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PRESSEINFORMATION
Familien-‐Insights Studie: Kaufentscheidungen in Familien Kinder bestimmen zu einem hohen Grad mit, was Eltern kaufen, wohin die Familie auf Urlaub fährt und welches Auto angeschafft wird • Kinder sind bei Kaufentscheidungen ihrer Eltern aktiv in allen Phasen beteiligt. Das gilt für die Informationssuche über die Kaufentscheidung bis hin zur Nachkaufphase. • Besonders großen Einfluss haben Kinder als Impulsgeber bei der Anschaffung von Konsumgütern des täglichen Bedarfs und elektronischen Kinderartikeln sowie bei der Urlaubswahl. • Beim Autokauf liefern insbesondere jüngere Kinder häufig Anregungen. • In der Nachkaufphase – also bei der Verwendung des Produkts und der damit zusammenhängenden Akzeptanz – spielen Kinder aufgrund ihrer neugierigen, intuitiven Herangehensweise eine große Rolle. • Während für Eltern die wesentlichste Informationsquelle bei Anschaffungen das Internet ist, sind für Kinder die Empfehlungen aus dem Freundeskreis der wichtigste Ideenlieferant.
Wien, am 8. September 2015 – Dies sind die Kernergebnisse der Studie „Familien-‐Insights – Kaufentscheidungen in Familien“, der bislang umfassendsten Studie zu diesem Thema im deutschsprachigen Raum. Sie wurde im Frühjahr 2015 von der österreichischen Unternehmensberatung kids & fun consulting, dem deutschsprachigen Co-‐Marketing-‐ Anbieter kjero.com und dem österreichischen Online-‐Vermarkter Purpur Media durchgeführt. Insgesamt wurden mehr als 2.000 Familien in Österreich, Deutschland und der Schweiz befragt. Für ein unabhängiges Ergebnis wurden Eltern und Kinder getrennt mit unterschiedlichen Fragebögen befragt. Untersucht wurde der mögliche Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen in Familien in allen wesentlichen Phasen der Kaufentscheidung – beginnend bei der Informationssuche und Evaluierung der gewonnenen Informationen über die Kaufentscheidung bzw. den Kauf bis hin zur Nachkaufphase mit der Nutzung des Produkts. Die Fragen bezogen sich auf die Produkte „Güter des täglichen Bedarfs/Alltägliches“, „Urlaub“, „Auto“, „Elektronische Kinderartikel“ und „Technische Geräte (Handy)“.
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„Kinder spielen in Kaufentscheidungen von Familien eine wesentlich wichtigere Rolle als früher. Heute wird in Familien gemeinsam darüber geredet, was gekauft wird. Die Kinder werden dabei von ihren Eltern aktiv einbezogen und im Rahmen von Familienkonferenzen ganz bewusst um ihre Meinung gefragt“, fasst Ursula Weixlbaumer-‐Norz, Geschäftsführerin von kids & fun consulting und Expertin für verantwortungsvolles Familienmarketing ein wesentliches Ergebnis der Studie zusammen. „Der Einfluss der Kinder reicht sogar über den eigentlichen Kauf hinaus. Besonders bei der Ideenfindung und Informationssuche, aber auch in der Nachkaufphase reden Kinder bestimmend mit.“ „Beeinflusst werden Kinder, wie auch die Eltern, immer stärker durch Empfehlungen aus dem Freundes-‐ und Bekanntenkreis, dem Internet und vor allem innerhalb der Familien“, setzt Stefan Ramershoven, Geschäftsführer von Kjero.com und Experte für Word of Mouth Marketing, fort. „Besonders bei Kindern ist der Einfluss aus dem sozialen Umfeld besonders stark.“ Martin Staudinger, Geschäftsführer des Familienmedien-‐Vermarkters Purpur Media, sieht in den Ergebnissen der Studie einen vollzogenen Umbruch in der Mediawelt bestätigt: „Eltern und Kinder ab 10 Jahren sind Digital Natives und nutzen das Internet als primäre Informationsquelle. Für Werbetreibende gilt es umso mehr, Entscheidungsprozesse in Familien zu verstehen, um im Online-‐Zeitalter angemessenes Kinder-‐ und Familienmarketing zu betreiben.“
Die Studienergebnisse im Überblick 1. Die Kinder reden mit Mehr als drei Viertel der befragten Eltern gaben an, ihre Kinder bei Kaufentscheidungen um ihre Meinung zu fragen – besonders bei Produkten des täglichen Bedarfs, bei elektronischen Kinderartikeln (zum Beispiel Spielekonsolen) und wenn es um den gemeinsamen Urlaub geht. Die Letztentscheidung bleibt allerdings den Eltern vorbehalten. Beim Autokauf meinte nahezu die Hälfte der befragten Eltern, dass sie ihre Kinder aktiv in die Meinungsbildung einbeziehen. Hier geben vor allem Kinder in der Altersgruppe 6 bis 9 Jahre viele Anregungen – etwa in Bezug auf konkrete Automarken oder Modelle. Bei der Anschaffung von Handys fragte weniger als ein Drittel der Eltern die Kinder um ihre Meinung. Allerdings bringen sich die Kinder hier in der Nachkaufphase über Erklärungen und Ausprobieren von Funktionen stark ein.
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2. Die Kinder sagen klar, was ihnen gefällt
Bei der direkten Befragung zu Gütern des täglichen Bedarfs, insbesondere bei Lebensmitteln und Kosmetika, sowie bei elektronischen Kinderartikeln gaben die Kinder an, dass sie mit ihren Eltern über alle Kaufentscheidungen reden und auch Empfehlungen abgeben. Die Meinungen und Wünsche der Kinder werden von den Eltern bei der Kaufentscheidung jedenfalls mitberücksichtigt – nach Angaben der Eltern sogar dann, wenn sich die Kinder nicht explizit äußern. 3. Freunde und Eltern sind „Recommender“ für Kinder
Kinder im Alter von 10 bis 14 Jahren bekommen die meisten Anregungen für Neues bzw. für die Anschaffung von neuen Produkten aus ihrem Freundeskreis. Nur bei Gütern des täglichen Bedarfs spielt die Werbung eine vergleichsweise größere Rolle. Bei Kindern im Alter von 6 bis 9 Jahren sind die Eltern die wichtigsten Ansprechpartner bei der Informationsbeschaffung. 4. Internet und Empfehlungen sind die Hauptinformationsquellen der Eltern Für Eltern ist das Internet die primäre Quelle zur Informationsbeschaffung – insbesondere bei den Themen Auto, Urlaub und Handy. Beim Autokauf nutzen Eltern neben Test-‐ berichten auch speziell Autowerbung als Informationsquelle. Bei Kaufentscheidungen über Güter des täglichen Bedarfs und elektronische Kinderartikel, aber auch beim Urlaub vertrauen Eltern auf Empfehlungen von Freunden und Bekannten.
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Pressekonferenz & Fachtagung Die Ergebnisse der Studie wurden am 08.09.2015 im Rahmen einer Pressekonferenz und Fachtagung im DSCHUNGEL Wien, Theaterhaus für junges Publikum, präsentiert. Im Rahmen dreier Fachvorträge wurden im Anschluss zentrale Themen des Kinder-‐ und Familienmarketings beleuchtet. Das fachkundige Publikum mit Vertretern aus dem Handel, des Tourismus und der Mediawelt schenkte seine Aufmerksamkeit: • Ursula Weixlbaumer-‐Norz: „Mama ich will das!“ In welchen Phasen der Kaufentscheidung bestimmen Kinder wirklich mit? • Stefan Ramershoven: „Alle in meiner Klasse finden das cool.“ Wie Empfehlungen die Kaufentscheidungen von Familien beeinflussen. • Jan Gorfer und Martin Staudinger: „Diese Werbung!“ Erfolgreiche Mediastrategien für Familienkampagnen in Österreich.
Eine weitere Fachtagung wird am 15.09. in Innsbruck stattfinden. Anmeldungen werden dazu unter
[email protected] angenommen.
Die Partner und Initiatoren der Studie kids & fun consulting ist eine Unternehmensberatung für verantwortungsvolles Kinder-‐ und Familienmarketing mit Sitz in Wien. 2010 gegründet, berät kids & fun consulting Unternehmen aus verschiedensten Branchen dabei, ihre Marke zielgruppengerecht und verantwortungsbewusst zu positionieren. www.kidsandfunconsulting.com Kjero GmbH ist ein deutschsprachiger Anbieter für Co-‐Marketing Lösungen und Word of Mouth Marketing Kampagnen. Kjero.com ist eine der größten Konsumenten-‐Plattformen im DACH-‐Raum. Das Unternehmen wurde 2011 gegründet und verfügt mittlerweile über mehr als 120.000 registrierte Haushalte aus Österreich, Deutschland und der Schweiz. Kjero unterstützt Unternehmen dabei, Gespräche und Empfehlungen über die eigene Marke plan-‐ und messbar auszulösen. www.kjero.com Purpur Media ist Online-‐Vermarkter von Qualitätsmedien für Familien und Kinder. Das eigentümergeführte Unternehmen wurde 2005 gegründet und hilft Werbetreibenden, ihre Botschaft direkt und professionell an die relevanten Zielgruppen zu bringen. www.purpurmedia.at
Rückfragehinweis
Vera Leitner, Purpur Media,
[email protected], +43 664 887 87 129
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