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E-BUSINESS | Schriftenreihe des Wirtschaftsförderungsinstitutes, Nr. 334
LEITFADEN E-MAIL MARKETING
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LEITFADEN E-MAIL MARKETING 03|2008
IMPRESSUM Titel: Leitfaden E-Mail Marketing Gendering: Um eine leichtere Lesbarkeit des Textes zu gewährleisten, wurde im vorliegenden Leitfaden auf die explizite geschlechtsneutrale Schreibweise verzichtet. Hierfür wurde als Vereinfachung stellvertretend für beide Geschlechtsformen jeweils nur die kürzere männliche Schreibweise angewandt. Medieninhaber, Verleger, Herausgeber: WIFI der Wirtschaftskammern Österreichs, Wiedner Hauptstrasse 63, 1045 Wien, Tel. +43 (0) 590 900, E-Mail:
[email protected] Projektleitung: Mag. Claudia Scarimbolo, WIFI der Wirtschaftskammern Österreichs, Team Unternehmerservice Copyright: Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Photokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des WIFI Unternehmerservice der Wirtschaftskammern Österreichs reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. Haftungsausschluss: Alle Angaben erfolgen, trotz sorgfältigster Bearbeitung, ohne Gewähr und Haftung des Medieninhabers. Rechtlicher Hinweis: Die vorliegende Publikation wurde mit aller Sorgfalt und nach Maßgabe der jeweils aktuellen gesetzlichen Bestimmungen im Sinne einer Empfehlung erstellt. In der Darstellung der Inhalte wurde die „leichte Verständlichkeit“ gegenüber der „juristisch sperrigen“ Darstellung vorgezogen. Sämtliche Inhalte können daher nur, und soweit überhaupt, eine Ergänzung zum jeweils aktuellen Gesetzestext darstellen und auf individuelle Interpretationsspielräume daher nicht eingehen. Darüberhinaus sei darauf verwiesen, dass ausländisches Recht im themenrelevanten Bereich dieser Publikation nicht berücksichtigt wird. WIFI Unternehmerservice (UNS) ist ein Team des WIFI der Wirtschaftskammern Österreichs. Es bereitet neue Themen auf, die für Unternehmen in Zukunft wichtig werden. Zu aktuellen Themen werden Veranstaltungen und Publikationen angeboten. Im Mittelpunkt steht die Entwicklung und Koordination von geförderten Beratungsprogrammen mit Kofinanzierungspartnern auf österreichischer und europäischer Ebene. Erscheinungsdatum: März 2008 (3. Auflage) Hinweis: Dieser Leitfaden wird für Mitglieder der Wirtschaftskammern Österreichs kostenloszur Verfügung gestellt.
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LEITFADEN E-MAIL MARKETING 03|2008
INHALT EINLEITUNG ................................................................................................... 3 RECHTLICHE ASPEKTE VON E-MAIL MARKETING.......................................................... 4 WELCHE ARTEN VON E-MAILS SIND ERLAUBT?............................................................ 6 ZUSENDUNG VON E-MAILS MIT EINWILLIGUNG DES EMPFÄNGERS ..................................... 7 ZUSENDUNG VON E-MAILS OHNE EINWILLIGUNG AN BIS ZU 50 EMPFÄNGER, WENN DIE E-MAILS NICHT DER WERBUNG DIENEN .....................................10 ZUSENDUNG VON E-MAILS OHNE EINWILLIGUNG .......................................................11 EXKURS: SPAM ...............................................................................................12 INFORMATIONSPFLICHTEN FÜR GESCHÄFTSKORRESPONDENZ ........................................13 WAS SOLLTE NOCH BEACHTET WERDEN? ................................................................18 RECHTSFOLGEN FÜR DAS UNERLAUBTE VERSENDEN VON E-MAILS...................................19 CHECKLISTE FÜR DEN VERSAND VON E-MAILS ...........................................................20 GEWINNUNG VON E-MAIL ADRESSEN......................................................................21 MOTIVE FÜR E-MAIL MARKETING ..........................................................................22 TIPPS ZUR GESTALTUNG VON E-MAILINGS ...............................................................23 MARKTÜBERSICHT ANBIETER E-MARKETING SOFTWARE ...............................................25 GLOSSAR ......................................................................................................26 INDEX..........................................................................................................30
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EINLEITUNG Sie finden täglich in Ihrer Mailbox eine grössere Anzahl an E-Mails, die Ihnen verschiedene Produkte und Dienstleistungen – von Potenz- über Beruhigungsmittel bis Kredit- und Versicherungsverträge – anbieten? Sie stellen sich die Frage, warum Sie diese E-Mails erhalten, denn Sie brauchen diese Medikamente nicht und Ihre Vermögensverwaltung ist auch in guten Händen..? Vor allem ist Ihnen unklar warum der Versender Ihre E-Mail Adresse besitzt. Nun, dies passiert vor allem deshalb, weil E-Marketing in Form von E-Mail-Werbung und ENewsletters jener Bereich der Direktwerbung ist, dessen Bedeutung in den letzten Jahren am stärksten zugenommen hat und dem mittelfristig das grösste Wachstumspotential innerhalb des Marketingmix zugesprochen wird. Direktwerbung über E-Mailings und E-Newsletters wird leider immer öfter missbräuchlich oder zumindest unüberlegt eingesetzt. Die wesentlichen Grundsätze des „klassischen“ Marketing werden meist völlig ausser Acht gelassen. Laut einer Studie eines führenden Marktforschungsinstitutes liegen die Kosten unerbetener EMail-Werbung vor allem im Bereich vergeudeter Arbeitszeit, wobei die Beinträchtigung der Produktivität täglich 10 Minuten pro Mitarbeiter ausmacht. Dazu kommen noch die Kosten für verstopfte Netzwerke, die Kosten der Implementierung von Anti-Spam-Massnahmen usw. Andere Institute schätzen die Kosten sogar weit höher ein. So unsicher die Schätzungen des tatsächlichen Schadens ausfallen mögen, so sicher sind sich alle Marktforschungs- und Consultingunternehmen in ihren mittelfristigen Aussagen: E-MailWerbung (vor allem unerwünschte) wird zum absoluten Kostenfaktor für alle InternetBenutzer, sowohl für Unternehmen als auch Endverbraucher. Für Unternehmer wiegen allerdings wesentlich schwerer Imageverlust und mögliche Umsatzeinbrüche als Folge unüberlegter E-Marketing Aktivitäten. Zwar stellt E-Marketing für EPU und KMU eine einmalige Chance punktgenau und mit geringen Kosten an die gewünschten Zielgruppen herantreten zu können; dies funktioniert allerdings nur nur dann, wenn das werbende Unternehmen die Grundsätze des „klassischen“ Marketing mit dem Medium Internet als alternatives „Werbemittel“ verbindet. Schliesslich sei auch auf die Wechselseitigkeit des Internet im Sinne eines „zweischneidigen Schwertes“ hingewiesen: Wer unkontrolliert E-Werbung versendet empfängt auch seinerseits unkontrolliert E-Werbung... Da das Informationsangebot zum Thema E-Marketing mittlerweile unüberschaubar geworden ist, soll dieser Leitfaden vor allem EPU und KMU einen kompakten Überblick über E-Mail Marketing geben und damit bei der Umsetzung geplanter Aktivitäten in diesem Bereich aus praktischer Sicht im Rahmen eines Arbeitsbehelfs unterstützen. Die in diesem Leitfaden enthaltenen Beiträge wurden von Mitarbeitern der Wirtschaftskammern sowie von externen Berater auf Grundlage der täglichen Erfahrungspraxis erstellt. Für das Redaktionsteam Mag. Claudia Scarimbolo WIFI Unternehmerservice, WKÖ
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RECHTLICHE ASPEKTE VON E-MAIL MARKETING E-Mails können in Österreich nicht uneingeschränkt versendet werden. Zum Schutz der Internetnutzer sind bestimmte Arten von E-Mailsendungen verboten, andere jedoch erlaubt. In diesem Kapitel werden die rechtlichen Bestimmungen zum E-Marketing samt Definitionen sowie die damit verbundenen organisatorischen Massnahmen für erfolgreiches und rechtskonformes E-Marketing behandelt. Werbung Generell wird Werbung (damit auch E-Mail-Marketing) als Information, die eine angesprochenen Personengruppe zu einem bestimmten Verhalten anregen möchte, definiert, womit die Abgrenzung zwischen „Informieren“ und „Werben“ nur schwer, wenn nicht sogar unmöglich ist. Der Oberste Gerichtshof stellt „Werbung als jede Äusserung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen [...] zu fördern“ dar. Demnach ist, beispielsweise, das Versenden eines Angebots per E-Mail als Werbung zu werten und unterliegt den entsprechenden gesetzlichen Bestimmungen. Massensendung Laut Gesetzgeber liegt für E-Mails, die an mehr als 50 Empfänger versendet werden, eine Massensendung vor, auch wenn der Inhalt nicht zu Werbezwecken dient. Eine Massensendung liegt auch dann vor, wenn das E-Mail (Werbung, Newsletter, etc.) an verschiedene Adressaten (z.B. Abteilungen, Gruppen etc.) bei einem einzigen Empfänger (z.B. Konzern, Ministerium, Kammer etc.) versendet wird. Permission Marketing Diese Form des E-Marketings basiert darauf, dass der Empfänger dem Versender die Erlaubnis für die Übermittlung von Werbebotschaften erteilen muss. Sinn und Zweck dieser Regelung, die im Telekommunikationsgesetz (TKG) festgelegt wurde, ist die Verhinderung der Verstopfung von E-Mailboxen mit Werbung, denn bei herkömmlichen, nicht elektronischen (Massen-) Werbesendungen sind die Kosten (Postgebühren, Papier, Druck etc.) ein natürliches Hindernis, bei E-Mail Werbung jedoch nicht. Opt In, Opt Out In der Rechtsordnung gibt es verschiedene Ansätze zur Regelung des Problems unerbetener Nachrichten, E-Werbung bzw. von Spam im weitesten Sinne. Grundsätzlich wird zwischen Opt-in-Regelungen (d.h. unerbetene Nachrichten sind verboten, wenn der Empfänger nicht im vorhinein zugestimmt hat) und Opt-out-Regelungen (d.h. unerbetene Nachrichten sind erlaubt, wenn dem Empfänger die Möglichkeit gegeben wird, weitere Nachrichten abzulehnen) unterschieden. Sowohl auf europäischer Ebene (Kommunikations-Datenschutzrichtlinie 2002/58/EG) als auch im TKG 2003 wurden Mischformen aus Opt-In und Opt-Out festgelegt, dies jeweils in Abhängigkeit vom Versender- bzw. Empfängerkreis.
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Die Rundfunk- und Telekom Regulierungs-GmbH (www.rtr.at) ist vom ECG dazu verpflichtet, eine Liste zu führen (§ 7 E-Commerce-Gesetz), in die sich diejenigen Personen und Unternehmen kostenlos eintragen können, die für sich die Zusendung kommerzieller Kommunikation im Weg der elektronischen Post ausschliessen wollen. Robinsonliste Die RTR-GmbH muss die Liste jedem „Diensteanbieter der Informationsgesellschaft“, also jedem, der im Internet wirtschaftlich tätig ist, zur Verfügung stellen. Wer E-Mail-Werbung unaufgefordert versendet, muss damit diese Liste beachten. Allerdings bedeutet die Nichteintragung in die Liste nicht automatisch, dass unerbetene E-Mail-Werbung zulässig ist. Die Robinson-Liste kann über die RTR-GmbH abgefragt werden.
Zur Anforderung reicht ein einmaliges firmenmässig gezeichnetes Fax an die Nummer 01/58058-9490.
Ein entsprechendes Faxformular ist unter www.rtr.at/ecg abrufbar.
Nach Erhalt des Antrags wird die angegebene E-Mail-Adresse freigeschaltet.
Die Liste kann dann per E-Mail an
[email protected] abgerufen werden. Sie besteht aus einer Textdatei, die alle gesperrten E-Mail-Adressen enthält.
Unter Zuhilfenahme einer entsprechenden Software (etwa ein Editor mit Such- oder Vergleichsfunktion) ist ein einfacher Abgleich der Adressen möglich.
Hinweis:
Der Abgleich der bestehenden E-Mail-Adressen mit der Robinsonliste sollte jedenfalls regelmässig erfolgen, da Adressaten möglicherweise nach bereits erteilter Einwilligung, diese über die RTR nachträglich wieder rückgängig machen können, ohne dem Versender davon Mitteilung zu machen.
Gelegentlich wird die RTR-Liste allerdings mit der „Robinsonliste“ des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Österreich verwechselt. Der Unterschied ist nachstehend erklärt. Die Liste der RTR betrifft Werbung mittels elektronischer Post und ist von allen Diensteanbietern zu beachten, die unerbetene Werbung mittels elektronischer Post versenden. Die Robinsonliste des Fachverbands Werbung ist von Adressverlagen und Direktmarketingunternehmen zu beachten, betrifft also die von diesen Unternehmen verwalteten und verkauften Adressen und ist vor allem für die per Post versandte Direktwerbung relevant. Die Rechtsgrundlage zur Robinsonliste sind darüberhinaus in den gewerberechtlichen Bestimmungen für Adressverlage und Direktmarketingunternehmen (§ 151 Abs. 9 GewO) definiert.
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WELCHE ARTEN VON E-MAILS SIND ERLAUBT? E-Mails an mehr als 50 Empfänger (Massen-E-Mail) oder E-Mails, die zu Zwecken der Direktwerbung (Werbe-E-Mail) versendet werden, bedürfen grundsätzlich der vorherigen Zustimmung des Empfängers. Prinzipiell werden drei Gruppen unterschieden, die eine Zusendung von E-Mails möglich machen.
die Zusendung von E-Mails mit Einwilligung des Empfängers oder
die Zusendung von E-Mails ohne Einwilligung an bis zu 50 Empfänger, wenn die E-Mails nicht der Direktwerbung für Produkte und/oder Diensteistungen dienen oder
die Zusendung von E-Mails ohne Einwilligung an Kunden, wenn bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind.
Die folgende Anleitung stellt dar, welche Arten von E-Mails erlaubter Weise versendet werden können und wie eine solche Versendung gestaltet sein muss.
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ZUSENDUNG VON E-MAILS MIT EINWILLIGUNG DES EMPFÄNGERS Liegt eine vorherige Einwilligung vor, können an jene E-Mail-Adressen, für die eine Einwilligung vorliegt, E-Mails versendet werden. Beispiel:
Ein Unternehmer versendet einen E-Mail-Newsletter, in dem er über seine neuesten Produkte und/oder Dienstleistungen informiert. Für jede E-Mail-Adresse, an die der Newsletter verschickt wird, hat der Unternehmer eine Einwilligungserklärung in seiner Datenbank gespeichert.
Ist die Einwilligung an eine bestimmte Form gebunden? Die Einwilligung ist an keine Form gebunden. Sie kann ausdrücklich (z.B. schriftlich, per E-Mail oder mündlich) oder sogar „schlüssig“ (dies wird praktisch allerdings kaum möglich sein...) erteilt werden. Sie muss vor der erstmaligen Zusendung eines Werbe- oder Massen-E-Mails erteilt werden. Sie ist jederzeit widerruflich. Empfohlen wird das Einholen einer ausdrücklichen Einwilligung (schriftlich), da eine solche im Streitfall bessere Beweiskraft hat. Beispiel:
Ein Hotel bietet einen Informationsdienst auf seiner Website an. Über ein Onlineformular können Besucher der Website einen Newsletter durch Angabe ihrer E-Mail-Adresse und Anklicken einer entsprechenden Optionsbox bestellen. Dabei ist aus dem Begleittext im Formular klar ersichtlich, dass eine Zustimmung zum Empfang des Newsletters gegeben wird.
Ist eine Einwilligung auch über AGB möglich? Nicht endgültig geklärt, aber wahrscheinlich ist, dass eine Einwilligung auch dann vorliegt, wenn der Empfänger Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) akzeptiert, die eine entsprechende Bestimmung enthalten. Die Bestimmung muss jedoch klar sein und insbesondere Angaben darüber enthalten, gegenüber wem die Einwilligung erteilt wird und welche Informationen (z.B. Newsletter oder Produktinformationen) zugesendet werden. Es muss jedenfalls möglichst genau angegeben werden, von wem die E-Mails gesendet werden und welche Informationen darin übermittelt werden. Beispiel:
Folgende Formulierungen könnten dafür herangezogen werden: „Ich stimme zu, vom Unternehmen ... den monatlichen Newsletter zu erhalten.“ oder: „Ich stimme zu, über neue Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens ... informiert zu werden.“
Dem Empfänger muss sich bei der Einwilligung (etwa durch eine optische Hervorhebung der Bestimmung durch Fettdruck) unzweifelhaft bewusst sein, dass er eine solche erteilt. Keinesfalls darf die Bestinnung in den AGB durch Kleinschrift, unscheinbare Gestaltung oder an ungewöhnlicher Stelle versteckt werden. Natürlich muss darauf geachtet werden, dass die AGB beim Vertragsabschluss rechtsgültig vereinbart wurden.
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Was versteht man unter einer schlüssigen Einwilligung? Möglich ist auch eine schlüssige Einwilligung. Dafür ist keine ausdrückliche Erklärung des Empfängers erforderlich, die Einwilligung wird aus seinem Handeln erschlossen. Hier sind allerdings sehr strenge Massstäbe anzulegen, denn eine schlüssige Einwilligung ist nur dann möglich, wenn kein vernünftiger Grund vorliegt daran zu zweifeln, dass der Empfänger eine Einwilligung erteilen wollte. Dies ist etwa im Rahmen eines aufrechten Vertragsverhältnisses denkbar, wenn Vertragspflichten (z.B. Sorgfalts-, Aufklärungs- oder Informationspflichten) erfüllt werden müssen. Beispiel:
Ein Software-Anbieter informiert seine Kunden (Lizenznehmer) über die Verfügbarkeit einer aktualisierten Version des Programms oder einen Maschinenhersteller informiert über eine Rückholaktion bestimmter Gerätetypen auf Grund nachträglich entdeckter Fehlfunktionen.
Gemäss den Erläuterungen des Gesetzgebers kann eine schlüssige Einwilligung auch dann angenommen werden, wenn ein Unternehmer auf seiner Website ein eigenes Postfach für die Übersendung von Werbe-E-Mails bekannt gibt. Achtung:
Das Postfach muss allerdings speziell für die Übersendung von Massen-E-Mails und Werbenachrichten eingerichtet sein. Eine im Impressum oder auf einer Kontaktseite der Website angegebene allgemeine E-Mail-Adresse stellt keine Zustimmung dar.
Ebenso kann gemäss den Erläuterungen des Gesetzgebers von der Mitgliedschaft in einem Verein abgeleitet werden, dass dem Empfang von E-Mails des Vereins zugestimmt wird. Wie kann die Einwilligung zulässig eingeholt werden? Die Einwilligung kann durch jede Art der Kontaktaufnahme, die nicht den zuvor Verboten widerspricht, eingeholt werden. So etwa durch:
Brief an den Empfänger
persönlicher Kontakt, bei dem eine zumindest schlüssige (besser schriftliche) Zustimmung des Empfängers für künftigen E-Mail-Kontakt erteilt und dokumentiert wird
Zustimmung über AGB
regelmässigen Kontakt in aufrechten Geschäftsbeziehungen
jede andere Form einer schlüssigen Zustimmung des Empfängers für künftigen Mailkontakt (aus Beweisgründen nur bei ausreichender Dokumentationsmöglichkeit empfehlenswert)
jede Zustimmung, die vom Empfänger ausgeht (z.B. angekreuztes Zustimmungsfeld auf einem Webformular, beim Download oder sonstigen Konsum von Angeboten, anlässlich eines Telefon-/ E-Mail-Kontakts, der vom Empfänger ausgeht).
Die Einwilligung darf jedoch durch folgende Erstkontakte nicht eingeholt werden:
Telefonanruf an den Empfänger des E-Mails (verbotene Telefonwerbung)
E-Mail an den Empfänger des E-Mails (verbotene E-Mail-Werbung) Fax an den Empfänger des E-Mails (verbotene Fax-Werbung)
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Berücksichtigung der Robinson-Liste Auch bei Vorliegen einer Einwilligung sollte jedenfalls die „Robinson-Liste“ regelmässig berücksichtigt werden, da Adressaten möglicherweise nach bereits erteilter Einwilligung, diese über die RTR nachträglich wieder rückgängig machen können, ohne dem Versender davon Mitteilung zu machen. Die Liste wird bei der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Rundfunk (RTR-GmbH - www.rtr.at/ecg) geführt. Sie enthält jene E-Mail-Adressen, an die keine E-Mails gesendet werden dürfen.
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ZUSENDUNG VON E-MAILS OHNE EINWILLIGUNG AN BIS ZU 50 EMPFÄNGER, WENN DIE E-MAILS NICHT DER WERBUNG DIENEN Liegt keine Einwilligung vor, können E-Mails an bis zu 50 Empfänger versendet werden, wenn sie nicht der Direktwerbung dienen. Die Zusendung von E-Mails an über 50 Empfänger, wobei jede Adresse als einzelnes E-Mail zählt, ist unabhängig vom Inhalt verboten. Beispiel:
Ein Werbe-E-Mail an mehr als 50 Empfänger innerhalb der selben Organisation (verschiedene Abteilungen bzw. Empfänger) ist verboten.
Tipp:
Bei notwendigen bzw. dringenden Produktinformationen im Rahmen bestehender Geschäftsbeziehungen (z. B. Rückholaktionen, Produktwarnungen, etc.) ist eine „Portionierung“ der Empfängerliste zu empfehlen, wenn eine Einwilligung nicht klar ersichtlich bzw. nicht (mehr) nachvollziehbar ist.
Berücksichtigung der Robinson-Liste Es muss jedenfalls die „Robinson-Liste“ berücksichtigt werden. Diese Liste wird bei der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Rundfunk (RTR-GmbH - www.rtr.at/ecg) geführt. Die Liste enthält jene E-Mail-Adressen, an die keine E-Mails gesendet werden dürfen.
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ZUSENDUNG VON E-MAILS OHNE EINWILLIGUNG Liegt keine Einwilligung vor, können E-Mails ausserdem an bestehende Kunden ohne Beschränkung der Empfängerzahl versendet werden, wenn sämtliche der folgenden Voraussetzungen vorliegen:
die E-Mail-Adresse des Kunden wird beim Verkauf einer Ware oder einer Dienstleistung erhoben und
der Kunde erhält bei Erhebung der E-Mail-Adresse die Möglichkeit, den Empfang kostenfrei und problemlos abzulehnen und
der Kunde erhält bei jeder Zusendung die Möglichkeit, den Empfang kostenfrei und problemlos abzulehnen und
die Zusendung erfolgt zur Direktwerbung für eigene, ähnliche Produkte und
der Kunde ist nicht in der „Robinson-Liste“ eingetragen.
Beispiel:
Ein Unternehmer verkauft Produkte über eine Website. Die notwendigen Kundeninformationen werden über ein Onlineformular abgefragt. Dabei ist ein Feld für die E-Mail-Adresse sowie ein Optionsfeld vorgesehen, in dem der Empfang von weiterer Information zu ähnlichen Produkten des Unternehmers abgelehnt werden kann. Wird der Verkauf abgeschlossen und hat der Kunde den Empfang nicht abgelehnt, kann der Unternehmer an die angegebene E-Mail-Adresse Direktwerbung für eigene Produkte versenden, die dem verkauften Produkt ähnlich sind.
Berücksichtigung der Robinson-Liste Es muss bei jeder Versendung jedenfalls die „Robinson-Liste“ berücksichtigt werden. Diese Liste wird bei der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Rundfunk (RTR-GmbH www.rtr.at/ecg) geführt. Die Liste enthält jene E-Mail-Adressen, an die keine E-Mails gesendet werden dürfen. Möglichkeit der Abbestellung Mit jedem E-Mail muss der Kunde die Möglichkeit zur Abbestellung erhalten.
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EXKURS: SPAM Was ist Spam? Stehen Sie auf gewürztes Dosenfleisch? Denn SPAM ist ursprünglich ein Markenname für amerikanisches Dosenfleisch. Er entstand bereits 1936 aus SPiced hAM. Viele Legenden versuchen die Entstehung dieses Begriffs zu umreissen. Von „Monty Python's Flying Circus“, über die mit SPAM-Büchsen „angegessenen amerikanischen GI’s“ bis zu den tatsächlichen „Multi User Dungeons“ im urprünglichen „Usenet“, dem Vorgänger des Internet. Dort bezeichnete „Spam“ zunächst nicht Werbung, sondern das von manchen Nutzern praktizierte massenhafte Überschwemmen des Text-Interfaces mit eigenen Botschaften. Die nunmehr moderne, webbasierte Variante schmeckt natürlich weniger gut und liegt schwer in der Mailbox… Spam ist demnach das unerbetene, unaufgeforderte Versenden von E-Mails. Kommerzielle Spammer führen Datenbanken mit teilweise mehrereren Million Adressen. Diese Datenbanken werden mit sog. E-Mail-Saugern erzeugt. Das sind kleine Programme, die das Internet (Newsgroups, E-Mail Verzeichnisse, Websites) nach E-Mail Adressen durchsuchen und damit die Datenbanken füttern. Der Versand der Spam-Mails erfolgt ebenfalls automatisch und ist für den Absender mit fast keinen Gebühren verbunden. Um nicht von den Rückläufern und Beschwerden überflutet zu werden, verwenden die Absender eine falsche oder ungültige Absenderadresse. Der Versand der Mails erfolgt oft über einen ungeschützten Mailserver, so dass die Spuren gut verwischt sind. Wie verdienen Spam(m)er Geld? Aufgrund der grossen Zahl an Empfängern rechnet sich der Versand von Spam E-Mails, denn einige Empfänger fallen auf die Angebote herein. Bei 1 Million Empfänger reicht es für den Spammer aus wenn am Ende 10 Personen ein Produkt im Wert von Euro 50,-- kaufen. Die Kosten für den Versand der E-Mails sind vernachlässigbar. Wie schütze ich mich gegen Spam? Schützen Sie Ihre E-Mail Adresse! Wenn Sie an Diskussionen im Internet (z.B. Foren, Newsgroups, etc.) teilnehmen, müssen Sie in der Regel eine E-Mail Adresse angeben. Verwenden Sie hierfür keine private Adresse. Nutzen Sie z.B. einen webbasierten Account (
[email protected],
[email protected], etc.). Dieses Konto können Sie jederzeit löschen. Eine weitere „Quelle“ für Spam Mails sind Freunde und Bekannte die „wichtige, lustige, …“ EMails an alle Bekannte weiterleiten. Dabei wird oft über „To:“ oder „CC:“ an eine ganze (lange) Liste von Empfängern gemailt. Abhilfe schafft hier lediglich „Erziehung“: Sagen Sie Ihren Bekannten Sie mögen mit „BCC:“ (Blind Carbon Copy) arbeiten. Die Mails werden damit auch an alle Empfänger versandt, die Empfängerliste bleibt aber damit für Spammer unsichtbar. Was Sie auf keinem Fall machen sollten, ist auf die Spammails zu antworten. Damit zeigen Sie dem Spammer das Ihre Adresse existiert und das Sie Ihre E-Mails auch lesen.
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INFORMATIONSPFLICHTEN FÜR GESCHÄFTSKORRESPONDENZ Die gesetzlichen Informationspflichten sollen Empfänger darüber aufklären, „wer hinter dem Versand“ einer E-Nachricht i.w.S. steht. Für E-Mails (aber auch für Geschäftsbriefe auf Papier und somit, in Analogie, für jegliche Geschäfstskorrespondenz, unanbhängig des eingesetzten Mediums) gelten seit 1. Jänner 2007 besondere Informationspflichten in Bezug auf die Identifizierung des Absenders. Es geht also um die Bekanntgabe der für die Publikation verantwortlichen Person(en) und/oder Unternehmen, damit die betroffenen Adressaten allfällige Ansprüche ohne weitere Nachforschungen gegen den richtigen Absender stellen können. Waren bisher viele kleine Mängel bei der Erfüllung der Informationspflichten nicht von lauterkeitsrechtlicher Bedeutung, so hat sich dies mit der Novelle des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Ende 2007 grundlegend geändert. Nunmehr ist es irreführend und unlauter, wenn wesentliche Informationen vorenthalten werden, die der durchschnittliche Marktteilnehmer benötigt, um eine informierte geschäftliche Ent-scheidung zu treffen, und die Geschäftspraktik somit geeignet ist, einen Marktteilnehmer zu einer Entscheidung zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte. Über die erforderliche Informationstiefe bzw. -breite (speziell bei Schachtelbeteiligungen und den damit „zu vererbenden“ bzw. „vererbbaren“ Informationspflichten) bei bestimmten Rechtsformen (z.B. GmbH & Co KG, GmbH, …) kann derzeit, vor allem auf Grund noch fehlender Judikatur, nur spekuliert werden. Bei strenger Auslegung der geltenden Bestimmungen könnte, beispielsweise, das Impressum einer verschachtelten GmbH & Co KG durchaus ein bis zwei A4-Seiten umfassen. Im Folgenden sind für die einzelnen Rechtsformen von Unternhemen alle, nach derzeitigem Stand (01/2008), erforderlichen Angaben für einfache E-Mails sowie E-Newsletter angeführt.
Nicht protokolliertes Unternehmen (E-Mail): - Vorname, Nachname - Adresse des Gewerbestandortes (Strasse, Plz, Ort) - Kontaktdaten (Tel, Fax, E-Mail, Webadresse) - DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1 - Disclaimer (optional) s. Hinweis 2
Nicht protokolliertes Unternehmen (E-Newsletter): - Vorname, Nachname - Adresse des Gewerbestandortes (Strasse, Plz, Ort) - Unternehmensgegenstand - Kontaktdaten (Tel, Fax, E-Mail, Webadresse) - DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1 - Blattlinie s. Hinweis 3 - Zusatzhinweis nach TKG s. Hinweis 4
Protokolliertes Einzelunternehmen (E-Mail): - Firmawortlaut (XYZ e.U.) - Inhaber (Vorname und Zuname, falls im Firmawortlaut nicht enthalten) - Rechtsform (eingetragenes Einzelunternehmen) - Firmensitz Seite 13 von 30
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Firmenbuchnummer Firmenbuchgericht Kontaktdaten (Tel, Fax, E-Mail, Webadresse) DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1 Disclaimer (optional) s. Hinweis 2
Protokolliertes Einzelunternehmen (E-Newsletter): - Firma (e.U.) - Inhaber (Vorname und Zuname, falls im Firmawortlaut nicht enthalten) - Rechtsform (eingetragenes Einzelunternehmen) - Unternehmensgegenstand - Firmensitz - Firmenbuchnummer - Firmenbuchgericht - Kontaktdaten (Tel, Fax, E-Mail, Webadresse) - DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1 - Blattlinie s. Hinweis 3 - Zusatzhinweis nach TKG s. Hinweis 4
Offene Gesellschaft (E-Mail): - Firma (XYZ OG) - Rechtsform (Offene Gesellschaft) - Firmensitz - Firmenbuchnummer - Firmenbuchgericht - Kontaktdaten (Tel, Fax, E-Mail, Webadresse) - DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1 - Disclaimer (optional) s. Hinweis 2
Offene Gesellschaft (E-Newsletter): - Firma (XYZ OG) - Rechtsform (Offene Gesellschaft) - Unternehmensgegenstand - Firmensitz - Firmenbuchnummer - Firmenbuchgericht - Gesellschafter mit Wohnort - Geschäftsführende Gesellschafter mit Wohnort - Kontaktdaten (Tel, Fax, E-Mail, Webadresse) - DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1 - Blattlinie s. Hinweis 3 - Zusatzhinweis nach TKG s. Hinweis 4
Kommanditgesellschaft (E-Mail): - Firma (XYZ KG) - Rechtsform (Kommanditgesellschaft) - Firmensitz - Firmenbuchnummer - Firmenbuchgericht - Kontaktdaten (Tel, Fax, E-Mail, Webadresse) - DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1 - Disclaimer (optional) s. Hinweis 2
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Kommanditgesellschaft (E-Newsletter): - Firma (XYZ KG) - Rechtsform (Kommanditgesellschaft) - Unternehmensgegenstand - Firmensitz - Firmenbuchnummer - Firmenbuchgericht - Kommanditist(en) mit Wohnort - Geschäftsführender und persönlich haftender Gesellschafter (Komplementär) mit Wohnort - Kontaktdaten (Tel, Fax, E-Mail, Webadresse) - DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1 - Blattlinie s. Hinweis 3 - Zusatzhinweis nach TKG s. Hinweis 4
Gesellschaft m.b.H. & Co KG (E-Mail): - Firma (XYZ GmbH & Co KG) - Rechtsform (Kommanditgesellschaft) - Firmensitz - Firmenbuchnummer - Firmenbuchgericht - Kontaktdaten (Tel, Fax, E-Mail, Webadresse) - DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1 - Disclaimer (optional) s. Hinweis 2 - Persönlich haftender Gesellschafter (Komplementär, GmbH) mit - Firmawortlaut der GmbH - Firmensitz der GmbH - Firmenbuchnummer der GmbH - Firmenbuchgericht der GmbH
Gesellschaft m.b.H. & Co KG (E-Newsletter): - Firma (XYZ GmbH & Co KG) - Rechtsform (Kommanditgesellschaft) - Unternehmensgegenstand - Firmensitz - Firmenbuchnummer - Firmenbuchgericht - Kontaktdaten (Tel, Fax, E-Mail, Webadresse) - DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1 - Blattlinie s. Hinweis 3 - Zusatzhinweis nach TKG s. Hinweis 4 - Persönlich haftender Gesellschafter (Komplementär, GmbH) mit - Firmawortlaut der GmbH - Firmensitz der GmbH - Firmenbuchnummer der GmbH - Firmenbuchgericht der GmbH - Gesellschafter (einschl. Anteile) der GmbH - Geschäftsführer der GmbH mit Wohnort - Kommanditist(en) mit Wohnort
Gesellschaft m.b.H. (E-Mail): - Firma (XYZ GmbH) - Rechtsform (Gesellschaft mit beschränkter Haftung) Seite 15 von 30
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Firmensitz Firmenbuchnummer Firmenbuchgericht Kontaktdaten (Tel, Fax, E-Mail, Webadresse) DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1 Disclaimer (optional) s. Hinweis 2
Gesellschaft m.b.H. (E-Newsletter): - Firma (XYZ GmbH) - Rechtsform (Gesellschaft mit beschränkter Haftung) - Unternehmensgegenstand - Firmensitz - Firmenbuchnummer - Firmenbuchgericht - Gesellschafter (einschl. Anteile) der GmbH - Geschäftsführer mit Wohnort - Kontaktdaten (Tel, Fax, E-Mail, Webadresse) - DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1 - Blattlinie s. Hinweis 3 - Zusatzhinweis nach TKG s. Hinweis 4
Aktiengesellschaft (E-Mail): - Firma (XYZ AG) - Rechtsform (Aktiengesellschaft) - Firmensitz - Firmenbuchnummer - Firmenbuchgericht - Kontaktdaten (Tel, Fax, E-Mail, Webadresse) - DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1 - Disclaimer (optional) s. Hinweis 2
Aktiengesellschaft (E-Newsletter): - Firma (XYZ AG) - Rechtsform (Aktiengesellschaft) - Unternehmensgegenstand - Firmensitz - Firmenbuchnummer - Firmenbuchgericht - Vorstand mit Wohnort - Aufsichtsrat mit Wohnort - Kontaktdaten (Tel, Fax, E-Mail, Webadresse) - DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1 - Blattlinie s. Hinweis 3 - Zusatzhinweis nach TKG s. Hinweis 4
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Hinweis 1 (DVR):
Das Datenschutzgesetz (DSG) kennt an sich keine Impressumsvorschriften. Immer dann aber, wenn das Daten verarbeitende Unternehmen (der Versender des E-Mail) über eine Datenverarbeitungsnummer (DVR-Nummer) verfügt, so ist auch diese anzugeben (§ 25 DSG).
Hinweis 2 (Disclaimer):
Viele E-Mails enthalten so genannte „Disclaimer“ verschiedenster Art. Meist wird informiert, dass es sich beim gegenständlichen E-Mail um eine vertrauliche Nachricht handelt, die nicht weiter verschickt werden darf; oder dass das E-Mail zurückgesendet werden soll, wenn es irrtümlicherweise falsch adressiert wurde o.ä. Derartige Disclaimer sind gesetzlich nicht erforderlich, können aber zusätzlich angebracht werden.
Hinweis 3 (Blattlinie):
Zur Darstellung der „Blattlinie“ bei periodisch erscheinenden E-Newsletters können Sie folgenden Mustertext verwenden bzw. anpassen: „Das vorliegend Newsletter ist ein Informationsangebot der Firma [...]. In diesem Newsletter werden Informationen zu Produkten und Leistungen unseres Unternehmens bereitgestellt.“
Hinweis 4 (Zusatz nach TKG):
Zur Darstellung dsa „Zusatzhinweises gem. TKG“ bei periodisch erscheinenden E-Newsletters können Sie folgenden Mustertext verwenden bzw. anpassen: „Wenn Sie keine weiteren Newsletter von uns erhalten möchten, senden Sie bitte dieses E-Mail unkommentiert an uns zurück. Sie werden daraufhin vom Verteiler gelöscht.“
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LEITFADEN E-MAIL MARKETING 03|2008
WAS SOLLTE NOCH BEACHTET WERDEN? Verbot anonymer Absenderadressen Die Versendung anonymer oder verschleierter E-Mail-Adressen ist verboten. Daher muss bei jeder Versendung von E-Mails ersichtlich sein, von welcher Adresse diese abgesendet wurden. Es wird empfohlen E-Mails von einer Adresse zu versenden, die auch Antworten empfangen kann. So kann der Empfänger eine Aufforderung zur Einstellung der Zusendung an diese Adresse richten. Ist dies nicht der Fall, sollte eine eigene Antwort-Adresse angegeben oder im Text des E-Mails eine Möglichkeit zur Abbestellung angeboten werden. Werden E-Mails ohne Einwilligung an Kunden verschickt, muss im Text jedes E-Mails ausdrücklich die Möglichkeit zur Abbestellung gegeben werden. Kennzeichnungspflicht für Werbung Werbung ist unbedingt als solche zu kennzeichnen Die Kennzeichnung sollte in der Betreffzeile des E-Mails vorgenommen werden. Die Wortwahl kann frei gewählt werden, jedoch sollte für den Empfänger ersichtlich sein, dass es sich um Direktwerbung handelt. Beispiel:
Ein Unternehmer versendet ein Massen-E-Mail zur Bewerbung eines neuen Produkts an Empfänger, deren Zustimmung vorliegt. Die Betreffzeile des E-Mails lautet: „Neues Produkt für unsere Kunden“.
Möglichkeit der Abbestellung Der rechtliche Rahmen fordert, dass die Einwilligung zum Erhalt von E-Mail Werbung nicht nur nachvollziehbar ist, sondern auch jederzeit widerrufen werden kann. Dies kann daduch gewährleistet werden, dass der Abonnent mit jedem E-Mail die Möglichkeit zur Abbestellung erhält. Dem Abonnenten dürfen dabei keine Kosten entstehen. Der Abonnent sollte sich jedenfalls möglichst bequem von der Zusendung weiterer E-Mails und Newsletters abmelden können. Die einfachste Möglichkeit ist die Beantwortung der jeweiligen E-Mail Zusendung mit einem bestimmten Kennwort, wie z.B. „Abbestellen“ im Betreff, was allerdings mehrere Interaktionsschritte erfordert. Besser noch ist ein Link auf eine Website mit entsprechender automatischer Funktionalität zur Abbestellung bzw. Streichung aus dem Verteiler, damit ist dieser Schritt mit einem Mausklick zu bewerkstelligen. Keinesfalls zu empfehlen ist ein Link auf ein weiteres Formular, in dem der Abonnent nochmals Angaben zu seiner Person, zu seinen Abo-Vorlieben oder E-Mail-Adresse machen muss. Als Antwort wird eine Bestätigung der Abbestellung auf der Website dargestellt oder ein entsprechendes (letztmaliges) E-Mail versendet.
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LEITFADEN E-MAIL MARKETING 03|2008
RECHTSFOLGEN FÜR DAS UNERLAUBTE VERSENDEN VON E-MAILS
Durch das Versenden von E-Mails entgegen der oben genannten Vorschriften begeht der Absender eine Verwaltungsübertretung und kann nach dem Telekommunikationsgesetz (TKG) mit einer Geldstrafe in der Höhe von bis zu Euro 37.000,-- bestraft werden.
Die Verhängung der Höchststrafe ist jedoch unwahrscheinlich und kommt nur bei extremen Formen des E-Mail-Missbrauchs in Betracht. Zuständig für den Vollzug ist das jeweilige regionale Fernmeldebüro.
Eine Verletzung der Impressums- bzw. Offenlegungspflicht kann als Verwaltungsübertretung nach dem Mediengesetz (MedienG) mit einer Geldstrafe in der Höhe von bis zu Euro 2.180,-- bestraft werden.
Zuständig für den Vollzug ist die jeweils örtlich zuständige Bezirksverwaltungs- bzw. Bundespolizeibehörde.
Ein Verstoss gegen das Kennzeichnungsgebot für Werbung nach dem E-Commerce Gesetz (ECG) kann zusätzlich mit bis zu Euro 3.000,-- von der zuständigen Bezirksverwaltungsbehörde bestraft werden.
Die Rechtsprechung legt die rechtswidrige Zusendung von unerwünschten E-Mails in den meisten Fällen als Verstoss gegen das Bundesgesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) aus.
Auf dieser Grundlage kann aufgrund einer unerwünschten Zusendung, die im Wettbewerb getätigt wurde, auf Unterlassung und Schadenersatz geklagt werden. Der dabei vom Rechtsanwaltstarif empfohle Streitwert ist mit Euro 36.000,-- sehr hoch, was unmittelbare Auswirkungen auf die Bemessung von Gerichtsgebühren und Rechtsanwaltshonorar hat, auch wenn der Betrag des Streitwertes selbst nicht zu bezahlen ist. Sehr oft wird in der Praxis allerdings nicht sofort geklagt, sondern es ergeht ein Schreiben eines Rechtsanwaltes an den Versender der Werbemassnahme, in dem dieser aufgefordert wird, eine Unterlassungserklärung zu unterschreiben sowie ein Honorar für das Einschreiten des Rechtsanwaltes zu bezahlen. Dabei werden meist etliche hundert Euro verlangt, in manchen Fällen in der Vergangenheit war der Betrag sogar durchaus vierstellig.
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LEITFADEN E-MAIL MARKETING 03|2008
CHECKLISTE FÜR DEN VERSAND VON E-MAILS
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LEITFADEN E-MAIL MARKETING 03|2008
GEWINNUNG VON E-MAIL ADRESSEN Wie im vorhergehenden Kapitel beschrieben, ist dem (unkontrollierten) Versenden von E-Mail Werbung ein gesetzlicher Riegel vorgeschoben worden, womit allerdings die Möglichkeiten der Gewinnung von E-Mail Adressen nicht völlig eingeschränkt wurden. Nachfolgend werden einige Möglichkeiten beschrieben, mit denen Sie ganz legal E-Mail Adressen gewinnen und zur weiteren Verwertung im Rahmen Ihrer E-Mail Marketing Aktivitäten einsetzen können. Generell sollte auf Grund der gesetzlichen Einschränkungen eine breite Streuung der eigenen Kontaktdaten (E-Mail Adresse, Website) angestrebt werden. Sämtliche mit der Aussenwirkung Ihres Unternehmens verbundenen Informationsträger (Drucksorten, Werbung, Fuhrpark, Mitarbeiter etc.) sollten demnach auf die Kontaktmöglichkeit mit Ihrem Unternehmen hinweisen.
Website: Die häufigste Weg, E-Mail Adressen zu gewinnen, ist das Online-Formular auf der eigenen Website, in dem Interessenten ihre E-Mail Adresse zum Bezug künftiger E-Mails und Newsletters eintragen. Der Punkt „Newsletter abonnieren“ sollte auf der Website freilich entsprechend auffällig positioniert werden. Darüber hinaus kann als Vorgeschmack auf künftige Ausgaben eine Rückschau auf die bereits publizierten Newsletters angeboten werden, so dass sich jeder Interessent ein Bild über Inhalte und Gestaltung machen kann. Bei der Adressgewinnung auf Ihrer Website sollten Sie ausserdem auf Folgendes achten: - Einfache Benutzerführung - Hinweis auf den Datenschutz - Hinweis auf die Möglichkeit der Abbestellung - Bestätigung der Einwilligung über E-Mail
Formulare: Papierformulare, die z.B. auf Messen, Präsentationen etc. aufgelegt werden bieten bei der Gewinnung von E-Mail Adresen ebenfalls gute Dienste. Adaptieren Sie daher alle bestehenden Formulare (z.B. zur Erfassung von Interessenten) und versehen Sie diese mit der entsprechenden Einverständniserklärung zur Zusendung von Werbung über E-Mail.
Telefonmarketing: Im Rahmen bestehender Kundenbeziehungen können bei Telefonaten E-Mail Adressen erhoben bzw. ergänzt werden. Dieser Weg ist aussderdem besonders geeignet, bestehende Datenbestände auf den neuesten Stand zu bringen. Weisen Sie daher Ihre Mitarbeiter im Verkauf, im Kundenservice, im Call-Center etc. an, bei jedem Kontakt, die E-Mail Adressen Ihrer Kunden abzugleichen und auf die Möglicheit des Newsletter-Abos hinzuweisen. Die Adressgewinnung über Telefon kann bei bestehenden Kunden aktiv (Kunde wird von Ihnen kontaktiert) und damit gesetzeskonform eingesetzt werden.
Printwerbung: Im Rahmen von Werbeinseraten, Prospekten, Flyern, Postwurfsendungen etc. können künftige Adressaten zur Einsendung ihrer E-Mail Adresse eingeladen werden.
Direct Mail: Sie können im Rahmen von postalischen Direct Mail-Aktionen potentielle Interessenten zur Einsendung der E-Mail Adresse animieren, in dem Sie z.B. die Rückantwort mit der Teilnahme an ein Gewinnspiel kombinieren.
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MOTIVE FÜR E-MAIL MARKETING Nachstehend werden einige Beispiele aufgezeigt, mit denen Sie Ihre bestehenden Kunden bzw. Interessenten motivieren können, ihre E-Mail Adresse für Informationen im Rahmen von Newsletters und E-Mailings durch ihr Unternehmen zur Verfügung zu stellen. Die Liste ist natürlich nicht vollständig, will aber verdeutlichen, dass die elektronische Information letztlich einen deutlichen Mehrwert gegenüber den klassischen Informationsträgern erzeugen soll bzw. kann. Information
Das E-Newsletter erreicht Kunden schneller als die Informationen auf „analogem“ Weg
Kunden werden jederzeit über aktuelle Neuigkeiten über unser Unternehmen informiert
Kunden erhalten personalisierte Nachrichten, bei denen sie selbst die relevanten Themen wählen können
Kunden erhalten aktuelle Produktinformationen mit entsprechenden Attachments (PDFDokumente, Bilder etc.)
Kunden werden bei Produktänderungen oder Produktneuheiten unmittelbar informiert
Kunden erhalten rasch Informationen über aktuelle Trends
Kunden werden über bevorstehende Veranstaltungen informiert (z.B. Messen, Präsentationen etc.)
Bestellung, Logistik
Kunden erhalten ausgesuchte Angebote und können bequem mit wenigen Mausklicks bestellen
Kunden sind ständig über den Liefer- bzw. Bestellstatus informiert
Service
Kunden erhalten aktualiserte Software-Updates mit Hyperlink zum Download
Kunden werden bei Produktänderungen unmittelbar informiert
Kunden werden rechtzeitig an Wartungstermine erinnert
Kundenbindung
Kunden werden früher über spezielle Angebote informiert
Kunden erhalten einen speziellen Rabatt
Kunden werden bei längerer Inaktivität zu Bestellungen animiert
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LEITFADEN E-MAIL MARKETING 03|2008
TIPPS ZUR GESTALTUNG VON E-MAILINGS Gute E-Mailings und Newsletter zeichnen sich durch Übersichtlichkeit und klare Gliederung aus. Die wichtigsten Inhalte sollte auf kleinem Raum so dargestellt werden, dass wenig Scrollen erforderlich ist. Darüberhinaus sind einige Überlegungen hinsichtlich des Vesandformats anzustellen. Formate Hinsichtlich des Formats gehen zwar die Meinungen sehr stark auseinander, ob das Mailing in reinem Text- oder im HTML-Format erstellt werden sollte, allerdings ist mittlerweile dasMultipart Format das Mittel der Wahl. Dazu nachstehende Übersicht bzw. Entscheidungshilfe:
Text: Das E-Mail wird in reinem Textformat erstellt, Links können nicht hinterlegt, sondern müssen im Klartext ausgeschrieben werden, ebenso können keine Bilder integriert werden. Insgesamt bietet dieses Format also die geringsten grafischen Gestaltungsmöglichkeiten, zeichnet sich aber durch geringe Dateigröße aus und eignet sich eher für technische Informationen bzw. für Zielgruppen, die wenig Wert auf aufwändige Formatierung legen.
HTML: Bei diesem Format können alle Elemente der Seitenbeschreibungssprache HTML eingesetzt werden, also hinterlegte Links, Tabellen, Bilder sowie unterschiedliche Schriftgrößen und –farben. Je mehr Elemente allerdings eingesetzt werden, desto größer wird die zu versendende Datei, was unter Umständen Auswirkungen auf die Ladezeiten des EMails haben kann. Das HTML-Format eignet sich besonders für optisch werbewirksame Newsletter.
Online HTML: Bei diesem Format werden Bilder und Grafiken nicht gemeinsam mit dem EMail versendet, sondern erst vom E-Mail Programm des Empfängers geladen, sobald er die Nachricht liest. Dafür muss natürlich eine Verbidung zum Internet bestehen. Liest der Adressat das E-Mail im Offline-Modus, werden statt den Bildern und Grafiken leere Platzhalter dargestellt.
Offline HTML: Bei diesem Format werden Bilder und Grafiken gemeinsam mit dem E-Mail versendet. Der Vorteil liegt in der ständigen Verfügbarkeit des gesamten Layouts samt Bilder und Grafiken, also auch wenn der Adressat das E-Mail im Offline-Modus liest. Der Nachteil liegt in der Größe der Datei - bei umfangreichen Mailings oder Newsletter kann die Übertragungszeit sehr lange sein – sowie bei der Gefahr der Ausfilterung der Bilder und Grafiken, wenn die Firewall des Empfängers diese als Anhang identifiziert.
Multipart: Professionelle E-Mailing Programme versenden die Nachrichten im Doppelformat, d.h. als HTML und als Text. Das Mail-Programm des Empfängers kann, je nach Einstellung, die entsprechende Version zur korrekten Darstellung auswählen. Damit ist gewährleistet, daß der Empfänger, unabhängig vom Mail-Programm immer eine brauchbare Nachricht empfägt.
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Gestaltungsrichtlinien Wesentliches Kriterium bei der Gestaltung von E-Mailings ist die klare Erkennbarkeit des Nutzens. Dazu sind eine klare Gliederung und eine gute Darstellung der Kernaussage der Nachricht erforderlich. Der Empfänger sollte das Thema auf einen Blick erfassen können. Texte sollten kurz und präzise verfasst sein. Die grafische Gestaltung sollte sich schließlich an die Corporate Identity (CI) bzw. an das Corporate Design (CD) des Versenders (Drucksorten, Website etc.) orientieren. Nachstehend einige grundsätzliche Anregungen zur effektvollen Gestaltung von E-Mailings:
Absender - Klare Darstellung des Absenders, also nicht „Newsletter“, „Franz Maier“ oder „
[email protected]“
Betreff - Aussagekräftige Betreffzeile mit Aktualitätsbezug und Mehrwert, also nicht einfach „Newsletter“
Einleitung - Persönliche Ansprache des Empfängers - Klare Darstellung des Ziels des E-Mailings - Klare Darstellung des Nutzens für den Empfänger - Keine Werbemeldungen gleich zu Beginn des E-Mailings
Gliederung - Inhaltsverzeichnis mit Themenübersicht - Navigation zwischen Meldungen und Inhaltsverzeichnis - Klare Gliederung und Sortierung der Themen - Die Meldungsblöcke sollten optisch klar getrennt sein - Text innerhalb der Meldungen durch Absätze klar und lesbar strukturieren
Links - Klare Erkennbarkeit von Hyperlinks - Hyperlinks sollten auf Spezialseiten der adressierten Website und nicht auf die Startseite der Homepage verweisen
Bilder - Nur unmittelbar erforderliche Bilder und Grafiken einsetzen
Gestaltung - Kurz und prägnant formulieren - Gut lesbare und einheitliche Schrift verwenden - Übersichtlichkeit bewahren, Überfrachtung mit Text und Bildern vermeiden - Layout an Corporate Design des Unternehmens angleichen
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MARKTÜBERSICHT ANBIETER E-MARKETING SOFTWARE Die nachstehende Übersicht umfasst Software und Lösungen für E-Mail-Marketing und Versand von Newsletter, die in Österreich angeboten wird. Im Vergleich zu den internationalen Anbietern haben die meisten österreichischen Hersteller Schnittstellen entwickelt, die einen automatischen Abgleich mit der „Robinson-Liste“ der RTR ermöglichen. In den meisten Fällen werden die Lösungen als ASP-Dienste (Application Service Providing) angeboten, so dass ein Ankauf und die Installation von Software kundenseitig nicht erforderlich ist. Die Dienste werden über das Internet auf der Infrastruktur der Anbieter gegen Bezahlung einer Jahresgebühr genützt. Neben den Grundfunktionen wie Personalisierung, Segmentierung, Klick-Tracking und Bounce Management, die eine umfangreiche Kontrolle der Effizienz der E-Mailings ermöglichen, bieten diese Lösungen in der Regel eine ganze Reihe von zusätzlichen Funktionen, die eine benutzerfreundliche Verwaltung der E-Mailing Aktivitäten möglich macht, wie z.B. Überprüfung der E-Mail Adressen auf Gültigkeit, Versendung in HTML oder Text Format (Multipart), Automatische Einbettung von Bildern, Verwaltung von Bildern und Dokumenten, Zeitlich verzögerte Versendung, Möglichkeit zur Abbestellung, Import & Export von Kundendaten u.v.a.m. Die meisten ASP’s bieten ausserdem kostenlose, zeitlich limitierte Testversionen an (Stand 03/2007): ActiveSite.newsletter, www.activesite.at atwork Newsletter, www.atwork.at Be3A! Digital Cast, www.buongiorno.com bestQuestions, www.bestquestions.com dialog-Mail, www.dialog-mail.com DominoNews Professional, www.dominodesign.at easy²-Mail, www.xhostplus.at ed-it.newsletter, www.ed-it.at emarsys xpress, www.emarsys.com eMill, www.emill.net evalanche V3, www.webperfect.a eyepin, www.eyepin.com forms2web DirectMarketingSystem, www.forms2web.at mail2, www.mail2.at mailworx, www.mailworx.at ONELOGIN Newsletter Manager, www.onelogin.at X5 Newsletter, www.hostprofis.com
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GLOSSAR ASP (Application Service Providing) Beim Application Service Providing wird durch einen Dienstleister, eine Anwendung betrieben und dem Kunden über öffentliche Netze (z. B. das Internet) angeboten. Die meisten Produkte für professionelles E-Mail-Marketing werden als ASP-Lösung angeboten. Application Service Provider (ASP), sind Firmen, die anderen Unternehmen einen kompletten Service, zum Teil inklusive Software-Nutzung, über das Internet oder ein privates Datennetz anbieten. Dabei wird die benötigte Software vom Kunden nicht gekauft, sondern im Bedarfsfall über das Datennetz für die Nutzung angemietet. Mit Hilfe von ASP-Dienstleistungen können Unternehmen ganze Verwaltungsbereiche oder Prozessschritte auslagern. Autoresponder Die automatisierte Antwort und Nachfassaktion auf eingegangene E-Mails. Blacklist Eine Liste mit Domains, E-Mail- oder IP-Adressen, die beim Empfang speziell behandelt werden, d.h. komplette Ablehnung, Verzögerung, Löschung oder Kennzeichnung als Spam. Bounces, Bounce Management Mails, die aufgrund von Versendefehlern oder aus anderen Gründen zum Sender zurückgeschickt werden. Dabei wird zwischen Soft Bounces und Hard Bounces unterschieden. Als Soft Bounces gelten temporär unzustellbare E-Mails, da beispielsweise die Mailbox des Empfängers überfüllt ist. Hard-Bounces sind hingegen dauerhaft unzustellbare E-Mails. Closed Loop Marketing Beschreibt den geschlossenen Kreislauf, in dem die gesamte Marketingkommunikation mit einem Adressaten im Idealfall erfolgen kann. Über die Messung von Aktionsdaten wie Öffnungs- und Klickrate sowie Käufen entsteht automatisch ein Profil über den Adressaten. Auf dieses kann bei der Konzeption der nächsten Marketingaktion wieder zugegriffen werden, um dem Adressaten nur für ihn relevante Inhalte aufzubereiten. Confirmed Opt In Bei diesem Anmeldeverfahren erhält der Newsletter-Abonnent vor dem Zusenden des ersten Newsletters eine schriftliche Bestätigung seines Abonnements, die auch eine sofortige Kündigungsmöglichkeit enthält. DSG (Datenschutzgesetz) Datenschutzgesetz 2000 (DSG 2000), BGBl. I Nr. 165/1999. Das DSG 2000 regelt die Verwendung personenbezogener Daten, die Auskunftsrechte Betroffener, die Zulässigkeit der Weitergabe von Daten, den Umgang mit Daten in Netzwerken und enthält darüberhinaus Bestimmungen zur Datensicherheit und zu Kontroll- und Rechtsschutzmassnahmen. Das Grundrecht auf Datenschutz wird in diesem Gesetz als Verfassungsbestimmung festgehalten. Double Opt In Spezielles Anmeldeverfahren, bei dem der Abonnent nach seiner Anmeldung dem Versand in einem zweiten Schritt explizit zustimmen muss, um weitere E-Mails zu erhalten.
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ECG (E-Commerce-Gesetz) Bundesgesetz, mit dem bestimmte rechtliche Aspekte des elektronischen Geschäfts- und Rechtsverkehrs geregelt werden (ECG), BGBl. I Nr. 152/2001. Dieses Bundesgesetz bestimmt den rechtlichen Rahmen für bestimmte Aspekte des elektronischen Geschäfts- und Rechtsverkehrs. Es behandelt die Zulassung von Diensteanbietern, deren Informationspflichten, den Abschluss von Verträgen, die Verantwortlichkeit von Diensteanbietern, das Herkunftslandprinzip und die Zusammenarbeit mit anderen Mitgliedstaaten im elektronischen Geschäfts- und Rechtsverkehr. E-Mail Client Ein Programm zum Lesen und Schreiben von E-Mails (z. B. Microsoft Outlook, Lotus Notes, Eudora, etc.). E-Mail Format (Text, HTML, Multipart) Technisches Format, in dem ein E-Mail versandt wird. Die üblichen Formate sind Text, HTML und Multipart. Ein E-Mail im Textformat enthält ausschliesslich Text. Formatierungen (verschiedene Schriftgrössen, Schriftvarianten, Bilder, Grafiken etc.) sind nicht möglich. Ein HTML-E-Mail ist in der aus dem Web bekannten Seitenbeschreibungssprache HTML verfasst, ähnelt also stark einer Webseite. Daher können HTML-Mails auch Grafiken enthalten. Man erhält einen deutlichen gestalterischen Vorteil gegenüber reinen Textmails. Werden mehrere E-Mailformate (z.B. Text und HTML) gleichzeitig in einem E-Mail versandt, spricht man von E-Mails im Multipart-Format. Der E-Mail-Client des Empfängers bestimmt, welche Version angezeigt wird. Bei alten oder restriktiv eingestellten E-Mail-Clients wird zumindest die Textversion immer angezeigt. Auf diese Weise ist sichergestellt, dass der Empfönger in jedem Fall ein lesbares E-Mail erhält. Individualisierung Dabei geht es um die Erstellung eines Newsletters nach den individuellen Vorlieben und Interessen des Abonnenten aus einzelnen Bausteinen. Damit erhält jeder Abonnent massgeschneidert die für ihn relevante Information. Die Individualisierung von Newsletters ist sowohl auf der Ebene des einzelnen Empfängers als auch im Bereich von Empfängergruppen möglich. Klickrate Der Anteil der Klicks auf Links, bezogen auf die bei einem Mailing insgesamt versandte Anzahl von E-Mails. Die Klickrate ist ein wertvoller Indikator für die Attraktivität der Inhalte bzw. Angebote, auf die in einem E-Mail verlinkt wird. Klick-Tracking Analyse und Protokollierung des Verhaltens der Empfänger durch automatische Verfolgung und Zählung der angeklickten Links innerhalb eines E-Mails. Massensendung Laut Gesetzgeber liegt für E-Mails, die an mehr als 50 Empfänger versendet werden, eine Massensendung vor, auch wenn der Inhalt nicht zu Werbzwecken dient. MedienG (Mediengesetz) Bundesgesetz über die Presse und andere Publizistische Medien (MedienG), BGBl. Nr. 314/1981 in der Fassung BGBl. I Nr. 49/2005 und BGBl. I 151/2005.
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Dieses Gesetz soll zur Sicherung des Rechtes auf freie Meinungsäusserung und Information die volle Freiheit der Medien gewährleisten. Durch die Novelle 2005 wurden die Impressumpflicht und die Offenlegungspflicht an die neuen Medien, insbesondere an die verschiedenen Dienste des Internet, angepasst. Öffnungsrate Gibt, an welcher Anteil der versendeten E-Mails vom Empänger geöffnet wurden. Opt In Anmeldung für einen Newsletter. Man unterschiedet zwei Anmeldeverfahren - Double OptI n und Confirmed Opt In Opt Out Unerbetene Nachrichten sind erlaubt, wenn dem Empfänger die Möglichkeit gegeben wird, weitere Nachrichten abzulehnen. Permission Marketing Diese Form des E-Marketings basiert darauf, dass der Empfänger dem Versender die Erlaubnis für die Übermittlung von Werbebotschaften erteilen muss. Personalisierung Eine spezielle Technik um E-Mails so zu versenden, dass der Text der Mail pro Empfänger variieren kann. Dabei wird der Text nur einmal geschrieben und variable Daten aus einer Datenbank pro Empfänger eingefügt (z.B. persönliche Begrüssung des Empfängers mit seinem Namen). Responserate Der Anteil der Empfänger, die auf eine Direktwerbung auf elektronischem Wege direkt reagieren. Dieser Wert entspricht meist der Klickrate. Robinsonliste Liste von Personen, die keine Werbebotschaften auf elektronischem Wege erhalten möchten. Die österreichische Robinsonliste für E-Mails und Newsletters wird von der Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR) verwaltet. RTR (Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH) Mit dem In-Kraft-Treten des KommAustria Gesetzes (KOG) per 1. April 2001 und der damit verbundenen Gründung der Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR-GmbH), die sowohl als Geschäftsstelle der Kommunikationsbehörde Austria (KommAustria) und als auch der Telekom-Control-Kommission fungiert, hat der Gesetzgeber im Jahr 2001 eine konvergente Regulierungseinrichtung geschaffen. § 7 E-Commerce-Gesetz (ECG) verpflichtet die RTR-GmbH dazu, eine Liste zu führen (Robinson-Liste), in die sich diejenigen Personen und Unternehmen kostenlos eintragen können, die für sich die Zusendung kommerzieller Kommunikation im Weg der elektronischen Post ausgeschlossen haben. Segmentierung Empfänger werden auf Basis der Interessen, soziodemographischen Daten oder des Klickverhaltens in Gruppen eingeteilt. An diese einzelnen Gruppen können unterschiedliche, aber auch individualisierte bzw. personalisierte E-Mailings verschickt werden.
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Spam Als Spam werden unerwünschte, in der Regel auf elektronischem Weg übertragene Nachrichten bezeichnet, die dem Empfänger unverlangt und unerwünscht zugestellt werden und massenhaft versandt wurden oder werbenden Inhalt haben. Spamfilter Ein Spamfilter ist ein Computerprogramm zum Filtern unerwünschter elektronischer Werbung. Dieser Software-Mechanismus kann in E-Mail-Clients, durch entsprechende Anti-SpamProgramme oder direkt beim E-Mail-Provider aktiviert werden. TKG (Telekommunikationsgesetz) Bundesgesetz, mit dem ein Telekommunikationsgesetz erlassen wird (TKG), BGBl. I Nr. 70/2003, in der Fassung von BGBl. I Nr. 178/2004 und BGBl. I 133/2005 (ab 1.3.2006). Dieses Gesetz reguliert in Österreich den Wettbewerb im Bereich der Telekommunikation sowie den Versand von Werbe-E-Mails im Sinne unerbetener Nachrichten. Es ist demnach erlaubt einen herkömmlichen Werbebrief an jede beliebige (Post-) Adresse zu senden, ein Werbe-EMail aber nur dann, wenn der Empfänger der Zusendung zuvor zugestimmt hat. Tracking Tracking bezeichnet im E-Mail-Marketing die Messung der Reaktion der Empfänger auf ein Mailing. Es lassen sich eine Vielzahl von erfolgsrelevanten Kenngrössen Messen, wie z.B. Öffnungsrate, Klickrate, Abbestellrate und - im Rahmen des Postclick-Tracking - auch die Kaufrate. UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), BGBl. Nr. 448/1984 in der Fassung BGBl. I Nr. 136/2001. Das Wettbewerbsrecht, in Form des UWG, schützt den „lauteren Wettbewerb“ und soll unlautere Geschäftspraktiken verhindern. Werbung Laut Oberstem Gerichtshof (OGH) ist Werbung jede Äusserung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern. Whitelist Diese Liste bezeichnet im Gegensatz zur Blacklist unter anderem Personen und Firmen, die nach Meinung der Verfasser der Liste vertrauenswürdig sind. Enthält ein Spamfilter eine Whitelist, bedeutet dies, dass E-Mails von den aufgelisteten Personen immer akzeptiert werden.
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LEITFADEN E-MAIL MARKETING 03|2008
INDEX Der folgende alfabetische Index enthält Verweise zu den wichtigsten Themen in diesem Leitfaden: Abbestellung ............................. 11, 18
Massensendung............................ 4, 28
AGB .............................................. 7
MedienG........................................29
Anonymer Absender.......................... 18
Mediengesetz..................................29
Application Service Providing ......... 26, 27
Multipart E-Mail.......................... 24, 28
ASP ........................................ 26, 27
Offenlegung ...................................13
Autoresponder ................................ 27
Offline HTML E-Mail ..........................24
Blacklist........................................ 27
Öffnungsrate ..................................29
Bounce Management.................... 26, 27
Online HTML E-Mail...........................24
Closed Loop Marketing ...................... 27
Opt In....................................... 4, 29
Confirmed Opt In ............................. 27
Opt Out..................................... 4, 29
Corporate Design ............................. 25
Permission Marketing .................... 4, 29
Corporate Identity ........................... 25
Personalisierung ......................... 26, 29
Datenschutzgesetz ........................... 27
Printwerbung ..................................21
Direct Mail..................................... 22
Rechtsfolgen ..................................19
Double Opt In ................................. 27
Responserate ..................................29
DSG ............................................. 27
Robinsonliste ............. 5, 9, 10, 11, 26, 29
ECG ............................................. 28
RTR .............................................29
E-Commerce-Gesetz ......................... 28
Schlüssige Einwilligung ....................... 8
Einwilligung .................................... 7
Segmentierung ........................... 26, 30
E-Mail Adressen, Gewinnung ............... 21
Spam....................................... 12, 30
E-Mail Client .................................. 28
Spamfilter .....................................30
E-Mail Format ............................ 24, 28
Telefonmarketing.............................21
Fachverband Werbung........................ 5
Telekommunikationsgesetz .................30
Formulare ..................................... 21
Text E-Mail ............................... 24, 28
Gestaltung von E-Mails ...................... 24
TKG .............................................30
HTML E-Mail .............................. 24, 28
Tracking........................................30
Impressum ..................................... 13
UWG ............................................30
Individualisierung ............................ 28
Website ........................................21
Informationspflichten ....................... 13
Werbung ................................... 4, 30
Klick Tracking............................ 26, 28
Werbung, Kennzeichnungspflicht ..........18
Klickrate ....................................... 28
Whitelist .......................................30
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LEITFADEN E-MAIL MARKETING 03|2008
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Steiermark: Unternehmerservice Dr. Leopold Strobl Körblergasse 111-113 8021 Graz Tel.: (+43) 0316/601-357 Fax: (+43) 0316/601-717 Email:
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Kärnten: Servicezentrum Mag. Alfred Puff Europaplatz 1 9021 Klagenfurt Tel.: (+43) 05 90 904-740 Fax: (+43) 05 90 904-744 Email:
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Tirol: Unternehmerservice Mag. Wolfgang Teuchner Meinhardstraße 14 6020 Innsbruck Tel.: (+43)-05 90 905-1380 Fax: (+43)-05 90 905-1385 Email:
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Niederösterreich: Unternehmerservice Wolfgang Eybl Landsbergerstraße 1 3100 St. Pölten Tel.:(+43) 02742/851 - 16500 Fax: (+43) 02742/851 - 16599 E-Mail:
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Vorarlberg: Förder-Service Uta Illenberger Wichnergasse 9 6800 Feldkirch Tel.: (+43) 05522/305-312 Fax: (+43) 05522/305-119 Email:
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Wien: Unternehmensentwicklung Mag. Alois Frank Währinger Gürtel 97 1181 Wien Tel.: (+43) 1/476 77-466 Fax: (+43) 1/479 67/57 Email:
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