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Marketing SCENE DVR: 0438804 Jänner 2016 Erfolgreiche Markenpositionierung zur Steigerung der Markenbekanntheit Teil 1 Die Markenpositionierung bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärke und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet. David Ogilvys Definition der Positionierung lautet kurz: „Was das Produkt leistet und für wen“. Prinzipiell ist in jeder Positionierungsstrategie enthalten, was eine adäquate Marktanalyse zu diesem Zwecke ausmacht. Diese soll fünf erforderliche Dimensionen abdecken: - - - - -
Emotionaler Benefit/Nutzen versprechen Faktischer Benefit/Nutzen Reason Why/Reason to belive Verwendungssituationen Tonalität und Umsetzungsstil/Lifestyle, Personality
Zur Herausarbeitung der besten Positionierungsoptionen für eine Marke empfiehlt es sich, die zunehmend komplexen Märkte von heute auf diesen fünf Ebenen zu analysieren und zu verknüpfen, wie eine zunehmende Anzahl von spektakulären Markterfolgen zeigt. Zu dem sollte sicher gestellt werden, dass die angestrebte Positionierung zu der Kultur und den inneren Erfolgsmustern eines Unternehmens passt. Bei der optimalen Positionierung von Marken hat sich der folgende strategische Suchpfad bewährt: 1. Versuchen Sie, den zentralen oder einen übergeordneten Kategorie-Benefit direkt zu besetzen. Wenn es Ihrer Marke gelingt, den zentralen emotionalen und faktischen Verwendungsgrund der Warengruppe in der Wahrnehmung der Konsumenten unmissverständlich an sich zu binden, wird sie fast zwangsläufig zum Marktführer (einige Erfolgsbeispiele: Axe, Krombacher, Leitz, Odol med3).
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2. Können Sie den zentralen Kaufgrund der Kategorie durch einen überlegenen Reason Why dominieren? (Erfolgsbeispiele: Landliebe, Langnese Cremissimo). 3. Kommunizieren Sie den zentralen Kategorie-Nutzen anders (Erfolgsbeispiel: Jever). 4. Besetzen Sie den zentralen Kategorie-Benefit in einer anderen Verwendungssituation (Erfolgsbeispiele: Jules Mumm, Odol Mundspray). 5. Versuchen Sie neue viel versprechende Marktsegmente anzusprechen (Erfolgsbeispiele: Beck’s Gold, Wrigley Extra). Unter Markenbekanntheit versteht man den Wert, der durch die Befragung von Zielgruppen ermittelt wird. Die Bekanntheit eines Unternehmens nimmt maßgeblichen Einfluss auf dessen Erfolgskennzahlen, ganz unabhängig davon, in welcher Branche das Unternehmen wirtschaftet. Die Sichtbarkeit kann entweder auf den Markt selber eingegrenzt werden, in dem das Unternehmen mit direkten Konkurrenten verglichen wird, oder über einen regionalen Bezug. Unabhängig davon, wie bekannt das Unternehmen aktuell ist, besteht selbst auf dicht gedrängten Märkten immer noch Verbesserungspotenzial. Drei Methoden, die zu einer gesteigerten Unternehmensbekanntheit verhelfen, lohnen sich besonders. 1. Der klassische Weg - Unadressierte Printverteilung an die eigene Zielgruppe: Mit effizienter und geplanter Printwerbung kann noch immer eine rentable Kampagne zur Steigerung der Unternehmenssichtbarkeit betrieben werden. Die Adressaten können aus einer Datenbank gewonnen werden. Unternehmen können bei der Verteilung mit einem geeigneten Dienstleister Adressen nutzen, die mit einer Zielgruppe in Verbindung gebracht werden, beispielsweise
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Smartshopper oder klassische Konsumenten Intelectuals und Akademiker Umweltbewusste bzw. Neogreens Familien
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2. Der Mittelweg – Internetseite erstellen und dieser zu mehr Sichtbarkeit verhelfen: Zwar ist es mittlerweile schon fast abstrus, diesen Umstand überhaupt erwähnen zu müssen, dennoch ist es für ein Unternehmen unausweichlich: Auf eine Internetseite kann und darf nicht verzichtet werden. Egal ob Onlineshop, Dienstleister oder regionales Ladengeschäft, das Internet wird täglich von Milliarden ganz unterschiedlichen Personen genutzt. 3. Der neue Weg – soziale Kanäle ausschöpfen: Social Media heißt hier das Zauberwort, was auch in den nächsten Jahren nicht an Bedeutung einbüßen wird. Ob Facebook, Youtube, Instagram, Twitter oder andere soziale Kanäle: Mit einem gepflegten und hochwertigen Profil, können sich Unternehmen gezielt mehr Sichtbarkeit in diesen Netzwerken verschaffen, welche sich natürlich auch außerhalb der sozialen Kanäle zeigt. Positionierung als Zielsetzung und Klammer, einige Beispiele 1. Die Wichtigkeit der zentralen Kategorie nutzen Eine Marke hat die Chance Marktführer zu werden, wenn es dieser Marke gelingt, den zentralen emotionalen und faktischen Verwendungsgrund für die Warengruppe in der Konsumentenwahrnehmung dominant zu besetzen. Dazu zwei exemplarische Fallstudien: Axe: „Der Duft, der Frauen provoziert“ In der Ausgangslage waren alle Wettbewerber auf dem Männer-Deo-Markt auf Geruchsvermeidung positioniert. Das an sich unveränderte Amber- und MoschusProdukt der Marke Axe besetzte mit dem Claim „Der Duft, der Frauen provoziert“ erfolgreich den emotionalen Kategorie-Kern-Benefit. Der Erfolg im Markt: Die Umsätze stiegen innerhalb weniger Jahre von 1,3 Mio EUR auf über 70 Mio EUR alleine in Deutschland. Die Marke wurde zudem auch international ein Erfolg und ist bis heute Marktführer geblieben.
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Leitz: „Alles im Griff“ Mit dem Claim „Alles im Griff“ besetzte Leitz erfolgreich den faktischen und emotionalen Kategorie-Kern-Benefit für Sekretärinnen und selbständige Unternehmer. Im äußerst schwierigen Büroartikelmarkt konnte Leitz so den Marken-Turn-Around bereits im ersten Werbeflight mit geringem Budget erreichen. 2. Positionierungserfolg durch einen überlegenen oder anderen Reason Why Häufig ist ein Wettbewerber bereits auf den zentralen Kategorienutzen in der Wahrnehmung der Konsumenten positioniert. Dennoch gibt es Chancen: Durch einen überlegenen Reason Why kann eine Marke Assoziationen im Sinne einer Ursache/ Wirkungskette zu ihren Gunsten verändern und den zentralen Kategorienutzen dominieren. Langnese Cremissimo Durch eine gezielte Re-Positionierung gelang es Langnese Speiseeis in nur drei Jahren, den Premiumeis-Marktführer Mövenpick zu überholen. Ein ungewöhnlicher Erfolg, der den fünf früheren Versuchen mit Bouquet, Langnese Superb, Maxim’s, Carte D’Or und I Cestelli 20 Jahre lang verwehrt geblieben war. Das Erfolgsgeheimnis: Die Marke Langnese Cremissimo bietet jetzt das, was die Konsumenten wirklich wollen: Cremigkeit. Der in diesem Markt wichtigste Reason Why der Cremigkeit für den Genuss-Benefit wurde emotional und rational als einzigartiges Markenversprechen dominant besetzt. 3. P ositionierungserfolg durch eine andere Kommunikation des zentralen Kategorie-Nutzens Der Schlüssel-Benefit einer Kategorie kann auch erfolgreich anders kommunikativ aufgegriffen werden. Voraussetzung ist eine relevante kreative und differenzierende Interpretation. Hierzu sollen Lifestyle-Ansätze als auch projektive Verfahren wesentliche Erkenntnisse und Hilfestellungen geben können.
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Krombacher Krombacher besetzte den zentralen Kategorienutzen „des Relaxens“ von Bier durch die entspannende See-Abbildung in perfekter Natur und löste dadurch Warsteiner als Marktführer ab. 4. Positionierungserfolg durch Besetzung des zentralen Kategorienutzens in anderen Verwendungssituationen Unterschiedliche Verwendungsanlässe ermöglichen es häufig, die gleichen KategorieNutzen zu besetzen und dennoch psychologisch anders erlebt zu werden, weil sich die Konsumenten in einer anderen Verfassung befinden. Ein Beispiel aus der Sektbranche. Jules Mumm Sekt und Champagner waren traditionell immer Produkte zur Würdigung von Personen (z.B. Geburtstag) oder Aufwertung von besonderen Situationen (z.B. Silvester). In diesem Markt stießen neue Angebote, etwa Prosecco und CavaSchaumweine. Diese waren nicht würdig aber sie wurden als moderne, alltagstaugliche Kategorie von leichten alkoholischen Getränken wahrgenommen. Prosecco und andere moderne Produkte ermöglichen es, Alltagssituationen zu überhöhen. Diese Produkte besetzen somit andere Verwendungssituationen. Damit wird aber eine andere Produktkategorie aufgemacht. Um diese neuen Produkte abzuwerben, wurde von Seagramm (heute Rotkäppchen-Mumm-Sektkellereien) eine „Line-Extension“ von Mumm-Sekt - Jules Mumm - in den Markt gebracht. Diese Marke nutzte das Image von Mumm, trat aber in Flaschengestaltung, Name und Kommunikation so eigenständig auf, dass eine Irritation der Konsumenten nicht zu erwarten war. Es gibt somit durchaus die Möglichkeit mit Sub-Marken, erfolgreich unterschiedliche Verwendungssituationen zu besetzen und hierdurch die Kannibalisierung niedrig zu halten. Hierdurch bedingt konnte die Gesamtmarke Mumm den höchsten Marktanteil in den letzten 10 Jahren erreichen.
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Fortsetzung in der Marketing Scene Februar 2016. Quellenangabe: D. Ogilvy, Ogilvy on Advertising, New York 1995 C. Burmann, H. Meffert, Identitätsbasierte Markenführung, in: A. Florack, M. Scarabis, Psychologie der Markenführung, München 2007 H. Meffert, Marketing-Grundlagen, Wiesbaden 2011 Wikipedia, Positionierung, Oktober 2014, https://de.wikipedia.org/w/index. php?title=Positionierung, Abruf 2015-12-21 Wikipedia, Markenbekanntheit, September 2015, https://de.wikipedia.org/w/index. php?title=Markenbekanntheit, Abruf 2015-12-21
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