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case study
Digitale Differenzierung durch präzise Referenzdaten In der Disziplin «Google» entsteht ein enormes Interesse, um relevante Beziehungen zwischen Werbung, Abverkauf und Markenpräsenz quantitativ zu erfassen und zu umschreiben. Der vergleichenden Analyse kommt hierbei eine besondere Bedeutung zu. Die Bedarfsträger in der Wirtschaft wollen Entscheidungshilfen auf Basis eines Empirismus. Der Blick für den relevanten digitalen Markt soll so geschärft werden. Fragmentierung und Entwicklung eingeschlossen. Eine empirische Benchmark-Analyse kann so versuchen – entlang aller Tochtergesellschaften oder Marken einer Unternehmung –, die elementarsten Fragen der Marketingkommunikation zu beantworten. Unter anderem verstehen wir hierunter den Bruttowerbeanteil, die Positionsqualität und -verteilung der Anzeigen sowie der sich hieraus ergebenen Reichweite auf Basis des Suchvolumens (positionsgewichtet). Die Unterschiede in Präsenz und Steuerung können doch
Werbeanteil
sehr auffällig sein, wie hier am Beispiel der beiden grossen Retailer in der Schweiz zu erkennen ist (Abbildung 1).
Ein exakter Markteinblick erfordert eine verlässliche, repräsentative Stichprobe. Mit der zunehmenden Bedeutung von Kundenbindung, Kontaktqualität bis hin zur Interaktion, dem Community Management und Social Buzz wird einer Fragestellung eine
Tagesbudget
sehr stark wachsende Bedeutung zuteil: Was kommuniziere ich meinem Kunden? Hieraus wird als Entscheidungshilfe eine empirische Inhaltsanalyse im Konkurrenzvergleich erforderlich (Abbildung 2). Zu den kommunikativen Inhaltskategorien zählen: Brand, Preis, Promotion und Kundenbindungsprogramme. Die Kategorisierung folgt einer kundenspezifischen Logik, thematische Begriffswolken festzulegen, die auf Nachfrageseite eine vermeintlich hohe Rele-
Werbeanteil
Tagesbudget
50.000
39%
60.000
60%
25.000 0
17‘356 GZ
Positionsverteilung
26‘569 0
VP
VJ
Werbepräsenz-Anteil
80 40
GZ
Positionsverteilung 100
56%
67%
40% 4%
0 Top
Rechts
Anzahl Anzeigen
9‘936
Tagesschaltungen
30.000
Unten
VJ
Werbepräsenz-Anteil
81%
32%
50
0
VP
4%
15% Top
Präsenzrang
- (-)
190‘999
Rechts
Unten
Anzahl Anzeigen
25‘933
Tagesschaltungen
Präsenzrang
- (-)
655‘628
Abbildung 1 Migros: migros, doneritgarden, melectronics, sportxx, micasa, denner-reisen, denner-wineshop, iba, exlibris, leshop, globus, schild, migrol, officeworld, migrosbank, migros-ferien, m-way, migros-kulturprozent Coop: coop, bauundhobby, coopathome, interdiscount, fust, microspot, toptip, lumimart, impo, christ, thebodyshop, its, netto, bandcoop Zeitraum: Januar bis Juni 2015 - Quelle: OverSEA eCommerce Media Focus Schweiz GmbH Methode: Entsprechend der internationalen Standards für Werbeforschung in den Mediengattungen Print, TV oder Plakat werden auch die hier erhobenen Werbebudgets für SEA (Search Engine Advertising) in der Brutto/Brutto Perspektive ausgewiesen.
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Eine hohe Anzahl Anzeigen garantiert nicht unbedingt auch eine hohe Werbepräsenz.
vanz aufweisen. Wenn nun inhaltliche «Cluster» entsprechend des täglichen oder thematischen Sprachgebrauchs gebildet sind, wird beispielsweise ersichtlich, dass die promo tionsgetriebene Adwords-Werbung bei der
Migros anteilig deutlich intensiver betrieben wird (22,8 %) als im Vergleich zu Coop (8,3 %). Coop andererseits fokussiert erkennbar mehr die Adwords-Werbung für das Kundenbindungsprogramm Supercard (5,6 %).
Google-AdWords-Inhaltsanalyse Preis
Promotion
Kundenbindung
19.8%
22.8%
1.4%
53.3%
8.3%
5.6%
Abbildung 2: Januar bis Juni 2015, Quelle: OverSEA eCommerce Media Focus Schweiz GmbH, Methode: siehe Abbildung 1 Anzahl Anzeigen
Migros
Gerade weil bei nur 95 verfügbaren Zeichen für eine Adwords-Anzeige der Kreativität enge Grenzen gesetzt sind, ist die inhaltliche Differenzierung in der werblichen Kommunikation sehr anspruchsvoll. Für das richtige Mass werden Inhaltskategorien im zeitlichen Verlauf betrachtet. Die Anzahl Anzeigen (Abbildung 3) kann hierbei im Vergleich zur gewichteten Werbepräsenz (Abbildung 4) signifikante Unterschiede aufzeigen. Derart zusätzliche, empirische Informationswerte haben zum Ziel, eine erfolgreiche, konsumenten-orientierte Marken- oder Angebotsführung besser auszusteuern. Unser Beispiel zeigt, dass dies nicht immer optimal gelingt. Eine hohe Anzahl unterschiedlicher Anzeigen sind a priori kein Garant für Erfolg. Abbildung 3 und 4 zeigen, dass bei Coop zwar mehr Anzeigen ausgeliefert werden, die Werbepräsenz insgesamt aber deutlich geringer ist. Eine adäquate Suchbegriffswolke, abgestimmt auf das Angebot, qualitativ akzeptable Werbepositionen mit guten Klickraten (jedoch wirtschaftlich eingekauft) sowie einige weitere Faktoren nehmen direkten Einfluss auf den digitalen Erfolg einer Kampagne.
Fazit Solche Referenzdaten können Ihr Onlinemarketing bei sich verändernden Realitäten operativ, taktisch und strategisch unterstützen. n
Coop
1.200 900 600
Weitere Informationen
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Werbepräsenz 1.600.000 1.200.000 800.000 400.000 0
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Abbildungen 3 & 4: Januar bis Juni 2015, Quelle: OverSEA eCommerce Media Focus Schweiz GmbH, Methode: siehe Abbildung 1
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