Jetzt Sind Kluge Preise Gefragt!

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SAMSTAG / SONNTAG, 31. OKTOBER / 1. NOVEMBER 2015 AUFLAGE 374 658 / TEL. 044 248 40 41 / [email protected] / WEITERE KADERSTELLEN: WWW.ALPHA.CH INTERVIEW MIT CHRISTIAN WIRTH «Jetzt sind kluge Preise gefragt!» Preise haben einen grossen und direkten Hebel auf den Unternehmensgewinn. Vielen Unternehmen fehlt jedoch das Spezialwissen für eine ausgefeilte Preis­ gestaltung. Sie sind unsicher und agieren daher zu defensiv. So gehen wichtige Ertragspotenziale verloren. Interview: Dieter Müller Herr Wirth, warum sollten Unternehmen gerade jetzt ihre Preisen überdenken? Der Wettbewerbsdruck auf Schweizer Unternehmen hält seit der Aufwertung des Schweizer Franken Anfang des Jahres an. Schweizer Produkte sind im Ausland teurer geworden. Gleichzeitig können ausländische Anbieter ihre Produkte und Dienstleistungen in der Schweiz günstiger anbieten. Jetzt besteht die Möglichkeit, mit intelligenten Preismodellen auf diese Situation zu reagieren. Was verstehen Sie unter intelligenten Preismodellen? Bei der Festlegung von Preisen erleben Unternehmen oft ein Dilemma. Um den Gewinn zu maximieren, würde man gerne einen hohen Preis festlegen. Gleichzeitig befürchtet man, Kunden mit einem hohen Preis abzuschrecken. Intelligente Preismodelle führen aus diesem Dilemma heraus. Sie nutzen eine Vielzahl von Instrumenten, um die Zahlungsbereitschaft der Kunden zu maximeren und den Weg in neue Kundensegmente zu eröffnen. Können Sie uns dies noch etwas genauer erklären? Ein wirkungsvolles Instrument ist zum Beispiel die Differenzierung. Man bildet Kundensegmente und bietet Produktvarianten an, welche die Bedürfnisse und unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften der einzelnen Kundensegmente ansprechen. Ein Beispiel hierfür sind die verschiedenen Luxus-, Bio- und Discountlinien im Schweizer Detailhandel. Vom Gourmet bis zur Grossfamilie wird jedes Bedürfnis erfüllt. Die Preise von verschiedenen Varianten des gleichen Produktes varieren dabei um den Faktor zehn und mehr. Gibt es noch andere Möglichkeiten, um die Zahlungsbereitschaft der Kunden zu maximieren? Die Bündelung ist ein weiteres mächtiges Intsrument. Man vereinfacht die Auswahl für den Kunden und fördert gleichzeitig den Absatz. Denken Sie an die Pakete der grossen Telecomfirmen oder die Menüs der Fastfood-Ketten. Unternehmen packen auch gerne Ladenhüter, die sonst nicht gekauft werden, in die Bündel. Die Bündel werden so «aufgebläht» und die Kunden haben den Eindruck, viel Leistung für ihr Geld zu erhalten. Gleichzeitig wird der Vergleich mit dem Wettbewerb erschwert. Und wie findet man ganz konkret heraus, was der Kunde bereit ist zu zahlen? Fragen Sie ihn! Da bekommen Sie sehr brauchbare Antworten. Es gibt sogar Unternehmen, die seit Jahren erfolgreich mit Payas-you-wish Preismodellen arbeiten. Die Kun- Christian Wirth: «Der richtige Preis hilft allen.» den zahlen bei diesen Modellen, was ihnen angemessen erscheint. Wem das zu weit geht, kann zur Analyse der Zahlungsbereitschaft seine Kunden systematisch befragen. Das kann von einfachen Interviews im Kollegenkreis bis zu ausgefeilten Marktforschungen gehen. Dass die Befragten immer sagen, sie kauften nur zum tiefsten Preis, ist ein Mythos. Welches sind die aktuellen Trends im Preismanagement? Die Zukunft der Preise ist digital, dynamisch und individuell. Durch die Speicherung und Analyse des Einkaufsverhaltens und dem Abgleich mit Konsumentendaten aus anderen Quellen können Unternehmen ihre Angebote sehr dynamisch und individuell gestalten. Airlines arbeiten schon seit einigen Jahren mit diesen Modellen, von denen durchaus auch kleine Unternehmen wie der Friseur von nebenan profitieren können. Auch die Preise im stationären Handel werden zunehmen dynamisch. Grosse Einzelhändler werden digitale Preisschilder einführen. Und mit individuellen Promotionen, die auf die Smartphones der Kunden gesendet werden, erhalten nur die Personen ein Rabattangebot, die man erreichen möchte. Durch Rabatte an Kunden, die das Produkt sowieso kaufen würden, gehen dem Schweizer Handel jährlich Millionen von Franken verloren. Das Einsparungspotenzial ist also enorm und die Effektivität steigt zusätzlich. Wie geht man am besten vor, wenn man seine Preise optimieren möchte? Ich stelle oft fest, dass Unternehmen relativ unstrukturiert an das Thema herangehen. Sie verfügen über viel Wissen und Erfahrung, nützen diese aber oft nicht systematisch. Ich empfehle den Unternehmen, sich bezüglich der Preise Ziele zu setzen, eine Strategie zu entwickeln und diese fortlaufend zu verfeinern. Genau wie in anderen Unternehmensbereichen auch muss man wissen, was man will und wie man dort hingelangt. (Fortsetzung auf der letzten Seite) DIE LETZTE SEITE > Leisure Traveller Tourismus zerstört nicht nur > Lohngrafik Maschinen-, Metall- und Elektroindustrie > Aktuelle Bildungsangebote Was fasziniert Sie persönlich an Preisen? Der richtige Preis hilft allen. Der Kunde ist zufrieden und die Unternehmen können mit den erwirtschafteten Gewinnen neue Investitionen finanzieren. Besonders faszinieren mich die psychologischen Aspekte des Preismanagments. Wir Menschen funktionieren nur eingeschränkt rational. So nehmen wir Dinge immer im Zusammenhang mit dem Umfeld wahr. Viele Unternehmen setzen deshalb Preisanker ein. Teure Produktvarianten werden nur angeboten, um die anderen Artikel günstig erscheinen zu lassen. Denken Sie nur an die Coffeeshops. Der grösste Cappuccino einer bekannten Kette kostet Fr. 7.30. Da erscheint der Preis von Fr. 5.90 für die kleinste Variante gar nicht mehr so hoch. Und wenn wir etwas länger überlegen, setzt dann noch der Compromise-Effect ein. Vor lauter Überlegen scheint das mittlere Angebot der beste Kompromiss aus Preis und Nutzen zu sein und wir entscheiden uns für diese Variante – für sagenhafte Fr. 6.80. (*) Christian Wirth berät Unternehmen bei der Festlegung und Optimierung ihrer Preise und hilft ihnen so, ihre Leistung bestmöglich zu vermarkten. Er verfügt über langjährige Erfahrung im Preismanagement in der Automobil-, Telekommunikations- und Finanzdienstleistungsindustrie. Seit über 18 Jahren ist er in führenden Positionen im Marketing und Key-Account Management in Unternehmen wie der Mercedes-Benz AG, der MCC smart GmbH, der Swisscom AG und der Swiss Bankers Prepaid Services AG tätig. Als Gastdozent lehrt er Preismanagement an der Berner Fachhochschule und am Swiss Marketing Institute. LEISURE TR AVELER LOHNGR AFIK Tourismus zerstört nicht nur Förderung junger Kader und Studienabgänger in der Maschinen-, Metall- und Elektroindustrie Sie engagieren sich als Geschäftsführer des Malediven-Spezialisten Manta für nachhaltiges Reisen. Wie sieht das konkret aus? Tourismus kann nur funktionieren, wenn sowohl die Reisenden als auch die Bereisten profitieren. Diese Botschaft umzusetzen muss unser Ziel sein. Wir versuchen dies über die Sensibilisierung der Mitarbeitenden, Partner und Kunden sowie durch intensive Zusammenarbeit mit Organisationen wie OceanCare. «Nur die Fussspuren im Sand zurücklassen» – ist das überhaupt realistisch? Nein, natürlich nicht – aber wie gross der Fussabdruck ist, das können wir beeinflussen. Das Bewusstsein, dass guter Tourismus nur in einer intakten Umgebung Sinn macht, muss gestärkt werden. Bereits beim Einkauf von Leistungen sollte der Umgang mit der Umwelt genauso ein Thema sein wie die Arbeitsbedingungen. Was können Reisende konkret unternehmen, um ihren Fussabdruck klein zu halten? Nicht abbaubaren Abfall nach Hause nehmen, einheimische Produkte essen, Strom und Wasser sparen und lokale Sitten respektieren. Würde die Hälfte aller Reisenden diese Punkte beachten, wäre bereits ein grosser Schritt getan. Umweltorganisationen rügen den Tourismus als höchst unökologisch und sehen einen grundsätzlichen Widerspruch zwischen Reisen und Umweltschutz. Klar sind wir als Touristiker im Dilemma – aber der Tourismus zerstört nicht nur, dank ihm entstehen auch nachhaltige Schutzgebiete und Nationalparks. Auf den Malediven wurde beispielsweise der industrielle Fischfang grösstenteils verboten und damit die Zukunft der einheimischen Fischer gesichert. Für viele Destinationen ist der Tourismus zudem die mit Abstand grösste Einnahmequelle – unzählige Menschen finden durch ihn ein Auskommen für ihre Familien. Unser Job ist es, Reisen so umweltverträglich wie möglich zu machen. Interview mit Andy Zgraggen, Geschäftsführer des auf die Malediven spezialisierten Reiseanbieters Manta. (www.manta.ch) Unteres Kader, Fachhochschule Fachspezialist, Universität Unteres Kader, Universität Oberes Kader, Fachhochschule 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 Planung und Fertigung Vertrieb und Verkauf AKTUELLE BILDUNGSANGEBOTE Lehrgang «Spirituelles Coaching» Infoveranstaltung Sind Sie an einer spirituell orientierten Weiterbildung in Führungsthemen interessiert? Datum: 12.11.2015 Dauer: 2 Stunden Ort: Central 1, 8001 Zürich Infos: Institut Zen & Leadership, www.annagamma.ch, Tel. 041 370 27 11 weiterbilden... ...weiterkommen Forschung und Entwicklung Die Maschinen-, Elektro- und Metallindustrie (MEM) nimmt in der schweizerischen Volkswirtschaft eine Schlüsselstel­ lung ein: Mit rund 330 000 Beschäftigten ist sie die gröss­ te industrielle Arbeitgeberin. Unter www.way-up.ch wird Maturanden durch die Maschi­ nenindustrie – mittels zweijähriger, praxisorientierter Hightech-Ausbildung und anschliessendem Berufsab­ schluss – der Einstieg in die Branche ermöglicht. Der Lehr­ gang ebnet den Weg zur Fachhochschule, wo eine Weiter­ bildung zum Ingenieur offensteht. Die Löhne wurden statistisch erhoben und entsprechen dem Median: Für die eine Hälfte der Lohnbezüger liegt der Lohn über, für die andere Hälfte hingegen unter die­ sem Wert. > Quelle: Das Lohnbuch 2015. Kapitelziffer 28.00. Herausgeber Amt für Wirtschaft und Arbeit des Kantons Zürich. Zu beziehen unter www.arbeitsbedingungen.zh.ch oder beim Orell Füssli Verlag. Fotolia (Fortsetzung Leitartikel) Planen Sie jetzt Ihre persönliche Weiterbildung! QR-Code scannen und sofort weitere Details erfahren. Auf dem Smartphone erhalten Sie Zusatzangaben zu obigen Weiterbildungsangeboten sowie Kontaktinformationen und weiterführende Links. 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