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WAS DIGITAL SEIN KANN, WIRD DIGITAL.
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Inhalt
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Thema
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Digitale Transformation im Unternehmen Sascha Martini: Kein Grund zur Panik!
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Digitale Transformation in der Produktentwicklung Dirk Songür: Die Innovationsabteilung wird’s schon richten. Oder?
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Digitale Transformation der Einkaufsumgebung Retail Experience RAZORSHOP – das Beste aus zwei Welten
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Digitale Transformation international Studie ‚Digital Dopamine‘: Wie verändert Digital weltweit das Verhältnis zwischen Marken und Konsumenten?
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Digitale Tran
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! K I N A P R U Z D N U R G KEIN RTINI: A M A H C S SA
„Transformieren Sie Ihr Business oder Sie sind verloren!“ So oder ähnlich lauten die Parolen, mit denen Unternehmen heutzutage aller Orten konfrontiert werden. Digitale Transformation – das Schreckgespenst aus dem World Wide Web. Eine ominöse Bedrohung, die wie ein Damoklesschwert über der Zukunft wandelresistenter Unternehmer hängt. Es ist nur noch eine Frage der Zeit, bis es zuschlägt.
Um es kurz zu fassen: Der digitale Wandel ist kein Grund zur Panik! Statt dem Weltuntergang bietet sich Unternehmen hier vielmehr eine große Bandbreite an neuen Chancen, die es zu erkennen und zu nutzen gilt. Ein gutes Beispiel hierfür sind neue Player wie Tesla, Uber und AirBnB, denen es dank des digitalen Wandels gelungen ist, gänzlich konsolidierte Märkte neu aufzumischen. Was sie auszeichnet, ist weniger die Großartigkeit der Geschäftsidee, sondern eine neue Form von Businessmodell.
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Doch auch hier gilt: Es muss nicht gleich der ‚totale Wandel‘ sein. Digitale Transformation funktioniert auch dann, wenn man sein bisheriges Geschäftsmodell beibehält und einzelne Bereiche seines Unternehmens digital transformiert. So setzt Audi mit Erfolg auf die digitale Transformation seines Verkaufsprozesses.
Ein aktuelles Beispiel für die digitale Transformation seines Vertriebs gibt das Unternehmen mit dem neuen Carsharing-Programm ‚Audi on Demand‘. Im Rahmen eines Pilotprojekts in San Francisco können Nutzer per App ihren Traum-Audi auswählen und bekommen diesen für den gewünschten Zeitraum bis an die Haustür geliefert. Eine smarte Kombination aus Carsharing und Autovermietung mit dem Komfort der digitalen Kommunikationskanäle.
Das Ergebnis: das digitale Autohaus ‚Audi City‘, welches sich in London innerhalb weniger Monate zu einem der verkaufsstärksten Showrooms der Marke entwickelte und einen Anstieg der Verkaufszahlen um 70% erzielte.
Hilfe in Sicht
Sascha Martini, CEO Razorfish Deutschland
Der digitale Wandel ist für jeden da. Und auch für jeden machbar. Die Frage ist nur: Wie geht man dabei vor? Kurz gesagt: Es gibt kein allgemeingültiges Patentrezept, wie Unternehmen den digitalen Wandel für sich nutzen können. Das heißt, die Lösung kann im Einzelfall ganz unterschiedlich ausfallen. Es lohnt sich darum, auf das Know-how von Digitalprofis wie Razorfish zu setzen. Denn dank unserer Arbeit für Kunden unterschiedlichster Branchen können wir Erfahrungen weitergeben, die wir bereits mit anderen Unternehmen gemacht haben. 4
Die digitale Produktbroschüre des neuen Audi TT
Entdecken Sie hier das aktuellste Beispiel der Digitalisierung von Audi. Eine interaktive Produktbroschüre zum neuen Audi TT, über die man per Smartphone das neue Audi virtual cockpit des Audi TT in Aktion erleben kann.
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Schritt 1: Status quo Um festzulegen, wo die digitale Reise hingehen soll, muss zunächst klar sein, an welchem Ausgangspunkt man sich gerade befindet. Der erste Schritt auf dem Weg der digitalen Transformation ist darum eine Bestandsanalyse, bei der Sie einen genauen Aufschluss über den digitalen Reifegrad (Maturity Level) Ihres Unternehmens erhalten. Daraufhin folgt im Rahmen einer Potentialanalyse die Identifikation der Geschäftsfelder, die verändert werden müssen. Bei der anschließenden Innovationsprozessberatung legt man letztlich fest, welche Methoden dafür angewendet werden.
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Schritt 2: Chancen erkennen Nachdem der Ist-Zustand gründlich analysiert ist, gilt es, das individuelle Potenzial des digitalen Wandels zu bergen. Konkret erfolgt dies durch die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle. Ein veranschaulichendes Beispiel liefert ein Projekt, in dessen Rahmen wir für Coca-Cola ein Social-Media-basiertes Loyalty-Programm entwickelten. Coca-Cola stellt damit seinen Geschäftspartnern wie Kioske, Tankstellen und Restaurants ein digitales Tool zur Kundenbindung zur Verfügung und bewegt sich damit deutlich über seine ursprüngliche Rolle als Getränkelieferant hinaus.
Schritt 3: Inhalte bieten Der digitale Wandel bringt eine Rückorientierung auf den Kunden und seine Bedürfnisse mit sich. In Hinblick auf die Außendarstellung des Unternehmens bedeutet das: Service statt Werbung. Ein Vorbild für diesen Ansatz ist die Content-Plattform ‚Planet Art‘, die sich als erste weltweit ausschließlich dem Themengebiet der zeitgenössischen Kunst widmet. Unser Kunde UBS präsentiert damit sein langjähriges Engagement auf dem Gebiet zeitgenössischer Kunst und liefert gleichzeitig einen Mehrwert für alle Liebhaber der Szene.
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Tipps für den digitalen Wandel
1.
Der digitale Wandel eröffnet Räume, in denen Dinge machbar sind, die zuvor für utopisch gehalten wurden. Noch nie zuvor war es möglich, mit wenig Kapital groß durchzustarten.
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Just do it.
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Holen Sie sich Hilfe.
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Zeit für Ideen.
An sich war die Entdeckung Amerikas keine große Leistung. Doch die größte Idee ist nichts wert, wenn keiner sie umsetzt. Uber und AirBnB sind nur einige Beispiele dafür. Also lassen Sie sich nicht bremsen.
Niemand kann den Wandel überblicken. Aber es gibt Unternehmen, die mehr Erfahrungen mit Veränderungen haben, als andere. Profitieren Sie von den Erkenntnissen anderer.
Weg mit Nebelkerzen.
Mit kurzfristigen Aktionen kann man sich leicht ein digitales Image verschaffen. Echte Veränderungen dauern aber viel länger. Als Faustregel gilt: Digitale Lebenszyklen währen ein bis zwei Jahre, da neue Infrastrukturen geschaffen werden müssen.
Die UBS - ‚Planet Art‘ App
Entdecken Sie hier die UBS - Planet Art App direkt im Apple itunes-Store
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G N U L I E T B A S N O I T A V O N N DIE I . N E T H C I R N O H C S S ’ D R I W ? R E D O ÜR: DIRK SONG
Die schlechte Nachricht gleich vorweg: Digitale Transformation ist kein Werkzeug oder Produkt, das man einkaufen kann. Leider. 10
Natürlich gibt es den einen oder anderen Berater, der dies gerne als Wahrheit verkaufen möchte. Doch damit greift man zu kurz. Am Beispiel der Entwicklung digital erweiterter Produkte wird dies besonders deutlich.
In vielen Unternehmen weiß man häufig nicht, wie man „Digital“ in die bestehende Organisation eingliedern soll. Oberflächlich betrachtet handelt es sich um „Technologie“, also wird es vielleicht der IT-Abteilung zugeordnet. Wegen der erhofften Außenwirkung eventuell auch beim Marketing. Vielfach geschieht aber auch die Neugründung einer Innovationsabteilung, die an das Unternehmen „angeklebt“ wird. Den gängigen Vorstellungen entsprechend ist dies dann der Brutkasten revolutionärer Produkte, mit denen das Unternehmen in der digitalen Welt durchstarten soll. Digitale Transformation? Erledigt! Doch so einfach ist es leider nicht.
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Die Notwendigkeit ist klar: In Zukunft wird jedes Produkt bzw. jede Dienstleistung in irgendeiner Form digitale Anteile haben. Das gilt für jede Branche, jede Produktkategorie und jedes Preissegment. Doch damit ein Unternehmen diesen Weg erfolgreich gehen kann, muss es sich von Kopf bis Fuß darauf einstellen. Ein Beispiel: Dank der neu gegründeten Innovationsabteilung wird der elektrische Rasierapparat, mit dem Unternehmen X schon lange Jahre am Markt erfolgreich ist, nun internetfähig. Ab sofort kann er nicht nur anzeigen, dass er neue Klingen braucht, sondern ist in der Lage, diese auch direkt online zu bestellen.
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Ein tolles Produkt. Doch plötzlich werden alle Unternehmensbereiche mit ganz neuen Anforderungen konfrontiert. So muss sich die Rechtsabteilung mit bisher unbekannten Themen im Bereich Datenschutz beschäftigen oder der Vertrieb völlig neue Distributionskanäle in unterschiedlichen Märkten ausloten. Das Beispiel macht deutlich: Digitale Produktentwicklung betrifft das gesamte Unternehmen. Demnach muss sich auch die komplette Organisation der Transformation unterziehen. Um dies zu erreichen, geht man in drei Schritten vor. Zunächst wird festgelegt, wie sich das Unternehmen in einer Welt digital erweiterter Produkte positionieren möchte. Daraufhin folgt die Übersetzungsarbeit: Was bedeutet das im Detail für jede einzelne Abteilung? Zu guter Letzt fängt man an, gemeinsam auf das gesetzte Ziel hinzuarbeiten. Vor allem bei sehr großen Unternehmen bietet es sich aber auch an, diesen Prozess in Form einer Ausgründung anzustoßen.
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Der Ausgründung treten idealerweise Vertreter jeder Abteilung des Unternehmens bei, die schon lange im Unternehmen arbeiten, es verstehen und mit seiner Unternehmenskultur vertraut sind. Diese kennen bereits die Produkte und das Kerngeschäft des Unternehmens. Der Auftrag des ausgegründeten Teams lautet, völlig selbständig ein digital erweitertes Produkt zu entwickeln und zu realisieren. Ist die Ausgründung
erfolgreich, kann man darüber nachdenken, diese wieder zu re-integrieren – und mit ihr die digitale Kultur. Diese Praktik wird bereits von mehreren großen Unternehmen angewendet, unter anderem Audi. Ob man die Herangehensweise einer Ausgründung wählt oder auch nicht: In jedem Fall bietet es sich an, externe Unterstützung hinzuzuziehen. Denn eine der größten Herausforderungen, die man im Rahmen der digitalen Transformation zu meistern hat, ist die Überwindung von sprachlichen aber auch gedanklichen Silos. Das heißt, abteilungs- und disziplinübergreifend eine gemeinsame Sprache zu finden und zu sprechen. ‚Wir benötigen die persönlichen Daten eines Kunden‘ bedeutet für einen Vertreter der Abteilung IT etwas ganz anderes als für den Juristen oder den Marketingmenschen. Was für den einen ganz leicht erscheint, kann für den anderen ein großes Problem darstellen. Alle Beteiligten müssen verstehen, was ihr Gegenüber eigentlich sagt - nur so können die Köpfe aufgehen und neue Gedanken entstehen.
Als Fullservice-Dienstleister im Bereich Digital eignet sich Razorfish für die Rolle des Moderators, da wir Sprache und Motivation aller Abteilungen verstehen und übersetzen können. Unternehmen wie VW, Porsche und Woolworth Südafrika haben uns genau für diese Beratertätigkeit hinzugezogen.
Das Emerging Experiences Team
Entdecken Sie hier die neuesten Innovationen des Razorfish Emerging Experiences Team
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Das EE Maker Lab, Frankfurt
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Mein Fazit: Der erste Schritt auf dem Weg digitaler Produktentwicklung ist die digitale Transformation des gesamten Unternehmens. E-048
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Die digitalen Produkte folgen dann von Central Park 2 ganz alleine.
Dirk Songür Head of Technology bei Razorfish Deutschland
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In unserem Testlabor am Razorfish-Standort Frankfurt veranstalten wir für Kunden mehrtägige Workshops, in deren Rahmen im interdisziplinären Team ein digitales Produkt entwickelt wird. Diese Veranstaltungen machen erleb- und anfassbar, was digitale 5 Transformation tatsächlich bedeutet. So entstehen in ihrem Rahmen Market Place 2 entwickelt das nicht nur Visionen von digitalen Produkten. Vielmehr Team in der gemeinsamen Arbeit Verständnis füreinander. Man lernt, eine gemeinsame Sprache zu sprechen und sich gemeinsam zu einem innovativen Unternehmen zu entwickeln. B-058
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Nach Mobile und Social wird die physische Welt der nächste digitale Kanal sein. Im EE Maker Lab testen wir, auf welche Weise diese 7 Digitalisierung geschehen kann. Und was von dem, was möglich ist, auch tatsächlich sinnvoll ist, denn nicht jede Vision wird sich in der Umsetzung auch als praktikabel erweisen. Das Lab hilft uns, das in der Anwendung zu verstehen, damit wir unsere Kunden bei der Entwicklung ihrer Produkte unterstützen können. D-069
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Razorfish und den Razorshop finden Sie am 16./17. September auf der Messe Köln, Agency Lounge in Halle 7
„Alles, was digital sein kann, wird auch digital“ Agency Lounge D-068
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Informationen zur dmexco 2015: 2
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N E T L E W I E W Z S U A E T S E B S DA Das unendliche Shopping-Angebot aus dem Internet bringt den stationären Einzelhandel zunehmend in Bedrängnis. Die enorme Produktübersicht, bequeme Vergleichsmöglichkeiten hinsichtlich Leistung und Preis sowie die Lieferung bis zur eigenen Haustür sind nur einige der Vorteile, die den Online-Einkauf so
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attraktiv machen. Razorfish hat eine Lösung entwickelt, die Digital mit dem physischen Store verbindet. Das Ergebnis heißt ‚Razorshop‘.
Interaktive Einkaufsumgebung In der digitalen Store-Umgebung des Razorshops kann man das Zusammenwirken aktueller Technologien und realer Einkaufswelt live erleben – sowohl aus Sicht des Kunden als auch aus der des Verkäufers.
Die vielfältigen Funktionen des Razorshops sind daraufhin ausgelegt, dem Kunden die Selbstbedienung zu erleichtern. So informiert z.B. ein digitaler Screen, ob ein Kleidungsstück in der gewünschten Größe vorrätig ist oder es leuchten Regalfächer auf, um das gewünschte Produkt anzuzeigen.
Bereits beim Eintreten erkennt der Store den Kunden und reagiert auf ihn mit personalisierten Botschaften, die er auf dem eigenen Smartphone erhält oder auf den großen Digital Signage Screens sehen kann. Das sind z.B. Informationen zu speziellen Aktionen und Coupons oder auch Vorschläge für Produkte, die zu den persönlichen Vorlieben passen.
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Aktion auf Basis von echten Insights Zudem wird auch der Verkäufer von der Ankunft des Kunden informiert. Auf seinem Tablet kann er seine Kundenhistorie aufrufen und im Verkaufsgespräch mit gezielten Empfehlungen auf die Wünsche des Kunden eingehen. Zeitgleich ist es ihm auch möglich, genau zu verfolgen, in welchem Bereich des Stores Produkte mehr oder weniger angefasst, anprobiert und gekauft wurden. Auf dieser Basis kann er schließlich die Gestaltung der Einkaufsumgebung optimal anpassen.
Einfaches Content Management Bahnbrechend im Hinblick auf das Handling der im Store präsentierten Inhalte ist die Kombination aktueller Technologien mit bestehenden CMS-Systemen wie z.B. der Adobe Marketing Cloud oder der SAP-Hybris-Marketingplattform. Der Razorshop kann so über die gleiche Plattform wie die Unternehmenswebsite gepflegt werden. Für das Unternehmen entfallen dadurch die Anschaffung eines zusätzlichen Content Management Systems sowie Kosten und Aufwand für die Pflege einer weiteren Plattform. Inhalte können damit gleichzeitig für Website und Store verwendet werden.
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Erleben Sie hier den Razorshop im Detail
Zitate: „Es geht nicht darum, das gelernte Einkaufsverhalten der Menschen zu verändern. Ganz im Gegenteil. Der Razorshop ergänzt das Shoppingerlebnis im Laden vor Ort um die Annehmlichkeiten aus der digitalen Welt - und schafft damit einen echten Mehrwert. Hier profitiert der Konsument von dem Besten aus zwei Welten.“ Sascha Martini, CEO Razorfish Deutschland
„Der Razorshop kann an jedes bereits bestehende technologische System eines Unternehmens angeschlossen werden. Zudem ist er völlig unabhängig in Bezug auf Menge und Format der verwendeten Hardware, so dass damit sehr flexible Innenarchitekturkonzepte umgesetzt werden können.“ Dirk Songür, Head of Technology bei Razorfish Deutschland
Technischer Background
cklung von Bei der aufsehenerregenden Entwi handelt es sich Razorfish Emerging Experiences r mehrere inum eine Demo-Umgebung, in de rktführenden novative Technologien zu einer ma n. Der Großteil Retail Experience verknüpft wurde die als technider verwendeten Komponenten, nen, stammt sche Basis für den Razorshop die aus dem Hause Razorfish. : Zu ihnen zählen folgende Produkte
unterschiedli5D – für die nahtlose Verbindung Tablet, Digital cher digitaler Endgeräte (Mobile, Signage) GegenstänBLEEP – zum Indoor-Tracking von s Bluetooth den und Standorten (auf Basis de Low Energy Standards) Übersicht über Nexus Engine – für die zentrale ionen über Kundeninformationen und -interakt g (Instore, alle Touchpoints und Kanäle hinwe nter etc.) Online, CRM-Programme, Call Ce
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Im Rahmen der Studie ‚Digtal Dopamine‘ befragte Razorfish rund 1.680 Internetnutzer in den Märkten USA, Großbritannien, China und Brasilien.
Die Fragestellung: Wie verändern digitale Technologien das traditionelle Verhältnis zwischen Marken und Konsumenten? Das Ergebnis: fünf Trends beeinflussen den Markt maßgeblich. 20
1. Die Kluft der Generationen Es besteht ein enormer Unterschied in der Nutzung von e-Commerce Angeboten zwischen der Generation X und den Millenials.
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„Das Telefon ist mein wichtigstes Shoppingtool, wenn ich im Laden bin.“
2. Die digitale Erlebnisgesellschaft Internetnutzer versuchen, Werbung großräumig zu vermeiden, und fühlen sich von Marken angezogen, die ihr Leben leichter machen vor allem mithilfe digitaler Lösungen. Vor diesem Hintergrund sollten Marken versuchen, weniger interessant und dafür mehr nützlich zu sein.
„Ich finde nützliche Marken besser als interessante Marken.“ 21
3. Nahtloser Commerce Der Omnichannel-Kunde macht beim Einkaufen keinen Unterschied zwischen Online und Offline. Er sucht nach Bequemlichkeit, die über alle Kanäle hinweg funktioniert. Stattdessen stößt er beim Wechsel von Offline zu Online – und umgekehrt – jedoch nach wie vor auf einige Reibungspunkte.
„Die meisten Online-Shoppingseiten bedürfen einer Verbesserung.“
4. Digitale Konditionierung Die Vorteile von digitaler Technologie und Interaktion werden überwiegend rational beurteilt. Dabei wirkt ein gutes digitales Markenerlebnis auch auf biologischer und emotionaler Ebene. Vor dem Hintergrund der unendlichen Wahlmöglichkeiten des Internets sorgt genau das für Markentreue.
„Ich finde es spannender, wenn meine Onlinekäufe eintreffen, als etwas im Laden zu kaufen.“ 22
5. Wachstumsmärkte auf der Überholspur Die Konsumenten aus Brasilien und China haben höhere Ansprüche an Technologie-basierte Erlebnisse als die aus anderen Ländern, obwohl die Internetverbreitung hier vergleichsweise gering ist. Das digitale Erlebnis hat hierdurch einen noch viel höheren Effekt auf die Markentreue.
„92% der Befragten aus China und 84% der brasilianischen Konsumenten geben an, dass eine schlechte Website ihre Meinung über eine Marke negativ beeinflusst“
Die vollständige Studie ‚Digital Dopamine‘ gibt es hier zum Download
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www.razorfish.de
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