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Um stets den richtigen Content bereit zu stellen, kann sich der Produktmanager dem Trend des Product Information Managements – kurz PIM – bedienen. Das PIM stellt einen Lösungsansatz zur zentralen, medienneutralen Administration von Produktinformationen dar. Diese werden dort, wo sie entstehen, in das System eingepflegt und an zentraler Stelle verwaltet. Somit können alle Beteiligten die relevanten Informationen einsehen und auf diese zugreifen. Dieser Mechanismus stellt eine erhebliche Arbeitserleichterung für
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PIM System
den Produktmanager dar. Hierdurch ist dieser nicht mehr zuständig für die Informationsweitergabe, sondern bedient in diesem Rahmen nur noch eine Kontrollfunktion. (LucasNülle, T.: Product Information Management in Deutschland) Das Stichwort Agilität taucht im Zusammenhang mit der Digitalisierung ebenfalls immer häufiger auf. Agilität beschreibt die Fähigkeit flexibel auf Veränderungen reagieren zu können. Dabei handelt es sich um einen aktiven Prozess, der sich iterativ an die aktuellen Gegebenheiten anpasst. Dem Individuum, der Zusammenarbeit mit dem Kunden so-
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wie der Reaktion auf Veränderungen wird erheblich mehr Bedeutung beigemessen, als Prozessen und Werkzeugen, einer ausführlichen Dokumentation oder Vertragsverhandlungen. Zur Umsetzung von kurzen Kommunikationswegen, Transparenz und enger Zusammenarbeit stehen dem Produktmanager Methoden wie Scrum oder Lean-Startup zur Verfügung. Albert, J.; Kumbier, L.: Mit agiler Planung zum Erfolg, 2014) Bei dieser Vielzahl an Trends, die derzeit wie Pilze aus dem Boden sprießen, muss der Produktmanager individuell und situativ entscheiden, welche Methoden der Struktur, Kultur und Organisation des jeweiligen Unternehmens entsprechen. Die Einbindung verschiedener Trends kann dabei simultan im Unternehmen erfolgen. Hauptvoraussetzung für die Umsetzung ist das Umdenken, also die Akzeptanz und Bereitschaft aller Beteiligten für Änderungsmaßnahmen. (Berleb, P.: Lernende Organisation, 2016) Hierfür muss eine Balance zwischen neuen und bekannten Elementen hergestellt werden, welche durch einen Step-by-Step-Prozess realisiert werden kann. (Pierre Audoin Consultants; Hays: Von starren Prozessen und agilen Projekten, 2015) Wie aber kann nun die Frage nach dem Wandel zum Produktmanagement 2.0 beantwortet werden? Durch die gegenwärtigen Trends ist der Produktmanager nicht mehr nur Schnittstellenmanager, sondern nimmt noch weitere normative Managementfunktionen ein. Nicht zuletzt bedient er auch die Funktionen eines Content-, Innovations- und Kommunikationsmanagers. Seine Hauptfunktion liegt jedoch weiterhin in der Führung und Steuerung von Stakeholdern, Prozessen und Produkten über den gesamten Produktlebenszyklus. Es findet folglich ein Progress statt. Diesen als revolutioniertes Produktmanagement 2.0 zu bezeichnen wäre allerdings übereilt.
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PRODUKT MANAGEMENT
Juli 2016
Corinna Röhr Alexa Böhm Marie Zolnowski
Lisa Marie Reidt
Ines Fiebach
Lernerfolg Grundsätzlich dient das Modul der Aufarbeitung des erworbenen Managementwissens. Durch die Fokussierung auf einen Managementbereich konnten wir spezielle Kenntnisse für unser späteres Berufsfeld erwerben. Darüberhinaus bereitet uns die Teamarbeit auf die zunehmend vernetzten Situationen im Unternehmen vor.
Impressum Alexa Böhm 10039781 Ines Fiebach 10038087 Lisa Marie Reidt 10038469 Corinna Röhr 10038470 Marie Zolnowski 10033557
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Fachhochschule Südwestfalen Standort Soest Fachbereich Maschinenbau-Automatisierungstechnik Design- und Projektmanagement Modul: Management Prof. Dr. Ulrich Kern
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Aufgabenstellung und Ziel Die stattfindende Digitalisierung bedingt einen Wandel in den Unternehmensstrukturen. Um diesen aktiv zu vollziehen, wurde unser Team aus der Abteilung Produktmanagement beauftragt, die dynamisierende Wirkung von Kommunikation auf das Produktmanagement zu untersuchen. Ziel ist es, Anpassungsbedarf des Managements zu lokalisieren und zeitgemäße Strukturen zu implementieren.
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Das Produktmanagement muss den gesamten Produktlebenszyklus triggern und aktiv begleiten.
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Management im Wandel Auf dem Weg zum Produktmanagement 2.0? Zurzeit lässt sich aufgrund der Digitalisierung ein Wandel im Produktmanagement feststellen. So hat laut Brian Rüeger, Leiter des Instituts für Marketing Management der Hochschule für angewandte Wissenschaften in Zürich, dieses Managementgebiet „quer durch alle Branchen in den letzten Jahren stark an strategischer Bedeutung gewonnen und ist zu einer matchentscheidenden Disziplin geworden, welche das ganze Unternehmen umfasst.“ (School of Management and Law: Swiss Product Management 2013/14) Doch kann man wirklich schon von einem Produktmanagement 2.0 sprechen? Oder bieten die momentanen Trends nur weitere Möglichkeiten zur Entwicklung eines moderneren Produktmanagements? Um das herauszufinden ist es zunächst notwendig den Status Quo zu beleuchten. Eine Studie zum Rollenverständnis und aktuellen Herausforderungen im Produktmanagement aus den Jahren 2013/2014 kam zu dem Ergebnis, dass die Bedeutung dieses Managementbereichs laufend zunimmt. So sahen bereits drei Viertel der befragten Unternehmen das Produktmanagement als eher wichtig bis sehr wichtig an – Prognose steigend. (School of Management and Law: Swiss Product Management 2013/14) Der Produktmanager agiert in verschiedenen Wirkungsbereichen und verfügt über Marketing- und Produktwissen, sowie Managementfähigkeiten. Diese Kenntnisse müssen sowohl intern als auch extern kommuniziert werden. (Großklaus, R.: Praxisbuch Projektmanagement, 2009) Daher bedient er die Funktion einer übergreifenden
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Starker Aufschwung für das Produktmanagement in Zukunft
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Schaltstelle und leitenden Führungskraft zwischen den produktorientierten Unternehmensbereichen. Darüber hinaus steht er als Führungsposition über dem Produktlebenszyklus und ist somit in allen Phasen von der Entwicklung bis zum Phase-Out involviert. Seine Aufgaben umfassen die Koordination, Überwachung, Vermarktung, Analyse, Konzeption und Optimierung eines Produktes oder einer Produktgruppe. (Matys, E.: Praxisausbildung Produktmanagement) Dabei ist die wichtigste Kennzahl die Zufriedenheit der Kunden, welche nur durch klare und gute Kommunikation mit dem Markt und den Kunden erreicht werden kann. Daneben benötigt der Produktmanager eine gleichermaßen hohe Kommunikationsstärke für die produktbezogene und funktionsübergreifende Steuerung und Koordination von Prozessen. Hierfür ist es erforderlich, dass die Kommunikation über den gesamten Produktlebenszyklus hinweg kontinuierlich eingesetzt wird. Dabei tritt der Produktmanager unter anderem intern mit der Entwicklung, dem Vertrieb Zielgerichtete Kommunikation und der Geschäftsleitung bedeutet die Bereitschaft und und extern besonders mit vor allem auch die Befähigung Agenturen und Geschäftsfür einen wirkungsvollen partnern in Interaktion. Informationsaustausch. Das In einer Studie des Unternehmens Corimbus aus dem bedeutet, man sollte sich Jahr 2015 sehen 63% der auf den jeweiligen Zuhörer Befragten die Kommunikaeinstellen und sich verständtion jedoch als verbesselich und empfängerorientiert rungswürdig an. Verbesseausdrücken. rungspotenzial wird in der schnellen Problemlösung, sowie in der Bedürfnisprüfung von Markt und Kundenwünschen gesehen. (Corimbus: Kommunikation im Produktmanagement, 2015) Dennoch wird Kommunikation im gesamten Produktlebenszyklus als zentraler Faktor bewertet. Der Erfolg der An-
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sätze zur Verbesserung hängt dabei von der Art und der Qualität der Kommunikation ab. So entwickelt sich die Art der Kommunikationskultur vom Silodenken zu einer kollaborativen Ausrichtung. Diese impliziert den Wandel von der sender- (und kanal-)orientierten zur empfängerorientierten Organisation. Um gleichzeitig eine Optimierung der Qualität in der Praxis erreichen zu können, müssen neue Kommunikationsmedien und Formen der Interaktion in Produktmanagement-Prozesse integriert werden. (Zerfaß, A.; Möslein, K.: Kommunikation im Innovationsprozess) Trends, die in diesem Zusammenhang immer häufiger auftauchen und durch die Digitalisierung an Bedeutung gewonnen haben, sind Open Innovation, Product Information Management und Agilität. Diese umfassen jedoch nicht die Gesamtheit der Trends, da der Fokus an dieser Stelle bewusst auf das Produktmanagement als Organisationseinheit gelegt wird. Doch was genau versteht man unter diesen Begriffen und wie werden sie im Produktmanagement eingesetzt? Bei Open Innovation handelt es sich um einen Dynamisierungsprozess, der zum Ziel hat, starre Unternehmensgrenzen aufzulösen und zu einer internetgestützten und kollaborativen Entwicklung und Gestaltung von Innovationen zu gelangen. Der Innovationsprozess endet dabei, anders als bei Closed Innovation, nicht mehr an der Unternehmensgrenze, sondern bezieht Stakeholder aktiv bei der Gestaltung von Innovationen ein und setzt damit auf öffentliche Mitwirkung. (Zerfaß, A.; Möslein, K.: Kommunikation im Innovationsprozess) Hierdurch ist die Möglichkeit einer Expansion gegeben, sowohl in Bezug auf das Erreichen neuer Kundengruppen, als auch auf die Verbesserung und Weiterentwicklung des Produktportfolios. Durch die sogenannte Customer Integration entsteht zusätzlich eine emotionale und intensive Kundenbindung. Die Aufgabe des Produktmanagers ist dabei hauptsächlich die Etablierung möglichst vieler Kontaktpunkte zu Stakeholdern und die Pflege der Kommunikation zu allen wichtigen Bezugsgruppen intern sowie extern über den gesamten Produktlebenszyklus (Kern, U.: Management Briefing, 2016).
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