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Ertragssteigerung durch optimiertes Vertriebs- und Preismanagement Köln – München – Osnabrück – Zürich E-mail: [email protected] Telefon: +49 176 133 27 106 Die Inhalte dieser Präsentation sind vertraulich. Eine Weitergabe der Daten und Informationen an Dritte darf nur mit schriftlicher Genehmigung von Prof. Roll & Pastuch – Köln, November 2015 Management Consultants erfolgen. © Roll & Pastuch GmbH 0 „Mehr als ein Drittel aller Manager bewerten die eigene PricingKompetenz als ausreichend oder sogar als mangelhaft“ Ergebnisse Pricing-Studie 2015 (Auszug*) Quelle: Pricing-Studie, Prof. Roll & Pastuch Management Consultants * http://www.zeit.de/karriere/2015-06/preismanagement-pricing-manager Die Inhalte dieser Präsentation sind vertraulich. Eine Weitergabe der Daten und Informationen an Dritte darf nur mit schriftlicher Genehmigung von Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants erfolgen. © Roll & Pastuch GmbH 1 R&P wurde von der WirtschaftsWoche wiederholt als beste Marketing- und Vertriebsberatung Deutschlands ausgezeichnet BEST OF CONSULTING: Project Excellence Marketing & Sales 100% Kundenzufriedenheit 100% Einsatz 100% Teamwork = die Nr. 1 in Deutschland Die Inhalte dieser Präsentation sind vertraulich. Eine Weitergabe der Daten und Informationen an Dritte darf nur mit schriftlicher Genehmigung von Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants erfolgen. © Roll & Pastuch GmbH 3 Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants hat eine klare Fokussierung auf das Thema umsatzbasierte Ertragssteigerung Beratungsfokus Pricing      Auditierung Preissetzung Konditionensysteme Preisdurchsetzung ... Best-Of-Consulting Award 2015 Strategy     Marktstrategie PreisLeistungspositionierung Markenstrategie ... Sales     Vertriebseffizienz Vergütungssysteme Vertriebskanäle ... Industrie- und Branchenfokus Industriegüter Handel Maschinenbau Automobil- / Zulieferindustrie Dienstleistungen Energie / Versorgung Rohstoffe / Commodities Konsumgüter Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants wurde 2015 von der Wirtschaftwoche erneut als beste Unternehmensberatung im Bereich „Marketing & Vertrieb“ ausgezeichnet Publikationen, Konferenzen und Studien* Unser Know-How ist in zahlreichen Publikationen sowie durch Veranstaltungsund Konferenzbeiträge dokumentiert Die Inhalte dieser Präsentation sind vertraulich. Eine Weitergabe der Daten und Informationen an Dritte darf nur mit schriftlicher Genehmigung von Prof. Roll & Pastuch – *AuswahlConsultants erfolgen. Management © Roll & Pastuch GmbH 4 In vielen Unternehmen kommt dem zentralen Gewinntreiber Preismanagement noch zu wenig Aufmerksamkeit zu GEWINN = In vielen Unternehmen wird Preismanagement noch nicht gezielt eingesetzt Preis • Hohes Potenzial für effektives Preismanagement • Direkte Gewinnwirkung • Erfahrung: 1-3% ROS sind möglich X Menge – Kosten • Noch viel zu selten integraler Bestandteil der Preisstrategie • Hohe Anstrengungen, um Kosten zu senken • Bietet erhebliches Potential zur Erreichung der Unternehmensziele bei Umsatz und Gewinn • In vielen Fällen bereits ausgereizt Die Inhalte dieser Präsentation sind vertraulich. Eine Weitergabe der Daten und Informationen an Dritte darf nur mit schriftlicher Genehmigung von Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants erfolgen. © Roll & Pastuch GmbH 8 Was können wir gemeinsam erreichen? – Die Gewinnpotentiale durch Optimierung des Pricing und Vertriebs sind erheblich Gegebene Umsatzrendite Gewinnsteigerung 2,5% Was ist Ihr Gewinnpotential, wenn wir die durchgesetzten Preise im Ø um 2% erhöhen? 80% 5,0% 40% 7,5% 10,0% 12,5% 15,0% 27% 20% 16% 13% 17,5% 11% 20,0% 10% Die Inhalte dieser Präsentation sind vertraulich. Eine Weitergabe der Daten und Informationen an Dritte darf nur mit schriftlicher Genehmigung von Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants erfolgen. © Roll & Pastuch GmbH 10 Eine umfassende Optimierung des Preismanagements erfordert die Betrachtung von vier Handlungsfeldern Pricing-Prozess 1 2 Markt- und Preisstrategie 3 Preissetzung / Produkt 4 Preissetzung / Kunde Preisdurchsetzung / Markt Gibt es eine Toolbox zur Festlegung der Preise? Ist die Preisstruktur systematisch und wettbewerbsorientiert? Lässt die Preissetzung eine kundenspezifische Differenzierung zu? Werden Konditionen system. vergeben? Wird der Vertrieb zur Preisdisziplin incentiviert? Ist er in der Lage, die Preise im Markt durchzusetzen? Die Inhalte dieser Präsentation sind vertraulich. Eine Weitergabe der Daten und Informationen an Dritte darf nur mit schriftlicher Genehmigung von Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants erfolgen. II. Controlling und Organisation I. Inhalte Unterstützt die gegenwärtige Preisstrategie die Unternehmensstrategie? © Roll & Pastuch GmbH 11 Die Preisstrategie soll sich aus der Unternehmensstrategie ableiten Von der Unternehmens- zur Preisstrategie Was ist unsere Ausrichtung?  Innovationsführer  „Fast follower“  … Wo sind wir aktiv? Unternehmensstrategie Preisstrategie  Auf welchen Märkten sind wir aktiv?  Welche Kunden und Segmente sind attraktiv für uns? Wie können wir erfolgreich sein?  Was ist unsere Leistungspositionierung auf unseren Zielmärkten?  Wie können wir Mehrwert für unsere Kunden schaffen? … soll übersetzt werden in die… Welche Ressourcen benötigen wir?  Preis-Leistungspositionierung  Vertriebsressourcen und Kompetenz Die Inhalte dieser Präsentation sind vertraulich. Eine Weitergabe der Daten und Informationen an Dritte darf nur mit schriftlicher Genehmigung von Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants erfolgen. © Roll & Pastuch GmbH 14 Profitabilität und Umsatz sind nicht unbedingt korreliert – Die strategische Ausrichtung hat erhebliche Konsequenzen Anteil Gewinn im Markt Anteil Umsatz im Markt Quelle: The Economist, February 12th-18th 2011 Die Inhalte dieser Präsentation sind vertraulich. Eine Weitergabe der Daten und Informationen an Dritte darf nur mit schriftlicher Genehmigung von Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants erfolgen. © Roll & Pastuch GmbH 15 Eine strategische Marktsegmentierung ist ein zentraler Ansatzpunkt zur Entwicklung der Markt- und Preisstrategie PROJEKTBEISPIEL Strategische Marktsegmentierung zur Ableitung eines Zielmargensystems Ausgangsituation:  Internationaler Komponentenhersteller  Keine unternehmensdurchgängige Marktsegmentierung  Keine klare Strategie, welche Segmente mit welcher Preisstellung bearbeiten werden sollen Maßnahmen:  Marktsegmentierung und -priorisierung  Definition einer Preisstrategie pro Marktsegment und Produktgruppe (Zielmargensystem) Ergebnis:  Konsistente Preisleistungspositionierung in den einzelnen Marktsegmenten  Marktgerechte Preise und Abschöpfung des Preispremiums für ausgewählte Produktgruppen Die Analyse der einzelnen Markt- / Produktsegmente ermöglicht die aktive Steuerung der Preisleistungspositionierung sowie die effiziente Allokation der Vertriebsressourcen. Die Inhalte dieser Präsentation sind vertraulich. Eine Weitergabe der Daten und Informationen an Dritte darf nur mit schriftlicher Genehmigung von Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants erfolgen. © Roll & Pastuch GmbH 16 Grundsätzlich lassen sich verschiedene Ansätze zur Preisfindung für Produkte und Services unterscheiden Ansätze zur Preisfindung: Übersicht A. Kostenorientiertes Pricing Fixer prozentualer Aufschlag auf Kosten in Abhängigkeit von Zielmarge B. Wettbewerbsorientiertes Pricing Auf-/Abschlag auf Preise von Wettbewerbern C. Wertorientiertes Pricing Bestimmung von Zahlungsbereitschaften in Abhängigkeit vom Produktnutzen aus Kundensicht Zahlungsbereitschaft Herstellkosten Aufschlag Listenpreise WettAuf-/Abbewerbs- schlag preise Listenpreise Listenpreise + Sehr einfache Anwendung + Einfache Anwendung - Aufwändigere Anwendung + Absicherung von Mindestmargen + Marktorientierung - Reine Produkt-, keine Marktorientierung - Keine eigenständige Positionierung - Keine Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften - Pricing-Fehler der Wettbewerber werden übernommen + Systematische Abschöpfung der Zahlungsbereitschaften und Ausnutzung von Wettbewerbsvorteilen - Kostenreduktionen werden direkt an die Kunden weitergegeben - Keine systematische Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften + Hohe Marktorientierung Die Inhalte dieser Präsentation sind vertraulich. Eine Weitergabe der Daten und Informationen an Dritte darf nur mit schriftlicher Genehmigung von Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants erfolgen. © Roll & Pastuch GmbH 21 In vielen Unternehmen werden die Margen für große Produktportfolios nicht konsistent gesteuert PROJEKTBEISPIEL Ist-Margenverteilung für Produktgruppen Rohmarge (%) 30% 32% PG 2 PG 5 35% 32% 27% PG 1 Eigenfertigungsteile 30% 45% 32% 34% 44% 45% 35% PG 3 PG 11 PG 12 PG 8 PG 101PG 132 Zeichnungsteile Soll-Margenverteilung für Produktgruppen Handelsware/ DIN-Teile Keine systematische Margensteuerung; ähnliche Aufschläge trotz unterschiedlicher Alleinstellungsmerkmale und Wettbewerbsstellungen Rohmarge (%) 35% 34% 33% 28% PG 2 PG 5 PG 1 Eigenfertigungsteile 29% 30% PG 3 PG 11 PG 12 PG 8 PG 101PG 132 Zeichnungsteile Handelsware/ DIN-Teile Aufschlags- und Margendifferenzierung aufgrund von festgelegten Kriterien Die Inhalte dieser Präsentation sind vertraulich. Eine Weitergabe der Daten und Informationen an Dritte darf nur mit schriftlicher Genehmigung von Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants erfolgen. © Roll & Pastuch GmbH 22 Bei der Planung der Preisstruktur sollte stets der mögliche Up-Selling Pfad im Auge behalten werden SCHEMA Up-Selling über das Angebotsportfolio Welches Produkt würden Sie bei dieser Auswahl im Ladenlokal erwerben? 45 € 80 € 120 € 166 € 220 € 250 € Wie würde sich Ihre Auswahl ändern, wenn Sie die gesamte Bandbreite an Produkten zur Auswahl hätten? Die Inhalte dieser Präsentation sind vertraulich. Eine Weitergabe der Daten und Informationen an Dritte darf nur mit schriftlicher Genehmigung von Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants erfolgen. © Roll & Pastuch GmbH 23 Bundling bietet abhängig vom Geschäftsfeld großes Potenzial zum Umsatzausbau und zur Ergebnisverbesserung Das vielleicht bekannteste Bundle der Welt Erfolgsfaktoren Cherry Picking • Kunden haben alternative Bezugsquellen für Produkte und nutzen diese auch regelmäßig Hohe PreisElastizität • Kunden sind empfänglich für Rabatte und können so zum Kauf verleitet werden Nice-to-Have Produkte • Nebenprodukte sind nur optionaler Produktbestandteil, werden sonst eher selten gekauft Fencing Möglichkeit • Vermeidung, dass Kunden, die ohnehin alle Produkte kaufen, von dem Rabatt profitieren • Preisnachlass geringer als alle Einzelpreise Kostenvorteile • Prozesskosten werden reduziert, z.B. bei einem typischen Ersatzteil-Bundle • Produktmarge des Bundle vermutlich höher als Einzel-Marge des Hauptprodukts Fokus auf Marktanteil • Strategischer Unternehmensfokus liegt auf Wachstum. Marge ist zweitrangig. Einzelpreise* Big Mac 2,99 € 0,4l Cold Drink 1,79 € Mittlere Pommes 1,69 € Rabatt: 1,48 € 6,47 € • Hauptprodukt (Big Mac) im Bundle mit margenstarken Nebenprodukten mit deutlich geringerer Einzelkaufwahrscheinlichkeit Die Inhalte dieser Präsentation sind vertraulich. Eine Weitergabe der Daten und Informationen an Dritte darf nur mit schriftlicher Genehmigung von Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants erfolgen. © Roll & Pastuch GmbH 24 Bei der Analyse ergeben sich häufig Inkonsistenzen bei der Rabattvergabe Projektbeispiel Bestandsaufnahme: Preisanalyse a. Preisdifferenzierung nach Kundengröße b. Preisdifferenzierung nach Auftragsgröße Preisindex für einen repräsentativen Warenkorb Durchschnittsrabatt für Beispielprodukt 8 120 20% 7 110 15% 6 100 10% 5 90 5% 4 80 0% Jährlicher Kundenumsatz Viele Kleinkunde zahlen vergleichsweise geringe Nettopreise Auftragsgröße Viele Kleinaufträge erhalten vergleichsweise hohe Rabatte Die Inhalte dieser Präsentation sind vertraulich. Eine Weitergabe der Daten und Informationen an Dritte darf nur mit schriftlicher Genehmigung von Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants erfolgen. © Roll & Pastuch GmbH 30 Wir stellen Ihr Rabatt- und Konditionensystem auf den Prüfstand und identifizieren die Hebel für Ertragssteigerungen Zentrale Aspekte bei der Analyse des Preis- und Konditionensystems Listenpreise sollen nicht willkürlich auftragsspezifisch variiert werden Aufschläge sollen nicht rabattiert werden Die Gewinnwirkung von Zahlungsbedingungen soll berechnet werden Index Bei Preisvergleichen zwischen Kunden sollen die Lieferbedingungen berücksichtigt werden 120 80 100 5 105 27 5 73 3 4 Projektrabatt NettoRechnungspreis Skonto Bonus 3 40 60 0 Listenpreis Aufschläge BruttoRechnungs preis Aufschläge für Zusatzleistungen (z.B. schnelle Lieferung) sollen in Rechnung gestellt werden Systemrabatt Projektrabatte sollen an Bedingungen geknüpft werden Liefer- Netto-Nettokosten Preis Frei-Haus Die Vergabe von Boni soll auf Kundenebene überwacht werden Die Inhalte dieser Präsentation sind vertraulich. Eine Weitergabe der Daten und Informationen an Dritte darf nur mit schriftlicher Genehmigung von Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants erfolgen. Der Netto-NettoPreis soll überwacht werden © Roll & Pastuch GmbH 31 Bei der Rabattvergabe sind häufig typische Muster zu erkennen – systematische Preisdifferenzierung ist notwendig PROJEKTBEISPIEL Umsetzung von systematischer Preisdifferenzierung Verteilung der Rabatthöhen Ausgangsituation:  Hersteller von Verpackungsmitteln  Historisch gewachsenes Konditionensystem ohne systematische Differenzierung  Viele Sonderrabatte und Projektpreise auch für Kleinaufträge 80 60 Maßnahmen: 40  Einführung von differenzierten Rabattgrenzen nach Produktgruppen/ Kundensegmenten 20  Berücksichtigung von Rabatthöhen bei der Bestimmung der variablen Vergütung Rabattgrenze Rabattgrenze Vertrieb Vertriebsleitung Anzahl Aufträge 0 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 Rabatt in % Ergebnis:  Systematische Preisdifferenzierung auf Kunden- und Auftragsebene  Reduktion der durchschnittlichen Rabatthöhen  Rabattvergabe in 5%-Schritten  Häufung der Rabatte an den „Eskalationsgrenzen“ Die Inhalte dieser Präsentation sind vertraulich. Eine Weitergabe der Daten und Informationen an Dritte darf nur mit schriftlicher Genehmigung von Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants erfolgen. © Roll & Pastuch GmbH 32 Gutes Verhandeln ist kein Zufall sondern bedarf einer guten Vorbereitung, der richtigen Werkzeuge und des richtigen Trainings Wer kennt sie nicht, die typischen Einwände des Einkäufers … "… bei uns sind die Materialkosten gleich geblieben!" "… der Preisführer verhält sich anders!" " … so verlieren wir den Auftrag!" "… auch wir müssen die Preise stabil halten!" "… dann werden wir den Lieferanten wechseln!" "… Sie sind eh schon am oberen Ende mit Ihren Preisen!" "…Sie setzen damit unsere gute Beziehung aufs Spiel!" "… warum den bitte gerade jetzt?" "… wir können keine Preiserhöhungen weitergeben!" "… der Wettbewerber hält die Preise stabil!" Die Inhalte dieser Präsentation sind vertraulich. Eine Weitergabe der Daten und Informationen an Dritte darf nur mit schriftlicher Genehmigung von Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants erfolgen. © Roll & Pastuch GmbH 34 Die genaue Definition des Zusammenhangs zwischen Bezugsgröße und Vergütung entscheidet über die Steuerungswirkung Projektbeispiel Ausgangssituation Überarbeitetes Vergütungssystem Vergütung Variabel Vergütung Variabel nach Umsatz Umsatz Preisqualität Strat. Komp. Prämie Fix Fix 0 0 "Leistungsbereich" 0 ZielErreichung "Leistungsbereich" "Leistungsbereich" Umsatz als einzige Prämien-Komponente + Auch sichere Umsätze prämienrelevant Geringere Differenzierung zwischen "mittlerer Umsatzleistung" und "hoher Umsatzleistung - Anreiz für "hohe Umsatzleistung" gering  Geringe Motivations-/Steuerungswirkung + + + - Ermöglichung überproportionale Prämienchancen bei Leistungssteigerungen Hoher Anreiz für "hohe Umsatzleistung" Hoher Anreiz für gute Preisqualität Nur echte Leistungen prämienrelevant  Hohe Motivations-/Steuerungswirkung Die Inhalte dieser Präsentation sind vertraulich. Eine Weitergabe der Daten und Informationen an Dritte darf nur mit schriftlicher Genehmigung von Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants erfolgen. © Roll & Pastuch GmbH 36 Zusammenfassung  Preismanagement ist der Gewinnhebel Nr. 1. Im Vergleich zu Kostenoptimierung ist Pricing in drei Punkten klar überlegen: Zeitaufwand, Wirkung und Gewinnsteigerung.  Der Schlüssel zum Erfolg: Aufmerksamkeit und Unterstützung durch das Top-Management  Preismanagement ist mehr als ein Projekt, es ist eine langfristige Aufgabe. Stellen Sie dementsprechend die Implementierung in Ihrer Organisation und die Bereitstellung erforderlicher Ressourcen sicher.  Pricing ist mehr als nur den optimalen Preis für Ihre Produkte und Dienstleistungen zu finden. Es ist ein Prozess mit zahlreichen Gewinnhebeln, der bei der Preisstrategie beginnt und beim Preiscontrolling endet. Achten Sie deshalb darauf, dass… ...Ihre Preisstrategie in die Unternehmensstrategie eingebettet ist und diese unterstützt …Ihre Preissetzung nicht nur von Kosten sondern von Werten ausgeht …Sie systematisch die Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden betrachten und Ihre Preise entsprechend differenzieren (z.B. nach Region, Industrie, Kundengröße etc.) …Sie die richtigen Anreize für Ihr Vertriebsteam setzen um Preise im Markt durchzusetzen …Sie die richtigen Kennzahlen nutzen, um die Durchsetzung der Preise und Realisierung der Strategie verfolgen zu können Die Inhalte dieser Präsentation sind vertraulich. Eine Weitergabe der Daten und Informationen an Dritte darf nur mit schriftlicher Genehmigung von Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants erfolgen. © Roll & Pastuch GmbH 38