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Herzlich Willkommen! Marktanalyse. Marketingkonzept. Markttest. Dr. Kareen Schlangen www.kareenschlangen.de © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Markttest, Marketing.
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Agenda 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Warm up: Ich & Sie Einführung Marktanalyse Marketingkonzept Markttests Cool down: Kreatives
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Einführung Grundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt Produktion
Produkt
Verkauf
Marketing
Umwelt
Simultane Betrachtung der Kunden und der Konkurrenz mit konsequenter Kunden- und Marktorientierung Verhaltens -plan
Marketingplanung
Marketingphilosophie integrierter Marketingansatz
Denkhaltung
Immaterialität & Integration des externen Faktors Potenial-, Prozess- und Ergebnisdimension
Sach-/Konsumgüter
Dienstleistungen
Investitionsgüter
Non-Profit
Produktspezifische Besonderheiten © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests.
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Einführung Marketingplanung
Marktanalyse
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Markttests
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Einführung Gründung eines Start-ups Abgrenzung und Analyse des relevanten Absatzmarktes Festlegen von Zielen, Formulieren von Strategien, Ableiten von Maßnahmen Testen des Gründungskonzeptes (Produkt, Dienstleistung, Modell)
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Marktanalyse
Marketingkonzept
Markttest
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Wo sind wir? Marketingplanung
Marktanalyse
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Markttests
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Marktanalyse Was ist ein Markt? Definition „Markt“ Alle tatsächlichen und potenziellen Abnehmer mit einem spezifischen Bedürfnis, welches die Unternehmung mit ihrem Produkt zu befriedigen versucht. Definition „relevanter Absatzmarkt“ Derjenige Teil des Gesamtmarktes, auf dem das Produkt /die Dienstleistung einer Unternehmung im Wettbewerb mit anderen Erzeugnissen steht, die allesamt von den Nachfragern als mehr oder weniger stark austauschbar angesehen werden. Kriterien der Marktabgrenzung: Region, Branche/Sachlichkeit
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Marktanalyse Analyse des Marktes sowie der Wettbewerbssituation zum Ziel einer eindeutigen Positionierung im anvisierten Zielmarkt. 2.
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Marktanalyse 1. Marktteilnehmer: Märkte, Marktsegmente und Branchen Wirtschaftszweige nach dem Bundesamt für Statistik (99 Einzelbranchen) A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U
Land- und Forstwirtschaft, Fischerei Bergbau, Gewinnung von Steinen und Erden Verarbeitendes Gewerbe Energieversorgung Wasserversorgung, Abwasser etc. Baugewerbe Handel, Instandhaltung von Kraftfahrzeugen Verkehr und Logistik Gastgewerbe Information und Kommunikation Finanz- und Versicherungsleistungen Grundstücks- und Wohnungswesen Freiberufliche, wissenschaftliche und technische Dienstleistungen Sonstige wirtschaftliche Dienstleistungen Öffentliche Verwaltung, Verteidigung, Sozialversicherung Erziehung und Unterricht Gesundheits- und Sozialwesen Kunst, Unterhaltung und Erholung Sonstige Dienstleistungen Private Haushalte Exterritoriale Organisationen und Körperschaften
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Marktanalyse 1.
Marktteilnehmer: Marktentwicklung (Mikroökonomie)
Arten: Betrachtung kann geographisch/regional oder branchenbezogen (sogar produktspezifisch) erfolgen.
-
Gesättigte Märkte (Marktvolumen = Marktpotenzial)
-
Stagnierende Märkte (z.B. Griechenland, Spanien)
-
Wachsende Märkte (z.B erneuerbare Energien)
-
Dynamische Märkte (z.B. ASEAN, Telekommunikation)
-
Neue Märkte (z.B. Marktnischen)
-
Emergente Märkte (z.B. Schwellenländer wie Asien)
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Marktanalyse 1.
Marktteilnehmer: Marktentwicklung
Analyse des Status quo und der Veränderungen von Marktdaten. Absatzvolumen
Wachstumsreserven/ Attraktivität
Anzahl aktueller Kunden, Bedarfsintensität, Marktsättigung
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Marktanalyse 1.
Marktteilnehmer: Marktentwicklung
Marktvolumen
= Inlandsproduktion + Importe – Exporte
Marktanteil
= Umsatzvolumen/Marktvolumen * 100%
Marktsättigung
= Marktvolumen/Marktpotenzial * 100%
Marktpotenzial (Absatz/Umsatz) = Anzahl potenzieller Kunden * durchschnittlicher Bedarf = Absatzpotenzial = 650.000 (65+, Berlin) * 52 (1 Einkauf/Wo) = 33.800.000 Einkäufe/Jahr = Anzahl potenzieller Kunden * Kauffrequenz * Preis/Leistungseinheit = Umsatzpotenzial = 650.000 * 52 * 5 € (Preis/Lieferservice) = 169.000.000 €/Jahr
= Zahl der potenziellen Verbraucher * Kaufmenge * (Kauffrequenz/Jahr * Zyklusdauer)
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Marktanalyse 1. … vor
Marktteilnehmer: Marktentwicklung … dem Hintergrund regionaler Entwicklungen (z.B. Verteilung und Struktur Kundenpotenzial):
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Marktanalyse 2. Konkurrenten: Direkte und indirekte Wettbewerber Produktmarkt (direkte Konkurrenz) Abgrenzung des relevanten Marktes über gleiches oder ähnliches Leistungsangebot Bsp: DB konkurriert mit anderen Bahnunternehmen
Bedarfsmarkt (indirekte Konkurrenz) Abgrenzung des Marktes über das durch die angebotene Leistung zu lösende Problem bzw. das zu befriedigende Bedürfnis Bsp: DB konkurriert mit anderen Mobilitätsanbietern
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Marktanalyse 2. Konkurrenten: Direkte Analyse z.B. Stärken-SchwächenAnalyse mittels ScoringModell, Nutzwertanalyse oder Benchmarking (Vergleich mit den Besten)
„Existiert kein Wettbewerb, so gibt es wahrscheinlich auch keinen Markt.“ (Brian Wood)
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Marktanalyse 2. Konkurrenten: Branchenstrukturanalyse nach dem 5-Kräfte-Modell nach M. Porter
Jeweils Infos über Anzahl und Größe, Wechselkosten, Eintrittsbarrieren, Unterschiede, Einzigartigkeiten, Fachwissen, Effekte etc.
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Marktanalyse Konzeptspezifische Zusammenführung der Daten und daraus gewonnenen, meist subjektiv interpretierten Informationen: Markt? 1.Relevanter Markt? Branche? Region? Marktgröße? Marktentwicklung?
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Direkte und indirekte Wettbewerber? 2. Stärkster Konkurrent? Auch: externe Rahmenbedingungen!
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Marktanalyse 3. Zielmarktbestimmung und Positionierung durch die simultane Betrachtung Ihrer Mitbewerber und Ihrer Kunden:
Was macht Sie einzigartig?
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Marktanalyse 3. Zielmarktbestimmung und Positionierung:
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Marktanalyse Quellentyp
Beispiele
www.hoppenstedt-firmendatenbank.de; deutsche-wirtschaftsnachrichten.de; www.iwkoeln.de; www.erfurt.ihk.de/servicemarken/branchen Auch: Firmendatenbanken und spezielle Börsen der IHK Wirtschaftsinfovr-bankmodul.de/wbplus/vrDienste gruendungskonzept/index.php?bankname=&blz=000 Germany Trade & Invest als Wirtschaftsförderungsgesellschaft der Bundesrepublik (www.gtai.de/GTAI/Navigation/DE/welcome.html) Idw-online.de (Wissenschafts-Info-dienst) CrowdfundingPlattformen
www.sciencestarter.de; www.seedmatch.de; www.startnext.com www.companisto.com
Wirtschaftsverbände
www.bitkom.org; www.medways.eu; www.vdi.de; www.ivd.net; www.praxisverband.de (BVfI); www.bfw-bund.de; www.ddiv.de
Sonstiges
www.auma.de; www.dpma.de; www.fachzeitungen.de
Statistiken & Datenbanken
www.destatis.de; www-genesis.destatis.de; de.statista.com/ www.hoovers.com
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Marketingkonzept
Das „Heute“ und „Morgen“!
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* Marketingkonzept Exkurs: Analyse Das „Heute“ und „Morgen“!
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* Marketingkonzept Exkurs: Analyse
Das „Heute“ und „Morgen“!
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Marketingkonzept Ziele formulieren! S M A R T
Zielhierarchie/-pyramide Zielsystem/-priorisierung Psychologische vs. ökonomische Ziele Kennzahlen/Indices (Beispiele?) SMART formulieren
Akquiieren von Zielkunden und zwar 3 A-Kunden einer davon mit Vertragsabschluss und 2 in der Anbahnung (LOI) im ersten Geschäftsmonat.
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Marketingkonzept Die Wahl des Strategie-Mix basiert auf der Abgrenzung des relevanten Absatzmarktes und der Auswahl des strategischen Geschäftsfeldes. Strategien
Strategische Optionen (Auswahl)
Marktfeld
Marktdurchdringung (Ansoff-Matrix)
Marktstimulierung
Qualität vs. Preis, auch Zeit und Service
Marktsegmentierung
Zielgruppenansprache
Marktabdeckung
Totalmarkt vs. Nische
Markteintritt
Form, Zeitpunkt, Zeitraum
Konkurrenzverhalten
Kooperation, Nischenpolitik u.a.
Instrumentenpolitik
Marke, Franchise, Preis etc.
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Marketingkonzept Marktfeldstrategie
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Marketingkonzept Marktstimulierung Was ist mein strategischer Wettbewerbsvorteil? Qualität, Preis, Service und Zeit. Wettbewerbsvorteilsstrategie nach Michael Porter Worin ist mein Alleinstellungsmerkmal, mein USP, begründet? = Bündel an Nutzendimensionen aus Sicht des KUNDEN, die den Netto-Nutzen größer machen als den der Konkurrenz Wo positioniere ich mich im Markt?
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Marketingkonzept
Rentabilität
Polarisierung der Märkte und Käufer Wettbewerbsstrategie nach Michael E. Porter Differenzierung Fokussierung
Kostenführerschaft
Service
Achtung: Multioptionale Kunden!
„Stuck in the middle“ Marktanteil
© Dr. Kareen Schlangen. Marketing kompakt.
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Marketingkonzept
Kunden kaufen Sie kaufen
Der
keine Produkte/Dienstleistungen.
Problemlösungen.
Erfolg Markt klare Positionierung. am
bedarf eine
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Marketingkonzept Positionierung
Welchen Nutzen erfüllt Ihr Angebot? Wie wird Ihr Angebot wahrgenommen? Warum ist es besser als die Konkurrenz? Wodurch grenzt es sich klar ab? Was macht Ihr Angebot einzigartig? Klarheit, Eindeutigkeit nach innen (Identität, Kultur, Corporate Identity) und nach außen (Image)
Wahrnehmbar. Unterscheidbar. Erlebbar.
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Marketingkonzept Marktsegmentierung 1. Identifikation der Zielgruppen/-konsumenten durch Kriterien soziodemografisch (z.B. Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen, Region, Wohnortgröße) psychografisch (z.B. Persönlichkeit, Motive, Werte, Interessen, Lifestyle, Neigungen, Markenpräferenzen) verhaltensbezogen (z.B. Produktwahl, Markentreue, Preisverständnis, Mediennutzung, Vertriebswahl)
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Marketingkonzept Marktsegmentierung 2. Beschreibung der Zielgruppe Techniken (Auswahl): Empathiekarte Value Proposition Design Lifestyle-Analysen
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Marketingkonzeption Marktsegmentierung: 3. ABC-Kundenanalyse
Kundenzufriedenheit + Umsatz + +
A-Kunden Arbeit - -
(Position festigen)
B-Kunden (begeistern)
Treue + +
Arbeit + + Treue - -
C-Kunden (Wechselbarrieren schaffen)
D-Kunden (steigern oder trennen)
Umsatz - Kundenzufriedenheit © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests.
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* Marketingkonzept CRM: Verstehen Sie Ihre Kunden!?
früher
Anonym Masse
Produktzentriert Kunde kauft Werte. Neue Kunden! Umsatz als Wert „Mein Gewinn“
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Individuell Differenziert
heute
Beziehungsorientiert Kunde schafft Werte. Wachsen durch Bindung. Beziehung als Wert. „Dein Nutzen“
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Marketingkonzept Marktabdeckung:
Massenmarketing „Schrotflintenkonzept“, Low-Involvement/-Interest-Produkte mit homogener Nachfrage versus Marketingdifferenzierung „Scharfschützenkonzept“ © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests.
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* Marketingkonzept Markteintrittsstrategien (Barrieren?): Form:
Frage nach der Rechtsform, Kooperationen etc.
Zeitpunkt:
1. Pionier 2. Früher Folger 3. Später Folger
Zeitraum:
Wasserfallstrategie versus Sprinklerstrategie
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Marketingkonzept Verhaltensstrategien: innovativ, aktiv
wettbewerbsstellend, pro-aktiv
Konflikt Be-/Verharren Gefahr: Preiskampf
Ausweichen
Ausweichen Differenzieren Differenzieren Chance:Nische Nische Chance:
Kooperationen Kooperationen Allianzen, Allianzen, Netzwerke Netzwerke Chance: Synergien Chance: Synergien
Anpassen Imitationen Gefahr: Preiskampf
Wettbewerbsvermeidend, reaktiv
imitativ, passiv © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests.
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Marketingkonzept Ausweichen: Neue Märkte erobern!
Kostenseite
Wertseite
ELIMINIEREN, VERNACHLÄSSIGEN Starartisten, Tiershows, Imbissverkäufe, Familienausflug
AUFSTOCKEN, VORANTREIBEN Einzigartiger Schauplatz
REDUZIEREN, EINSCHRÄNKEN Spaß, Humor, Spannung, Gefahr
ERFINDEN, GESTALTEN Kultiviertes Umfeld, künstlerische Musik, Tanzdarbietungen, elitäre Zuschauer
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Marketingkonzept Kooperationen: Kontrakte durch kreative Kontakte! Wer allein arbeitet, addiert.
Wer zusammenarbeitet, multipliziert .
… und Nutzen potenzieren sich.
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Marketingkonzept
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Marketingkonzept Büro, Kleidung, Ausstattung, Rechnungen, Visitenkarten
Internalisieren, Externalisieren, Zeit, Schnittstellen
Design, Verpackung, Qualität, Nutzen, Marke product physical facilities
price
MIX process
Mitarbeiter, Kundendienst, Kultur, Service, Beschwerden
promotion
people
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Bündelung, Konditionen, Indikator, Schwellen
Events, PR, Werbung, Internet, Social Media, Copy Strategie, CI
place
eCommerce, Direkt/indirekt, Händler und Mittler
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Marketingkonzept 4 P´s aus Unternehmersicht
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4 C`s aus Kundensicht
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Marketingkonzept Normen, Werte, Gruppen Image, Erlebnis, Bekanntheit, Ausstattung, Vertrauen Service, Add ons, Garantie, davor/daneben/ danach Hauptfunktion, Grundnutzen, Kerngeschäft ∑ Bündel = USP © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests.
Soziale Zusatzleistungen
Emotionale Zusatzleistungen
Funktionale Zusatzleistungen
Kernleistung 43
Marketingkonzept Entscheidend ist die Übersetzung der
objektiven Eigenschaften der Leistung aus Unternehmenssicht (characteristics) in die
subjektiven Eigenschaften aus Kundensicht (benefits & imagery)!
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Marketingkonzept BEGEISTERUNG
Erhöhung des Netto-Nutzens:
ERWARTUNG
BASIS
Zusatznutzen, Service, Qualitätssurrogate (z.B. Gütesiegel, Zertifizierung) Zufriedenheit
Echte Funktionsfähigkeit keine Beachtung © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests.
• Innovativer Service! • Achtsamer Umgang ! • Bsp:. „Die saubere Wohnung danach!“, „Einladung zum Kreativfrühstück“ Kundenbindung Kundenloyalität Kundenempfehlung
1919 524 176
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Marketingkonzept Leistung als Marke: „Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“. = alle Assoziationen, die ein Konsument mit einer Marke verbindet (visuell, auditiv, taktil/ haptisch, olfaktorisch, gustatorisch) Besonders wirksam:
Emotionale Gefühlsbilder! © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests.
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* Marketingkonzept Emotionale Aufladung der Leistung als Marke: Je mehr markenspezifische Assoziationen, desto klarer ist die Marke! Idealerweise schutzfähige Markenelemente, wie Name, Schriftzug etc. Wortmarke Bildmarke Wort-/Bildmarke Dreidimensionale Marke Hörmarke Kennfadenmarke
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* Marketingkonzept Markenstrategien Einzelmarke Ein Produkt, ein klarer Auftritt, ein MarketingMix
Familienmarke Eine Produktart mit einem gemeinsamen Versprechen
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Dachmarke Eine Marke für alle Produkte (vorteilhaft bei vielen Produkten)
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* Marketingkonzept Personen als Marken = Personal Branding Brand you = who you are! Du bist, was du zeigst. „Markierung ist die Kunst und der Trumpf der Selbstinszenierung.“
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* Marketingkonzept PLANUNG
REALISIERUNG
WIRKUNG
Markenidentität aus Unternehmersicht mittels Markensteuerrad und Positionierung im Wettbewerbsumfeld
Gestaltung der Markenelemente = Markenkommunikation (Name, Logo, Design, Verhalten, etc.)
Überprüfung der Wirkung der Markenidentität = Markenimage aus Sicht der Kunden
SELBSTBILD
BRANDING
FREMDBILD
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Marketingkonzept Kommunikation des Leistungsangebotes – Ihr Elevator Pitch! Bedenken Sie dabei die 55-38-7-Regel! Art der Ansprache, Atmosphäre der „Verpackung“, CI / Image!
Nutzenversprechen in Form von Vorteilen, USP
Begründung/Beweise der Leistungsfähigkeit
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* Marketingkonzept Consumer Benefit
Reason Why
Tonality
Beste, zuverlässige Reinheit und Farbfrische
Langzeitfarbschutz, AktivFlecklöser selbst bei niedrigen Temperaturen
familiär, traditionell, konservativ
Unverwechselbare Urlaubserlebnisse
reibungsloser Ablauf, geprüfte Qualität, individuell trotz hoher Anzahl
freizeit- und genussbetont, elitär, luxeriös
Sorgt dafür, dass Ihr Lächeln strahlend bleibt
Hohe Qualität, klinisch erforscht, benutzen auch Zahnärzte
technisch, sachlich, modern, seriös, informativ
Aktiviert Abwehrkräfte, probiotisch
10 Milliarden L. Casei Danone Kulturen/Flasche, wissenschaftlich getestet
frisch, natürlich, persönlich, innovativ
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Marketingkonzept Preisgestaltung Preisbestimmung Integration der Kosten-, Nachfrage- und Wettbewerbsorientierung Preis als (Qualitäts-)Indikator Preisdifferenzierung und -bündelung räumliche, zeitlich, personen-/mengenbezogen Konditionen (Rabatte, Bonusprogramme, Zahlungsbedingungen) Preisfestlegung bei Markteintritt Skimmingstrategie: Marktabschöpfung bei Innovationen mit kurzen Lebenszyklus Penetrationstrategie: Marktdurchdringung zur schnellen Erschließung über den Preis © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests.
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Marketingkonzept Unternehmen und Kunden begegnen sich an unzähligen Stellen – größtenteils unbewusst!
TOUCHPOINTS Orten! Wahrnehmen! Bewerten und Gestalten! © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests.
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* Marketingkonzept Direkte Touchpoints
Indirekte Touchpoints
Verkäuferbesuch, Newsletter, Anzeige, Website, Verpackung, Messestand, Rechnung, Reklamation usw.
Meinungsportal, User-Forum, Testbericht, Blogbeitrag, Presseartikel, Mundpropaganda, Tweet, Weiterempfehlung usw.
Positive Touchpoints
Negative Touchpoints
Lobsang eines Fans, „Danke“/“Bitte“, lächelnde Augen, das „Türöffnen“, das Aufnehmen von Beschwerden usw.
Herablassender Blick, Geruch auf der Toilette, schmutziges Formenauto, langes Warten, unechtes Lächeln usw.
… „Halo-Effekt“ (=Lichtring um die Sonne)
… Kleinigkeiten, die Katastrophen bewirken.
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Marketingkonzept Zentrale Voraussetzungen, um Kunden zu gewinnen:
Kommunikation
Vertrieb
(Webauftritt, Flyer, Visitenkarte, Messeauftritt, etc.)
(Geschäft, eCommerce, mobil, Händler/Vermittler, Logistik) direkt vs. indirekt zentral/dezentral ein-/mehrgleisig ein-/mehrstufig
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* Marketingkonzept Wege der Akquise (Kommunikation):
kalt
Anzeigen, Radio-Werbung, TV, Plakate, Banner
Webauftritt (Kontakt/Rückruf), Messen, Events Newsletter (2000 300 67 3; 666:1), Wurfsendung personalisiert Telefon, eMail/, Post Online-/Social-Media-Marketing (z.B. facebook, Xing) soziales Netzwerken Online-Empfehlungsmarketing (z.B. facebook, Instagram) „Kunden werben Kunden“ warm
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Marketingkonzept Ablaufschema - Kundenakquise: Ziel?
• Wie viele Neukunden pro Zeiteinheit? • Welchen Kunden (Profil)? Ein neues Segment?!
Wo?
• Über welchen Kanal? An welchem Ort/Weg? • In welchem Netzwerk? Direkt/Indirekt? Etc.
Wie?
• Direkte Ansprache (z.B. face-to-face, eMail) • Indirekte Ansprache (z.B. Flyer, Anzeige)
• Informationen (kurz, ausführlich, etc.) und/oder Emotionen Was? • Top of Mind (Konditionierung) © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests.
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Markttests Ziel ist die Vorabprüfung der Erfolgswahrscheinlichkeit (z.B. Akzeptanz) der Leistung (Produkt/Dienstleistung) und der Markteinführung (Wirkung). Dazu zählen Verbesserungen, Verfeinerungen, Risikominimierung. Methoden: -
Quantitative Tests Qualitative Tests Simulationen Prototyping Szenarioanalysen Innovation Labs
• Befragungen (schriftlich/mündlich, offline/online) • Beobachtungen (von offenen bis zu biotischen B.; Mystery Shopping/Calling)
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Markttests Qualitative Tests (meist geringerer Grad der Standardisierung): Experimente (Experten-)Interviews Peergroup-/Fokusgruppen-Diskussionen Dialogforen, z.B. Kundenforen
Lead-User-Konzept: Beteiligung von besonders innovativen Anwendern (B2B, B2C) an Innovationsprozessen (hohes Lern-, Externalisierungs- und Bindungspotenzial dieser Schlüsselkunden)
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Markttests Prototyping, speziell Service-Prototyping
Schnelles und wiederholtes Prüfen von Lösungsansätzen (auch Grundlage des Design Thinkings oder agiler Methoden wie Scrum)
Pretotyping = pretent + prototyping Überprüfung des Marktinteresses und der Nützlichkeit durch Simulation der wesentlichen Erlebnisse mit minimalen Investement „Versichere dich, dass du das Richtige baust, bevor du es richtig baust.“ und „Versuchen Sie, daran Gefallen zu finden, früh und joft zu scheitern“ (Alberto Savoia)
Kultur des Scheiterns: Jedes Scheitern ist eine Lerngelegenheit. Je früher, desto geringer ist der „Preis“. © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests.
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Markttests Prototyping, speziell Service-Prototyping INNOVATORS BEAT IDEAS. PRETOTYPES BEAT PRODUCTYPES. DOING BEATS TALKING. SIMPLICITY BEATS FEATURES.
Innovatoren testen Ideen. Je früher getestet wird, umso besser. Empirische Tests anstatt lange Reden. Nur einfache Merkmale, die den maximalen Nutzen stiften simulieren.
Bananen-Prinzip: Produkte reifen beim Kunden (Minimum Viable Product).
NOWS BEATS LATER. Ein „Je früher“ spart Ressourcen. COMMITMENT BEATS COMMITTEES. Austausch führt zu Vereinbarungen der weiteren Unterstützung. DATA BEATS OPINIONS. Über Daten lässt sich nicht streiten, über Vermutungen schon.
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Markttests Service-Prototyping
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Markttests Infos aus Literatur, Internet, Datenbanken
Mit Außenstehenden zur Transformation zwischen implizitem und explizitem Wissen
Spazieren, Techniken (6-Hüte, Walt Disney) Braucht Zeit und Raum! Visualisieren (einfach & schnell, Stifte, Knete, Lego, etc.) Testen © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests.
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Markttests Arten des Service-Prototypings:
Storyboards
Flow Charts
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Sketches
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* Markttests Exkurs: Kollaboratives Wissen durch Kommunikation
SECI-Modell von Nonaka/ Takeuchi (Wissensspirale) © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests.
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* Markttests Exkurs - Prototyping durch Storytelling: Geschichten erzählen über das Produkt, die Dienstleistung, den Erfinder, die Entstehung, die Entwicklung, die Wirkung, … • • • • • • • •
Gefühle erzeugen Erfahrungen schaffen Neues (wieder-)entdecken Kontraste nutzen Überraschungen/Spannungen einbauen Entwicklung, Aufstieg und Fall Kausalkette reicht nicht Held + Ziel + Feind + Konflikt = (Happy) Ending
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* Markttests Exkurs - Prototyping durch Storytelling:
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* Markttests Prototyping, danach TESTING:
Vorführen des Lösungsansatzes/Prototyps durch Präsentationen Beobachtung der Reaktion der Testkandidaten Einholen von Feedbacks Aktivierende Frageführung Was würde der Wettbewerb dazu sagen? Wie würde es garantiert nihct funktionieren? Was wäre, wenn (…)? Wie müssten wir (…)? Was würde Person X dazu sagen? Abschluss: Review zur Reflektion der Ergebnisse und Erlebnisse z.B. „I wish, I like, What if“
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* Markttests Multidimensioanles Service-Prototyping
Projekt der Hochschule Furtwangen zur Erlebbarkeit von Dienstleistungen in einem virtuellen Raum mittels einer Virtual-Reality-Brille.
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Markttests Innovation Labs gemeinsame Forschungs- und. Transferplattform von Wissenschaft und Wirtschaft zum Einbringen und Umsetzen von Projektideen.
… des Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation, Stuttgart
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Markttests Das Testen des Erfolges insbesondere innovativer Existenzgründungen bedürfen: die frühzeitige Integration des Kunden in den Entwicklungsprozess.
neue Denkmuster bezüglich des Entscheidungsprozesses. Das „Erfinden von Morgen“ braucht Co-Creation, Lean Start ups, Design Thinking (Prinzip KUNDENNÄHE) und iterative sowie lösungsoffene Prozesse und Projekte. © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests.
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* Markttests Innovative Existenzgründungen bedürfen die frühzeitige Integration des Kunden. Zunahme der Kundenpartizipation durch Input (Zeit, Energie, Infos) führt zu
neuem Output (Erleben, Zufriedenheit, Qualität) Kunde als Prosument.
Art der DL
Anbieter stellt die Leistung unabhängig vom Kunden her (z.B. Logistik)
Integration des Kunden
Anwesenheit (B2C)
Kunde wird integrativer eingebunden, i.d.R. über Selbstbedienung (z.B. Hotel)
Anbieter und Kunde stellen DL in Interaktion miteinander her (z.B. Beratung)
Informationsbereitstellung & Co-Produktion (B2C)
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Kunden produzieren die DL unter-einander (z.B. Web 2.0, Apps, facebook) Interaktive Produktion (C2C)
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* Markttests Innovative Existenzgründungen bedürfen neue Denkmuster. Sich anpassen
Aktiv gestalten
Zukunft vorhersagen
Planer
Visionär
Zukunft nicht vorhersagen
Anpasser
Effectuator
Die Abkehr vom kausalen-linearen Denken (Zielorientierung) hin zum gestaltenden, bewirkenden Denken (Mittelorientierung). Neuer Management-Ansatz für Start-ups in der Gründungsphase beim Denken und Handeln als Entscheidungshilfe:
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* Markttests Effectuation:
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