst - gar nicht gibt. Wie auch? Seit Jahrzehnten perfektionieren Marketingwissenschaft und -praxis die Segmentierungsansätze in der klassischerweise anvisierten Gruppe der 14- bis 49-Jährigen. Davor gibt es «Kinder und Jugendliche», danach kommen «die 50 Plus». Bei einem durchschnittlichen Lebensalter von 83 Jahren für Frauen und 78 Jahren für Männer fasst man also die rund 30 Lebensjahre nach dem fünfzigsten Geburtstag unter einem Begriff zusammen, während man die 35 Jahre davor nach allen möglichen ausgefeilten sozio-demographischen und psychographischen Faktoren differenziert. Erste Ansätze, die 50 Plus zu segmentieren, gibt es bereits. Viele jedoch nehmen lediglich das Alter als wesentliches Abgrenzungskriterium. Dies ist allerdings nur einer von vier Einflussfaktoren auf die Präferenzen, Bedürfnisse etc. der 50 Plus-Konsumenten. Neben dem Alter bestimmt zweitens die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Generation, ei- Mehr zum Thema Marketing 50 Plus finden Sie in der Neuerscheinung «Wachstumsmarkt Alter» von Gassmann/Reepmeyer mit dem Fokus Innovationen. Einen Schwerpunkt auf die Werbung für die 50 Plus legt die Homepage http://www.goldenagers.de. Pionierarbeit leistete die Studie «Kauf- und Konsumverhalten der 55plus-Generation» von Hock/Bader, die bereits 2001 im Thexis-Verlag erschienen ist (zu bestellen auf www. imh.unisg.ch). Insbesondere für Finanzdienstleister bietet das Euroforum am 20./21.09.2006 in Zürich die Tagung Zukunftsmarkt 50plus an. Websites rund um die 50 Plus: www.seniorennetz.ch und www.50plusmarkt.com. ner Kohorte, den Lebensstil. Die durch den zweiten Weltkrieg geprägte Generation beispielsweise hat eine viel grössere Entbehrermentalität und Sparbereitschaft als die Nachkriegsgeneration. Konventionen spielen eine zentrale Rolle, Grossfamilien sind Gang und Gäbe. Die nach 1960 Geborenen hingegen sind viel stärker freizeitorientiert, Genuss, Wohlstand und Verschuldungsbereitschaft prägen diese Generation. Drittens sind klassische sozio-demographische Kriterien erforderlich, um die Zielgruppe der 50 Plus sinnvoll segmentieren zu können und deren objektive Lebenssituation zu erfassen. Ein Mick Jagger - wohl einer der prominentesten 50 Plus -, die zurückgezogen lebende Witwe, der selbständige Unternehmer etc. alle unterscheiden sich massgeblich von einander, beispielsweise in Bezug auf Einkommen, Zivilstand, Anzahl und Alter der Kinder, Wohnort und -situation oder ähnliches. Prinz Charles und der Hardrocker Ozzy Osbourne Und schliesslich haben die Menschen innerhalb der Zielgruppe 50 Plus ganz andere Selbstbil- Grundproblem für ein effektives Marketing 50 Plus ist, dass es die 50 Plus, als eine Gruppe zusammengefasst, gar nicht gibt Marketing & Kommunikation 8/06 altersverteilung nach Altersgruppen in % 100% 80% 60% 40% 20% 0% /7.. /7/. /70. /71. /72/ /73. /74. /75. /76. /77. 0... 0./. 0.0. 0.1. 0.2. ■ 0–19 ■ 20–39 ■ 40–64 ■ 65–79 ■ 80+ Quelle: Bundesamt für Statistik 2006 der, die eher aus der subjektiven Wahrnehmung herrühren und der ganz eigenen Psyche entspringen. Rein sozio-demographisch gesehen wären beispielsweise Prinz Charles und der Hardrocker Ozzy Osbourne «Zwillinge»: Sie sind 1948 geboren, sind beide britische Staatsbürger, sehr vermögend und leben nicht mehr mit der ersten Frau zusammen, haben erwachsene Kinder und verbringen ihre Ferien gerne im Alpenraum. Und dennoch wäre es ein fataler Fehler, beide dem gleichen Segment zuzuordnen. Ein tiefer gehendes Verständnis ist notwendig Neben der richtigen Segmentierung als Basis für eine zielgruppengerechte Ansprache erfordert ein erfolgreiches Marketing 50 Plus ein viel tiefer gehendes Verständnis von der Zielgruppe, als oftmals bisher vorhanden. Erschwerend kommt hinzu, dass insbesondere im Marketing und in der Werbung eine Zielgruppen-Kenntnis aus erster Hand kaum verfügbar ist. Sich in die Lebensbedingungen der 50 Plus hineinzuversetzen, ist für die jüngere Generation aber äusserst anspruchsvoll. Die 50 Plus wirklich zu verstehen, wird eine der grossen Herausforderungen zukünftiger Marketingarbeit sein. Aus diversen Projekten kommen bereits erste Einblicke in die gewandelten Grundhaltungen der 50 Plus. n Ein wesentlicher Consumer Insight betrifft das zunehmende Genuss- und Verwöhnbedürfnis. Die Früchte dessen, was man sich über eine lange Zeit erarbeitet hat, will man nun ernten. «Weil ich es mir wert bin» drückt ein neues Selbstbewusstsein und einen gewissen Egoismus aus, hinter dem mitunter auch die Familie zurücksteht. Die Kinder hat man ja nun Marketing & Kommunikation 8/06 lange genug unterstützt, inklusive teurer Ausbildung - nun können sie für sich selber sorgen. n Weiterhin ein aktiver und respektierter Teil der Gesellschaft zu sein, ist ein weiteres Bedürfnis der 50 Plus. Zum alten Eisen gehört man eben noch lange nicht. Für das Marketing heisst dies, die Zielgruppe ernst zu nehmen und auch beispielsweise in der Werbung auf angemessene Weise anzusprechen. n Dazu gehört es auch - ein weiterer Insight - mobil und unabhängig zu bleiben. Möglichst lange ohne fremde Hilfe seinen gewohnten Alltag leben zu können, ist ein grosses Bedürfnis der 50 Plus. Auch hier tun sich für das Marketing, insbesondere für die Produktentwicklung, enorme Möglichkeiten auf. Segmentierung und eine tiefes Verständnis der «neuen» 50 Plus sind die Grundvoraussetzungen für ein erfolgreiches Marketing für diese Zielgruppe. Damit werden keine gänzlich neuen Themen angesprochen. Marketing impliziert schon immer, den Markt genau zu kennen und zu verstehen. Revolutionär ist Marketings 50 Plus daher nicht. Wer es aber als alten Wein in neuen Schläuchen versteht, wird wenig erfolgreich sein. Es bedarf neuer Ansätze in der Marktforschung, die Produktentwicklung muss den 50 Plus mit neuen Strategien begegnen und die Kommunikation muss es schaffen, den «Nerv» der jeweils anvisierten Segmente der 50 Plus zu treffen. Den Begriff «Senior» zumindest nicht mehr abfällig zu verwenden, ist erst ein kleiner Schritt in die richtige Richtung. *Dr. Benita Brockdorff Projektleiterin der htp St. Gallen, Beratung-Spin-off der Universität St. Gallen *Dr. Stephan Feige Geschäftsführer der htp St. Gallen, Beratung-Spin-off der Universität St. Gallen Von der Prothese zum Lifestyle Phonak Der Hör- und Funksysteme-Hersteller wird am Xongress der X`06 anschaulich zeigen, wie man aufbauend auf der Anlyse der neuen 50 PlusKonsumenten sowie theoretischen Erkennstnissen und praktischen Erfahrungen erfolgreiches Marketing betreiben kann. Von Marcel Ubezio lHörgeräte sind auf dem Weg, den Sprung zum Hightech-Kommunikationsgerät und Modeaccessoire zu schaffen Hörgeräte – wer denkt da nicht an die grossen beigefarbenen Bananen, die hinter den Ohren unserer Grosseltern gepfiffen haben. Dieses Bild wird der Realität schon lange nicht mehr gerecht, denn die heutigen Hörgeräte sind kleiner und die heutigen Alten jünger. Lebensqualität und ein Gesundheitsbewusstsein zeichnen das moderne Altern aus. Den Produkten das anhaftende Stigma nehmen Im oder am Ohr getragene technische Geräte sind heute keine Besonderheit mehr: Überall begegnen wir Menschen jeden Alters mit kleinen iPod-Hörern oder grossen Bluetooth-Headsets. Hörsysteme sind auf dem besten Weg, den Sprung zum Hightech-Kommunikationsgerät und Mode-Accessoire zu schaffen. Phonak ist bemüht, den Hörsystemen das ihnen anhaftende Stigma zu nehmen. Einen Schritt in Richtung Lifestyle hat Phonak mit der Lancierung der «VERVE» Linie im Luxussegment getan. Das exklusive «VERVE» gibt es nur in zertifizierten Fachgeschäften zu kaufen und es ist das erste sprechende und selbst lernende Hörsystem mit einem Servicepaket und Hörgerätekasko. Phonak setzt sich nicht nur mittels technischer Fortschritte für eine bessere Akzeptanz von Hörsystemen ein, sondern ver- sucht durch seine innovativen Marketingmethoden auf das Thema «besseres Hören» aufmerksam zu machen. Das nun seit sieben Jahren dauernde Sponsoring des Phonak Cycling Teams hat die Markenbekanntheit massgeblich gesteigert. Auch die Alinghi verlässt sich wie schon beim Titelgewinn 2003 auf die Technologie von Phonak, um optimale Kommunikation selbst in den anspruchsvollsten Hörumgebungen zu gewährleisten. *Marcel Ubezio Managing Director der Phonak AG, zu sehen am Xongress 06 marketing 43