Transcript
M+M Management + Marketing Consulting GmbH
Professionelles Kundenzufriedenheitsmanagement – Wie Sie Kundenzufriedenheit mit dem Customer Satisfaction Index (M+M CSI®) aussagefähig messen und systematisch steigern –
Warum sind Kundenbefragungen von Bedeutung? We promote excellence®
Die eigene Überzeugung, man habe gute Produkte und einen professionellen Service, ist eine Sache... aber: Wie werden diese Leistungen vom Kunden tatsächlich wahrgenommen? Wie gut erfüllen die Produkte / die Dienstleistungen die Summe aller Erwartungen unserer Kunden? Wie zufrieden sind die Kunden wirklich mit den Kernleistungen und dem Service / der Zusammenarbeit im Umfeld der Kernleistungen? Welche Bedeutung haben die einzelnen Aspekte in der Geschäftsbeziehung für die Kunden und welche Kriterien sind entscheidend für Zufriedenheit und Bindung? Gibt es aus Sicht der Kunden andere, die es „besser können“? Befragungen leisten einen entscheidenden Beitrag vom Glauben zum Wissen in der Bewertung und im Management der Geschäftsbeziehungen 2
2 | © Prof. Dr. Armin Töpfer
Wie führt gezieltes M+M Kundenzufriedenheitsmanagement zur Steigerung Ihrer Wettbewerbsfähigkeit?
We promote excellence®
Optimierung von Prozessen auf der Basis wesentlicher Kundenanforderungen Steuerung des Unternehmens mit kundenorientierten Kennzahlen und Ableitung von Zielvorgaben für das Management Sensibilisieren und Aktivieren aller Führungskräfte und Mitarbeiter für wichtige Kundenanforderungen Konsequente Verbesserung der kundenorientierten Führungs- und Unternehmenskultur Vermeiden von Kostenfallen unspezifischer Verbesserungsmaßnahmen
Hohe Kundenbindung und gleichzeitig Steigerung der Attraktivität Ihres Unternehmens für Neukunden 3 | © Prof. Dr. Armin Töpfer
Was sind Ihre Vorteile einer Kundenzufriedenheitsanalyse mit M+M?
We promote excellence®
Keine Befragung von der Stange, sondern der spezifische Zuschnitt auf Ihre konkreten Anforderungen und Bedürfnisse Analysieren der gesamten Kundenbeziehung und der zukünftigen Anforderungen einzelner Kundengruppen / Zielgruppen Bewerten der Kundenzufriedenheit auf der Basis wesentlicher Kundenanforderungen M+M CSI® (Customer Satisfaction Index) und M+M KBI® (KundenBindungs-Index) als aussagefähige Mess- und Steuerungsgrößen CSI® und KBI® als interne und externe Benchmarks
Eine reine Zufriedenheitsabfrage greift zu kurz Wichtig ist, auch die wesentlichen Kundenanforderungen zu erkennen 4 | © Prof. Dr. Armin Töpfer
Was sind die 4 zentrale Fragen vor der Kundenbefragung?
We promote excellence®
1. Welche Informationen soll die Befragung liefern? / Welche Informationen dazu liegen bereits vor? Unser Informationsbedarf 2. Wen wollen wir befragen / wo müssen wir differenzieren? Zielgruppen und Ansprechpartner 3. Wie wollen wir die Kunden befragen? Befragungskonzept / Befragungsmethode 4. Was wollen wir im Detail wissen? Konkrete Befragungsinhalte
Klarheit über die Ziele sichert das richtige Befragungskonzept 5 | © Prof. Dr. Armin Töpfer
M+M Analyseverfahren We promote excellence®
FourByOne® Auf einer einmal erhobenen Datenbasis werden 4 verschiedene Analysen durchgeführt: CSI®-Analyse Der Customer Satisfaction Index (M+M CSI®) macht vergangenheitsbezogen eine Aussage über den relativen Erfüllungsgrad der Kundenanforderungen
Delta-Analyse
Die Delta-Berechnung geht ins Detail und zeigt, wie weit rationale Anforderung bzw. Anspruch (=angegebene / verbale Wichtigkeit) und Wirklichkeit (=angegebene / verbale Zufriedenheit) zueinander divergieren
KBI®-Analyse
Der Kunden-Bindungs-Index (M+M KBI®) trifft auf Basis des gegenwärtigen Zufriedenheitsniveaus und gestellter Bindungsfragen eine zukunftsbezogene Bewertung über die Bindung der Kunden an das Unternehmen
Portfolio-Analyse
Gruppierung der Anforderungen nach dem Grad der verbalen Wichtigkeit und dem statistisch ermittelten Beitrag zur Gesamtzufriedenheit (=emotional empfundene Wichtigkeit), ergänzt durch das erreichte Zufriedenheitsniveau
Aus 1 Messung lassen sich durch diese 4fach-Analyse eindeutig abgesicherte Ansatzpunkte für Verbesserungsmaßnahmen ableiten 6 | © Prof. Dr. Armin Töpfer
CSI®: Beziehung zwischen Zufriedenheit und Wichtigkeit We promote excellence®
Analyse der Kundenanforderungen und -zufriedenheit KundenKundenZufriedenheit Wichtigkeit gruppe gruppe A
75%
B
72% 70%
C 0
25
50
75
Delta
A
92%
-17
B
91%
-19
100
+18
52%
C 0
25
50
75
100
CSI®
Kundengruppe
A
82
B
79 100
C 0
25
50
75
100
Erst die gleichzeitige Analyse von Zufriedenheit und Wichtigkeit liefert die richtigen Stellhebel für Verbesserungsmaßnahmen 7 | © Prof. Dr. Armin Töpfer
Definition des CSI® We promote excellence®
CSI®: Definition und Berechnung Der Customer Satisfaction Index (M+M CSI®) macht vergangenheitsbezogen eine Aussage über den relativen Erfüllungsgrad der Kundenanforderungen
Der Customer Satisfaction Index (CSI®) gibt an, in welchem Grad die Kundenanforderungen (= verbale Wichtigkeit) durch die empfundene Zufriedenheit erfüllt wird und ist durch diese Relativierung am Kundenanspruch aussagefähiger, als ein reiner Zufriedenheitswert Der CSI® wird als Index auf Basis der Einzelergebnisse ermittelt und nicht aus statistisch aggregierten Größen. Damit werden Verzerrungen im Ergebnis durch Mittelwertbildungen vermieden Eine zu geringe Erfüllung der Erwartungen bei einem für den Kunden wichtigen Kriterium wird nicht statistisch durch die Übererfüllung von Erwartungen in einem weniger wichtigen Kriterium ausgeglichen. Damit bleibt der CSI statistisch unverfälscht
Der CSI® gibt als Kennzahl einen schnellen Überblick über den Erfüllungsgrad der Anforderungen der Kunden 8 | © Prof. Dr. Armin Töpfer
CSI® als aussagefähige Kennziffer für Kundenzufriedenheit CSI
We promote excellence®
Beantwortet wird die Frage: Wie zufrieden sind die Kunden mit einzelnen Inhalten der Produkte und Dienstleistungen, weil ihre spezifischen Anforderungen erfüllt werden? Gesamtbetrachtung
Gesamt-CSI und CSI-Verteilung 100
CSI
Anteil der Befragten
≥ 95 ≥ 80 - < 95
CSI 2010 Gesamtunternehmen
80
68,2
60
Detailbetrachtung im Zeitablauf CSI über alle Fragenbereiche
0,3%
Volle Erfüllung aller Kundenanforderungen
13,1%
Gute Erfüllung der Kundenanforderungen, geringe Lücken
≥ 60 - < 80
60,7%
Viele Kundenanforderungen werden annähernd erfüllt, aber zum Teil auch Lücken
≥ 40 - < 60
24,0%
Wesentliche Kundenanforderungen werden nicht entsprechend erfüllt
Gesamt-CSI 2010 68,2
Benchmarking (intern und extern) CSI-Vergleich mit anderen Unternehmen
2. Produkte und Dienstleistungen
40
1,9%
Kundenanforderungen werden fast nie entsprechend erfüllt
4. Umgang mit Beschwerden und Reklamationen 0
60,4 59,4 58,9
100
100
80
80
80
80
60
60
60
60
40
40
40
40
0
0
0
0
Unternehmen C
65,3 72,3 69,9
68,2 2010
Niveau der Kundenzufriedenheit wird transparent
Unternehmen B
100
63,7
69,5 3. Generelle Zusammenarbeit < 40
Unternehmen A 100
Muster
1. Information und Kommunikation
73,4
86,6
82,0
2009
Wirksamkeit von Maßnahmen wird überprüfbar
Benchmarking, um Standards zu definieren
Ist-Situation, Ziele und Verbesserungen werden durch den CSI® gut formulierbar und messbar Kurzfristige wesentliche Veränderungen werden eindeutig nachvollziehbar Deutliche Unterschiede zwischen Kundengruppen werden klar erkennbar 9 | © Prof. Dr. Armin Töpfer
Differenzierte Stärken-Schwächen-Analyse We promote excellence®
Delta
Beantwortet wird die Frage: Wie stark weichen die Anforderungen und die Zufriedenheit im konkreten Einzelfall von einander ab, so dass hieraus klar erkennbarer Handlungsbedarf abgeleitet werden kann? Gesamtbetrachtung
Detailbetrachtung
Stärken-Schwächen-Profil
6. Beschwerdemanagement > +10
Delta: Mw-Differenz Wichtigkeit/ Zufriedenheit
+10
2010
2009
Erfüllung der Kundenerwartung (= Stärken)
Stärken und Schwächen im Detail
6. Beschwerdemanagement -3 -5
Gesamt
Bereich 1
Bereich 2
Bereich 3
Bereich 4
Bereich 5
-1 2
-20
-2 0
-1 8 -2 2 -2 5
Die Kenntnis von Ansprechpartnern für Beschwerden
-2 8
-40
Die Bereitschaft dieser Person, auf die Beschwerde einzugehen Ansatzpunkte für Verbesserungen (= Schwächen)
D A ie B n s Ke es p n ch rec nt w hp nis er a de rt vo D n ne n rn Pe ie B ei rs e fü nz o r r ug n, eit eh au sch en f d af ie t d B ie es se ch r w D er ge as de ge Ei be nh n e a lt n en Ve v rs on pr ec Di he B e es S n c h ch w ne e r lli de gk be ei ar t d b e er D itu B ie ng es Z u ch fr w ie d er e de nh be e a r it m b e it itu d ng er Ei B ne es z ch en w tr er al de e st el le Ei de nh r B al t es en ch v w on er T d e er be mi ar n e be n it u b e ng i
> -40
Ampel-Analyse, ob Werte im Zeitablauf im grünen, gelben oder roten Bereich liegen
Das Einhalten von gegebenen Versprechen
-12
-14
-26
-10
-15
-4
80 / 68
78 / 64
90 / 64
87 / 77
90 / 75
72 / 68
-20
-20
-22
-20
-19
-19
78 / 58
78 / 58
70 / 48
77 / 59
79 / 60
80 / 61
-22
-22
-20
-22
-18
-25
82 / 60
80 / 58
85 / 65
90 / 68
80 / 62
85 / 60
Unterschiede in der Höhe der Abweichung der Zufriedenheit von der Wichtigkeit aus Kundensicht bezogen auf einzelne Bereiche
Praxisorientierte Darstellung zum Erkennen von Hauptproblembereichen und zum einfachen Ableiten von Verbesserungsmaßnahmen 10 | © Prof. Dr. Armin Töpfer
KBI® als aussagefähige Kennziffer für Kundenbindung We promote excellence®
Beantwortet wird die Frage: Inwieweit sind die Kunden mit der Produkt- und Dienstleistungsqualität sowie den für sie in der Zukunft wichtigen Faktoren zufrieden, so dass sie dem Unternehmen mit Loyalität verbunden bleiben?
KBI
Gesamtbetrachtung
Kundentypologien nach Wechselbereitschaft
Kundentypen
Kundentypologien nach Wechselbereitschaft KBI und seine Verteilung
76,3
100 95
Verteilung der Befragten
KBI
Sehr ausgeprägte Kundenbindung
9,2%
Ausgeprägte Kundenbindung
32,8%
„Treue“ Kunden mit Risikopotenzial für die Zukunft
44,4%
80
60
„Abwanderungsgefährdete“ Kunden
12,0%
40
„Lost Customer“, da wesentliche Kundenanforderungen fast nie entsprechend erfüllt werden
1,5%
Gefährdete Kunden
75
Gefährdete Kunden (10,2%)
Fahnenträger
79,6%
Eher
Überzeugte Kunden
10,2% Wechselgefährdet können zu „gebundenen“ Kunden werden, da zufrieden
Fahnenträger (79,6%) Eher
zwischen 21 und 35 Jahre alt männlich Selbstständige Haushaltsnettoeinkommen zw. € 1.500 bis € 2.250
über 50 Jahre alt mehr als 5 Jahre Kunde zur Zeit/ nicht mehr berufstätig Geringverdiener (bis € 800)
7,6% Gesamtzufriedenheit
KBI
100
Analyse der Kundentypen
Lost Customer (2,6%)
50
Traditionalisten Lost Customer
25
Potenziell „innere Kündigung“
Eher
„Treue“ Kunden aus Bequemlichkeit/Tradition
Eher
zwischen 21 und 35 Jahre alt bzw. zw. 36 und 50 Jahre männlich Berufstätig als „Selbständige(r)“/ im Handwerk Geringverdiener (bis € 800)
2,6%
Traditionalisten (7,6%) zwischen 36 und 40 Jahre alt weniger als 5 Jahre Kunde im Handwerk beschäftigt Haushaltsnettoeinkommen zw. € 800 bis € 1.500
0
0
25
50
75
100
Bindung
Niveau der Kundenbindung wird transparent
Struktur der Kundentypologie wird transparent
Klarheit über Merkmale der Kundentypen
KBI® und Kundentypologien ermöglichen die differenzierte Ausrichtung von Verbesserungs- und Marketingmaßnahmen auf unterschiedliche Kundengruppen 11 | © Prof. Dr. Armin Töpfer
Zusammenspiel rationaler und emotionaler Bedeutung We promote excellence®
Matrix
Beantwortet wird die Frage: Welches sind wesentliche Zufriedenheitstreiber, weil sie von den Kunden benannt oder durch Analysen ermittelt wurden, und wie werden sie vom Unternehmen bereits erfüllt?
hoch
Hygienefaktoren
Zufriedenheitstreiber 1
9
Verbale Wichtigkeit
2
8
7
6
3
4
10
Basisanforderungen 11 12
Zufriedenheitstreiber 1 Einfühlungsvermögen / Verständnis für die persönliche Situation des Kunden 2 Kompetente, fachlich qualifizierte Mitarbeiter 3 Schnelligkeit der Beschwerdebearbeitung 4 Engagement der Mitarbeiter Versteckte Chancen 5 Offenheit und Aufnahmebereitschaft bei der Entgegennahme von Beschwerden / Kritik Hygienefaktoren 6 Verständlichkeit, Übersichtlichkeit von Briefen und Formularen 7 Individuelle Beratung und Betreuung durch die Mitarbeiter 8 Informationen über Leistungs- und Serviceangebote 9 Schnelle und unbürokratische Bearbeitung von Kundenanliegen 10 Zuverlässigkeit von Zusagen und Informationen Basisanforderungen 11 Telefonische Erreichbarkeit 12 Räumliche Nähe
Versteckte Chancen 5
gering
Stärken: Kundenerwartungen werden im wesentlichen erfüllt oder übertroffen Kundenerwartungen werden weitgehend erfüllt Schwächen: Kundenerwartungen werden nicht ausreichend erfüllt
gering
Einfluss auf die Kundenzufriedenheit
hoch
Schnelles Erkennen von notwendigen Verbesserungsmaßnahmen 12 | © Prof. Dr. Armin Töpfer
Mit welchen Leistungen kann M+M Sie bei einer Kundenbefragung unterstützen?
We promote excellence®
Kernaktivitäten Abstimmen der strategischen Zielsetzung der Befragung
Welche konkreten Marketing- und Vertriebsziele wollen wir erreichen? Warum wollen wir unsere Kunden befragen?
Analysieren der Kundenstruktur und Festlegen der Zielgruppen
Welche Kunden wollen wir befragen? Wo müssen wir differenzieren? Wer sind die relevanten Ansprechpartner? Wie wollen wir befragen? Wonach wollen wir fragen? Wie viele Kunden wollen wir befragen? Wie wollen wir Kunden / Mitarbeiter informieren? Welche Medien / Kanäle wollen wir nutzen? Wo haben wir Stärken und Schwächen? Was sind Zufriedenheits- und Bindungstreiber? In welche Richtung entwickeln wir Produkte und Service weiter? Wie setzen wir es um?
Festlegen der Befragungsmethodik und -inhalte, der Stichprobenstruktur und der Auswertungsanforderungen Erarbeiten eines unternehmensspezifischen Informations-Phasen-Konzeptes Analysieren und Interpretieren der wesentlichen Befragungsergebnisse Ableitung von Maßnahmen auf Basis von Ursachen-Wirkungs-Beziehungen
„Alles aus einer Hand“ – Umfassende Beratung von der Konzeption über die Analyse bis zur Umsetzung von Verbesserungen 13 | © Prof. Dr. Armin Töpfer
Systemberater für Business Excellence We promote excellence®
M+M Management + Marketing Consulting GmbH Weitere Informationen unter www.m-plus-m.de Ihr Ansprechpartner: Frank Opitz, Tel.: 0561-709 79-17
14 | © Prof. Dr. Armin Töpfer
