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BACHELORARBEIT Frau Olivia Eversmann Content Marketing – Qualitätsoffensive und Strukturwandel im aktuellen Marketing Wie gestaltet sich erfolgreiches Content Marketing in der Unternehmenskommunikation und was sind die maßgebenden Faktoren? Eine Untersuchung anhand von Coca-Cola 2015 Fakultät: Medien BACHELORARBEIT Content Marketing – Qualitätsoffensive und Strukturwandel im aktuellen Marketing Wie gestaltet sich erfolgreiches Content Marketing in der Unternehmenskommunikation und was sind die maßgebenden Faktoren? Eine Untersuchung anhand von Coca-Cola Autorin: Frau Olivia Eversmann Studiengang: Angewandte Medien/ PR- und Kommunikationsmanagemt Seminargruppe: AM12sK-B Erstprüfer: Prof. Dr. phil. Otto Altendorfer Zweitprüfer: Annette Pfennings Einreichung: Mittweida, 23.01.2015 Faculty of Media BACHELOR THESIS Content Marketing – Quality initiative and structural change in current Marketing How is successful content marketing designed in corporate communications and what are the decisive factors? An investigation on the basis of Coca-Cola author: Ms. Olivia Eversmann course of studies: PR and Communication Management seminar group: AM12sK-B first examiner: Prof. Dr. phil. Otto Altendorfer second examiner: Annette Pfennings submission: Mittweida, 23.01.2015 Bibliografische Angaben Nachname, Vorname: Eversmann, Olivia Content Marketing – Qualitätsoffensive und Strukturwandel im aktuellen Marketing Wie gestaltet sich erfolgreiches Content Marketing in der Unternehmenskommunikation und was sind die maßgebenden Faktoren? Eine Untersuchung anhand von Coca-Cola Content Marketing – Quality initiative and structural change in current Marketing How is successful content marketing designed in corporate communications and what are the decisive factors? An investigation on the basis of Coca-Cola 49 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2015 Abstract Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit dem Thema Content Marketing als essenzieller Bestandteil professioneller und innovativer Unternehmenskommunikation. Es wird untersucht, ob Content Marketing als unerlässliche Disziplin im Marketing-Mix gewertet werden kann und welche Tendenzen bezüglich der Entwicklung und der Relevanz zu erwarten sind. Hierzu wurde auf 49 Seiten anhand von Literatur- und Umfrageergebnissen der aktuelle Stand von Content Marketing aufgearbeitet sowie die Content Marketing-Strategie von Coca-Cola einer Analyse unterzogen und bewertet. Die Arbeit zeigt die zunehmende Wichtigkeit von Content Marketing in der Unternehmenskommunikation als Bestandteil einer mehrdimensionalen Verständigung zwischen Kunden und Unternehmen. Die Schlussfolgerung aus der Bewertung des Coca-Cola Content Marketings unterstreicht die genannte Aussage und macht deutlich, welchen essenziellen Mehrwert Content Marketing offeriert. Inhaltsverzeichnis V Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ......................................................................................................... V   Abkürzungsverzeichnis............................................................................................... VI   Abbildungsverzeichnis............................................................................................... VII   1   Einleitung ................................................................................................................. 1   2   Definition von Content Marketing ......................................................................... 3   2.1   Gründe und Ziele von Content Marketing ....................................................... 5   2.2   Content Marketing als Erfolgsgeschichte ..................................................... 10   2.3   Search Engine Optimization (SEO) im Content Marketing ........................... 13   3   Content Marketing-Kanäle ................................................................................... 16   3.1   Website ......................................................................................................... 17   3.2   Social Media ................................................................................................. 17   3.3   Blogs ............................................................................................................. 19   3.4   Video............................................................................................................. 21   3.5   E-Newsletter ................................................................................................. 22   4   Das Unternehmen Coca-Cola .............................................................................. 23   4.1   Coca-Cola Content Marketing ...................................................................... 25   5   Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing .................................. 31   5.1   Ansätze einer möglichen Weiterentwicklung des Coca-Cola Content Marketing ............................................................................................................... 39   5.2   Ausblick zum Content Marketing .................................................................. 44   6   Fazit ........................................................................................................................ 47   Literaturverzeichnis ..................................................................................................... XI   Anlagen ....................................................................................................................... XX   Eigenständigkeitserklärung .................................................................................... XXII   Abkürzungsverzeichnis VI Abkürzungsverzeichnis 1 Abb. Abbildung B2B Business to Business CM Content Marketing CM-Strategie Content Marketing-Strategie FIFA Fédération Internationale de Football Association GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung KPI Key Performance Indicators PR Public Relations ROI Return on Investment SEO Search Engine Optimization vgl. Vergleich                                                                                                                             1 Genderklausel: Die in dieser Arbeit verwendeten männlichen Substantive, beziehen sich sowohl auf das männliche als auch auf das weibliche Geschlecht. Der Gebrauch der kürzeren männlichen Form dient lediglich zur Vereinfachung der Lesbarkeit . Abbildungsverzeichnis VII Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Inbound- vs. Outbound-Marketing ............................................................. 4 Abbildung 2: Content Marketing-Budgets werden steigen ............................................ 11 Abbildung 3: Content Marketing - Does it produce results? ......................................... 12 Abbildung 4: Die Entwicklung des Mediums Blog von 2006-2011 ................................ 20 Abbildung 5: Vertrauens- Qualitätsbewertung der Beiträge auf Coca-Cola Journey .... 34 Abbildung 6: Reaktionsgeschwindigkeit seitens Coca-Cola auf Facebook .................. 35 Abbildung 7: Vorschau der geplanten Red Bull Events ................................................ 40 Abbildung 8: Glückskongress im Kosmos .................................................................... 41 Abbildung 9: B2B Content Marketing Usage ................................................................ 42 Abbildung 10: Coca-Colas Twitter Präsenz .................................................................. 43 Abbildung 11: Die zukünftige Entwicklung von Content Marketing ............................... 45 Abbildung 12: Nutzerzahl von Content Marketing im B2B Bereich ............................... 46 Einleitung 1 1 Einleitung Ein Konsument ist täglich mehr als 6.000 Werbebotschaften ausgesetzt, die er unterbewusst wahrnimmt.2 Dies birgt aufseiten der Verantwortlichen die Notwendigkeit, ein besonders hohes Maß an Qualität und Wertigkeit innerhalb des aktuellen Marketings zu generieren, um trotz der enormen Flut an Werbebotschaften bei den potenziellen Kunden Aufmerksamkeit zu erzielen. Content Marketing (CM) wird in den USA bereits als Standarddisziplin bezeichnet. Auch in Deutschland ist CM auf dem Vormarsch.3 Aufgrund der enormen Masse an bespielbaren Kanälen sowie der Flut an Werbematerial nutzen immer mehr Unternehmen CM, um Informationen zu kreieren und zum Kunden zu transportieren. Diese Informationen entwickeln sich im aktuellen CM weg von dem Produkt selbst oder einer werbenden Botschaft hin zur Unterhaltung und Information abseits des eigentlich zu bewerbenden Produktes. „Nur wer sich in Richtung echten Austausches mit Verbrauchern bewegt, kommt zu einer Form, die für echte Begeisterung sorgt.“4 Wie dieses Zitat zeigt, ist der echte und authentische Kundenaustausch der Goldstandard der Unternehmenskommunikation geworden. Kunden sowie Unternehmen haben die Chance, gemeinsame Interessen zu verfolgen und über diese in Interaktion zu treten. Im Ergebnis führt dies zumindest teilweise zu einer Veränderung der Rolle des Unternehmens und seiner Wahrnehmung durch den Konsumenten. Diese Faktoren stärken nicht nur den Bekanntheitsgrad der Marke, sondern führen zur Loyalität der Kunden, die in Zeiten der Schnelllebigkeit deutlich abgenommen hat. Daraus ergibt sich folgende Forschungsfrage: Kann durch eine professionelle und innovative CM-Strategie die Wahrnehmung von Coca-Cola verbessert werden und die Beziehung zwischen Coca-Cola und den Konsumenten intensiviert werden? Die vorliegende Arbeit hat sich zum Ziel gesetzt, CM im Allgemeinen sowie spezifisch anhand des Beispiels von Coca-Cola zu analysieren und zu bewerten. Als Best Practice-Beispiel für gelungenes CM wurde Coca-Cola aufgrund der Wertigkeit der Marke, des hohen Einflusspotenzials sowie der Innovationskraft gewählt. Die Ausführungen beginnen mit einer Definition von CM, um eine Grundlage für die spätere Gegenüberstellung zwischen Theorie und Praxis zu schaffen. Eine anschließende Diskussion der Gründe und Ziele von CM untersucht die Notwendigkeit von Selbigem und bietet eben                                                                                                                           2 Vgl. http://www.handelsblatt.com (Zugriff am 25.10.2014) 3 Vgl. http://content-marketing-conference.com (Zugriff am 25.10.2014) 4 http://www.content-marketing.com (Zugriff am 25.10.2014) Einleitung 2 falls eine Bewertungsgrundlage für das Einsetzen von CM durch Coca-Cola. Ob CM nur ein Buzzword ist oder ein elementarer Bestandteil der Unternehmenskommunikation, soll in Kapitel 2.2 unter anderem (u.a.) anhand von Studien zum Thema CM festgestellt werden. Hier fließen fünf aktuelle Studien aus dem englischen und deutschen Sprachraum in die Untersuchung ein. Es wird erkennbar, dass in Deutschland Studien zum Thema CM nicht gleichermaßen zahlreich sind, wie in den USA. Weiterführend werden die gefragtesten CM-Kanäle (Kapitel 3) in Bezug auf die CMStrategie von Coca-Cola aufgezeigt und in Bezug auf ihre Einsatzmöglichkeiten und ihre Reichweiten analysiert. In Kapitel 4 wird auf das Unternehmen Coca-Cola selbst eingegangen und eine Situationsanalyse zum CM-Marketing erstellt. Kapitel 5 dient der kritischen Bewertung der CM-Strategie von Coca-Cola vor dem Hintergrund der vorgestellten theoretischen Ansätze zum aktuellen Stand von CM. Eine selbstständig entwickelte Expertenumfrage bezüglich CM im Allgemeinen sowie spezifisch zu Coca-Cola, wird zur Unterstützung der Bewertung herangezogen. Der Fragebogen wurde mithilfe des Programmes ‚SurveyMonkey’ erstellt und an zehn ausgewählte PR-Fachleute sowie Kommunikations- und Marketingexperten verschickt. Der Fragenbogen beleuchtet anhand von zehn eigenentwickelten Fragen, angelehnt an den theoretischen Teil der Arbeit, die Schwerpunkte von CM. Aus den Ergebnissen der Befragung werden Schlussfolgerungen zum Erfolg und dem weiteren Potenzial des CM von Coca-Cola abgeleitet. In Kapitel 5.2 werden Ansätze zur möglichen Weiterentwicklung des Coca-Cola CM sowie aktuellen Tendenzen der Branche untersucht und diskutiert, um daraus Eckpunkte für ein erfolgversprechendes CM zu entwickeln. Resultierend aus den ermittelten Erkenntnissen wird in Kapitel 6 abschließend ein Fazit gezogen. Definition von Content Marketing 2 3 Definition von Content Marketing Kundenbindung, Erweiterung des Bekanntheitsgrades, echte Authentizität – das alles sind Attribute, die unmittelbar mit dem Erfolg der Werbestrategie eines Unternehmens im Zusammenhang stehen. Anforderungen an die Vermarktung und Werbung ändern sich stetig, wodurch neue, den Veränderung angepasste, Methoden in die breite Disziplin des Marketings Einzug halten. Eine relativ neue, aktuelle Strategie ist das CM. Die folgende Aussage wird als definitorische Grundlage der Arbeit herangezogen. „Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action.“5 Der Begriff CM beinhaltet das Wort Content, zu Deutsch ‚Inhalt’. Dies bedeutet, dass durch CM ein Inhalt, der als Mehrwert und praktischer Nutzen vom Kunden identifiziert werden kann, transportiert wird. CM entsteht aus der Beweglichkeit seiner Beiträge. Es lebt von der entstehenden Eigendynamik durch die hohe Qualität und Attraktivität seiner Inhalte. Die gesamte Wirkungsweise basiert darauf, über alle Kanäle unter Nutzung von sogenannten ‚Backlinks’ eine maximale Reichweite zu generieren. Die Verbreitung von Inhalten geschieht nicht mehr ausschließlich durch das Unternehmen, sondern ebenso durch die eigenständige und massenhafte Verbreitung qualitativ hochwertiger und attraktiver Inhalte. Ziel ist es, dem Kunden einen tatsächlichen Mehrwert in Form von guter Unterhaltung, Bildung oder Information zu bieten und dabei den kommerziellen Zweck in den Hintergrund rücken zu lassen. Grundsätzlich ist CM eine Technik des Inbound-Marketings. Bei Inbound-Marketing handelt es sich um eine aus dem Outbound-Marketing weiterentwickelte Marketingtechnik. Im Unterschied zum Outbound-Marketing, bei dem sich das Unternehmen gezielt in der Ich-Perspektive an den Kunden wendet und seine Produkte sowie Dienstleistungen bewirbt, steht im Mittelpunkt des Inbound-Marketing, die Auffindbarkeit von Inhalten für den sich auf der Suche befindenden Kunden. „Dieser Ansatz steht im genauen Gegenteil zum klassischen Outbound Marketing, bei dem die Werbebotschaften aktiv an den Kunden gesendet werden (Fernsehwerbung, eMails etc.). Inbound Marketing hingegen bietet relevante Inhalte an den Stellen im Internet an, an denen sich Kunden auf der Suche befinden und versucht über das Be-                                                                                                                           5 http://contentmarketinginstitute.com (Zugriff am 25.10.2014) Definition von Content Marketing 4 dürfnis nach Informationen den potentiellen Kunden für das eigene Angebot zu begeis6 tern.“ Der Kunde soll mithilfe des ‚Pull-Effektes’ auf das Unternehmen aufmerksam werden. Faktoren wie die gestiegene Anzahl der Werbebotschaften, die den Kunden pro Tag erreichen, die Bewertungsmöglichkeiten sowie die gewachsene Bedeutung des Wordof-Mouth tragen dazu bei, dass Outbound-Marketing zunehmend in Hintergrund rückt und Inbound-Marketing ein zeitgemäßes Kommunikationsmittel zwischen Marke und Kunde bildet.7 „Mundpropaganda oder Word-of-Mouth beschreibt die persönliche Kommunikation zwischen Konsumenten oder potentiellen Kunden über ein Produkt oder eine Dienstleistung.“8 Die folgende Grafik veranschaulicht In- und Outbound-Marketing. Sie beschreibt jeweils in einem Satz das „neue Marketing“ sowie das „alte Marketing“. Außerdem stellt die Grafik die Unterschiede zwischen In- und Outbound-Marketing stichwortartig dar. Abbildung 1: Inbound- vs. Outbound-Marketing Quelle: http://sf.densilporteous.com/wp-content/uploads/2014/07/inbound-vs-outbound-marketing.front_.bmp (Zugriff am 25.10.2014)                                                                                                                           6 http://www.akm3.de/inbound-marketing (Zugriff am 25.10.2014) 7 Vgl. http://www.popularity-reference.de (Zugriff am 25.10.2014) 8 http://www.gruenderszene.de/lexikon (Zugriff am 25.10.2014) Definition von Content Marketing 2.1 5 Gründe und Ziele von Content Marketing Jahrzehnte lang funktionierte Werbung, sowohl in Zeitschriften, im Radio, im Fernsehen wie auch mittels Direktwerbung per Post.9 Die gigantische Werbeflut, überwiegend uninteressant für den potenziellen Kunden, und daher mit erheblichen Streuverlusten belastet, wird von dem Konsumenten nicht mehr gewünscht. Durch die gewaltige Masse hat der Verbraucher ein engmaschiges Netz um sich gespannt, um von der Werbeflut nicht erdrückt zu werden. Nach vielen Jahrzehnten der klassischen Werbung über altbewährte Kanäle wie Radio, TV oder die Printmedien ist die Zeit gekommen, in der ein Umdenken in der Vermarktung von Produkten sowie deren Bekanntmachung stattfindet. Doch nicht nur große Unternehmen wie Red Bull, Coca-Cola oder Ikea nutzen CM. Auch für kleinere Unternehmen, Nischenprodukte sowie spezialisierte gemeinnützige Vereine ist CM sinnvoll, da im Vergleich zur klassischen Werbung, die gezielte Ansprache der gewünschten Zielgruppe erleichtert wird.10 „Ein wichtiger Grund, weshalb immer mehr Unternehmen in Content investieren, liegt an einem strukturellen Wandel unserer Gesellschaft, den Medienwissenschaftler als Medialisierung – stellenweise auch als Mediatisierung – bezeichnen.“11 Dies bedeutet, dass heutzutage einige Teilbereiche der Gesellschaft, wie beispielweise die Politik oder die Wirtschaft, ihr Handeln zunehmend auf die Inszenierung über die Medien abstellen. Einige der wichtigsten Aspekte hierbei sind es, Aufmerksamkeit zu erregen sowie öffentliche Prozesse der Meinungsbildung auf sich zu ziehen um im eigenen Interesse zu beeinflussen.12 „Content Marketing ist eine Variante des Online-Marketing (auch Web-Marketing genannt), bei dem durch die Bereitstellung hochwertiger Informationen Kunden gewonnen oder ans Unternehmen gebunden werden sollen.“13 „Bei Web-Marketing gibt es keine Einwegunterbrechung, sondern die Bereitstellung nützlichen Contents, und zwar dann, wenn ein Kunde ihn wirklich braucht. Es geht um Interaktion, Information, Schulung und Auswahlmöglichkeiten.“14 Das klassische Anpreisen eines Produktes hat demnach an Bedeutung verloren. Die sogenannte ‚Einbahnstraßenkommunikation’, in                                                                                                                           9 Vgl. Mermann Scott, 2014: 43 10 Vgl. Mermann Scott, 2014: 44 11 Baetzgen / Tropp, 2014: 6 12 Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 6 13 Vgl. http://t3n.de/tag/content-marketing (Zugriff am 25.10.2014) 14 Mermann Scott, 2014: 44 Definition von Content Marketing 6 der ausschließlich das Unternehmen in Richtung seiner Kunden kommuniziert, ist nicht mehr zeitgemäß. Die sozialen Netzwerke als Verbreitungs- und Kommunikationskanäle dienen dem Dialog mit den potentiellen Kunden.15 Durch die schwindende Akzeptanz von klassischer Werbung bei ihren Rezipienten rückt CM immer weiter in den Fokus von Marketing- und PR-Fachleuten. Kundentreue als zentrales Element einer mittel- sowie langfristigen Kundenbindung und die Anerkennung der Marke sowie des Produktes können mit gutem Content erlangt werden. Die Revolution liegt darin, dass der Kunde nunmehr selbst und gezielt mit dem Unternehmen in Kontakt tritt. Der Mehrwert, der durch guten Content entsteht, sorgt für eine echte Bindung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen. Das primär angebotene Produkt kann und soll dabei nicht Priorität haben.16 „Ziel von Content-Marketing ist es, die Marke mit Leben zu füllen und eine leidenschaftliche Bindung zwischen Marke und Kunde herzustellen. Das Produkt oder die Dienstleistung bleiben dabei außen vor, es geht rein um Inhalt, der unterhalten, informieren 17 oder aufklären soll. Marken werden also zu Medien.“ Die Bedeutung eines Mediums und damit der Nutzen für den User sind in einer Ökonomie der Aufmerksamkeit entscheidend für die Zukunft.18 Dieses gilt auch für den Erfolg von Marken und Markenmedien.19 „Letztere können durch den gezielten Zuschnitt auf die Nutzungsmotive der Konsumenten wie beispielsweise Information, Unterhaltung oder soziale Interaktion einen Mehrwert für den Kunden schaffen und damit als Bereicherung des Medienangebots erlebt werden“20 Ob die Inhalte in Form von Informationen vorliegen oder ob sie einen Unterhaltungswert bieten, spielt dabei keine Rolle – das Material gewährt dem Kunden einen Nutzen. Dadurch entsteht der Nutzen für die Marke, denn der potenzielle Kunde bringt dieser Aufmerksamkeit und aktive Zuwendung entgegen. Die sogenannten Markenmedien schaffen somit eine Win-win-Situation für Konsument und Marke.21 Dem Vorangehenden entsprechend, ist es wichtig, dass Unternehmen oder auch Marken ihre Medien gezielt auswählen, um die gewünschte Zielgruppe er                                                                                                                           15 Vgl. http://prreport.de (Zugriff am 25.10.2014) 16 Vgl. Frinkes, 2014: 5 17 http://www.corporate-identity-abc.de (Zugriff am 25.10.2014) 18 Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 7 19 Definition Markenmedien: Wenn Marken über eigene Medien kommunizieren 20 Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 7 21 Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 7 Definition von Content Marketing 7 reichen und dem Konsumenten einen Mehrwert offerieren zu können. Durch qualitativ hochwertigen Content hebt ein Unternehmen oder eine Marke sich von den Wettbewerbern ab. „Producing great, useful, authentic content will position your brand as a leader in your category, pushing brand uplift and vital word-of-mouth recommendations.“22 Jedes Unternehmen ist an Kundentreue und -loyalität interessiert. Jedoch sind es gerade diese Begriffe, denen zwischenzeitlich im Verhältnis zwischen Kunde und Unternehmen/Produkt eher ein Seltenheitswert zukommt. Guter Content erhöht zudem die Chance, dass die Unternehmenswebsite gefunden wird. Lange vorbei sind die Zeiten, als Suchmaschinen durch einfachste Mechanismen gute Rankings der Unternehmen hervorbrachten. Heute ist es erforderlich, Suchmaschinen wie Google durch hochwertige Texte sowie Content auf sich aufmerksam zu machen. Experten sind der Meinung, dass CM das neue SEO ist. Hochwertige Texte schaffen die Möglichkeit, dass die eigene Website noch besser von Google gefunden wird. CM wird dreimal mehr beachtet als eine herkömmliche bezahlte Werbeanzeige.23 Image sowie Markenbotschaft sind weitere zentrale Gebiet des aktuellen CM. Ein gutes Image ist essenziell für die Außendarstellung eines Unternehmens. Qualitativ hochwertiger Content ist in der Lage, sich viral zu verbreiten und somit eine enorme Reichweite über viele Kanäle zu generieren. Denn Content, der informativ ist oder Spaß macht, kann eine Verselbstständigung mit sich bringen, ohne dass das Unternehmen von sich aus wiederholt tätig werden muss. Dies geschieht alleine durch die User selbst, die beispielsweise auf sozialen Netzwerken wie Facebook Inhalte teilen und auf diesem Weg die Reichweite vergrößern. Denn der sogenannte Multiplikatoreffekt durch ‚Earned Media’, aber auch ‚Word auf Mouth’ sind Ziele eines jeden Publishers.24 „Sobald Ihr hochwertiger Text einmal erstellt ist, kann er auf zahlreichen unterschiedlichen Plattformen eingesetzt werden. Vor allem Social Media kann einen viralen Effekt erzeugen, auf Facebook, im Firmenblog oder per Pressearbeit. Die Grenzen zwischen 25 den verschiedenen online Marketing-Maßnahmen verschwinden dadurch langsam.“ Jedoch wird CM auch oft als ergänzendes Mittel zu klassischer Werbung genutzt. Es ersetzt nicht die klassische Werbung wie beispielsweise TV-Spots oder Ähnliches, gilt meist jedoch als zusätzliches Marketingelement. Für Biermarken, welche die Masse ansprechen und kein Nischenprodukt darstellen, ist es sinnvoll, bei der Übertragung                                                                                                                           22 http://www.pro-tagon.eu (Zugriff am 27.10.2014) 23 Vgl. http://www.pro-tagon.eu (Zugriff am 27.10.2014) 24 Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 8 25 http://www.pro-tagon.eu (Zugriff am 27.10.2014) Definition von Content Marketing 8 von Bundesligaspielen oder anderen Massenevents TV-Werbung zu schalten.26 Durch die oben genannte Aussage von David Meermann-Scott wird deutlich, dass ein Unternehmen, das Massenmärkte bedient, über altbewährte Kanäle, wie bspw. TV, ein gutes Marketing mit hoher Reichweite erzielen kann. Eine gezielte Ansprache des Kunden, durch qualitativ hochwertigen Content, ist mit der breit und einheitlich ausgestrahlten TV-Werbung nicht möglich. Das Verringern des Streuverlustes sowie eine Vermeidung von Reaktanz, können durch CM erreicht werden. ‚Einmal im Netz – ist immer im Netz’ – hierbei handelt es sich um ein Sprichwort, das sowohl negativ als auch positiv ausgelegt werden kann. Selbst publizierte Inhalte und auch ‚Fremdinhalte’ müssen nicht zwangsläufig von den Stakeholdern angenommen und für gut empfunden werden.27 Dieser Aspekt besagt, dass qualitative und für den Konsumenten wertvolle Inhalte weder einfach noch schnell zu produzieren sind. Doch so haben Unternehmen, die qualitativ hochwertige Inhalte schaffen, die Chance, ihre Inhalte im World Wide Web zu verankern. Diese Nachhaltigkeit ist ein Grund, warum Unternehmen oder Marken mit CM arbeiten. Sie bieten dem potenziellen Kunden die Möglichkeit, immer auf die Inhalte zurückgreifen zu können. „Hochwertige, viral gewordene Inhalte bleiben im World-Wide-Web erhalten und stehen ihren Nutzern ewig zur Verfügung, zudem wird die Zahl der Verlinkungen Ihrer Webseite erhöht.“28 Doch nicht nur die enorme Reichweite, die Nachhaltigkeit sowie die geringen Streuverluste sind Gründe für das CM. Hinzu kommt die objektive Messbarkeit des Erfolges. Ob es die Besucher auf einem Blog oder einer Website, die Anzahl der ‚likes’, Backlinks oder Follower sind – durch genannte KPI erhält der Publisher einen direkten Eindruck vom Erfolg seiner Strategie. Dies hilft dem Publisher herauszufinden, welche Inhalte von potenziellen Kunden gut angenommen werden. Vor dem Web war dies nur in beschränkter Form möglich. Ein Unternehmen ist nun selbst in der Lage, über die neu entwickelten Medien mit den potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. „Sie können ihre eigenen Medien und Inhalte schaffen, und damit ohne Umweg mit dem Kunden kommunizieren – ganz ohne zeitliche und formale Restriktion.“29 So kann einer Marke Exklusivität verliehen werden. Andreas Sundt Jensen, Leiter der Markenkommunikation von Mercedes Benz, vertritt ebenfalls diese Meinung. Sender und Verlage sollten Werbetreibenden das bieten, was sie brauchen. Mercedes kann beispielsweise nicht                                                                                                                           26 Vgl. Meermann Scott, 2014: 45 27 Vgl. Meermann Scott, 2014: 45 28 http://www.semotion.de (Zugriff am 27.10.2014) 29 Baetzgen / Tropp, 2014: 8 Definition von Content Marketing 9 bei Richterin Barbara Salesch werben, dafür ist die Einzigartigkeit zu gering.30 Jede Marke braucht eine Bühne. Markenmedien schaffen ein Umfeld, das zur Marke passt und diese Bühne offeriert.31 Des Weiteren kommt hinzu, dass diese Markenmedien in der Lage sind, wichtige Insights an die Unternehmen zu bringen. Dies ist ein weiterer entscheidender Grund, warum Marken und Unternehmen CM einsetzten und ihre Konsumenten mit Inhalten versorgen. Denn die Gewinnung von Kundendaten und Insights ist ein konsumentenbezogenes Ziel, das Vorteile für Marken und Unternehmen bringen kann. Ein Ziel von CM ist es, wie bereits erwähnt, die Marke erlebbar zu gestalten und mit Inhalten zu füllen. Das heißt, die Marke, das Produkt oder auch das Unternehmen soll für den potenziellen Kunden attraktiv gestaltet werden, sei es durch Informationen oder den Unterhaltungsfaktor. Außerdem wird eine Emotionalisierung der Marke angestrebt, sodass der Kunde sich mit der Marke identifizieren kann. Die Marke muss an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden und deren Einstellung und Ansicht widerspiegeln. Denn nur wenn die Kunden sich mit der Marke identifizieren können, besteht die Möglichkeit, dass diese sich über die Marke und deren Vorteile austauschen und sogenannte Mund-zu-Mund-Propaganda auslösen. Dies ist hilfreich, denn Kunden vertrauen auf das, was sie aus erster Hand hören. Das Ziel ist es, dem Konsumenten produktspezifische und kundenrelevante Informationen zu vermitteln. Die Intention jeder Marke besteht darin, zu wachsen. Dies kann sowohl die lokale als auch die regionale Ebene betreffen oder ein Wachstum von der nationalen auf die internationale Ebene herbeiführen. Weiterführend hat jede Marke oder jedes Unternehmen sowie jede Dienstleistung das Ziel, das Brand Involvement zu steigern.32 Es ist die Absicht einer jeden Marke, Kundentreue und Loyalität zu steigern, was durch interessante Inhalte möglich ist. Damit einher geht allerdings auch, dass Marken durch den Gewinn neuer Kunden und die Stabilisierung der Bestandskunden den finanziellen Gewinn optimieren. 365 Tage im Jahr kann auf selbst gewählten Medien wie Blogs, Facebook oder Twitter mit den Stakeholdern kommuniziert werden. Dadurch kann ein Unternehmen oder eine Marke auf die Bedürfnisse der potenziellen Kunden eingehen, ohne selbst das Produkt anpreisen zu müssen. Dieses schafft Vertrauen und durch das Vertrauen auf Kundenseite wird das Ziel der Kundentreue gesteigert. Aber auch Mund-zu-Mund-Propaganda kann durch das Vertrauen ausgelöst werden. Denn wer begeistert von einem Produkt oder                                                                                                                           30 Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 8 31 Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 8 32 Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 7 Definition von Content Marketing 10 einer Marke ist, spricht darüber mit Arbeitskollegen oder Freunden. So werden neue Kunden gewonnen und das Unternehmen erreicht das diesbezügliche Ziel.33 2.2 Content Marketing als Erfolgsgeschichte Was als ‚Buzzword’ auch als Modewort zu bezeichnen begann, avancierte innerhalb kürzester Zeit zum Erfolgsrezept gegen die Banner Blindness und wurde vom ‚Horizont’-Chefredakteur gar zur Rettung des Digitalmarktes erklärt.34 Angesichts dieses hohen Ansehens des CM ist es ganz normal, dass die Zahl der Marketer, die sich auf CM stützt, stetig zunimmt. Deshalb ist vor allem in den USA CM bereits eine Standarddisziplin und in Deutschland auf dem besten Weg, eine solche zu werden.35 Doch es bleibt die Frage, ob CM nur ein kurzfristiger Hype oder wirklich ein langfristig bedeutender Bestandteil des Marketings ist. Große Unternehmen, wie bspw. Red Bull und Coca-Cola, setzten CM ein. Red Bull wird vom ‚Handelsblatt’ sogar als Vordenker des CM bezeichnet.36 Die Marke platziert Themen immer wieder so, dass teilweise wochenlang über sie diskutiert wird. Hierfür investiert Red Bull laut dem CM-Institut 1,4 Milliarden Euro pro Jahr. Diese Investitionen in viralen Content machen für Red Bull weitere Investitionen nahezu unnötig. Der einstige Werbespot mit dem Slogan ‚Red Bull verleiht Flügel’ hat in all seinen verschiedenen Varianten hat mittlerweile Seltenheitswert im TV erlangt. Facit Research führte 2013 eine Studie mit der Fragestellung durch: ‚Welche Chancen und Herausforderungen bietet CM in der Zukunft?’ Bundesweit wurden 60 Experten aus 60 Unternehmen – darunter Marketingleiter, Geschäftsführer und Vertriebsleiter – befragt. Bereits 2013 gaben 55 Prozent der Befragten an, dass sie über eine ContentStrategie verfügen, 37 Prozent waren in der Planung einer solchen. Das bedeutet, dass 92 Prozent der Befragten gewillt waren, eine CM-Strategie anzuwenden. 90 Prozent der befragten Experten gaben an, dass CM zukünftig weiterhin erfolgreich sein wird. Nur 7 Prozent sind anderer Meinung. Diese Expertenaussage untermauert die Bedeutung des CM im Hinblick auf die Aktualität und die Notwendigkeit, weiterhin guten Content zu produzieren.37                                                                                                                           33 Vgl. Schüller, 2009: 17 (Zugriff am 27.10.2014) 34 Vgl. http://www.horizont.net (Zugriff am 27.10.2014) 35 http://the-digitale.com (Zugriff am 27.10.2014) 36 Vgl. http://the-digitale.com (Zugriff am 27.10.2014) 37 Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de (Zugriff am 30.10.2014) Definition von Content Marketing 11 „Von den 55 Unternehmen, die bereits eine Content-Marketing-Strategie entwickelt haben oder zum Befragungszeitpunkt eine planten, wurde durchschnittlich 125.909 Euro für den Bereich ausgegeben. Laut Facit Research wird es in den nächsten fünf Jahren eine Steigerung des Budgets auf durchschnittlich 266.190 Euro geben. Das entspricht 38 einem Plus von 111 Prozent.“ Auch weitere Studien zum Thema CM bestätigen die Aktualität dieser MarketingDisziplin. Dies belegen u.a. die Ergebnisse einer der Zeitschrift ‚Horizont’ aus dem Jahr 2013. „An der onlinebasierten Umfrage beteiligten sich insgesamt 60 Marketingleiter und marketingverantwortliche [sic!] Geschäftsführer von Unternehmen verschiedener Branchen.“39 41 Prozent der Befragten gaben an, dass sie ‚definitiv’ in den kommenden Jahren in CM investieren werden. Weitere 50 Prozent der Befragten MarketingSpezialisten waren der Meinung, dass sie in der Zukunft ‚vielleicht’ in CM investieren werden. Nur 7 Prozent äußerten, dass das Budget für CM in den nächsten fünf Jahren nicht steigen wird. Die folgende Grafik aus der Online-Ausgabe der Zeitschrift ‚Horizont’ veranschaulicht die Ergebnisse der Befragung zum Thema CM. Abbildung 2: Content-Marketing-Budgets werden steigen Quelle:http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/-Exklusivstudie-Budgets-fuer-ContentMarketing-werden-deutlich-steigen-113795 (Zugriff am 30.10.2014)                                                                                                                             38 http://www.absatzwirtschaft.de (Zugriff am 30.10.2014) 39 http://www.horizont.net (Zugriff am 30.10.2014)   Definition von Content Marketing 12 Laut einer weiteren Studie mit dem Titel ‚Content Marketing: Puncturing the Hype and Getting Practical’ der Kommunikationsagentur Waggener Edstrom haben 81 Prozent der 150 Marketing- und Kommunikationsentscheider in Großbritannien, Frankreich, Deutschland und Südafrika einen ‚increased website traffic’ durch CM vermerken können.40 61 Prozent der Befragten konnten einen Anstieg der Verkaufszahlen verbuchen. „Kommunikationsexperten sehen einen hohen Return on Investment (ROI) bei der Implementierung von Content-Marketing-Strategien.“41 79 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass eine CM-Strategie es ihnen erleichtert, die sozialen Medien sinnvoll einzusetzen.42 Die nachstehende Abbildung stellt die Ergebnisse der Studie dar. Abbildung 3: Content Marketing - Does it produce results? Quelle: http://image.slidesharecdn.com (Zugriff am 30.10.2014) Wie und mit welchem Erfolg entwickelt sich CM genau? Dies haben die dpa-Tochter ‚News Aktuell’ sowie das Hamburger Beratungsunternehmen ‚Faktenkontor’ im Rahmen des jährlichen Trendmonitors (2014) abgefragt.43 536 Fachkräfte und Führungskräfte waren an der Befragung beteiligt. Das Ergebnis zeigt, dass mehr als ein Drittel aller Befragten aus Kommunikationsabteilungen von Unternehmen, Verwaltungen so                                                                                                                           39 http://waggeneredstrom.com (Zugriff am 30.10.2014) 41 Freese / Höflich / Scholz, 2012: 38 42 Vgl. Freese / Höflich / Scholz, 2012: 38 43 Vgl. http://www.wuv.de (Zugriff am 30.10.2014) Definition von Content Marketing 13 wie Verbänden CM als sehr wichtig einstufen. „Besonders hoch ist die Zustimmung im produzierenden Gewerbe (83 Prozent), beim Handel (80 Prozent) und bei Dienstleistungs-Unternehmen (78 Prozent).“44 Bei Verbänden und bei Verwaltungen sind lediglich 61 Prozent von der Wichtigkeit von CM überzeugt. Auch diese Umfrage belegt, dass CM in der Zukunft weiterhin erfolgreich sein wird. Auch wenn Rei Inamoto, Kreativchef der Londoner Agentur Akqa, sagt, dass CM nur ein Buzzword sei, glaubt er an die Inszenierung von Marken jenseits von klassischen Anzeigeplätzen.45 Der klassischen Werbung wird in der heutigen Zeit immer weniger Aufmerksamkeit geschenkt und auch das Vertrauen in Werbung seitens des Kunden hat nachgelassen. „The survey found whopping 90% of OECD consumers said they trusted brand recommendations from friends or users online, while only 10% said they trusted messages from display advertising.“46 Dieses ergab eine Studie des Marktforschungsgiganten Nielsen aus dem Jahre 2014. 2.3 Search Engine Optimization (SEO) im Content Marketing SEO, zu Deutsch ‚Suchmaschinenoptimierung’, umfasst alle Aktivitäten, die Websites im organischen Ranking in den unbezahlten Suchergebnissen bestmögliche Positionen erzielen lassen. In Deutschland nutzen rund 92 Prozent aller Internetuser die Suchmaschine Google, um ihren Informationsbedarf zu stillen und sich auf entsprechende Websites weiterleiten zu lassen.47 Da dem User die obersten Platzierungen am schnellsten ins Auge fallen und von ihm als bestmögliche Suchergebnisse interpretiert werden, besteht das Bestreben eines Unternehmens darin, unter diesen Top-Rankings zu erscheinen. Dies wird durch das im Nachfolgenden erläuterte SEO erzielt. Guter Content steht nicht im Kontrast zu SEO, es handelt sich vielmehr um ein unschlagbares Web-Duo, das durch ein wechselseitiges Zusammenspiel den gewünschten Erfolg erzielen kann.48 Diese Optimierung findet für die Suchmaschine Google statt, da diese von 92 Prozent der deutschen Internetnutzer verwendet wird und sich die                                                                                                                           44 http://www.wuv.de (Zugriff am 30.10.2014) 45 Vgl. http://www.wuv.de (Zugriff am 30.10.2014) 46 http://www.hatchd.com.au (Zugriff am 05.11.2015) 47 Vgl. www.zeit.de (Zugriff am 05.11.2014) 48 Vgl. Löffler, 2014: 343 Definition von Content Marketing 14 restlichen Suchmaschinen technisch an Google orientieren. In der Regel läuft die erste Kontaktaufnahme zwischen Kunde und Unternehmen im Onlinebereich nach Verwendung der Suchmaschine Google. Der User sucht im Internet primär nach Antworten auf Fragen oder nach Lösungen zu einem Problem. Diese Antworten liefert Google anhand bestimmter und strenger Auswahlkriterien. Dann schlägt die Suchmaschine dem User bestimmte Ergebnisse inklusive Links auf Websites vor. Somit fungiert Google als eine Brücke, welche die User mit der Website verbindet.49 SEO befasst sich vor diesem Hintergrund mit der Optimierung der eigenen Webinhalte mit dem Blick auf die von Google genutzten Algorithmen, für eine optimale Auffindbarkeit der eigenen Webinhalte. Technisch gliedert sich die Suchmaschinenoptimierung in die Teile On-Page und Off-Page. Die On-Page-Maßnahmen dienen der Optimierung auf der Homepage selbst, angefangen bei der Domain, über die Keywords in den Texten bis hin zu inhaltlich einzigartigem Content.50 Die On-Page-Optimierung ist zwingend vor der Off-PageOptimierung nötig, um gute Platzierungen zu erreichen. Einzelheiten wie beispielsweise die Ladezeit der Website sind ebenfalls zu beachten, um das Interesse der Kunden nicht zu verlieren und Google zusätzlich auf die Website aufmerksam zu machen. Die Off-Page-Optimierung basiert auf der Erstellung von Backlinks, dem sogenannten Linkbuilding. Backlinks dienen auf fremden Seiten als Verweis auf die eigene Seite und fungieren bei den Algorithmen in Google als Maßstab für Qualität. CM dient als wichtiger Bestandteil des SEO. Einfache On-Page-Keywords sowie OffPage-Links reichen nach Einführung und stetiger Aktualisierung des GoogleAlgorithmus Panda 4.0 bis zum aktuellsten Update namens ‚Hummingbird’ bei Weitem nicht mehr aus, um für die eigenen Webinhalte gute Suchergebnisse sicherzustellen. Diese komplexen Algorithmen sind in der Lage, guten und wertvollen Content mit exzellenten Rankings zu belohnen und diese von schlechten sowie mit Tricks zur Rankingoptimierung gefüllten Seiten zu unterscheiden. Die Maxime muss infolgedessen bei einem fundierten SEO immer auch guter Content sein. Dieser ist in der Lage, durch Google gefunden, für gut eingestuft und mit einem hohen Ranking versehen zu werden. „Google sehe plumpe Suchmaschinenoptimierung als Verstoß gegen Benimmregeln an, erklärt Alpar.“51 „Das ist wie in der Disco: Google als Hausherr definiert die Hausordnung, und man muss mindestens so tun, als ob man sich daran hält – sonst fliegt man raus."52 Wer mit einfachen Tricks versucht, die Algorithmen auszutricksen,                                                                                                                           49 Vgl. Löffler, 2014: 339 50 Vgl. http://www.kerstin-hoffmann.de (Zugriff am 05.11.2014) 51 http://www.welt.de (Zugriff am 05.11.2014) 52 http://www.welt.de (Zugriff am 05.11.2014) Definition von Content Marketing 15 um höhere Rankings zu erzielen, muss damit rechnen, deutlich herabgestuft zu werden.53 Für das Jahr 2014 hat die Agentur ‚Searchmetrics’ eine Untersuchung zu den wichtigsten Kriterien für ein gutes Google Ranking durchgeführt. Searchmetrics ist die weltweit führende Enterprise SEO-Plattform.54 „Sie bietet Analysen, Empfehlungen sowie Prognosen, um Ihre Sichtbarkeit, Relevanz und Nutzeraktivität im Online Business zu erhöhen.“55 Als wichtigste Ergebnisse zeigten sich zum einen der qualitativ hochwertige Content sowie Texte mit einer höheren Anzahl an Wörtern. Zum anderen sind Medien wie Bilder oder Videos wichtig für ein gutes Ranking. Darüber hinaus zeigt sich eine gute On-Page-Technik als wichtiges Mittel für eine obere Ranglistenposition. Dem gegenüber gilt eine gute technische Ausführung der Seite als Grundvoraussetzung für ein positives Suchergebnis. Hier sind eine robuste Seitenformationsarchitektur mit einer guten Linkstruktur, kurze Ladezeiten sowie intelligente Backlinks wichtige Kriterien für ein gutes Sucherergebnis. Die sogenannten Social Signals werden als bedeutendes Element betrachtet, gelten aber dennoch eher als Bonusfaktor. Ferner ist die Verweildauer der User auf einer Homepage von großem Interesse. Neben anderen, wird diese unter dem Begriff Traffic bewertet.56 Festzustellen ist, dass technische Ansätze zur Steigerung der Auffindbarkeit bei Google wichtig sind, aber dass der rein inhaltliche Aspekt der Seiten dennoch enormes Gewicht bei der Bewertung durch Google-Algorithmen aufweist. Die Inhalte und die Optimierung der Seiten sollten demnach an die Interessen der User angepasst werden, was wiederum die positive Bewertung durch Google gewährleistet.                                                                                                                           53 Vgl. http://www.mediabase.at (Zugriff am 05.11.2014) 54 Vgl. http://www.searchmetrics.com (Zugriff am 05.11.2014) 55 http://www.searchmetrics.com (Zugriff am 05.11.2014) 56 Vgl. http://www.searchmetrics.com (Zugriff am 05.11.2014) Content Marketing-Kanäle 3 16 Content Marketing-Kanäle Guter Content steht im Mittelpunkt einer jeden CM-Strategie, dieser wird in unterschiedlichste Formen verpackt.57 Es gibt diverse Kanäle und Formate, über die Unternehmen mithilfe von CM ihre Botschaft verbreiteten können. Dies erfolgt sowohl online als auch offline, offline bspw. über Guerilla-Marketing oder Events. Dennoch bietet das Web 2.0 optimale Möglichkeiten, um Content online und digital zu verbreiten. In diesem Abschnitt werden die meistgenutzten und wichtigsten Online-Kanäle sowie -Formate skizziert. Eine Studie aus den USA nennt die meistgenutzten Formate: Unter dem Namen ‚B2C CM 2014: Benchmarks, Budgets and Trends – North America’ zeigt die Studie, mit welchen Mitteln es Marketern gelingt, hochwertigen Content der Zielgruppe zugänglich zu machen.58 Den vordersten Rang bei den meistgenutzten ContentKanälen nimmt das Social Media ein. 88 Prozent der Befragten nutzen Social Media, um ihre Inhalte zu verbreiten.59 78 Prozent verfassen Artikel auf der eigenen Website. Das Versenden von E-Newslettern schließt sich mit 76 Prozent an. Blogs und Videos werden mit 72 Prozent gleichermaßen oft verwendet.60 Nicht jedes Instrument passt zwangsläufig zu der im Vorfeld entwickelten Strategie. Deshalb ist es wichtig, genau zu wissen, wer die Zielgruppe ist und welche Medien die am häufigsten genutzten sind. „Die größte Gefahr im Content Marketing ist, sich angesichts der Fülle an Möglichkeiten zu verzetteln.“61 Auch die Branche ist entscheidend für die Wahl des Mediums. Ein Modeunternehmen würde im Zweifelsfall den Weg über qualitative Hochglanzvideos wählen, um sich so bei den potenziellen Kunden positiv darzustellen. Eine Anwaltskanzlei agiert vermutlich besser über Whitepapers, Cases oder Information zur Rechtsprechung um zu beeindrucken.62                                                                                                                             57 Vgl. http://the-digitale.com (Zugriff am 05.11.2014) 58 Vgl. http://the-digitale.com (Zugriff am 05.11.2014) 59 Vgl. http://the-digitale.com (Zugriff am 05.11.2014) 60 Vgl. http://the-digitale.com (Zugriff am 05.11.2014) 61 Löffler, 2014: 242 62 Vgl. Löffler, 2014: 241 Content Marketing-Kanäle 3.1 17 Website „Zugemüllte Webseiten, unübersichtliche Strukturen, öde Textwüsten, unnützer Content, fehlende Informationen: Vielen Sites sieht man leider auf Anhieb an, dass die Betreiber komplett die Kontrolle über die Inhalte verloren haben oder dass die hierfür 63 verantwortlichen Teams nicht richtig aufgestellt sind.“ Doch gerade die Website ist wichtig, denn die User schenken ihr sehr große Aufmerksamkeit. Die Unternehmenswebsite bildet das Zentrum im Content-Kosmos. Sie soll die Zugänglichkeit des Unternehmens vermitteln sowie einen allzeit aktuellen Einblick in das Unternehmen, deren Produkte oder Absichten gewähren können.64 Kern jeder Website ist der Website-Content, der dazu dient, durch die im Internet gestreuten Formate oder über die verschiedenen Kanäle gefunden zu werden. Jedoch gelangt der Konsument nicht immer auf direktem Weg auf die Website, weshalb Unternehmen verschiedenste Content-Plattformen nutzen sollten, um den potenziellen Kunden Aufmerksam zu machen.65 Diese Content Plattformen bringen letztendlich den potenziellen Kunden auf die Website, wo er sich alle Informationen einholen oder direkt mit dem Sales-Team in Kontakt treten kann. Als Anforderung gilt ein einheitliches sowie hochwertiges Gesamtkonzept, das abteilungsübergreifend erstellt wird, um eine Autarkie der einzelnen Beiträge zu vermeiden, womit durch ein gelungenes Zusammenspiel dieser Faktoren ein hoher Traffic entstehen soll. 3.2 Social Media Unter dem Begriff ‚Social Media’ werden Medien und Technologien verstanden, die es Usern ermöglichen, zu kommunizieren.66 Laut einer 2012 durchgeführten Studie von Bitkom nutzen 47 Prozent der Unternehmen Social Media, weitere 15 Prozent planen die Nutzung.67 Darunter fallen Plattformen, auf denen Content-Inhalte eingesetzt werden können. Zu diesen zählen soziale Netzwerke, beispielsweise Facebook, Twitter                                                                                                                           63 Vgl. Löffler, 2014: 32 64 Vgl. Mermann Scott, 2014: 186 65 Vgl. Sauvant, 2002: 226 66 Vgl. http://www.web-my-day.de (Zugriff am 05.11.2014) 67 Vgl. http://www.bitkom.org (Zugriff am 08.11.2014) Content Marketing-Kanäle 18 und Pinterest. Diese ermöglichen den direkten Kontakt zum Unternehmen und können als Bindeglied zwischen Kunde und Unternehmen genutzt werden. Präsenz sowie Beliebtheit eines Unternehmens, können durch die Anzahl der von Usern generierten ‚likes’ dargestellt werden. Zusätzliche Analyse-Tools können genutzt werden, um über Facebook gezielt Werbung zu schalten.68 Weiterführend gibt es Videoplattformen wie YouTube, MyVideo oder Vimeo, auf denen Interviews, Tutorials, Dokumentationen und Weiteres gezeigt werden können, um sich entweder durch unterhaltende Videos viral zu verbreiten oder den potenziellen Kunden dadurch einen Mehrwert zu bieten. Eine Studie von tomorrow-focus-media, für die im Oktober 2013 rund 600 Teilnehmer zum Schwerpunktthema Social Media befragte wurden, zeigt, dass 73 Prozent der Facebook- User das Netzwerk täglich nutzen.69 Laut Nielsen wird jede fünfte OnlineMinute auf einer Social Media-Plattform verbracht. Die Business Plattformen XING, LinkedIn oder Google+ ermöglichen es, sich mit Kunden und der Branche zu vernetzen, sich zu positionieren und im B2B-Umfeld darzustellen. Studien, Stellenausschreibungen und Webinare sind besonders geeignete Content-Formen für diese Plattformen. Weitere Möglichkeiten, um Content zu verbreiten sind Foren. Dort kann Social Crowdsourcing stattfinden. Es kann recherchiert, diskutiert und Kontakt zu Experten aufgenommen werden. Content-Inhalte sind in diesem Fall Tipps und Antworten, gute Artikel, Richtigstellungen sowie Antworten auf Fragen der User. Die Plattform Content Sharing mit den Anbietern SlideShare, Prezi, Flickr und Ähnlichen erlaubt es, den Expertenstatus des Unternehmens herauszustellen sowie Informationen mit hoher Reichweite auszubauen. Als Formate bieten sich Whitepapers, Produktinformationen sowie Vorträge und Konferenzen an. Der Typ Microblogging, beispielsweise mit dem Anbieter Twitter erlaubt eine PR mit höchster Reichweite, einen Austausch mit Experten sowie eine Vernetzung mit Multiplikatoren. Inhaltlich und formell sollten News und Verweise, Retweets und Tipps publiziert werden.70                                                                                                                             68 Vgl. http://www.bitkom.org (Zugriff am 08.11.2014) 69 Vgl. http://www.tomorrow-focus-media.de (Zugriff am 08.11.2014) 70 http://www.bitkom.org (Zugriff am 08.11.2014) Content Marketing-Kanäle 3.3 19 Blogs Das Wort ‚Blog’ ist die Kurzform von ‚Weblog’ und entstand aus der Fusion von ‚World Wide Web’ und ‚Log’ für Logbuch. Blogs sind in der Regel Online-Texte, die in der Form eines Tagebuches oder Journals chronologisch verfasst werden.71 Blogeinträge entsprechen nicht zwingend den journalistischen Anforderungen und können aus subjektiver Sicht verfasst sein. Denn die journalistische Qualität hat nicht oberste Priorität, wichtiger ist, dass dem Leser die Leidenschaft für das Thema nahegebracht wird.72 Es gibt keine Vorschriften, wer einen Blog zu verfassen hat und wo dieser zu publizieren ist. Der Verfasser kann eine einzelne Person, eine Personengruppe oder ein Unternehmen sein.73 „Beim Bloggen zählen die Authentizität und die Glaubwürdigkeit des Schreibers und somit sein ganz individueller Schreibstil.“74 Blogs können entweder auf einer Unternehmenswebsite eingebettet oder frei im Internet auffindbar sein. Sie bieten den Bloggern eine Plattform, um Inhalte, Fachwissen sowie persönliche Meinungen meist aus der Ich-Perspektive zu veröffentlichen. Blogger können frei für den eigenen Blog schreiben aber auch als bezahlte Blogger für ein Unternehmen Produkte testen und/oder über diese berichten. Das Warenhaus OTTO hat beispielsweise einen eigenen Style-Blog namens ‚Two for fashion’, bei dem zwei Blogger über Mode und aktuelle Styles berichten.75 Welche Relevanz Blogs heutzutage haben, lässt sich anhand ihrer Entwicklung nachvollziehen. Denn über 7 Prozent der deutschen Internetnutzer besuchen regelmäßig Blogs. Das entspricht ca. 3,5 Millionen Usern. Die Anzahl der Blogs stieg von 35,8 Millionen im Jahr 2006 auf 173 Millionen im Jahr 2011 was bedeutet, dass sich innerhalb von fünf Jahren die Anzahl von Blogs mehr als vervierfacht hat.76                                                                                                                           71 Vgl. Beck, 2014: 20 72 Vgl. Löffler, 2014: 566 73 Vgl. Meermann Scott, 2014: 121 74 Löffler, 2014: 566 75 Vgl. https://www.otto.de (Zugriff am 10.11.2014) 76 Vgl. https://www.destatis.de (Zugriff am 10.11.2014) Content Marketing-Kanäle 20 Die nachfolgende Abbildung des Ergebnisses der Studie von McKinsey und Nielsen veranschaulicht anhand eines Graphen die rapide steigende Zahl von Blogs weltweit. Abbildung 4: Die Entwicklung des Mediums Blog Quelle: http://de.statista.com/infografik/160/anzahl-der-blogs-weltweit/ (Zugriff am 10.11.2014) Durch eine meist integrierte Kommentarfunktion ist der direkte Austausch zwischen Autor und Leser möglich. Dies erlaubt eine schnelle und authentische Kommunikation. In einem Blog können Werbebotschaften untergebracht werden, ohne dass sie für den Leser zu aufdringlich und fordernd sind. „Es geht darum, dass ein Unternehmen sich authentisch präsentiert, transparent agiert als auch auf Kritik sachlich und schnell reagiert.“77 Dies ist ein Grund, warum der Blog häufig als CM-Maßnahme genutzt wird. Inhalte können dem Leser bereitgestellt werden, er hat die Möglichkeit, Fragen über die Kommentarfunktion zu stellen oder ein Feedback zu äußern. Der Verfasser, das Unternehmen oder die Marke sind in der Lage, rund um die Uhr auf die Fragen der Stakeholder zu reagieren.                                                                                                                             77 http://pr-blogger.de (Zugriff am 10.11.2014) Content Marketing-Kanäle 3.4 21 Video YouTube ist eine der meist genutzten Videoplattformen. Über eine Milliarde Unique Visitors besuchen YouTube jeden Monat, über sechs Milliarden Stunden Videomaterial werden monatlich auf YouTube angesehen.78 Pro Minute werden 100 Stunden Videomaterial auf YouTube hochgeladen, täglich abonnieren Menschen die YouTube-News von Unternehmen oder anderem Interessantem. „Videos gelten in Marketingkreisen als hochwertigstes und spannendstes Content Format. Das dynamische Verbreitungspotenzial von gut gemachten Videos ist wahres Content Marketing Gold.“79 Imagevideos, Unternehmensvideos, Produktvideos, klassische Werbespots, Personal Videos oder Behind-the-Scenes-Videos usw. sind Angebote, die für CM genutzt werden können. Entscheidend für guten Video-Content sind interessante Inhalte. Wichtig für den Erfolg eines Videos ist es, dass das Video eine gute Story erzählt, aber auch, dass die Zielgruppe richtig angesprochen wird. „Schlecht gemachte Videos bleiben länger im Gedächtnis haften als ein misslungener Text“80, denn Videos sind von Konsumenten einfacher zu konsumieren als beispielsweise ein komplexes Whitepaper. Daher ist es entscheidend, dass die Videos hochwertig erstellt werden und für den Konsumenten leicht zugänglich und aufzunehmen sind.81 Dennoch erreichen heutzutage sowohl professionelle als auch gelegentliche Videomacher Konsumenten. Die Inhalte müssen stimmig und authentisch sein. Die ‚perfekten’ Unternehmensvideos mit makellosen Darstellern müssen nicht zwangsläufig von Rezipienten angenommen werden. Eine Bildungsinstitution kann beispielsweise mit einem simplen und authentischen Unternehmensvideo mehr Menschen positiv ansprechen sowie als freundlich und menschlich wahrgenommen werden, als es mit einem klassischen Unternehmensvideo möglich wäre.82 Videoplattformen bieten den Unternehmen die Option, nützliche sowie kostenlose Information für den User bereitzustellen. Wenn das Unternehmen über eine Videoplattform gute und nützliche Inhalte anbietet, können durch den User und das Teilen der Beiträge durch selbige enorme Reichweiten erzielt werden. Dies kann bei                                                                                                                           78 Vgl. Löffler, 2014: 251 79 Löffler, 2014: 252 80 Löffler, 2014: 252 81 Vgl. Meermann Scott, 2014: 347 82 Vgl. Meermann Scott, 2014: 374 Content Marketing-Kanäle 22 spielsweise mittels der Plattform YouTube erreicht werden, ohne signifikante Mehrkosten zu produzieren. Viele Unternehmen nutzen YouTube bereits als festen Bestandteil im Rahmen ihres Marketing Mix.83 Der Automobilhersteller Porsche offeriert auf seiner Homepage verschiedene YouTube-Verlinkungen, die es dem Kunden ermöglichen, das Auto und seine Handhabung durch ein Tutorial kennenzulernen.84 Auch können Videos der Marke oder dem Unternehmen ein Gesicht geben und so eine Bindung zwischen Konsument und Unternehmen herstellen. Jedoch ist ein einzelnes Video auf YouTube nicht gleich das Versprechen für erfolgreiches CM. Wichtig ist, dass das Video in eine gute CM-Strategie eingebunden ist, die Ziele festgelegt sind und das Video auf die Zielgruppe abgestimmt ist. Ein Video kann ein nützlicher Teil einer Content-Strategie sein, entscheidend ist jedoch, dass das Unternehmen herausfindet, welche Art der Produktion die richtige und welche Plattform die passende ist. 3.5 E-Newsletter Ein elektronischer Newsletter wird regelmäßig versendet und berichtet beispielsweise über unternehmensbezogene Neuigkeiten. Dadurch können Kunden innerhalb kürzester Zeit mit relevanten Materialen versorgt werden. „Ein elektronischer Newsletter ist eine hervorragende und kosteneffektive Art und Weise, um mit Ihren Kunden in Kontakt zu bleiben.“85 Ein Newsletter kann beispielsweise Zusatzinformationen zu der Unternehmenswebsite liefern oder über kundenrelevante Neuigkeiten informieren. Essenziell für das Versenden eines Newsletters sind eine gepflegte Datenbank mit EMail-Adressen sowie die Einwilligung des Empfängers.86                                                                                                                           83 Vgl. Löffler, 2014: 252 84 Vgl. http://www.porsche.com (Zugriff am 12.11.2014) 85 Umbach, 2011: 204 86 Vgl. Umbach, 2011: 204 Das Unternehmen Coca-Cola 4 23 Das Unternehmen Coca-Cola Der Apotheker John Pemberton suchte im Jahr 1886 nach einem Mittel gegen Kopfschmerzen und Müdigkeit.87 Dass sein entwickelter Sirup gemischt mit Sodawasser die Geburtsstunde von Coca-Cola war, ahnte er nicht. 1888 erwarb der Drogist Asa Candler die Rechte an dem Rezept, gründete vier Jahre später in Atlanta die ‚The CocaCola Company’ und legte so den Grundstein des Unternehmens. Im Jahr 1919 wird The Coca-Cola Company für 25 Millionen Dollar an eine Investorengruppe verkauft. Im selben Jahr gelang der „Sprung über den Teich“88. In Frankreich eröffnete der erste europäische Abfüllbetrieb. Seit 1929 gibt es Coca-Cola auch in Deutschland. Der Konzern vergibt international Konzessionen an lokale Unternehmen, die mit der The CocaCola Company einen Abfüllvertrag haben.89 „Dieser Vertrag gewährt unseren Konzessionären das Recht, Produkte der The Coca-Cola Company zu produzieren, abzufüllen und in ihrem Geschäftsgebiet zu verkaufen.“90 Weltweit arbeitet Coca-Cola mit ungefähr 250 lizenzierten Partnerunternehmen zusammen.91 Der Unternehmenshauptsitz der The Coca-Cola Company befindet sich bis heute in Atlanta (USA). Das Unternehmen ist Weltmarktführer im Bereich Erfrischungsgetränke, Fruchtsäfte sowie trinkfertige Kaffee- und Teegetränke. Bis 2012 galt Coca-Cola viele Jahre als wertvollste Marke der Welt. Heute steht Coca-Cola nach Apple und Google auf Platz drei der Ranking-Liste.92 Der enorme Bekanntheitsgrad wird dadurch belegt, dass das Wort Coca-Cola das zweitbekannteste Wort weltweit ist. Dies ist über Jahrzehnte durch die enorme Werbewirksamkeit der Marketingstrategien des Unternehmens mit dem aktuellen Schwerpunkt Content erreicht worden. Das Produktportfolio beinhaltet ca. 550 Marken und über 3.500 Produkte, die in mehr als 200 Ländern getrunken werden. Coca-Cola erzielt im Jahr 2013 46 Milliarden Dollar Jahresumsatz, 8,6 Milliarden Dollar Nettogewinn und hatte einen Börsenwert von 176 Milliarden Dollar.93                                                                                                                           87 Vgl. http://www.handelsblatt.com (Zugriff am 17.11.2014) 88 http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 17.11.2014) 89 Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 17.11.2014) 90 http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 17.11.2014) 91 Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 17.11.2014) 92 Vgl. http://www.horizont.net (Zugriff am 17.11.2014) 93 Vgl. http://www.handelsblatt.com (Zugriff am 17.11.2014) Das Unternehmen Coca-Cola 24 Der Getränkeabsatz lag 2013 bei 160 Milliarden Litern. Das Unternehmen beschäftigt weltweit 770.000 Mitarbeiter.94 Bei der Coca-Cola GmbH, 1929 in Essen gegründet und mit heutigem Sitz in Berlin, arbeiten rund 150 Mitarbeiter, welche sich um die Steuerung der Gesamtstrategie, die Wachstumsplanung, die Markenführung sowie die Produkt- und Packungsentwicklung kümmern.95 Hinzu kommt die Coca-Cola Erfrischungsgetränke AG mit rund 9.500 Mitarbeitern mit dem Kerngeschäft Produktion, Abfüllung und Vertrieb von Coca-Cola- Markenprodukten. 400.000 Handels- sowie Gastronomiekunden werden betreut und es werden rund 80 alkoholfreie Erfrischungsgetränke auf dem deutschen Markt angeboten. Einige davon sind Coca-Cola, Coke Zero, Coca-Cola light, Fanta, Sprite, BONAQA Tafelwasser, mezzo mix, Powerade, Nestea, Lift Apfelsaftschorle, Glacéau vitaminwater, ViO und Apollinaris sowie die Kaffeemarke Chaqwa und der Energiedrink Relentless.96 1913 war Coca-Cola laut Handelsblatt bereits das meist beworbene Produkt in den USA. Gemäß Mark Pedergrast, dem Autor des Buches ‚Für Gott, Vaterland und Coca-Cola’, macht die Werbung Coca-Cola seit seinen Anfängen so einzigartig. Die Kampagnen seien originell und mit Gespür für Zeitgeist sagt er weiter.97 Das von Pedergast genannte Gespür für den Zeitgeist ist auch heute noch einer der Erfolgsfaktoren von Coca-Cola. Darüber hinaus bestimmt die Consumer Involvement-Maxime das Handeln von Coca-Cola, welche u.a. durch die starke Präsenz in den sozialen Medien bestätigt wird.98 Bereits 1920 entstand das Motto, nie länger als „eine armes Länge“ von seinen Kunden entfernt sein zu wollen.99 Auch heute erscheint diese Aussage zutreffend, da Coca-Cola als omnipräsentes Unternehmen mit der enormen multimedialen Präsenz allzeit nur einen „Fingertipp“ von seinen Kunden entfernt sein möchte.100 Allein auf dem Heimatmarkt investiert The Coca-Cola Company 160 Millionen Dollar in                                                                                                                           94 Vgl. http://www.horizont.net (Zugriff am 17.11.2014) 95 Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 18.11.2014) 96 Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 18.11.2014) 97 Vgl. http://www.handelsblatt.com (Zugriff am 18.11.2014) 98 Vgl. http://www.wuv.de (Zugriff am 18.11.2014) 99 Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de (Zugriff am 18.11.2014) 100 Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de (Zugriff am 18.11.2014) Das Unternehmen Coca-Cola 25 Marketing. Weltweit verfügt The Coca-Cola Company über einen Etat von rund 3,3 Milliarden Dollar. Millionenbeträge werden in Sponsoring-Verträge mit dem Internationalen Olympischen Komitee oder dem Weltfußballverband FIFA eingebracht.101 Auch für die Kultmarke Coca-Cola ist es, wie bereits erwähnt, schwer, dauerhaft die wertvollste Marke der Welt zu bleiben. Neben Pepsi existieren andere Wettbewerber, wie beispielsweise Nestlé oder Red Bull die die Positionen des Unternehmens angreifen.102 Hinzu kommt, dass sich Trends in der heutigen Zeit verändern und dies auch für das Unternehmen spürbar ist. Seit einiger Zeit steigt der Trend, kalorienarme Getränke zu konsumieren stetig an. Auch wenn Coca-Cola seinen höchsten Absatz weiterhin über die Kultbrausen generiert, bedeutet es nicht, dass auch Coca-Cola keinen Druck verspürt, sich den veränderten Marktbedingungen anzupassen. „In New York etwa warnt das Gesundheitsamt in U-Bahnen vor den Softdrinks mit Sprüchen wie ‚Trink dich nicht fett’.“103 Auch in Europa werden Gesundheit, Wellness und Fitness mittlerweile immer wichtiger. Der Coca-Cola-CEO Muhtar Kent möchte den Getränkeriesen an diesen Trend anpassen. Eine Balance zwischen gesünderen Produkten und traditionellen Marken soll geschaffen werden. Denn 2010 sank der Markt für kohlensäurehaltige Softdrinks um 0,5 Prozent. Kent möchte in den kommenden zehn Jahren 27 Milliarden Dollar in Entwicklungsländer investieren. Das Geld fließt in Marketing und Fabriken, den Vertrieb und die Nutzung lokaler Ressourcen. Mittelpunkt der Marketingstrategie sind Umwelt- und Sozialkampagnen.104 4.1 Coca-Cola Content Marketing Die Coca-Cola-Vision 2020 ist eine Unternehmensstrategie mit hohen Ansprüchen an das Unternehmen. Der Fokus der Strategie liegt auf der wirtschaftlichen, ökologischen und sozialen Nachhaltigkeit. Folgende Erfolgsfaktoren wurden festgelegt: „Auf dem Weg zum Wachstum auf Grundlage nachhaltiger Kriterien haben wir in unserer Vision 2020 sechs Erfolgsfaktoren definiert:                                                                                                                           101 Vgl. http://www.handelsblatt.com (Zugriff am 18.11.2014) 102 Vgl. http://www.handelsblatt.com (Zugriff am 18.11.2014) 103 http:// http://www.handelsblatt.com (Zugriff am 18.11.2014) 104 Vgl. http://www.wiwo.de (Zugriff am 18.11.2014) Das Unternehmen Coca-Cola 26 • begeisterte Mitarbeiter • ein vielfältiges und ausgewogenes Portfolio • Schutz der Umwelt • eine hohe Effizienz • langfristige Wirtschaftlichkeit und die enge Zusammenarbeit mit unseren Partnern“ 105 Die daraus resultierenden Ziele, die Coca-Cola bis 2020 erreichen möchte, sind beispielsweise, dass entlang der eigenen Wertschöpfungskette über fünf Millionen Frauen zur wirtschaftlichen Selbstständigkeit verholfen werden soll.106 Das Unternehmen unterstützt Frauen in über 200 Ländern dabei, Hürden zu bewältigen und wirtschaftlich erfolgreich zu sein.107 Ein weiteres Ziel ist, dass die Produktion bis 2020 ausschließlich wasserneutral stattfindet.108 Im Hinblick auf CM gilt Coca-Cola neben Red Bull schon lange als Vorreiter. 2011 führte der Getränkegigant die CM-Strategie ‚Coca-Cola Content 2020’ ein. In zwei Videos, ‚Part One’ und ‚Part Two’, stellt Coca-Cola innerhalb von zehn Kapiteln die ContentStrategie des Unternehmens vor. Im Folgenden findet eine kurze Erläuterung der Videos statt. Beginnend mit den Worten, ‚we will move from creative excellence, to content excellence’ startet das Video zur Content Strategie von Coca-Cola.109 Coca-Cola möchte Inhalte schaffen, die kreativ, interessant, relevant, nützlich und einzigartig sind, sodass sie im Netz nicht mehr aufzuhalten sind. Die Inhalte von Coca-Cola sollen eine virale Wirkung entfalten. „The purpose of content excellence is to create ideas so contagious they can not be controlled.“110 Coca-Cola bezeichnet dies als ‚liquid-content’. Wie Martina Schindler, Redakteurin des CM-Instituts, schreibt, wirken nur ungewöhnliche Ideen ansteckend und inspirierend.111 Wichtig ist, dass der ‚liquid content’ gut mit den Unternehmenszielen der Marke und auch mit den Bedürfnissen der Kunden verbunden ist. Denn nur dann wird mithilfe von Content eine Botschaft kommuniziert, die                                                                                                                           105 http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 20.11.2014) 106 Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 20.11.2014) 107 Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 20.11.2014) 108 Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 20.11.2014) 109 Vgl. https://www.youtube.com (Zugriff am 20.11.2014) 110 http://bisculm.com (Zugriff am 20.11.2014) 111 Vgl. http://www.content-marketing.com (Zugriff am 22.11.2014) Das Unternehmen Coca-Cola 27 mit der Mission und den Werten des Unternehmens stimmig ist.112 Coca-Cola möchte mit den erzählten Geschichten für Gesprächsstoff sorgen und einen überdurchschnittlich großen Anteil der Populärkultur für sich gewinnen. Denn Coca-Cola publiziert nicht nur interessante Inhalte, vielmehr möchte das Unternehmen mit den Konsumenten über veröffentlichte und relevante Inhalte sprechen und dies permanent. Coca-Cola nennt in dem Video drei Schlüsselfaktoren, welche den Erfolg ihrer CM-Strategie ausmachen: Coca-Cola möchte das Geschäft verdoppeln und Coca-Cola möchte nicht der alleinige Initiator von Ideen sein. Ziel ist es, Ideen mit den Konsumenten gemeinsam zu entwickeln. Dabei wird angemerkt, dass von Konsumenten entwickelte Ideen oftmals qualitativ die eigenentwickelten Ideen übertreffen. Der dritte Schlüsselfaktor ist die Distribution der Technologie. Im Video beschreibt Coca-Cola dies so: Noch nie waren wir so vernetzt wie im heutigen Zeitalter. Der Konsument hat im Web 2.0 24 Stunden am Tag die Möglichkeit, seine Bedürfnisse zu befriedigen. Wir leben in einer On-demandculture.113 Außerdem beschreibt Coca-Cola in dem Video eine Veränderung vom ‚one way storytelling’ zum ‚dynamic storytelling’.114 Unter ‚one way storytelling’ ist zu verstehen, dass den Verbrauchern keine Chance zur Interaktion geboten wird, wie beispielsweise beim Fernsehen oder einer Pressemitteilung. Dieses ändert sich beim ‚dynamic storytelling’, die dynamische Form des Geschichtenerzählens.115 Die Geschichten sollen die Möglichkeit haben, von den Verbrauchern verändert und weiterentwickelt zu werden. Bestenfalls identifizieren sich die Konsumenten mit der Geschichte und entwickeln diese weiter, erzählen diese ihren Bekannten und teilen die Inhalte in sozialen Netzwerken. Hierbei ist es wichtig, dass die Kernbotschaft nicht verändert wird.116 Im Zuge dessen versteht sich Coca-Cola nicht als reiner Produktanbieter, sondern möchte die Welt nach eigener Aussage in einen besseren Ort verwandeln.117 Die Content-Strategie basiert auf fünf Prinzipien, die essenziell für den Marketingerfolg sind. Unter anderem müssen die kreativsten Köpfe zum Mitmachen angeregt werden,                                                                                                                           112 Vgl. Hermes, 2014: 373 113 Vgl. http://bisculm.com (Zugriff am 22.11.2014) 114 Vgl. https://www.youtube.com (Zugriff am 20.11.2014) 115 http://www.content-marketing.com (Zugriff am 22.11.2014) 116 Vgl. Mast, 2012: 59 117 Vgl. http://www.content-marketing.com (Zugriff am 22.11.2014) Das Unternehmen Coca-Cola 28 um deren Gedankengut nutzen zu können. Zudem müssen die Resultate mit der Welt geteilt und die Ideen stetig weiterentwickelt werden. Wichtig ist auch, den Erfolg regelmäßig zu messen.118 Coca-Cola hat das sogenannte 70/20/10-Prinzip entwickelt. 70 Prozent des Contents von Coca-Cola weist ein geringes Risiko auf, „this is the bread and butter content-it pays the rent“119. Dieser Content sorgt demnach für ein Dach über dem Kopf und die Butter auf dem Brot und ist für ein breites Mainstream-Publikum geschaffen.120 „Weitere 20 Prozent Content werden durch innovative Ideen gespeist und leisten mehr als bloßes Funktionieren.“121 Diese 20 Prozent Content, weisen ein mittleres Risiko auf. Die übrigen 10 Prozent sind Content, welche ein hohes Risiko mit sich bringen. Diese neuartigen Themen und Ideen, bilden ein Experimentierfeld für die Marke und deren inhaltliche Weiterentwicklung, sie werden im Laufe des Geschehens zu den genannten 20 Prozent oder 70 Prozent gehören.122 Coca-Cola rechnet jederzeit damit, dass der Content von den Konsumenten nicht angenommen wird. Jede Art von Reputation wird als positiv wahrgenommen, da auch Negatives als Weiterentwicklung dienen kann. Ein Meilenstein der Coca-Cola Content 2020-Strategie ist das ‚Online Magazin Journey’. Die Website des Unternehmens Coca-Cola wurde im Sinne des CM komplett umstrukturiert. Der klassische Aufbau einer Website entfällt und wird zugunsten von Content angepasst. Es werden Beiträge gezeigt, die Lebensfreude darstellen und das eigentliche Produkt rückt in den Hintergrund. Es wird in der Landessprache publiziert und ersetzt somit die bisherige Corporate-Website. Neben der produktbasierten Website Coke.de bildet Journey eine Plattform, um Inhalte an Verbraucher zu kommunizieren und bieten auch den Usern eine Kommunikationsbasis untereinander und mit dem Unternehmen. Im Folgenden wird der Fokus auf das Online-Magazin gelegt. Journey startete im November 2012 in den USA. Im April 2013 wurde Journey in Deutschland eingeführt, dieses Land war somit das Erste nach den USA. Heute ist die Plattform bereits in zahlreichen weiteren Ländern wie Australien, Japan und Neuseeland alltäg                                                                                                                           118 Vgl. http://onlinemarketing-trends.de (Zugriff am 23.11.2014) 119 http://www.youtube.com (Zugriff am 23.11.2014) 120 Vgl. http://www.content-marketing.com (Zugriff am 23.11.2014) 121 http://www.content-marketing.com (Zugriff am 23.11.2014) 122 Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 12 Das Unternehmen Coca-Cola 29 lich. Es umfasst die Rubriken Happiness, Entertainment, Sport, Gesellschaft, Marken, Unternehmen und Mythos. Patrick Kammerer, Director Public Affairs und Communications bei Coca-Cola Deutschland, sagt: „Die Inhalte von Journey sind unterhaltsam, informativ und diskutierbar.“123 Eine integrierte Share- und Kommentarfunktion ermöglicht es, Beiträge in sozialen Netzwerken zu teilen.124 „Wir möchten die Nutzer inspirieren, mit uns und untereinander zu diskutieren und die Themen in den sozialen Medien zu teilen"125, sagt Kammerer weiter. Das Online-Magazin Journey wird durch CocaCola als eine Reise in die Welt der Lebensfreude, der Erfrischung und des verantwortungsvollen Handelns bezeichnet. Unter dem Reiter ‚Storys’ sind Geschichten zu finden, die meist kurzweilig und aktuell sind sowie alle Bereiche des modernen Lebens ansprechen. So gibt es zu Halloween die Schlagzeile ‚In fünf Schritten zum Kürbisgesicht’. Ob Sport und Wellness, Pop und Events, Reisen und Städte, Partnerschaften und junge Familien – Coca-Cola nutzt diese Facetten und gehört somit der modernen Gesellschaft an.126 Journey besteht überwiegend aus redaktionellen Inhalten und bildet somit eine Storytelling-Plattform. Diesen Storytelling-Ansatz nutzt Coca-Cola, um Vertrauen zu den Stakeholdern aufzubauen sowie einen transparenten und authentischen Blick auf das Unternehmen zu gewähren.127 Auch wenn die Geschichten nicht immer primär etwas mit dem Produkt Coca-Cola zu tun haben, werden Themen aufgegriffen, welche zu dem Leitgedanken von Coca-Cola, der Lebensfreude, passen. Durch das OnlineMagazin soll Nähe zu den Stakeholdern geschaffen werden, Kritiker und Fans sollen zur Kommunikation eingeladen werden und Kunden gewonnen werden. Coca-Cola möchte, wie bereits in Kapitel 4.0 erwähnt, weg von kreativer Excellence und hin zu Content Excellence. Content lässt sich gut in Geschichten verpacken und dadurch dem Konsumenten näher bringen. Durch gute Geschichten möchte Coca-Cola ein dynamisches Geschichtenerzählen erreichen, der Konsument soll sich bestenfalls mit den Geschichten identifizieren können, diese weitererzählen und sich über diese austau-                                                                                                                           123 http://www.wuv.de (Zugriff am 23.11.2014) 124 Vgl. http://www.wuv.de (Zugriff am 23.11.2014) 125 http://www.wuv.de (Zugriff am 23.11.2014) 126 Vgl. http://www.content-marketing.com (Zugriff am 23.11.2014) 127 Vgl. Eck / Eichmeier, 2014: 23 Das Unternehmen Coca-Cola 30 schen. Auf Journey kann der Konsument Geschichten teilen und in einen Dialog mit Stakeholdern treten, dies war auf der ehemaligen Website nicht möglich. Storytelling, zu Deutsch ‚Geschichten erzählen’, ist seit jeher Bestandteil der Unternehmenskommunikation, wird jedoch seit einiger Zeit als Trend in der Kommunikation diskutiert und eingesetzt. In diesem Jahr feiert der Marlboro-Mann seinen 60. Geburtstag und bildet ein gutes Beispiel, um dazulegen, wie alt das Marketinginstrument Storytelling ist.128 Geschichten sind in der Lage, Komplexität zu reduzieren und nur das Wichtigste zum Konsumenten zu transportieren. Durch gute, interessante und Mehrwert bietende Storys kann Coca-Cola Zugang zu Stakeholdern finden. „Gut erzählte Geschichten werden nicht ausgeblendet – weil der Nutzer sie gar nicht ausblenden will. Er sucht sogar danach. Nach Geschichten, die ihn interessieren und unterhalten. Oder ihn ansprechen, weil sie von echten Menschen verbreitet werden.“129 Die Reiter ‚On Social’, ‚Videos’ und ‚Blogs’ geben dem Nutzer auf direkte Weise zu erkennen, dass das Augenmerk von Journey auf interaktiver Kommunikation liegt. Coca-Cola bietet den Konsumenten einen Mehrwert, der weit über die ausschließliche Produktpräsentation hinausgeht. Coca-Cola schafft mit interessanten, auf die Zielgruppe abgestimmten Inhalten einen Anknüpfungspunkt für die Rezipienten. „Journey ist der digitale Hub des Unternehmens und die Storytelling-Plattform schlechthin.“130 Hinter den auffälligen Schlagzeilen und großen Bildern verbergen sich Berichte, Interviews, Videos und Kolumnen. Außerdem verfügt Journey über das ‚Blogoskop’. In diesem stellt Coca-Cola jeden Monat, inklusive einer kurzen Beschreibung und zahlreichen Bildern, den aktuellen Lieblingsblog vor.131 TV-Journalisten, Social Media-Redakteure, Grafiker und Analysten sowie zahlreiche freie Autoren und Fotografen sind für den Content von Journey verantwortlich. Die bereits erwähnte enge Verzahnung mit den sozialen Netzwerken ermöglicht eine Distribution der Inhalte von Fans.132                                                                                                                           128 Vgl. http://www.springerprofessional.de (Zugriff am 25.11.2014) 129 Baetzgen / Tropp, 2014: 40 130 Eck / Eichmeier, 2014: 23 131 132 Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 23.11.2014) Vgl. Eck / Eichmeier, 2014: 23 Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing 5 31 Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing Die Voraussetzung für die Bewertung einer Marketingstrategie ist eine solide und konkrete Zielsetzung, deren Erreichung anhand harter Daten geprüft werden kann: „eine solide Zielsetzung ist das A und O, denn sie macht Kampagnenerfolge messbar und sie schafft den Rahmen für die Definition einzelner Maßnahmen.“133 Es ist wichtig, die richtigen Key Performance Indicators (KPI’s) zu bestimmen, um eine Marketingstrategie zu bewerten. Das Bewerten einer CM-Strategie gestaltet sich für Außenstehende, die keinen Zugang zu den individuellen KPI’s und deren Erreichung haben, eher schwierig. Gleiches gilt für die Bewertung des Coca-Cola CM, denn KPI’s wie bspw. dem Website-Traffic, die Anzahl der Backlinks oder die Zahl der Newsletter Abonnenten lassen sich als Außenstehender nicht einsehen. Auch das Unternehmen Coca-Cola gibt keine internen Daten an Dritte weiter. Neben KPI’s ist es wichtig, auch andere Kriterien zu entwickeln, an denen das Vertrauen der Kunden gemessen werden kann. So schuf Coca-Cola ein eigenes Programm zur Erfolgsmessung. Im Folgenden wird der Fokus auf die Bewertung der CM-Strategie von Coca-Cola im Hinblick auf die in der vorliegenden Arbeit aufgeführten Bereiche von CM gelegt. KPI’s wie Webtraffic oder Backlinks bleiben aufgrund nicht vorhandener Informationen unberücksichtigt. Sofern Coca-Cola gängigen Marktrends folgt, sollte das CM-Werbebudget zwischen $825.000.000 (25 Prozent) und $1.650.000.000 (50 Prozent) liegen.134 Das Gesamtbudget von Coca-Cola für Aufwendungen im Marketing belief sich im Jahr 2013 auf $ 3.300.000.000. Laut einer Studie von Contenly.com gaben über 50 Prozent von 601 befragten Marketern an, zwei bis fünf einzelne und unabhängige Content-Inhalte pro Woche zu produzieren und zu veröffentlichen; exklusive den Posts auf Social MediaKanälen.135 Die vorliegenden Zahlen bekräftigen den Verdacht, dass hochwertig produzierter Content mit hohen finanziellen Belastungen einhergeht. Die befragten Experten stimmten mit 71 Prozent zu, dass CM als finanziell aufwendige Marketingdisziplin gewertet werden kann. Der Content kann sicherlich auch billig hergestellt bzw. beschafft werden, dies wirkt sich aber immer auf die Qualität aus. „Gutes CM ist teuer,                                                                                                                           133 Vgl. http://www.marconomy.de (Zugriff am 12.12.2014) 134 Vgl. http://contently.com (Zugriff am 12.12.2014) 135 Vgl. http://contently.com (Zugriff am 12.12.2014) Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing 32 weil es gute ‚Zutaten’ braucht."136 Vorstehendes Zitat spiegelt die Meinung eines Marketers der Agentur fischerAppelt wider. Als ein bekanntes Best Practice-Beispiel folgt Coca-Cola den definitorischen Aspekten von CM. Beispielsweise produziert Coca-Cola Inhalte, welche nicht direkt das Produkt in den Vordergrund rücken, sondern vielmehr die von Coca-Cola geprägte positive Lebenseinstellung betonen. Die Abgrenzung von schlichter Produktwerbung zu interessantem und innovativem Content gelingt Coca-Cola durch seine Inhalte gut. Dies untermauert das grundlegende Konzept von Coca-Cola im Hinblick auf die ContentStrategie. Coca-Cola stellt auf dem eigenen Online-Magazin ‚Journey’ Inhalte bereit wie: „Good News, Gute Nachrichten aus der Gegenwart. Warum lachen wirklich so wichtig ist.“137 Mit den unterhaltenden, interessanten oder auch bildenden Inhalten baut das Unternehmen eine bewusste Distanz zu produktspezifischer Werbung auf und schafft den echten Mehrwert von gutem Content. So gaben 100 Prozent befragten Marketer an, dass die Inhalte von Coca-Cola einen tatsächlichen Mehrwert bieten.138 Daraus lässt sich schließen, dass Coca-Cola den im CM essentiellen Erfolgsfaktor des Bereitstellens von kundenrelevanten Inhalten beherrscht. Coca-Cola hat, wie bereits erwähnt, auf ihrem Online-Magazin Journey eine Kommentar- und Sharefunktion integriert, welche den Austausch der Kunden untereinander ermöglicht. Dadurch wird die Möglichkeit zur viralen Verbreitung der Storys erhöht, da der Rezipient selbst bestimmt, welche Inhalte es wert sind, an Bekannte oder Freunde weitergeleitet zu werden. Mit der genannten Funktion verbindet Coca-Cola das eigene Online-Magazin mit den Social Media-Kanälen. Hierbei wird deutlich, dass Coca-Cola nicht nur die üblichen Social Media-Kanäle wie Facebook und Twitter bespielt – auch Instagram, LinkedIn und flickr sind feste Bestandteile des Coca-Cola-Portfolios. Darüber hinaus lassen sich alle Posts von Coca-Cola auf den verschiedenen sozialen Plattformen einsehen. Durch die Vernetzung der Social Media-Plattformen mit dem Online-Magazin gelingt es Coca-Cola, Neukunden auf ihr Online-Magazin aufmerksam zu machen, Bestandskunden mit guten Inhalten an das Unternehmen zu binden, eine                                                                                                                           136 https://www.surveymonkey.com (Zugriff am 20.12.2014) 137 http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 12. 12.2014) 138 https://www.surveymonkey.com (Zugriff am 20.12.2014) Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing 33 einheitlich positive Nutzerrresonanz zu kreieren und aus dieser zu lernen.139 Besucher des Online-Magazins ‚Journey’ werden über die verschiedenen Kanäle zur Interaktion mit Coca-Cola motiviert. Das ‚Teilen’ der Beiträge durch die User bildet einen zentralen Aspekt des Online-Marketings von Coca-Cola. Als ‚First Mover’ kommt Coca-Cola seit jeher die Charakteristik als innovatives Unternehmen zu, welches nun mit seinem Online-Magazin ebenso Pionierarbeit leistet. Das Umgestalten der eigenen Website in ein Online-Magazin ist durch die Einzigartigkeit einer der Hauptbestandteile des Webauftritts. Es kann aufgrund seines Erfolges als ‚Best-Practice’-Beispiel angesehen werden.140 Seine Bedeutung als Referenz für ein erfolgreiches Content-Marketing kann somit bestätigt werden. Die Beiträge in sozialen Netzwerken umfassen kritische sowie unterhaltsame Inhalte zum aktuellen Geschehen und zu neuesten Trends. Zur herbstlichen Jahreszeit gibt es beispielsweise Geschichten zum Thema Drachen steigen lassen unter dem Slogan „Zeit für Himmelsstürmer – Herbstzeit ist Drachenzeit“141, auch werden „die besten Serien für den Herbst“142 vorgestellt. Deutlich wird, dass Coca-Cola aktuelle Trends aufgreift, um Kunden einen Unterhaltungswert zu bieten und Gesprächsstoff zu schaffen. Diesen generiert Coca-Cola ohne Bezug zum Produkt selbst.143 Inhalte, die direkt mit dem Produkt als solches zu tun haben, sind auch auf der Website zu finden, allerdings integriert in aktuelle Themen. Beispielsweise postete Coca-Cola 25-jährigen Wiedervereinigung Deutschlands folgende Story: „25 Jahre Mauerfall, wie die Coke einfach rüber flog“144 – mit diesem Beitrag greift Coca-Cola aktuelle Themen auf, informiert die User über wichtiges politisches Zeitgeschehen und vermarktet quasi im Schatten des übergeordneten Themas das eigene Produkt. Coca-Cola greift in der Story auf, warum der Mauerfall 1989 auch ein Meilenstein für Coca-Cola war. Jährlich wiederkehrende Themen wie Weihnachten, Ostern oder auch Sylvester werden auf Journey aufgegriffen. Der legendäre Coca-Cola-Weihnachtstruck findet somit jedes Jahr seinen Platz in dem Online-Magazin von Coca-Cola.                                                                                                                           139 Vgl. Horizont, 2014: 38 140 Vgl. http://www.futurebiz.de (Zugriff am 12.12.2014) 141 http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 12.12.2014) 142 http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 12.12.2014) 143 Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 12.12.2014) 144 http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 12.12.2014) Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing 34 Thematisch werden, wie erwähnt, viele relevante Themenbereiche aufgegriffen und in ansprechende Geschichten oder Berichte integriert, sodass sie für den User schnell und einfach konsumierbar sind. Diese Herangehensweise erlaubt es, eine große Bandbreite an potenziellen Konsumenten anzusprechen. Die Bandbreite sowie die Themen werden von den Experten durchweg positiv bewertet, dennoch verbleiben Zweifel an der journalistischen Qualität sowie ein Mangel an Vertrauen in die Inhalte. Dieses gilt insbesondere bei kritischen Themenbereichen wie zum Beispiel HIV und Umweltverschmutzung. 57 Prozent der Befragten sehen sowohl die Qualität als auch das Vertrauen im durchschnittlichen (mittleren) Bereich. 43 Prozent haben nur geringes Vertrauen in die Inhalte.145 Auffällig ist, dass keiner der Befragten großes Vertrauen in die Beiträge von Coca-Cola hat. Die folgende Abbildung stellt das Befragungsergebnis bezüglich der journalistischen Qualität und der Vertrauenswürdigkeit der Inhalte dar. Abbildung 5: Vertrauens- und Qualitätsbewertung der Beiträge auf Journey Quelle: Ergebnis der Expertenumfrage (Zugriff am 30.12.2014)                                                                                                                           145 Vgl. https://www.surveymonkey.com (Zugriff am 20.12.2014) Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing 35 Coca-Cola möchte, wie bereits in Kapitel 4.1 erwähnt, nicht der alleinige Initiator von Ideen sein. Die integrierte Share- und Kommentarfunktion ermöglicht dem Unternehmen eine Weiterentwicklung der Stories durch den Konsumenten. Selbst ein direkter Austausch zwischen Kunde und Unternehmen ist möglich. Innerhalb von 24 Stunden werden seitens Coca-Cola Fragen sowie Kommentare der User ausführlich beantwortet. Das Unternehmen versteht es, die Fragen und Anregungen der User ernst zu nehmen und bestmöglich auf diese zu reagieren. Auf die Frage eines Users, weshalb ein bestimmtes Produkt nicht auch in Deutschland verfügbar ist, reagiert das CokeTeam wenige Stunden später mit einer plausiblen Antwort. Es wird deutlich, dass durch den direkten und persönlichen Dialog, eine positive Wahrnehmung des Unternehmens und damit letztlich seines Produktes seitens der User generiert werden kann. Authentizität, Vertrauen und Dynamik werden durch dieses Verhalten dargestellt. Der folgende Auszug aus der Konversation zwischen Coca-Cola und dem User zeigt die sprachliche Form und die Reaktionsgeschwindigkeit, mit der Coca-Cola auf Fragen von potenziellen Kunden antwortet. Abbildung 6: Reaktionsgeschwindigkeit seitens Coca-Cola auf Facebook Quelle: https://www.facebook.com/CocaColaDE?fref=ts (Zugriff am 12.12.2014) Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing 36 Nicht nur für die Plattform Facebook kann dies nachvollzogen werden. Auch auf Journey beantwortet Coca-Cola die Kommentare der User innerhalb kürzester Zeit. Die Interaktion, die Coca-Cola in seinen Videos zum Thema CM erwähnt, wird damit erfüllt. Somit macht Coca-Cola keine ‚leeren Versprechen’, sondern handelt so, wie es das Video verlauten lässt. „[...] These liquid and linked ideas provoke conversations than we need to act and react to those conversations 365 days a year.“146 Die zitierte Aussage aus der Vorstellung der aktuellen CM-Strategie von Coca-Cola verdeutlicht, dass der aktive Austausch unter Usern sowie zwischen den Usern und Coca-Cola angeregt werden soll. Sobald ein Unternehmen oder eine Marke öffentlich gemachte Vorhaben und Verhaltensregeln nicht einhält, werden Stakeholder misstrauisch, es kommt zu einem Vertrauensverlust und Kundentreue wird geschwächt. Daher ist es bei CocaCola deutlich sichtbar, dass öffentlich gemachte Vorhaben hohe Priorität haben und eingehalten werden. Die Follower-Zahlen, welche Coca-Cola auf sozialen Kanälen aufweisen kann, Stand 12.12.2014, sind beträchtlich: über 90.000.000 Fans auf Facebook, über 3.000.000 YouTube Abonnenten, knapp 400.000 Instagram-Follower und über 690.000 Follower bei LinkedIn.147 Der Konkurrent Pepsi hingegen kann nur um die 34.200.000 Follower auf Facebook aufweisen. Der Getränkehersteller Red Bull kommt auf lediglich 45.760.000 Facebook-Follower auf.148 Obwohl Red Bull als einer der Vorreiter in Sachen CM gilt, scheint die Facebook-Seite nicht die gleiche Beliebtheit zu genießen wie die von Coca-Cola. Daraus lässt sich ableiten, dass zusätzliche Faktoren unabhängig vom CM den Bekanntheitsgrad von Facebook-Seiten determinieren. Coca-Cola als eine der bekanntesten Marken der Welt galt jahrelang als die wertvollste Marke. Die Bezeichnung Coca-Cola stellt das zweitbekannteste Wort der Welt dar.149 Diese Faktoren bilden sicherlich eine weitere Grundlage für die Beliebtheit sowie die Bekanntheit von Coca-Cola auf Facebook. Bereits im Jahr 2008 wies die Seite bemerkenswerte 50.000.000 ‚likes’ auf. Videos erreichen auf der Plattform eine Klickrate von bis zu 250.000, auch bei YouTube sind die Klickraten ähnlich hoch, wo Videos Klickraten bis zu 215.000 erreichen können.150                                                                                                                           146 https://www.youtube.com (Zugriff am 12.12.2014) 147 Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 14.12.2014) 148 Vgl. https://www.facebook.com (Zugriff am 14.12.2014) 149 Vgl. http://www.zeit.de (Zugriff am 14.12.2014) 150 Vgl. https://www.youtube.com (Zugriff am 14.12.2014) Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing 37 Die in Kapitel 3 genannten Kanäle werden ausnahmslos von Coca-Cola bespielt, beispielsweise über Facebook, YouTube oder die Verbreitung von Inhalten über Blogs. Hierbei wird erkennbar, dass die Inhalte fast alle das Thema Lebensfreunde aufgreifen. Je nach Plattform variieren die Inhalte, die Grundbotschaft der Lebensfreude bleibt jedoch erhalten. Coca-Cola bietet seinen Stakeholdern somit glaubwürdige Inhalte, welche die Markenbotschaft unterstützen. Auch wenn die Inhalte plattformabhängig sind, wird der Grundgedanke ‚Happiness’ fortgeführt. Coca-Cola bleibt dadurch dem Markenimage treu. Die konstante Botschaft hinter allen Beiträgen, lässt das Unternehmen für Stakeholder glaubwürdig und interessant wirken. Auf Facebook werden die Beiträge je nach Inhalt weit über 1.000-fach ‚geliked’. Ein Kommentaraustausch unter den Beiträgen findet fast ausnahmslos statt. Bis zu 500 Kommentare unter einem Beitrag kann Coca-Cola binnen 14 Tagen aufweisen. Die Beiträge, die Coca-Cola auf seiner Facebook-Seite bereitstellt, werden von Usern teilweise über 4.000-mal mit anderen Nutzern geteilt. Beispielsweise weist das Video auf Facebook ‚#Weihnachtsfreude’ über 8.000 ‚likes’ auf, wurde rund 236.000-mal aufgerufen und 4.142-mal geteilt. Die Anzahl der Kommentare belaufen sich binnen einer Woche auf über 400.151 Der Nutzen der ausgeprägten Facebook-Präsenz spiegelt sich in den Userzahlen und ‚likes’ wider. Eine beträchtliche Anzahl an ‚likes’ wird durch das angesprochene Facebook-Verhalten erreicht, dennoch fällt eine gewisse Diskrepanz zwischen Followern und den tatsächlichen ‚likes’ der User bezüglich der einzelnen Posts auf. Wie erwähnt, folgen über 90.000.000 User der Facebook-Präsenz von Coca-Cola, welche in den letzten zehn Posts (Stand 14.12.2014) absolut 39.276 ‚likes’ generierten. Das entspricht gerundet 3.927 ‚likes’ pro Post, was eine ‚Gefällt Mir’-Rate bezogen auf alle Follower von ca. 0,004 Prozent darstellt. Daraus wird deutlich, dass auch qualitativ hohes Facebook-Marketing trotz Targeting kein Selbstläufer ist, sondern die Unternehmen um die Gunst des Users kämpfen müssen. Relativierend muss festgestellt werden, dass die Interaktionsrate nicht der einzig bedeutende KPI ist. Für Coca-Cola ist es ebenso wichtig, dass User von Coca-Cola initiierte Inhalte eigenständig verbreiten und zum Inhalt der eigenen Social Media-Kommunikation machen. Der Faktor des ‚Sprechens darüber’ gilt bei Coca-Cola wohl als der ausschlaggebende Teil der Erfolgsmessung des CM auf Facebook. Daraus wird ersichtlich, dass das Erzeugen von sich selbst verbreitenden Informationen den Kern einer erfolgreichen CM-Strategie bildet. Bei etwaigen Konkurrenten wie bspw, Red Bull, mit ähnlich aufwendigem CM, stellt sich die Anzahl der ‚like’s’ auf Facebook vergleichbar dar. Eine durchgeführte Like-Analyse zeigt die Verteilung der über 90.000.000 Coca-Cola Follower auf Face                                                                                                                           151 Vgl. https://www.facebook.com (Zugriff am 14.12.2014) Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing 38 book. Die klaren Spitzenreiter sind mit 20,7 Prozent Brasilien und 16,2 Prozent USA.152 Deutschland lässt sich mit 1,4 Prozent im mittleren Bereich wiederfinden. Diese Tatsache erklärt zum Teil die geringe Like-Anzahl in Deutschland in Bezug auf die hohe Follower-Zahl. Auffällig ist zudem, dass Videos im Allgemeinen deutlich höhere LikeRaten erzielen als vergleichbare Text-Postings oder Bilder. Dies ist ein wichtiger Aspekt im CM, denn Unternehmen müssen sich überlegen, in welcher Form sie die Inhalte an die Kunden herantragen. Nicht nur der Inhalt ist entscheidend, sondern ebenso die Wahl des passenden Formats für den passenden Inhalt sowie die Übertragung an den User. Es ist wichtig, dass der Konsument in der Lage ist, sich mit den Inhalten zu identifizieren. Die Schwierigkeit besteht darin, die Nutzer dauerhaft für die offerierten multimedialen Inhalte zu begeistern und ein anhaltendes Interesse für die eingestellten Inhalte zu wecken. Nur wenn es CM gelinkt eine dauerhafte User-Bindung zu erzeugen, kann CM als erfolgreich gewertet werden. Dies gilt insbesondere in einer Branche und Zeit, in der Schnelllebigkeit den Lebensentwurf und den Geschmack der Konsumenten bestimmt. Ein angesprochener Lerneffekt durch das Auslesen und Bewerten der ‚likes’ von Facebook kann dazu führen, dass sich eine CM-Strategie mit neuen Schwerpunkten versehen und passend zu den Interessen der User optimiert wird. Eine allgemeine Unsicherheit in der Gewährleistung und Messbarkeit des Erfolges von CM ist vorhanden. Die Kriterien der Einteilung S.M.A.R.T (Die Zielsetzungen müssen stets die S.M.A.R.T-Bedingungen erfüllen – das heißt, sie müssen spezi- fisch, messbar, akzeptabel, realistisch und terminierbar sein) können als Grundlage zur Zieldefinition dienen. Als allgemeinen Ziele sind: • Brand Awareness • Traffic-Steigerung • Leadgenerierung • Customer Conversion • Kundenbindung und • Upselling zu nennen.153 Die genannten Faktoren sind teilweise quantitativ bewertbar, dennoch bieten sie keine solide Grundlage, um Werte wie Kundentreue oder deren Vertrauen in die Marke zu messen. Das Setzten eines ‚likes’ unter einen Kommentar, ein Bild oder                                                                                                                           152 Vgl. http://www.sterntv-experimente.de (Zugriff am 14.12.2014) 153 Vgl. http://www.content-garden.com (Zugriff am 14.12.2014) Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing 39 ein Video zeigt zwar, dass der Konsument die Inhalte interessant findet, jedoch sagt ein ‚like’ nichts über das Vertrauen in den Inhalt oder die Marke aus. Der Umsatz von Coca-Cola weltweit lag 2012 bei ca. $ 48.000.000.000 und 2013 bei etwa $ 46.000.000.000. Somit kann anhand der Umsatzzahlen, trotz der im Jahr 2012 einsetzenden neuen CM-Strategie keine direkte Korrelation zwischen CM-Strategie und Umsatzentwicklung nachgewiesen werden. Aktuelle Zahlen von 2014 liegen bislang nicht vor.154 5.1 Ansätze einer möglichen Weiterentwicklung des Coca-Cola Content Marketing Dieses Kapitel beschreibt Ansätze zur möglichen Weiterentwicklung des Coca-Cola CM. Anhand der gewonnen Erkenntnisse werden Ideen für eine horizontale und vertikale Ergänzung des bestehenden CM-Konzeptes aufgezeigt. Die Weltmarke Coca-Cola gilt als Vorreiter hinsichtlich eines gelungenen CM und bietet dies detailliert und innovativ dar. Coca-Cola nimmt in der Kommunikation über Social Media-Kanäle eine Vorreiterrolle hinsichtlich der Anzahl der Like sowie der Interaktion mit selbigen ein. Schwerpunktmäßig liegt der Fokus auf dem Online-Marketing, dennoch gibt es auch abseits der digitalen Welt viele Initiativen, die Coca-Cola ins Leben ruft. Im Jahr 2014 veranstaltete Coca-Cola untern anderem den Happiness-Kongress in Berlin und war Partner der FIFA Fußballweltmeisterschaft. Doch verglichen mit anderen, weltweit agierenden Marken ist die Zahl der Coca-Cola-Events gering. CocaCola hat in seinem Online-Magazin bislang keine Rubrik für Events eingerichtet, da diese eher in unregelmäßigen Abständen stattfinden. Ein Eventkalender, welcher gut sichtbar auf der eigenen Homepage zu finden ist, könnte daher eine Maßnahme sein, um unternehmenseigene Events zu bewerben. Eine beispielhafte Form, eines OnlineKalenders, der anstehende Events bewirbt, findet sich bei Red Bull. Dort werden gut sichtbar auf der Unternehmenswebsite aktuelle oder zukünftige Events aufgelistet und somit publik gemacht.                                                                                                                             154 Vgl. http://www.wallstreet-online.de (Zugriff am 14.12.2014) Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing 40 Der nachstehende Auszug der Red Bull-Website zeigt die Handhabung der Bekanntmachung von Events seitens des Unternehmens.             Abbildung 7: Vorschau der geplanten Red Bull Events   Quelle: http://www.redbull.com/de/de/events (Zugriff am 15.12.2014)   Gerade Coca-Cola könnte die hohe Werbewirkung und allgemeine Medienaufmerksamkeit, resultierend aus einzigartigen sowie spektakulären Events, nutzen, um ihre erklärte Positionierung rund um das Attribut ‚Lebensfreude’ zu unterstreichen. Hierzu könnten in regelmäßigen Abständen Kultur- und Sportveranstaltungen mit zielgruppenrelevanten Themen durchgeführt werden, die auch über das Online-Magazin mit entsprechenden Hintergrundberichten etc. beworben werden. Auch einzigartige, spektakuläre Events, wie sie bei Red Bull häufig zu finden sind, sollten auch für CocaCola von Bedeutung sein. Durch das Verbreiten der Videos von vorangegangenen Events auf Journey sowie auf Videoplattformen ließen sich hohe Klickraten erzielen. Dadurch wird das Unternehmen durch die einzigartigen und begeisternden Events stärker in den Mittelpunkt gerückt und automatisch durch User wahrgenommen, die online auf der Suche nach ansprechenden Inhalten sind. Die allgemeine Berichterstattung über die regelmäßig stattfindenden Events durch regionale und überregionale Medien würde zudem den Abstrahleffekt einer solchen Strategie erhöhen. Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing 41 Die Berliner Woche platzierte bspw. zum Happiness Kongress einen Vorbericht im Regionalteil. Abbildung 8: Glückskongress im Kosmos Quelle: http://www.berliner-woche.de (Zugriff am 15.12.2014) Coca-Cola veranstaltete erstmals im Jahr 2014 den Coca-Cola Happiness-Kongress und ein Jahr zuvor das Festival of Happiness. Dennoch könnte Coca-Cola weitere Events zum Thema Lebensfreude anbieten, um bei Konsumenten neben den OnlineTätigkeiten auch offline Aufmerksamkeit zu wecken. Coca-Cola könnte beispielsweise das Festival of Happiness ausbauen und jedes Jahr in verschiedenen Städten stattfinden lassen, sodass dieses zu einem festen Bestandteil des Marketings werden könnte. Thematisch könnten beliebte Themen wie Liebe und Lebensfreude vertieft werden, um dadurch eine stärkere emotionale Brücke zu den Konsumenten aufzubauen. Denn sobald ein Festival wiederkehrend stattfindet, ist es in der Lage, seinen Bekanntheitsgrad zu steigern und somit einen positiven Effekt auf das Image von Coca-Cola auszuüben. Eine Studie des „Content Marketing Institute (CMI)“, aus dem Jahr 2014, macht ebenfalls deutlich, dass 76 Prozent der über 600 Befragten Marketer aus Nordamerika, sogenannte ‚In-person Events’ als Verbreitungskanal des CM nutzen. Das CMI wurde im Jahr 2007 von dem Amerikaner Joe Pulizzi gegründet. „Joe Pulizzi, ist einer der geisti- Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing 42 gen Väter des Content Marketing in den USA. Er ist Gründer des CM-Institute, das sich als Zentralorgan der weltweiten Content-Marketing-Revolution versteht.“155 Bei ‚In-person Events’ treffen Kunden und Unternehmen in einem nicht virtuellen Raum aufeinander und können sich austauschen. Dies zählt zu den fünf meistgenutzten CMKanälen des Jahres 2014.156 Daraus lässt sich schließen, dass Events als ein sehr effektives CM-Tool eingestuft werden können. Das folgende Diagramm verdeutlicht, dass Social Media, Artikel auf der eigenen Website, E-Newsletter und Blogs zu den am häufigsten genutzten CM-Kanälen in Nordamerika zählen. Abbildung 9: B2B Content Marketing Usage Quelle: http://www.iab.net/media/file/B2BResearch2014.pdf (Zugriff am 17.12.2014) Das von Coca-Cola geprägte Motto Lebensfreude und Happiness wird meist auch in den veröffentlichten Inhalten aufgegriffen. Um das Motto zu vertiefen oder inhaltlich weiter zu schärfen, könnte Coca-Cola Gutscheine für ein Abendessen oder gar Reise                                                                                                                           155 http://www.kircher-burkhardt.com (Zugriff am 17.12.2014) 156 Vgl. http://www.iab.net (Zugriff am 17.12.2014) Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing 43 gutscheine verlosen. So könnten Interessierte bspw. unter dem Motto ‚Mit ein bisschen Glück ein Stück Lebensfreude gewinnen’ diese Tickets auf der Online-Plattform gewinnen. Ein weiterer Aspekt, den Coca-Cola integrieren könnte, wäre das Veröffentlichen von Erfolgen bezüglich der Strategie von Content 2020. Werbewirksame Inhalte der genannten Strategie wie der Umweltschutz oder die wasserneutrale Produktion der Erfrischungsgetränke von Coca-Cola könnten stärker mit allen Stakeholdern kommuniziert werden. Dies würde zu einem erhöhten Vertrauen in die Marke führen. Die soziale Verantwortung sollte weiterhin eine wichtige Rolle innerhalb des CM von Coca-Cola spielen und würde gerade durch das Erreichen der vorgenommenen Ziele bezüglich sozialer Aspekte der Content 2020 Strategie bewiesen werden. Darüber hinaus liegt der aktuelle Schwerpunkt im Bereich Social Media auf Facebook. Twitter, ebenfalls ein Social Media-Kanal, wird hingegen weniger beachtet und auf diesem Kanal werden wesentlich weniger Inhalte geteilt. Es kommt vor, dass lediglich einmal im Monat Inhalte auf Twitter veröffentlicht werden (Stand 30.Dezember 2014; siehe nachstehender Auszug der Seite). Ratsam wäre es, alle Plattformen verstärkt in die Kommunikation über Social Media einzubinden, da nicht absehbar ist, welche Plattformen mittel- sowie langfristig ihre User an sich binden können. Abbildung 10: Coca-Colas Twitter Präsenz Quelle: https://twitter.com/CocaCola (Zugriff am 17.12.2014)     Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing 44 Das angesprochene Thema Events könnte dahingehend ausgebaut werden, dass Coca-Cola auf Journey live und als einziger ‚Sender’ über Sportevents oder andere für ihre Zielgruppe attraktive Veranstaltungen berichtet. Hierbei wäre wichtig, dass CocaCola über neue und junge Sportarten berichtet, welche zwar Bekanntheit genießen jedoch nicht in Kooperation mit einem Wettbewerber von Coca-Cola stehen. Diese Events könnten von Coca-Cola selbst entwickelt werden und somit ‚Eigenkreation’ sein. Sport an sich spricht eine sehr breite Zielgruppe an und verbindet die Menschen auf unterschiedlichen Ebenen. Coca-Cola würde, wenn es gelänge, Journey teilweise als Plattform für Videos etc. zu etablieren, zwangsläufig neue User, die nicht unmittelbar an dem Produkt von CocaCola interessiert sind mit Journey und damit mit Coca-Cola in Kontakt bringen. CocaCola könnte dementsprechend auf der Plattform nicht nur einen Live-Stream integrieren, sondern eine Rubrik einrichten, die über diese Sportarten berichtet und gegebenenfalls Regeln erläutern. Um das Thema abzurunden, könnte Coca-Cola auch in dieser Rubrik mit Gewinnen arbeiten oder Tickets verlosen. Coca-Colas Journey könnte ebenfalls als eine Art Verbreitungskanal fungieren. Wie vorangehend beschrieben, werden Filme oder Videos von Konsumenten häufiger geteilt und angesehen als Bilder oder Texte. Coca-Cola könnte monatlich ein Thema veröffentlichen, welches in Zusammenhang mit dem Motto Happiness steht. User würden aufgefordert passend zu dem Thema ein selbstgedrehtes Video zu veröffentlichen. Da diese Videos nur auf Journey eingestellt werden, bietet Coca-Cola und nicht bspw. YouTube die Plattform und zieht potenzielle Kunden so automatisch auf die Seite. Coca-Cola als Unternehmen oder eine unabhängige Jury wählt einen monatlichen Sieger aus, der etwas gewinnt. Alternativ könnte das Video mit den meisten ‚likes’ und ‚shares’ kann als Gewinner ausgezeichnet werden. Durch die genannte GewinnFunktion, wird Coca-Cola interessant für Rezipienten und zieht diese auf ihre Seite. Die Motivation an einer solchen Challenge teilzunehmen steigt aufgrund des Gegenwertes an. 5.2 Ausblick zum Content Marketing Der aufgezeigte hohe Wirkungsgrad und das große Interesse seitens Kunden sowie Unternehmen hinsichtlich der mehrdimensionalen Kommunikation mittels CM bilden einen starken Trend ab. Einbahnstraßenkommunikation wird langfristig keine große Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing 45 Rolle mehr spielen und durch integrierte Kommunikationskonzepte ersetzt werden. Die Bereitschaft, Content zu kreieren und zu konsumieren, ist enorm und wird voraussichtlich noch weiter zunehmen. Budget sowie kreativer Input stehen ebenso zur Verfügung wie passende Formate und Kanäle, um entsprechende Inhalte zu verbreiten.157 In Zukunft kann somit eine nutzerorientierte sowie optimierte Werbewirkung erreicht und der Kunde für die Marke und das beworbene Produkt begeistert werden. Dies bestätigt auch die durchgeführte Expertenbefragung. 71 Prozent der befragten Experten gaben an, das CM sich in Zukunft auch in Deutschland zu einem festen Bestandteil, der Unternehmenskommunikation etablieren wird. Die folgende Abbildung zeigt die Einschätzung der befragten Experten bezüglich der zukünftigen Bedeutung von CM. Abbildung 11: Die zukünftige Entwicklung von Content Marketing Quelle: Auswertung der Experten-Befragung (Zugriff am 27.12.2014)   Eine Studie aus den USA belegt, wie auch die nachfolgende Grafik unterstreicht, dass 93 Prozent der befragten B2B-Unternehmen CM nutzen.158 Das Ergebnis verdeutlicht, dass der Großteil der Unternehmen diese Marketingdisziplin nutzt. Dieses Resultat bekräftigt die oben getätigte Aussage, denn oftmals gelten die USA als Vorreiter in der digitalen Welt. Auch in dieser Disziplin wird sich Deutschland nach Ansicht der Verfasserin an den USA orientieren. Als Vorbild für gelungenes Marketing können die USA dazu dienen, CM als Standarddisziplin einzuführen. Hinzu kommt, dass die Anzahl der CM-Nutzer im vergangenen Jahr gestiegen ist.159 Daraus lässt sich schließen, dass                                                                                                                           157 Vgl. http://contently.com (Zugriff am 27.12.2014) 158 Vgl. http://www.iab.net (Zugriff am 27.12.2014) 159 Vgl. http://www.iab.net (Zugriff am 27.12.2014) Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing 46 CM kein ‚Nice-to-have’, sondern ein ‚Must-have’ ist. „Content Marketing is no longer a nice-to-have. It`s a must-have.“160 Abbildung 12: Percentage of B2B Marketers Using Content Marketing Quelle: http://www.iab.net/media/file/B2BResearch2014.pdf (Zugriff am 27.12.2014) CM wird mit großer Sicherheit in Deutschland zu einem festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation heranwachsen und prägend für ein erfolgreiches Marketing der Zukunft sein. Die neuen und unerschöpflichen Möglichkeiten des Web 2.0 lassen viel Spielraum für Content aller Art. Unternehmen sollten gezielt mit einem fachlich kompetenten Team aus Marketern eigenen Content erstellen, da nur dieser individuell und spezifisch auf die Marke zugeschnitten ist. Das externe Einkaufen von Content und die Nutzung von Content-Farmen und Ähnlichen kann kein wirkungsvolles Zukunftsmodell sein. Darüber hinaus ist eine ehrliche Evaluation durch die User eine Möglichkeit der echten Erfolgsmessung des CM. Mittelfristig sollte eine solide Anzahl an Kriterien entwickelt werden, um das zur Zeit in seinem Erfolg noch nicht ausreichend einschätzbare CM bewerten zu können.                                                                                                                           160 Lieb, 2014: 3 Fazit 6 47 Fazit Eine erfolgreiche sowie langfristig wirksame Marketingstrategie muss in der Lage sein, sich in einer Zeit unzähliger Werbebotschaften durch seine Einzigartigkeit und einen tatsächlichen Mehrwert für den User von der Masse abzusetzen. Begeisterung und mittelfristige Bindung seiner Rezipienten sollte als Kernziel im Mittelpunkt stehen. Die nahezu unendliche Welt des Marketings ist seit einiger Zeit um eine Disziplin erweitert worden. Diese hat sich weg von der klassischen Kommunikation, die vornehmlich durch Einbahnstraßen-Gesprächssituation geprägt war, hin zu einem echten Austausch zwischen Kunde und Unternehmen entwickelt. Diese neue interaktive Form der Unternehmenskommunikation, bei der der Rezipient in den Fokus des gesamten Handelns gerückt wird bildet die zukunftsweisende Form des Marketings. Einst als ‚Buzzword’ deklariert, gilt CM heute als fester Bestandteil der Marketingwelt und wird sich nach den Erkenntnissen der Expertenbefragungen und deren Analyse auch in Zukunft weiter etablieren. Kann durch eine professionelle und innovative CM-Strategie die Wahrnehmung von Coca-Cola verbessert werden und die Beziehung zwischen Coca-Cola und den Konsumenten intensiviert werden? Die voranstehende Forschungsfrage lässt sich anhand der gesammelten Erkenntnisse wie folgt beantworten. CM ist in der Lage, das zu liefern, was unternehmenszentrierte Einbahnstraßen-Kommunikation seit Längerem nicht mehr zufriedenstellend gelingt. Durch Inhalte, die User tatsächlich interessieren, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und entstandenes Interesse auf die Marke oder das Produkt zu transferieren. Dieses Ziel erreicht Coca-Cola durch seine Inhalte gut. Es gelingt dem Unternehmen die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen durch die fesselnden und innovativen Inhalte seines CM zu intensivieren. Als prägender Teil der Kommunikation zwischen dem Kunden und dem Unternehmen ist Content demnach maßgeblich. Die Reputation von Coca-Cola wird durch die gut platzierte und durchdachte CM-Strategie von Coca-Cola verbessert werden. Denn Coca-Cola stellt seinem Kunden Mehrwert bietende Inhalte bereit, was dazu führen kann, dass die Inhalte mit anderen Nutzern geteilt werden. Die in der Literatur beschriebenen Kanäle sowie Formate werden von Coca-Cola bespielt und zur Interaktion mit den Kunden genutzt. Die Mischung aus OutboundMarketing, beispielsweise mit dem bekannten TV-Spot des ‚Coca-Cola Weihnachtstrucks’, und einer verstärkten Gewichtung des Inbound-Marketings inklusive BlogPosts, Social Media-Posts und Videos ein solides und vielversprechendes Marketingkonzept. Kritisch bewertet werden muss die teilweise schwierige Evaluation des Erfolges von CM. Durch ‚likes’ und ‚shares’ etc. ist zwar eine teilweise objektive Schätzung des Erfolges möglich, dennoch sind dies keine eindeutigen Indikatoren für den Ver- Fazit 48 trauenszuwachs in die Marke oder das Produkt. Die Nutzerkommentare zu Posts von Coca-Cola liefern nach ihrer Auswertung ein Feedback durch den User. Dennoch ist dies mit einem hohen Personalaufwand verbunden und nicht zwingend ein Indikator für allgemeines Vertrauen in die Marke. Trotz der guten Prognose kann keine deutliche Absatzsteigerung in den letzten Jahren seit Einsetzen der CM-Strategie von Coca-Cola gemessen werden. Dies lässt den Schluss zu, dass CM als mittel- bis langfristiges Marketingtool eingesetzt werden sollte, das primär der Positionierung sowie Erlebbarkeit der Marke und weniger der kurzfristigen Umsatzsteigerung oder Gewinnoptimierung dient. 100 Prozent der befragten Experten gaben an, dass sie durch CM die Marke erlebbar machen wollen, 86 Prozent streben eine Imageaufbesserung durch CM an. Dies soll laut Expertenumfrage einheitlich über Social Media- und Videoplattformen erfolgen. Nur noch 28 Prozent der Befragten wollen die Erlebbarkeit der Marke durch die Website unterstützen und verbessern. Dies legt den Schluss nahe, dass es unter Experten zwischenzeitlich das allgemeine Verständnis ist, die Unternehmenswebsite zur Information der Kunden, nicht aber zu deren Unterhaltung oder zur Steigerung der Kundenbindung einzusetzen, so wie es Coca-Colas Journey tut. Durch die Aktion und Interaktion auf Social Media-Kanälen findet eine Aufmerksamkeitssteigerung der User in Bezug auf die Marke statt, die sich positiv auf das Verhältnis zur Marke auswirkt. Zusätzlich dient das mit CM einhergehende SEO durch das Optimieren von OnlineInhalten und Erzeugen von Backlinks der Auffindbarkeit der Marke. Aufgrund der vorliegenden Analyseergebnisse kann davon ausgegangen werden, dass CM sich nicht nur auf dem Markt etablieren wird, sondern vielmehr als unverzichtbarer Standard im Marketing eingesetzt werden wird. Die Frage, ob CM mehr als nur ein neues Schlagwort, in einer von hoher Fluktuation geprägten Werbebranche ist, war ausschlaggebend für die Motivation, die vorliegende Arbeit der Wirksamkeit und Bedeutung von CM zu widmen. Es lässt sich feststellen, dass eine gut platzierte und durchdachte ContentStrategie in der Lage ist, die Kundenbindung sowie die Interaktion mit den Kunden zu fördern und dadurch die Erreichung der Marketingziele zu unterstützen. Darüber hinaus, stellt, nach Auffassung der Autorin, CM die notwendige Antwort der Marketingbranche auf ein geändertes und sich ständig weiterentwickelndes Kommunikationsverhalten der Konsumenten entlang immer neuer Möglichkeiten im Netz dar. Abschließend ist zu sagen, dass diese Bachelorarbeit verschiedene Aspekte des CM beleuchtet, diese allerdings nur im Zusammenhang mit Coca-Cola analysiert werden. Wichtig wäre es daher in Zukunft CM bezogen auf kleinerer Unternehmen, ihre Ziele und Möglichkeiten, insbesondere, vor dem Hintergrund begrenzter Ressourcen zu untersuchen. Soweit möglich, sollte der Fokus weiterer Untersuchungen zu CM auf technisch-quantitativen Studien liegen, exakte und vergleichbare Daten zu KPI’s zu erlangen. Diese ist allerdings nur dann sinnvoll möglich, wenn vertrauliche Unternehmensdaten, wie beispielsweise Klickraten und Bounce-Rates zugänglich gemacht wer- Fazit 49 den. Eine Weitere Untersuchung zum Thema CM könnte die Auswirkung auf Ziele wie Absatz-, Umsatz- und Ertragssteigerungen beleuchten. Basierend auf Recherchen im Rahmen dieser Arbeit ließ sich feststellen, dass der Zusammenhang zwischen CM und einer kurzfristigen, positiven Umsatzentwicklung nicht gezeigt werden kann. Literaturverzeichnis XI   Literaturverzeichnis PRINT Baetzgen, Andreas / Tropp, Jörg (2013): Brand Content. Die Marke als Medienereignis, Stuttgart. Beck, Klaus (2014): Soziologie der Online Kommunikation. Wiesbaden. Boje, David M. (2014): Storytelling Organizational Practices. Managing in the quantum age, New York. Düweke, Esther / Rabsch, Stefan (2011): Erfolgreiche Websites. SEO, SEM, OnlineMarketing, Usability, Bonn. Eck, Klaus / Eichmeier, Doris (2014): Die Content-Revolution im Unternehmen: Neue Perspektiven durch Content-Marketing und-Strategie, Freiburg. Freese, Walter u.a. (2012): Praxis Handbuch Corporate Magazines. Print-OnlineMobile, Wiesbaden. 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Anlagen   Anlagen XX   Anlagen   XXI Eigenständigkeitserklärung XXII   Eigenständigkeitserklärung Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und nur unter Verwendung der angegebenen Literatur und Hilfsmittel angefertigt habe. Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus Quellen entnommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht. Diese Arbeit wurde in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt. Ort, Datum Vorname Nachname