- Lukas Lohmann

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FACHHOCHSCHULE WEDEL SEMINARARBEIT in der Fachrichtung E-Commerce Thema: Native Advertising. Chancen und Herausforderungen. Eingereicht von: Lukas Lohmann Knauerstr. 13A 20249 Hamburg Erarbeitet im: 3. Master-Semester Abgabe am: 30. Juni 2015 Referent: Prof. Dr. Holger Schneider Fachhochschule Wedel Feldstraße 143 22880 Wedel Inhaltsverzeichnis II Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis .................................................................................................. II Abbildungsverzeichnis ......................................................................................... III Abkürzungsverzeichnis ......................................................................................... V 1. Einleitung............................................................................................................ 1 1.1. Vorgehensweise.......................................................................................... 1 2. Theoretische Grundlagen .................................................................................. 3 2.1. Entwicklungen im Online-Marketing.......................................................... 3 2.2. Content Marketing und Native Advertising ............................................... 6 2.2.1. Definition Content Marketing .................................................................. 6 2.2.2. Definition Native Advertising .................................................................. 8 2.2.3. Abgrenzung Content Marketing und Native Advertising ......................... 9 2.3. Formate ..................................................................................................... 11 2.3.1. Sponsored Video.................................................................................. 13 2.3.2. Sponsored Post & Story ....................................................................... 15 2.3.3. Sponsored Playlist ............................................................................... 18 2.3.4. Sponsored Image ................................................................................. 19 2.3.5. Sponsored Links .................................................................................. 20 2.3.6. Sponsored Listings............................................................................... 22 2.3.7. Referral Marketing................................................................................ 24 2.4. Marktteilnehmer ........................................................................................ 26 2.4.1. AdNetwork ........................................................................................... 27 2.4.2. Technology .......................................................................................... 29 2.4.3. Recommendation Ads .......................................................................... 31 2.4.4. Content Creation .................................................................................. 33 2.4.5. Publisher .............................................................................................. 34 3. Werbetreibende Unternehmen im Native Advertising ................................... 38 3.1. Chancen .................................................................................................... 39 3.2. Herausforderungen................................................................................... 50 4. Fazit und Ausblick ........................................................................................... 56 Literaturverzeichnis ............................................................................................. 59 Anhang.................................................................................................................. 69 Abbildungsverzeichnis III Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Entwicklung der Klickraten auf unterschiedliche Bannerformate................... 3 Abb. 2: Mobile Internetnutzung in Deutschland ........................................................ 4 Abb. 3: Umfrage zur Definition von Content Marketing ............................................. 7 Abb. 4: Native Advertising Landschaft (Januar 2014) ............................................. 11 Abb. 5: Native Advertising Landschaft (August 2014) ............................................. 12 Abb. 6: In-Feed Werbung am Beispiel von Facebook (Eigene Darstellung) ............ 14 Abb. 7: Paid-Search Werbung am Beispiel von YouTube (Eigene Darstellung)...... 14 Abb. 8: „Sponsored Post“ auf Spiegel Online ......................................................... 16 Abb. 9: „Sponsored Post“ auf Facebook (Eigene Darstellung) ................................ 17 Abb. 10: „Sponsored Playlist“ auf Spotify ............................................................... 18 Abb. 11: Regular Pin versus Promoted Pin auf Pinterest ........................................ 19 Abb. 12: „Sponsored Links“ bei Google (Eigene Darstellung) ................................. 20 Abb. 13: „Sponsored Links“ auf eBay (Eigene Darstellung) .................................... 21 Abb. 14: „Sponsored Listings“ auf Foursquare ....................................................... 22 Abb. 15: „Sponsored Listings“ auf eBay ................................................................. 23 Abb. 16: Integration Referral Marketing .................................................................. 25 Abb. 17: Marktteilnehmer im Native Advertising (Eigene Darstellung) .................... 27 Abb. 18: In-Feed Native Advertising mittels Sharethrough...................................... 29 Abb. 19: In-Feed Native Advertising mittels Nativo ................................................. 30 Abb. 20: Interne und externe Verlinkung von Inhalten auf t3n.de............................ 32 Abb. 21: Investitionsvolumen Corporate Publishing ................................................ 34 Abb. 22: Integration eines „Sponsored Post“ auf Gruenderszene.de ...................... 35 Abb. 23: Abrechnungsmodell Native Advertising auf Gruenderszene.de ................ 36 Abb. 24: Investitionen in Native Advertising weltweit (2013-2018) .......................... 38 Abb. 25: Eine Minute im Internet ............................................................................ 39 Abb. 26: Sichtbarkeit von Native Advertising Inhalten............................................. 41 Abb. 27: Erhöhte Kaufbereitschaft durch Native Advertising................................... 42 Abb. 28: Vertrauen der Nutzer in Marketing-Formen .............................................. 43 Abb. 29: Werbeerinnerung an Native Advertising nach Endgerät ........................... 44 Abb. 30: Anteil der Nutzer des mobilen Internets in Deutschland (2012 – 2014) .... 45 Abb. 31: Zuwachsraten der Umsätze durch Mobile Commerce .............................. 46 Abb. 32: Native Advertising überzeugt vor allem mobil ........................................... 47 Abb. 33: Ranging-Faktoren von Google in 2014 ..................................................... 49 Abb. 34: Kooperation zwischen Werbetreibenden und Publishern.......................... 51 Abb. 35: Akzeptierte Anzahl an Kooperationen auf der Webseite eines Publishers 52 Abbildungsverzeichnis IV Abb. 36: Marken / Werbung in den Vordergrund stellen ......................................... 53 Abb. 37: Nicht zu umfangreiche Inhalte .................................................................. 55 Abkürzungsverzeichnis V Abkürzungsverzeichnis CPC Cost-per-Click CTR Click-Through-Rate IAB Interactive Advertising Bureau PPC Pay per Click RTA Real Time Advertising RTB Real Time Bidding SEA Search Engine Advertising SEM Search Engine Marketing SEO Search Engine Optimization SSP Supply Side Platform TKP Tausend-Kontakt-Preis Einleitung 1 1. Einleitung Klassische Online-Werbung ist an einem kritischen Punkt angelangt: Nutzer empfinden Bannerwerbung als störend und ignorieren diese. Immer mehr Internetuser installieren AdBlocker, die Anzeigen automatisch unterdrücken und den Fokus auf redaktionelle Inhalte legen. Aus der Perspektive eines Publishers sind die aktuellen Entwicklungen existenzbedrohend. An dieser Problematik knüpft das sogenannte Native Advertising an, das auch in Deutschland immer mehr an Bedeutung gewinnt.1 Diese junge, aufstrebende Form der Online-Werbung ist Thema der vorliegenden Seminararbeit. Zurzeit ist das Buzzword sowohl unter Werbetreibenden als auch Herausgebern omnipräsent. Währenddessen beschreiben Kritiker das Marketinginstrument als „alten Wein in neuen Schläuchen“.2 Native Advertising repräsentiert insbesondere in den USA das Online- Marketinginstrument mit dem größten Potential. Gemäß einer Prognose erwarten Experten für das Jahr 2018 Investitionen in Höhe von 21 Milliarden US-Dollar.3 Zudem gilt Native Advertising seit der dmexco 2014 auch in Deutschland als eines der bestimmenden Themen im Online-Marketing.4 Die Relevanz dieser Arbeit wird durch aktuelle Meldungen verdeutlicht: Am 9. April 2015 hat Facebook ein Patent angemeldet, mit dem sich das sozialen Netzwerk einen Vorsprung im Native Advertising Werbeökosystem verschaffen möchte.5 1.1. Vorgehensweise Zu Beginn dieser Arbeit werden die theoretischen Grundlagen für die weiterführende Eruierung der Chancen und Herausforderungen im Native Advertising erarbeitet. Auf den allgemeinen Entwicklungen im Online-Marketing aufbauend, wird im zweiten Schritt die Definition sowie Abgrenzung der Begrifflichkeiten Content Marketing und Native Advertising vorgenommen. Des Weiteren wird mit der Darstellung der Formate und Marktteilnehmer eine Basis für das grundsätzliche Verständnis von Native Advertising geschaffen. 1 Vgl. Sauermann, Mathias: Native Advertising, 2015 Seitz, Jürgen: Verschlafen die deutschen Anbieter Native Advertising, 2015 3 Vgl. Kroll, Sonja: Native Advertising Boom, 2014 4 Vgl. Internet Innovators: Trendthema Native Advertising, 2014 5 Vgl. Priebe, Anton: Mega Ad Exchange, 2015 2 Einleitung 2 Im empirischen Teil dieser Arbeit werden unterschiedliche Studien-Ergebnisse herangezogen, um Chancen und Herausforderungen im Native Advertising Umfeld für werbetreibende Unternehmen zu ermitteln. Das abschließende Kapitel beinhaltet Handlungsempfehlungen, die sich aus den theoretischen Grundlagen sowie dem empirischen Teil ableiten lassen. Zudem wird ein Ausblick hinsichtlich zukünftiger Entwicklungen im Native Advertising gegeben. Theoretische Grundlagen 3 2. Theoretische Grundlagen Im vorliegenden Kapitel 2 soll der Zusammenhang zwischen Content Marketing und Native Advertising aufgezeigt werden. Zudem wird der Verfasser dieser Arbeit auf Entwicklungen im Online-Marketing eingehen, die zur Ermittlung der Chancen und Herausforderungen im Native Advertising zu berücksichtigen sind. 2.1. Entwicklungen im Online-Marketing Im Jahr 1994 wurde im Online-Magazin HotWired das erste Werbebanner geschaltet. Die Kosten hierfür beliefen sich auf monatlich 30.000 US-Dollar bei einer ClickThrough-Rate (CTR) von 44 Prozent. Inzwischen befindet sich Online-Werbung im Umbruch.6 Das Medienunternehmen Solve Media veröffentlichte Statistiken zur Performance von Bannerwerbung. Demnach ist es 475 Mal wahrscheinlicher einen Flugzeugabsturz zu überleben, als auf einen Werbebanner zu klicken.7 In Deutschland lag die durchschnittliche Klickrate für Standardbanner bei 0,10 Prozent. Abbildung 1 veranschaulicht, dass einer von 1.000 Internetnutzern, die das Werbemittel sehen, auch darauf klickt. Die CTR unterscheidet sich anhand der Klassifikation der Werbebanner.8 Abb. 1: Entwicklung der Klickraten auf unterschiedliche Bannerformate 6 Vgl. Weller, Robert: Display-Werbung, 2013 Vgl. Carlson, Nicholas: Display-Werbung, 2011 8 Vgl. Seo-United: Display-Werbung, 2010 7 Theoretische Grundlagen 4 User fühlen sich von der zunehmenden Anzahl an Werbebannern gestört und installieren Adblocker zur Unterdrückung von Online-Werbung. Der weltweite Marktführer Adblock Plus verfügt im Deskop-Bereich über 60 Millionen aktive Mitglieder.9 Mehr als jeder Fünfte deutsche Firefox-Nutzer hat einen AdBlocker installiert, sodass Publisher in einigen Fällen bis zu 50 Prozent ihrer Einnahmen verlieren.10 Die gestiegene mobile Nutzung des Internets stellt eine weitere Entwicklung im Online-Marketing dar. Abbildung 2 zeigt die mobile Internetnutzung in Deutschland. Im Jahr 2012 bezogen 35 Prozent der Internetnutzer mobiles Internet. In den zwei darauffolgenden Jahren erhöhte sich der Anteil auf 69 Prozent.11 Abb. 2: Mobile Internetnutzung in Deutschland 9 Vgl. Gillner, Susanne: Adblocker, 2015 Vgl. Budde, Lars: Adblocker, 2014a 11 Vgl. Initiative D21: Mobile Internetnutzung in Deutschland, 2014a 10 Theoretische Grundlagen 5 Mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones und Tablets ist auch die mobile Internetnutzung sukzessive gestiegene. Traditionelle Bannerformate, die auf Smartphone-Displays geschaltete werden, erlauben eine geringe Interaktion mit dem mobilen User, sodass sich die CTR von Online-Bannern zunehmend reduziert.12 Analysten beziffern, dass im Jahr 2018 mehr als 50 Prozent des weltweiten Traffics über mobile Endgeräte generiert wird. Die zunehmende Verbreitung mobiler Geräte birgt für Publisher die Herausforderung, dass Displays immer kleiner werden und kaum Platz für klassische Bannerformate bereitstellen.13 Auch das sogenannte Real Time Advertising (RTA), bei dem Werbeplätze in Echtzeit gehandelt werden, brachte keinen entscheidenden Erfolg. Unmittelbar nach dem ersten Klick verlassen 80 Prozent der User die Webseite wieder. Des Weiteren erreicht Suchmaschinenmarketing (SEM) insbesondere für Nischenprodukte eine zu geringe Zielgruppe.14 Zudem bemängeln Preisvergleichsportale eine Kannibalisierung seitens der Suchmaschinenanbieter. Während die Anzahl potentieller Anzeigenplätze bei Google AdWords herabgesetzt wird, steigen gleichzeitig die Preise für Werbetreibende.15 Demgegenüber kann mittels Content Marketing die gewünschte Zielgruppe adressiert werden, ohne vom Nutzer als Störfaktor wahrgenommen zu werden, sodass Inhalte regelmäßiger konsumiert sowie weiterempfohlen werden.16 12 Vgl. Schütz, Volker: Display-Werbung, 2015 Vgl. Budde, Lars: Native Formate, 2014b 14 Vgl. Heise: Real Time Advertising, 2015 15 Vgl. Netz-Trend: Google AdWords, 2015 16 Vgl. Szczebak, Blanka: Content Marketing, 2015 13 Theoretische Grundlagen 6 2.2. Content Marketing und Native Advertising 2.2.1. Definition Content Marketing In der Literatur gibt es verschiedene Definitionen für den Begriff Content Marketing, die prinzipielle dieselben Aussagen treffen, sich allerdings hinsichtlich ihrer Zieldefinition unterscheiden. Content Marketing Kampagnen können sowohl die Suchmaschinenoptimierung (SEO), als auch die Vermarktung von Inhalten als Teil der Unternehmenskommunikation zum Gegenstand haben.17 Abbildung 3 zeigt die Ergebnisse einer Umfrage zur Definition von Content Marketing durch Unternehmensvertreter verschiedener Branchen in Deutschland. Rund 60 Prozent der Marketingleiter und marketingverantwortlichen Geschäftsführer gaben an, unter Content Marketing die zielgruppenorientierte Informationsvermittlung zwischen Kunden und Unternehmen zu verstehen. Dagegen vertraten 40 Prozent der Befragten die Ansicht, dass Content Marketing die kreative Vermittlung hochwertiger Inhalte zum Bestand hat. 35 Prozent der Studienteilnehmer brachten Content Marketing mit der Bereitstellung von speziellen Kundeninformationen über Social Media Kanäle in Verbindung und rund ein Fünftel mit eine Strategie zur Gewinnung potentieller Kunden.18 17 18 Vgl. Aufgesang Inbound Online Marketing: Content Marketing, 2014 Vgl. Facit Research: Umfrage zur Definition von Content Marketing, 2013 Theoretische Grundlagen 7 Abb. 3: Umfrage zur Definition von Content Marketing Die vorliegende Arbeit orientiert sich an einer Definition von Joe Pulizzi vom Content Marketing Institut. Pulizzis Definition beinhaltet die zielgruppenorientierte Vermittlung von hochwertigen Inhalten zur profitablen Kundengewinnung und fasst die Erkenntnisse der statistischen Erhebung wohlformuliert zusammen: „Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.“19 Im Gegensatz zu den klassischen Online-Marketing Instrumenten, wie Affiliate Marketing, Display-Werbung oder auch Suchmaschinenmarketing, werden potentielle und bestehende Kunden nicht zum expliziten Kauf von Produkten und Dienstleistungen aufgefordert. Content Marketing Inhalte verschaffen Kunden einen nützlichen Mehrwert in Form von Texten, Bildern, Videos oder auch Infografiken, um 19 Pulizzi, Joe: Definition Content Marketing, 2013 Theoretische Grundlagen 8 vom Leistungsangebot des Unternehmens zu überzeugen und infolgedessen OnlineInhalte zu monetarisieren.20 2.2.2. Definition Native Advertising Gemäß der Beschreibung von Todd Wassermann entstammt der Begriff Native Advertising einem Vortrag an der OMMA Global Conference aus dem Jahr 2011 in New York. Der Investor Fred Wilson nennt beiläufig das Wort Native in Zusammenhang mit seinen Ausführungen zu einer neuen Form von Werbeanzeigen, die ein höheres Leistungspotenzial aufweisen.21 Wie in Kapitel 2.1 erläutert, werden traditionelle Werbeformen vom Internetnutzer als störend wahrgenommen und gelten als nicht zeitgemäß. Auf dieser Entwicklung baut das Konzept von Native Advertising auf. Werbeinhalte werden im gewohnten Umfeld der Nutzer eingebunden und sollen Vertrauen schaffen.22 Als Vertiefung hierzu kann die Definition des amerikanischen Native Advertising Dienstleisters Sharethrough in Zusammenarbeit mit der Interactive Advertising Bureau (IAB) Arbeitsgruppe Native Advertising betrachtet werden.23 Sharethrough charakterisiert Native Advertising als bezahlte Werbeinhalte, die angesichts ihrer natürlichen Form und Funktion ein barrierefreies Nutzererlebnis ermöglichen: „Native advertising is a form of paid media where the ad experience follows the natural form and function of the user experience in which it is placed“24 Aufgrund der jüngeren Geschichte konnte sich bisher keine allgemeingültige Definition durchsetzen. Insbesondere herrscht noch keine Einigkeit darüber, welche Werbeformate explizit dem Begriff Native Advertising zuzuordnen sind.25 Native Advertising offeriert Werbetreibenden ein großes Spektrum an Formaten, um Werbebotschaften an die gewünschte Zielgruppe zu übermitteln. Hierzu zählen „Sponsored Posts“ bei Facebook oder „Promoted Tweets“ bei Twitter, die für Unternehmen die Voraussetzung schaffen, potentiellen Kunden in ihrer gewohnten 20 Vgl. Contilla: Interaktives Content Marketing, 2013 Vgl. Wasserman, Todd: Ursprung Native Advertising, 2012 22 Vgl. Nativeads: Native Advertising, 2014a 23 Vgl. Hollerbach, Marcel: Definition Native Advertising, 2013 24 Sharethrough: Definition Native Advertising, 2013 25 Vgl. Bückig, Katharina:Trend Native Advertising, 2013 21 Theoretische Grundlagen 9 Umgebung zu begegnen. Je nach Definition wird die Platzierung von Videos, Fotos, Infografiken, Links sowie Musik auf Blogs und Nachrichtenseiten als Native Advertising Format bezeichnet. 26 In den Printmedien haben sich native Anzeigen als gängiges Werbemittel etabliert, die in ihrer Form Native Advertising Inhalten im Internet entsprechen. Die sogenannten Advertorials vereinen die Aspekte Werbung sowie redaktionelle Aufmachung und sind vom Leser oftmals nicht unmittelbar als Werbung zu erkennen.27 Nach Reuters-Kolumnist Felix Salmon vereint Native Advertising sämtliche Formate, mit denen Internetnutzer interagieren können. Zudem sollen Inhalte über soziale Netzwerke geteilt werden, die eine virale Verbreitung ermöglichen.28 Im Folgenden orientiert sich diese Arbeit an der Definition von Sharethrough in Zusammenarbeit mit der IAB und berücksichtigt sämtliche digitalen Formate, die eine Interaktion mit dem User erlauben. 2.2.3. Abgrenzung Content Marketing und Native Advertising Während dieser Forschungsarbeit stellte sich die Frage nach der Abgrenzung von Content Marketing und Native Advertising. Die beiden Begriffe werden in der Literatur teils synonym, teils unterschiedlich verwendet. Bei einer Vielzahl der Autoren wird die Differenzierung in Form eines einzelnen Satzes vorgenommen, der Native Advertising als Unterbegriff des Content Marketing darstellt.29 Auch Kondonijakos vertritt die Auffassung, dass zwischen beiden Varianten des Online-Marketings bezüglich der Generierung einer größeren Nutzergemeinschaft sowie der Steigerung des Umsatzes Gemeinsamkeiten bestehen. Demgegenüber hält er als grundlegenden Unterschied fest, dass gutes Content Marketing den Ausgangspunkt für Native Advertising bildet. Aus diesem Grund sind aktuelle Content Marketing Inhalte die Voraussetzung für effektives Native Advertising.30 Unter den Autoren herrscht hinsichtlich der unterschiedlichen Geschäftsmodelle von Content Marketing und Native Advertising Einigkeit. Beim klassischen Content Marketing treten Unternehmen mit einzelnen Publisher in direkten Kontakt. Folglich 26 Vgl. Völk, Julia: Online-Werbung der Zukunft, 2015 Vgl. Hollerbach, Marcel: Advertorial, 2013 28 Vgl. Salmon, Felix: Potential Native Advertising, 2013 29 Vgl. NZZ: Abgrenzung, 2013 30 Vgl. Kondonijakos, Steve: Abgrenzung, 2013 27 Theoretische Grundlagen 10 werden die Inhalte der Werbetreibenden an das Layout des jeweiligen Publishers individuell angepasst. Für Unternehmen sind die Kontaktaufnahme sowie Abstimmung der Inhalte mit dem Publisher zeitaufwendig und kostenintensiv. Der Kontrakt gilt in der Regel ausschließlich für eine Veröffentlichung, sodass Content Marketing nicht skalierbar ist.31 Hinsichtlich dieser Problematik bietet Native Advertising Werbetreibenden Lösungen an. Hollerbach, Geschäftsführer der Content Marketing Plattform efamous, nennt drei Abgrenzungsmerkmale, die Native Advertising von Content Marketing unterscheiden. Zum einen passen sich die im Rahmen des Content Marketings erstellten Inhalte automatisch an das Werbeumfeld des jeweiligen Publishers an. Des Weiteren werden Werbeanzeigen über einen sogenannten Ad Server an ein Publisher-Netzwerk ausgesteuert, sodass Vereinbarungen lediglich mit einem Verhandlungspartner getroffen werden. Dabei stehen Werbetreibenden feststehende Abrechnungsmethoden, wie der Cost-per-Click (CPC) oder auch Tausend-KontaktPreis (TKP) zur Auswahl.32 Im weiteren Verlauf der Arbeit wird sich der Verfasser darauf beziehen, dass Content Marketing durch Native Advertising skalierbar gemacht wird. 31 32 Vgl. Marketing Börse: Abgrenzung, 2014 Vgl. Hollerbach, Marcel: Abgrenzung, 2013 Theoretische Grundlagen 11 2.3. Formate Wie zuvor in Kapitel 2.2.2 beschrieben, handelt es sich bei Native Advertising um eine aktuelle Form der Online-Werbung, die einem stetigen Wandel unterworfen ist. Charakteristisch hierfür können die Abbildungen 4 und 5 angeführt werden. Beide Grafiken klassifizieren die Native Advertising Landschaft im Januar bzw. August 2014. Obgleich der Zeitabstand lediglich acht Monate beträgt, Veränderungen innerhalb lassen sich der Dimensionen „Marktteilnehmer“ und „Formate“ konstatieren. Während in Abbildung 4 „Sponsored Story“ bzw. „Sponsored Post“, „Sponsored Video“, „Sponsored Links“, „Sponsored Listing“ sowie „Sponsored Playlist“ als grundlegende Formate aufgeführt werden, umfasst die derzeitige Abbildung 5 lediglich gebührenpflichtige Stories bzw. Posts, Videos und Links.33 Abb. 4: Native Advertising Landschaft (Januar 2014) 33 Vgl. Nativeads: Native Advertising Landschaft, 2014b Theoretische Grundlagen 12 Abb. 5: Native Advertising Landschaft (August 2014) Im weiteren Verlauf wird der Verfasser sämtliche genannten Werbeformaten erläutern und durch „Sponsored Images“ und „Referral Marketing“ ergänzen, da auch diese Marketing-Formen entsprechend der Native Advertising Definition eine Interaktion mit dem Nutzer zulassen. In der Literatur lassen sich nur bedingt Quellen ermitteln, die sich explizit mit den Formaten des Native Advertisings befassen und zudem die nötige Aktualität aufweisen. Daher werden im Folgenden eigene Beispiele für native Werbeformate angeführt. Theoretische Grundlagen 13 2.3.1. Sponsored Video Laut IZEA, einer Kooperationsplattform für Blogger und Unternehmen, vermitteln gesponserte Videos unternehmensspezifische Werbeinhalte mit der Intention, Nutzer dauerhaft an das eigene Unternehmen zu binden. Hierbei sollte die Möglichkeit bestehen, Videoinhalte auf Social Media Plattformen zu teilen, um User in ihrer gewohnten Umgebung zu erreichen.34 Bei der Integration von „Sponsored Videos“ wird zwischen den Typen In-Feed und Paid-Search Unit unterschieden.35 In-Feed Werbung kommt typischerweise auf Blogs oder in sozialen Netzwerken wie beispielsweise Facebook zur Anwendung. Gesponserte Videos werden an die Form sowie Funktion der zusätzlichen Inhalte angepasst und zielgruppenorientiert im Newsfeed der Internetnutzer ausgesteuert. Paid-Search Werbung erfreut sich unter Internet-Suchmaschinen einer großen Beliebtheit. Das Unternehmen Google bietet Werbetreibenden mit seinem Werbesystem Google AdWords die Möglichkeit, Werbeanzeige unter ausgewählten Keywords oberhalb der organischen Suchergebnisse einzublenden.36 Abbildung 6 zeigt ein „Sponsored Video“, das im Facebook-Newsfeed des Verfassers integriert wurde und sich durch den Zusatz „Gesponsert“ von den weiteren Inhalten abgrenzt.37 34 Vgl. IZEA: Sponsored Video, 2015 Vgl. Interactive Advertising Bureau: Native Advertising Categories, 2013 36 Vgl. Walker, Maria: Native Advertising Types, 2013 37 Eigene Darstellung: In-Feed Werbung, 2015 35 Theoretische Grundlagen 14 Abb. 6: In-Feed Werbung am Beispiel von Facebook (Eigene Darstellung) Die nachfolgende Abbildung 7 stellt Paid-Search Werbung am Beispiel des Videoportals YouTube dar. Auf den ersten beiden Platzierungen lassen sich „Sponsored Videos“ erkennen, die mit dem gelben Hinweis „Werbung“ versehen sind und oberhalb der organischen Suchergebnisse rangieren.38 Abb. 7: Paid-Search Werbung am Beispiel von YouTube (Eigene Darstellung) 38 Eigene Darstellung: Paid-Search Werbung, 2015 Theoretische Grundlagen 15 2.3.2. Sponsored Post & Story Im Folgenden wird nicht weiter auf „Sponsored Stories“ eingegangen, da dieses Anzeigenformat von Facebook im April 2014 eingestellt wurde. Dabei nutzte das soziale Netzwerk „Gefällt mir“-Angaben sowie geteilte Inhalte und Standorte der Nutzer, um diese Informationen gemeinsam mit geeigneten Werbeinhalten im Facebook-Newsfeed von Freunden einzublenden.39 Ein „Sponsored Post“ ist ein von Werbekunden bezahlter Beitrag, der sowohl Textals auch Bildelemente beinhalten kann. Derartige Artikel werden von der Redaktion des Publishers in Absprache mit dem Auftraggeber verfasst.40 Hierbei verlangt das deutsche Presserecht eine strikte Trennung zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten. Um diesbezüglich für den Leser Transparenz zu garantieren, ist eine Kennzeichnung der gesponserten Beiträge erforderlich. Zudem werden bei „Sponsored Posts“ ausgehende Links mit der Anweisung „nofollow“ versehen, sodass Verweise nicht in die Berechnung der Linkpopularität einbezogen werden. Somit wird die Position der Werbetreibenden in den Suchergebnissen nicht verbessert.41 Des Weiteren muss zwischen sozialen Netzwerken und Publishern mit redaktionellen Angebot wie zum Beispiel Spiegel Online differenziert werden. Während „Sponsored Posts“ auf Facebook inhaltlich nicht mit dem Netzwerk abgestimmt sind, werden Werbeinhalte bei redaktionellen Anbietern in Kooperation mit dem Trägermedium erstellt. Demnach müssen Herausgeber publizistischen Grundsätzen Folge leisten.42 Abbildung 8 zeigt einen „Sponsored Post“ beim Publisher Spiegel Online. Medienjournalist Stefan Niggemeier erklärt, dass in diesem Beispiel eine Unterscheidung zwischen einem redaktionellen und werblichen Beitrag nur schwerlich vorgenommen werden kann. Lediglich die Formulierung „Ein Service von WestLotto“ lässt erahnen, dass es sich bei diesem Artikel um Native Advertising handelt.43 39 Vgl. Wiese, Jens: Sponsored Story, 2014 Vgl. t3n: Sponsored Post, 2015 41 Vgl. Gründerszene: Sponsored Post, 2015 42 Vgl. Grasemann, Jens: Redaktionelle Angebote, 2014 43 Vgl. Niggemeier, Stefan: Sponsored Post, 2014 40 Theoretische Grundlagen 16 Abb. 8: „Sponsored Post“ auf Spiegel Online Demgegenüber zeigt Abbildung 9 einen „Sponsored Post“, der per In-Feed Werbung in den Facebook-Newsfeed integriert wurde und durch „Vorgeschlagener Beitrag“ sowie „Gesponsert“ gekennzeichnet ist.44 44 Eigene Darstellung: Sponsored Post, 2015 die Hinweise Theoretische Grundlagen Abb. 9: „Sponsored Post“ auf Facebook (Eigene Darstellung) 17 Theoretische Grundlagen 18 2.3.3. Sponsored Playlist Der Musikstreaming-Dienst Spotify präsentiert Werbetreibenden mit der Erstellung von „Sponsored Playlists“ ein weiteres natives Werbeformat. Als Beispiel kann die individuelle Playlist von Coca Cola in Abbildung 10 angeführt werden.45 Abb. 10: „Sponsored Playlist“ auf Spotify Unternehmen können „Sponsored Playlists“ mit ihrem Logo sowie einem persönlichen Playlist-Text versehen. Innerhalb dieses Textes besteht die Möglichkeit, eine externe Verlinkung auf die eigene Webseite oder eine Verknüpfung auf weitere Spotify-Inhalte vorzunehmen. Kostenpflichtige Playlists müssen mindestens 40 Musiktitel enthalten, die wiederrum von unterschiedlichen Interpreten stammen müssen. Durch die persönliche und emotionale Ansprache in Form von Musik versprechen sich Werbetreibende eine Steigerung der Kundenbindung.46 45 46 Vgl. Spotify: Sponsored Playlist, 2015 Vgl. Markowski, Jenna: Sponsored Playlist, 2013 Theoretische Grundlagen 19 2.3.4. Sponsored Image Im Juni 2014 präsentierte das soziale Netzwerk Pinterest erstmals USamerikanischen Unternehmen das Anzeigenformat „Sponsored Images“. Über einen Business-Account können die Bilderkollektionen der Werbetreibenden in den regulären Newsfeed der Nutzer integriert werden und sind nur schwerlich als Werbung zu identifizieren.47 Abbildung 11 verdeutlicht den Umstand, dass „Sponsored Images“ zwar als solche mit der Anmerkung „Promoted Pin“ deklariert sind, abgesehen davon allerdings nicht von klassischen Bildern auf der Plattform zu unterscheiden sind.48 Abb. 11: Regular Pin versus Promoted Pin auf Pinterest Durch die natürliche Art und Weise der Einbindung dieses Formats in den Newsfeed, bleibt die Aufmerksamkeit der Nutzer unverändert. „Sponsored Images“ können unter anderen für die Kategorien Tier, Reisen und Design sowie für bestimmte Suchanfragen gebucht werden. Bei der Eingabe des entsprechenden Keywords in 47 48 Vgl. Marketingfish: Sponsored Image, 2014 Vgl. Suttora, Lisa: Promoted Pin, 2014 Theoretische Grundlagen 20 der Pinterest-Suchleiste erscheinen die „Sponsored Images“ innerhalb der organischen Suchergebnisse.49 2.3.5. Sponsored Links „Sponsored Links“ sind käufliche Einträge, die vorwiegend im Umfeld von Suchmaschinen in den Ergebnisseiten eingeblendet werden und direkt zur Artikeldetailseite oder Dienstleistungsangeboten führen. Ein Beispiel hierfür sind Textanzeigen, die beim SEA zu Keywords gebucht werden und bei entsprechenden Suchanfragen der Nutzer angezeigt werden. Bei Google werden diese ähnlich aussehenden Links oberhalb und am rechten Rand der organischen Suchergebnisse platziert.50 Aktuelle Entwicklungen im SEA werden in der Abbildung 12 ersichtlich. Zusätzlich zu den „Sponsered Links“, die mit dem gelben Hinweis „Anzeige“ versehen sind, werden Produktbilder und Preise für das entsprechende Keyword in der rechten, oberen Ecke der Suchergebnisse angezeigt.51 Abb. 12: „Sponsored Links“ bei Google (Eigene Darstellung) 49 Vgl. Kellner, Désirée-Sina: Promoted Pin, 2014 Vgl. Bondis: Sponsored Links, 2015 51 Eigene Darstellung: SEA, 2015 50 Theoretische Grundlagen 21 Dieses neue Anzeigenformat wurde von Google unter dem Begriff „Google Shopping“ im Juni 2013 in Deutschland etabliert und wird im Folgenden nicht als Erweiterung der „Sponsored Links“ betrachtet.52 Zusätzlich zur Suchmaschinenwerbung können „Sponsored Links“ ebenfalls als kostenpflichtige Links auf normalen Webseiten integriert werden. Ein derartiger Linkaufbau ist dem SEO-Bereich zuzuordnen und verfolgt das Ziel, das Ranking von Webseiten zu bestimmten Keywords in den Suchergebnisseiten zu verbessern. Diesbezüglich soll die Anzahl und die Qualität der Links, die auf die Webseite verweisen, erhöht werden.53 Abbildung 13 zeigt die Verwendung von „Sponsored Links“ auf der Webseite des Internetauktionshaues eBay.54 Abb. 13: „Sponsored Links“ auf eBay (Eigene Darstellung) 52 Vgl. Google AdWords: Google Shopping, 2013 Vgl. IT Wissen: Sponsored Links, 2015 54 Eigene Darstellung: Sponsored Links, 2015 53 Theoretische Grundlagen 22 2.3.6. Sponsored Listings Bei „Sponsored Listings“ handelt es sich um Kaufempfehlungen, die vornehmlich von Online-Versandhändlern aber auch von standortbezogenen sozialen Netzwerken integriert werden und dem klassischen Produkt- bzw. Serviceanzeigen der Webseite ähneln.55 Die Web- und Mobiltelefon-App Foursquare bietet Restaurants, Bars sowie weiteren Geschäften die Möglichkeit, mit Hilfe von „Sponsored Listings“ einen direkten Mehrwert für den Usern zu generieren. Hierzu werden dem mobilen Nutzer beispielsweise Restaurant-Empfehlungen inklusive eines speziellen Angebotes über die Foursquare-App angezeigt. Abbildung 14 veranschaulicht, dass die Anzeigen der werbetreibenden Unternehmen anhand des gesuchten Keywords sowie des Nutzerstandortes veröffentlicht werden.56 Abb. 14: „Sponsored Listings“ auf Foursquare 55 56 Vgl. Sharethrough: Sponsored Listings, 2015a Vgl. Marvin, Ginny: Promoted Listings Foursquare, 2013 Theoretische Grundlagen 23 Seit Juni 2015 vermarktet neben dem Online-Versandhändler Amazon auch eBay ihre Reichweite mit dem nativen Werbeformat „Sponsored Listings“.57 Hierbei können Werbetreibenden unter Zuhilfenahme eines Tools eigene Produkte auswählen, die beworben werden. Händler können einen Prozentsatz, den sie für die erhöhte Sichtbarkeit bereit sind zu zahlen, eigenverantwortlich festlegen. Die sogenannte „Ad Rate“ rangiert zwischen einem und bis zu zwanzig Prozent des Verkaufspreises und muss ausschließlich beim Verkauf eines Produktes gezahlt werden. „Sponsored Listings“ werden dann in den Suchergebnissen inseriert, sobald sie für den User relevant sind. Dabei wird die Rangfolge für mehrere „Sponsored Listings “ je nach „Ad Rate“, Beliebtheit des Suchbegriffes unter Werbetreibenden und der positiven Bewertungen des Händlers ausgewertet.58 Abbildung 15 visualisiert die Integration der kostenpflichtigen Kaufempfehlungen in den Suchergebnissen der Auktionsplattform.59 Abb. 15: „Sponsored Listings“ auf eBay 57 Vgl. Zimmer, Daniela: Sponsored Listings, 2015 Vgl. Stambor, Zak: Sponsored Linstings eBay, 2015 59 Vgl. Steiner, Ina: Sponsored Linstings eBay, 2015 58 Theoretische Grundlagen 24 2.3.7. Referral Marketing Während der Recherche zu den Inhalten dieser Arbeit ist der Verfasser auf das Marketinginstrument „Referral Marketing“ aufmerksam geworden. Als „Referral Marketing“ werden Word-of-Mouth Strategien bezeichnet, bei der Freunde und Bekannte durch eine persönliche Empfehlung auf Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens aufmerksam werden.60 Werbetreibende können unter Zuhilfenahme eines Dienstleisters ein individuelles Referral Programm gestalten, das eine direkte Schnittstelle zu sozialen Netzwerken aufweist. Die Kompensation für einen Facebook-Post oder auch Twitter-Tweet kann sowohl für das Mitglied es Referral Programms als auch für die Empfänger der Mundpropaganda erfolgen. Für einen erfolgreichen Kaufabschluss im Freundes- und Bekanntenkreis erhält der Nutzer beispielsweise eine prozentuale Provisionszahlung auf den Verkaufspreis.61 Abbildung 16 zeigt die Integration eines Referral Marketing Programms innerhalb eines Benutzerkontos auf der Webseite des Werbetreibenden. Die vorformulierte Produktempfehlung wird mit einem individuellen Link versehen und kann durch einen Klick in sozialen Netzwerken geteilt werden. Dabei handelt es sich um keine direkte Werbeanzeige des Unternehmens, sodass der Post von Freunden und Bekannten im Newsfeed nicht mit dem Hinweis „Sponsored Post“ angezeigt wird.62 60 Vgl. Schaaf, Stefan: Referral Marketing, 2014 Vgl. Lazazzera, Richard: Referral Marketing, 2014 62 Vgl. Mariotti, Tony: Referral Program, 2013 61 Theoretische Grundlagen 25 Abb. 16: Integration Referral Marketing Der Unterschied zu einer Produktempfehlung im Affiliate Marketing besteht darin, dass die Beziehung zwischen dem Mitglied des Referral Marketing Programms und den beworbenen Freunden und Bekannten nicht finanziell geprägt ist, sondern auf einer persönlichen Vertrautheit beruht.63 63 Vgl. Raju, Dinesh: Referral Marketing Differnence, 2010 Theoretische Grundlagen 26 2.4. Marktteilnehmer In Kapitel 2.4 wurde vom Verfasser bereits angemerkt, dass die Native Advertising Landschaft ständigen Veränderungen unterzogen ist. Gemäß Abbildung 4 werden die Marktteilnehmer im Native Advertising lediglich in die Kategorien „Publisher“ und „Technology“ eingeteilt, während in Abbildung 5 ersichtlich wird, dass Anbieter zudem unter der Bezeichnung „AdNetwork“, „Recommendation Ads“ sowie „Content Creation“ aktiv sind. Derweil kann konstatiert werden, dass Unternehmen in den Kategorien „AdNetwork“, „Technology“ und „Recommendation Ads“ Gemeinsamkeiten aufweisen. Sämtliche Anbieter stellen das Bindeglied zwischen Werbetreibenden und Publishern dar und verantworten eine formatgetreue, automatisierte Einbindung der Werbeanzeigen in den Online-Auftritt der Publisher. Native Advertising Anbieter wie Sharethrough, Nativo oder auch Outbrain, die in den folgenden Kapitel explizit beschrieben werden, ermöglichen Werbetreibenden die Anbindung an ein Netzwerk von Herausgebern und somit die Skalierung ihrer Werbeinhalte.64 Werbetreibende können die Erstellung der Inhalte sowohl im eigenen Unternehmen als auch über externe Anbieter im Bereich „Content Creation“ vornehmen.65 In Abbildung 17 wird das Gefüge der Marktteilnehmer grafisch dargestellt und vom Verfasser im weiteren Verlauf der Arbeit eingehend beschrieben.66 64 Vgl. Sluis, Sarah: Native Ad Tech Study, 2014 Vgl. Van Rinsum, Helmut: Inhouse oder extern, 2015 66 Eigene Darstellung: Marktteilnehmer Native Advertising, 2015 65 Theoretische Grundlagen 27 Abb. 17: Marktteilnehmer im Native Advertising (Eigene Darstellung) 2.4.1. AdNetwork Als AdNetwork wird ein Online-Werbenetzwerk bezeichnet, das als Mittler zwischen Werbetreibenden und Publishern fungiert. Anbieter von Werbeinventar stellen dem AdNetwork Werbeflächen zur Verfügung, welche wiederrum an interessierte Werbetreibende verkauft werden. Kommt es zu einer Kooperation, werden die veräußerten Werbemittel vom AdNetwork über eine AdServer automatisiert ausgeliefert, der wiederum mit der Webseite der Herausgeber verbunden ist.67 Grundsätzlich wird im Online-Marketing zwischen drei Arten von AdNetworks unterschieden. Bei vertikalen Netzwerken können Werbetreibende gezielt Werbeanzeigen bei Publishern veröffentlichen, die sich ausschließlich bestimmten Themenfeldern widmen. Dagegen kann ein blindes Netzwerk keine Transparenz garantieren. Werbetreibende können keinen Einfluss darauf ausüben, auf welchen Webseiten ihre Werbeanzeigen geschaltet werden. Beim Target Netzwerk werden Werbeanzeigen auf den Webseiten der Publisher zielgruppengerecht ausgesteuert, um die Klick-Wahrscheinlichkeit der Nutzer zu erhöhen. Dabei werden persönliche Merkmale der Nutzer, die auf sozialen Netzwerken hinterlegt wurden, zur Ermittlung der gewünschten Zielgruppe herangezogen.68 67 68 Vgl. AdTelligence: Advertising Network,, 2015 Vgl. Digitales Marketing Lexikon: Ad Network, 2014 Theoretische Grundlagen 28 Ein klassisches Beispiel für ein AdNetwork ist das Google Display-Netzwerk, das Werbetreibenden die Erstellung von Text-, Image- sowie Video-Anzeigen ermöglicht und die Veröffentlichung der Anzeigen auf Webseiten vornimmt, die für die Produkte bzw. Dienstleistungen der Werbetreibenden von Interesse sind.69 Auch im Native Advertising Geschäftsumfeld gibt es Anbieter, die Publisher bei der Bereitstellung, Verwaltung sowie Skalierung ihres Werbeinventars unterstützen. Die Native Advertising Plattform Sharethrough hat sich vor allem auf Video-Inhalte spezialisiert, die endgeräte-übergreifend und automatisch an das Layout der Zielseite anpasst werden.70 Sharethrough arbeitet mit mehr als 400 Publishern wie zum Beispiel Forbes.com und Timesinc.com zusammen. Publisher haben die Möglichkeit ihr Werbeinventar in Echtzeit über einen AdServer an Werbetreibende zu vermarkten, um eine bestmögliche Monetarisierung ihrer Werbeplätze sicherzustellen. Werbetreibende können mittels Real Time Bidding (RTB) automatisiert auf Werbeflächen von InternetPublishern bieten, um ausschließlich auf relevanten Webseiten gelistet zu werden, die für ihr Produkt- bzw. Dienstleistungsangebot von Interesse sind. Laut Dan Greenberg, Gründer von Sharethrough, beziffert sich der Umsatz mit mobilen Endgeräten auf über 70 Prozent.71 Abbildung 18 veranschaulicht die Integration von Werbeinhalten durch Sharethrough. Im Gegensatz zu traditionellen Werbenetzwerken wie beispielsweise dem Google Display-Network werden Text und Video-Anzeigen der Werbetreibenden, über Regeln und Algorithmen gesteuert und programmatisch an die Inhalt der Zielseite angepasst. Dementsprechend werden Native Advertising Anzeigen vom Nutzer nicht als Störfaktor interpretiert.72 69 Vgl. Google: Display-Network, 2015 Vgl. Sharethrough: About Sharethrough, 2015b 71 Vgl. O´Reilly, Lara: Sharethrough, 2015 72 Vgl. Sharethrough: In-Feed Native Ads, 2015c 70 Theoretische Grundlagen 29 Abb. 18: In-Feed Native Advertising mittels Sharethrough Beim Erlösmodell verweist Sharethrough auf das Abrechnungsmodell TKP, bei dem Werbetreibende einen fixen Betrag für 1.000 Sichtkontakte ihrer nativen Anzeigen bezahlen. Gemäß Sharethrough muss es sich dabei um eine sichtbare Werbeanzeige handeln, die zu 50 Prozent auf dem Bildschirm des Users und über den Zeitraum von einer Sekunde eingeblendet wird.73 2.4.2. Technology Das Unternehmen Nativo zählt unter anderem zu den Native Advertising Anbietern in der Kategorie „Technology“. Nativo bietet Publishern die Möglichkeit, ihr Werbeinventar endgeräte-übergreifend zu verwalten und an Werbetreibende zu veräußern. Die Schaltung der Anzeigen erfolgt wie zuvor bei Sharethrough über einen Ad Server, der die Inhalte der Werbetreibenden automatisch an das Layout der Zielseite angepasst.74 73 74 Vgl. Aquino, Judith: Sharethrough, 2014 Vgl. Bloomberg: Nativo, 2015 Theoretische Grundlagen 30 Abbildung 19 zeigt, dass Nativo eine Möglichkeit zur nativen und automatisierten Einbindung von Werbeanzeigen bereitstellt, die Herausgeber bei der Veräußerung ihres Werbeinventars unterstützt. Im Gegensatz zu Sharethrough fokussiert sich Nativo auf die Integration von „Sponsored Posts“ in redaktionelle Werbeumfelder. Ein weiteres Abgrenzungskriterium der beiden Anbieter besteht darin, dass Anzeigenplätze auf der Nativo-Plattform nicht per RTB-Prozess, sondern auf Basis von Targeting-Angaben der Werbetreibenden vermittelt werden. Folglich können Auftraggeber beispielsweise die Aussteuerung ihrer Werbekampagnen anhand des technischen Targeting auf iOS-Endgeräte beschränken. Allerdings haben Werbetreibende keinen Einfluss bezüglich der Auswahl der Publisher-Webseiten auf der ihre Inhalte ausgespielt werden.75 Abb. 19: In-Feed Native Advertising mittels Nativo Die Abrechnung erfolgt wiederum auf Basis der in Kapitel 2.5.1 erläuterten Kennzahl TKP. Für 1.000 Impressionen berechnet Nativo zwischen zehn und achtzehn Dollar.76 75 76 Vgl. Nativo: Integration, 2015 Vgl. Teicher, Jordan: Content Distribution Platform, 2014 Theoretische Grundlagen 31 2.4.3. Recommendation Ads „Recommendation Ads“ ermöglichen Publishern individuelle Inhalte per NutzerEmpfehlung auszusteuern. Die Ausspielung erfolgt über eine Empfehlungsbox, die im Regelfall am rechten unteren Bildschirmrand positioniert ist. Das sogenannte Recommendation Widget kann sowohl weitere Inhalte des Publishers als auch externe Artikel-Anregungen von Werbetreibenden sowie anderen Publisher enthalten. Die technische Integration der Widgets wird typischerweise von Drittanbietern wie Outbrain, Taboola und Gravity vorgenommen.77 Das Content-Distribution-Netzwerk Outbran fungiert, wie die zuvor beschriebenen Marktteilnehmer „AdNetwork“ und „Technology“, ebenfalls als Vermittler zwischen Werbetreibenden und Publisher. Durch die Empfehlungen von Inhalten über ein Widget soll das Nutzeraufkommen auf der Webseite des Publishers monetarisiert werden. Einerseits können Publisher mittels der Ausspielung von eigenen Empfehlungen die Verweildauer der User auf der Webseite steigern, andererseits besteht die Möglichkeit, externe Inhalte von Werbetreibenden sowie anderen Publishern vorzuschlagen, um für einen User-Klick vergütet zu werden.78 Zudem können Publisher durch die Implementierung des Outbrain-Widgets eigenen Content auf weiteren Publisher-Webseiten ausspielen, um somit ein höheres TrafficAufkommen auf ihrer Webseite zu generieren. Dagegen erhoffen sich Werbetreibende infolge der Ausspielung ihrer Inhalte von der Reichweite großer Publisher zu profitieren, um beispielsweise die Verkäufe im eigenen Online-Shop zu steigern. Das Content-Distribution-Netzwerk kooperiert unter anderem mit den Publishern Handelsblatt, N24 und CNN. Neben der Distribution des Contents bietet Outbrain werbetreibenden Unternehmen Beratungsleistungen hinsichtlich der Erstellung zielgruppenspezifischer Inhalte an. In Abbildung 20 wird die Integration des Outbrain-Widget auf der Webseite des Online-Magazins t3n ersichtlich. Die oberen drei Artikel-Empfehlungen repräsentieren weiterführende t3n-Inhalte. Demgegenüber wurden die unteren Artikel von externen Publishern sowie Werbetreibenden verfasst.79 77 Vgl. Mindshare: Recommendation Widget, 2013 Vgl. Kopp, Olaf: Content-Promotion, 2014 79 Vgl. Petersen, Melanie: Outbrain, 2015 78 Theoretische Grundlagen 32 Abb. 20: Interne und externe Verlinkung von Inhalten auf t3n.de Im Gegensatz zu Sharethrough und Nativo integriert Outbrain die Inhalte der Werbetreibenden nicht innerhalb der Artikel und Beiträge, sondern durch eine Empfehlungsbox am Bildrand der Publisher-Webseite, die beim Herunterscrollen ersichtlich wird. Ähnlich wie bei Nativo kann der Werbetreibende keinen direkten Einfluss darauf nehmen, auf welchen Zielseiten sein Content empfohlen wird. Es besteht allerdings die Möglichkeit bis zu fünf Herausgeber auszuschließen. Das Outbrain-System erlaubt eine automatisierte Ermittlung der Publisher, die dem Themenumfeld der Werbetreibenden entsprechen und somit über die präferierte Zielgruppe für die angebotenen Produkte und Dienstleistungen verfügen.80 Auf outbrain.com können Werbetreibenden ab einem Tagesbudget von zehn Dollar über ein Selbstmanagement-Tool ihren Content vermarkten. Faktisch berechnet das Content-Distribution-Netzwerk Unternehmen einen CPC, der von der Qualität der bereitgestellten Inhalte abhängig ist. Das Abrechnungsmodell CPC bestimmt die Kosten pro Klick, die Werbetreibenden für Inhalte im Outbrain-Widget aufwenden müssen. Ein solcher User-Klick kostet zwischen 0,25 und 0,35 Dollar, wobei die Kosten durch die CTR der Beiträge ermittelt werden. Allgemeingültige Inhalte, die mit 80 Vgl. Outbrain: Help Center, 2015 Theoretische Grundlagen 33 dem Themenumfeld von zahlreichen Publisher harmonieren und eine hohe CTR erreichen, verringern den CPC.81 2.4.4. Content Creation Dienstleister in der Kategorie „Content Creation“ verantworten die Erstellung von Content Marketing Inhalten, die von Werbetreibenden im Rahmen des Corporate Publishing in Auftrag gegeben werden.82 Dabei werden interne und externe Informationen zu den werbetreibenden Unternehmen journalistisch aufbereitet und mittels crossmedialer Kommunikation der gewünschten Zielgruppen kommuniziert. Neben Medien im Printbereich, wie zum Beispiel Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften, werden zunehmend elektronische Inhalte in Form von Apps, Videos sowie Blogs publiziert, da Werbetreibende innovative Lösungen bevorzugen.83 Der Buchverlag Hoffmann und Campe betätigt sich unter anderem im Bereich „Content Creation“. Hierbei hat sich der Corporate Publishing Dienstleister auf die Produktion von Unternehmensvideos spezialisiert, da die Vermittlung von Inhalten in Form von Videos und Bildern eine stärkere Interaktion der Nutzer ermöglicht. Zudem gestaltete Hoffmann und Campe Kundenmagazine für die Auftraggeber BMW und RWE.84 Die Kosten für Corporate Publishing Kampagnen sind vom Aufwand der zu erstellenden Inhalte abhängig und werden individuell mit dem Werbetreibenden verhandelt.85 Die Statistik in Abbildung 21 zeigt den Kapitaleinsatz im Bereich Corporate Publishing in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Im Jahr 2014 lag das Investitionsvolumen bei 5,8 Milliarden Euro und ist gegenüber dem Jahr 2012 um rund 23 Prozent gestiegen.86 81 Vgl. Nickolaisen, Michelle: Paid Content Distribution, 2014 Vgl. Meier, Christian: Content Creation, 2014 83 Vgl. HuffmannBusiness: Corporate Publishing, 2015 84 Vgl. Börgerding, Iris: Corporate Video, 2015 85 Vgl. ContentKing: Kosten Content Marketing, 2015 86 Vgl. EICP: Investitionsvolumen Corporate Publishing, 2014 82 Theoretische Grundlagen 34 Abb. 21: Investitionsvolumen Corporate Publishing 2.4.5. Publisher Im Native Advertising bezeichnet der Begriff Publisher den Vertriebspartner eines Werbetreibenden. Der Publisher bewirbt Native Advertising Inhalte und stellt Werbetreibenden die Reichweite seiner Webseite zur Verfügung. Erzielt der Publisher eine Interaktion zwischen seinen Usern und dem Werbemittel erhält er eine Provision, die sich nach Kriterien wie einem Klick auf die Werbeanzeige pro tausend Werbeeinblendungen oder auch nach individuellen Abrechnungsmodellen richtet.87 Der amerikanische Publisher BuzzFeed gilt als Vorzeigebeispiel im Native Advertising. BuzzFeed ist eine Mischung aus Blog und Online-Magazin, das Themen mit viralem Potenzial im Internet ausfindig macht und diese durch eigene Redakteure aufbereitet. Artikel auf Buzzfeed.com zeichnen sich vornehmlich durch Videos sowie Bilder aus. In Deutschland ist die Online-Plattform insbesondere für lustige 87 Vgl. Online Marketing Praxis: Publisher, 2015 Theoretische Grundlagen 35 Katzenvideos bekannt, wobei die Inhalte kontinuierlich ausgebaut wurden und heute Themen wie Politik, Technologie und Sport von den BuzzFeed-Redakteuren behandelt werden. Häufig konsumierte Inhalte sind sogenannte „Listicles“, eine Kombination aus Rangliste und Beitrag. Werbetreibende können dem Publisher eigene Inhalte übermitteln, die auf Buzzfeed.com platziert sowie über soziale Netzwerke vermarktet werden.88 Zurzeit werden Native Advertising Werbeformate vermehrt auch von deutschen Publishern angeboten. Die von Werbetreibenden finanzierten Inhalte werden innerhalb der redaktionellen Beiträge veröffentlicht.89 Mit einem „Sponsored Werbetreibenden Post“ die Möglichkeit, bietet ein das Online-Magazin natives Werbeformat Gründerszene zu relevanten Themengebieten auf der Webseite zu platzieren. Abbildung 22 zeigt die Integration eines solchen Beitrags in das Layout des Publishers.90 Abb. 22: Integration eines „Sponsored Post“ auf Gruenderszene.de Vom Medienkonzern Vertical Media GmbH wurde dem Verfasser dieser Arbeit eine Preisliste zu den Werbemöglichkeiten auf Gruenderszene.de zur Verfügung gestellt. Zu Vertical Media gehören die Online-Magazine Gründerszene und VentureVillage. Abbildung 23 veranschaulicht, dass Werbetreibende für die Erstellung eines „Sponsored Post“ einen standardisierten Preis von 3.000 Euro bezahlen. Der Artikel umfasst maximal 1000 Wörter sowie ein statisches Artikelbild und kann für einen 88 Vgl. Sasse, Sabine: BuzzFeed, 2014 Vgl. Budde, Lars: Native Advertising, 2014b 90 Vgl. Vertical Media GmbH: Advertising Gründerszene, 2015 (Anhang 1) 89 Theoretische Grundlagen 36 Aufpreis von 500 Euro für Suchmaschinen optimiert werden. Das native Werbeformat wird auf der Startseite des Publishers veröffentlicht und darüber hinaus auch über Social Media Kanäle den Gründerszene-Usern präsentiert.91 Abb. 23: Abrechnungsmodell Native Advertising auf Gruenderszene.de 91 Vgl. Vertical Media GmbH: Advertising Gründerszene, 2015 (Anhang 2) Theoretische Grundlagen 37 Im Gegensatz zu den vorangegangenen Marktteilnehmern beruht das Erlösmodell von Gruenderszene.de als Beispiel für den Marktteilnehmer „Publisher“ nicht auf performancebasierten Kennzahlen, wie TKP und CPC. Werbetreibende Unternehmen im Native Advertising 38 3. Werbetreibende Unternehmen im Native Advertising Im Folgenden fokussiert sich der Verfasser dieser Arbeit auf die Eruierung des Potentials von Native Advertising für werbetreibende Unternehmen. Die Statistik in Abbildung 24 veranschaulicht das Potential des Marketinginstruments Native Advertising. Gemäß einer Prognose von Business Insider werden die weltweiten Investitionen in native Werbeinhalte in 2015 bei 10,7 Milliarden US-Dollar liegen. Im Jahr 2018 wird eine Verdopplung der Ausgaben auf rund 21 Milliarden USDollar prognostiziert.92 Abb. 24: Investitionen in Native Advertising weltweit (2013-2018) 92 Vgl. Business Insider: Investitionen in Native Advertising weltweit, 2014 Werbetreibende Unternehmen im Native Advertising 39 3.1. Chancen Werbewirkung Die Infografik in Abbildung 25 zeigt, welche Datenmengen innerhalb einer Minute im Internet verschickt werden. Auf YouTube werden beispielsweise 72 Stunden Videomaterial innerhalb von 60 Sekunden hochgeladen. Zudem erhält Google über vier Millionen Suchanfragen. Diese Informationsflut verdeutlicht, dass Internetuser täglich mit zahlreichen Werbebotschaften per E-Mail oder auch über Social Media Kanäle konfrontiert werden. Dabei muss der Nutzer wichtige von unwichtigen Informationen unterscheiden. Eine Folge des Ausmaßes an Informationen ist der in Kapitel 2.1 beschriebene Effekt der Banner-Blindness.93 Abb. 25: Eine Minute im Internet 93 Vgl. Kemmerich, Matthias: Eine Minute im Internet, 2014 Werbetreibende Unternehmen im Native Advertising 40 Die West-Ost-Markenstudie zeigt auf, dass 28 Prozent der Befragten klassischer Online-Werbung die Schulnote „ungenügend“ geben. Weitere 20 Prozent verteilen die Note „mangelhaft“. Zudem fühlen sich 71 Prozent der Frauen sowie 66 Prozent der Männer von Online-Werbung genervt.94 In diesem Zusammenhang hat der Vermarkter Gruner + Jahr Media Sales EMS die Wirkung von Native Advertising Inhalten in der Studie „Dos and Don'ts beim Native Advertising“ untersucht sowie Handlungsempfehlungen für Werbetreibende abgeleitet.95 Insgesamt ist die Einstellung der Studienteilnehmer zu nativen Inhalten überwiegend positiv. Während 20 Prozent der Befragten Werbung allgemein als überflüssig beschreiben, stehen lediglich elf Prozent der Online-Nutzer Native Advertising ablehnend gegenüber. 60 Prozent der Teilnehmer gaben an, dass sie bereits einmal auf Native Advertising Inhalte geklickt haben. Auch die Markensympathie kann durch die Integration von Native Ads gesteigert werden. Nutzer, die im Vorhinein einen Native Advertising Kontakt mit dem werbetreibenden Unternehmen hatten, offenbarten im Nachhinein einen um 24,3 Prozent höheren Sympathiewert. Zudem konnten sich doppelt so viele Studienteilnehmer an die Kampagne der Werbetreibenden erinnern, wenn sie zuvor einen Kontaktpunkt mit einer Native Advertising Integration hatten.96 Die Ergebnisse bezüglich der Werbeerinnerung können auch durch eine Studie von Yahoo in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut Facit Digital bestätigt werden. Aus dieser Studie resultiert, dass die Erinnerungswerte der User nach einem Native Advertising Kontakt bei Gegenüberstellung mit einer klassischen Display-Anzeige um 13 Prozent ansteigen. Des Weiteren stärken native Werbeformate aufgrund ihres inhaltlichen Mehrwertes das Markenbild der Werbetreibenden positiv. Abbildung 26 verdeutlicht die ausgeprägte Werbewirkung von Native Advertising Inhalten. Die Sichtbarkeit der Anzeigen beträgt auf dem Desktop 93 Prozent.97 94 Vgl. Mozart, Franziska: West-Ost-Markenstudie, 2014 Vgl. Hein, David: Do's und Don'ts beim Native Advertising, 2014 96 Vgl. Gruner + Jahr Media Sales EMS: Dos and Don'ts beim Native Advertising, 2014, S. 13ff. 97 Vgl. Yahoo Deutschland: Native experience - ad content in context, 2014, S. 5ff. 95 Werbetreibende Unternehmen im Native Advertising 41 Abb. 26: Sichtbarkeit von Native Advertising Inhalten Auch Peter Würtenberger, Chief Marketing Officer bei Axel Springer, teilt die Einschätzungen hinsichtlich des Werbeerfolgs durch Native Ads. Seiner Einschätzung nach beträgt die durchschnittliche CTR für native Werbebotschaften zwischen fünf und sieben Prozent.98 Gruner + Jahr ist außerdem der Frage nachgegangen, ob Werbekampagnen in Form von Native Advertising das Image bei den Probanden verbessern. Im Vergleich zu Display-Anzeigen können Werbetreibende die Studienteilnehmer mit Native Advertising Kontakt durch eine größere Informationstiefe überzeugen. Als Resultat zeigt sich eine deutlich angestiegene positive Bewertung des Markenimages. Darüber hinaus zeigt Abbildung 27, dass die Kaufbereitschaft für Produkte Dienstleistungen um rund 28 Prozent steigt.99 98 99 Vgl. Horizont: Spirit der Revolution, 2013, S. 13 Vgl. Gruner + Jahr Media Sales EMS: Dos and Don'ts beim Native Advertising, 2014, S. 41ff. und Werbetreibende Unternehmen im Native Advertising 42 Abb. 27: Erhöhte Kaufbereitschaft durch Native Advertising Die vorliegende Studie in Abbildung 28 zeigt die prozentuale Häufigkeit unterschiedlicher Marketing-Formen hinsichtlich des Vertrauens der Befragten. Gemäß Nielsen vertrauen lediglich 42 Prozent der befragten Probanden in Werbeinhalte, die in Form von Online-Bannern ausgesteuert werden. Hingegen verfügen persönliche Empfehlungen von Freunden und Bekannten, die in Kapitel 2.4.7 als Format im Native Advertising beschrieben werden, mit 84 Prozent über die höchste Akzeptanz bei den Studienteilnehmern. Das ausgeprägte Vertrauen in „Referral Marketing“ resultiert in einer vierfach höheren Kaufwahrscheinlichkeit, sofern Produkte oder Dienstleistungen von Freunden und Bekannten empfohlen wurden.100 100 Vgl. Nielsen: Consumer Trust In Advertising, 2013a Werbetreibende Unternehmen im Native Advertising 43 Abb. 28: Vertrauen der Nutzer in Marketing-Formen Die Statistik in Abbildung 29 veranschaulicht, dass sich die Werbeerinnerung hinsichtlich mobiler Endgeräte und Desktop-Computer unterscheidet. Rund 75 Prozent der Teilnehmer können sich an native Werbeinhalte auf dem Desktop erinnern, während etwa 70 Prozent der Befragten Native Ads auf ihrem Smartphone im Gedächtnis bewahren. Demzufolge ist der Werbeerfolg einer Native Advertising Kampagne von der Aussteuerung auf das jeweilige Endgerätes abhängig.101 101 Vgl. Tomorrow Focus Media: Werbeerinnerung an Native Advertising, 2014 Werbetreibende Unternehmen im Native Advertising 44 Abb. 29: Werbeerinnerung an Native Advertising nach Endgerät Mobil Im Gegensatz zu den Ergebnissen aus Abbildung 29 zeigt die Yahoo Studie, dass sich native Werbeformate insbesondere für mobile Endgeräte eignen. Aufgrund der kleineren Bildschirmgröße auf dem Smartphone nehmen die Befragten traditionelle Banner-Anzeigen noch deplatzierter wahr als auf dem Desktop. Dagegen empfinden die Probanden Native Ads auf dem Smartphone um 14 Prozent weniger störend als auf dem Computer.102 Durch mobile Endgeräte wird häufiger auch von unterwegs auf das Internet zugegriffen. In 2014 nutzen gemäß Abbildung 30 hierzulande rund 69 Prozent der Studienteilnehmer das Internet mobil und somit fast doppelt so viele Deutsche wie im Jahr 2012.103 102 103 Vgl. Yahoo Deutschland: Native experience - ad content in context, 2014, S. 8 Vgl. Initiative D21: Anteil der Nutzer des mobilen Internets in Deutschland, 2014b Werbetreibende Unternehmen im Native Advertising 45 Abb. 30: Anteil der Nutzer des mobilen Internets in Deutschland (2012 – 2014) Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts Drowd DANN im Auftrag von Facebook zum Konsumverhalten der Digital Natives, jene Generation, die mit digitalen Technologien wie dem Internet sowie Smartphone aufgewachsen ist, ist es für 64 Prozent der deutschen Jugendlichen nicht vorstellbar, ohne Smartphone aus dem Haus zu gehen. Des Weiteren gaben 49 Prozent der befragten Jugendlichen in der Altersgruppe der 13- bis 24-Jährigen an, dass sie anstelle ihres Mobiltelefons im Zweifel lieber auf ihren Fernseher verzichten würden. Dreiviertel aller Digital Natives tätigten die Aussage, dass sie ihr Smartphone parallel zum TV-Programm verwenden.104 Auch die Zuwachsraten mobiler E-Commerce Umsätze in europäischen Ländern sowie den USA signalisieren vor allem für native Werbeformate auf mobilen Bildschirmen ein großes Potential. Die Statistik in Abbildung 31 zeigt, dass in den ausgewählten europäischen Ländern und den USA für das Jahr 2014 weitere 104 Vgl. Drowd DANN: Coming of Age on Screens, 2014 Werbetreibende Unternehmen im Native Advertising 46 Zuwächse im mobilen E-Commerce erwartet werden. Die mit 112 Prozent zweithöchste Steigerung wird für Deutschland prognostiziert.105 Abb. 31: Zuwachsraten der Umsätze durch Mobile Commerce Die Studie „The Mobil Consumer Report“ von Nielsen zieht das Resümee, dass klassische Display-Anzeigen auf mobilen Endgeräten zu beträchtlichen Streuverlusten führen. Derartige Werbeanzeigen werden vom mobilen Nutzer schlichtweg nicht wahrgenommen. Gemäß Nielsen äußerten 53 Prozent der britischen Probanden, dass sie auf ihrem Smartphone bis zum Zeitpunkt der Erhebung keinerlei Werbung erhalten haben. Diese Ergebnisse gelten als Anzeichen dafür, dass Smartphone-Besitzer Banner-Werbung ignorieren.106 Demgegenüber stehen die Ergebnisse der Werbewirkung von nativen Inhalten auf dem Mobiltelefon. Im Vergleich zur Display-Werbung erzielen Native Ads besonders 105 106 Vgl. Deals.com: Zuwachsraten der Umsätze durch Mobile Commerce in europäischen Ländern, 2014 Vgl. Nielsen: The Mobile Consumer Report, 2013b Werbetreibende Unternehmen im Native Advertising 47 gute Ergebnisse: Yahoo konnte eine um 21 Prozent verbesserte Sichtbarkeit als bei mobilen Banner-Anzeigen quantifizieren. Darüber hinaus zeigt Abbildung 32 eine Gegenüberstellung der Werbewirkung von Native Ads auf dem Mobiltelefon und dem Desktop. Die Studienteilnehmer bewerteten Werbeinhalte auf dem SmartphoneBildschirm um 44 Prozent auffälliger sowie um 30 Prozent relevanter. Da die Platzierung der Werbebotschaften insbesondere von mobilen Nutzern als weniger störend empfunden wird, regen Native Ads auf dem Smartphone um 16 Prozent häufiger zur Interaktion an.107 Abb. 32: Native Advertising überzeugt vor allem mobil SEO Generell lässt sich konstatieren, dass die Ranking-Faktoren von Google und deren Einflussgröße auf die Suchergebnisse nicht explizit offengelegt werden. Es lassen sich allerdings Aussagen darüber treffen, welche Kriterien höchstwahrscheinlich ins Google-Ranking einbezogen werden. Abgesehen von diesen Faktoren wird die Reihenfolge der Suchergebnisse unter anderem auch von der individuellen 107 Vgl. Yahoo Deutschland: Native experience - ad content in context, 2014, S. 8 Werbetreibende Unternehmen im Native Advertising 48 Suchhistorie der Nutzer bestimmt, sodass sich keine absoluten Aussagen treffen lassen.108 Gemäß Matt Cutts, Verantwortlicher des Google Spam-Teams, müssen Native Advertising Anzeigen als bezahlte Inhalte gekennzeichnet werden. Links aus Native Ads dürfen keinen Einfluss auf den PageRank einer Webseite haben und müssen daher das Nofollow-Attribut beinhalten.109 Hingegen resultiert aus der Studie „SEO Ranking-Faktoren und Rang-Korrelationen 2014 Google DE“ von Searchmetrics, dass zur Bildung des Google-Indexes nicht ausschließlich Backlinks berücksichtig werden, die einen PageRank vererben. Gut gerankte Webseiten können eine überdurchschnittliche Anzahl an Nofollow-Links vorweisen. Auch Nofollow-Links können Traffic für Werbetreibende generieren, sofern diese von reichweitenstarken Publishern stammen. Sie verschaffen der Backlinkstruktur der Webseite zudem ein hohes Maß an Natürlichkeit. Abbildung 33 zeigt die Korrelation der analysierten Ranking-Faktoren bezüglich einer vorderen Platzierung in den organischen Suchergebnissen von Google. Hierzu wurden die Charakteristika von etwa 300.000 URLs in den Top 30 Google-Suchergebnissen einbezogen. Eine hohe Korrelation kann als Anzeichen für einen starken Einfluss auf das Ranking gewertet werden, nichts aber als direkter Zusammenhang.110 108 Vgl. Becker, Andreas: Google Ranking-Faktoren, 2014 Vgl. Google: Advertorials and Native Advertising, 2013 110 Vgl. Searchmetrics: SEO Ranking-Faktoren, 2014, S. 8ff. 109 Werbetreibende Unternehmen im Native Advertising 49 Abb. 33: Ranging-Faktoren von Google in 2014 Die Studie zeigt eine hohe Korrelation zwischen dem Ranking einer Webseite und Social Media Faktoren. Dabei wurde festgestellt, dass Webseiten in den vorderen Google-Suchergebnissen überdurchschnittlich viele Facebook Shares, Comments und Likes oder auch Twitter Tweets sowie Pinterest Pins auf sich vereinen. Sogenannte „Social Signals“ dominieren das Ergebnis der SEO Ranking-Faktoren, die sich unter anderem mittels der nativen Formate „Sponsored Videos“, „Sponsored Stories“ bzw. „Sponsored Posts“ sowie „Sponsored Images“ erzielen lassen.111 111 Vgl. Searchmetrics: SEO Ranking-Faktoren, 2014, S. 65ff. Werbetreibende Unternehmen im Native Advertising 50 3.2. Herausforderungen Qualität versus Quantität Während dieser Arbeit wurde der Begriff Content Marketing vom Konzept des Native Advertisings durch die nicht vorhandene Skalierbarkeit abgegrenzt. Im Native Advertising Werbesystem stellen technische Anbieter das Bindeglied zwischen Publishern und Werbetreibenden dar und ermöglichen auf diese Weise eine kontinuierliche Skalierung von Werbeinhalten. Hierbei unterliegt die Kooperation zwischen werbetreibenden Unternehmen und Herausgebern einigen Anforderungen, die Native Advertising Anbieter gewährleisten sollten. Die vorliegende Abbildung 34 zeigt die Ergebnisse einer Umfrage hinsichtlich der Erwartungen von Usern bei nativen Werbeinhalten auf der Webseite von Publishern. Rund 85 Prozent der Probanden gaben an, dass bei Kooperationen zwischen Werbetreibenden und Herausgebern die Glaubwürdigkeit besonders wichtig ist.112 112 Vgl. Gruner + Jahr: Anforderungen an Kooperationen zwischen Marken und Webseiten, 2014 Werbetreibende Unternehmen im Native Advertising 51 Abb. 34: Kooperation zwischen Werbetreibenden und Publishern Zudem resultiert aus der Studie von Gruner + Jahr Media Sales EMS: Je besser Marke und Werbeumfeld zusammenpassen, desto größer ist die Werbewirkung der präsentierten Inhalte. 68 Prozent der Befragten tätigten die Aussage, dass Native Ads als glaubwürdige Kooperation wahrgenommen werden, wenn die Werbeinhalte mit der Webseite des Publishers thematisch gut zusammenpassen. Darüber hinaus sollte die Zusammenarbeit zwischen Werbetreibenden und Publishern für 75 Prozent der User unmittelbar einen erkennbaren Nutzen bringen, um die Akzeptanz für native Inhalte zu garantieren.113 Wie zuvor in den Kapiteln 2.5.2 und 2.5.3 beschrieben, wird bei den Native Advertising Anbietern Nativo und Outbrain eine automatisierte Aussteuerung nativer Werbeinhalte unter Zuhilfenahme von Targeting-Verfahren ermöglicht. Somit müssen Werbetreibende auf die Leistungsfähigkeit von Algorithmen vertrauen, die eine Platzierung ihrer Inhalte in themenrelevanten Werbeumfeldern vornehmen. Obgleich die nativen Werbeinhalte auf einer Vielzahl von Webseiten ausgesteuert werden, 113 Vgl. Gruner + Jahr Media Sales EMS: Dos and Don'ts beim Native Advertising, 2014, S. 21ff. Werbetreibende Unternehmen im Native Advertising 52 können Werbetreibende lediglich einen bedingten Einfluss auf die Auswahl der Kooperationspartner und somit auf die Glaubwürdigkeit der präsentierten Native Ads ausüben. Hingegen können Werbetreibende beim Anbieter Sharethrough nicht nur einzelne Publisher ausschließen, sondern auch auf das Werbeinventar von bestimmten Herausgebern bieten. Mittels der Steuerungsmöglichkeiten im RTB werden User ausschließlich in relevanten redaktionellen Umfeldern adressiert, sodass native Inhalte in diesem Kontext Glaubwürdigkeit vermitteln können. Eine weitere Herausforderung stellt die Anzahl der Kooperationen auf der Webseite eines Publishers dar, die zu Reaktanz von Native Advertising Inhalten führen kann. Abbildung 35 veranschaulicht, dass annähernd die Hälfte der befragten Probanden maximal ein bis zwei Kooperationen zum Zeitpunkt des Aufrufs der Webseite billigen.114 Abb. 35: Akzeptierte Anzahl an Kooperationen auf der Webseite eines Publishers 114 Vgl. Gruner + Jahr Media Sales EMS: Dos and Don'ts beim Native Advertising, 2014, S. 29 Werbetreibende Unternehmen im Native Advertising 53 Landingpage Aus der bereits in Kapitel 3.1 zitierten Yahoo-Studie geht hervor, dass die Werbewirkung einer nativen Anzeige mit der nutzerspezifischen Relevanz der Landingpage korreliert. Grundsätzlich haben User eine gewisse Erwartung an die Zielseite der werbetreibenden Unternehmen, bevor sie auf ein Native Ad klicken. Daher sollte die Landingpage die Erwartungen inhaltlich erfüllen, um keine negative Werbewirkung zu erzielen.115 Auch die vorliegende Gruner + Jahr Studie in Abbildung 36 zeigt, dass unerwartete Inhalte auf der Landingpage der Werbetreibenden zur Missbilligung der Nutzer führen können. Werbung und Marke sollten auf der Landingpage einer nativen Anzeige nicht im Vordergrund stehen. 66 Prozent der Probanden gaben an, dass sie eine Zielseite, die im Wesentlichen die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen beabsichtigt, unmittelbar wieder verlassen.116 Abb. 36: Marken / Werbung in den Vordergrund stellen 115 116 Vgl. Yahoo Deutschland: Native experience - ad content in context, 2014, S. 15 Vgl. Gruner + Jahr Media Sales EMS: Dos and Don'ts beim Native Advertising, 2014, S. 27 Werbetreibende Unternehmen im Native Advertising 54 Format Werbetreibende müssen das richtige Format für die jeweilige Zielgruppe identifizieren, um Native Advertising Inhalte bedarfsgerecht auszusteuern und somit die spätere Kaufentscheidung der Nutzer emotional zu beeinflussen. Wie zuvor in Kapitel 2.4 erläutert, charakterisiert der Verfasser dieser Arbeit insbesondere Bilder, Videos und Artikel, aber auch Musik, Links sowie Referral Marketing zu den potentiellen Formaten im Native Advertising. Gemäß einer Studie von Yahoo bieten vor allem „Sponsored Post“ einen konkreten Mehrwert. Derartige redaktionelle Inhalte wie beispielsweise Tipps oder auch Listicles verstärken die Relevanz und wirken sich damit positiv auf die Kaufentscheidung der Nutzer aus. Die Probanden der Studie erinnerten sich auf dem Smartphone um 72 Prozent und auf dem Desktop um 26 Prozent häufiger an Native Ads, wenn diese mit artikelähnlicher Ansprache konzipiert wurden.117 Hierbei gilt es laut Abbildung 37 zu beachten, dass die Inhalte beim Native Advertising nicht zu umfangreich gestaltet sind. 78 Prozent der Befragten suchen vorwiegend nach Informationen, die prägnant formuliert sind und eine möglichst schnelle Beantwortung der spezifischen Fragestellung ermöglichen.118 117 118 Vgl. Yahoo Deutschland: Native experience - ad content in context, 2014, S. 10 Vgl. Gruner + Jahr Media Sales EMS: Dos and Don'ts beim Native Advertising, 2014, S. 30 Werbetreibende Unternehmen im Native Advertising Abb. 37: Nicht zu umfangreiche Inhalte 55 Fazit und Ausblick 56 4. Fazit und Ausblick In dieser wissenschaftlichen Arbeit wurde untersucht, wie werbetreibende Unternehmen mit Chancen und Herausforderungen im Native Advertising umgehen sollten. Hinsichtlich der Eruierung des Potentials von Native Ads wurden unterschiedliche Studien vom Verfasser analysiert. Bei der Auswertung der Ergebnisse zeigte sich, dass Native Advertising insbesondere auf mobilen Endgeräten klassischen Werbeformen überlegen ist. Zudem werden steigende weltweite Investitionen in native Werbeinhalte prognostiziert, die das Leistungspotenzial des Marketinginstruments akzentuieren. Generell lässt sich konstatieren, dass werbetreibende Unternehmen im Native Advertising aktiv werden sollten. Mit einer Native Advertising Kampagne können positive Werbewirkungseffekte beim User erzielt werden, die in einer Steigerung des eingehenden Traffics resultieren. Hinsichtlich einer erfolgreichen Umsetzung ergeben sich folgende Handlungsempfehlungen: 1. Im Allgemeinen zeichnen sich native Inhalte durch eine Adaption des Layouts einer Webseite aus. Hierbei ist die Auswahl der Publisher für die Akzeptanz der Kampagne unabdingbar. Es sollten ausschließlich Kooperationen mit Herausgebern eingegangen werden, die thematisch gut zum eigenen Produktportfolio passen und dem Nutzer somit ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit vermitteln. 2. Bezüglich der Auswahl eines Native Advertising Anbieters sollten Unternehmen bevorzugt werden, die eine transparente Skalierung der nativen Inhalte verantworten. Mittels RTB sollten Kooperationspartner explizit ausgewählt werden, die ein relevantes Themenumfeld inklusive präferierter Zielgruppe gewährleisten. 3. Des Weiteren ist es ratsam, die Qualität von nativen Inhalten in den Vordergrund zu stellen und nicht möglichst viele Native Ads auf den Webseiten der Publisher zu platzieren. Aktuelle Entwicklungen zeigen, dass die zunehmende Anzahl an Werbebannern häufig zu Reaktanz beim User führt. Daher sollte die Devise „Qualität geht vor Quantität“ verfolgt werden. 4. Für Nutzer ist die Hochwertigkeit von nativen Inhalten besonders wichtig, sodass Werbetreiber Unternehmen im Bereich „Content Creation“ mit der Konzeption beauftragen und die Aussteuerung von Native Ads durch ein konstantes Monitoring überwachen sollte. Fazit und Ausblick 57 5. Grundsätzlich sollte die Tonalität von Native Advertising Inhalten nicht zu werblich sein. Die Marke sollte lediglich im Hintergrund in Erscheinung treten. Dennoch sollte innerhalb eines Native Ads eine konkrete Handlungsaufforderung an den User integriert sein. Die Call-To-Aktion Schaltfläche sollte Nutzer zum nächsten Punkt in der Customer Journey leiten. 6. Empfehlenswert ist zudem, dass für jede Native Advertising Kampagne eine individuelle Landingpage erstellt wird. Native Ads sollten nicht unmittelbar auf Produktübersichtsseiten verlinken, sondern den Usern einen inhaltlichen Mehrwert in Form von prägnanten Informationen bieten. 7. Beim Format gilt es, zu beachten, dass insbesondere „Sponsored Post“ das Suchmaschinenranking verbessern können. Zudem erzielen redaktionelle Inhalte wie beispielsweise Tipps oder auch Ranglisten eine überdurchschnittliche Werbewirkung. 8. Ferner kann mit der Integration eines Referral Marketing Programms die Klickwahrscheinlichkeit auf Produkte von Partnershops erhöht werden. 9. Vor allem beim Einsatz von mobiler Werbung sollte auf das Marketinginstrument Native Advertising gesetzt werden. Auf dem Smartphone erzielen Native Ads im Vergleich zu mobiler Bannerwerbung eine besonders hohe Aufmerksamkeit sowie Relevanz. Aus den Handlungsempfehlungen geht hervor, dass Native Advertising Kampagnen nicht zwangsläufig zur Steigerung des Traffics führen. Bei der Auswahl von Kooperationspartnern und Native Advertising Anbietern sowie der generellen Konzeption von Native Ads lassen sich Herausforderungen konstatieren. Im Allgemeinen überwiegen allerdings die Chancen für werbetreibende Unternehmen. Neben der erhöhten Werbewirkung bei einem nativen Kontaktpunkt offenbarten Nutzer im Nachhinein eine gestiegene Sympathiebewertung für die Marke der Werbetreibenden. Obgleich der Einfluss von „Social Signals“ auf das Ranking in den Suchergebnissen umstritten ist, trägt die erhöhte Markenwahrnehmung zum organischen Linkaufbau bei. Abschließend lässt sich festhalten, dass hochwertige Native Ads das Markenbild nachhaltig verbessern und somit in einer Steigerung des direkten Traffics resultieren. Fazit und Ausblick 58 Native Advertising als Unterbegriff des Content Marketings ist ein vergleichsweise junges Marketinginstrument, welches unter wissenschaftlichen Gesichtspunkten noch nicht ausreichend analysiert wurde und einem ständigen Wandel unterzogen ist. Diesbezügliche stellt diese Arbeit lediglich eine Momentaufnahme dar. Im Folgenden werden mögliche zukünftige Entwicklungen im Native Advertising aufgeführt. Facebook Wie zuvor in der Einleitung beschrieben, hat das soziale Netzwerk Facebook ein Patent angemeldet, Werbeökosystem das obsolet einige Marktteilnehmer machen könnte. im Demnach Native plant Advertising Facebook ein Werbenetzwerk, das auf externen Webseiten nicht nur Werbebanner, sondern auch Native Ads aussteuert. Das Werbeinventar der Publisher soll wiederum per RTB veräußert werden. Der essenzielle Unterschied zu bestehenden Native Advertising Anbietern besteht in der verfügbaren Datenbasis. Während Sharethrough lediglich Anzeigen auf Basis der Hardware oder der Lokation von Nutzern platziert, verknüpft Facebook Daten aus dem Browser zusätzlich mit Profilinformationen sowie „Gefällt mir“-Angaben der User. Derartige Informationen verheißen einen erheblichen Mehrwert für Werbetreibende. Wearable Devices Die Studienergebnisse verdeutlichten insbesondere das Potenzial nativer Inhalte für mobile Endgeräte. Sogenannte Wearable Devices wie Smartwatches oder Datenbrillen könnten die Rolle von Smartphones zukünftig verändern und diese eventuell sogar vollständig substituieren. Daher wäre eine separate Analyse hinsichtlich der Chancen und Herausforderungen von nativen Formaten auf derartigen Geräten aufschlussreich. Literaturverzeichnis 59 Literaturverzeichnis AdTelligence. (2015). adtelligence.de. Abgerufen am 7. 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