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38 39 interview „Nicht das Produkt ist entscheidend, sondern der Service.“_ Ein Gespräch mit dem RelationshipManagement-Experten Manfred Bruhn. KUNDENBEZIEHUNGEN SIND AUCH NUR BEZIEHUNGEN. UND SO WÜNSCHEN SICH KUNDEN NICHTS ANDERES ALS DER PARTNER AUCH: AUFMERKSAMKEIT, ZUNEIGUNG UND DAS GEFÜHL, ERNST GENOMMEN ZU WERDEN. DANN KLAPPT’S AUCH MIT DER LANGFRISTIGEN ZUSAMMENARBEIT. VITA: Manfred Bruhn (*1949) ist Professor für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel und Honorarprofessor an der TU München. Nach seiner akademischen Ausbildung war er an verschiedenen Lehrstühlen an europäischen Hochschulen tätig. Seine Publikationen gehören zu den Standardwerken der Wissenschaft. Er ist Herausgeber verschiedener Fachzeitschriften und Gründer sowie Präsident des Verwaltungsrates der Strategie- und Marketingberatung Bruhn & Partner (Basel). Kundenservice ist unerlässlich für eine gute Zusammenarbeit zwischen Dienstleister und Kunde. Man spricht ja oft von der Servicewüste Deutschland. Ist da etwas dran? MB_ In vielen Bereichen haben wir noch Servicewüsten. Gerade bei ehemaligen Monopolen wie beispielsweise der Bahn. Besonders interessant ist hier die Diskrepanz zwischen der Selbsteinschätzung und der Fremdeinschätzung vieler Unternehmen hinsichtlich ihrer Kundenorientierung. Diese Diskrepanz findet sich in allen Branchen. Sehr häufig sind die Kunden vollkommen anderer Meinung als der Anbieter – und das ist ein Zeichen dafür, dass die Unternehmen viel weniger kundenorientiert sind, als sie denken. Das ist vielleicht noch eine Altlast von früher, als Marketing dazu beitragen sollte, die Marktführerschaft zu erlangen. Heute ist es das Ziel, die Beziehungsführerschaft zu erreichen – also die beste Beziehung zum Kunden. Und wenn ich als Unternehmen herausfinden möchte, wie groß die Diskrepanz ist, muss ich mir den Spiegel vorhalten? MB_ Vollkommen richtig, und man sollte sich nicht selbst auf die Schulter klopfen, wie toll man ist. Es ist wichtiger, dass mir der Kunde auf die Schulter klopft und mich lobt. Wie sorge ich dafür, dass meine Kunden richtig unzufrieden werden? MB_ Da gibt es drei Faktoren. Der erste ist schlechter Service, der zweite ist schlechter Service und der dritte ist auch schlechter Service. Damit meine ich vor allem die Mängel in der Interaktion. Eine Leistung besteht in vielen Bereichen aus dem eigentlichen Produkt und der Interaktion mit dem Kunden. Die Interaktion mit dem Kunden klappt häufig nicht. Sei es in der Beratung, in der Zuverlässigkeit, in der Freundlichkeit, im Entgegenkommen – das Produkt ist nicht immer entscheidend. Entscheidend ist: Wie reagiere ich auf Kunden und auf Anfragen? Fühlt sich der Kunde ernst genommen? Fühlt er sich wertgeschätzt? Wenn das nicht der Fall ist, ist Ihr Kunde vermutlich auch nicht zufrieden. Sind die Kunden von heute anspruchsvoller geworden? MB_ Ja. Im Handel kann man das sehr gut sehen. Der Onlinehandel hat den traditionellen Handel aufgemischt. Der traditionelle Handel hat unheimliche Schwierigkeiten, sich zu behaupten. Viele Anbieter haben das verschlafen. Da sagt der Kunde: Sieh mal an, es geht ja doch, dass schnell geliefert wird, dass man Beschwerden oder Retouren annimmt – kostenlos und unkompliziert. 38 39 interview „Nicht das Produkt ist entscheidend, sondern der Service.“_ Ein Gespräch mit dem RelationshipManagement-Experten Manfred Bruhn. KUNDENBEZIEHUNGEN SIND AUCH NUR BEZIEHUNGEN. UND SO WÜNSCHEN SICH KUNDEN NICHTS ANDERES ALS DER PARTNER AUCH: AUFMERKSAMKEIT, ZUNEIGUNG UND DAS GEFÜHL, ERNST GENOMMEN ZU WERDEN. DANN KLAPPT’S AUCH MIT DER LANGFRISTIGEN ZUSAMMENARBEIT. VITA: Manfred Bruhn (*1949) ist Professor für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel und Honorarprofessor an der TU München. Nach seiner akademischen Ausbildung war er an verschiedenen Lehrstühlen an europäischen Hochschulen tätig. Seine Publikationen gehören zu den Standardwerken der Wissenschaft. Er ist Herausgeber verschiedener Fachzeitschriften und Gründer sowie Präsident des Verwaltungsrates der Strategie- und Marketingberatung Bruhn & Partner (Basel). Kundenservice ist unerlässlich für eine gute Zusammenarbeit zwischen Dienstleister und Kunde. Man spricht ja oft von der Servicewüste Deutschland. Ist da etwas dran? MB_ In vielen Bereichen haben wir noch Servicewüsten. Gerade bei ehemaligen Monopolen wie beispielsweise der Bahn. Besonders interessant ist hier die Diskrepanz zwischen der Selbsteinschätzung und der Fremdeinschätzung vieler Unternehmen hinsichtlich ihrer Kundenorientierung. Diese Diskrepanz findet sich in allen Branchen. Sehr häufig sind die Kunden vollkommen anderer Meinung als der Anbieter – und das ist ein Zeichen dafür, dass die Unternehmen viel weniger kundenorientiert sind, als sie denken. Das ist vielleicht noch eine Altlast von früher, als Marketing dazu beitragen sollte, die Marktführerschaft zu erlangen. Heute ist es das Ziel, die Beziehungsführerschaft zu erreichen – also die beste Beziehung zum Kunden. Und wenn ich als Unternehmen herausfinden möchte, wie groß die Diskrepanz ist, muss ich mir den Spiegel vorhalten? MB_ Vollkommen richtig, und man sollte sich nicht selbst auf die Schulter klopfen, wie toll man ist. Es ist wichtiger, dass mir der Kunde auf die Schulter klopft und mich lobt. Wie sorge ich dafür, dass meine Kunden richtig unzufrieden werden? MB_ Da gibt es drei Faktoren. Der erste ist schlechter Service, der zweite ist schlechter Service und der dritte ist auch schlechter Service. Damit meine ich vor allem die Mängel in der Interaktion. Eine Leistung besteht in vielen Bereichen aus dem eigentlichen Produkt und der Interaktion mit dem Kunden. Die Interaktion mit dem Kunden klappt häufig nicht. Sei es in der Beratung, in der Zuverlässigkeit, in der Freundlichkeit, im Entgegenkommen – das Produkt ist nicht immer entscheidend. Entscheidend ist: Wie reagiere ich auf Kunden und auf Anfragen? Fühlt sich der Kunde ernst genommen? Fühlt er sich wertgeschätzt? Wenn das nicht der Fall ist, ist Ihr Kunde vermutlich auch nicht zufrieden. Sind die Kunden von heute anspruchsvoller geworden? MB_ Ja. Im Handel kann man das sehr gut sehen. Der Onlinehandel hat den traditionellen Handel aufgemischt. Der traditionelle Handel hat unheimliche Schwierigkeiten, sich zu behaupten. Viele Anbieter haben das verschlafen. Da sagt der Kunde: Sieh mal an, es geht ja doch, dass schnell geliefert wird, dass man Beschwerden oder Retouren annimmt – kostenlos und unkompliziert. 40 41 interview FRAGEN, DIE SICH JEDER, DER KUNDENKONTAKT PFLEGT, REGELMÄSSIG STELLEN SOLLTE: Wie kann ich dafür sorgen, dass kundenorientiertes Verhalten in meinem Unternehmen richtig gelebt wird? MB_ Kundenorientiertes Verhalten von Unternehmen hängt aus meiner Sicht mit drei Faktoren zusammen. Erstens: Habe ich kundenorientierte Strukturen? Passt meine Organisationsstruktur zu den Bedürfnissen meines Kunden? Zweitens: Habe ich kundenorientierte Prozesse? Kann sich der Kunde ausreichend einbringen, hat er einen festen Ansprechpartner statt drei verschiedener? Vereinfachen meine Prozesse die Zusammenarbeit? Und drittens: Habe ich eine kundenorientierte Kultur? Haben meine Mitarbeiter die Kundenbedürfnisse verinnerlicht? Können sie die Perspektive des Kunden einnehmen? Und aus dieser Perspektive auch handeln? Das sind die drei wesentlichen Punkte, bei denen ein Unternehmen genauer hinschauen sollte. 1_ HABE ICH KUNDENORIENTIERTE STRUKTUREN? Muss man mit seinem Kunden bzw. Dienstleister auch mal streiten? MB_ Eine gute Beziehung ist durch zwei Merkmale gekennzeichnet: Vertrauen und Engagement. Beides hält Streit und auch Krisen aus. Es gibt schon mal Höhen und Tiefen, wie in jeder zwischenmenschlichen Beziehung. Viele Dienstleister klagen über die fehlende Wertschätzung auf Kundenseite. Gehört „buckeln“ zur Dienstleistungsbranche? MB_ Wenn man sich als Dienstleister dauerhaft durchsetzen möchte, dann geht das nur, wenn man sich auf Augenhöhe trifft. Dienen ist nicht gleich buckeln. Haben Sie mal im Ritz Carlton übernachtet? Das würde ich Ihnen empfehlen. Die Strategie für die Mitarbeiter lautet: „We are ladies and gentlemen – and we serve ladies and gentlemen.“ Das meine ich mit Augenhöhe – und dann wird man auch ernst genommen. Wer sich vor mir erniedrigt, den nehme ich auch nicht ernst. Werden die Ergebnisse besser, je besser die Zusammenarbeit klappt? 2_ HABE ICH KUNDENORIENTIERTE PROZESSE? 3_ HABE ICH EINE KUNDENORIENTIERTE KULTUR? Gute Leistung = zufriedener Kunde. Kann man das so sagen? MB_ Prinzipiell ja, aber das ist keine lineare Beziehung. Man kann nicht schlussfolgern, dass der Kunde zufriedener wird, je besser die Leistung ist. Außerdem ist Kundenzufriedenheit nicht gleich Kundenbindung. Es gibt verschiedene Situationen, in denen der Kunde zufrieden, aber nicht gebunden ist. In einigen Branchen ist es sogar üblich, den Anbieter regelmäßig zu wechseln. Das wird als „Variety Seeking“ bezeichnet und meint den Wunsch nach Abwechslung. Wenn Sie immer in dasselbe Restaurant gehen, wird es ja auch langweilig. Wann sollte ich spätestens merken, dass mein Kunde nicht zufrieden ist? MB_ Wenn der Kunde wiederholt Fragen nach Leistungsverbesserungen stellt, sich die Beschwerden häufen oder kein Wiederkauf getätigt wird. Wichtig ist, dass Sie die Frühindikatoren erkennen, nicht nur im Verhalten, sondern bereits vorher in der Interaktion. Und dass Sie das ernst nehmen und angemessen reagieren. Kann oder sollte man als Kunde auch etwas für eine gute Geschäftsbeziehung tun? Oder ist der, der zahlt, automatisch der, der alle Forderungen stellt? MB_ Das kann man nicht pauschal beantworten. Bei einer sogenannten Always-a-Share-Leistung besteht kaum Abhängigkeit, weil die Leistung austauschbar ist. Im Endeffekt ist es ja egal, ob ich meinen Burger bei McDonald’s oder bei Burger King esse. Dann gibt es noch die Lost-for-Good -Leistung. Hierbei handelt es sich um differenzierte, individuelle Leistungen und somit ist auch eine Abhängigkeit gegeben und beide Parteien sollten erkennen, dass der gegenseitige Austausch essentiell für ein gutes Ergebnis ist. „Kundenerfahrung“ ist das neue Marketing. Stimmen Sie zu? MB_ Da kann man einfach nur zustimmen, ganz klar. Gerade was die interne Zusammenarbeit anbelangt. Viele Studien belegen, dass man nur dann extern Erfolg haben kann, wenn man sein Unternehmen intern im Griff hat: Wenn die interne Kommunikation stimmt, die Leute sich um den Kunden kümmern und nicht mit sich selbst beschäftigt sind. Also bei der internen Zusammenarbeit doppeltes Ausrufezeichen!! Gibt es Branchen, die das Thema Kundenbeziehung besonders gut oder schlecht handhaben? MB_ Hier gibt es vor allem Unterschiede zwischen Start-up- und etablierten Unternehmen. Start-ups wie Amazon oder Zalando haben das Feld Kundenbeziehung von Beginn an für sich besetzt und neue Maßstäbe gesetzt. Die etablierten Unternehmen mussten sich plötzlich viel mehr anstrengen. Natürlich haben es etablierte Unternehmen viel schwerer, weil sie den Wechsel aus der analogen Welt in die digitale Welt vollziehen mussten. Die Digitalisierung war für sie eine disruptive Innovation. Das Stichwort lautet Service-Transformation und meint, dass dem Kunden neue Serviceleistungen anzubieten sind, der Kunde stärker integriert wird und neue Wertschöpfungen und Geschäftsmodelle zu entwickeln sind. INTERVIEWERIN \ Lisa Raabe KUNDEN SPÜREN ES, WENN SIE NICHT AN ERSTER STELLE STEHEN. MB_ Kundenerfahrung heißt auf Englisch ja Customer Experience. Passender wäre die Übersetzung Kundenerlebnis. Dadurch kommt die emotionale Komponente besser zum Tragen. Es geht um Emotionen an den jeweiligen Kontaktpunkten zwischen Kunde und Anbieter und wie man die verbessern kann. Von daher, ja – das Kundenerlebnis ist mit dem Bild einer Marke eng verbunden. 1_ 2_ 3_ 40 41 interview FRAGEN, DIE SICH JEDER, DER KUNDENKONTAKT PFLEGT, REGELMÄSSIG STELLEN SOLLTE: Wie kann ich dafür sorgen, dass kundenorientiertes Verhalten in meinem Unternehmen richtig gelebt wird? MB_ Kundenorientiertes Verhalten von Unternehmen hängt aus meiner Sicht mit drei Faktoren zusammen. Erstens: Habe ich kundenorientierte Strukturen? Passt meine Organisationsstruktur zu den Bedürfnissen meines Kunden? Zweitens: Habe ich kundenorientierte Prozesse? Kann sich der Kunde ausreichend einbringen, hat er einen festen Ansprechpartner statt drei verschiedener? Vereinfachen meine Prozesse die Zusammenarbeit? Und drittens: Habe ich eine kundenorientierte Kultur? Haben meine Mitarbeiter die Kundenbedürfnisse verinnerlicht? Können sie die Perspektive des Kunden einnehmen? Und aus dieser Perspektive auch handeln? Das sind die drei wesentlichen Punkte, bei denen ein Unternehmen genauer hinschauen sollte. 1_ HABE ICH KUNDENORIENTIERTE STRUKTUREN? Muss man mit seinem Kunden bzw. Dienstleister auch mal streiten? MB_ Eine gute Beziehung ist durch zwei Merkmale gekennzeichnet: Vertrauen und Engagement. Beides hält Streit und auch Krisen aus. Es gibt schon mal Höhen und Tiefen, wie in jeder zwischenmenschlichen Beziehung. Viele Dienstleister klagen über die fehlende Wertschätzung auf Kundenseite. Gehört „buckeln“ zur Dienstleistungsbranche? MB_ Wenn man sich als Dienstleister dauerhaft durchsetzen möchte, dann geht das nur, wenn man sich auf Augenhöhe trifft. Dienen ist nicht gleich buckeln. Haben Sie mal im Ritz Carlton übernachtet? Das würde ich Ihnen empfehlen. Die Strategie für die Mitarbeiter lautet: „We are ladies and gentlemen – and we serve ladies and gentlemen.“ Das meine ich mit Augenhöhe – und dann wird man auch ernst genommen. Wer sich vor mir erniedrigt, den nehme ich auch nicht ernst. Werden die Ergebnisse besser, je besser die Zusammenarbeit klappt? 2_ HABE ICH KUNDENORIENTIERTE PROZESSE? 3_ HABE ICH EINE KUNDENORIENTIERTE KULTUR? Gute Leistung = zufriedener Kunde. Kann man das so sagen? MB_ Prinzipiell ja, aber das ist keine lineare Beziehung. Man kann nicht schlussfolgern, dass der Kunde zufriedener wird, je besser die Leistung ist. Außerdem ist Kundenzufriedenheit nicht gleich Kundenbindung. Es gibt verschiedene Situationen, in denen der Kunde zufrieden, aber nicht gebunden ist. In einigen Branchen ist es sogar üblich, den Anbieter regelmäßig zu wechseln. Das wird als „Variety Seeking“ bezeichnet und meint den Wunsch nach Abwechslung. Wenn Sie immer in dasselbe Restaurant gehen, wird es ja auch langweilig. Wann sollte ich spätestens merken, dass mein Kunde nicht zufrieden ist? MB_ Wenn der Kunde wiederholt Fragen nach Leistungsverbesserungen stellt, sich die Beschwerden häufen oder kein Wiederkauf getätigt wird. Wichtig ist, dass Sie die Frühindikatoren erkennen, nicht nur im Verhalten, sondern bereits vorher in der Interaktion. Und dass Sie das ernst nehmen und angemessen reagieren. Kann oder sollte man als Kunde auch etwas für eine gute Geschäftsbeziehung tun? Oder ist der, der zahlt, automatisch der, der alle Forderungen stellt? MB_ Das kann man nicht pauschal beantworten. Bei einer sogenannten Always-a-Share-Leistung besteht kaum Abhängigkeit, weil die Leistung austauschbar ist. Im Endeffekt ist es ja egal, ob ich meinen Burger bei McDonald’s oder bei Burger King esse. Dann gibt es noch die Lost-for-Good -Leistung. Hierbei handelt es sich um differenzierte, individuelle Leistungen und somit ist auch eine Abhängigkeit gegeben und beide Parteien sollten erkennen, dass der gegenseitige Austausch essentiell für ein gutes Ergebnis ist. „Kundenerfahrung“ ist das neue Marketing. Stimmen Sie zu? MB_ Da kann man einfach nur zustimmen, ganz klar. Gerade was die interne Zusammenarbeit anbelangt. Viele Studien belegen, dass man nur dann extern Erfolg haben kann, wenn man sein Unternehmen intern im Griff hat: Wenn die interne Kommunikation stimmt, die Leute sich um den Kunden kümmern und nicht mit sich selbst beschäftigt sind. Also bei der internen Zusammenarbeit doppeltes Ausrufezeichen!! Gibt es Branchen, die das Thema Kundenbeziehung besonders gut oder schlecht handhaben? MB_ Hier gibt es vor allem Unterschiede zwischen Start-up- und etablierten Unternehmen. Start-ups wie Amazon oder Zalando haben das Feld Kundenbeziehung von Beginn an für sich besetzt und neue Maßstäbe gesetzt. Die etablierten Unternehmen mussten sich plötzlich viel mehr anstrengen. Natürlich haben es etablierte Unternehmen viel schwerer, weil sie den Wechsel aus der analogen Welt in die digitale Welt vollziehen mussten. Die Digitalisierung war für sie eine disruptive Innovation. Das Stichwort lautet Service-Transformation und meint, dass dem Kunden neue Serviceleistungen anzubieten sind, der Kunde stärker integriert wird und neue Wertschöpfungen und Geschäftsmodelle zu entwickeln sind. INTERVIEWERIN \ Lisa Raabe KUNDEN SPÜREN ES, WENN SIE NICHT AN ERSTER STELLE STEHEN. MB_ Kundenerfahrung heißt auf Englisch ja Customer Experience. Passender wäre die Übersetzung Kundenerlebnis. Dadurch kommt die emotionale Komponente besser zum Tragen. Es geht um Emotionen an den jeweiligen Kontaktpunkten zwischen Kunde und Anbieter und wie man die verbessern kann. Von daher, ja – das Kundenerlebnis ist mit dem Bild einer Marke eng verbunden. 1_ 2_ 3_