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Instrument Business Model Canvas
Ziel
Vorgehensweise
Der Business Model Canvas (BMC) dient zur Visualisierung von Geschäftsmodellen und soll dabei helfen, innovative Geschäftsmodelle zu entwickeln oder bestehende Geschäftsmodelle zu verändern.
Das Design von Geschäftsmodellen ist für etablierte Unternehmen eine entscheidende und zugleich komplizierte Angelegenheit. Oftmals werden Versuche der Neuausrichtung eines Geschäftsmodells durch Passivität und Widerstand ausgebremst. Dabei liegt in den bestehenden Technologien ein hohes Maß an neuen Wertschöpfungspotenzialen verborgen, welches durch ein entsprechendes Geschäftsmodell zu Tage gefördert werden könnte.
Im Mittelpunkt steht dabei die Geschäftslogik eines Unternehmens oder Angebots. Die Geschäftslogik beschreibt, wie ein Wert geschaffen, dem Kunden angeboten und letztendlich auch finanziert wird.
Der Business Model Canvas Der Business Model Canvas bietet eine erprobte und inzwischen weit verbreitete Form an, um Geschäftsmodelle übersichtlich darzustellen. Dies erleichtert es Geschäftsmodelle zu verstehen, zu besprechen, zu bewerten und zu optimieren.
Nutzbar bei den Modulen II. Entwicklung und Vermarktung 4. Ergebnisse gestalten 7. Marketing konzipieren
Aufwand Je nach Einsatz des BMC kann der Aufwand stark variieren. Eine oberflächliche Analyse kann durch eine Person in kurzer Zeit durchgeführt werden. Bei komplexen Entwicklungsprojekten muss ein eintägiger Workshop eingeplant werden, bei dem Personen aus unterschiedlichen Abteilungen des Unternehmens teilnehmen sollten.
Vergleich Vorteile > Weit verbreitet in Praxis und Forschung > Einfacher, leicht zu erlernender Ansatz > Einfache Anwendung in einem Managementworkshop > Breite Anwendbarkeit
Der Business Modell Canvas schlägt zur ganzheitlichen Beschreibung von Geschäftsmodellen neun Dimensionen vor: > > > > > > > > >
Kernpartner Kernaktivitäten Kernressourcen Wertversprechen Beziehung zum Kunden Kanäle Kundensegmente Kostenstruktur Erlösstruktur
Nachteile > Einfluss des Kunden auf das Geschäftsmodell wird nicht betrachtet. > Darstellung komplexer Netzwerke nicht möglich > Generischer Ansatz, der erst teilweise an bestimmte Voraussetzungen angepasst werden muss.
Instrument: Business Model Canvas
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Abb. 1: Business Model Canvas
Ablauf Für den Einsatz des BMC werden fünf Phasen vorgeschlagen:
Mobilisieren
Verstehen
Design
Implementierung
Management
Abb. 2: 5 Schritte zum Einsatz eines BMC
Die erste Phase Mobilisieren schafft die Rahmenbedingungen für das Projekt, indem die darauffolgenden Phasen geplant und die Ziele des Designprozesses formuliert werden. Ebenfalls erfolgt die Zusammenstellung eines möglichst heterogenen Teams aus unterschiedlichen Business Units, um die größtmögliche Bandbreite an Wissen und Ideen einzufangen. Während dieser Phase können erste Ideen gesammelt und für den weiteren Verlauf vorbereitet werden.
Instrument: Business Model Canvas
In der Phase Verstehen wird ein fundiertes Verständnis für den Kontext entwickelt, in den die BMC integriert werden soll. Dazu müssen eine Reihe unterschiedlicher Aktivitäten durchgeführt werden. Neben einer Markt- und Kundenanalyse sollen Wettbewerber eruiert, Experten befragt und gescheiterte Geschäftsmodelle für erste Ideen und Meinungen untersucht werden. Mit den Hinweisen auf die Geschäftsmodellumwelt wird die nächste Phase eingeleitet.
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Mit der Phase Design wird ein neues Geschäftsmodell entwickelt. Mittels Kreativitätstechniken und dem Prototyping werden verschiedene Ideen hervorgebracht, mit Hilfe des Canvas dargestellt, kombiniert und getestet. Durch Storytelling – einer Variante des Rollenspiels – kann zur Verfeinerung ein Feedback von internen oder externen Experten zu potenziellen Geschäftsmodellen eingeholt werden, bevor die Entscheidung der Implementierung getroffen wird.
Weiterführende Informationen
Für die vierte Phase Implementieren schlagen Osterwalder und Pigneur (2010) einen projektbasierten Ansatz vor. Damit einher geht die Kommunikation über das geplante Projekt, die Planung der Implementierung durch die Definition von Meilensteinen, die Beachtung der gesetzlichen Strukturen, die Finanzierung und die Erstellung einer ProjektRoadmap.
Weiterführendes Material
Mit der letzten Phase Management geht das Geschäftsmodell unter Berücksichtigung der langfristig anvisierten Ziele in den entsprechenden Verantwortungsbereich über. Hier werden bei Bedarf weitere Anpassungen und grundlegende Veränderungen im Rahmen der kontinuierlichen Verbesserung und Marktbeobachtung proaktiv durchgeführt. Durch die visuelle Repräsentation (BMC) wird zudem die unternehmensweite Kommunikation des Geschäftsmodells erleichtert.
Impressum Autor: Andreas Zolnowski; Universität Hamburg Redaktion: Alexander Sonntag, Beate Schlink; RKW Kompetenzzentrum November 2015
Instrument: Business Model Canvas
> Osterwalder, A.; Pigneur, Y. (2010): Business Model Generation, Hoboken: John Wiley & Sons > Osterwalder, A. (2004): The Business Model Ontology - a proposition in a design science approach > Böhmann, T.; Warg, M.; Weiß, P. (Hrsg.) (2013): Service-orientierte Geschäftsmodelle - Erfolgreich umsetzen, Berlin Heidelberg: Springer-Verlag
Video zum BMC: > http://www.businessmodelgeneration.com/ canvas/bmc BMC zum Ausfüllen: > http://www.beforbusiness.de/wpcontent/uploads/2013/11/Business-ModelCanvas.png
Diese Publikation wurde im Rahmen des Projektes „Produktivitätsmanagement für industrielle Dienstleistungen stärken“ (PROMIDIS) erstellt.
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