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Mit Pull-Push-Strategien zum Marketingerfolg. Marketingausgaben geben immer Anlass zu Diskussionen und der der daraus resultierende «Return on Marketinginvest» ist im Nachhinein nicht immer genau zu eruieren. Ein Ansatz, um Marketingmassnahmen erfolgreich einzusetzen, ist die Methode der Pull und Push-Strategie.
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MARKETING Mit Pull-Push-Strategien zum Marketingerfolg. Marketingausgaben geben immer Anlass zu Diskussionen und der der daraus resultierende «Return on Marketinginvest» ist im Nachhinein nicht immer genau zu eruieren. Ein Ansatz, um Marketingmassnahmen erfolgreich einzusetzen, ist die Methode der Pullund Push-Strategie. Zielbildungsprozess – Phase 1
VON MARCO PREDICATORI*
Marketing- und Kommunikationsstrategie
Marketing- und Kommunikationsplanung
Operativer Prozess – Phase 2–4 MarketingBudgetierung Push : Pull-Relation Messen Print Direktmarketing PR, PPR Internet
Massnahmenund Kampagnenmanagement Schwerpunktbildung
Marketingcontrolling Wirkungsnachweis Wirtschaftlichkeit
Eruieren Entwicklungspotenzial, Optimierung Grad der Kundenbindung
Effizienz Crossmedia Jahr für Jahr wird das gleiche Geld für NeukundenWirksamkeit Offline- und gewinnung Onlinemedien Marketing- und Kommunikationsziele, Massnahmen bereitgestellt. Der jährZielgruppen B2B oder B2C liche Marketingplan verkommt zur Berücksichtigung der Erkenntnisse für die Weiterentwicklung der zukünftigen Marketing- und Kommunikationsstrategie Pflichtübung. Um diesen Kreislauf aufzubrechen, kann das vorhandene Marketingbudget mit Berücksichtigung einer sogenannten eines Produktes oder einer Dienstleistung auf Ebene LeisPull-Push-Strategie eingesetzt werden. tungsverwender – den Kunden – eingesetzt werden, um einen Nachfragesog zu erzeugen, und wie viel soll in Massnahmen Pull-Push im Kontext des Marketings. Die Marktbearbeitung investiert werden, um einen Angebotsdruck (Push) beim befasst sich im Detail auch mit der Verwendung der Mittel, die Handel zu erzeugen. Nachfolgend die schematische Darstellung nach Prof. Dr. Richard Kühn: der Zielerreichung dienen sollen. Damit wird die Verbindung zum operativen Marketing hergestellt. Nun geht es aber darMit der Pull-Strategie werden Mit der Push-Strategie werden um, die Voraussetzung für das operative Marketing zu schafdie operationalisierten Ziele in die operationalisierten Ziele in fen. Der Einsatz des Pull-Push-Modells schafft den direkten Massnahmen umgesetzt. Dabei Massnahmen umgesetzt. Dabei Bezug von den operationalisierten Marketingzielen (quantiwird die Verteilung der Marketingwird die Verteilung der Marketingtative und qualitative Ziele) hin zur Mittelverwendung von mittel definiert, welche für den mittel definiert, welche für den Marketingmassnahmen. Nachfragesog (Pull) auf Ebene Angebotsdruck (Push) auf Ebene der Kunden bestimmt sind. der Absatzpartner bestimmt sind. Weil die Pull-Push-Strategie ein Teil des operativen Marketings darstellt, muss das Thema «effizienter und wirkHersteller Hersteller (eigenes Unternehmen) (eigenes Unternehmen) samer Einsatz von Marketingmassnahmen» im Gesamtkontext betrachtet werden. Folgendes Modell zeigt, wo das PushErgänzende PushVerkauf, Massnahmen: Verkaufsförderung, Mix Mix Pull-Verhältnis in Zusammenhang mit der Mittelverwendung Werbeaktionen, Aktionen Beratung, Schulung von Marketingmassnahmen angewendet wird und welche Fragen auf Basis der Marketingstrategie im Vorfeld geklärt Hersteller Hersteller sein müssen: (Absatzpartner) (Absatzpartner) > Welche Ziele (quantitative und qualitative Marketingziele) müssen erreicht werden? Werbung, aber Ergänzende Pullauch «Vorverkauf» Massnahmen Nachfragesog Angebotsdruck z.B. PR, Messen > Welches Budget wird für die Zielerreichung benötigt? > Welche Mittel werden für den Handel (Push) oder für Leistungsverwender Leistungsverwender (Kunden) (Kunden) die Leistungsverwender (Pull) eingesetzt? > Welches Pull-Push-Verhältnis soll während der Dauer Quelle: Schematische Darstellung von Pull- und Push-Strategien, Seite 75, Buch Analyse und Strategie, Richard Kühn, Patrick Pfäffli einer Kampagne (Phasen) zur Anwendung kommen > Wie und mit welchen Instrumenten messen wir den «Return on Marketing Invest»? Die Konklusion aus der Pull-Push-Strategie ist laut > Wie optimieren wir unsere Marketing- und KommuniRichard Kühn, dass es keine Pull-Strategie ohne ergänzende kationsmassnahmen? Push-Massnahmen gibt, und ebenso reine Push-Massnahmen nur selten vorkommen. Schematische Darstellung Pull- und Push-Strategie. Bei der Pull-Push-Strategie geht es in erster Linie darum, die BearbeiWie werden die Budgets in welcher Gewichtung verteilt? Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Verteilung der Budgets tungsschwerpunkte für die Mittelverwendung zu definieren. vorzunehmen. Nachfolgend beschränken wir uns auf ein BeiVorgängig reicht eine grobe Gewichtung des sogenannten Pull-Push-Verhältnisses. Konkret: Wie viel soll in Massnahspiel: Als Annahme gehen wir davon aus, dass wir ein Gesamtmen (Pull) für die Anwerbung und/oder Bekanntmachung budget von CHF 301 000.00 zur Verfügung haben. Für die
ORGANISATOR Seite 40/41 Ausgabe 05/15–8. Mai 2015
Einführungsphase eines neuen Produktes soll nun davon ein Teil des Budgets gewichtet (Pull-Push) eingesetzt werden. Dabei genügt es, eine Grobverteilung bzw. eine Aussage darüber zu machen, ob künftig mehr oder weniger Mittel zur Erreichung der Ziele einzusetzen sind. Nachfolgend ein Beispiel für die Bestimmung des Budgets in Zusammenhang mit den Pull-Push-Anteilen: Marketingmassnahmen
1. Marktforschung 2. Verkaufsförderung 3. Werbung (Digital und Print) 4. Public Relations, Event 5. Reserve 5% – Position 1–4 Total Marketingbudget
CHF Pull:Push-Anteil
3000.00 55 000.00 Push 180 000.00 Pull 60 000.00 Pull 3 000.00 301 000.00
In % KDG KDB BEE MA
1%
x
18%
xx
60% xxx 20%
x xx xx
xx
x x
1% 100%
Legende 1: KDG = Kundengewinnung, KDB = Kundenbindung, BEE = Beeinflusser, MA = Mitarbeiter Legende 2: xx = hohe Bedeutung x = mittlere Bedeutung
Das Pull-Push-Verhältnis innerhalb des obgenannten Beispiels kann nun wie folgt eruiert werden: Budgetposten
2. Verkaufsförderung 3. Werbung (Digital und Print)
CHF Anteil
55 000.00 Push
% Pull-Anteil Push-Anteil
20%
180 000.00 Pull
60%
4. Public Relations, Event
60 000.00 Pull
20%
Marketingbudget Pull: Push
295 000.00
100%
20%
Eigenheiten im B2B- oder B2C-Markt. Pull-Push-Strategien funktionieren in B2C- und B2B-Märkten unterschiedlich, wobei das Vorgehen für die Mittelverwendung immer mit der gleichen Methode erfolgen kann. Bei B2C-Märkten werden insbesondere für Pull-Massnahmen hohe Budgets eingesetzt, was auch erforderlich ist, um Image-, Bekanntheits- und Positionierungsziele zu erreichen. Insbesondere Medien mit Breitenwirkung eigenen sich gut wie z.B. Inserate, TV-Werbung, Plakate und Social Media. Die Push-Massnahmen werden insbesondere für Erstkäufe und Folgekäufe (Verhaltensziele) eingesetzt. Bei B2B-Märkten werden für Pull-Massnahmen niedrigere Budgets eingesetzt, weil es sich hier meistens um branchenbezogene Märkte handelt, für welche die Zielgruppen direkt angesprochen werden. Pull-Massnahmen können Internet, Inserate in Fachzeitschriften und Messeauftritte sein. Push-Massnahmen werden für Seminare und Schulungen (z.B. Kundenbindung und Motivation) eingesetzt, damit Absatzpartner z.B. besser im Markt überzeugen können.
80%
Quelle: Marco Predicatori, pulpcom, Bischofszell - Hinweis: Das Budgetbeispiel ist lediglich als Beispiel zu betrachten.
Das Pull-Push-Verhältnis ist 80/20. Konkret 80% des Budgets innerhalb der Gewichtung wird für die nachfrageorientierte Werbung (Pull) auf Ebene Leistungsverwender, unserer Kunden, eingesetzt. Ca. 20% werden für Massnahmen bei unseren Absatzpartnern für Verkaufsförderung (Push) eingesetzt. Für die Bestimmung des Pull-Push-Verhältnisses ist es wichtig, diese auf Basis der Ziele zu bestimmen. In unserem Beispiel können folgende Ziele zum genannten Verhältnis (Pull 80% und Push 20%) führen: ANZEIGE
> Image und Bekanntheit aufbauen > Positionierung z.B. Profilierung und Markenpräferenz aufbauen > Neue Käuferschichten als Kunden gewinnen oder intensivere Nutzung bei bisherigen Käufern erzielen
Nicht einfach Budget vom Vorjahr als Basis nehmenn. Das Erstellen eines Marketingbudgets sollte nicht durch das Einsetzen des vorangegangenen Budgets definiert, sondern um den Aspekt erweitert werden, welche Ziele zu erreichen sind und wie das Marketingbudget auf Ebene Kunden und Absatzmittler gewichtet werden soll. Ein kongruentes Marketingbudget auf Basis von operationalisierten Marketingzielen birgt gute Erfolgschancen für eine effektive und wirksame Marktbearbeitung. * Marco Predicatori ist Ausbilder mit eidg. FA, und Inhaber der auf Marketing und Kommunikation spezialisierten Netzwerk-Agentur pulpcom. Seit 2001 berät er KMU-Unternehmen und ist seit 2005 Dozent HF im Nebenamt an der ZBW – Zentrum für berufliche Weiterbildung und Akademie St.Gallen. Kontakt: T +41 71 422 80 10,
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