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More Ambient Media ist erklärungsbedürftig, weil bei dieser Form der Kommunikation eine Vielzahl verschiedener Werbemittel eingesetzt werden kann. Diese Aufgabe übernimmt in Deutschland der Fachverband Ambient Media, der vor Kurzem die Projekt GmbH als erstes Schweizer Mitglied aufgenommen hat (Kategorie ausserordentliche Mitglieder). Ziel des Verbandes ist es, Ambient Media als innovatives, wettbewerbsfähiges und intermedial vergleichbares Basismedium zu positionieren. Auf der Website werden zum Beispiel mögliche Ambient Media Locations präsentiert.
«Es braucht Botschaften, die ins Ambiente passen» AMBIENT MEDIA Ein gewisser Neid kann bei Frauen angesichts der Klokicker aufkommen. Hier können sich Männer nach dem Bierkonsum spielerisch erleichtern. Und sie sind dabei entsprechend empfänglich für gute Werbebotschaften. Das Problem: Es gibt so viele verschiedene ambiente Werbeträger. VON Ruedi ulmann Mehr als 60 Anbieter mit insgesamt über 200 Einzelmassnahmen hat der auf Ambient Media spezialisierte Vermarkter Mediabox in seinem Mediatool gelistet. Die Massnahmen umfassen ein äusserst heterogenes Feld vom Push-Poster am Einkaufswagen im Supermarkt bis hin zu speziell gestalteten Liegestühlen in Freibädern.
nach dem Döner› wirbt, dann passt es schon.» Ambient Media heisst für Biafori, mit der Massnahme und mit der Botschaft auf das Umfeld einer Zielgruppe einzugehen.
Viele Anfragen für Euro 08
Schon bis Anfang dieses Jahres hat Mediabox sehr viele Anfragen für Massnahmen rund um die Euro 08 registriert. Dabei hat Florian Unglaubliche Vielfalt Biafori bei den Kunden eine MiDie unglaubliche Vielfalt der am- schung aus Euphorie und Orienbienten Werbeträger ist die Ge- tierungslosigkeit erlebt. Das hängt schäftsbasis von Mediabox, der auch damit zusammen, dass vieVermittlungsfirma für Below-the- len nicht klar ist, was rechtlich line-Massnahmen. «Wir wählen überhaupt möglich ist und was die richtigen Anbieter aus», er- nicht. klärt Geschäftsleitungsmitglied «Die Kunden möchten mögFlorian Biafori. lichst nahe an die Stadien, FanAls Beispiel führt Biafori meilen und UBS Arenen heranWerbung auf Kebab-Tüten an. kommen», so Biafori. Doch die «Das passt auf 999 von 1000 Kam- UEFA wolle die offiziellen Sponpagnen nicht», so Biafori, «aber soren schützen und werde dabei wenn Cadbury darauf für Stimo- von den Behörden unterstützt. rol mit dem Spruch ‹Küss mich Die entsprechenden Anbieter
würden sich deshalb hüten, allzu aggressiv aufzutreten, zum Beispiel mit Wildplakaten, ist Biafori überzeugt. Mediabox hat deshalb intern eine Übersicht für Below-the-line- Massnahmen bei Grossanlässe realisiert. Sie hilft bei der Beratung der Kunden. Biafori: «Wir versuchen alternative Möglichkeiten aufzuzeigen, beispielsweise Massnahmen im Umfeld von Restaurants und Läden, die von Fans besucht werden.»
> www.fachverband-ambient– media.de
wo die Partys steigen. Unsere Erfahrungen mit anderen Grossanlässen zeigen, dass die Gastronomie einen guten Zugang bietet.» In Restaurants und Clublokalen könne man sehr intensiv mit Ziel gruppen kommunizieren. Die Face Dort, wo die Partys steigen AG setzt zum Beispiel «Töggeli»«Viele Fans werden in öffent- Spielkästen ein mit Kundenbranlichen Lokalen, vor allem in Res ding oder die Klokicker, die sich taurants, die Spiele verfolgen und einfach in Pinkelbecken montiefeiern», sagt Dan Furrer, CEO Face ren lassen. «Das Interesse der WerbeaufAG. Der durch die «Klommunika tion» bekannt gewordene Anbieter traggeber ist gross», stellt Furrer mit Hauptsitz in Frauenfeld hat fest. Die Face AG hat ihre Masseine Datenbank aufgestellt, die nahmen deshalb voll auf die Eudarüber Auskunft gibt, was wann ro 08 ausgerichtet. Allerdings wo läuft. Dan Furrer: «Wir sind nicht auf Werbung im Aussenbemit unseren Massnahmen dort, reich, weil dort im grossen Rum-
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BILD 1: Sunlounger, der neue Sommerhit, im Angebot von Mediabox. BILD 2: Der Klokicker der Face AG packt den Mann beim Spieltrieb. BILD 3: FlyerWerbung in In-Lokalen der Propaganda AG. BILD 4: Bedruckte Pizzaschachteln von Propaganda.
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Ein Unternehmen lanciert ein neues Produkt von Thomas Krebs*
1987: Das Unternehmen lanciert das Produkt und es wird ein Erfolg. Oder auch nicht. 2007: Grundsätzlich werden Produkte nicht mehr lanciert. Dafür werden im Rahmen der strategischen Portfolioplanung und der Lifecycle-Analyse Innovationsplattformen erarbeitet. Genau genommen werden sie nicht erarbeitet, sondern präsentiert. Und diskutiert. Und zwar intern und vorzugsweise in verschiedenen Gremien, deren Hierarchiestufe und organisatorische Zugehörig keit es verständlicherweise mit sich bringen, dass Konflikte bereits vor der Präsentation vorprogrammiert sind. Aus Prinzip versteht sich. Wenn denn aus einer Innovationsplattform tatsächlich ein lancierungswürdiges Produkt hervorgeht, wird es in das Höllen feuer des Pretests entsandt. Erst qualitativ, damit auch sicher der kleinste gemeinsame Nenner aus allen genannten Meinungen berücksichtigt werden kann, und dann quantitativ. «Reality Check», wie der CEO gerne zu sagen pflegt. So geschehen auch in diesem Unternehmen, das kürzlich nach langer Leidenszeit endlich in den quantitativen Pretest schreiten konnte. Voller Hoffnung lehnte sich das ausgepumpte Management zurück und freute sich bereits auf die beeindruckenden Absatzzahlen, die der Aussendienst schon bald in die Firma tragen würde. Schliesslich hatte man lange und sorgfältig an der Innovation gearbeitet, es dürften wohl zwei Jahre gewesen sein. So verstehen die fleissigen Macher ihren Hunger auf Erfolg nur als verdienten Lohn für die getane Arbeit. Trotz umsichtiger und weitsichtiger Entwicklung, deren verschiedene Stufen alle Eventualitäten ausgeschlossen hatten, erwies sich die Innovation als prächtiger Flop. Was war geschehen? Ein kleiner, hinterwäldlerischer Konkurrent hatte sämtliche Weitsicht ignoriert und - sozusagen aus der Hüfte ein vergleichbares Produkt lanciert. Nur nicht in einem klug angelegten Testmarkt, sondern, naiv wie er ist, gleich national. Und das mit Erfolg. So kam es, dass sich das strategisch denkende Management zerknirscht wieder an die Portfolioplanung machen musste und sich bereits bei der ersten Sitzung vornahm, künftig noch umsichtiger alle Eventualitäten im Vo- raus auszuschliessen. «Reality Check», wie der CEO halt zu sagen pflegt. n * Thomas Krebs ist dipl. Kommunikationsleiter. Seit 1987 arbeitet er in nationalen und internationalen Kommunikationsagenturen. Mit dem ganzen Herzen und dem Blick für den Wandel. Kontakt:
[email protected].
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mel die Werbung untergehe, ausser es werde mit ganz grosser Kelle angerührt. «Indoor ist auch mit bescheideneren Budgets eine gute Werbewirkung möglich», ist Dan Furrer überzeugt.
100 000 Pizzaschachteln Umfassend präsent ist die Propaganda AG: zum Beispiel mit Kleinplakaten und Flyers in über 300 Fussballclubs in der ganzen Schweiz; mit Flyers und Cards for free zielgruppenaffin an ausgesuchten Standorten; mit Kleinplakaten indoor in ausgesuchten Shops, Bars, Lounges etc. und outdoor in der ganzen Schweiz; mit Promotionen und Hand zu- HandVerteilungen, mit Gastro- und Hochschulwerbung usw. «An der Europameisterschaft 2004 haben wir für eine Biermarke während des ganzen Turniers 100 000 Pizzaschachteln in der ganzen Deutschschweiz verteilt», erklärt Roberto Ferrari, Marketing- und Verkaufsleiter bei der Propaganda AG. Es ist klar, dass Biermarken nicht nur below-the-line werben. Aber je nach Zielgruppe können Ambient-Medien und deren Platzierung die klassischen Medien sinnvoll ergänzen. Beispielsweise hilft nach TV-Spots und Printinseraten eine Sampling-Aktion, eine Marke oder ein Produkt spürbar zu machen. Ferrari: «Unsere Erfahrung zeigt, dass so sehr nachhaltig geworben werden kann. Wir empfehlen deshalb unbedingt flankierende Massnahmen aus dem Ambient-Media-Bereich. Und versehen mit Response-Möglichkeiten wie SMS oder E-Mail kann eine genaue Messung der Wirksamkeit sofort stattfinden.»
Spezielle EM-Pakete «Wir haben spezielle, drei- und fünfwöchige Pakete für die EM 08 geschnürt», so Daniela Krauer von Masani’s ambient media AG. Kunden können in den Kalenderwochen 22 bis 24 oder 22 bis 26 entweder alle vier Schweizer Austragungsorte zusammen belegen oder die ganze Schweiz nehmen. Kleinere Belegungsmöglichkeiten gibt es nicht. «Wir wollen allen die gleiche Chance bieten, während der Euro 08 zu werben», erklärt Daniela Krauer. Neben den vier Austragungsorten sei wegen der vielen Fanmeilen und -anläs-
Masani's nutzte die letzte FussballWM für eine spezielle Card-for-free Aktion. se auch die ganze Schweiz interessant. Anfang Januar hatte Masani’s schon Anfragen. Aber mit dem grossen Ansturm, besonders aus Deutschland und Österreich, rechnet Daniela Krauer erst gegen Ende des ersten Quartals.
Ambient Media wird dann richtig eingesetzt, wenn sowohl die Massnahme wie auch die Botschaft ins Umfeld einer Zielgruppe passt. Auch bei der Fussball-WM kamen die Buchungen relativ kurzfristig. Die Fussball-WM hatte Masani’s für eine spezielle Cards-for-free-Aktion mit 18 Sujets von Ashi und Jerzovskaja aus dem Buch «Fussballhelden» genutzt.
Individuelle Massnahmen Laut Mediabox sind schon viele individuelle Massnahmen geplant: so zum Beispiel der Einsatz von gebrandeten Rikschas in den Spielstädten während der gesamten Euro 08. Diese Rikschas bewegen sich in den Strassen und können von den Fussballfans kostenlos genutzt werden. n Marketing & Kommunikation 1/08
