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Internationale HealthcareKampagnen: David gegen Goliath Neulich beim Pitch um eine internationale Healthcare-Kampagne: Im Rennen sind drei Agenturen – zwei renommierte Networks und eine inhabergeführte Agentur. Letztere punktete mit Expertise, schlanker Struktur und einem Spezialteam inklusive Native Speaker in Kontakt und Kreation. Es kommt nicht immer auf die Größe an … In Zeiten der Globalisierung steht auch bei Pharmaunternehmen zunehmend eine länderübergreifende Kommunikation auf der Agenda. Ziel einer zentral gesteuerten Kommunikationsstrategie ist – neben einem einheitlichen Markenauftritt, versteht sich – der effiziente Einsatz von Budget und Personal. Was einfach klingt, hat aber auch seine speziellen Herausforderungen.
Think different: Strategieplanung Bei internationalen Kampagnen gilt es vom Start weg gesundheitspolitische, rechtliche, technologische, ökonomische und vor allem soziokulturelle Besonderheiten zu berücksichtigen – und dabei kreativen Ideen Raum zu geben. Es bieten sich drei strategische Herangehensweisen an, die am Ende einen Rollout der Kampagne in abgestufter Ausprägung erlauben. Folgt die Strategie der „One-Voice-Policy“, so gibt das globale Marketing das für alle Länder einheitliche Erscheinungsbild und die inhaltlichen Komponenten der Kampagne strikt vor. Nach dem „Toolkit“-Prinzip werden verschiedene Kampagnenbausteine für eine internationale Kampagne entwickelt und jeder Markt wählt, was ihm gefällt. Der „Think global, act local“-Ansatz baut auf einer selektiven Differenzierungsstrategie auf. Hier gibt das globale Marketing die grundlegende Kampagne vor, die Länderkollegen können diese aber bis zu einem gewissen Grad marktspezifisch anpassen. Aus Agentursicht ist es sinnvoll, dass die Länder Spielraum haben, die Kampagne für ihren Markt zu adaptieren – und mit „ihrer“ Agentur auszurollen. Agenturziel sollte sein, einen Ansatz zu
entwickeln, der losgelöst von Spielereien mit einer spezifischen Sprache und Bildwelt begeistert.
Eine für alle vs. Mut zu Ungesehenem Bei den strategischen Überlegungen sollte der Wunsch des Kunden, es allen Länderkollegen recht zu machen, nicht im Vordergrund stehen. Eine generische Kampagne, gegen die niemand etwas haben kann, ist weit entfernt von einem gelungenen Markenauftritt. Das Onboarding der Kollegen schon in der Entwicklungsphase und im Nachgang des Pitches dagegen sichert schon vor dem Rollout eine breite Akzeptanz. Als Agentur sollte man unbedingt den Mut haben, Neues und Ungesehenes ins Rennen zu schicken. Ist der Pitch gewonnen und „steht“ die Kampagne,
heißt es für das globale Marketing die Siegerarbeit den Kollegen in aller Welt zu verkaufen, idealerweise mit Agentursupport. Um den Rollout der Kampagne zu beflügeln, sind Styleguide, Brandbook sowie konkrete Handlungsempfehlungen für die Umsetzung der einzelnen Elemente für die lokalen Marketingverantwortlichen essentiell. Für die Agentur bedeutet das – nach einem kreativen Höhenflug – akribisches Arbeiten auf höchstem handwerklichen Niveau.
Fazit Wird eine kreative internationale Healthcare-Kampagne gewünscht, die in den Märkten angepasst und lokal ausgerollt werden soll, muss es nicht immer eine große Netzwerkagentur sein. Im Sinne von Effizienz – schnelle Entscheidungen, kurze Wege, schlanke Kostenstruktur – ist eine „kleine“ Agentur mit Spezialteam inklusive Native Speaker in Kontakt und Kreation immer eine gute Alternative. Wenn Sie wissen möchten, wie Sie Ihre globale Kampagne mit einem erfahrenen Partner effizient und erfolgreich aufsetzen, beraten wir Sie gerne.
PINK CARROTS HEALTH
Christoph Witte leitet die unabhängige, inhabergeführte Agentur PINK CARROTS bereits seit 1992. Die Agentur steht für frische kreative Unternehmensberatung und für Kommunikation, die von Anfang an messbare Werte schafft. Das belegen nicht nur zahlreiche Auszeichnungen. Nationale und internationale Healthcare-Kunden profitieren von der langjährigen Erfahrung des 30-köpfigen interdisziplinären Teams mit Sitz in Frankfurt/Main. Kontakt:
[email protected], Telefon (069) 4272614-444
Healthcare Marketing 3/2016
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