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Customer Experience Management
TEAMWORK KUNDENBINDUNG
COMPETITION
CUSTOMER EXPERIENCE
STRATEGY SHARE OF WALLET COACHING
Im Fokus: CX-Management
TECHNOLOGY SOFTWARE FEEDBACK CUSTOMER JOURNEY
LOYALITÄT
BIG DATA
TRAINING
KOMPETENZ
KUNDENZUFRIEDENHEIT
E ntdecken Sie
K undenbedürfnisse
S echs Tipps für
einen zentralen
aufdecken und
eine höhere
Wettbewerbsvorteil
nutzen
Kundenzufriedenheit
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Customer Experience Management als zentraler Wettbewerbsvorteil Customer Experience (CX) Management, also aktives Kundenzufriedenheitsmanagement, rückt in den Fokus von strategischer Unternehmensführung und Marketing. Laut einer aktuellen Umfrage von Oracle sehen 81 Prozent der befragten Marketing-Chefs in der Bindung von Stammkunden ihre wichtigste Aufgabe. Ihre entscheidenden Fragen: Wie können wir mit Hilfe neuer Technologien den Austausch mit unseren Kunden optimieren? Wie gewinnen wir erfolgsversprechende Informationen? Wie übersetzen wir wachsende Datenmengen in Maßnahmen, die Kunden begeistern und zu loyalen Botschaftern werden lassen? Ein Interview mit Christian Vorwerck, Direktor Marketing Europa von MaritzCX, über die Rolle des Customer Experience Managements als entscheidendes Thema in den Chefetagen.
Christian Vorwerck, Direktor Marketing Europa bei MaritzCX
Warum müssen Unternehmen heute Kundenzufriedenheit aktiv managen, Herr Vorwerck? Christian Vorwerck: Der deutlich verschärfte Wettbewerb in beinahe allen Branchen lässt den Unternehmen keine andere Wahl. Um sich und ihre Marken und Produkte erfolgreich zu positionieren, müssen Unternehmen zum einen zufriedene Kunden haben, die mehr und häufiger kaufen. Zum anderen müssen aus diesen zufriedenen Kunden schnell begeisterte, loyale Kunden werden, denn nur die tragen aktiv zur Neukundengewinnung bei. Und wie werden aus zufriedenen Kunden loyale Anhänger? CV: Grundvoraussetzung ist, dass Unternehmen genau wissen, wie Kunden ihre Produkte und Marken erleben – zu jedem Zeitpunkt, an jedem Touchpoint, möglichst in Echtzeit. Wenn sie das genau im Bild haben, können und müssen sie effektiv und zeitnah auf Kundenfeedback reagieren. Und exakt das honoriert der Kunde in hohem Maße. Früher wurden das Marken-, Produkt- und Serviceerlebnis von Kunden zu bestimmten Anlässen oder über die Zeit gemessen, um dann Prozesse entsprechend zu überprüfen und gegebenenfalls zu verändern. Wieso reicht das heute nicht mehr? CV: Unternehmen haben mittlerweile andere Bedürfnisse: Erstens wollen sie immer stärker die erhobenen Daten auch individuell nutzen, um so kundenspezifische Strategien effektiver umsetzen 2
zu können. Zweitens wollen die Unternehmen jeden einzelnen Kunden im gesamten Lebenszyklus besser verstehen und begleiten. Nur dann können sie kundenindividuell Informations- und Interventionspunkte initiieren. Drittens steigt bei den Unternehmen das Bedürfnis, die im viel größeren Umfang als noch vor ein paar Jahren vorhandenen Daten intelligenter zu integrieren und besser zu nutzen: Gemeint ist eine erfolgreiche Umsetzung von Big Data-Strategien, wenn wir von modernem CX sprechen. Eine gewaltige Herausforderung für viele Unternehmen, oder? CV: Die zunehmende Datenmenge stellt sicherlich eine Herausforderung dar – aber hier können die richtige CX-Software, strukturierte Syntheseprozesse relevanter Daten und automatisierte Analytik helfen, die vorhandenen Daten viel besser zu nutzen. Am Ende erhalten Unternehmen einen noch klareren Überblick sowohl über das gesamte Kundensegment als auch über den einzelnen Kunden. Lässt sich diese neue Form des Kundenzufriedenheitsmanagements so einfach in jedem Unternehmen realisieren? CV: Sicherlich ist in vielen Unternehmen zunächst ein Umdenken und vielleicht auch ein gewisser Kulturwandel vonnöten. Hier muss eine produktorientierte Denkweise einer klar kundenorientierten Denkweise weichen. In manchen Unternehmen müssen sicher erst noch einzelne Abteilungen lernen, über ihre bisherigen Grenzen hinaus zu denken und den Kunden stärker in den Mittelpunkt ihrer Arbeit zu stellen. Und schließlich muss das Management selbst jedem Mitarbeiter vorleben, dass nicht nur die eigenen Produkte, sondern vor allem der Wunsch des Kunden eine erfolgreiche Zukunft sichert. CX Management ist insofern eine Unternehmensstrategie. Wie kann das konkret aussehen? CV: Zum Beispiel könnten alle Mitarbeiter regelmäßig mit realem Kundenfeedback konfrontiert werden, um entsprechend sensibilisiert zu werden. Service-Mitarbeiter sollten ständig alle wichtigen kundenrelevanten Informationen erhalten. Führungskräfte in allen Bereichen sollten regelmäßig Informationen zur aktuellen Kundenstimmung und Markt-Insights bekommen. Genau das liefert CX-Technologie. Unternehmen können so Mitarbeiter in die Lage versetzen, die richtigen Entscheidungen zu treffen und individuelle Fälle auch individuell zu behandeln. ◀
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Kundenbedürfnisse aufdeckenund nutzen Der wahre Wert hoher Kundenzufriedenheit wird erst seit wenigen Jahren erkannt: Begeisterte Kunden haben eine deutlich höhere Weiterempfehlungsrate und tragen so direkt zur Neukundengewinnung bei. Entsprechend wächst nun die Bedeutung des Customer Experience Managements. Mit ihm versuchen Unternehmen die individuellen Kundenbeziehungen zu intensivieren und zu verbessern. Hierfür nutzen sie neben anonymisiertem Kundenfeedback auch kundenspezifische Erkenntnisse. Im Zuge der digitalen Transformation stellt die immer stärker anschwellende Datenflut für die Unternehmen eine wachsende Herausforderung dar. Allein das Internet der Dinge liefert immer mehr Daten von unterschiedlichen Geräten: Angefangen bei Fitnessarmbändern über Thermostate und Kommunikationssystemen in Autos bis hin zum intelligenten Kühlschrank und vernetzten Einkaufskorb. Daten aus der Customer Journey werden immer wichtiger Wie Kunden denken und was Kunden wollen, lässt sich also künftig weniger aus traditionellen Umfragen ableiten, sondern wird immer stärker aus den operativen Daten entlang der Customer Journey hergeleitet werden. Doch wie lassen sich aus diesen Datenmengen die tatsächlich relevanten Daten herausziehen? Wie trennt man „gute“ von „schlechten“ Daten? Hier können heute die richtige CXSoftware, strukturierte Syntheseprozesse relevanter Daten und automatisierte Analytik helfen, die vorhandenen Daten optimal zu nutzen und Datensilos aufzulösen. Der Vorteil: Unternehmen erhalten einen noch klareren Überblick über das gesamte Kundensegment – und vor allem auch über den einzelnen Kunden. Wird die Datenflut richtig gemanagt, entstehen also neue Chancen. Das gilt auch bezüglich der fortschreitenden Mobilität: Dank der „überall und jederzeit erreichbar“-Mentalität der Verbraucher können Unternehmen heute Feedback jederzeit, von unterschiedlichen Touchpoints und aus unterschiedlichen Quellen erhalten. Erfolgreiches CX Management nutzt dies bereits heute: Es wertet unstrukturierte Daten wie offene Kommentare, Call-Center-Gespräche, E-Mails von Kunden oder Beiträge in
Social Media aus und kombiniert sie miteinander. Hieraus gewinnt das Unternehmen dann handlungsrelevante Erkenntnisse. CX-Technologie stellt Mitarbeitern alle relevanten Informationen bereit Erkenntnisse, die möglichst allen verfügbar gemacht werden, die sie benötigen und das innerhalb von Sekunden – entsprechende CX-Technologie liefert allen Beteiligten genau das, was sie brauchen,
sich individuelle Fälle auch individuell behandeln. Unternehmen sollten sich diesem Wandel stellen und ihn für sich nutzen. Sie sollten CX-Wissen allen Mitarbeitern zur Verfügung stellen, die es brauchen – von der Führungsmannschaft bis hin zum Kundendienst. Nur dann können Unternehmen erfolgreich Kundenbedürfnisse aufdecken und die Erfahrungen jedes einzelnen Kunden mit Produkten, Marken und Dienstleistungen an jedem Touchpoint verstehen – und auf sie reagie-
MaritzCX kombiniert langjährige Marktexpertise und analytische Kompetenz mit modernster CX-Software. So generiert MaritzCX relevante Insights und stellt diese dank einzigartiger, intuitiver Software allen Unternehmensbereichen in Echtzeit zur Verfügung.
wie sie es brauchen und wann sie es brauchen. Das schließt rollenbasierte Berichte, eine Differenzierung nach Zugriffsebene oder die Berücksichtigung von Hierarchien mit ein. So bringen Unternehmen alle ihre Mitarbeiter in die Lage, effektive Entscheidungen zu treffen und persönlich auf Kunden einzugehen. Nur so lassen
ren: Wo immer erforderlich, in Echtzeit und oft auch lenkend, bevor der Kunde eine Kaufentscheidung trifft. Am Ende stehen eine höhere Kundenzahl, eine bessere Weiterempfehlungsrate, eine stärkere Kundenbindung, ein verlängerter Kundenlebenszyklus sowie ein maximierter „share of wallet“. ◀ 3
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Sechs Tipps für Ihr Customer Experience Management
©fotolia
Wie erleben Kunden eine Marke, Produkte und Dienstleistungen? Immer mehr Unternehmen wollen in Echtzeit erfahren, wie sich das Kundenerlebnis an den unterschiedlichen Berührungspunkten gestaltet. Hier sechs Tipps für ein zielführendes Customer Experience Management:
▶ Tipp 1: Das Ende ist entscheidend Der israelisch-amerikanische Psychologe und WirtschaftsNobelpreisträger Daniel Kahneman bewies mit einer Vielzahl an Experimenten, dass kurze negative beziehungsweise positive Erfahrungen unsere Erinnerung nachhaltig beeinflussen, wenn wir sie am Ende eines Erlebnisses machen. Unternehmen müssen also ihren Kunden am Ende eines Vorgangs einen bleibenden positiven Eindruck vermitteln. Servicemitarbeiter sollten genau wissen, wie sie eine Kundenunterhaltung zielführend beenden. Die Bestätigungsseite nach einer Online-Bestellung sollte entsprechend gestaltet sein und Techniker müssen geschult werden, wie sie ihren Außentermin beenden. ▶ Tipp 2: Holen Sie sich aktiv die Insights der Mitarbeiter Ein zentraler Bestandteil des Intranets vom Software-Giganten Adobe ist das Vorschlags-Tool „Tell Adobe“. Mitarbeiter reichen hier ihre Verbesserungsvorschläge zum Unternehmen, zu Prozessen, Produkten oder Dienstleistungen ein. Alle Vorschläge werden überprüft und bewertet. Wichtig: Das Verfahren schließt mit einem Gespräch mit dem Einreicher ab, so dass dieser genau nachvollziehen kann, wie mit seiner Idee umgegangen wurde. Im Klartext: Adobe erweist seinen Mitarbeitern gegenüber höchste Wertschätzung. ▶ Tipp 3: Trainieren Sie Ihre Mitarbeiter für den entscheidenden Moment Bei Apple steht der Kunde stets im Mittelpunkt – beziehungsweise das Ziel, den Kunden glücklich zu machen. Dafür betet Apple seinen Mitarbeitern APPLE vor: Approach, Probe, Present, Listen, End. Übersetzt bedeutet dies: Sich dem Kunden nähern, auf Tuchfühlung gehen, präsentieren, zuhören, beenden. Als besonders entscheidend für den Erfolg eines Kundengesprächs ist für Apple das vermittelte Mitgefühl. Mit den drei Fs – feel, felt und found – soll der Kunde begeistert werden. ▶ Tipp 4: Erstellen Sie eine Customer Journey Map Erfolgreiche Unternehmen setzen immer stärker auf ein detailliertes Customer Journey Mapping. Es umfasst sowohl die Kundensicht als auch die Innenansicht. Dies gewährleistet nicht 4
nur, dass man für jeden Berührungspunkt die Reaktionen der Kunden genau misst – man kann sie nun auch mit dem Verhalten des Unternehmens in Verbindung setzen. Hier schärfen interne Stakeholder-Interviews und Fokusgruppengespräche mit Mitarbeitern den Blick auf alle Eventualitäten. ▶ Tipp 5: Analysieren Sie negatives Feedback getrennt vom positiven Unzufriedene Kunden stehen bei vielen Unternehmen im Mittelpunkt der Bemühungen. Wie kann man sie wieder zufriedenstellen? Was waren die Ursachen für die Unzufriedenheit? Dieses Vorgehen ist zwar richtig, um tatsächlich Missstände zu beseitigen. Doch gewinnt man damit zufriedene Kunden? Nein! Um tatsächlich zufriedene, loyale Kunden zu haben, sollten Unternehmen nicht nur analysieren, was schlecht läuft. Sie müssen auch genau herausarbeiten, warum ihre Kunden zufrieden, glücklich und loyal sind. Positiver Nebeneffekt: Durch das Analysieren von positiven Begebenheiten schaffen Unternehmen intern eine positivere Stimmung. Schließlich ist das ein gutes Gegengewicht zu den vielen negativen Gefühlen, die mit Problem-Diskussionen einhergehen. ▶ Tipp 6: Kombinieren Sie effizient Kunden-Feedback mit unstrukturierten Daten Auf der einen Seite wollen Unternehmen immer mehr KundenFeedback erhalten. Andererseits sinkt die Bereitschaft der Menschen, ständig Stellung zu beziehen. Unternehmen müssen also effizienter vorgehen. Erfolgreiches Customer Experience Management nutzt heute Feedback von unterschiedlichen Berührungspunkten und Quellen. Es wertet unstrukturierte Daten wie offene Kommentare, Call-Center-Gespräche, E-Mails von Kunden oder Beiträge in Social Media aus und kombiniert sie miteinander. Hieraus gewinnt das Unternehmen handlungsrelevante Erkenntnisse, die allen verfügbar gemacht werden, die sie brauchen – innerhalb von Sekunden. Mit dem CX Programm von MaritzCX nehmen Sie jeden Kunden wahr, verstehen ihn und können auf ihn reagieren – noch während sich Ihr Kunde eine Meinung über Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Marke bildet. ◀
