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LOTUS CAROLL @ FLICKR.COM [CC-BY-NC-SA-2.0]
FOREVER YOUNG? Visiotype ‚junger Alter‘ in Journalismus und Werbung Neben der Unterrepräsentanz von Alter(n) und alternden Körpern in den Medien bleibt das Phänomen einer positiven wie negativen Stereotypisierung älterer Menschen bestehen. Mit dem Aufkommen der Sozialfigur der „jungen Alten“ (Bosch 1990; van Dyk & Lessenich 2009) und einer quantitativen Zunahme medialer Repräsentationen der 55+-Generation – vor allem in der Werbung – werden traditionelle Darstellungen jedoch nicht dekonstruiert, sondern um ein ebenfalls stereotypes, ideologisches Muster ergänzt. Denn ganz überwiegend wird in der Darstellung der sogenannten „jungen Alten“ anhaltende bzw. neu erlangte Jugendlichkeit visualisiert und für „Selbstoptimierung“ geworben. Der Vortrag widmet sich der übergeordneten Frage nach dem Appellcharakter und Diskriminierungspotential der Bilder „vorbildlicher“ junger Alter. Zur Diskussion gestellt werden zum einen die theoretischen Voraussetzungen und Methoden zur Identifizierung visueller Repräsentationen „junger Alter“, zum anderen die Ergebnisse der Bildanalysen in Printmedien, die auf eine Quantifizierung und Typologisierung zielen: Von Interesse ist, in welchen thematischen Zusammenhängen junge Alte präsentiert werden, wofür sie stehen, für welche Haltungen, Produkte und Dienstleistungen sie werben, worin sich ihr (Noch-)Nicht-Alt-Sein ausdrückt, welche weiteren sozialen Kategorien – etwa Klasse, Ethnie und Geschlecht – mit Alter und Körper visuell
verbunden sind. Dafür nehmen wir sowohl Anzeigen in Printmedien unterschiedlicher Gattungen in den Blick, als auch Pressefotos, die redaktionelle Beiträge illustrieren. Beides zu berücksichtigen, ermöglicht den Vergleich journalistischer und werblicher Alterskonstruktionen, wobei frühere Studien (vgl. Thiele, Atteneder & Gruber 2013) gezeigt haben, dass gerade auch in journalistischen Texten die Sozialfigur der jungen Alten präsent ist –etwa wenn es um die Anhebung des Renteneintrittsalters geht. Das Beispiel zeigt, dass Altersrepräsentationen in den Medien immer auch politische Implikationen haben und, wie verschiedene Rezeptionsstudien belegen (vgl. Derra 2012), nicht ohne Wirkung auf den gesellschaftlichen Alter(n)sdiskurs sowie individuelle Einstellungen bleiben.
Martina Thiele | Universität Salzburg
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Helena Attender | Universität Salzburg
[email protected]
FOREVER YOUNG? Visiotypes of ‚Young-Elderly‘ in Journalism and Advertisment Studies on portrayals of elderly in the mass media have reported a consistent underrepresentation in proportion to total population. If elderly are represented this images are mostly stereotypical. Also the upcoming social figure of the so called “youngelderly” (Bosch 1990; van Dyk & Lessenich 2009) and an increasing number of representations of the generation 55+ driven by advertising do not lead to less stereotypical depictions or even to a deconstruction of existing stereotypes.
attention must be paid as well to the political context as to intersections between age, body, gender, class and race (Thiele, Atteneder & Gruber 2013). Lastly there is a need of reception studies. As Derra (2012) could show elder people know about rising demands on the elderly. On the one hand most of them criticise the psychosocial pressure to stay “forever young”, on the other hand they try to adjust oneself.
We argue that visual communication is as important as words and numbers in creating meaning. In our talk we will present findings from a content analysis and semiotic interpretation of media coverage and advertisements with an accent of visible representation. The analysis aims at developing a typology of images of young-elderly used in German and Austrian newspapers and magazines. Furthermore we will discuss theoretical and methodological preconditions to identify visual representations of young-elderly as well as possibly discriminatory effects of the new visiotype, which is characterized by on-going youth, activity, mobility and selfoptimization. Earlier studies have shown that there is an increasing number of media representations of the young-elderly and that at the same time the political agenda is dominated by issues like the retirement age or rising costs of health care. For this reason Literaturauszug | Literature [excerpt] Bosch, E.-M. (1990). Altersbilder in bundesdeutschen Medien. In G. Straka, T. Fabian & J. Will (eds.), Aktive Mediennutzung im Alter. Modelle und Erfahrungen aus der Medienarbeit mit älteren Menschen (pp. 77–91). Heidelberg: Roland Asanger. Derra, J. M. (2012). Das Streben nach Jugendlichkeit in einer alternden Gesellschaft. Eine Analyse altersbedingter Körperveränderungen in Medien und Gesellschaft. Baden-Baden: Nomos. Dyk, S. van, & Lessenich, S. (eds.) (2009). Die jungen Alten. Analysen einer neuen Sozialfigur. Frankfurt am Main, New York: Campus. Horn, M., & Naegele, G. (1976). Gerontologische Aspekte der Anzeigenwerbung. Ergebnisse einer Inhaltsanalyse von Werbeinseraten für ältere Menschen und mit älteren Menschen. Zeitschrift für Gerontologie 9(6), 463–472. Thimm, C. (1998). Sprachliche Symbolisierungen des Alters in der Werbung. In M. Jäckel (ed.), Die umworbene Gesellschaft. Analysen zur Entwicklung der Werbekommunikation (pp. 113–140). Opladen: Westdeutscher Verlag. Thiele, M., Atteneder, H., & Gruber, L. (2013). Neue Altersstereotype. Das Diskriminierungspotenzial medialer Repräsentationen „junger Alter“. In D. Hoffmann, C. Schwender & W. Reißmann (eds.), Screening Age: Medienbilder – Stereotype – Altersdiskriminierung (pp. 39–53). München: KoPaed.
