Marketinginstrumente Ii - Technische Universität Chemnitz

Transcript

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre Marketinginstrumente II Marketinginstrumente II Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Produktpolitik, Preispolitik Technische Universität Chemnitz Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre Prof. Dr. Cornelia Zanger Wintersemester 2015/16 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketinginstrumente II Gliederung 2 Produktpolitik 2.1 Produktverständnis im Marketing 2.2 Überblick über die Produktpolitik 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung 2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus 2.5 Markenpolitik © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 2 Marketinginstrumente II 2.5 Markenpolitik Marken (rechtliche Definition) Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form der einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. (§3 Abs. 1 MarkenG) © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 3 Marketinginstrumente II 2.5 Markenpolitik Klassische Kennzeichen einer Markenstrategie • gleich bleibender Auftritt über längere Zeit • gleich bleibend (hohe) Qualität • hoher Distributionsgrad/ Erhältlichkeit für den Kunden • intensive Werbung • gleich bleibendes Preisniveau © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 4 Marketinginstrumente II 2.5 Markenpolitik Einflussfaktoren auf das Wiedererkennen von Marken › Diskriminierungsfähigkeit der Marke » Form » Farbe » andere Merkmale › Prägnanz der Marke » Einfachheit » Einheitlichkeit » Kontrast © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketinginstrumente II 5 2.5 Markenpolitik Markenlogos sind Wort- und/oder Textmarken Markenlogos Bildlogos Schriftlogos z.B. Volkswagen abstrakte Zeichen z.B. Vereinte Versicherung konkrete Bildlogos ohne Bezug zur Marke mit Bezug zur Marke z.B. Lacoste Bezug zum Markennamen Bezug zur Produktkategorie z.B. Apple Bezug zur Positionierung z.B. Timberland z.B. Lufthansa Quelle: Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., 2010, S. 236. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 6 Marketinginstrumente II 2.5 Markenpolitik Vergleich eines Produkttests zwischen Diet Pepsi und Diet Coke Test mit Darbietung der Marken Blindtest % 65% % 51% 44% 23% 12% 5% ziehen Pepsi vor ziehen Coke vor ziehen Pepsi vor egal, gleich gut ziehen Coke vor egal, gleich gut Quelle: Chernatony/McDonald: Creating powerful brands, 1992 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 7 Marketinginstrumente II 2.5 Markenpolitik Funktion von Marken aus Konsumentensicht • Qualitätssignal und Risikoreduktion • Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und -verarbeitung • Vermittlung eines Erlebniswertes • Selbstdarstellung © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 8 Marketinginstrumente II 2.5 Markenpolitik Marken (verhaltenswissenschaftliche Definition) Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen. Quelle: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing, München 2008, S. 194 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketinginstrumente II 9 2.5 Markenpolitik Zielsystem der Markenbildung Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkung Markenbekanntheit Ökonomische Markenwirkung Erstkauf Markenzufriedenheit Menge Markensympathie Markenloyalität Markenwert Wiederkauf Preis Markenimage Markenvertrauen Markenbindung Markenspezifische Kosten Verhaltenswissenschaftliche Zielgrößen Ökonomische Zielgrößen Quelle: Esch, F.R.: Strategie und Technik der Markenführung, 2010, 6. Aufl., S. 71. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 10 Marketinginstrumente II 2.5 Markenpolitik Zielgrößen der Markenbildung › Markenbekanntheit (aktiv/ungestützt und passiv/gestützt) › Markensympathie (positive Emotionen, Nähe) › Markenvertrauen (reduziert Kaufrisiko, Grad in dem der Konsument meint sich auf Marke verlassen zu können) › Markenzufriedenheit (Vergleich zwischen subjektiven Erwartungen und wahrgenommener Leistung) › Markenloyalität (Markentreue beim Wiederkauf) › Markenbindung (emotionale Verbundenheit) © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 11 Marketinginstrumente II 2.5 Markenpolitik Markenimage Aktive Markenbekanntheit (Recall) Markenbekanntheit Passive Markenbekanntheit (Recognition) emotional geprägt Art der Markenassoziation Markenwissen kognitiv geprägt Stärke der Markenassoziation verbal Repräsentation der Markenassoziation nonverbal ( Bilder, Jingles, haptische Bilder usw.) Zahl der Markenassoziation Markenimage Einzigartigkeit der Markenassoziation produktbezogene Assoziationen markenbezogene, eigenständige Assoziationen Relevanz der Markenassoziation angenehm Richtung der Markenassoziation unangenehm Zugriffsfähigkeit der Markenassoziation Quelle: Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., München 2010, S. 64. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 12 Marketinginstrumente II 2.5 Markenpolitik Markenidentität und Markenimage - zwei Seiten einer Medaille Markenidentität = Selbstbild Markenimage = Fremdbild … mehrdimensionales Konstrukt, welches die Gesamtheit der emotionalen und kognitiven Assoziationen, die mit der Marke verbunden sind, umfasst (Anzahl, Art, Stärke, Richtung, Relevanz…). …bringt zum Ausdruck wofür eine Marke stehen soll, umfasst die essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketinginstrumente II 13 2.5 Markenpolitik Der Ansatz der Markenidentität nach Aaker Erweiterte Markenidentität Markenkern Markenessenz Marke als … Produkt Organisation Person Symbol Quelle: Aaker, D. A.; Joachimsthaler, E. 2000, zitiert nach: Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., München 2010, S. 96. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 14 Marketinginstrumente II 2.5 Markenpolitik Markenidentität von BMW Facetten = Konkretisierung sportlich, kompetitiv, kämpferisch, aber fair geistig, beweglich jung, „ewiger“ Jungbrunnen Werte = Ansprüche dynamisch „in search of agility“ innovativ, neue Lösungen, die den „state of the art“ ein Stück weit verschieben herausfordernd „in search of kreativ, better solutions“ einfallsreiche Möglichkeiten, Probleme zu lösen und Chancen zu nutzen exklusiv, Premium - mit einem echten Mehrwert Kern = Mission Freude ästhetisch, eine einzigartige Erscheinung, zeitlos und stilsicher kultiviert „in search of distinction“ zielstrebig mit ehrgeizigen Zielen, die konsequent verfolgt werden integer, professionell und transparent Quelle: BMW 2000, zitiert nach Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., München 2010, S. 98. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 15 Marketinginstrumente II 2.5 Markenpolitik Positionierung als Grundlage der Markenführung Markenpositionierung ...zielt darauf ab, dass die Marke in den Augen so attraktiv ist und gegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenzt wird, dass sie gegenüber Konkurrenzmarken vorgezogen wird. Quelle: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing, München 2008, S. 194 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 16 Marketinginstrumente II 2.5 Markenpolitik Positionierung als Grundlage der Markenführung Zusammenhang von Identität, Positionierung und Image einer Marke Unternehmensinterne Vorgaben zur Marke beeinflusst beeinflusst Positionierung der Wettbewerber (Konzeption und Umsetzung) Wahrnehmung bei den Anspruchsgruppen beeinflusst beeinflusst Identität der Marke (Eigenbild) Zielvorgabe Positionierung der Marke (Konzeption und Umsetzung) beeinflusst Image der Marke (Fremdbild) Feedback © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 17 Marketinginstrumente II 2.5 Markenpolitik Erscheinungsformen von Marken I • Institutioneller Bezug • Herstellermarken (ESCADA, Benetton) • Händlermarken (C&A, H&M) • Dienstleistungsmarken (TUI) • Geographische Reichweite der Marke • Lokale Marken (Reichenbrander Bier) • Regionale Marken (Einsiedler Bier) • Nationale Marken (Licher Pils) • Internationale Marken (Heineken) • Weltmarken (Levis, Wrangler) © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 18 Marketinginstrumente II 2.5 Markenpolitik Erscheinungsformen von Marken II › Vertikale Reichweite der Marke » verschwindende Vorproduktmarken (ZF, Kugelfischer) » begleitende Vorproduktmarken (Intel, AMD, Goretex) » Finalproduktmarken (IBM, Bogner) › Verwendung wahrnehmungsbezogener Markierungsmittel » » » » » Bildmarken (Mercedes-Stern) Wortmarken (Siemens, Bosch) akustische Marken (Telekom) olfaktorische Marken (4711) taktile Marken (Nylon) © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 19 Marketinginstrumente II 2.5 Markenpolitik Erscheinungsformen von Marken III • Bearbeitete Marktsegmente • Erstmarken: strategischer Ausgangspunkt der Markterschließung, entweder hoher Preis (Premiummarken) oder niedriger Preis (Discountmarken) • Zweitmarken: Erschließen neuer Kundensegmente durch Preis unterhalb oder oberhalb der Erstmarke • Drittmarken: aggressive Dauerniedrigpreisstrategie • Luxusmarken • Zahl der markierten Waren • Einzelmarke: eine Marke = ein Produkt (z. B. Nutella) • Produktgruppenmarke/Familienmarke: SGE erhält einheitlichen Markennamen (z. B. Nivea) • Dachmarke: alle Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens unter einheitlicher Marke (z. B. Siemens, adidas) © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 20 Marketinginstrumente II 2.5 Markenpolitik Erscheinungsformen von Marken – Zahl der markierten Waren Einzelmarken Familienmarken © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 21 Dachmarken Marketinginstrumente II 2.5 Markenpolitik Handelsmarken … sind Eigenmarken der Händler, die von nicht in Erscheinung tretenden Herstellern im Auftrag des Händlers produziert werden und anders als Herstellermarken nur in einem Handelsunternehmen erhältlich sind. (§3 Abs. 1 MarkenG) Zielstellung für Handelsmarken Geschäftstreue des Kunden Zielstellung von Herstellermarken Markenloyalität zum Hersteller © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 22 Marketinginstrumente II 2.5 Markenpolitik Welche Marken bei Discountern als No-Names verkauft werden Wenn Ihre Kleinen "Fruchtzwerge" lieben, sollten Sie es vielleicht mal mit "Früchte Jumbo" von LIDL versuchen: Fruchtzwerge (Danone) Riggano, Pizza Steinofen, Capricciosa Riggano, Pizza Steinofen, Speciale PALAZZO, Steinofen-Pizza Baroni, Pizza Edelsalami sind Markenprodukte aus dem Hause: Freiberger Lebensmittel GmbH & Co. ("Alberto") Grandessa, Premium Straciatella Premium, Schoko Premium, Walnuß Premium, Vanille sind Markenprodukte aus dem Hause: Schöller Lebensmittel GmbH & Co. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketinginstrumente II 23 2.5 Markenpolitik Markenstrategische Positionierungen von Herstellern und Händlern Leistungsvorteil Rechts-oben-Position Markenartikel/Premiummarke (Herstellermarke) Markenware, ggf. Zweitmarke (Herstellermarke) Grundnutzen Grund- und Zusatznutzen Auch-Markenware, ggf. Drittmarke (Herstellermarke) „Bermuda-Dreiecke“ (=gefährliche „Zwischen-den-Stühlen“-Position) Klassische Handelsmarke No-Names/Generics (nicht klassische Handelsmarke) Aldi (DiscounterHandelsmarke) Links-unten-Position © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Preisvorteil 24 Quelle: Becker, J.: Marketing-Konzeption, 10. Auflage, München 2013, S. 227 Marketinginstrumente II Literaturverzeichnis • Becker, J.: Marketing-Konzeption, 10. Auflage, München 2013. • Diller, H.: Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl., München 2001. • Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing - eine managementorientierte Einführung, 4. Aufl., München 2013. • Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., 2010. • Hill, W.; Rieser, I.: Marketing-Management, 2. Aufl. Bern/Stuttgart 1993. • Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 12. Aufl., Stuttgart 2010. • Meffert, H.: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 12. Aufl., Wiesbaden 2015. • Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 11. Aufl., Wiesbaden 2012. • Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002. • Weis, H. C.: Marketing, 16. Aufl., Ludwigshafen 2012. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 25 Marketinginstrumente II