Neue Geschäftsmodelle Für Die Zukunft

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Neue Geschä ftsmodelle fü r die Zukunft Beispiele und Auswirkungen Vorweggenommen Diese Umfeldanalyse ist eine Zusammenstellung von verschiedenen nationalen und internationalen neuen Geschäftsmodellen, die durch einen gesellschaftlichen und technischen Wandel hervorgerufen bzw. ermöglicht werden. Die Entwicklungen sind teils bereits heute Realität, teils werden sie in der Zukunft erwartet. Aus der Nennung eines Geschäftsmodells auf den folgenden Seiten ist keine Empfehlung des Herausgebers für oder gegen dieses Modell abzuleiten. Für alle genannten Geschäftsmodelle gilt, dass diese nur insoweit zu realisieren sind als es im Rahmen der gesetzlichen Vorgaben zulässig ist. Ziel des vorliegenden Reports ist es eine Zusammenschau festzustellender Entwicklungen zu geben und gleichermaßen die möglichen Chancen aufzuzeigen, aber auch auf offene Fragen hinzuweisen, die einer Antwort bedürfen. Die Arbeit erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Impressum Medieninhaber und Herausgeber: Amt der Oö. Landesregierung, Direktion Präsidium, Oö. Zukunftsakademie Kärntnerstraße 10-12, 4021 Linz, Tel. 0732/7720-24402, E-Mail: [email protected] www.ooe-zukunftsakademie.at Inhalt, Projektteam DIin Judit Asztalos (Projektleitung) DI Dr. Klaus Bernhard Mag. Michael Gamisch a Mag. Gertraud Karl-Hansl Mag.a Dr.in Reingard Peyrl, MSc Monika Pleiner Bild Titelblatt erstellt mit http://www.tagxedo.com, bearbeitet Linz, August 2016 Inhalt Vorweggenommen .............................................................................. 2 Gesellschaft im Wandel mit veränderten Bedürfnissen und Konsumverhalten ............................................................................... 5 Beispiele für neue Geschäftsmodelle................................................ 9 Daten ........................................................................................... 9 Automatisierung, Robotisierung ............................................... 12 Neue Vertriebswege................................................................. 15 Kauferlebnis ............................................................................... 17 Konsumieren ↔ Produzieren .................................................... 20 Gesellschaftliches Engagement .............................................. 23 Crowd-Modelle ......................................................................... 26 Mögliche Auswirkungen neuer Geschäftsmodelle auf verschiedene Lebensbereiche ....................................................... 30 Gesellschaft ............................................................................... 30 Arbeit und Bildung .................................................................... 31 Wirtschaft ................................................................................... 32 Forschung .................................................................................. 33 Ressourcen und Infrastruktur .................................................... 34 Recht.......................................................................................... 35 Schlussbemerkung............................................................................. 36 Verwendete Quellen.......................................................................... 37 Gesellschaft im Wandel mit veränderten Bedürfnissen und Konsumverhalten Das gesellschaftliche Zusammenleben, Lebensstile und Einstellungen verändern sich im Laufe der Zeit. Die demographische Entwicklung, die fortschreitende Globalisierung, die Ressourcenknappheit und die Klimaveränderung, die Digitalisierung unseres Lebens und der Wirtschaftswelt, viele technologische Entwicklungen prägen den gesellschaftlichen Wandel. Klassische Rollenverteilungen oder ein sicherer Arbeitsplatz bis zur Pensionierung gehören zusehends der Vergangenheit an. Die zukünftige Gesellschaft wird flexibler, individueller und mobiler. Sie ist es gewohnt, gewünschte Informationen in kürzester Zeit zu erhalten. Das eigene Leben wird durchsichtiger, in sozialen Medien geradezu inszeniert. Beziehungen und Freundschaften werden zu einem großen Teil auch online gepflegt, face-to-face ist in vielen Bereichen nicht mehr notwendig. Die Konsumentinnen und Konsumenten der Zukunft sind häufig „digital natives“, also Personen, die entweder mit den neuen Technologien bereits aufgewachsen sind oder damit umgehen, als wären sie damit aufgewachsen. Sie sind neugierig auf technologische Entwicklungen und haben keine Scheu vor digitalen Kaufabschlüssen. erstellt mit https://Tagul.com Nach der Bevölkerungsprognose 2015 der Abteilung Statistik des Amtes der Oö. Landesregierung1 steigt bis 2050 der Anteil der über 65jährigen in Oberösterreich von 18,1% (2015) auf 28,3%. Das bedeutet, der demographische Wandel verstärkt die Konsumentengruppe der älteren Personen, was Auswirkungen auf das Umsatzpotential in bestimmten Segmenten hat. Der Bildungsgrad besonders von Frauen und der Anteil der Arbeitnehmerinnen nehmen zu. Die Vereinbarkeit von Familie und Arbeit in einer ausgeglichenen Work-Life-Balance ist ein Grundbedürfnis unserer Zeit. Werden die demographischen Entwicklungen in Industrieländern am Arbeitsmarkt nicht durch Migrationen oder Automatisierungen ausgeglichen, ist es notwendig, den Vollzeitarbeitskräfteanteil bei Frauen zu erhöhen und ältere Personen länger im Arbeitsprozess zu halten. Dadurch erhöht sich die Kaufkraft und die Kaufzeiten verändern sich. 1 Quelle: Fotolia©, WavebreakMedia Amt der Oö. Landesregierung, Abt. Statistik (2015) 5 Durch die zunehmende Anzahl an Singlehaushalten steigt die Nachfrage nach kleineren bzw. mittelgroßen Wohnungen überproportional, was Auswirkungen auf künftige Wohnformen hat. Sowohl bei Wohnungen als auch bei deren Einrichtung steigen die Anforderungen an die Flexibilität, sie sollen an die Bedürfnisse unterschiedlicher Lebensphasen anpassbar sein. In Singlehaushalten lebende Personen haben auch z. B. bezüglich Lebensmittelversorgung eigene Bedürfnisse. Die vielzitierte Schnelllebigkeit unserer Zeit schlägt sich auch im Ernährungsverhalten nieder. Es prägt sich eine Snackkultur aus, zeitlich bestimmte Mahlzeiten werden seltener. Zusammen mit den Trends zur Regionalität und Natürlichkeit wird die Lebensmittelbranche vor neue Herausforderungen gestellt2. Quelle: Fotolia©, sljubisa Quelle: Asztalos Das rund-um-die-Uhr erhältliche Sortiment an Konsumgütern und Dienstleistungen ist im Internet nahezu grenzenlos. Die Preise sind jederzeit online vergleichbar und Bewertungen bzw. Empfehlungen anderer Kundinnen und Kunden können kaufentscheidend sein. Die steigende Anzahl an „Onlineshoppern“ erhöht die Anforderungen an Verpackungs- und Zustelldienste. Verstopfte Innenstädte, die Versorgung kehr fordern neue Geschäftsmodelle für die Logistik. In der Gesellschaft von morgen streben die Menschen verstärkt nach Einzigartigkeit, wollen sich von der Masse abheben. Das manifestiert sich in der Nachfrage nach individualisierten Produkten und Dienstleistungen. Gestalt, Farbe, Größe, Funktionen – die Menschen sind nicht mehr nur Konsumentinnen und Konsumenten. Sie gestalten den Produktionsvorgang mit ihren Ideen und Vorstellungen mit. Personalisierung (Einbeziehung personenbezogener Daten) und Individualisierung (von der Fremd- zur Selbstbestimmung) sind Bedürfnisse, die zukünftig durch generative Fertigungsverfahren (z. B. 3-D-Druck), Sensoren und vernetzte Produktionen gestillt werden können. Zudem verhelfen Big Data-Analysen zu maßgeschneiderten Produktausgestaltungen und bewerbungen. Eine andere Ausprägung des Individualisierungstrends zeigt sich in der „Maker-Bewegung“. So ist in der Zukunft verstärkt damit zu rechnen, dass Selbermachen und Selbsterzeugen einen höheren Stellenwert in der Gesellschaft bekommen und zum neuen Statussymbol avancieren. Einerseits werden alte Handwerkskünste wie Nähen, Stricken, Häkeln oder Anbauen von eigenem Obst und Gemüse wiederentdeckt, auch in den Städten. Andererseits wächst die Maker-Bewegung im technologi- Quelle: Fotolia©, jean song 6 2 vgl. Oö. Zukunftsakademie (2016b) schen Bereich rasant. Es werden beispielsweise Hardware für Roboter oder 3-D-Drucker nach individuellen Bedürfnissen gebastelt. Die MakerBewegung verbindet Open Innovation mit Crowdsourcing. Die aktuelle Jugendstudie des deutschen SINUS-Instituts3 zeigt aber auch, dass sich Jugendliche unterschiedlicher Lebenswelten neben Selbstentfaltung und Individualisierung zum Mainstream bekennen. Sie möchten sein „wie alle“ und in einem gemeinsamen Wertekanon Orientierung und Sicherheit finden. Gesellschaftliche Phänomene wie ein stärkeres Umwelt- und Verantwortungsbewusstsein sowie die Ressourcenverknappung und möglicherweise auch der Mangel an anderen renditestarken Investitionsmöglichkeiten können die Motivation zu geänderten Geschäftsmodellen unter dem Titel der Neo-Ökologie oder Social Entrepreneurship (Sozialunternehmen) erhöhen. Diese sollen im Gegensatz zu den früher meist auf Gewinnmaximierung ausgerichteten Geschäftsmodellen primär der Lösung von gesellschaftlichen Problemen dienen oder neben klassischen Umweltschutzgedanken auch die sozial-ökologischen Folgen des Handelns mitdenken. Die Ökologieorientierung ist besonders auch bei jungen Menschen ausgeprägt, die einen Wertewandel zu höherem Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit erfahren. Zusammen mit der steigenden Urbanisierung sowie der Möglichkeit, sich leicht und fast ohne Kosten zu vernetzen, führt dies zu einer erhöhten Akzeptanz der Share-Economy VCÖ (2015). Quelle: Fotolia©, juliabatsheva Aus diesen Geschäftsmodellen, können sich ganze Wirtschaftszweige entwickeln (durchaus auf Gewinnerzielung ausgerichtet), dies teilweise sehr schnell, weil im Gegensatz zu althergebrachten Methoden meist durch technische Unterstützung viele miteingebunden werden; Personen aber auch Unternehmen können mehrere und neue Rollen einnehmen (Arbeitnehmer/in, Crowdfunding-Investor, Verleiher/in einer Sache). Auch der Megatrend Gesundheit prägt die Gesellschaft von morgen. Menschen streben Fitness und einen gesunden Körper an. Geräte zur Selbstüberwachung, Wellnessangebote, Anti-Aging-Produkte bis hin zu operativen Eingriffen – die Geschäftsfelder im Bereich „Healthness“ sind vielschichtig. 3 Quelle: Fotolia©, mezzotint_fotolia vgl. Calmbach et al. (2016) 7 Der deutsche Soziologe Gerhard Schulze konstatiert in seinem Buch „Die Erlebnisgesellschaft“ einen umfassenden Wandel unserer Gesellschaft. Die Erlebnisorientierung ist die „unmittelbarste Form der Suche nach Glück“. Der Gebrauchswert der Dinge tritt hinter ihren Erlebniswert zurück. Produkte, Dienstleistungen und Verkaufsstätten müssen mehr bieten als die reine Funktionalität. Das geänderte Konsumverhalten und neue technologische Zugänge haben Auswirkungen auf die Geschäftsmodelle der Unternehmen. Es gilt, den Herausforderungen an die bestehenden Strukturen bestmöglich zu begegnen und neue Chancen in Oberösterreich zu nutzen. 8 Beispiele für neue Geschäftsmodelle Die nachfolgende exemplarische und nicht erschöpfende Auflistung von neuen Geschäftsmodellen ist in sieben Themenbereiche gegliedert, jeweils mit Beispielen und Auswirkungen. Zur Charakterisierung eines Geschäftsmodells in den Beispielen werden die drei Hauptkomponenten des Business Model Framework nach Stähler (2001) beschrieben: · · · Value Proposition (Nutzen) Welchen Nutzen stiftet das Unternehmen ihren Kunden/innen? Wertschöpfung Wie erbringt das Unternehmen diesen Nutzen? Ertragsmodell Wie verdient das Unternehmen Geld? Themenbereiche der neuen Geschäftsmodelle [erstellt mit https://prezi.com] Daten Durch den technischen Fortschritt ist das weltweite Datenvolumen in den letzten Jahren derart gewachsen, dass bislang nicht gekannte Möglichkeiten zur Analyse eröffnet werden. Insbesondere die Vernetzung von verschiedenen Datenquellen bietet die Möglichkeit neues Wissen zu entdecken, wobei bei besonders großen Datenmengen von "BigData-Analytics" gesprochen wird. Kommerziell aber auch eher wissenschaftlich verwertbare Daten können etwa aus dem Internet, dem Mobilfunk, dem Verkehr, der Energiewirtschaft oder aus dem Gesundheitswesen stammen. Mögliche neue Geschäftsfelder reichen von personalisierter Werbung bis hin zu neuartigen Gesundheitsanwendungen. Als begünstigender Faktor für heimische klein- und mittelständische Unternehmen ist zu sehen, dass für einen Einstieg im Allgemeinen nicht sehr große finanzielle Investitionen notwendig sind und das notwendige Know-how in Oberösterreich durch zahlreiche IT-Unternehmen und Forschungsinstitutionen (Fachhochschulen, Universitäten) bereits vorhanden ist. 9 Beispiele für Geschäftsmodelle Kundenbewertungsportale In den verschiedensten Geschäftsbereichen wie Reisen, ärztl. Versorgung, Arbeitgeber/innen haben sich in den letzten Jahren elektronische Kundenbewertungsportale etabliert, die mittlerweile einen großen und immer noch steigenden Einfluss auf (Kauf-)Entscheidungen haben. Quelle: Fotolia©, Trueffelpix Nutzen: Aktuelle, umfangreiche und unabhängige Informationen für Kundinnen und Kunden Wertschöpfung: Onlineportal mit 24/7 Zugriff Ertragsmodell: kostengünstige Werbemöglichkeit; Steigerung der Sogwirkung auf zusätzliche Kundenkreise Gesundheitsvorsorge / Fitness Im Gesundheits- und Fitnessbereich entstehen völlig neue Möglichkeiten zur Vorsorge (Self-Tracking-Apps, Wearables) bzw. zur individuellen Risikoanalyse (DNA-Analyse). Quelle: Fotolia©, Maridav Nutzen: Individuelle Informationen über Fitness und Gesundheitszustand Wertschöpfung: in Wearables oder Smartphones enthaltene Sensoren ermitteln Fitness, neue chemisch-physikalische Analysenverfahren in Verbindung mit Big-Data-Analytics für DNA-Analysen Ertragsmodell: entgeltliche Durchführung von gesundheitsrelevanten Analysen für Kundinnen und Kunden; Werbemöglichkeiten bei Apps; Verkauf anonymisierter Gesundheitsdaten an interessierte Firmen Personalisierte Werbung und Preisgestaltung Neue personalisierte Werbeformen und Preisgestaltungen im Zusammenhang mit vorherigen Analysen von Bedürfnissen von Konsument/innen Quelle: Fotolia©, kebox 10 Nutzen: optimale Werbung sowie Preisgestaltung, die das Kundeninteresse trifft Wertschöpfung: Den Kundinnen und Kunden werden persönlich optimierte Werbungen/Preise über digitale Kanäle vermittelt. Ertragsmodell: Kostengünstigere, ressourcenschonende und gezieltere Werbung inklusive Steigerung der Sogwirkung auf zusätzliche Kundenkreise; Maximierung der Erträge durch individualisierte Preisgestaltung Internet der Dinge In den nächsten Jahren sind im Zusammenhang mit den zu erwartenden enormen Datenmengen aus dem Internet der Dinge (z. B. aus Fahrzeugsensoren) völlig neuartige Geschäftsmodelle zu erwarten. Nutzen: Optimierung von Energie- und Ressourcenverbrauch, sicherheitsrelevante Informationen für Kundinnen und Kunden, Servicegedanke, Komfortsteigerung Wertschöpfung: Informationen aus dem Internet der Dinge werden interessierten Firmen (z. B. Versicherungen, Werbefirmen, Hersteller) angeboten Ertragsmodell: Wertschöpfung durch Datenverkauf Quelle: Fotolia©, juliabatsheva Datenschutz Durch die immer größeren und bedeutenderen Datenmengen entsteht ein erhöhtes Bedürfnis nach Datenschutz: Datenschutz wird daher zu einem immer wichtigeren Aspekt im Geschäfts- und Privatbereich. Nutzen: Schutz der persönlichen Daten der Kundinnen und Kunden Wertschöpfung: Computerprogramme schützen Daten vor unberechtigtem Zugriff und Verteilung Ertragsmodell: Verkauf/Miete der Datenschutzprogramme; alternativ oder zusätzlich Einnahmen durch Werbung Quelle: Fotolia©, lovegtr35 Auswirkungen auf Gesellschaft und Wirtschaft · · · · · · · Höhere digitale Kompetenz wird sowohl im Berufs- als auch im Privatumfeld immer wichtiger Entstehen von neuen Berufszweigen wie "Data Scientist" inklusive neuer Studiengänge/Lehren Kostenersparnis durch eigene Adaption lizenzfreier Programme (Open Source Software) Einsparung von Arbeitsplätzen unterschiedlicher Qualifikationsstufen durch Optimierung der Datenauswertung Entstehung von "Big Data" Center auf universitärer und betrieblicher Ebene weitgehend transparenter internationaler Markt für Endverbraucher entsteht Ressourcenschonung durch Datenanalysen, allerdings steigender Energieverbrauch durch Datenquellen, -verarbeitung und speicherung 11 · · · Beitrag zur wissenschaftlichen Grundlagenforschung im medizinischen und sozialen Bereich Durch Datenanalysen können Bedürfnisse (Business-to Business und Business-to-Consumer) antizipiert werden bevor sie tatsächlich entstehen Auswirkungen auf Datenschutz, Persönlichkeitsrecht und individuelle Freiheit Automatisierung, Robotisierung Quelle: Fotolia©, nicolasprimola Die Verwendung von intelligenten und selbstlernenden Systemen in wirtschaftlichen Prozessen stellt kein Zukunftsszenario dar, sondern findet bereits statt. Sie umfasst alle wirtschaftlichen Prozesse, Branchen, Berufsgruppen und gesellschaftlichen Bereiche. Selbstfahrende Fahrzeuge, selbstoptimierende Fabriken, Gegenstände mit Sensoren, smarter Wohnraum, medizin-diagnostische Computer, kollaborierende Roboter z. B. in der Pflege sind jetzt schon Teil unserer Welt. Digitalisierung, Robotisierung und der Einsatz von künstlicher Intelligenz können in mancher Hinsicht einzigartige Chancen eröffnen, z. B. im medizinischen Bereich zu mehr Inklusion und Selbstbestimmung von Menschen mit einer Querschnittlähmung führen. Schätzungen kamen zu dem Ergebnis, dass in naher Zukunft Maschinen knapp die Hälfte aller derzeitigen beruflichen Tätigkeiten erledigen können. Reale und digitale Welt werden verschmelzen – mit dem Menschen als Schnittstelle. Beispiele für Geschäftsmodelle Zubereitung und Verkauf von warmen Speisen durch Automaten Die vielzitierte Schnelllebigkeit unserer Zeit schlägt sich auch im Ernährungsverhalten nieder: jederzeit verfügbares Essen und schnelle Snacks gewinnen immer mehr an Bedeutung. Vorgefertigte Speisen, z. B. Pizza, werden in einem Automaten fertiggebacken, der/die Kunde/in erhält warmes Fast-Food rund um die Uhr. Nutzen: 24/7 Verfügbarkeit Wertschöpfung: Zubereitung und Vertrieb von vorgefertigten warmen Speisen durch Automaten statt Personal Ertragsmodell: Öffnungszeiten auf 24/7 erweiterbar; minimale Personalkosten Quelle: Fotolia©, julien tromeur 12 Beförderung von Personen und Gütern mit selbstfahrenden Kraftfahrzeugen Selbstfahrende Kraftfahrzeuge fahren, steuern und parken ohne menschliches Zutun ein. Sie nehmen mit Hilfe verschiedener Sensoren ihre Umgebung wahr und bestimmen aus den gewonnenen Informationen ihre Position und die anderer Verkehrsteilnehmer, steuern mit Hilfe einer Navigationssoftware das Fahrziel an und vermeiden Kollisionen auf dem Weg. Automobilhersteller und andere Firmen arbeiten an der Entwicklung von solchen Fahrzeugen. In Österreich und auch international ist das autonome Fahren derzeit nur zu Testzwecken mit Sondergenehmigung möglich. Es wird noch einige Jahre dauern, bis Autos ganz von allein fahren dürfen. Denn nicht nur die technische Entwicklung stellt hier eine Herausforderung dar, sondern auch die Schaffung neuer Regelwerke. Quelle: Fotolia©, monicaodo Nutzen: sicherere, bequemere und schnellere Beförderung zu jeder Zeit, Ausschalten der menschlichen Fehlerquelle, Mobilität für Minderfahrtaugliche (z. B. Hochaltrige) Wertschöpfung: Beförderung von Personen oder Gütern durch selbstfahrende Fahrzeuge Diese fahren ohne menschliche Steuerung an ein bestimmtes Ziel. Dabei kommunizieren sie mittels Sensoren untereinander und mit der Verkehrsinfrastruktur und leiten aus den Informationen ihre Positionen ab. Ertragsmodell: Gütertransport: schnellere und effizientere Beförderung, da keine Ruhepausen der Fahrer notwendig, niedrigere Personalkosten Personentransport: Menschen werden bereit sein mehr für selbstfahrende Autos zu bezahlen, da sie einen Sicherheits- und Komfortgewinn bedeuten. Kollaborierender Assistenzroboter Ein Assistenzroboter sorgt in etwa einem Pflegeheim für Information (Wetter, Menü, Uhrzeit) und schlägt Alarm, wenn z. B. jemand mit einem Rollstuhl die Stufen hinunterfahren möchte, und auch für Unterhaltung (Spiele). Er ist rund-um-die-Uhr verfügbar. Nutzen: Unterstützung des menschlichen Pflegepersonals bei Sicherheit, Information und Unterhaltung der Pflegeheimbewohner/innen Wertschöpfung: Roboter übernimmt Teile der Aufgaben des Pflegepersonals Ertragsmodell: 24 Stunden am Tag verfügbar, geringere Personalkosten Quelle: Fraunhofer IPA, Foto: J. Kilian 13 Auswirkungen auf Gesellschaft und Wirtschaft · · · · · · · · · 14 Neue Arbeitsplätze entstehen, ein Teil der bestehenden Arbeitsplätze fällt durch die Automatisierung und Robotisierung weg. Kostenreduktion für Unternehmen durch weniger menschliche Arbeitskräfte und günstigere robotisierte Arbeitskräfte Können bisherige arbeits- und gewerberechtliche Systeme funktionieren oder müssen sie angepasst werden? Wie definiert man klassische Rollenbilder und Begrifflichkeiten der Arbeitswelt durch Digitalisierung, Robotisierung und durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz neu? Wenn die Robotisierung und Automatisierung in Summe zu weniger bezahlter Arbeit führt, können Einkommensverluste, Mindereinnahmen an arbeitsbezogenen Abgaben sowie ein Verlust an Sinnstiftung aus der beruflichen Arbeit die Folge sein. Die technologiebasierte Unterstützung entlastet den Menschen und schafft neue Freiräume für andere Aufgaben. Die ethische Auseinandersetzung mit und die Bestimmung von Verantwortlichkeiten fällt schwerer. Es entstehen neue Branchen, die neue Qualifikationen erfordern. Kreativität und Intuition sind nach wie vor alleinige Merkmale des Menschen, die für die Lösung von komplexen Aufgabenstellungen erforderlich sind. Kreativität, Empathie und ganzheitliches Denken werden zunehmend die maßgeblichen Kriterien der arbeitenden Menschen von morgen, sie werden zum Manager der Maschinen. Bei einem Ausfall der Infrastruktur – v.a. Strom – sind erhöhte Sicherheitsmaßnahmen erforderlich. Neue Vertriebswege Der Convenience Trend (engl.: Bequemlichkeit, Komfort) des Konsumverhaltens bewirkt erhebliche Verschiebungen bei der Nutzung von Vertriebswegen. Neben dem Entstehen sogenannter „Convenience Stores“ ist vor allem ein Trend zum Multikanal- und Direktvertrieb zu beobachten. Beispiele für Geschäftsmodelle Convenience Stores Hierzu zählen kleinflächige Geschäfte, deren Sortiment eher hochpreisig, schmal (wenige Warengruppen) und flach (geringe Auswahl innerhalb abgedeckter Warengruppen) ist und deren Schwerpunkt meist im Lebensmittelbereich liegt. Kennzeichnend ist das Angebot sehr unterschiedlicher Warengruppen. Beispiele sind Tankstellenshops, Postpartner, Bahnhofshops u.a. Nutzen: One-Stop-Shop für Alltagserledigungen Wertschöpfung: Verlängerte Öffnungszeiten und einzelne ausgewählte, entscheidende Warengruppen Ertragsmodell: höherer Preis, bessere Nutzung der vorhandenen Kundinnen- und Kundenfrequenz Quelle: Fotolia©,vlights Quelle: Fotolia©,dny3d Multikanalvertrieb Als Ergänzung zum traditionellen Vertriebsweg ist die gleichzeitige Nutzung des Onlinehandels sowohl beim indirekten als auch beim direkten Vertrieb zu beobachten. Je nach Warensortiment wird dabei auf einen eigenen Onlineshop, Onlinemarktplätze oder Onlineportale sowie Apps zurückgegriffen. Dabei wird es der Kundin oder dem Kunden auch ermöglicht während eines Kaufs zwischen den Vertriebskanälen zu wechseln – z. B. Kauf im Internet und Abholung im Geschäft oder Information im Internet, Kauf im Geschäft. Quelle: Fotolia©,StanisicVladimir Nutzen: Kombination der Vorteile aus Onlinehandel und des Handels vor Ort Wertschöpfung: Rund-um-die-Uhr Onlinehandel und Service, sowie Sicherheit eines niedergelassenen Händlers. Ertragsmodell: Ausweitung des Kundenkreises bei annähernd unveränderten Fixkosten. 15 Direktvertrieb Quelle: Fotolia©, kebox Der traditionelle (indirekte) Vertrieb über den Handel wird verstärkt durch einen direkten Vertrieb ersetzt, was u.a. durch die unzähligen eCommerce Angebote deutlich erleichtert wurde, z. B. Onlineshops, Onlinemarktplätze, Onlineportale, Apps. Jedoch ist das vermehrte Auftreten eines direkten Vertriebs auch abseits der Onlineangebote zu beobachten. Als Beispiele sind hierbei vor allem der Verkauf von (selbst produzierten) Gütern über Pop-Up-Stores und Flagshipstores zu nennen. Nutzen: Zugang zum vollen Warensortiment eines Produzenten Wertschöpfung: Stärkung der Marke und optimale Warenplatzierung ohne Abhängigkeit vom Handel Ertragsmodell: Nutzung der Handelsspanne durch den Produzenten Vertriebsunterstützende Serviceleistungen Die Inbetriebnahme von immer komplexer werdenden Produkten erfordert einen hohen Zeit- und Wissensaufwand für die Anpassung an die individuellen Bedürfnisse und Verwendungszwecke (z. B. Anpassung von Handyoberflächen an Bedürfnisse des Benutzers, Programmierung von Lichtmanagementsystemen, Inbetriebnahme von Fernsehgeräten). Quelle: Fotolia©, Robert Kneschke Dienstleistungsangebote sind oft unübersichtlich, komplex und enthalten nicht benötigte Leistungen. Der Kunde will nur persönlich nachgefragte Leistungen erhalten und bezahlen (z. B. abgestimmte Bankdienstleistungen, angepasste Versicherungspakete, individualisierte Reisen). Viele Konsumenten verfügen nicht über das nötige Know-how oder können und wollen nicht die nötige Zeit aufbringen. Nutzen: Der Kunde erhält an seine individuellen Bedürfnisse angepasste Produkte und Dienstleistungen. Wertschöpfung: Der Dienstleister stellt dem Kunden sein Know-how und seinen Zeiteinsatz zur Verfügung und stellt individuell optimierte Produkte und Dienstleistungen bereit. Ertragsmodell: Der Kunde bezahlt für die Individualisierung seiner Produkte und Dienstleistungen; teilweise Rückfinanzierung über den Nicht-Kauf von nicht benötigten Leistungen; Energieeinsparung, keine nicht benötigten Dienstleistungen 16 Auswirkungen auf Gesellschaft und Wirtschaft · · · · · · · Direktvertrieb gewinnt Marktanteile auf Kosten des indirekten Vertriebs über den Handel. Im indirekten Vertrieb werden auf Seiten der Handelsbeschäftigten die Anforderungen hinsichtlich Multiprofessionalität wachsen. Anforderungen an Verkaufsflächen hinsichtlich Erreichbarkeit, Zugänglichkeit, Präsentations- und Gestaltungsmöglichkeiten steigen. Personalbedarf des traditionellen Handels wird sinken. Bargeldloses Bezahlen und virtuelle Währungen gewinnen an Bedeutung. Trend der Individualisierung wird weiter vorangetrieben. Das Angebot von begleitenden Servicedienstleistungen erfordert zusätzliche Kompetenzen. Kauferlebnis Der Kauf von Alltagsprodukten und vor allem von Konsum- und Unterhaltungsartikeln ist in der mitunter spärlichen Freizeit zu erledigen, weshalb auch Anforderungen im Sinne einer Freizeitunterhaltung bzw. eines Freizeiterlebnisses an den Einkaufvorgang geknüpft werden. Der Onlinehandel tut sich nach wie vor schwer mit der Emotionalisierung des Kunden durch ein besonderes Kauferlebnis. Hier setzten Modelle an, bei denen oft nicht mehr allein der Verkauf der Produkte im Vordergrund steht, sondern der Wunsch, dem Kunden auch ein einmaliges physisches und emotionales Erlebnis zu bieten. Beispiele für Geschäftsmodelle Einkaufs- und Unterhaltungszentren Einkaufszentren benötigen neben den vielzähligen Einzelhandelsgeschäften vor allem Dienstleistungsangebote, die den Freizeitcharakter des Shoppings in den Vordergrund rücken und so auch Freizeitpausen, die den Einkauf unterbrechen ermöglichen. Besonders zu erwähnen sind hierbei unterschiedlichste Gastronomieangebote, Kinderbetreuung bis hin zu einem voll ausgestatteten Kinoangebot. Hürden, die den Zugang zum Angebot erschweren würden, werden von Anfang an abgebaut. So ist beispielsweise Parken gratis, meist ohne längere Parkplatzsuche möglich, für Familien und Ältere gibt es größere Parkplätze, die das Aus- und Einsteigen erleichtern. Quelle: Fotolia©,StanisicVladimir 17 Nutzen: Einkaufen wird in die Freizeitgestaltung integriert, das Einkaufszentrum wird zum Ort, wo die Freizeit verbracht wird. Wertschöpfung: „One Stop“ für eine Vielzahl von Freizeitbedürfnissen Ertragsmodell: Steigerung der Sogwirkung auf zusätzliche Kundenkreise und Generierung zusätzlicher Mitnahmeeffekte Eventshopping Quelle: Fotolia©, muchmania Einkaufszentren, aber vor allem auch innerstädtischen Einkaufsstraßen, gelingt es mittels besonderer Veranstaltungen und Events eine Freizeitund Unterhaltungsatmosphäre zu schaffen, die mehr Konsumenten anlockt und so Kauflaune erzeugt. Als Beispiele anzuführen wären Modeschauen, Starauftritte, aber vor allem Einkaufssonntage oder Einkaufsnächte mit musikalischer Umrahmung, welche den Charakter eines Festes aufweisen. Nutzen: Einkaufen und Freizeitgestaltung verschwimmen zu einem gemeinsamen Event. Wertschöpfung: Unterhaltungsprogramm und verlängerte Öffnungszeiten Ertragsmodell: Steigerung der Sogwirkung auf zusätzliche Kundenkreise Shoppingguide Quelle: Fotolia©, fotomek 18 Die zunehmende Unübersichtlichkeit und Fülle der Angebote führt zu einem Mehraufwand bei der Suche nach dem für sich persönlich optimal geeigneten Produkt. Während früher das Angebot begrenzt war und Beratung nur durch das Verkaufspersonal im Geschäft möglich war, sind durch den Onlinehandel die Anzahl der Produkte, Produktinformationen und Produktbewertungen mittlerweile nur mit erheblichem Aufwand zu durchblicken. Shoppingguides ermöglichen das Erlebnis des Einkaufs ergänzt um ein Überraschungserlebnis ohne den Aufwand der Suche und Auswahl. Durch die Abfrage der Vorlieben zur jeweiligen Produktgruppe erhält der Shoppingguide die erforderlichen Informationen um die geeignete Auswahl für den Kunden treffen zu können. Ein Gespräch – entweder telefonisch oder durch ein persönliches Treffen – ermöglicht eine empathische Verbindung zum Kunden und gewährleistet so das Vertrauen in die Entscheidung des Shoppingguides. Besonders im grundsätzlich unpersönlichen Onlinehandel fasst diese Verkaufsform mehr und mehr Fuß. Nutzen: Die Mühe der Suche und Auswahl wird dem Kunden abgenommen, neben dem Einkaufserlebnis erfährt er auch ein Überraschungserlebnis. Wertschöpfung: Dem Kunden wird ein fertiges Produktpaket zusammengestellt und nach Hause geliefert. Optimale Kundenbindung. Ertragsmodell: Günstiges Einkauf-/Verkaufsverhältnis und weniger Restbestand. Nostalgieerlebnis Die bewusste Darstellung einer langjährigen Geschäftstradition oder einer traditionellen Produktionsweise soll beim Käufer die Emotion eines Kindheitserlebnisses erzeugen und die gute Qualität beziehungsweise die Natürlichkeit eines Produkts mittransportieren. Nutzen: Kunde erhält „Qualität wie früher“ Wertschöpfung: Produkte, die sonst kaum bzw. schwer im Handel zu bekommen sind. Ertragsmodell: Bessere Wertschöpfung durch höheren Preis. Quelle: Fotolia©, JackF Point of View Stores und Geschäfte – besonders in hervorragenden Lagen – entwickeln sich vom Point of Sale zum Point of View. Sie werden zu einer wichtigen Schnittstelle im Omni-Channeling, zum Knotenpunkt der Kundenbindung, zur Bühne der Marken- und Produktinszenierung. Nicht mehr der Verkauf des Produkts steht im Vordergrund, sondern der Wunsch, dem Kunden ein einmaliges physisches und emotionales Erlebnis zu bieten. Gut inszenierte Stores werden besser wahrgenommen als Irrgärten aus Regalen und tragen zu einem positiven und avantgardistischen Markenimage bei. Dabei ist besonders das Anfassen und Ausprobieren des Produkts von hoher Relevanz in Abgrenzung oder auch in Ergänzung zum Onlinehandel. Nutzen: Marken- und Produktinszenierung mit Emotionalisierungspotenzial. Wertschöpfung: Entwicklung eines positiven, avantgardistischen Markenimages. Ertragsmodell: Erhöhte Aufmerksamkeit für Prime-Produkte im höher angesiedelten Preissegment. 19 Auswirkungen auf Gesellschaft und Wirtschaft · · · · · Automatisierung und Onlinehandel werden die Anzahl der Jobs im Einzelhandel deutlich reduzieren. Kreative und serviceorientierte Geschäfte, die ihren Kunden mehr bieten können als nur die Befriedigung ihres Bedarfs an Konsumartikeln, werden einen Wettbewerbsvorteil haben und so auch die Arbeitsplätze besser absichern können. Die Jobprofile der Einzelhandelsangestellten werden sich ändern. Besonders 1A-Lagen werden geprägt sein von großflächigen Vorzeige-Flagship-Stores, absatzstarken Brand-Shops und von Showrooms. Die Nachnutzung leerstehender Verkaufsflächen wird eine große Herausforderung darstellen. Konsumieren ↔ Produzieren Sie entwerfen in Ihrer Freizeit ein Kleidungsstück, lassen es für sich produzieren und bieten das Design auf der Homepage des Produzenten an, Sie selbst bestimmen den Preis und damit Ihr Entgelt für die Designleistung. Sie machen im Urlaub Fotos, für eine bestimmte Verwendung bekommen Sie etwas bezahlt. Sie konsumieren Strom nicht nur, sondern speisen ihren in der Hausphotovoltaikanlage selbst produzierten Überschuss ins Netz ein. Sie überlassen Ihren untertags nicht benötigten Parkplatz gegen Entgelt jemandem, der in der Nähe arbeitet. Quelle: Fotolia©, guukaa 20 Diese neuen Geschäftsmodelle haben gemeinsam, dass die Marktteilnehmenden, die früher üblicherweise ausschließlich konsumiert haben, im Geschäftsverkehr als eigenständige Produzenten/innen oder Dienstleistende auftreten. Der einfache und zeitnahe Rollentausch zwischen diesen Funktionen - für kleine Geschäftsvolumina oft parallel zu anderer Erwerbsarbeit - scheiterte früher oft an faktischen Problemen wie fehlender Produktionsstätte für Kleinstmengen, einem zu großen finanziellen Risiko, um etwa Firmenstrukturen oder Vertriebswege aufzubauen, oder den knappen Zeitressourcen. Durch technische Möglichkeiten im Bereich der Produktion (z. B. Design, automatisierte Fertigung von Kleinstmengen) als auch der Vertriebswege (z. B. App-Plattformen) sind diese Schranken, die diesen Funktionswechsel früher lediglich auf privater oder lokaler Ebene zuließen, weggefallen. Der Rollenwechsel zwischen Konsument/in und Produzent/in ist schnell und unkompliziert möglich. Beispiele für Geschäftsmodelle Rollenwechsel allgemein Der Wechsel zwischen Konsumieren und Produzieren bzw. Bereitstellen kann mehrfach verwertet werden; einerseits verdient derjenige, der die Vermarktung organisiert und die Anbieter/innen und Abnehmer/innen miteinander vernetzt für die Vernetzung und je nach Umfang für darüber hinausgehende eigene Leistungen. Auch die produzierende oder bereitstellende Person erzielt Einnahmen. Teilweise erzielen nur die vermittelnden Unternehmen Einnahmen, dies etwa durch Gebühren, Sponsoren- oder Werbeeinnahmen. Die Anbietenden erbringen ohne Bezahlung aus unterschiedlichen Gründen Leistungen, etwa um zur Lösung eines gesellschaftlichen Problems beizutragen (siehe auch Kapitel Gesellschaftliches Engagement) oder um sich öffentlich zu präsentieren. Bei einem Teil der Geschäftsmodelle erzielt die produzierende Person dann Einkünfte (Geld oder Sachleistungen z. B. Testprodukte, Fortbildungen), wenn ein gewisser Grad an Bekanntheit erreicht wird. Beispiele: Verfassen von wissenschaftlichen Beiträgen; Wissensvermittlung zwischen Privatpersonen wie etwa das Anbieten von Sprachkursen, Nachhilfeleistungen; Produktion von Medienbeiträgen. Quelle: Fotolia©, contrastwerkstatt Bei einer weiteren Gruppe von Geschäftsmodellen verwenden Personen Produkte oder konsumieren Leistungen. Sie verwerten diese Erfahrungen und stellen darauf eigene Produkte etwa in Form von Textbeiträgen (Kommentare, Bewertungen, Bedienungsanleitungen) oder Medienbeiträgen (Fotos von Arrangements, Videos) her und veröffentlichen sie auch selbst (üblicherweise online). Erreichen die Seiten dieser Personen einen gewissen Bekanntheitsgrad, verdienen sie etwa an Werbeinnahmen, dem Verkauf ihrer Beiträge oder Workshops/Vorträgen, die sich aus dem Inhalt derselben ergeben. Beispiele: Blogs in sämtlichen Lebensbereichen Nutzen: Ausweitung des Angebotes und Abdeckung von Versorgungslücken. Wertschöpfung: Vernetzung von Anbietenden und Konsumierenden und Vermarktung von teils schwierig oder bisher nicht gewinnbringenden verwertbaren Leistungen durch das Unternehmen, teils ergänzende Angebote Ertragsmodell: Einnahmen, ev. auch nichtmonetäre Benefits, für die Produktion oder Leistung und für die Vernetzung. 21 Sharing Economy/Collaborative Consumption Quelle: Fotolia©, juliabatsheva Den Geschäftsmodellen dieser Kategorie liegt ursprünglich eine gemeinsame zeitlich begrenzte Nutzung von Ressourcen durch Einzelne zugrunde, die nicht dauerhaft benötigt werden. Das traditionelle Marktmodell der Eigentumsübertragung verschwindet, das Teilen ökonomischer Ressourcen steht im Mittelpunkt. Verknüpft mit den nun verfügbaren technischen Möglichkeiten entstehen daraus Modelle, die normalerweise mit einem schnellen Wechsel der Rollen des/der Anbietende/n und des/der Konsumierende/n einhergehen. Viele Geschäftsmodelle basieren darauf, dass die Ressourcen auf einer Internet-Plattform direkt von einer Vielzahl von Besitzenden angeboten werden, die sie sonst üblicherweise selbst verwenden, aber „teilen“ können. Bei einzelnen Geschäftsmodellen (etwa Kurzzeitvermietung von Wohnungen) rückt die Eigennutzung zum Teil völlig in den Hintergrund. Beispiele: Car Sharing, Privatunterkunftsvermittlung, Fahrdienstleistungen, Transportleistungen, Werkzeugleihe, Bootsverleih, Kleidungsverleih, Parkplätze in privaten Hauseinfahrten jeweils durch Private, ... Nutzen: Einsparung von Anschaffungskosten, Flexibilität beim Konsum hinsichtlich Standort, Modell, Produkteigenschaften usw.. Wertschöpfung: Die vermittelnden Unternehmen vernetzen (meist viele) Anbietende und (viele) Nachfragende. Ertragsmodell: Die Besitzenden erhalten Entgelt für die Fremdbenutzung oder Dienstleistung, die vermittelnden Unternehmen verdienen an Provisionen, allenfalls noch Werbeeinnahmen. Auswirkungen auf Gesellschaft und Wirtschaft · · · · · · 22 Herausforderungen für staatliche Kontrollmechanismen und gesetzliche Rahmenbedingungen (Steuern, Gewerbeberechtigungen, Haftung, Einhaltung von Hygienevorschriften, Finanzmarktaufsicht, Konsumentenschutzbestimmungen, Arbeitnehmerschutzbestimmungen usw.) Kundenbewertungssysteme als primäre Information über den/die Anbieter/in Höherer Wettbewerbsdruck durch zusätzliche Anbieter/innen mit flexiblerer Preisgestaltung Angebote für bisher vom Konsum ausgeschlossene Gesellschaftsgruppen Ökonomisierung von Hobbies, Kapitalisierung privater Lebensbereiche Ressourcenschonung durch eine Kultur des Teilens, solange nicht zusätzlich Leistungen konsumiert werden · Idealbild der Sharing Economy: eine nachhaltigere, partizipativere Wirtschaft, in der der Gemeinschaftsgedanke auflebt und das Teilen von Dingen neue Beziehungen zu Fremden entstehen lässt Gesellschaftliches Engagement Gesellschaftliche Phänomene wie ein besonderes Umwelt- und Verantwortungsbewusstsein von Konsumierenden aber auch Unternehmen sowie vielfältige geänderte Herausforderungen wie etwa Ressourcenknappheit, Klimawandel oder Globalisierung aber auch möglicherweise der Mangel an anderen renditestarken Investitionsmöglichkeiten können das Motiv für geänderte Geschäftsmodelle sein (Neoökologie, Sozialunternehmen). Diese sollen im Gegensatz zu den rein gewinnorientierten Geschäftsmodellen primär oder zumindest auch der Lösung von gesellschaftlichen Problemen dienen oder neben klassischen Umweltschutzgedanken auch die sozialen Folgen des Handelns mitdenken (etwa 3P-Geschäftsmodelle: People, Planet, Profit4). Daneben können solche Modelle auch auf Image- und Werbewirkung abzielen, und somit letztlich ebenso auf Marktanteile, Umsatz- und Gewinnsteigerung. Ebenso kann die Bewerbung der eigenen Institution oder Person zur Erhöhung deren Stellenwerts bei einigen Modellen eines der dahinterliegenden Ziele sein. Quelle: Fotolia©, Al-Ma-Ga-Mi Manchmal „entfalten innerhalb weniger Jahre solche sozialen Initiativen kommerzielle Wirkung“5 weil im Gegensatz zu althergebrachten Methoden meist durch technische Unterstützung viele in unterschiedlichen Rollen (auch der des/der Mitbewerbers/in) miteingebunden werden6. Die erfolgreichen ursprünglich sozial motivierten Geschäftsmodelle werden manchmal auch von rein kommerziellen Anbieter/innen an ihre Anforderungen angepasst umgesetzt. Ganze Wirtschaftszweige können entstehen oder sich verändern. 4 vgl. etwa Leitner (2012): S.414 vgl. Oldenburg (2015): S.87 6 vgl. Oldenburg (2015): S.87, 88 5 23 Beispiele für Geschäftsmodelle Geschäftsmodelle „zum Wohle aller“ durch Einzelne Ein Unternehmen wird zur Lösung eines gesellschaftlichen oder ökologischen Problems neu geschaffen, nicht vorrangig um Gewinne zu lukrieren; das Unternehmen erbringt diese Leistungen selbst. Beispiele: Beratungsunternehmen, das einen Arbeitsmarkt für Menschen mit Autismus geschaffen hat, in Ländern, in denen aufgrund der Bevölkerungsdichte in Teilen keine Bankfilialen betrieben werden; Schulung von finanziellen und unternehmerischen Fähigkeiten von Minderjährigen und Projekte, um Zugang zu Finanzdienstleistungen für diese zu erreichen. Nutzen: Abdeckung von Versorgungslücken oder Erschließen von Märkten. Wertschöpfung: Linderung sozialer oder ökologischer Probleme Ertragsmodell: Je nach Unternehmenszweck, ev. auch mit Unterstützung von Partnern, die aus Erfahrungswerten Nutzen ziehen oder Imagegewinne erzielen. Quelle: Fotolia©, erichon Hybridmodelle Unter einem Dach oder durch Schwesterfirmen werden Produkte oder Dienstleistungen angeboten, ein Teil klar gewinnorientiert, ein Teil wird im Rahmen von sozialen Aktivitäten abgegeben. Üblicherweise wird aus dem kommerziellen Bereich querfinanziert. Durch den Konsum werden Bedürfnisse der Konsumierenden nach sozial und/oder ökologisch wünschenswert bereitgestellten Produkten oder Dienstleistungen abgedeckt. Beispiele: medizinische Leistungen, Betreuungsleistungen, Produkte wie Brillen, Fahrzeuge, ... Nutzen: Ausweitung des Angebotes und Abdeckung von Versorgungslücken, moralisch aufgewerteter Konsum von Leistungen Wertschöpfung: je nach Geschäftsmodell Ertragsmodell: Imagegewinne bei Kunden/innen und Mitarbeitern/innen; Sammlung von zusätzlichen Erfahrungswerten; Spendengelder. 24 Geschäftsmodelle „zum Wohle aller“ mit Partizipation vieler oder durch Konsumverhalten Auch hier wird ein Unternehmen zur Lösung eines Problems neu geschaffen, nicht vorrangig um Gewinne zu lukrieren; die Leistungen werden aber von vielen erbracht, die manchmal kein Geld dafür bekommen, eventuell aber andere (geldwerte) Vorteile wie Fortbildungen. Bei manchen Modellen beteiligen sich viele finanziell und nehmen zur Erreichung eines sozial oder ökologisch erwünschten Ziels auch geringe Renditen in Kauf. Im Bereich der Einkaufskooperativen - etwa mit der Zielsetzung der Erhaltung von landwirtschaftlichen Betrieben mit einer bestimmten Bewirtschaftungsform – nehmen die Abnehmer/innen eventuell auch höhere Preise oder ein eingeschränktes Angebot in Kauf. Beispiele: · Zugang zu Wissen für alle und gratis (Enzyklopädieleistungen) · Bildungsinstitutionen, in denen durch engagierte Personen Wissen vermittelt wird, das gratis oder gegen ein geringes Entgelt konsumiert werden kann (Sprachkurse, Nachhilfe, OnlineUniversitätsstudien, die von einer großen Zahl von Studierenden absolviert werden können) · Bürger/innenpartizipationsmodelle zur Finanzierung von sozialen Wohnprojekten, Ökostromanlagen, landwirtschaftlichen Betrieben nach ökologischen Grundsätzen, zur Verwirklichung von Hilfsprojekten usw. Quelle: Fotolia©, Gstudio Group Nutzen: Ausweitung des Angebotes und Abdeckung von Versorgungslücken mit dem Hintergrund, positive Veränderungen etwa für Umwelt oder Gesellschaft herbeizuführen Wertschöpfung: unentgeltliche oder günstige Bereitstellung von Leistungen für sonst vom Konsum möglicherweise ausgeschlossene Bevölkerungsgruppen. Herstellung auf sozial und/oder ökologisch nachhaltige Weise. Ertragsmodell: Spendengelder (Sponsoren, Förderungen, private Konsumierende der Leistung, die auf den Gratiskonsum nicht angewiesen sind), Partner können aus den Erfahrungswerten Nutzen ziehen. Bei Partizipationsmodellen eventuell geringere Einnahmen. 25 Auswirkungen auf Gesellschaft und Wirtschaft · · · · · · Einfaches persönliches und/oder finanzielles Engagement für Einzelpersonen Bisher vom Konsum ausgeschlossene Bevölkerungsgruppen erhalten Zugang Verwirklichung von sozial oder ökologisch erwünschten Vorhaben/Zielsetzungen durch Bürger/innenpartizipation oder Konsumverhalten Schnelles Wachstum durch die Beteiligung vieler Zunehmende Transparenz durch Offenlegung der Produktionsweise hinsichtlich ökologischer und/oder sozialer Unbedenklichkeit erwünscht Möglicherweise Herausforderungen im Zusammenhang mit der Umsetzung im Rahmen bestehender gesetzlicher Bestimmungen Crowd-Modelle Quelle: Fotolia©, iQoncept Die Wortkreation „Crowdsourcing“ trat erstmals 2006 in einem Artikel des amerikanischen Journalisten Jeff Howe im Wired Magazine auf, in dem er Beispiele aufzeigt, wie Unternehmen und Organisationen auf die Talente und (billige) Arbeitskraft vieler Menschen über das Internet zugreifen. Mit zunehmendem Grad der Digitalisierung und globalen Vernetzung hat Crowdsourcing an Bedeutung gewonnen. Forscher/innen tüfteln gemeinsam mit Laien, Unternehmen lassen sich neue Ideen für marktoptimierte Produkte präsentieren und die politischen Akteure suchen neue Entwicklungsansätze für Regionen und Städte. Mittlerweile gibt es eine Vielzahl von Bereichen, in denen das Wissen der Vielen auf unterschiedlicher Weise genutzt wird. Bis hin zum Crowdworking, einer neuen Arbeitsform bei denen User ihre Arbeitskraft gegen Bezahlung zur Verfügung stellen. Ausführlichere Informationen finden Sie in unserer Publikation Crowdsourcing – Potentiale der „Zusammenarbeit 2.0“ 7. 7 http://www.ooezukunftsakademie.at/crowdsourcing_zukunftsthema_final_2015.pdf 26 Beispiele für Geschäftsmodelle Open Innovation Von Open Innovation spricht man, wenn Innovationsprozesse nach außen geöffnet werden, um Ideen aus der Crowd in die Entwicklung einzubeziehen. In der interaktiven Zusammenarbeit zwischen „Denkern/innen“ und Unternehmen, Politik, Forschungseinrichtungen usw. entsteht Neues. Nutzen: durch interaktive Zusammenarbeit entsteht Neues nach den Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden Wertschöpfung: innovative Ideen von außen für interne Unternehmensund Produktionsprozesse Ertragsmodell: Vorreiterrolle durch neue Innovationen Quelle: Fotolia©, thingamajiggs Citizen Science Wissenschaft und Forschung profitieren von der Beteiligung der Bürger und Bürgerinnen, die einerseits ihr Know-how bei bestimmten Fragestellungen einbringen, andererseits aber auch Datenerhebungen für eine weitere Interpretation und Auswertung durchführen. Citizen-ScienceProjekte dienen oftmals der nichtkommerziellen Grundlagenforschung. Sie bilden die Basis für qualitativ hochwertige Forschung und neue Geschäftsmodelle. Nutzen: erleichterte/beschleunigte Datenerhebungen und Unterstützung bei der Ergebnisinterpretation Wertschöpfung: Bürger/innen werden zur Wissensgenerierung beigezogen Ertragsmodell: umfangreiches Datenmaterial für qualitativ hochwertige Forschung Kollektive Intelligenz Die Gesellschaft, Unternehmen, Wissenschaft und Verwaltung nützen aggregiertes Wissen und die Erfahrungen vieler, um Herausforderungen interaktiv zu meistern. Besonders über webbasierte Kanäle kann eine Vielzahl von Menschen erreicht werden, die gemeinsam sukzessive zum besten Ergebnis kommen („Schwarmintelligenz“). Beispiele sind offene Softwarepakete, bei denen der Quelltext von einer großen Gemeinschaft interessierter Programmierer/innen weiterentwickelt wird. Quelle: Fotolia©, thingamajiggs 27 Nutzen: Wissen und Erfahrungen gemeinsam weiterentwickeln Wertschöpfung: (Grund-)Idee wird veröffentlicht und zu einem ertragsfähigen Produkt / zu einer ertragsfähigen Dienstleistung weiterentwickelt Ertragsmodell: maßgeschneiderte Produkte, da von den Kundinnen und Kunden selbst weiterentwickelt oder Wartungsentgelt für die Bereitstellung der Grundidee (vgl. open source software) Gamification Die steigende Beliebtheit von (Online-)Spielen kann für wertschöpfende Tätigkeiten genutzt werden. Der Spieltrieb der Menschen wird durch HighScores und Pluspunkte geweckt, die dadurch bereit sind, komplexe Herausforderungen zu lösen, monotone Tätigkeiten durchzuführen oder Aufgaben rasch zu erledigen. Nutzen: Spaß beim Spielen Wertschöpfung: Der Spieltrieb des Menschen wird genutzt, um Tätigkeiten durchzuführen. Ertragsmodell: Zeitersparnis, Motivation der Mitarbeiter/innen Quelle: Fotolia©, venimo Crowd-Working Unternehmen greifen immer öfter auf Fachkräfte zurück, die ihre Fähigkeiten im Internet anbieten, da der Wettbewerb im Netz auf Kosten der Anbieter die besten Ergebnisse liefert. Wenn ein neues Produktdesign benötigt wird, wird der Wettbewerb im Internet ausgeschrieben, die beste Einreichung erhält die Prämie, die anderen gehen leer aus. Auch Schichtarbeit ist über das globale Internet leicht zu bewältigen, gehen die Onlinearbeitskräfte in einem Teil der Welt schlafen, nehmen sie woanders ihre Arbeit auf – ohne Nachtarbeitszuschlag. Aber auch ungelernte Arbeitskräfte können über einfache Tätigkeiten im Internet Geld verdienen – etwa durch das Heraussuchen von E-Mail-Adressen. Quelle: Fotolia©, vege Nutzen: Designs, Produkte, Dienstleistungen zu geringen Preisen Wertschöpfung: Erreichen einer Vielzahl von potentiellen Arbeitnehmern/innen Ertragsmodell: bestmögliche Leistungen rund-um-die-Uhr zu geringstmöglichen Kosten 28 Auswirkungen auf Gesellschaft und Wirtschaft · · · · · · · · Gratwanderung zwischen Einbinden der potentiellen Kundinnen und Kunden und Ausnutzen als billige Arbeitskräfte Gesellschaftliche Bedürfnisse können schneller in Produkte und Dienstleistungen umgesetzt werden Durch die Digitalisierung ist Arbeitnehmern/innen ein globaler Arbeitsmarkt offen. Laienwissenschaftler/innen können an herausragenden Forschungsleistungen teilnehmen. Bei der Weiterentwicklung von Ideen helfen andere, um zu einem vermarktungsfähigen Produkt zu gelangen. Datenschutz- und Patentherausforderungen Kostenersparnis für Unternehmen durch Onlinearbeitskräfte Grundsätzlich Zugang zu den „klügsten Köpfen“ weltweit 29 Mögliche Auswirkungen neuer Geschäftsmodelle auf verschiedene Lebensbereiche Gesellschaft Einerseits führen gesellschaftliche Veränderungen und neue technologische Entwicklungen zu geänderten Geschäftsmodellen und Produktionen, andererseits haben diese im Gegenzug auch Auswirkungen auf die Gesellschaft. Durch die zunehmende Automatisierung von Tätigkeiten mit wiederkehrenden Mustern werden menschliche Freiräume für andere Aufgaben geschaffen. Besonders relevant für ältere Arbeitnehmer/innen ist die Entlastung durch technologiebasierte Unterstützungsmöglichkeiten bei schweren körperlichen Aufwendungen (z. B. Roboterarme, die schwere Produktionsteile bewegen oder Exoskelette, die die menschlichen Funktionen unterstützen). Bei zukünftiger Weiterentwicklung von künstlichen Intelligenzen und selbstlernenden Maschinen ist die definierte Abgrenzung von Verantwortlichkeiten wichtig. Was soll die Maschine oder der Roboter entscheiden und was der Mensch? Dies ist auch eine Frage der Ethik, die besonders augenscheinlich wird, wenn Software entscheidet, wessen Leben sie aufs Spiel setzt, was sie zum Beispiel bei vollautonomen Fahrzeugen tun muss. Die dahinterliegenden Algorithmen müssen nachvollziehbaren ethischen und moralischen Grundsätzen entsprechen. Damit einhergehend stellt sich auch die Frage der Haftung. erstellt mit https://Tagul.com Durch die neuen Geschäftsmodelle und technologischen Möglichkeiten erhält die Bevölkerung teils Zugang zu Leistungen, die sie bisher wegen zu hoher Preise oder anderer Hindernisse (z. B. physische Entfernung) nicht konsumieren konnte. Besonders die vielfältigen und einfachen Kaufabschlüsse im 1-Click-System bergen aber auch die Gefahr der Überschuldung in sich. In Zukunft ist zu erwarten, dass persönliches und/oder finanzielles Engagement für Einzelpersonen einfacher wird. Zugleich erlangen partizipative Beteiligungsprozesse zur Verwirklichung sozial oder ökologisch erwünschter Vorhaben neue Perspektiven und Dimensionen. Ein Beispiel dafür ist das Idealbild der Sharing Economy: eine nachhaltige, partizipativere Wirtschaft, in der der Gemeinschaftsgedanke auflebt 30 und das Teilen von Dingen neue Beziehungen zu Fremden entstehen lässt. Auf die Gesellschaft von morgen kommt eine noch nie dagewesene Rollenvielfalt zu. Der leichtere Zugang zur Mitgestaltung von Produkten und der direkte Draht zu potentiellen Endabnehmern/innen ermöglichen die Kapitalisierung von privaten Lebensbereichen und die Ökonomisierung von Hobbys. Neue Geschäftsmodelle sind häufig mit einem Kundenbewertungssystem verbunden über das Käuferinnen und Käufer das anbietende Unternehmen oder das angebotene Produkt bewerten. Potentielle Neukundinnen und -kunden erhalten vorrangige Informationen, die aber auch gegenseitiges Vertrauen erfordern. Quelle: Fotolia©, Rawpixel.com Arbeit und Bildung Besonders am Arbeitsmarkt wird es zu erheblichen Verschiebungen kommen. Robotisierte Arbeit wird laufend günstiger werden, die damit einhergehende Kostenreduktion wird die Anzahl von Arbeitsplätzen in vielen Bereichen senken. Automatisierung wird jedoch nicht wie bislang nur ein Phänomen der Fertigung und industriellen Erzeugung sein, sie begünstigt nicht nur den Onlinehandel sondern zieht auch im traditionellen Einzelhandel und im Dienstleistungssektor (z. B. Banken, Versicherungen) ein. Die Anzahl von Jobs und Arbeitsplätzen im Einzelhandel wird deutlich reduziert. Lediglich kreative und serviceorientierte Geschäfte, die ihren Kunden mehr bieten können als nur die Befriedigung ihres Bedarfs an Konsumartikeln, werden einen Wettbewerbsvorteil haben und so auch die Arbeitsplätze besser absichern können. Das Einbinden der potentiellen Kundinnen und Kunden in die Wertschöpfungskette birgt die Gefahr eines zusätzlichen Drucks auf den Arbeitsmarkt durch Preisdumping. Bildung wird als Schlüsselfaktor angesehen. Es wär aber falsch davon auszugehen, dass die Verwerfungen am Arbeitsmarkt nur den Bereich niedrigqualifizierter Arbeitskräfte beträfen. Die Optimierung von Datenauswertungen wirkt sich auf Arbeitsplätze unterschiedlichster Qualifikationsstufen aus. Wenn die Robotisierung und Automatisierung in Summe zu weniger bezahlter Arbeit führt, können Einkommensverluste sowie ein Verlust an Sinnstiftung aus der beruflichen Arbeit die Folge sein. Bisherige arbeits-, sozial- und gewerberechtliche Systeme werden in Frage gestellt. Digitalisierung, Robotisierung und der Einsatz künstlicher Intelligenz werfen neue Fragen und Herausforderungen auch im Bereich der klassischen Rollenbilder und Begrifflichkeiten der Arbeitswelt, wie etwa Arbeitsregelungen oder Angestelltenverhältnisse, auf. Quelle: eigene Darstellung Quelle: Fotolia©,fotogestoeber 31 Quelle: Fotolia©, MonkeyBusiness Quelle: Fotolia©, fotohansel Wie schon in der Vergangenheit wird der Umgang mit dem Wissen über die Veränderungen am Arbeitsmarkt entscheidend sein. Denn es werden nicht nur Arbeitsplätze und Jobs wegfallen; es werden zusätzliche, andere, neue Jobs entstehen und so neue Chancen eröffnet. Neue Berufszweige im Bereich Data Science samt Studiengängen und Lehren werden entstehen. Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmern wird ein globaler Arbeitsmarkt offen stehen, vor allem in für die zukünftigen Änderungen erforderlichen Berufsfeldern Automatisierung, Mechatronik, IT, Logistik und Kreativwirtschaft. Neu entstehende Branchen und Betätigungsfelder benötigen auch Mitarbeiter/innen mit neuen Qualifikationen. Das Angebot von begleitenden Serviceleistungen erfordert zusätzliche Kompetenzen. Im Handel und Vertrieb werden die Anforderungen hinsichtlich Multiprofessionalität wachsen. Kreativität, Empathie, Intuition und ganzheitliches Denken sind nach wie vor alleinige Fähigkeiten des Menschen, die für die Lösung komplexer Aufgabenstellungen unverzichtbar bleiben. Diese Eigenschaften zeichnen die arbeitenden Menschen von morgen aus, die Manager der Maschinen sein werden. Wirtschaft Der erhöhte Wettbewerbsdruck durch zusätzliche Anbieterinnen und Anbieter mit flexiblerer Preisgestaltung wird Unternehmen dazu bringen, vermehrt die eigenen Kostenfaktoren zu beachten und Kosten zu senken. Kosteneinsparung durch Onlinearbeitskräfte, Einsparung von Arbeitsplätzen unterschiedlicher Qualifikationsstufen durch Optimierung der Datenauswertung oder der vermehrte Zugriff auf Open-SourceSoftware sind nur einige einer Vielzahl möglicher Auswirkungen. Quelle: Fotolia©, Cybrain 32 Neben dem erhöhten Wettbewerbsdruck gibt es jedoch noch andere geänderte Anforderungen an Unternehmen, die erhebliche Auswirkungen auf deren Aktivitäten bedeuten. Kundenbedürfnisse können durch Datenanalysen antizipiert werden bevor sie tatsächlich entstehen. Durch Onlinehandel und Vertriebsplattformen wird ein weitgehend transparenter und internationaler Markt für Endverbraucher entstehen, Preistransparenz und Zugang zu anderen Vertriebspunkten werden leichter möglich. Damit wird auch der Kauf direkt beim Erzeuger erleichtert. Die steigende Bedeutung des Direktvertriebs wird sich mehr und mehr im Verkaufsvolumen niederschlagen. Bargeldloses Bezahlen und die Möglichkeit auch virtuelle Währungen zum Einkauf zu verwenden gewinnen dadurch ebenfalls an Bedeutung. Geänderte Anforderungen der Zustellung (Last-Mile-Problematik) werden die Logistikbranche verändern. Das Konsumentenvertrauen wird stark von Kundenbewertungssystemen und dem Interesse an einer ökologisch und sozial unbedenklichen Produktion beeinflusst werden, was sich auch in der Form der Werbung, des Marketings und auf die gesamte Unternehmenskommunikation in Richtung Transparenz und Offenheit auswirken wird. Persönliches und finanzielles Engagement für Einzelpersonen ist einfach möglich, neue Geschäftsmodelle können sehr schnell wachsen. Auch der Trend der Individualisierung im Konsumverhalten wird dadurch weiterentwickelt. Neue Möglichkeiten des Wirtschaftens werden sich durch den grundsätzlichen Zugang zu den weltweit „klügsten Köpfen“ auftun. Gesellschaftliche Bedürfnisse können durch die Beteiligung und das Engagement vieler rasch von Ideen zu marktfähigen Produkten und Dienstleistungen entwickelt werden. Einen entscheidenden Faktor für erfolgreiche Unternehmen werden Kooperationen mit Forschungseinrichtungen zur Nutzung von „Big Data“ darstellen. Forschung Mit der zunehmenden Digitalisierung gehen steigende Datenmengen einher. Damit lassen sich sowohl für betriebliche als auch für die universitäre Forschung wesentliche neue Impulse gewinnen. Mittels Big-DataAnalyse wird neues Wissen in großen Datenmengen entdeckt, wozu auch die zunehmende Vernetzung von Datenquellen beiträgt. Bei größeren Firmen und Universitäten entstehen Big-Data-Center, die sich speziell mit der Analyse von Daten z. B. aus dem Versicherungs-, Energie- und Gesundheitsbereich beschäftigen8. Quelle: Fotolia©, iconimage Die wirtschaftlichen Veränderungen bieten gute Zukunftsperspektiven für Berufe im Bereich Automatisierung, Mechatronik, IT, Logistik und Kreativwirtschaft. Dies wird zu einer erhöhten Nachfrage nach derartigen Studien an den heimischen Universitäten und Fachhochschulen führen, was die Schwerpunkte von Forschung und Lehre beeinflussen wird. Die Vernetzung verschiedener Fachbereiche wird auf Grund der immer komplexeren Produktionsprozesse in Verbindung mit der Personalisierung weiter zunehmen. Durch die neuen technischen Kommunikationsmöglichkeiten können Laienwissenschaftler/innen verstärkt an herausragenden Forschungsleistungen sowohl im kommerziellen Bereich als auch bei den Grundla8 vgl. auch Oö. Zukunftsakademie (2016a) 33 genforschungen teilnehmen. Umgekehrt erhalten Firmen und Universitäten Zugang zu den "klügsten Köpfen" weltweit. Ressourcen und Infrastruktur Quelle: Fotolia©, ChiccoDodiFC Quelle: Fotolia©, faithie Die digitale Infrastruktur, das Netz, spielt eine Hauptrolle bei der Ermöglichung von neuen Geschäftsmodellen. Ihre Verfügbarkeit und Kapazität müssen an den geänderten Bedarf angepasst werden. Neben der flächendeckenden Breitbandanbindung muss man auch den geänderten Anforderungen an die Strom- und Verkehrsinfrastruktur hinsichtlich Kapazität und Ausfallsicherheit nachkommen. Beispielsweise zu nennen ist die zunehmende Anzahl von Kleinststromerzeugern, die auch konsumieren oder der rasant steigende (innerstädtische) Lieferverkehr, der durch die Lieferungen der Onlinegeschäfte entsteht. Mit Strategien, die auf Big-Data-Analysen aufbauen, lassen sich Ressourcen in allen Bereichen einsparen. Es können Bedürfnisse antizipiert werden bevor sie entstehen; beispielsweise können Waren just-in-time für einen zu erwartenden erhöhten Bedarf geliefert werden. Im Gegenzug steigt der Ressourcenverbrauch – insbesondere der Energieverbrauch – durch Datenquellen (v.a. Sensoren) und Speicherung und Verarbeitung der Daten. Die Kultur des Teilens kann ebenfalls zu einer Schonung der Ressourcen beitragen, jedoch nur, wenn nicht zusätzlich Produkte oder Leistungen konsumiert werden oder zusätzlich Ressourcen zum Teilen angeschafft werden. Ausgehend von einem sehr hohen Niveau9 ist auch in Zukunft mit einem weiteren Verkaufsflächenrückgang aufgrund der Zunahme des Onlinehandels zu rechnen. Die Anforderungen an die abnehmenden Verkaufsflächen hinsichtlich Erreichbarkeit, Zugänglichkeit, Präsentationsund Gestaltungsmöglichkeit steigen durch Verschiebungen bei der Nutzung von Vertriebswegen zum Multikanal- und Direktvertrieb und durch das Entstehen von Convenience-Stores. Die Nachnutzung der steigenden leerstehenden Geschäftsflächen wird eine große Herausforderung darstellen. 9 Mit 1,7m² pro Einwohner hat Österreich die zweithöchste Verkaufsflächendichte in Europa. (Handelszeitung, 2016) 34 Recht Viele der neuen Geschäftsmodelle haben Berührungspunkte mit gesetzlichen Regelungen und staatlichen Kontrollmechanismen, die die Einhaltung der Rechtssätze gewährleisten sollen. Die Auswirkungen der Modelle auf Lebensbereiche können dazu führen, dass bereits vorhandene gesetzliche Grundlagen erwünschte Effekte nicht mehr umfassend erzielen10 (etwa die Ordnungsfunktion, die Wertfunktion oder die Steuerungsoder Gestaltungsfunktion). Aus diesem Grund können Regelungen oder ihre Interpretation hinterfragt werden oder sich vielleicht Änderungsbedarf ergeben. Quelle: Fotolia©, vege Ganz aktuell führte etwa im Bereich der Geschäftsmodelle, in welchen personenbezogene Daten elektronisch verarbeiten werden, u.a. der deutliche Anstieg an der Erhebung und grenzüberschreitenden Übermittlung am 27. April 2016 zu einer neuen Datenschutz-Grundverordnung der EU, welche 2018 in Kraft tritt. Ebenfalls auf europäischer Ebene wird aktuell im Bereich der Immaterialgüterrechte insbesondere Urheberrecht, Marke, Patent und Geschmacksmuster, des Markenrechtes oder Patentrechtes ein möglicherweise vorhandener Anpassungsbedarf der Richtlinie zur Durchsetzung der Rechte des geistigen Eigentums (2004/48/EG) erhoben. Die Geschäftsmodelle, die auf der Mitarbeit von vielen aufbauen („Crowd“), führen zu Fragestellungen der Anwendbarkeit des bestehenden Regelungsgerüstes: im Bereich von Crowdwork etwa stellt sich die Herausforderung, die Vielzahl der zum Teil sehr kleinen Arbeitsvolumina („Microtasks“) und der Vermittlung auf internationalen Plattformen mit Allgemeinen Geschäftsbedingungen mit Vorschriften und den Intentionen des Gesetzgebers im Bereich etwa des Vertragsrechtes und des Arbeits- und des Sozialrechts in Einklang zu bringen11. Im Bereich der Wissensgenerierung oder Verwendung mit Beteiligung vieler bzw. der Beteiligung von Bürgern/innen an Projekten von Wissenschaft und Forschung ergeben sich ebenfalls Herausforderungen in der Anwendung und Administrierbarkeit von Datenschutz- oder etwa Urheberrechten. Durch Veränderungen am Arbeitsmarkt durch Digitalisierung bzw. Robotisierung und künstlicher Intelligenz werden ebenfalls neben arbeitsrechtlichen Regelungen auch bestehende Steuern bzw. Abgaben hinterfragt. Im Hinblick darauf, die Teilhabe aller am Wohlstand auch im Falle eines Anwachsens strukturell bedingter Arbeitslosigkeit zu gewährleisten, können sich zunehmend gesellschaftspolitische Fragen und Dis10 11 vgl. etwa Bartik, Lutter, und Antalovsky (2015): S.8,9,12 vgl. etwa Risak (2015): S.12,17 35 kussionen rund um die Thematik erwerbsunabhängiger Einkommensformen stellen (z. B. Grundeinkommen, siehe Beispiele aus der Schweiz oder Finnland). Manche Geschäftsmodelle, etwa aus dem Bereich der Sharing Economy, führen auch zu Herausforderungen der staatlichen Behörden hinsichtlich der Kontrolle der existenten Regelungen, wie etwa der Einhaltung der Steuer- und Abgabenpflichten sowie von Regelungen, die dem Schutz anderer Beteiligter etwa der Konsumierenden oder Mitbewerber/innen dienen12. Schlussbemerkung Eine tiefergehende Analyse der Auswirkungen auf einzelne Lebensbereiche mit dem Fokus auf Oberösterreich soll einen weiteren Schnitt darstellen, um optimal auf die zukünftigen Entwicklungen vorbereitet zu sein. Wir freuen uns über Ihre Kommentare, Ergänzungen, Berichtigungen und Hinweise per E-Mail an [email protected], Betreff: Umfeldanalyse Neue Geschäftsmodelle. 12 36 vgl. Bartik, Lutter, und Antalovsky (2015): S.9 Verwendete Quellen Amt der Oö. Landesregierung, Abt. Statistik. (2015): Bevölkerungsprognose 2015 Teil 1 – Bundesland Oberösterreich. 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