Transcript
„Vom Wesen der Luxus-Kooperationen: was die Theorie weiß und die Praxis macht – am Beispiel der MS Europa 2“ Ein Vortrag von Kirsten Feld-Türkis und Dr. Jörg Meurer
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Was sind eigentlich Kooperationen?
Warum gibt es (Luxus-)Kooperationen? Was ist das Besondere an Luxus-Kooperationen?
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Definitionen Gleichverständnis als Ausgangspunkt
Kooperation = Allianz Bedeutet die Zusammenarbeit zwischen meist wenigen, rechtlich und wirtschaftlich selbständigen Unternehmungen zur Steigerung der jeweiligen Wettbewerbsfähigkeit.
Marketing-/Markenkooperation Kooperation auf der Wertschöpfungsstufe des Marketing mit dem Ziel, durch die Bündelung spezifischer Kompetenzen und/ oder Ressourcen Marktpotenziale auszuschöpfen und eine konkrete Steigerung des Kundennutzens zur Wettbewerbsprofilierung zu erreichen.
Luxusmarkenkooperation Marketing-/Markenkooperation zwischen zwei Luxusmarken. Damit oft eine Unternehmenskooperation ,ggf. auch Produktmarkenkooperation.
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Luxusmarken kooperieren permanent! Hohe Bedeutung von Kooperationen für das Luxussegment
Ferrari
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Kooperation – eine von nur drei (!)…
… grundlegenden Optionen wirtschaftlichen Handelns – und damit von zentraler Bedeutung für Unternehmen
Markt = Transaktion
Kooperation
Unternehmen = Hierarchie
Kaufvertragliche Einzeltransaktionen , jederzeit kündbar
Zweckorientierte Zusammenarbeit; mittlerer Bindungs-/ Autonomiegrad
Integrative Formen von Transaktionen (z.B. Akquisition, Fusion, …)
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Stand der Forschung zu Kooperationen Klares Missverhältnis zwischen Bedeutung und Kenntnisstand! 75%
Das Standardwerk
0
20%
Nennungen des Wortes „Luxus“ in „Kooperationen,
Allianzen Morschett),
und dem
deutschen
(Zentes,
Google-Suche • Luxuskooperationen:
Kooperation
Unternehmen
# 278
• Luxusmarkenkooperation:
#4
• Luxus Markenkooperation:
Welcher Anteil der BWL-Forschung entfällt auf (Expertenschätzung)…:
Svoboda,
Standardwerk
Kooperationsforschung
5%
Markt
Netzwerke“
# 3.290
der
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Formen von (Marken-)Kooperationen Sehr große Vielfalt von Erscheinungsformen
CoEvents
Gem. Marktforschung
CoReferencing
Austausch von Informationen CoAdvertising Lizenzierungen
Kooperation Gem. Produktentwicklung
CoPromotions
CoBranding
Zweckorientierte Zusammenarbeit; mittlerer Bindungs-/ Autonomiegrad
Medienkooperationen
Gem. Verkaufsförderung
Ingredient Branding
CoSponsoring
…
Crossselling
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Typen von Kooperationen Kooperationstypen lassen sich entlang von 3 Dimensionen bilden
X vs. Y-Allianz
Strategisch vs. operativ
Ressourcenprofil der Partner
Intensität
Beispiel:
Beispiel:
Horizontal, vertikal, lateral Richtung Beispiel:
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Warum gibt es Kooperationen? Ziele & Gründe von Marketing-/Markenkooperationen aus Sicht von Unternehmen 76% 71% 68% 41%
38%
40% 35%
17% 6%
Kostensenkung
Sonstiges
Schaffung von Mehrwerten für eigene Kunden
Generierung neuer Distributionskanäle
Stärkung der Marke/des Markenimages
Quelle: Pickenpack, N. (2013), Markenkooperationen. Wer mit kooperiert – verliert, Business Village Verlag
Zugang zu Know-how
Zugang zu neuen Zielgruppen
Zugang zu neuen Märkten
Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit
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Drei große Ziele von Kooperationen 3 übergreifende Ziele erklären Marketing-/Markenkooperationen
Effizienz
Wachstum
Kompetenz/ Know-howZugang
Kosten-einsparung
Markenführung, Kundenmanagement
Marktveränderungen/ Trends
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Besondere Relevanz für Luxusmarken Luxusmarken brauchen Kooperationen mehr als andere Unternehmen
Resource based view
Market based view
• Sehr hohe Trenddynamik, die man als einzelne Marke gar nicht abdecken kann
• Oft eher (konzern-)mittelständische Unternehmensgrößen mit entsprechend begrenzten Ressourcen
• Globale Märkte mit globalen Zielgruppen
• Begrenzte Marketing-/Vertriebsbudgets für Neukundengewinnung
• Begrenzte Anzahl von potenziellen Kunden (…und damit von Neukunden) bzw. begrenzter Kundenzugang (Customer Access) intelligente Kundenzugänge teilen? • Neue Paradigmen der Vermarktung – Content/Story Telling neben reiner USP-Kommunikation • …
• Begrenzte Kompetenzen, z.B. in Trendthemen • Begrenzter Zugang zu neuen Zielgruppen, bzw. begrenzte Mittel, um relevante Touchpoints zu erschließen • …
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Worauf wir keine Antworten haben… Luxusmarkenkooperationen werfen eigenständige Fragen auf!
Wie diagnostiziert man den Marken-Fit zweier Luxusmarken? Wie stellt man fest, ob Luxusmarken mit anderen Marken zusammen passen? Kann man über Luxusmarkenkooperationen effizient Neukunden gewinnen? Und sind sie ein gleichermaßen effizientes Instrument, um die eigenen Bestandskunden durch Mehrwertleistungen zu binden? Was sind die besonderen Erfolgsfaktoren von Luxusmarkenkooperationen? Wie wichtig ist z.B. der persönliche Fit zwischen Top Managern - wie wichtig das Beziehungsmoment? Welche Risiken/wear out-Effekte bestehen im Bestandskundenbereich durch intensive Markenkooperationen – werden Stammkunden möglicherweise abgestoßen?
xxx
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Take Aways Was können wir mitnehmen für den Tag?!
Sehr hohe und weiter steigende Relevanz
Wenig Wissen um kritische Erfolgs-
Handlungsbedarf:
faktoren rund um die
Know-how Aufbau
„Implementierung“
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
