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Finanzdienstleistungs- und Versicherungswesen: kanalübergreifende Interaktion
Interaktion mit Kunden im Finanzdienstleistungssektor in einer Omni-Channel-Welt
In der heutigen „Omni-Channel-Welt“ haben Kunden mehr Kontrolle denn je darüber, wie und wann sie mit ihrem Vermögen interagieren möchten. Sie haben jederzeit einfachen Zugang zu Finanzdienstleistungen – sei es über Mobiltelefone, Tablets und Laptops, an Bankautomaten, in Filialen oder über soziale Netzwerke. Omni-Channel ist der neue Trend Laut Forrester Research, Inc. wird sich die Zahl der Nutzer von MobileBanking in den USA in den nächsten fünf Jahren mehr als verdoppeln und bis 2017 auf 108 Millionen ansteigen.1 Gemäß Forschungsergebnissen von Juniper Research wird es 2017 global über eine Milliarde Nutzer von Mobile-Banking geben, umgerechnet 15 % der Nutzer von Mobiltechnologien weltweit. 2
Trotz der immensen Nachfrage nach Online-Diensten sind Offline-Kanäle für Finanzdienstleister immer noch äußerst wichtig. Bei Privatkundenbanken und Versicherungsunternehmen erfolgen die meisten Kontoeröffnungen oder Kontaktaufnahmen immer noch in Filialen oder auf andere Weise persönlich. Eine noch größere Bedeutung kommt persönlichen Interaktionen bei komplexeren und hochwertigeren Produkten wie Hypotheken oder Anlageberatung zu. Ob persönlich oder online – Finanzdienstleister erleben einen deutlichen Anstieg der kanalübergreifenden Interaktion ihrer Kunden. Dieser Trend geht auch aus einem Bericht des U.S. Federal Reserve Boards hervor.3 Danach ergibt sich folgende Aufteilung beim Zugriff auf Bankdienste durch Internet-Nutzer in den USA während der vorangegangenen 12 Monate (nach Prozentsatz der Teilnehmer): • • • • • •
85 % besuchten eine Bankfiliale. 74 % nutzten einen Bankautomaten. 74 % nutzten Online-Banking. 34 % nutzten Telefon-Banking. 29 % nutzten Mobile-Banking. 15 % nahmen eine Zahlung über ein Mobilgerät vor.
Finanzinstitute interagieren zwar immer effektiver mit ihren Kunden über herkömmliche Websites, für Mobilgeräte optimierte Sites und mobile Apps, jedoch gibt es im Bereich Social Media noch Hürden zu überwinden. Einerseits sind sich die Marketing-Spezialisten des Potenzials von sozialen Netzwerken bewusst, was Mundpropaganda und Weiterempfehlungen betrifft – beides wichtige Faktoren bei der Neukundengewinnung. Andererseits haben viele Institute aufgrund der Diversität von Social Media und neuer Ansätze für die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden über soziale Netzwerke noch keine klare Linie für die optimale Nutzung dieses Kanals und die Messung der Ergebnisse gefunden. Daher beschränken sich Social-Media-Strategien oft auf die Beobachtung von Kunden und die Erfassung von Beschwerden, wobei sie allgemein eine niedrigere Priorität als andere Marketing-Kanäle haben.
„The State of Mobile Banking 2012“, 24. August 2012, Forrester Research, Inc. „Mobile Banking: Handset & Tablet Market Strategies 2013-2017“, Januar 2013, Juniper Research. 3 Federal Reserve Board, „Consumers and Mobile Financial Services 2013“, durchgeführt von GfK, 27. März 2013 1 2
Ein tiefgreifender Wandel: Mobile Finanzinstitute sehen sich durch die drastisch gestiegene Anzahl der Nutzer von Mobilgeräten einem Wandel gegenüber. Mobilgeräte haben die Art und Weise, wie Kunden ihre Finanzen verwalten können und wollen, grundlegend verändert. Laut einer 2013 durchgeführten Adobe-Umfrage unter Nutzern mobiler Endgeräte bevorzugen 52 % der Teilnehmer mobile Apps für Online-Banking. In einer aktuellen Adobe-Umfrage unter Nutzern mobiler Endgeräte geben 23 % der Konsumenten an, dass ihr primäres Gerät ein Tablet ist (im Vergleich zu 13 % im Vorjahr). Durch Mobilgeräte haben kleinere, innovative Mitbewerber (die persönliche Anwendungen zur Verwaltung von Finanzen anbieten wie etwa Mint.com, Moven und Money Desktop) Zugang zum Markt. Außerdem hat sich das wirtschaftliche Modell für Kunden-Service grundlegend verändert.
Eine komplexe Customer Journey Bei der Interaktion mit ihren Finanzen folgen die meisten Menschen keinen vorhersagbaren Pfaden. Ein Kunde nutzt heute möglicherweise einen Bankautomaten, sucht morgen online nach einem Produkt und schließt am Ende ein Geschäft über ein Callcenter, in einer Filiale oder bei einem Vertreter ab. Die resultierenden, während den jeweiligen Interaktionen erfassten Daten werden gewöhnlich in isolierten Systemen gespeichert. So ist es für Marketer unmöglich, sich eine umfassende Übersicht über einen Kunden zu verschaffen. Dass jeder Kontaktpunkt Interessenten zu einer Kaufentscheidung bewegen kann, trifft zwar zu. Jedoch machen die zahlreichen unterschiedlichen Pfade und die Herausforderung, eine einheitliche Übersicht über Kundeninteraktionen zu erhalten, es Finanzinstituten schwer, nahtlose, konsistente Kundenerlebnisse anzubieten. Daher kann es auch so schwierig erscheinen, in höherem Maß personalisierte Kundenerlebnisse abzustecken, die die Kundenbindung stärken und den Umsatz erhöhen. Es gilt, ein Gleichgewicht zwischen Online-Effizienz und menschlicher Effektivität zu schaffen und die besten Kanäle zu nutzen, egal, ob ein Kunde eine Überweisung tätigen, zu einem Produkt recherchieren oder ein Konto eröffnen möchte. Ein Beispiel für eine Customer Journey vom ersten Kontakt bis zum Kauf
Eine Branche rüstet sich für die Omni-Channel-Welt Um Kundenerlebnisse zu optimieren und die Rentabilität zu maximieren, setzen Finanzdienstleister in unterschiedlichen Bereichen auf neue Tools. Sie erweitern den Funktionsumfang von Bankautomaten und optimieren ihr Filialnetz. Auch die Filialen selbst werden umstrukturiert: Der Trend geht hin zu kleineren Filialen mit persönlicherem Flair, in denen Smartphones und Tablets den Service effizienter machen und zur Reduzierung der Aktenberge beitragen. Diese Veränderungen werden drastische Auswirkungen auf die Interaktion mit Kunden haben und zahlreiche Chancen schaffen, Technologien zur Wertschöpfung zu nutzen. Letztendlich liegt der Schlüssel zum Erfolg in den richtigen Informationen und Einblicken, mit denen sich einheitliche, erfolgreiche und rentable Kundeninteraktionen realisieren lassen, die zur Steigerung der Kundenbindung beitragen.
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Mit der Adobe Marketing Cloud können Finanzdienstleister: •• D ie Wirkung der Interaktion über Mobilgeräte, soziale Netzwerke und Offline-Kanäle auf ihr Geschäft nachvollziehen und die Ergebnisse messen. Unter anderem lassen sich mobile und Online-Verhaltensmuster und -Messungen kombinieren, Dashboards, Berichte und Kennzahlen für die mobile Interaktion und Konversion erstellen und Transaktionen sowie Kundeninteraktionen auf allen Kanälen integrieren, um einen umfassenderen Überblick über jeden einzelnen Kunden zu erhalten. •• Kundenkampagnen auf Online- (Web, Mobile und Social Media) und Offline-Kanälen (Post, ein-/ ausgehende Anrufe und Filialen) synchronisieren und personalisieren, um die Interaktion mit Kunden zu verbessern und die Kundenbindung zu stärken. Bei einem typischen Finanzdienstleister werden kreatives Messaging und Kampagnen voneinander isoliert entwickelt, verwaltet und gemessen. Mit den umfassenden Kampagnen-Management-Funktionen von Adobe lassen sich Marketing-Botschaften an mehreren Kontaktpunkten personalisieren, automatisieren, koordinieren und messen. •• Konsistente, hochwertige digitale Erlebnisse geräte- und kanalübergreifend bereitstellen. Mit den Lösungen von Adobe sind Finanzdienstleister in der Lage, digitale Inhalte mit einem standardisierten Set an Tools, die unternehmensweit eingesetzt werden können, zentral zu verwalten. Mit diesen Tools können Marketer Inhalte einmal erstellen und mittels Responsive Design nahtlos auf allen Kanälen und Geräten bereitstellen. •• Online-Marketing-Kampagnen erweitern, um auf dem Mobile-Kanal neue Kunden zu gewinnen und vorhandene Kundenbeziehungen zu stärken. Mit den Lösungen von Adobe optimieren Finanzdienstleister Online-Such-, Display- und Social-Media-Werbekampagnen und bieten so kosteneffektive, zielgerichtete Kundenerlebnisse auf mobilen Endgeräten. Marketing-Spezialisten von Finanzdienstleistern nutzen heute neue Strategien, um die Wirkung ihrer Digital-Marketing-Programme zu maximieren, Kosten zu senken, den ROI zu steigern und Kundenerlebnisse zu verbessern. Immer mehr Marketer erkennen, dass Erfolg nur mit der Bereitschaft, sich das erforderliche Know-how anzueignen, und durch Nutzung bewährter Technologien möglich ist. Denn nur so sind sie in einer Omni-Channel-Welt zu Innovation und schneller Reaktion in der Lage.
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