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INTERNET/ E-(OMMERCE
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Multichannel-Konzepte unterliegen dem stetigen Wandel:
Ganzheitliches Shopping-Erlebnis ist für Hersteller eine Herausforderung Die ständige Entwicklung von neuen Multichannel-Konzepten, verbunden mit der dadurch erforderlichen Optimierung der Geschäftsmodelle, zwingen auch Sportartikelhersteller dazu, sich immer wieder neu zu erfinden. Gerad!!:! das Thema einer einheitlichen User-Experience, also einem ganzheitlichen Shopping-Erlebnis über alle Kanäle hinweg, stellt auch Lieferanten vor neue Herausforderungen. Schwierig gestaltet sich dabei vor allem die konstante Steue rung und Kontrolle von Marken und Marketing über die Vielzahl der Vertriebspartner hinweg. Genau das ist aber wichtig, um innovative Vertriebskonzepte umzusetzen. " Für viele Sportartikelhersteller ist
die Entscheidung zwischen Online und Offline-Vertrieb keine Gret chenfrage mehr. Für die meisten steht fest: Nur ein Mix aus verschie denen Vertriebsstrategien ist der Weg zum Erfolg. Neben klassi schem stationären Handel, der im mer häufiger auch Online-Ver triebsmodelle anbietet, werden Produkte meist über große E-Com merce-Portale und den eigenen Webshop vertrieben.
Der Preis ist nicht das einzige Kriterium Unternehmen haben erkannt, dass die einzelnen Vertriebswege Vor teile bieten, die es in einem klassi schen Multichannel-Ansatz zu ver binden gilt. Klar ist auch, dass der Preis für den Kunden nicht das ein zige Kriterium für die Wahl des Ein kaufkanals ist. Vielmehr kommt es den Kunden auf Warenverfügbar keit, die Möglichkeit des An-/Aus probierens sowie Beratung und Information an. In erster Linie geht es für Sport artikelhersteller darum, die funda mentalen Veränderungen des Kon sumentenverhaltens zu verstehen und sich darauf einzustellen. Kun den kaufen nicht mehr situativ, sondern wechseln in ihrem Ent scheidungsprozess zwischen On line- und Offline-Kanälen. Aus Sicht der Kunden gibt es kein ent weder online oder offline - die Shopping-Erfahrung ist ein homo genes Gebilde ohne feste Grenzen. ,.Grundsätzlich ist man gut be raten, sich gegenüber dem Thema E-Commerce so breit wie möglich aufzustellen. Neben dem eigenen Online-Shop können Markenwel ten und Unternehmensseite als zu sätzliche Informationsbasis für Kunden und auch für Händler die nen. Es ist essenziell, dass inner halb des Online-Shops sämtliche Informationen zu Produkten zu
Nr. 9/23.5.2016
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Außerdem sei es wich tig, das Thema Online und Vertrieb heutzutage aus der mobilen und we fo·::..,��niger aus der Desktop Sicht zu sehen: ,.Man ist unterwegs und möchte �� Informationen einfach zielgerichtet für den je weiligen Moment haben. Google nennt das Micro moments. Im Endergeb nis hat man nicht mehr diesen klaren POS. Die Kaufentscheidung wird fast schon anarchistisch vom Kunden getroffen und ist somit von uns Produkte, sondern auch passende nicht mehr wirklich steuerbar. Serviceleistungen zur Verfügung Dementsprechend muss man Sys zu stellen. Wenn ich die Website teme aufsetzen, die den Kunden in besuche oder auf die Artikel klicke, der finalen Kaufentscheidung best sollte mir nicht nur gezeigt werden, möglich unterstützen." dass ich sie jetzt kaufen kann, son Gerade bei hochpreisigen Pro dern auch, wo es dieses Produkt in meiner näheren Umgebung auch dukten mit langen Entscheidungs tatsächlich zum Anfassen gibt", er zyklen sei das Einkaufserlebnis sehr klärt Manfred Meindl, Leiter Han wichtig, meint Kast: ,,Wichtig ist, dels- und Online-Marketing bei dass das Shopping-Erlebnis über alle Kanäle - Desktop, Tabiet, Mobil Bergsportspezialist Vaude. oder auch im Fachhandel - von gleich hoher Qualität ist. Online er Wichtig ist das wartet der Kunde ausführliche Pro Einkaufserlebnis duktbeschreibungen, eine große Das Thema einer optimalen User Auswahl an Fotos, Videos und bes Experience über alle Vertriebskanä tenfalls 360 °-Ansichten", glaubt die le hinweg, also die Shopping-Er Hammer-Sport-Frau. fahrung für den Kunden, wird für viele Unternehmen sehr wichtig - Unterstützung für den online und in den Geschäften. Es gilt der Tenor, dass nicht mehr die stationären Handel Frage gestellt werden muss, wo Ein einheitliches Markenbild und man verkauft, sondern wie man Shopping-Erlebnis zu erschaffen, den potenziellen Kunden am bes ist für die meisten Sportartikelher ten durch den Kaufprozess führt. steller innerhalb ihrer eigenen Un Das sieht auch Meindl so: ,.An sich ternehmensgrenzen gut umsetz ist den Konsumenten egal. welches bar. Vertriebsmodell wir haben und Schwieriger ist die Aussteue über welchen Kanal wir verkaufen. Hauptsache, sie haben so viele In rung neuer Multichannel-Konzepte formationen wie möglich. Und sie über die Vielzahl an Vertriebspart sind im Moment der Kaufentschei nern hinweg. Gerade stationäre dung davon überzeugt, dass sie ihr Händler fühlen sich, wenn es um H.Jnd�CS>
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Geld in das richtige Produkt inves tieren. Voile Informationsbreite und maximale Fachkompetenz, online sowie auch vor Ort - das wird am Ende den entscheidenden Unterschied zwischen der Vielzahl an Anbietern ausmachen, und Kun den werden dies sicherlich honorieren. Der Trend ist be reits jetzt spürbar."
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Wer im Online-Shop von Vaude einen Rucksack kaufen will, bekommt gleich auch Händler genannt, die auf Rucksäcke spezialisiert sind. Somit ist die Online- mit der Offline-Welt ideal verbunden.
finden sind und Standorte der eigenen Stores sowie eine Händler suche nicht fehlen," meint Eva-Ma ria Kast, Leiterin E-Commerce bei Fitnessspezialist Hammer Sport (Finnlo, Mikasa). Neben der Entwicklung des eigenen Webshops sehen sich Un ternehmen immer häufiger in der Pflicht, die nahtlose Verbindung aller Online- und Offline-Vertriebs kanäle zu gewährleisten und so ein einheitliches Einkaufserlebnis zu schaffen. Online-Einkäufe sollen geht es nach dem Kunden von heu te - im Handel abgeholt werden können. Artikel, die im Handel nicht in der gewünschten Ausfüh rung vorhanden sind, sollen am besten online bestellt werden. Marketingaktionen sollen vom POS aus über das Internet verlängert werden - oder umgekehrt. ,,Für uns wird Context-Marke ting zukünftig immer wichtiger. Wir versuchen, Konsumenten in ihrem jeweiligen Umfeld abzuho len und über die Website nicht nur
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den Vertrieb und das Marketing geht, durch die Hersteller alleine gelassen. Marketingmaterialien so wie andere Informationen und Da ten der Hersteller müssen von Ein zelhändlern teils mühevoll über diverse Partnerportale manuell beschafft werden, da viele Herstel ler durch ihre großen Vertriebsnet ze keine Unterstützung anbieten. Einheitliche End-to-End-Einkaufer lebnisse sind nicht möglich, und die User-Experience leidet darun ter. Software für Content-Syndica tion bzw. Through-Channel-Marke ting-Automation (TCMA) gewinnt bei Herstellern daher zunehmend an Bedeutung. Gregor Cerwinski, Online-Mar ketingmanager bei Deuter, sieht hier Nachholbedarf bei den Her stellern. Er arbeitet mit seinem Team daran, den Handel besser zu unterstützen: .,Wir arbeiten stetig an neuen Konzepten und Ideen, wie wir den stationären Handel hier weiter unterstützen können, um auch das Einkaufserlebnis des Kunden zu verbessern. Das ist uns sehr wichtig und wir werden auch zukünftig die Zusammenarbeit mit dem stationären Handel intensivie ren." Der Deuter-Manager sieht aber auch, dass „beim stationären Han del ein gewisses Umdenken statt finden muss, um den Herausforde rungen, die durch die Konkurrenz aus dem E-Commerce-Business entstehen, begegnen zu können. Ich denke hier vor allem an neue Laden- und Verkaufskonzepte, um genauer auf die Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden heute und in den kommenden Jahren eingehen zu können." Erik Jan Hengstmengel
Erik Jan Hengstmengel ist Ge schäftsführer von TIE Kinetix, einem Technologie- und Ser vicedienstleister im E-Commer ce-Business mit Sitz in Mün chen. Mit der Plattform „Flow" optimiert und automatisiert TIE Kinetix Businessprozesse für Vermarktung, Verkauf und Auf tragsabwicklung im B2B-Um feld. Weitere Informationen un ter www.flowpa.com
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