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Medien der Zukunft
Drei Faktoren prägen die Mediennutzung junger Konsumenten Welche Rolle spielen die Medien für die junge Generation, und was folgt daraus für die Werbung? Diese Fragen beschäftigen viele Marketingverantwortliche. Interessante Antworten gibt eine aktuelle Studie aus Grossbritannien. Sie zeigt, dass Bewegtbildinhalte für Jugendliche und junge Erwachsene einen hohen Stellenwert haben, und dass ihr Videokonsum vielschichtiger ist, als der der Gesamtbevölkerung. Zudem arbeitet die Untersuchung drei Faktoren heraus, die die Mediennutzung junger Konsumenten besonders prägen: Zeit und Raum, Identitätsbildung sowie die Pflege sozialer Beziehungen. Last but not least hält die Studie einige nützliche Erkenntnisse punkto Werbung bereit. Im Auftrag der TV-Branchenorganisation Thinkbox haben die Marktforscher von Platypus die Mediennutzung 14- bis 24-jähriger Briten genauer untersucht. Um die ‚truth about youth’ herauszudestillieren, wurden verschiedene Forschungsmethoden miteinander kombiniert, unter anderem Tiefeninterviews mit Jugendlichen, ethnographische Videodokumentationen, Feedbacks aus Online-Communities und Sekundäranalysen vorangehender quantitativer Studien. Die Analysen machen zunächst einmal deutlich, welche grosse Bedeutung die Videonutzung im Medienalltag der 14- bis 24-Jährigen hat. Im Schnitt liegt der Bewegtbildkonsum der jungen Briten bei dreieinhalb Stunden täglich. Wie in der Gesamtbevölkerung entfällt ein Grossteil der Videonutzung der Jugendlichen – insgesamt 65% – auf den Konsum von TV-Inhalten. LiveTV macht dabei mit 49% den grössten Anteil aus, gefolgt von aufgezeichneten Fernsehsendungen mit 9% und den Mediatheken der TVSender mit 7%. Im Vergleich zur Gesamtbevölkerung gestaltet sich der Videokonsum der jungen Generation allerdings etwas vielschichtiger,
da beispielsweise Youtube und anderen OnlineVideo-Plattformen (14% vs. 8%), DVDs (9% vs. 4%) oder kostenpflichtigen Streamingdiensten wie Netflix (4% vs. 2%) mehr Gewicht zukommt. Die durchgeführten qualitativen Untersuchungen lassen nun aus Sicht der Forscher den Schluss zu, dass drei Faktoren die Bewegtbildnutzung der Jugendlichen und jungen Erwachsenen in besonderem Masse beeinflussen. Zu nennen ist zunächst Zeit und Raum. Der Studie nach ist der Alltag der jungen Menschen durch viel Freizeit und zugleich einen erheblichen Stresslevel gekennzeichnet. Besonders TV-Inhalte helfen hier, Zeit zu ‚füllen’ und sich vom Alltagsstress zu erholen. Unter räumlichen Gesichtspunkten ist entscheidend, dass fast alle Jugendlichen und auch viele junge Erwachsene bei den Eltern wohnen. Daraus resultiert eine Konkurrenz um das TV-Gerät im Wohnzimmer, die dazu führt, dass die Jungen einen vergleichsweise grossen Teil ihrer Bewegtbildnutzung auf Smartphones, Tablets & Co. verlagern (30% vs. 15%).
Key Facts § Bewegtbildinhalte haben eine grosse Bedeutung für die 14-24 Jährigen (Ø Konsum 3h:30m täglich). Mit 65% entfällt ein Grossteil dieser Zeit auf den TV-Konsum. § Drei Faktoren prägen die Videonutzung. § Zeit und Raum: Videos, vor allem TV, helfen Zeit zu ‚füllen’ und zu entspannen. Die Konkurrenz um den Wohnzimmer-TV führt zu einer hohen Videonutzung auf Tablets & Co. (30% statt 15%). § Identitätsbildung: TV-Sendungen geben Orientierung und liefern Vorbilder. VLogs vermitteln Erfahrungen von Altersgenossen, Youtube-Clips bieten Alltagshilfe. § Beziehungspflege: TV-Abende sind ein ‚Beziehungsbooster’, das Teilen von Videos hilft bei der Freundschafts-Pflege. zehnvier research & strategy
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Medien der Zukunft
Drei Faktoren prägen die Mediennutzung junger Konsumenten Darüber hinaus fragen sich die Jugendlichen, wer sie sind, wer sie sein möchten, und wie sie ihren Horizont erweitern und neue Dinge lernen können. In diesem Prozess der Identitätsbildung kommt Videocontent eine gewichtige Rolle zu. In TV-Sendungen suchen die Jungen z.B. nach Orientierung und Vorbildern. Video Blogs geben Einblicke in Erfahrungen und Erlebnisse von Altersgenossen. Youtube-Clips wiederum bieten handfeste Hilfestellung wenn es darum geht Gitarre spielen zu lernen oder Schminktipps für das perfekte Make-up zu finden. Bewegtbildinhalte sind für die junge Generation des Weiteren ausserordentlich wichtig, um soziale Beziehungen zu pflegen. Das gemeinsame Fernsehen mit Eltern, Geschwistern oder Freunden ist in dieser Hinsicht ein ganz entscheidender ‚Beziehungsbooster’.
Es schafft Ankerpunkte für den Austausch und die Basis für gemeinsam verbrachte Stunden. Wichtig ist aber auch das Teilen von Videos auf Facebook, um mit Freunden in Kontakt zu bleiben und Anerkennung zu finden. Welche Erkenntnisse hält die Studie schliesslich in Sachen Werbung bereit? Hier fällt erstens die zentrale Bedeutung von Humor ins Auge: Werbung die lustig, respektlos und unterhaltsam ist, gefällt den 14- bis 24-Jährigen am besten. Zweitens fühlen sich die Jungen besonders angesprochen, wenn sie sich in der Werbung in Akteuren ihres Alters wiederfinden und mit diesen identifizieren können. Drittens stossen zu direkte calls to action auf Ablehnung – etwa Aufforderungen, eine bestimmte Facebook-Seite zu besuchen. Viertens zeigt sich, dass vor allem TVWerbung Vertrauen entgegengebracht wird.
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