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HUMAN BRAND INDEX Interesse von Konsumenten an Prominenten in Medien und Werbung
Hamburg, im September 2015
Die HBI-Konsumentenstudie erforscht das Interesse von Verbrauchern an Prominenten und die Einstellung zu Testimonials. ERHEBUNGSDATEN – KONSUMENTENSTUDIE 2015
Untersuchungsgegenstand
Stichprobe
Befragungszeitraum
Methode
Interesse an Prominenten und Berichterstattung über Prominente sowie Gefallen an und Glaubwürdigkeit von Testimonial-Werbung
n = 1.021 Befragte im Alter von 18-69 Jahren mit Wohnsitz in Deutschland, repräsentativ quotiert nach Geschlecht, Alter und Bundesland
28.7.2015 - 4.8.2015
Repräsentative Umfrage unter in Deutschland lebenden Personen über das aktiv und passiv rekrutierte Online Access Panel von Dr. Grieger & Cie. Marktforschung
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Die Deutschen mögen Prominente und Testimonials durchaus gerne, sind aber skeptisch in Bezug auf die Glaubwürdigkeit der Werbung. KEY INSIGHTS
Lehnen die Zuschauer Testimonials von Vorherein ab? Wie groß ist das Interesse an Prominenten?
Nein. Im Gegenteil, 27% der Deutschen gefällt Testimonial-Werbung besser als normale Werbung, nur 16% finden Prominente in der Werbung schlechter..
69% der Deutschen interessieren sich mindestens teilweise für Prominente, allerdings nur 10% stark. 14% haben überhaupt kein Interesse an Celebrities.
Für welche Prominenten interessieren sich die Deutschen am meisten?
54% interessieren sich für Schauspieler, 50% für Musiker und 35% für Fußballer. Am unteren Ende des Rankings stehen Youtuber und C-Promis mit jeweils nur 12%.
Wie glaubwürdig sind Testimonials?
Die Befragten glauben durchschnittlich 33% der Prominenten, die Werbung machen, dass sie das Produkt auch selbst verwenden. Bei 58% gehen sie davon aus, dass die Prominenten nicht vom Produkt überzeugt sind.
Wie stark verfolgen die Deutschen Prominentenbeiträge in den Medien?
53% verfolgen Prominentenbeiträge regelmäßig oder gelegentlich, weitere 20% seltener. 14% lesen nur die Schlagzeilen, 13% interessieren sich überhaupt nicht für Medienbeiträge über Prominente.
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Das Interesse an Prominenten ist bei Verbrauchern je zu einem Drittel ausgeprägt, teilweise oder lediglich in geringem Maße vorhanden. INTERESSE AN PROMINENTEN
Wie sehr trifft die folgende Aussage auf sie zu? "Ich interessiere mich für Prominente."
Hohes Interesse = 34%
Geringes Interesse = 31%
35% 24% 17%
14%
10%
Trifft voll und ganz zu
Trifft eher zu
Teils/teils
Trifft eher nicht zu
Trifft überhaupt nicht zu
Quelle: HBI Konsumentenstudie, August 2015, N=1.021 © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Marktforschung
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Zwar gibt es Schwankungen, aber statistisch bestehen keine signifikanten Unterschiede beim Interesse an Prominenten nach Bildungshintergrund. HOHES INTERESSE AN PROMINENTEN NACH BILDUNGSHINTERGRUND
Hohes Interesse an Prominenten
Höchster Bildungsabschluss
33,3%
kein Abschluss Hauptschul- oder Realschulabschluss und Äquivalente
30,6%
Abitur, Fachhochschul- oder Hochschulreife
41,3%
Berufsausbildung mit Schulabschluss bis mittlere Reife
35,7%
Berufsausbildung mit Schulabschluss Fachhochschul- oder Hochschulreife Meister-, Technikerausbildung oder gleichwertiger Fachschulabschluss Fachhochschul-, Hochschulabschluss oder Promotion
Quelle: HBI Konsumentenstudie, August 2015, N=1.021
33,3%
23,5%
32,9%
Angaben: Prozent der Befragten, die der Aussage „Ich interessiere mich für Prominente“ voll und ganz oder eher zustimmen, nach höchstem Bildungsabschluss
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Etwa die Hälfte der Deutschen interessieren sich für Schauspieler und Musiker, mit etwas Abstand folgen dann die Fußballer. INTERESSE AN PROMINENTEN NACH BEREICHEN
Aus welchen Bereichen kommen die Prominenten, für die Sie Sich interessieren?* Interesse vorhanden 0% 54%
46%
50%
Musiker
Comedians & Kabarettisten
0%
100%
Schauspieler
Fußballer
Kein Interesse
50%
35%
65%
30%
70%
100%
Sportler aus anderen Sportarten
20%
80%
Models
20%
80%
Adel & Society
17%
83%
Schriftsteller
14%
86%
Fernseh-Moderatoren
26%
74%
C-Promis und Casting-Shows
12%
88%
Köche
23%
77%
Youtuber
12%
88%
Politik & Wirtschaft
22%
78%
Andere:
Quelle: HBI Konsumentenstudie, August 2015, N=1.021 © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Marktforschung
Wissenschaftler, Designer, regionale und sozial engagierte Prominente
*Mehrfachnennungen möglich 6
Youtuber schaffen es bei 18-29jährigen noch vor Fußballern auf den fünften Platz; im Alter lässt das Interesse an Prominenten insgesamt nach. TOP 5 PROMINENTENBEREICHE NACH ALTERSGRUPPEN
Altersgruppe
18-29 Jahre
30-39 Jahre
40-49 Jahre
50-59 Jahre
60-69 Jahre
Top 1
Top 2
58%
56%
Schauspieler
Musiker
62%
57%
Top 3
Top 4
Top 5
32%
32%
29%
Models
Komiker
Youtuber
42%
37%
29%
Komiker
Fußballer
Fernsehmoderatoren
39%
30%
25%
Schauspieler
Musiker
56%
55%
Schauspieler
Musiker
Fußballer
Komiker
Politik & Wirtschaft
52%
48%
37%
29%
27%
Schauspieler
Musiker
Fußballer
Fernsehmoderatoren
Andere Sportler
37%
31%
28%
27%
23%
Schauspieler
Fußballer
Fernsehmoderatoren
Musiker
Politik & Wirtschaft
Quelle: HBI Konsumentenstudie, August 2015, N=1.021 © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Marktforschung
Mehrfachnennungen möglich 7
Medienberichten über Prominente folgen 53% der Deutschen regelmäßig oder gelegentlich, nur 13% sind damit überhaupt nicht zu erreichen. MEDIALE AUFMERKSAMKEIT FÜR PROMINENTE
Lesen oder sehen Sie Beiträge über Prominente in den Medien?
Primäres Publikum = 53%
Sekundäres Publikum = 34%
Nicht erreichbar = 13%
37%
20%
16%
14%
11% 2%
Ja, regelmäßig
Ja, gelegentlich
Ja, aber nur selten
Ich lese höchstens die Schlagzeilen
Nein, das interessiert mich nicht
Nein, das versuche ich aktiv zu vermeiden
Quelle: HBI Konsumentenstudie, August 2015, N=1.021 © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Marktforschung
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Testimonial-Werbung gefällt 27 Prozent der Befragten besser als normale Werbung, 16 Prozent sehen lieber einen Spot ohne Prominente. GEFALLEN AN TESTIMONIAL-WERBUNG VS. GEFALLEN AN NORMALER WERBUNG
Wie gefällt Ihnen Werbung mit Prominenten im Vergleich mit "normaler" Werbung ohne Prominente?
Testimonial-Werbung besser = 27%
Normale Werbung besser = 16%
57%
20% 7%
Viel besser
Besser
Genauso gut oder schlecht
8%
8%
Schlechter
Viel schlechter
Quelle: HBI Konsumentenstudie, August 2015, N=1.021 © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Marktforschung
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Wenn das Interesse an Prominenten hoch ist, zieht über die Hälfte der Befragten Testimonial-Werbung normaler Werbung vor. EINFLUSS DES INTERESSES AN PROMINENTEN AUF DIE PRÄFERENZ VON TESTIMONIAL-WERBUNG
Gefallen von Testimonial-Werbung im Vergleich mit normaler Werbung in Abhängigkeit vom Interesse an Prominenten
Testimonial-Werbung besser
Gleich gut / schlecht
53,9 %
43,8 %
Hohes Interesse an Prominenten
Mittleres Interesse an Prominenten
Geringes Interesse an Prominenten
22,0 %
4,7 %
68,1 %
59,6 %
2,3 %
9,9 %
35,7 %
Normale Werbung besser
Quelle: HBI Konsumentenstudie, August 2015, N=1.021 © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Marktforschung
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Frauen haben ein deutlich höheres Interesse an Prominenten als Männer, beim Gefallen an Testimonials gibt es jedoch nur geringe Unterschiede. INTERESSE AN PROMINENTEN UND GEFALLEN AN TESTIMONIAL-WERBUNG NACH GESCHLECHT
Interesse an Prominenten
Gefallen an Werbung mit Prominenten
Frauen
Frauen
Interesse hoch = 40%
Interesse gering = 25%
Testimonial besser = 27%
Normale Werbung besser = 12%
61% 36% 27% 15%
13%
Trifft voll und ganz zu
Trifft eher zu
Teils/teils
Trifft eher nicht zu
20% 10%
7%
Trifft übhpt. nicht zu
Viel besser
Etwas besser
Gleich gut / schlecht
7%
5%
Etwas schlechter
Viel schlechter
Männer Interesse hoch = 27%
Interesse gering = 39%
Testimonial besser = 28%
Normale Werbung besser = 19%
54% 34% 21%
20%
7%
6% Trifft voll und ganz zu
21%
19%
Trifft eher zu
Teils/teils
Trifft eher nicht zu
Trifft übhpt. nicht zu
Viel besser
Etwas besser
Gleich gut / schlecht
9%
10%
Etwas schlechter
Viel schlechter
Quelle: HBI Konsumentenstudie, August 2015, N=1.021 © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Marktforschung
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Die Befragten gehen davon aus, dass ein Drittel der Prominenten glaubhafte Experten für die Marken sind, für die sie Werbung machen. EXPERTENSTELLUNG VON PROMINENTEN TESTIMONIALS VS. REIN FINANZIELLE MOTIVATION
Was denken Sie, wie groß ist… … der Anteil der Prominenten, die Werbung für ein Produkt machen und es auch wirklich selbst verwenden? Gesamt
… der Anteil der Prominenten, die Werbung für ein Produkt machen und überhaupt nicht dahinter stehen?
In Abhängigkeit vom Interesse an Prominenten
66% 58%
55%
55%
43% 33%
33%
22%
Durchschnitt Quelle: HBI Konsumentenstudie, August 2015, N=1.021 © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Marktforschung
Hohes Interesse
Mittleres Interesse
Geringes Interesse
Soziodemographische Daten
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Wohnort SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (1/6)
Baden-Württemberg
12,3%
Bayern
15,0%
Berlin
4,3%
Brandenburg Bremen
3,0% 1,1%
Hamburg
2,3%
Hessen Mecklenburg-Vorpommern
7,8% 1,9%
Niedersachsen
8,8%
Nordrhein-Westfalen
21,7%
Rheinland-Pfalz Saarland
4,8% 1,6%
Sachsen Sachsen-Anhalt Schleswig-Holstein Thüringen
5,5% 3,1% 3,7%
3,0%
Quelle: HBI Konsumentenstudie, August 2015, N=1.021 © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Marktforschung
Altersverteilung SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (2/6)
22,8%
22,4%
20,9% 17,9% 16,0%
18-29
30-39
Quelle: HBI Konsumentenstudie, August 2015, N=1.021 © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Marktforschung
40-49
50-59
60-69
Geschlechterverteilung SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (3/6)
männlich 49,8%
Quelle: HBI Konsumentenstudie, August 2015, N=1.021 © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Marktforschung
50,2% weiblich
Haushaltsnettoeinkommen SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (4/6)
30,6%
19,9% 14,1% 10,3%
12,9%
10,9%
1,4% unter 1.100 €
1.100 bis 1.500 bis 2.000 bis 2.600 bis 4.000 bis > 7.500 € 1.500 € 2.000 € 2.600 € 4.000 € 7.500 €
Quelle: HBI Konsumentenstudie, August 2015, N=1.021 © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Marktforschung
Bildungsabschlüsse SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (5/6)
kein Abschluss
0,3%
Hauptschul-, Volksschul- oder Realschulabschluss oder Polytechnische Oberschule (POS) oder Anlernausbildung, berufliches Praktikum oder Berufsvorbereitungsjahr oder Polytechnische Oberschule (POS) oder Anlernausbildung, berufliches Praktikum oder Berufsvorbereitungsjahr
21,4%
14,7%
Abitur, Fachhochschul- oder Hochschulreife
Abschluss einer Lehrausbildung oder berufsqualifizierender Abschluss an Berufsfachschulen/Kollegschulen oder Abschluss einer einjährigen Schule des Gesundheitswesens oder Abschluss des Vorbereitungsdienstes für den mittleren Dienst in der öffentlichen Verwaltung) Abitur, Fachhochschul- oder Hochschulreife und Abschluss einer Lehrausbildung (oder berufsqualifizierender Abschluss an Berufsfachschulen/ Kollegschulen oder Abschluss einer einjährigen Schule des Gesundheitswesens oder Abschluss des Vorbereitungsdienstes für den mittleren Dienst in der öffentlichen Verwaltung) Meister-, Technikerausbildung oder gleichwertiger Fachschulabschluss
Fachhochschul-, Hochschulabschluss oder Promotion Quelle: HBI Konsumentenstudie, August 2015, N=1.021 © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Marktforschung
19,5%
16,5%
5,0%
22,6%
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