Höchstmögliche Qualität Ist Eine Basisleistung

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LZ 27 MARKETING 3. Juli 2015 Lebensmittel Zeitung 143 Höchstmögliche Qualität ist eine Basisleistung K U R Z N OT I E RT Knackfrische Beiträge: Ab sofort Branchenvertreter loten beim „Handelsmarken-Gipfel“ die zentralen Herausforderungen des Private-Label-Geschäfts aus können Verbraucher wöchentlich den neuen Edeka-Blog „knackfrisch“ von Kathrin Trowitz, einer freiberuflichen Texterin, lesen. Neben persönlichen Einblicken in ihr Leben zwischen Job und Familie berichtet Kathi unter www.edeka.de/knackfrisch über die Themen Ernährung, Genuss und Tischkultur. Neben Koch- und DekoIdeen gibt es Informationen zu aktuellen Trends und Produktneuheiten. Mit der Möglichkeit, über Kommentare in einen Dialog mit Kathi zu treten, möchte Edeka die Kommunikation mit der jungen Zielgruppe erweitern. Frankfurt. Ideen sind gefragt, und Innovationen – auch bei Handelsmarken. Davon und von den weiteren vielfältigen Herausforderungen, vor denen die Lieferanten der Eigengewächse des Handels stehen, konnten sich die knapp 80 Teilnehmer aus der Ernährungswirtschaft beim jüngsten „Handelsmarken-Gipfel 2015“ in Frankfurt ein Bild machen. F O T O S : R A L F B E N D E R / J . KO N R A D Gut besucht: Knapp 80 Teilnehmer folgten der Einladung ins Frankfurter Verlagshaus der dfv Mediengruppe. Weitere Eigenmarke: Der Verkaufssender Home 24 intensiviert seine Anstrengungen mit Eigenmarken und bringt mit „Kollected by Johanna“ eine erste gemeinsame Möbelkollektion mit der TV-Moderatorin Johanna Klum, die vor fünf Jahren noch Mode für Otto modelte, auf den Markt. Das lässt sich deutlich besser medial vermarkten als bisherige Eigenmarken für Matratzen. Aus der Praxis: Thomas Schwedtje, Coop Schweiz. Gut gemixt: Der Schauspieler Elyas M’Barek wirbt ab sofort für Orangina in der deutschlandweiten Out- FOTO: SCHWEPPES DEUTSCHL AND of-Home-Kampagne unter dem Motto „Schüttel dir eine“. Im Rahmen der Offensive der zu Schweppes Deutschland gehörenden Mar- ke fordert der 33-Jährige dazu auf, die Limonade nach dem Schütteln zu probieren. Mit digitaler Präsenz und Aktivitäten am POS sowie einem neuen Design soll der Auftritt im Segment der Premium-Limonaden gelingen. Mitgliedschaft: Der Berliner Prospektportal-Spezialist Kaufda, An- Nachdenklich: Robert Poschacher, Alnatura, lotete die Herausforderungen des Markenmanagements aus. Geladen hatte zum Branchentreff von Private-Label-Herstellern und -Händlern in der Vorwoche ins Verlagsgebäude der dfv Mediengruppe in Frankfurt die für Konferenzen zuständige Tochtergesellschaft dfv Conference Group. Im Fokus: die Anforderungen an zeitgemäße EigenmarkenGeschäfte und Vermarktungskonzepte von Seiten der Kunden und des Handels. Dass die Eigenschöpfungen des LEH auch in den kommenden Jahren ihren Siegeszug fortsetzen dürften, belegte Rainer Bumm mit Blick auf das Umfeld und die Marktentwicklung der Private Labels in Deutschland und Welt. So begünstige die fortschreitende Handelskonzentration in vielen europäischen Ländern das Potenzial von Eigenmarken, so der Handelsexperte bei Nielsen, der Ergebnisse einer Globalstudie der Frankfurter Marktforscher vorstellte. Sein Fazit: bieter von Werbelösungen für den Einzelhandel im mobilen und stationären Internet, tritt dem Handelsverband Deutschland – HDE bei. Das zum Verlagshaus Axel Springer gehörende Unternehmen will mit der Mitgliedschaft sein Engagement für die Digitalisierung des stationären Einzelhandels in Deutschland unterstreichen. Neue Werbeform: Der weltweit größte Werbungtreibende Procter & Gamble, der seinen Digitalan- teil in den kommenden Jahren hochfahren will, startet in Deutschland eine erste Kampagne via Addressable TV. Der FMCG-Konzern wirbt auf Sport1 für Gillette. P & G unternimmt damit einen ersten Schritt, um auch im Fernsehen programmatisch zu werben. Kraftpakete: Zwei neue Reinigungsmittel der Henkel-Markenfamilie erweitern ab Juli das Sorti- ment des Düsseldorfer Unternehmens. Hinzu kommen die Varianten „Bref Power gegen Fett und Eingebranntes“ sowie „Bref Power gegen Kalk und Schmutz“. Zudem, so heißt es, wurden die Sprühflaschen mit einem verbraucherfreundlichen Design versehen. Erweitert: Der Süßwarenspezialist Storck hat die „Nimm2 Lachgummi Markenfamilie“ um die Variante „Apfellinge“ ergänzt. Dazu gibt es eine von Pahnke Markenmacherei entwickelte Launch-Kampagne. In Deutschland ist derzeit ein TV-Spot on air. Begleitet wird die Aktion von Plakaten und entsprechenden Display-Maßnahmen am POS. Der Erfolg der Handelsmarken ist kein Produkt ökonomischer Krisen. Der HM-Anteil ist in Europa im Speziellen und in Industrieländern im Allgemeinen am stärksten entwickelt. In Asien und im Mittleren Osten dagegen konnten Handelsmarken bislang nicht Fuß fassen. Wichtigster Treiber bleibe hierzulande und in den europäischen Ländern der Discount. Letzterer verantworte beispielsweise in Deutschland 74,5 Prozent des mit Handelsmarken erzielten Gesamtum- langen einen kompletten MarketingMix aus Product, Placement, Price und Promotion.“ Wie weit Händler mit ihren Eigenmarken-Offerten inzwischen sind, demonstrierten eindrucksvoll Hermann Sievers, Berater in Sachen Eigenmarken und Moderator der Veranstaltung, sowie Thomas Schwedtje, Mitglied der Direktion und Bereichsleiter Marketing/Service der Coop Schweiz. Sievers sieht bei den hiesigen Discountern eine „gewisse Premiumisierung“ im Geschäft mit den Eigenkreationen. Als Beispiele nannte er unter anderem regionale HM-Ansätze wie „Ein gutes Stück Heimat“ oder die kürzlich erfolgte Einführung vegetarischer Produkte, beides bei Lidl. Schwedtje beschrieb den Weg der Coop, sich mit Eigenmarken ge- Aufmerksam: Provate-Label-Experte Hermann Sievers moderierte den HMGipfel souverän wie immer. Best Practice: Frederic Handt, HF Global-Geschäftsführer, sprach über nachhaltige Sortimentskompetenz. Nannte Zahlen: Rainer Bumm, Handelsexperte bei Nielsen, dokumentierte den Vormarsch der Private Labels in Europa. Innovativ „handeln“: Ingo Freyaldenhoven, Aerox, beschrieb, wie der Handel mit Neuheiten umgeht. satzes. Davon entfallen wiederum 55 Prozent auf die Konkurrenten Aldi und Lidl. Allerdings sei das Wachstum nicht mehr nur discountgetrieben . Etwa seit 2012 sprächen hier die Supermärkte – insbesondere durch die Einführung und den Ausbau von Mehrwert-Eigenmarkenlinien – ein bedeutendes Wörtchen mit. Bumm erwähnte in diesem Zusammenhang besonders Edeka. Sein Rat: „Erfolgreiche (Premium-)Eigenmarken ver- genüber Wettbewerbern – auch Aldi und Lidl – zu positionieren und „Kanalbindung zu erzielen“. Dabei wirde die gesamte Eigenmarken- und Werbeklaviatur bespielt. Robert Poschacher, Bereichsleiter Produktmanagement bei Alnatura, ließ sich bezüglich der jüngst angestoßenen Teilauslistung bei dm-Drogeriemarkt auch auf Nachfrage nicht in die Karten blicken. Nur soviel: Letztlich entscheide der Kunde und – frei nach dem Markentechniker Hans Domizlaff: „Nicht die Preise entscheiden in erster Linie über den Markenerfolg, sondern die Qualität.“ Dabei sei „höchstmögliche Qualität“ in den Augen der Kunden längst „eine Basisleistung“. kon/lz 27-15 .net Mehr Fotos zum Handelsmarken-Gipfel lebensmittelzeitung.net/marken-gipfel Industrie-Brands bleiben weiter unter Druck Eigenmarken haben Konjunktur – Gewinne für Einzelhandelsmarken in europäischen Ländern – PLMA erwartet weiteres Plus Amsterdam. Den Marken der Industrie ist es – trotz leichter Geländegewinne in ausgewählten Kategorien – auch 2014 nicht gelungen, das Wachstum von Handelsmarken in Europa nachhaltig zu stoppen. Die Eigenkreationen des Einzelhandels erobern in ausgewählten Warengruppen weiter Marktanteile. Das belegen die jüngsten Daten von Nielsen im Auftrag der PLMA. In 14 der 20 von Nielsen für das „Internationale Jahrbuch der Handelsmarken 2015“ der PLMA erfassten Länder ist demnach der Marktanteil der Private Labels gestiegen. Marktanteilsgewinne wurden dabei in allen Regionen ver- bucht. Im Norden kam es zu Steigerungen in Großbritannien, Deutschland, den Niederlanden, Belgien, Dänemark und Norwegen. Ganz obenan steht Schweden mit einem Plus von 5,1 Prozent, gefolgt von Finnland (4,0), Polen (3,1) und der Slowakei (2,7). Die beiden skandinavischen Länder haben damit erstmals die 30Prozent-Marke übersprungen und den Club der dort bereits angekommenen Märkte von 12 (2012) auf 14 erweitert. In Frankreich sind mehr als drei von zehn verkauften Produkten bereits Handelsmarken, in den Niederlanden fast drei von zehn und in Griechenland bereits mehr als 20 Prozent aller verkauften Produkte. Im Süden Europas erhöhte sich der Marktanteil der Handelsmarken außer in Spanien auch in Italien und der Türkei. In der Schweiz und in Spanien lag die Private-Label-Quote im Berichtsjahr knapp über 50 Prozent. Handelsmarken haben dort laut Nielsen ihre von der Markenindustrie erzeugten Vorbilder überholt. In fünf mittel- und osteuropäischen Ländern – Polen, Österreich, der Tschechischen Republik, Ungarn und der Slowakei – konnten Handelsmarken ihre Ergebnisse verbessern. Laut PLMA eroberten Handelsmarken in mehreren Produktkategorien eine beherrschende Stellung. Wie die Daten des Jahrbuchs zeigen, sind mehr als die Hälfte aller Papierprodukte und Hygieneartikel, die in elf der zwölf von Nielsen erfassten Länder verkauft werden, Einzelhandelsmarken. Die Marken des Handels stellen außerdem mindestens die Hälfte aller Tiefkühlprodukte, die in zehn Ländern verkauft werden, und die Hälfte der in neun Ländern umgesetzten Haustierartikel. Einer Verbraucherbefragung des Branchenverbands Private Label Manufacturers Association (PLMA) zufolge ist mit weiterem Wachstum zu rechnen. 46 Prozent der Konsumenten kaufen „häufig“ Handelsmarken, jeder Vierte gibt an, die Frequenz steigern zu wollen. Acht von zehn Konsumenten wollen Private Labels auch nach einer Verbesserung der Wirtschaftslage treu bleiben. kon/lz 27-15