School Of Management And Law

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School of Management and Law Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Beherrschung von Kommunikationskanälen zur Erreichung einer Zielgruppe V olkswirtschaftliche und k artellrechtliche Analyse d er Entwicklungen im S chweizer Werbemarkt G utachten d es Zentrums für W ettbewerbs- und Handelsrecht zuhanden KE Media, Finkenau 35, D-20081 Hamburg Vorabdruck 30. August 2016 Gutachter Prof. Dr. iur. Patrick L. Krauskopf, Rechtsanwalt, Leiter des Zentrums für Wettbewerbs- und Handelsrecht der ZHAW Prof. Dr. rer. pol. Christian Müller, Professor für Volkswirtschaftslehre Projektmitarbeitende Dr. iur. Fabio Babey, Dozent für Wirtschaftsrecht, ZHAW Christina Bibawi, cand. Bsc. Management Executive Summary Hintergrund. Die ZHAW hat in einem 1. Gutachten zur Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt vom Februar 2013 eine volkswirtschaftliche und kartellrechtliche Analyse der Entwicklungen im Schweizer Werbemarkt durchgeführt. Das aktuell vorliegende 2. Gutachten zur Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt untersucht auf breiter empirischer Grundlage die volkswirtschaftlichen und kartellrechtlichen Entwicklungen für das Berichtsjahr 2016. Auftrag. Die ZHAW ist beauftragt, die Marktstruktur im Schweizer Werbemarkt (Print, TV, Radio, Online usw.) nach Massgabe des Kartellrechts, unter besonderer Berücksichtigung der Marktabgrenzung sowie der Markteintrittswahrscheinlichkeit, zu untersuchen. Empirische Untersuchung. Das Gutachten stützt sich auf sieben (7) unterschiedliche Umfragen bei Unternehmen der gesamten Wertschöpfungskette in der deutsch- und französischsprachigen Schweiz im Zeitraum April - Juni 2016. - Die durchschnittliche Rücklaufquote liegt bei 25%. - Die Unternehmen wurden befragt, welche Wirkungen die Emergenz neuer Technologien (Internet/Online-Medien) sowie Produktinnovationen (Cross Media-Werbung) auf den Schweizer Werbemarkt haben, namentlich in Bezug auf (i) Substitutionsmöglichkeiten zwischen Mediengattungen, (ii) die regionale Verbreitung von Werbung sowie (iii) die Wettbewerbsintensität. 1. Befund: Medienübergreifender Werbemarkt. Der im 1. Gutachten 2013 diagnostizierte Trend bestätigt sich: (i) Werbeauftraggeber reagieren – durchaus kurzfristig – auf eine Preiserhöhung in einer Mediengattung (v.a. Print- oder TV-Werbung) mehrheitlich durch Substitution dieser Werbung mit Buchungen auf anderen Mediengattungen. (ii) Der Medienmarkt ist zu einem medienübergreifenden Werbemarkt geworden, auf dem Print, TV, Radio, Online austauschbare Werbeträger eines Werbemix sind. (iii) Die werbetreibenden Unternehmen wollen ihre Ausgaben für cross-media-Werbung in den kommenden 2-3 Jahren um über 15 Prozent steigern. 2 2. Befund: Nationaler Werbemarkt. Die Marktteilnehmer bedienen einen schweizweiten Werbemarkt: (i) Werbeauftraggeber adressieren am häufigsten das nationale Verbreitungsgebiet. (ii) Agenturen und Vermarkter weisen spiegelbildlich dazu eine starke Fokussierung auf schweizweite Werbung auf. Faktisch kein Unternehmen spezialisieren sich exklusiv auf ein kleinräumiges oder internationales Verbreitungsgebietes. 28 Prozent der Werbeagenturen und -vermittler sind ausschliesslich national ausgerichtet. (iii) Eine singulär lokale, regionale oder überregionale Nachfrage für Werbung kann nicht identifiziert werden. 3. Befund: Funktionierender Wettbewerb/wahrscheinliche Markteintritte. (i) Da die einzelnen Mediengattungen untereinander, insbesondere als durch Online-Werbung ersetzbar angesehen werden, wird der Preissetzungsspielraum des einzelnen Werbeträgers (Mediengattung) eingeengt. (ii) Im Bereich der TV-Werbung, einer Mediengattung mit hohem Konzentrationsgrad, scheint eine hohe Preissensitivität gegeben zu sein: 75% aller Unternehmen gaben an, ihre Werbung bei einer signifikanten Preiserhöhung der SRG durch andere Sender ersetzen zu wollen. (iii) Der Wettbewerbsdruck auf etablierte Medienanbieter wird zudem durch voraussehbare Markteintritte erhöht: Etwa 70% der Unternehmen erwarten in den kommenden 2-3 Jahren den Markteintritt eines neuen Medien-Anbieters. (iv) Dabei gehen 72% der Unternehmen davon aus, dass neue Medienanbieter ihre Angebote selber vermarkten. Dies wird Vermittler und Vermarkter unter Druck setzen. 3 Executive Summary (français) Contexte. Lors d'un premier rapport d'expertise sur la situation de la concurrence dans le marché publicitaire suisse, en février 2013, la ZHAW avait effectué une analyse économicojuridique (Droit de la concurrence) portant sur les évolutions du marché publicitaire suisse. Le présent second rapport sur la situation de la concurrence dans le marché publicitaire suisse examine, sur une plus large base empirique, l'évolution économique et juridique (droit de la concurrence) pour l'exercice 2016. Mandat. La ZHAW est mandatée pour étudier la structure du marché publicitaire suisse (imprimés, TV, radio, internet, etc.), en conformité avec le droit de la concurrence, en tenant compte notamment de la délimitation du marché ainsi que de la probabilité d'entrée sur le marché. Approche empirique. Le rapport s'appuie sur sept (7) différents sondages effectués entre avril et juin 2016 auprès d'entreprises actives dans toute la chaîne de valeur ajoutée, en Suisse alémanique et Suisse romande. - Le taux de réponse moyen s'élève à 25%. - On a demandé aux entreprises quel impact avait l'émergence des nouvelles technologies (Internet/médias en ligne) ainsi que les produits innovants (publicité cross-média) sur le marché de la publicité suisse, notamment par rapport: (i) aux possibilités de substitution entre les types de médias, (ii) à la diffusion régionale de publicités et (iii) à l'intensité de la concurrence. 1re constatation: un marché publicitaire multisupport. La tendance diagnostiquée dans le 1er rapport de 2013 se confirme: (i) à court terme, les annonceurs réagissent majoritairement à une augmentation des prix dans un type de média (périodiques ou publicité TV) en remplaçant ce type de publicité par des réservations dans d'autres types de médias. (ii) Le marché des médias est devenu un marché de la publicité cross-média, sur lequel les périodiques, la TV, la radio et le numérique sont les supports publicitaires interchangeables d'un mix publicitaire. (iii) Dans les 2-3 prochaines années, les entreprises publicitaires florissantes souhaitent augmenter leurs dépenses en matière de publicité cross -média de plus de 15 pour cent. 4 2e constatation: un marché national de la publicité. Les acteurs du marché servent un marché de la publicité à l'échelle nationale: (i) les annonceurs publicitaires ont recours le plus souvent à l'aire de diffusion nationale. (ii) Les agences et les commerciaux présentent en miroir une forte focalisation sur la publicité à l'échelle suisse. En fait, aucune société ne se spécialise exclusivement sur les aires de diffusion locale ou internationale. 28 pour cent des agences publicitaires et des intermédiaires sont exclusivement tournés vers l'échelle nationale. (iii) Une demande spécifique de publicité à l'échelon local, régional ou suprarégional ne peut être identifiée. 3e constatation: concurrence effective/entrée probable sur le marché. (i) Étant donné que les différents types de médias sont considérés comme interchangeables entre eux, par le biais en particulier de la publicité en ligne, la marge de manœuvre pour la fixation des prix de chaque support publicitaire (type de média) est restreinte. (ii) Dans le domaine de la publicité télévisée, une sensibilité élevée aux prix semble exister pour un type de média avec un haut degré de concentration: en cas de hausse significative des prix de la part de la SSR, 75% de toutes les entreprises ont indiqué vouloir remplacer leur publicité par d'autres canaux. (iii) La pression concurrentielle sur les diffuseurs de médias établis augmente de surcroît avec les entrées sur le marché prévisibles: Environ 70% des entreprises s'attendent, dans les 2-3 prochaines années, à l'entrée d'un nouveau diffuseur de médias. (iv) 72% des entreprises supposent que le nouveau diffuseur de médias commercialisera lui-même ses offres, ce qui mettra sous pression les intermédiaires et les commerciaux. 5 Inhaltsverzeichnis Executive Summary 2 Executive Summary (français) 4 Inhaltsverzeichnis 6 Literaturverzeichnis 8 Materialienverzeichnis 13 Abkürzungsverzeichnis 14 I. Auftrag 17 II. Materialien 19 A. Stiftung Werbestatistik Schweiz 19 B. Publisuisse „Medien der Zukunft 2020” 20 C. „Swiss Entertainment & Media Outlook 2015–2019” 21 D. Universität St. Gallen, „Werbemarktstudie 2016, Werbeauftraggeber” 22 III. IV. V. VI. 6 Markt und Marktstruktur 23 A. Begriffe 23 B. Marktstruktur 26 C. Markt und Marktentwicklung 30 Rechtliche Rahmenbedingungen und Erkenntnisse 39 A. Bundesgesetz über Kartelle und andere Wettbewerbsbeschränkungen (KG) 39 B. Bundesgesetz über Radio und Fernsehen (RTVG) 40 C. Fernmeldegesetz (FMG) 42 D. Datenschutzgesetz (DSG) 44 Ökonomische Rahmenbedingungen 45 A. Hypothesen 45 A. Methodik 47 B. Adressaten und Rücklaufquote 49 Ökonomisch-empirische Erkenntnisse 52 VII. A. Marktabgrenzung 53 B. Wettbewerb zwischen Mediengattungen (Intermediengattungswettbewerb) 79 C. Wettbewerb innerhalb einer Mediengattung (Intramediengattungswettbewerb) 83 D. Markteintrittsschranken Vergleich der Berichtsjahre 2013 & 2016 91 98 7 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Literaturverzeichnis AMMAN MATTHIAS, Zeitungsfusionskontrolle, Diss. Zürich, Zürich 2000. AMSTUTZ MARC/REINERT MANI (Hrsg.), Basler Kommentar Kartellgesetz, 2010. 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Dezember 2015 in Sachen Zusammenschlussvorhaben 41-0772 gemäss Artikel 32 und 33 des Bundesgesetzes über Kartelle und andere Wettbewerbsbeschränkungen (Kartellgesetz) betreffend das Zusammenschlussvorhaben 41-0772 Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft/Swisscom AG/Ringier AG (zit. Stellungnahme WEKO zum JV). 10 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt STUDER PETER, Medienrecht in der Schweiz – in a Nutshell, Zürich/St. Gallen 2013. THALMANN ANDRÉ, Kommentar zu Art. 17 RTVV, in: David Lucas (Hrsg.), Werberecht Kommentar - Reihe OFK - Orell Füssli Kommentar, 2. Aufl., Bern 2010. THOMAS NATHAN, Werbevermarkter - Die Vermarkter von Werbezeit und Werberaum. Eine Analyse ihrer Funktion, Bedeutung und Macht im schweizerischen Medien- und Werbesystem, 2005. VENTURI SILVIO, Kommentar zu Art. 10 KG, in: Martenet Vincent/Bovet Christian/Tercier Pierre (Hrsg.), Droit de la concurrence, 2e ed., Commentaire Romand, Bâle 2012. 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W EBER-STECHER URS, Medienzusammenschlüsse, Jusletter 27.09.2004, 1 ff. 11 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt W IDMER-SCHLUMPF EVELINE, Voraussetzungen der Konzession bei Radio und Fernsehen, Diss. Zürich, Zürich 1990. W IRTZ BERND, Medien- und Internetmanagement, 6. Aufl., 2009 (zit.: W IRTZ, Management). W IRTZ BERND, Multi-Channel-Marketing: Grundlagen – Instrumente – Prozesse, 2008 (zit. W IRTZ, Marketing). W OLMANN Simone, Online-Marketing – Eine systematische terminologische Untersuchung Deutsch und Englisch, 2005. ZÄCH ROGER, Schweizerisches Kartellrecht, Zürich 2005. ZÄCH ROGER/HEIZMANN ANDREAS, in: Geiser Thomas/Krauskopf Patrick L./Münch Peter (Hrsg.), Schweizerisches und europäisches Wettbewerbsrecht, Basel 2005. ZSÖKS NADJA, Wirtschaftswerbung und Meinungsfreiheit, 2004. ZURKINDEN PHILIPP/TRÜEB HANS RUDOLF, Das neue Kartellgesetz, Handkommentar, Zürich/Basel/Genf 2004. 12 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Materialienverzeichnis Bekanntmachung der Kommission über die Definition des relevanten Marktes im Sinne des Wettbewerbsrechts der Gemeinschaft (97/C 372/03), Amtsblatt der Europäischen Union. Botschaft zur Totalrevision des Bundesgesetzes über Radio und Fernsehen (RTVG) vom 18. Dezember 2002, BBl 2003 1572. Botschaft zu einem Bundesgesetz über Kartelle und andere W ettbewerbsbeschränkungen, Kartellgesetz, KG) vom 23. November 1996, BBl Bd. 1995, 117 ff. Bundesamt für Kommunikation, Erläuternder Bericht, 25.08.2015 (Anhörung) Teilrevision der Radio- und Fernsehverordnung (RTVV). 13 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Abkürzungsverzeichnis ABl. Amtsblatt der Europäischen Union Abs. Absatz AG Aktiengesellschaft AJP Aktuelle Juristische Praxis BAKOM Bundesamt für Kommunikation BBl Bundesblatt BGE Bundesgerichtsentscheid (Leitentscheide) BSK Basler Kommentar (Kommentarreihe) BVGer Bundesverwaltungsgericht ComCom Kommunikationskommission Diss. Dissertation DSG Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG) vom 19. Juni 1992, SR 235.1 E. Erwägung EDÖB Eidgenössischer Datenschutz- und Öffentlichkeits-Beauftragter et. al. et alii (und Andere) f. folgende (Seite, Note) ff. fortfolgende (Seiten, Noten) 14 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt FMG Fernmeldegesetz (FMG) vom 30. April 1997, SR 784.10 Hrsg. Herausgeber i.A. in Anlehnung i.S. Im Sinne JV Joint Venture KG Bundesgesetz über Kartelle und andere Wettbewerbsbeschränkungen (Kartellgesetz, KG) vom 6. Oktober 1995, SR 251 Komm. Kommission Komm. (Comm.) Kommentar (Commentaire) lit. Litera m.w.H. mit weiteren Hinweisen N Note OV-UVEK Organisationsverordnung für das Eidgenössische Departement für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation (OV-UVEK) vom 6. Dezember 1999 (Stand am 1. Februar 2015), SR 172.217.1 Reko/Wef Die Rekurskommission für Wettbewerbsfragen wurde per 31. Dezember 2006 abgelöst; Heute: Bundesverwaltungsgericht RPW Recht und Politik des Wettbewerbs, Zeitschrift (nicht im Literaturverzeichnis aufgeführt: RPW Jahr/Band, Seite – Titel) RTVG Bundesgesetz über Radio und Fernsehen (RTVG) vom 24. März 2006, SR 784.40 RTVV Radio- und Fernsehverordnung (RTVV) vom 9. März 2007, SR 784.401 15 KRAUSKOPF / MÜLL ER RVOG Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Regierungs- und Verwaltungsorganisationsgesetz (RVOG) vom 21. März 1997 (Stand am 1. Januar 2016), SR. 172.010 s. siehe sic! Zeitschrift für Immaterialgüter-, Informations- und Wettbewerbsrecht sog. sogenannt(e) SR Systematische Rechtssammlung des Bundes SRG Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft SSNIP-Test Small but significant non-transitory increase in price (Test zur Messung von Substitutionsbeziehungen) UVEK Departement für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation Vgl. vergleiche VKU Verordnung über die Kontrolle von Unternehmenszusammenschlüssen (VKU) vom 17. Juni 1996, SR 251.4 VwVG Bundesgesetz über das Verwaltungsverfahren (Verwaltungsverfahrensgesetz, VwVG) vom 20. Dezember 1968, SR 172.021 WEKO Wettbewerbskommission Ziff. Ziffer Zit. Zitiert 16 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Auftrag 1. Vorbemerkung. Die ZHAW hat in einem 1. Gutachten zur Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt vom Februar 2013 eine volkswirtschaftliche und kartellrechtliche Analyse der Entwicklungen im Schweizer Werbemarkt durchgeführt. Das aktuell vorliegende 2. Gutachten zur Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt untersucht auf breiter empirischer Grundlage die volkswirtschaftlichen und kartellrechtlichen Entwicklungen für das Berichtsjahr 2016. 2. Parameter für den Auftrag 2016, welche im Wesentlichen mit dem Auftrag 2013 übereinstimmen. - Auftraggeberin: KE Media, Parkallee 76, 20144 Hamburg, Deutschland. Die KE Media ist ein Unternehmen, das auf die und Medienvermarktungsunternehmen sowie Beratung von von Medienunternehmen Bildungseinrichtungen für Medienschaffende spezialisiert ist. - Beauftragte: Zentrum für Wettbewerbs- und Handelsrecht (ZWH) der Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften (ZHAW), Gertrudstrasse 15, 8400 Winterthur, Schweiz. - Auftrag: Die ZHAW ist beauftragt, die Marktstruktur im Schweizer Werbemarkt (Print, TV, Radio, Online usw.) nach Massgabe des Kartellrechts, unter besonderer Berücksichtigung der Marktabgrenzung sowie der Markteintrittswahrscheinlichkeit, zu untersuchen. - Hinweis: Entscheidend für die Erfüllung des Auftrags (Gutachtens) ist die Marktabgrenzung. Demzufolge nimmt die empirische Ermittlung des relevanten Marktes eine zentrale Stellung ein. 17 KRAUSKOPF / MÜLL ER 3. Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Vergleichbarkeit der Berichtsjahre 2013 und 2016. Um vergleichbare Aussagen zu erhalten wurde die Struktur der Untersuchung aus dem Jahr 2013 weitgehend übernommen. - Um den jüngeren Entwicklungen Sorge zu tragen, wurde zusätzlich die Mediengattung „Web-TV” untersucht. In der Zukunft könnte auch die Gattung Web-Radio hinzutreten. Derzeit wurde Web-Radio aufgrund der vermuteten geringen Verbreitung nicht berücksichtigt. - Beibehalten wurde der Kreis der Befragten. Das heisst, es wurden Werbeauftraggeber, Vermittler und Vermarkter, Mediaagenturen sowie Vertreter der Gattungen „TV”, „Print”, „Radio” und „Online” angesprochen. - Im Unterschied zur Befragung 2013 wurden einige Fragen vereinfacht um die Kooperationsbereitschaft der Umfrageteilnehmer zu erhöhen. Allerdings mussten auch einige Fragen erweitert werden, um den neuen Entwicklungen (siehe „Web-TV”) Rechnung tragen zu können 18 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Materialien 4. Das Gutachten baut auf den Ergebnissen der empirischen (sieben unterschiedliche Fragebögen) Untersuchung des Angebots- und Nachfrageverhaltens der Marktteilnehmer auf dem Schweizer Werbemarkt auf. Daneben werden die im Literaturverzeichnis aufgeführte juristische und ökonomische Literatur sowie die im Abkürzungsverzeichnis angegebenen amtlichen Texte ausgewertet.1 Ausserdem wurden mitberücksichtigt: A. Stiftung Werbestatistik Schweiz 5. Die Werbestatistik der WEMF AG, die im Auftrag der Stiftung Werbestatistik Schweiz erstellt wird, gibt Auskunft über die Nettobeträge, die die Werbeauftraggeber für die Streuung ihrer Werbebotschaften in die wichtigsten Werbemedien investiert haben. 2 Die Umsätze werden jährlich nach denselben Regeln gemessen. Somit sind die Ergebnisse über die Zeit grundsätzlich vergleichbar. Für das Jahr 2015, zeigen die Erhebungen folgendes Bild: - Werbemarkt „Schweiz”: Die Nettowerbeumsätze stiegen 2015 um 2.6%. - Mediengattung „Print”: Die Umsätze gingen um 6.5% zurück. Das Niveau liegt 28% tiefer als 2010. - Mediengattung „TV”: Die Umsätze haben im Vergleich zum Vorjahr um 3% abgenommen. - Mediengattung „Radio”: Die Umsätze sanken gegenüber 2014 um 4.7%. - Mediengattung „Aussenwerbung”: Die Umsätze haben um 8.5% abgenommen. - Mediengattung „Online”: Die Umsätze dieser Gattung werden erst seit 2014 separat erfasst. Der Umsatz wuchs 2015 um 6.9%. 1 2 Alle Fragebögen sind als Beilage zur Online-Version des Gutachtens einsehbar unter www.atelierconcurrence.ch/Werbemarkt2016. Stiftung Werbestatistik Schw eiz, Netto-Werbeumsätze 2015, http://www.werbestatistik.ch/index.php?pid=79 (2.6.2016), 2016. 19 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt B. Publisuisse „Medien der Zukunft 2020” 6. Publisuisse SA untersucht regelmässig die Medienlandschaft, Marketing und Kommunikation und entwirft Szenarien für die zukünftige Entwicklung.3 Die Untersuchung aus dem Jahr 2016 zeigt Folgendes: - Mediennutzung total: Die Nutzung von Medien aller Gattungen insgesamt wird auch in Zukunft einen wachsenden Teil des Budgets in Anspruch nehmen. - Mediengattung „Print”: Die Ausgaben für Printwerbung werden im Zuge des anhaltenden Bedeutungsverlustes von Printmedien abnehmen. Gleichzeitig ist die Empfänglichkeit für Werbung in Printmedien sehr hoch (Rang 2 nach Fernsehen). - Mediengattung „TV”: Für die Altersgruppe ab 40 Jahren ist „TV” weiterhin dominant. Parallel zu „TV” werden häufig andere Medien genutzt. - Mediengattung „Radio”: Internetradio und Digitalradio lösen zunehmend das klassische Radiogerät ab. Streamingdienste ergänzen den Audiokonsum. Die Werbeausgaben für Radio werden deutlich schwächer steigen als in allen anderen Gattungen. - Mediengattung „Online”: Das mobile Internet wird seine Dominanz weiter ausbauen. - Content: Über die Nutzung der Gattungen entscheiden Inhalte. Marktdifferenzierung findet durch qualifizierte Inhalte medienübergreifend statt. - Cross-Media: Die Nutzung mehrerer Medien ist etabliert. 3 Publisuisse SA, Medien der Zukunft 2020, http://www.admeira.ch/uploads/public/news_studien/D_MdZBrosch_admeira.pdf (2.6.2016) 2016. 20 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt C. „Swiss Entertainment & Media Outlook 2015–2019” 7. Die Studie untersucht für die Schweiz Umsätze, Trends und Entwicklungen in der Unterhaltungs- und Medienbranche, u.a. Internetwerbung, TV-Werbung, Radio, Aussenwerbung.4 Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie sind die Folgenden: - Werbemarkt „Schweiz”: Werbung über das Internet weist die höchsten Wachstumsraten auf. - Mediengattung „Print”: Die Digitalisierung der Printmedien hält an. Die Ausgaben für Printnutzung nehmen einen immer kleineren Teil des Mediennutzungsbudgets ein (Rückgang von 13.4% auf 9.5% zwischen 2014 und 2019 erwartet). - Mediengattung „TV”: Die Nutzung von „TV” erfolgt immer mehr IP-basiert. Dadurch eröffnen sich neue Einnahmemöglichkeiten, aber auch Herausforderungen für Werbetreibende. „TV” wird geräteübergreifend konsumiert. - Mediengattung „Internet”: Die Nutzung des Internets dominiert andere Kanäle. Dies zeigt sich in den Werbeausgaben. - „Content”: Die zielgerichtete Bereitstellung hochwertiger Inhalte bestimmt den Erfolg von Marktdifferenzierung. Über „content management” kann Werbekunden und Werbenutzer Mehrwert verkauft werden. - „Cross media”, „cross device”: Cross-mediale und cross-device-Nutzung schaffen neue Kommunikationsmöglichkeiten mit den Medienkonsumenten. - Nutzerverhalten: Die genaue Kenntnis des Nutzungsverhaltens nimmt durch technische Messungen immer mehr zu. Die Nutzung dieses Wissens ist zurzeit mangels geeigneter Methoden eingeschränkt und unterliegt hohen Reputationsrisiken aufgrund des Persönlichkeitsschutzes. 4 PriceWaterhouseCoopers, Sw iss Entertainment and Media Outlook 2015-2019, https://outlook.pw c.ch/ (2.6.2016), 2016. 21 KRAUSKOPF / MÜLL ER D. Universität Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt St. Gallen, „Werbemarktstudie 2016, Werbeauftraggeber” 8. Die Forschungsstelle für Consumer Insight der Universität St. Gallen stellt fest, dass die Kommunikationsverantwortlichen vor allem die Komplexität der Kommunikationskanäle, die technologischen Entwicklungen und den starken Franken als Herausforderung der nächsten ein bis zwei Jahren sehen.5 5 22 Universität St. Gallen, Forschungsstelle für Consumer Insight Werbemarktstudie, Werbeauftraggeber, (abrufbar unter http://www.swa-asa.ch/de-wAssets/docs/artikel-printmedien/2016/Werbemarktstudie_2016_-Ergebnisse.pdf). KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Markt und Marktstruktur A. Begriffe 9. Einleitend sind ausgewählte Begriffe zu umschreiben: - Eigenvermarktung: Ein Medienunternehmen, das seine Werbezeit/-raum selber vermarktet. - Fremdvermarktung: Ein Medienunternehmen, das seine Werbezeit/-raum durch ein anderes Unternehmen vermarkten lässt. - Konvergenz: Die Verflüchtigung klar erkennbarer Grenzen kommt einer Definition von Konvergenz in diesem Kontext am nächsten. Die Unterscheidung zwischen den einzelnen Mediengattungen fällt zunehmend schwer. 6 Einzelne Werbeprodukte können entweder keiner Mediengattung oder gleichzeitig mehreren Mediengattungen 7 zugeordnet werden - sog. two- oder multi-sided markets (Beispiele: Im Internet Fernsehsequenz angeschaut; Anzeigetafel, welche mit dem Internet verbunden ist). - Mediaagenturen: Spezialisierte Dienstleistungsunternehmen, die sich Aufgaben widmen, die mit dem Medieneinsatz zu tun haben. 8 Darunter fallen Mediaanalyse, Mediaplanung, Mediaselektion sowie Mediadurchführung (Einkauf und Abwicklung) und -kontrolle. Diese Unternehmen erstellen für ihre Kunden umfassende Mediapläne. Dabei empfehlen sie die Höhe der anfallenden Werbekosten und die Platzierung der Werbung. Mediaagenturen erstellen einen Mediamix, d.h. die zu platzierende Werbung wird auf die verschiedenen Werbeträger verteilt. Zudem soll durch eine Zielgruppenund Wettbewerbsanalyse das optimale Werbeumfeld ermittelt werden. Da Medienagenturen die Buchung von Werbung bündeln können und mit den Werbeträgern die Verhandlungen führen, können daraus interessante Konditionen für den Werbekunden (Preise, Leistungen, Rabatte) resultieren. 6 7 8 PASCHKE, 7. ROCHET/ TIROLE, 1014 ff. Die WEKO hat im Online-Bereich zur Beschreibung zweiseitiger Märkte zw ei über eine Plattform miteinander verbundene Teilmärkte abgegrenzt hat, einerseits einen Markt, auf dem sich die Vermittler von Online-Werbefläche und die Werbenden gegenüberstehen; andererseits einen Markt, auf dem sich die Vermittler von Online-Werbefläche und die Betreiber von Webseiten gegenüberstehen. Vgl. RPW 2013/2, 354 - Tamedia AG/PPN AG; REINERT, AJP 1999, 445. WOLLMANN , S. 138. 23 KRAUSKOPF / MÜLL ER - Mediengattung: Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Mediengattungen sind Typen von Massenmedien, die sich voneinander durch unterschiedliche Techniken der Produktion, Übermittlung und Rezeption auszeichnen.9 Mediengattung ist der Oberbegriff für die Werbung auf identischen Werbeträgern. Unterschieden werden können10: o Aussenwerbung”: Aussenwerbung betritt analoge und digitale Werbung an öffentlichen Strassen und Plätzen sowie Werbung für ein grösseres Publikum an zugänglichen Stellen mit öffentlichem Charakter. Aussenwerbung i.w.S. ist alle Werbung ausserhalb geschlossener Räume, Aussenwerbung im klassischen Sinn ist nur das Plakat. o „Online”11: Unter dem Begriff Online-Werbung werden alle Werbemassnahmen zusammengefasst, welche über das Medium Internet erfolgen. Ausgenommen hiervon ist Web-TV. o „Print”: Unter Print werden die auf Papier gedruckten Medien verstanden. I.d.R. werden Zeitungen, Zeitschriften und sonstige Druckerzeugnisse (wie z.B. Beilagen, Kataloge, Prospekte und Anzeigenblätter) unterschieden. o „Radio”: Radio ist ein linearer Informations- und Kommunikationsdienst in Form von Ton. o „TV”: Fernsehen ist ein audiovisueller Teil des Rundfunks und ein Medium zur Vermittlung von Information und Unterhaltung mit Ton und bewegten Bildern. Dazu stehen grundsätzlich drei Übertragungsmöglichkeiten zur Verfügung: terrestrische Funkübertragung, Satellitenübertragung und Breitbandkabelverteilnetz. o „Web-TV”: Als Web-TV wird der audiovisuelle Teil des Rundfunks und ein Medium zur Vermittlung von Information und Unterhaltung mit Ton und bewegtem Bild verstanden, das auf browserbasierten Plattformen distribuiert wird. - Medienunternehmen: Das zentrale Merkmal von Medienunternehmen ist die Erstellung und der Absatz von Medien.12 Diese Unternehmen bieten dabei Zeit oder Raum für Werbung auf ihrem Medium an. Die etwa 150 Schweizer Medienunternehmungen produzieren rund 320 Medienerzeugnisse wie Zeitungen und Zeitschriften. 13 9 10 11 12 13 24 BONFADELLI, S. 436. In der Befragung w urde auf eine genaue Definition sow ie weitere Differenzierung der Mediengattungen verzichtet, um die Komplexität und Länge des Fragebogens zu reduzieren. Dies kann bei einzelnen Antw orten zu Unschärfen geführt haben. Die Begriffe „Online” und „Internet” w erden bzgl. Mediengattung sow ohl in diesem Gutachten als auch dem Komplementärgutachten als Synonyme verw endet. WIRTZ , Marketing, S. 11. Verband Schweizer Medien, Mitgliederverzeichnis. KRAUSKOPF / MÜLL ER - Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Netzneutralität: Netzneutralität bezeichnet das Prinzip, wonach alle Daten beim Transport über das einmal verlegte Infrastrukturnetz gleich behandelt werden, unabhängig von Senderin, Empfängerin, Dienst, Anwendung oder Inhalt.14 - Vermarkter/Vermittler: Von Vermarktung wird gesprochen, wenn ein Unternehmen für Mediengattungen Werbezeit/-raum am Markt platziert. Vermittlung hingegen bedeutet die Vermittlung von Werbezeit/-raum zwischen dem Anbieter und einem spezifischen Nachfrager.15 - Werbeagenturen: Dienstleistungsunternehmen, die Beratung, Konzeption, Planung, Gestaltung und Realisierung von Werbe- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen für Werbekunden übernehmen.16 - Werbeaufrageber/Werbekunden: Unternehmen, welche Werbekampagnen bei Werbeträgern betreiben. - Werbeträger: Unter Werbeträger werden Medien verstanden, die geeignet sind, werbliche Informationen zu tragen.17 Medien, mit denen Werbung ans Publikum gebracht werden kann, sind vor allem Printmedien, TV, Radio, Plakat, Internet, Kino und Teletext.18 14 15 16 17 18 BAKOM unter: https://www.bakom.admin.ch/bakom/de/home/digital-und-internet/internet/netzneutralitaet.html, besucht am 4.6.2018. WEKO Stellungnahme vom 14. Dezember 2015 in Sachen Zusammenschlussvorhaben 41-0772 gemäss Artikel 32 und 33 des Bundesgesetzes über Kartelle und andere Wettbew erbsbeschränkungen (Kartellgesetz), Rz. 123. MOKHTARIFAR , S. 16. KREUZER , S. 330. ZSÖKS, S. 7 f. 25 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt B. Marktstruktur 1. Grafik Wertschöpfungskette 1 Aufbau des Werbemarkts 10. Wert des Produkts „Werbung”. Dieser hängt u.a. von zwei Parametern ab: (i) Genauigkeit der Ansprache einer Zielgruppe sowie (ii) Eignung der Botschaft. Der Wert des Produktes kann mittels Werbewirkungsanalysen geschätzt werden. 11. Wertschöpfungskette. Die Pfeile in der Grafik 1 zeigen mögliche Pfade der Werbeinhalte von den Auftraggebern zu den Medienanbietern ab. Dabei zeigt sich, dass ein Unternehmen gleichzeitig auf verschiedenen Stufen der Wertschöpfungskette tätig sein kann. - Werbeauftraggeber ohne Agentur: Diesfalls trifft der Werbeauftraggeber alle Entscheidungen selbst und stellt auch die Werbeinhalte bereit. - Mediengattung ohne Vermarkter/Vermittler: Mediengattung lassen sich oftmals nicht fremdvermarkten (etwa durch die Goldbach Gruppe), sondern machen dies in Eigenregie, etwa über eine eigene Konzerngesellschaft oder eine gemeinsam gehaltene Unternehmung, wie etwa die SRG/Swisscom/Ringier mit dem Gemeinschaftsunternehmen „Admeira”. - Identität von Werbeauftraggeber und Medienanbieter. Die Swisscom etwa ist Werbeauftraggeberin und Medienanbieterin in eigener Sache. 26 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt 2. Nachfrage und Wettbewerb 12. Der Werbeauftraggeber (Werbekunde) kann Werberaum oder -zeit unmittelbar oder mittelbar nachfragen: - Unmittelbare Nachfrage: Unternehmen (einschliesslich staatliche Institutionen, Verbände, Parteien und andere Interessengruppen) können ihre Werbung direkt beim Werbeträger nachfragen bzw. buchen. In der Regel verfügt der Werbekunde in diesem Fall über eine eigene Werbeabteilung. Die werbetreibende Unternehmung entwirft die Werbung selber, erstellt in Eigenregie den Media-Mix und bucht diese beim Medienanbieter direkt. - Mittelbare Nachfrage: In der Praxis kommt es oft vor, dass der Werbekunde die Konzeption, Planung und den Einkauf von Werbung einer Werbe- bzw. Media-Agentur überlässt. In einem solchen Fall handelt die Werbe- bzw. Media-Agentur stellvertretend auf Namen und Rechnung des Werbeauftraggebers. 13. Für die Wettbewerbssituation bedeutet die Folgendes: - Latenter Wettbewerb zwischen Werbe- und Mediaagenturen sowie Werbekunden.19 (i) Mediaagentur als Vollserviceagentur: Diesfalls erledigt die Werbeagentur nicht nur den Kreativprozess für ein werbetreibendes Unternehmen, sondern übernimmt es auch die Konzeption und Umsetzung sowie Platzierung der Werbung.20 Damit tritt die Werbeagentur in Konkurrenz zur Mediaagentur. Für den Werbekunden, vor allem mit eigener Werbeagentur, stellt sich stets die Frage, ob er diese Dienstleistungen selbst erbringen oder über Werbe-oder Mediaagenturen beziehen möchte. Letztere werden aufgrund der stets drohenden Gefahr, der Werbekunde könne Konzeption und Umsetzung sowie Platzierung der Werbung selbst in die Hand nehmen, in ihrem Verhalten diszipliniert und zu Innovationen getrieben. Vor diesem Hintergrund besteht eine Wettbewerbsspannung zwischen den werbetreibenden Unternehmen, die jederzeit eine eigene Werbeabteilung aufbauen könnten, und den Werbe- bzw. Mediaagenturen.21 (ii) Mediaagenturen als „Broker“: In diesem Fall kaufen die Mediaagenturen Werbezeiten auf eigene Rechnung ein und verkaufen diese wiederum auf eigene Rechnung an „ihre“ Kunden. So wird in Deutschland insbesondere TV-Werbezeit auf diese Weise verkauft. In der Schweiz kommt dieses Modell derzeit im Onlinebereich zum Tragen. 19 20 21 MELISCHEK/SEETHALER /WILKE, S. 385. Anzumerken ist, dass in Deutschland die Agenturen oft in eigenem Namen einkaufen. Sie haben somit eine Doppelfunktion und stehen in einem potenziellen Interessenkonflikt zum Kunden. BRUHN , S. 205. HELMIG/TSCHEULING, S. 156. 27 KRAUSKOPF / MÜLL ER - Latenter Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Wettbewerb Vermittler/Vermarkter. zwischen (i) Mediengattungen, Mediengattung als Mediaagenturen Eigenvermarkter: Aufgrund und der Möglichkeit von Mediengattungen, i.S. der Eigenvermarktung in Eigenregie die Vermarktung auszuüben, entsteht ein starker Wettbewerbsdruck auf die Vermarkter/Vermittler. Die Mediengattungen „überspringen” damit die Marktstufe der Vermarkter/Vermittler und treten in direkten Kontakt zur Mediaagentur oder den Werbekunden. (i) Mediengattung als „Broker“: Dieses Modell wirkt sich ebenfalls auf den Wettbewerb mit den Vermarktern/Vermittlern aus, da damit ein Konkurrenzmodell entsteht. - Nachfrageseitige Verhandlungsmacht. Der Werbemarkt ist durch eine hohe Anzahl von Nachfragern charakterisiert. (i) Werbeauftraggeber: Vereinzelt verfügen Werbeauftraggeber aufgrund der von ihnen nachgefragten Werbevolumen über eine gewisse Verhandlungsmacht, jedoch hat dies für gewöhnlich keine Auswirkungen auf die Preise und Vertragskonditionen der anderen Nachfrager von Werbung. (ii) MediaAgenturen: Einige wenige Media-Agenturen verfügen über eine grössere Verhandlungsmacht. Diesen Nachfragern stehen – je nach Mediengattung – eine beschränkte Anzahl von Unternehmen (u.a. bei Print, TV, Radio, Aussenwerbung) als Werbeträger gegenüber. 3. Angebot (Vermarktung) und Wettbewerb 14. Für das Angebot (Werbezeit und Werbefläche) kommen folgende Werbeträger in Betracht, wobei sich die Vermarktung von Werberaum oder -zeit auch über mehrere Medien eines einzelnen Unternehmens erstrecken (kann). - Werbegattung „Print”: Die wichtigsten Unternehmen sind die Verlagshäuser „Ringier”, „Tamedia” sowie „Freie Presse AG” (NZZ). In diesem Bereich sind ein grosser Vermarkter „publicitas” sowie mehrere mittlere bis kleine Vermarkter tägig.22 - Werbegattung „TV”: Die wichtigsten Unternehmen sind die Sender der SRG, ausländische Privatsender (Werbefenster) sowie Schweizer Privatsender. 23 Werbezeit wird entweder über eine eigene Konzerntochter (SRG via „publisuisse”, seit April 2016 „Admeira” als Gemeinschaftsunternehmen mit Swisscom/Ringier) oder unabhängiges Unternehmen (Werbefenster via „Goldbach Media”) vermarktet. 22 23 28 BONFADELLI, S. 451. U.a. Pro Sieben, Sat 1, RTL, TeleZüri. ein KRAUSKOPF / MÜLL ER - Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Werbegattung „Radio”: Die wichtigsten Unternehmen sind der öffentlich-rechtliche Rundfunk (Sponsoring) sowie die einzelnen privaten Radiosender. 24 Die Radiowerbung erfolgt etwa hälftig über Direktbuchungen bei den Radios und sowie Buchungen über Radiopools oder Vermittler. Nebst „publisuisse” und „Swiss Radio World” finden sich mittlere bis kleinere Vermittler. - Werbegattung „Aussenwerbung”: Der wichtigste Anbieter ist die APG. Nebst Direktbuchungen wird auch über Vermittler/Vermarkter gebucht. - Werbegattung „Online”: Der wichtigste Anbieter ist Google. Nebst Direktbuchungen wird auch über Vermittler/Vermarkter (z.B. Serranetga AG) gebucht. 15. Der Werbeträger kann Werberaum/-zeit entweder unmittelbar oder mittelbar verkaufen bzw. vermarkten: - Unmittelbare Vermarktung (Eigenvermarktung/Direktvertrieb): In diesen Fällen vermarktet der Medienanbieter (z.B. Verlag oder Radiosender) die Werbefläche/-zeit selbst, eventuell mit einem eigenen Geschäftszweig (z.B. bei Ringier).25 Dieses Vertriebskonzept ist auf dem Schweizer Markt für Print-, Radio- und Online-Werbung vorherrschend. - Mittelbare Vermarktung (Fremdvermarktung): Medienunternehmen 26 Werbefläche/-zeit. (z.B. TV-Sender) In diesen Fällen beauftragt das einen Dritten mit dem Verkauf der Dieser Dritte kann bspw. ein Joint Venture (z.B. „Admeira“) oder eine unabhängige Gesellschaft sein (z.B. „Goldbach Media“). Diesfalls handelt der Fremdvermarkter stellvertretend (d.h. auf Namen und auf Rechnung) des Werbeträgers. Dieses Vertriebskonzept ist auf dem Schweizer Markt für TV-Werbung vorherrschend. 24 25 26 U.a. SRF, Raio 24, Radio 1, Argovia. WIRTZ , Marketing, S. 23. WIRTZ , Marketing, S.24 f. 29 KRAUSKOPF / MÜLL ER 16. Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Für den Wettbewerb auf der Stufe der Vermarktung kann Folgendes festgehalten werden: - Eigenvermarkter und Fremdvermarkter stehen in einem latenten Wettbewerb. Das Medienhaus (z.B. RTL in Deutschland), das seine Werbezeit selber vermarktet, wird dann die Vermarktung aus der Hand geben (z.B. RTL mit dem Schweizer Werbefenster), wenn die Fremdvermarktung effizienter ist. Der Fremdvermarkter wird aufgrund der stets drohenden Gefahr, der Werbeträger könne die Vermarktung wieder zu sich holen, in seinem Verhalten diszipliniert und zu Innovationen getrieben. - Dieser Wettbewerb wird vom eigenvermarktenden Medienunternehmen (z.B. RadioSender) mit sog. Direktbuchungsrabatten gefördert. Die Medienunternehmen sind nämlich geneigt, sich einen direkten Zugang zum Werbekunden zu verschaffen bzw. zu erhalten. 4. Einkaufs- und Buchungsmöglichkeiten 17. Das Nebeneinander unterschiedlicher Konzepte bei Verkauf (Eigen- oder Fremdvermarktung) und Einkauf (Werbekunde, Werbe- oder Mediaagentur) kann an folgendem Beispiel veranschaulicht werden: - Einkauf. Die Mediaagentur, die mit der Planung und Umsetzung der Werbung betraut worden ist, will kombiniert Werbung betreiben, also in den Printmedien wie auch im Fernsehen. Die SRG hat auf SRF2 eine Werbezeit von 15 Sekunden und die NZZ hat eine ganze Seite zu belegen. - Buchung. Daraus ergibt sich folgende „Buchungssequenz“: (i) Da Freie Presse AG (NZZ) die Werbung selber vermarktet, kann die Mediaagentur diesen Platz unmittelbar bei der zuständigen Abteilung des Verlages einkaufen. (ii) Bei Werbeinseln auf SRF2 kauft die Mediaagentur nicht bei der SRG, sondern bei deren Vermarkter „Admeira“ ein. C. Markt und Marktentwicklung 1. Werbemarkt Schweiz (Gesamtmarkt) 18. Das Umsatzvolumen des Schweizer Werbemarktes betrug im Jahr 2015 ca. CHF 5.2 Milliarden.27 27 30 Gemessen mittels des durch die Stiftung Werbestatistik Schw eiz ermittelten Total der Netto-Werbeumsätze. KRAUSKOPF / MÜLL ER 19. In den letzten Jahren Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt erlebte „Werbemarkt der Schweiz” einen Schrumpfungsprozess. Dieser Schrumpfungsprozess hat mehrere Ursachen, namentlich die folgenden: - Konjunktur. Der Rückgang der Umsätze ist über weite Strecken auf die Entwicklung der Gesamtwirtschaft zurückzuführen. - Abkoppelung. Die Entwicklung der Werbewirtschaft scheint sich aber zuletzt von der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung abgekoppelt zu haben. Die bisher übliche Zunahme der Werbeausgaben bei einem konjunkturellen Aufschwung scheint auszubleiben. Die untenstehende Grafik und Tabelle zeigen, dass die Volkswirtschaft der Schweiz die Auswirkungen der Finanzkrise zwar überwunden hat, der Werbemarkt aber ungefähr auf dem Vorkrisen-Niveau stagniert. 20. Der „Werbemarkt Schweiz” durchläuft einen Transformationsprozess. Dieser Prozess ist charakterisiert durch technologischen Fortschritt und somit Steigerung der Effizienz des Werbeangebots. Die Transformation wird durch vier Faktoren getrieben: - Internet. Das Internet hat den Zugang zu den Medienkonsumenten erweitert und verbilligt. Durch Emailversand und Bannerwerbung, virale Videos und ähnliches mehr sind die Kosten der Inhaltsvermittlung stark gesunken. Gleichzeitig entstehen neue Werbemedien, die nur verzögert in den Umsatzstatistiken abgebildet werden können. - Technologie. Technologische Innovationen erlauben das Verschmelzen verschiedener, bisher getrennter Mediengattungen. Sie ermöglichen zudem eine hohe zeitliche und räumliche Flexibilisierung der Kommunikation. Namentlich sind das „WebTV” (Web über TV und/oder TV über Web), „Catch-Up TV” (Konsumation von vergangenen TV-Sendungen) sowie das E-Plakat wesentliche Neuerungen, die einerseits einen hohen Mehrwert für den Medienkonsumenten und andererseits für den Werbeauftraggeber bieten. Gleichzeitig sind die damit verbundenen Kostensteigerungen verhältnismässig gering, während die Wettbewerbseffekte intensiv ausfallen. - Inhalte. Angetrieben durch technische Fortschritte bei faktisch allen Mediengattungen differenziert sich die Mediennutzung entlang individueller Vorlieben aus. Diese Differenzierung drückt sich etwa in der Verbreitung von Spartenfernsehen und -radio aus. Dadurch entsteht einerseits eine Bindung von Inhalten an Mediengattungen 31 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt (Sportfernsehen), aber auch eine Bindung der Mediengattungen und Medienträger an Inhalte (cross media, cross device). - Nutzerdaten. Vor allem aufgrund der Verwendung des Internets für die cross-mediale Verbreitung und den Konsum von Inhalten entstehen grosse Mengen an personenbezogenen Mediennutzungsdaten. Diese Daten können für sehr präzise, hochwertige Werbung verwendet werden. Durch die Kombination mit „offline” Nutzerdaten (Zeitschriftenabonnemente, Treueprogramme) kann dieser Mehrwert noch einmal gesteigert werden. In der Zukunft können diejenigen, die über diese Informationen verfügen aufgrund des einzigartigen Mehrwerts, der durch deren Auswertung entsteht, die dominanten Marktteilnehmer werden, d.h. Wertschöpfungskette beherrschen. - 2007 573'080 6,50 310’687 3,7 5'435 3.7 2008 597'381 4,24 321’454 3,5 5'323 - 2.1 2009 587'061 -1,73 323’786 0,7 4'708 -11.6 2010 606'146 3,25 330 592 2,1 4'654 - 1.1 2011 618'325 2,01 333 417 0,9 4'693 0.8 2012 623'943 0,91 338 882 1,6 4'246* n.a. 2013 634'854 1,75 344 505 1,7 4'161 -2.0 2014 642'256 1,17 348 059 1,0 5'346* n.a. 2015 639'082 -0,49 348 015 0,0 5'210 -2.5 32 durch Erweiterung der Erfassung in % 5'241 vergleichbar Veränderung zum Vorjahr - in Mio. CHF Veränderung Vorjahr 299’598 in % in Mio. CHF - privater Konsum Veränderung zum Vorjahr 538'125 in % in Mio. CHF 2006 * Nicht mit Vorjahr Werbeaktivitäten 28 Netto-Werbeumsätze zum Nominales BIP der Schweiz, privater Konsum und Netto-Werbeumsätze der Schweizer Werbewirtschaft 2006 – 2015 28 nominales BIP der Schweiz Tabelle 1 von Quelle Daten für alle Tabellen und Grafiken in diesem Abschnitt: Bundesamt für Statistik, Stiftung Werbestatistik Schw eiz: Werbeaufwand Schweiz 2016, Media Focus: Werbemarkt Trend Report 2015/16. die KRAUSKOPF / MÜLL ER Grafik 2 Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Entwicklung des Schweizer Werbemarktes im Vergleich zur gesamtwirtschaftlichen Entwicklung 2007 2015 (Wachstumsrate, Prozent) 8 6 4 2 0 -2 -4 -6 -8 -10 -12 -14 2007 2008 BIP 21. - 2009 2010 2011 Konsum 2012 2013 2014 2015 Werbeausgaben Anzumerken bleibt Folgendes: Stagnation. Basierend auf den verfügbaren Daten zeigt der Werbemarkt absolut gesehen gewisse Stagnationstendenzen seit 2006.29 - Erschwerte langfristige Betrachtung. Der Transformationsprozesse führt infolge Effizienzsteigerungen zu Preissenkungen und damit zu tieferem Umsatz. Es entstehen aber auch neue Marktsegmente, deren Berücksichtigung in den Statistiken nur verzögert möglich ist. 29 Stiftung Werbestatistik Schw eiz 2016. 33 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt 2. Einzelne Mediengattungen 22. Die Anteile je Mediengattungen sind aus nachfolgender Grafik ersichtlich.30 Grafik 3 Anteile der Mediengattungen am Werbemarkt 2009 – 2015 (Reihenbruch 2014) 100% 90% 80% 70% Online 60% Aussenwerbung 50% Radio 40% TV Printwerbung 30% 20% 10% 0% 2009 23. 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Die oben beschriebene Stagnation des Schweizer Werbemarktes betrifft nicht alle Mediengattungen gleichermassen (siehe Tabelle 2). Geringe Wachstumsraten und entsprechend einen Marktanteilsverlust erleidet vor allem der Bereich „Print”. Dagegen wächst der Bereich „Online” sehr stark. Allerdings ist die genaue, konsistente statistische Erfassung sehr schwierig, so dass langfristige Vergleiche noch nicht ohne weiteres möglich sind. 30 34 Zur besseren Vergleichbarkeit insbesondere mit den Online-Medien w urden die Anteile der verschiedenen Mediengattungen auf Basis der durch Media Focus ermittelten Verteilung des Werbedrucks ermittelt. Es w ird nachfolgend folgende Namenskonvention angew endet: (i) Print: Fachpresse, Spezialpresse, Publikums -, Finanz- und Wirtschaftspresse, Tages-, regionale Wochen- und Sonntagspresse; (ii) Aussenwerbung: Plakat und Digitale Werbeflächen; (iii) Sonstige Werbung: Kino und Teletext. KRAUSKOPF / MÜLL ER Grafik 4 Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Entwicklung der Nettowerbeumsätze (in Mio. CHF) für Printmedien, Fernsehen, Radio und Aussenwerbung bzw. Bruttowerbedruck für Online-Medien 2500 2000 Print TV Radio Aussenwerbung Online 1500 1000 500 0 2009 Tabelle 2 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Netto-Werbeumsätze für Print, Fernsehen, Radio, Aussenwerbung, Brutto -Werbedruck für OnlineMedien 2009 – 2015 Presse Veränderung Fernsehen Veränderung zum Vorjahr zum Vorjahr Radio Veränderung zum Vorjahr in Mio. CHF in % in Mio. CHF in % in Mio. CHF in % 2010 2001 4,5 669 12,3 135 0,2 2011 2004 0,2 745 11,4 139 3 2012 1783 -11 726 -2,6 147 5,8 2013 1615 -9,4 749 3,2 157 6,7 2014 1536 -4,9 772 3,1 150 -4,2 2015 1436 -6,5 749 -3,0 143 -4,7 Aussenwerbung Veränderung zum Vorjahr Online* Veränderung zum Vorjahr in Mio. CHF in % in Mio. CHF in % 2010 371 4,6 452 26,1 2011 403 8,7 521 15,2 2012 423 4,8 572 9,9 2013 422 -0,5 642 n.a. 2014 433 2,7 535 12,7 2015 449 3,7 572 6,9 Quellen: Stiftung Werbung Schweiz 2014 und 2016, SLEMBECK/MÜNCH /KRAUSKOPF /PLASCHNICK 2012 *Schätzungen bis einschliesslich 2013. Keine echte Vergleichbarkeit 2014 mit Vorjahren. 35 KRAUSKOPF / MÜLL ER 24. Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Die Entwicklungen bei den einzelnen Mediengattungen können somit wie folgt summarisch umschrieben werden: - Mediengattung „Print”: Der Werbeumsatz geht seit 2011 zurück. Die Mediengattung „Print” verliert deutlich Marktanteile. - Mediengattung „TV”: Seit 2013 haben sich die Wachstumsraten der Gattung „TV” normalisiert. In der Finanzmarktkrise gingen die Umsätze stark zurück, holten den Rückstand 2011 und 2012 aber wieder auf. - Mediengattung „Radio”: Die Netto-Werbeumsätze für Radiowerbung verharren auf relativ konstantem Niveau. Zuletzt (2015) gingen die Umsätze entgegen dem allgemeinen Trend zurück. - Mediengattung „Aussenwerbung”: Die Mediengattung „Aussenwerbung” verzeichnet seit zwei Jahren ein unterdurchschnittliches Wachstum. - Mediengattung „Online”: Mit zweistelligen Zuwachsraten wachsen derzeit die Umsätze bei der Online-Werbung. Dadurch wächst auch der Marktanteil dieser Gattung.31 25. Soweit es um die Marktanteilsaufteilung der einzelnen Mediengattungen am gesamten Werbemarkt geht, nimmt die Printwerbung – trotz starker Umsatzeinbussen – immer noch den grössten Anteil am Werbemarkt der Schweiz ein. 31 36 JANISCH , S. 1; LADEUR , S. 33. KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt 3. Cross-mediale Vermarktung 26. Trend zu „cross-medialer“ Werbung. Dieser Trend hat in den vergangenen Jahren, insbesondere aufgrund der Innovationen im Werbemarkt, erheblich zugenommen. Unter „cross-media“ wird der gleichzeitige Einsatz unterschiedlicher Mediengattungen für eine Werbung verstanden. Dabei werden verschiedene Mediengattungen miteinander verbunden, um eine optimale Reichweite und Erreichbarkeit zu generieren. - Reichweite: Durch cross-mediale Werbung kann die Reichweite der Werbung ausgedehnt und der Effekt verstärkt werden, da die gewünschten Zielgruppen optimal und über verschieden Medienkanäle angesprochen werden können. - Erreichbarkeit: Ein weiterer Vorteil cross-medialer Kampagnen liegt in der Erreichbarkeit der gewünschten Zielgruppe über einen längeren Zeitraum verbunden über unterschiedliche Endgeräte. Der Konsum der Werbung über verschiedene Endgeräte (Radio, Smartphone, TV etc.) kann mittels cross-media Werbung ideal aufgefangen und die Zielgruppe damit „über den ganzen Tag“ erreicht werden. 27. Struktureller Trend zu Cross-Media: Joint Venture „Admeira“. Das Gemeinschaftsunternehmen zwischen der Schweizerischen Radio- und Fernsehgesellschaft SRG, Swissom und Ringier verdeutlicht den zunehmenden Trend hin zu einer cross medialen Vermarktung. Massgebender Zweck von Admeira ist denn auch die cross-mediale Werbevermarktung: „Wir setzen zudem verstärkt auf Crossmedia-Lösungen, lassen Kampagnen quer über alle unsere Kanäle laufen und steuern sie noch mehr auf Zielgruppen”32. Die Zusammensetzung der Joint Venture Parteien begünstigt die Vermarktung von cross-medialer Werbung: - Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft (SRG): Der SRG ist mit ihren 17 Radio- und 7 Fernsehprogrammen sowie ergänzenden Websites und Teletextdiensten das grösste Unternehmen für elektronische Medien in der Schweiz. 33 - Swisscom: In der Schweiz Telekommunikationsunternehmen und ist eines Swisscom der führenden das führende IT-Unternehmen.34 Dadurch besitzt Swisscom eine Vielzahl von Kundendaten, die sie in „Admeira“ einbringen und dann insbesondere für targeting advertising verwendet werden können. 32 33 34 Martin Schneider, CEO von Admeira, siehe: https://www.srgd.ch/de/aktuelles/2016/05/20/admeira-stellt-sich-demw erbemarkt-vor/, besucht am 5.8.2016. http://www.srgssr.ch/de/srg/unternehmen/, besucht am 5.8.2016. https://www.swisscom.ch/de/about/unternehmen/profil.html, besucht am 5.8.2016. 37 KRAUSKOPF / MÜLL ER - Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Ringier: Zu Ringier gehören über 120 Zeitungen und Magazine, rund 70 Portale und über 40 mobile Applikationen.35 Ringier ist ein international tätiger Medienkonzern, welcher über eine integrierte und diversifizierte Wertschöpfungskette verfügt. 36 28. Operativer Trend zu Cross-Media. „Admeira“ ist seit April 2016 im Bereich des Marketing von TV- und Radiowerbezeit sowie Online- und Offline-Werberaum tätig.37 - Im Entscheid der Wettbewerbskommission zum Joint Venture „Admeira” wird festgehalten, dass möglichst grosse Reichweiten in bestehenden und neuen Werbekanälen durch eine gemeinsame professionelle Vermarktungsorganisation mit attraktiver Marktstellung in der Schweiz, insbesondere für die crossmediale Vermarktung über alle Werbeformen der Zweck des Joint Ventures sei.38 - Es finden sich erste cross-mediale Werbeangebote von „Admeira”, welchen auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtete Bündelangebote (Verbindung verschiedener Mediengattungen) mit Preisnachlässen beinhalten. 39 35 36 37 38 39 38 http://www.ringier.ch/de/portfolio#, besucht am 5.8.2016. http://www.ringier.ch/de/ueber-ringier, besucht am 5.8.2016. Stellungnahme der Wettbew erbskommission, Joint Venture, Rn. 122. Stellungnahme der Wettbew erbskommission, Joint Venture, Rn. 98. Angebot Admeira, abrufbar unter: http://www.admeira.ch/brands/crossmedia, besucht am 5.8.2016. KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Rechtliche Rahmenbedingungen und Erkenntnisse 29. Hohe Regulierungsdichte. Entlang der Wertschöpfungskette bis hin zum finalen Werbeprodukt herrscht auf den verschiedenen Produktionsstufen eine unterschiedlich hohe Regulierungsdichte40. Eine divergierende Normenvielfalt besteht auch zwischen den verschiedenen Mediengattungen. 30. Beschränkter Wettbewerb. Das Kartellgesetz mit seiner wettbewerbsfördernden Zweckbestimmung findet dann Anwendung, wenn keine vorbehaltenden staatlichen Vorschriften bestehen.41 Darunter fallen insbesondere Vorschriften, die Unternehmen zur Erfüllung öffentlicher Aufgaben mit besonderen Rechten ausstatten. 42 Gerade der Medienund Kommunikationsbereich berührt eine Vielzahl von rechtlichen (auch staatlichen) Rahmenbedingungen. A. Bundesgesetz über Kartelle und andere Wettbewerbsbeschränkungen (KG) 31. Inhalt. Das KG soll beruhend auf der Wirtschaftsfreiheit und wettbewerbspolitischen Interessen den funktionierenden Wettbewerb sicherstellen. 43 Das Gesetz findet Anwendung auf alle Nachfrager und Anbieter, welche gewerbsmässig auf dem Markt auftreten. Der sachliche Geltungsbereich erstreckt sich über Abreden, Missbrauch von Marktmacht und Unternehmenszusammenschlüsse. Das Gesetz gilt in der Schweiz und für Sachverhalte, die sich in der Schweiz auswirken. 32. Erkenntnisse. Grundsätzlich fallen alle Unternehmen in der Wertschöpfungskette des Schweizer Werbemarktes in den Geltungsbereich des KG. Allerdings kann gemäss Art. 3 KG die WEKO in Verhaltenskontrolle Zusammenhang (Art. 5 mit der KG Fusionskontrolle (Art. 9 KG) „Wettbewerbsabreden“ sowie Art. und der 7 KG „Marktmachtmissbrauch”) erst dann zur kartellrechtlichen Prüfung schreiten, wenn keinerlei staatliche Vorschriften bestehen, die den Wettbewerb auf einem bestimmten Markt einschränken und die Anwendung des KG verhindern. Darunter fallen insbesondere 40 41 42 43 vgl. auch Grafik, 3; WEBER , Regulierung, 30 ff. BORER , N 1 zu Art. 3; VON BÜREN /MARBACH/DUCREY, N 1268. VON BÜREN /MARBACH/DUCREY, N 1255. Die Bundesversammlung der Schw eizerischen Eidgenossenschaft, Artikel 27 Absatz 1, 96, 97 Absatz 2 und 122, SR 101. 39 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Vorschriften, die Unternehmen zur Erfüllung öffentlicher Aufgaben mit besonderen Rechten ausstatten. Namentlich im Radio- und TV-Bereich hat der Staat zum Schutze der Meinungsfreiheit regulierend eingegriffen. B. Bundesgesetz über Radio und Fernsehen (RTVG) 33. Inhalt. Das RTVG findet seine Grundlage in Art. 93 der Bundesverfassung. Es regelt die Veranstaltung, die Aufbereitung, die Übertragung und den Empfang von Radio- und Fernsehprogrammen. Falls das RTVG nichts zur fernmeldetechnischen Übertragung regelt, ist das Fernmeldegesetz (FMG) heranzuziehen.44 Die Ausführungsbestimmungen im TVund Radiobereich regelt die Verordnung (RTVV) zum RTVG. Für die Abgrenzung zwischen FMG und RTVG wird generell auf den Programmbegriff abgestellt. Dieser dient als Anknüpfungskriterium für die Anwendung des RTVG.45 Das Gesetz umfasst ausschliesslich Radio- und TV-Veranstalter und verhindert somit eine Überregulierung in Bereichen wie dem Internet.46 - Anbietern mit/ohne Leistungsauftrag. Im Zentrum steht die verfassungsmässige Ausführung des Leistungsauftrags Service Public.47 Eine Konzession benötigen jene Veranstalter, die einen Anteil aus den Empfangsgebühren oder einen gesicherten Zugang zu Verbreitungsinfrastrukturen beanspruchen, resp. diejenigen, welche einen öffentlichen Leistungsauftrag haben.48 - Unterstützende Massnahmen. Die Verordnung zum RTVG wurde angepasst, um die Benachteiligungen der schweizerischen Radio- und Fernsehsender gegenüber ausländischen Werbefenstern zu beseitigen. Des Weiteren wurde die Ausrichtung von Investitionsbeiträgen für neue Technologien verbessert. Es wurden Unterstützungsleistungen für konzessionierte Veranstalter festgelegt, welche ein Programm mit einer neuen, in Zukunft bedeutsamen Technologie ausstrahlen möchten.49 44 45 46 47 48 49 40 Zw eckartikel Bundesgesetz über Radio und Fernsehen (RTVG) vom 24. März 2006 (Stand am 1. Februar 2010), SR 784.40. BBl 2003 1598.; WEBER , RTVG-Komm. N 32, Einleitung. BBl 2003 1572; vgl. auch Grafik, 3. COTTIER , N 56, Introduction générale. BBl 2003 1572; WEBER , RTVG-Komm. N 18 zu Art. 3. BAKOM, Teilrevision der Radio- und Fernsehverordnung (RTVV), Erläuternder Bericht, 25.08.2015, 16. KRAUSKOPF / MÜLL ER - Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Konzessionserteilung. Der Bundesrat erteilt die Konzession gem. Art. 25 Abs. 1 RTVG für die SRG. Weitere Konzessionen werden nach Ausschreibung durch das UVEK erteilt. Zudem bedürfen auch Zusammenarbeitsverträge der SRG mit anderen Anbietern der Zustimmung des UVEK (Art. 25 RTVG). Für die Erteilung der Konzession muss der Bewerber folgende Voraussetzungen50 erfüllen: o Plan-Finanzierung vorlegen, o Eigentumsverhältnisse offenlegen, o Gewähr für die Einhaltung von Pflichten aus der Konzession und aus Gesetz (namentlich Arbeitsrecht) bieten können, - o Redaktionelle Tätigkeit von der wirtschaftlichen Tätigkeit trennen, o Sitz in der Schweiz haben, o Meinungs- und Angebotsvielfalt wahren. Überdies ist im Falle mehrerer Bewerber eine Prüfung der Zuschlagskriterien (Kosten/Produktionsfaktoren und Output-kriterien) vorzunehmen und zu evaluieren, welcher Bewerber die Meinungs- und Angebotsvielfalt am besten verwirklichen könnte. 51 Bei Änderung52 der Konzession hat die konzessionierte Unternehmung lediglich ein Recht auf Anhörung. Weiter kann die Konzession eingeschränkt, suspendiert oder entzogen werden (Art. 50 RTVG). 34. Erkenntnisse. (i) Betroffene Mediengattungen sind „TV“ und „Radio“. 53 In Bezug auf die Mediengattung „Radio“ ist es der SRG verboten, in eigenen Radioprogrammen Werbung zu senden (Art. 14 RTVG). Im Bereich „TV“ gilt, dass Werbung klar erkennbar ausgestrahlt werden muss. Diese darf 20% einer vollen Stunde nicht übersteigen.54 Weiter besteht eine inhaltliche Unzulässigkeit bezüglich der Bewerbung von Tabakprodukten u. Ä. zum Schutz von Minderjährigen. Auch darf keine politische oder religiös motivierte Werbung geschaltet werden.55 Beim Sponsoring, welches in Radio und TV möglich ist, gelten ebenfalls besondere Bestimmungen.56 So sind gemäss Art. 20 RTVV Sponsoren stets eindeutig zu 50 51 52 53 54 55 56 Allg. Voraussetzungen gem. Art. 44 RTVG; m.w .H. WIDMER -SCHLUMPF, passim. Urteil des BVGer A-7799/2008 vom 3. Dezember 2009, E. 4.5. Es handelt sich bei einer bestehenden Konzession um ein Wohlerw orbenes Recht, w elches der Eigentumsgarantie unterliegt. Art. 9-14 RTVG. Art. 19 RTVV. Dies gilt für alle Anbieter w elche unter den Geltungsbereich des RTVG fallen.; THALMANN , N 1 ff. zu Art. 17 RTVV m.w .H. Vgl. zum Beispiel Art. 14 Abs. 3 RTVG; Art. 23 RTVV. 41 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt benennen, resp. kenntlich zu machen. Allgemein gilt, dass die konzessionierten Veranstalter schweizerischer Programme dem Bundesamt die Bruttoeinnahmen aus Werbung und Sponsoring melden müssen.57 Anbieter ohne Konzession unterliegen im Bereich der Werbung keiner zeitlichen Beschränkung.58 (ii) Es bestehen Anhaltspunkte, dass das RTVG (für Radio und TV sprechend) den Wettbewerb verzerren kann. Eine Wettbewerbsverzerrung, die durch einen gebührenfinanzierten Service public entstehen kann, sei nach Ansicht des Bundesrates in seinem Service public-Bericht „in Kauf zu nehmen“. Die Rücksichtnahme auf andere Medienangebote könnte durch Massnahmen bei der Werbung oder der Fokussierung des Online-Angebots gewährleistet werden.59 Zudem würden die Nachteile dieser Wettbewerbsverzerrung durch das umfassende sprachregionale Angebot und durch die erzielten Grössenvorteile ausgeglichen werden. 60 Beim Bericht des Bundesrates sei nach Ansicht der Wettbewerbskommission aber zu sehr vom Status quo ausgegangen worden. Der Service public sei aus Sicht des Wettbewerbs nur dort notwendig, wo ansonsten ein Marktversagen drohe.61 Die Wettbewerbshüter sehen demnach den Wettbewerb im Medienmarkt nicht so stark gefährdet, als dass dies eine Privilegierung der SRG rechtfertigen würde. Vielmehr führt das RTVG – auch nach Ansicht des Bundesrates – zu Wettbewerbsverzerrungen. C. Fernmeldegesetz (FMG) 35. Inhalt. (i) Das FMG öffnet den Markt auf der letzten Meile62 und verbessert den Konsumentenschutz Mehrwertdienste.63 insbesondere Das Gesetz im regelt Bereich die der Massenwerbung fernmeldetechnische und der Übertragung von Informationen, hauptsächlich die Individual- oder Zweiwegkommunikation, einschliesslich der Übertragung von Radio- und Fernsehprogrammen, soweit nicht im RTVG anders bestimmt. 64 Es sollen vielfältige, preiswerte, qualitativ hochstehende sowie national und international 57 58 59 60 61 62 63 64 42 Gesetzliche Meldepflicht sogar auf vorgelagerte Vermarktungsstufe ausgeweitet im Fall JV „Admeira“ vgl. Verfügung UVEK vom 29.02.2016, 30. STUDER , 151. Bericht zur Überprüfung der Definition und der Leistungen des Service public der SRG, Bericht des Bundesrates vom 17. Juni 2016, S. 89. (https://www.bakom.admin.ch/dam/bakom/de/dokumente/Elektronische%20Medien/Medienpolitik/service-publicbericht.pdf.download.pdf/Bericht%20Service%20public.pdf), besucht am 5.8.2016. Bericht zur Überprüfung der Definition und der Leistungen des Service public der SRG, Bericht des Bundesrates vom 17. Juni 2016, S. 93. (https://www.bakom.admin.ch/dam/bakom/de/dokumente/Elektronische%20Medien/Medienpolitik/service-publicbericht.pdf.download.pdf/Bericht%20Service%20public.pdf) http://www.nzz.ch/wirtschaft/bericht-des-bundesrats-weko-bemaengelt-service-public-bericht-ld.91939, besucht am 5.8.2016. FISCHER , 1 ff. und passim, m.w .H. Fernmeldegesetz (FMG) vom 30. April 1997 (Stand am 1. Juli 2010), SR 784.10. Art. 2 FMG. KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt konkurrenzfähige Fernmeldedienste angeboten werden. 65 Mit Fernmeldedienst ist aber insbesondere die zweiseitige Kommunikation und nicht die Rundfunkkommunikation gemeint. Ein weiteres Merkmal für die Abgrenzung zwischen FMG und RTVG ist der Programmbegriff (oben erläutert), welcher als Anknüpfungskriterium die Anwendung des RTVG vorschreibt.66 (ii) Eine Teilrevision ist im Gange. Diese sieht insbesondere vor, die Rechte der Konsumentinnen und Konsumenten zu stärken, die Nutzung der Funkfrequenzen zu liberalisieren, die Fernmeldedienstanbieterinnen von der Meldepflicht zu befreien und den Netzzugang für die Marktteilnehmer zu verbessern. Eine bevorstehende Revision wird insbesondere das neue Telekommunikationsnetz der fünften Generation (5G) und weitere Anpassungen an den technologischen Wandel umfassen. 67 36. Erkenntnisse. (i) Die Mediengattungen „TV”, „Radio” und „Online” haben unlautere Massenwerbung zu unterbinden. Die Infrastrukturanbieter nehmen immer mehr die Rolle der Medienanbieter ein.68 Swisscom, upc cablecom und Sunrise beeinflussen laut einem Bericht der EMEK den Medienmarkt in der Schweiz schon heute. Sie haben die Möglichkeit, die Inhalte auch gleich selber an die Endkonsumenten zu verbreiten und können in den Medientransport eingreifen.69 Dadurch könnten erhebliche Beeinträchtigungen im Medienmarkt die Folge sein, weil durch die Werbeplätze, Nutzer- und Nutzungsdaten marktmächtige Unternehmen entstehen können.70 Diese zunehmend dominante Rolle der Infrastrukturanbieter war in den USA auch einer der Gründe für die dort gesetzlich geregelte Netzneutralität.71 (ii) Es bestehen keine Anhaltspunkte dafür, dass das FMG den Wettbewerb aus Sicht der Werbekonsumenten und der anbietenden Mediengattungen auf dem Schweizer Markt massgebend beeinflusst. 65 66 67 68 69 70 71 Zw eckartikel FMG. WEBER , RTVG-Komm. N32, Einleitung. Gastkommentar vom Präsident der ComCom: NZZ, 17.03.2016, 48. Service-public-Medien in der Schw eiz, Diskussionsbeiträge und Gestaltungsvorschläge, Diskussionspapier der Eidgenössischen Medienkommission EMEK vom 11. Dezember 2015, S. 7. (http://www.emek.admin.ch/fileadmin/dateien/dokumentation/Service_public/D_EMEK_Beitrag_zum_Service_public_ 2015-Dezember.pdf ), besucht am 5.8.2016. Service-public-Medien in der Schw eiz, Diskussionsbeiträge und Gestaltungsvorschläge, Diskussionspapier der Eidgenössischen Medienkommission EMEK vom 11. Dezember 2015, S. 22. (http://www.emek.admin.ch/fileadmin/dateien/dokumentation/Service_public/D_EMEK_Beitrag_zum_Service_public_ 2015-Dezember.pdf ), besucht am 5.8.2016. Service-public-Medien in der Schw eiz, Diskussionsbeiträge und Gestaltungsvorschläge, Diskussionspapier der Eidgenössischen Medienkommission EMEK vom 11. Dezember 2015, S. 8. (http://www.emek.admin.ch/fileadmin/dateien/dokumentation/Service_public/D_EMEK_Beitrag_zum_Service_public_ 2015-Dezember.pdf ), besucht am 5.8.2016. Federal Communications Commission: Report and order on remand, declaratory fuling and order (FCC 15-24), 12. März 2015, Para 75 ff. (http://transition.fcc.gov/Daily_Releases/Daily_Business/2015/db0312/FCC-15-24A1.pdf), besucht am 5.8.2016. 43 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt D. Datenschutzgesetz (DSG) 37. Inhalt. Das Datenschutzgesetz regelt den Schutz der Persönlichkeit und der Grundrechte von Personen, über die Daten bearbeitet werden. 72 Schützenswert sind insbesondere personenbezogene Daten (Art. 3 lit. a. DSG), welche häufig in ihrem Schutz bedroht sind.73 38. Erkenntnisse. (i) Besonders betroffene Mediengattungen sind „Online“ und „TV“. Hier kann es zu Ungleichbehandlungen unter den Vermittlern und Vermarktern kommen, da nicht alle über den gleichen Zugang zu Kundenprofilen (Persönlichkeitsprofile, Nutzerverhaltensdaten) haben. Dies ist, abgesehen von der Datenweitergabe, allerdings kein datenschutzrechtliches Problem. (ii) Das Datenschutzgesetz führt zu keinen Anhaltspunkten, welche den Wettbewerb aus Sicht der Werbekonsumenten und der anbietenden Mediengattungen auf dem Schweizer Markt massgeblich beeinflussen. 72 73 44 Zw eckartikel DSG. Zur Problematik von Big Data und mangelhafter Anonymisierung: EDÖB, Erläuterungen zu Big Data aufgerufen (http://www.edoeb.admin.ch/datenschutz/00683/01169/index.html?lang=de), besucht am 5.8.2016. KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Ökonomische Rahmenbedingungen 39. Ausgangslage. (i) Die ökonomische Analyse wird nicht signifikant durch das Bestehen wettbewerbsverzerrender/-beschränkender Gesetze tangiert (siehe oben, Abschnitt IV). Der Wettbewerb auf dem Schweizer Werbemarkt aus Sicht der nachfragenden Werbekunden und der anbietenden Werbemedien wird durch Vorschriften i.S.v. Art. 3 KG nicht massgebend eingeschränkt. (ii) Ausgehend von der Deskription des Werbemarktes (siehe oben, Abschnitt III) werden die ökonomische Rahmenbedingungen wie folgt erfasst: - Identifizierung der Wirkungskanäle von technologischen Innovationen (u.a. Internet, Digitalisierung) und Produktinnovationen (u.a. Cross Media-Werbung) sowie Formulieren von Hypothesen über deren Wirkungen auf die Struktur des Werbemarktes und die Nachfrage nach Werbedienstleistungen (siehe unten, Abschnitt V/A). - Durchführung der empirischen Untersuchung (siehe unten, Abschnitt V/B-C) und deren Auswertung (siehe unten, Abschnitt VI). A. Hypothesen 40. Marktabgrenzung. Die Emergenz neuer Technologien (u.a. Internet/Online-Medien) sowie Produktinnovationen (u.a. Cross Media-Werbung) haben Auswirkungen auf die Charakteristika des Werbemarktes. Es werden folgende Hypothesen aufgestellt: - Hypothese 1a: Die Werbung mittels etablierter Mediengattungen kann – bei gleicher Werbewirkung, gleichem Zielpublikum und gleichen oder geringeren Kosten – durch Werbung auf neuen (Online-) Medien substituiert werden. - Hypothese 1b: Die technologische und die (aus Sicht der Konsumenten) rezeptorische Komplementarität von etablierten und neuen Medien generiert neue Produkte (z.B. Internet und TV = Internet-TV; Internet und Radio = Web-Radio; Digitale Screens und Plakat = E-Plakat), und damit einen Werbemarkt, der sich über mehrere Mediengattungen erstreckt. - Hypothese 1c: Als Reaktion auf das geänderte Mediennutzungsverhalten der Konsumenten (z.B. simultane und äquivalente Nutzung von TV und Internet für Informations- und Unterhaltungszwecke) und auf die zur Platzierung von Werbung nun technologisch realisierbaren Möglichkeiten steigt die Nachfrage nach Cross MediaWerbung. 45 KRAUSKOPF / MÜLL ER - Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Hypothese 1d: Der Werbemarkt verschmilzt demzufolge unter den verschiedenen Mediengattungen. - Hypothese 1e: Die Ubiquität und die vergleichsweise geringen Kosten von OnlineWerbung (als auch die vorgenannten Entwicklungen) führen dazu, dass durch die Werbeauftraggeber zunehmend überregionale bzw. nationale Werbung lanciert wird. 41. Wettbewerbsintensität. Die Änderungen der Charakteristika des Werbemarktes beeinflussen das Marktverhalten der Anbieter von Werbeträgern bzw. intensivieren den Wettbewerb zwischen und innerhalb der Mediengattungen. Es werden folgende Hypothesen aufgestellt: - Hypothese 2a: Durch die Möglichkeit des Angebots neuer, innovativer Produkte/Werbeformate verschwinden bzw. verringern sich die Markteintrittsbarrieren und steigt die Wahrscheinlichkeit potentieller Markteintritte. - Hypothese 2b: Die besten Chancen für einen erfolgreichen Markteintritt hat ein Anbieter von Cross Media-Werbung, der Werbung über mehrere oder alle Mediengattungen offerieren kann. - Hypothese 2c: Die erhöhte Möglichkeit der Substituierbarkeit von Werbung auf verschiedenen Mediengattungen und der hohe Anteil der Cross Media- Werbekampagnen führt zu einer Intensivierung des Wettbewerbes zwischen den Mediengattungen. - Hypothese 2d: Die Wahrscheinlichkeit von potentiellen Markteintritten führt zu einer Intensivierung des Wettbewerbes zwischen den und innerhalb der Mediengattungen. - Hypothese 2e: Eine Preisführerschaft lässt auf einen nicht funktionierenden Wettbewerb innerhalb einer Mediengattung schliessen. - Hypothese 2f: Durch die permanent mögliche Substituierbarkeit von Werbung besteht ein Wettbewerb zwischen den Werbegattungen sowohl vor als auch nach der Festlegung des Werbemixes. 46 KRAUSKOPF / MÜLL ER Grafik 5 Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Theoretisch mögliche Wirkungskanäle von Internet und Cross Media auf dem Werbemarkt A. Methodik 42. Fragebögen. Zur empirischen Evaluierung der aufgestellten Hypothesen wurden mittels mehrerer Umfragen verschiedene Führungskräfte aus nationalen Unternehmen und den Schweizer Repräsentanzen von internationalen Unternehmen befragt. Für die Marktstufen Werbeauftraggeber, Media-Agenturen und Vermittler/Vermarkter sowie Unternehmen aus den Mediengattungen „Print”, „TV”, „Radio” und „Online-Medien” wurde jeweils eine separat konzipierte Umfrage durchgeführt. Es sind mithin sieben (7) durchgeführt worden, nämlich: Werbeauftraggeber, Media-Agenturen, Vermittler/Vermarkter, Printmedien/Verlage, TV-Sender, Radio und Online-Anbieter. Die Umfragen konnten entweder auf Deutsch oder Französisch beantwortet werden. 43. Stichprobe. Über die tatsächliche Anzahl der Akteure auf dem Schweizer Werbemarkt sowie deren Merkmale besteht kein zuverlässiges Datenmaterial. Die Umfrage kann somit nicht ohne weiteres als proportionale Stichprobe angesehen werden. Die Liste der Adressaten wurde in Zusammenarbeit mit dem Verband Schweizer Medien (VSM) zusammengetragen. Der VSM ist der wichtigste Repräsentant der Teilnehmer am 47 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Gesamtmarkt. Die Umfrageergebnisse sind gleichwohl geeignet, wesentliche Entwicklungen des Werbemarktes Schweiz abzubilden. 44. Gegenstand der Fragen. Zur Klassifizierung der Unternehmen wurden von den Adressaten der Umfrage jeweils unterschiedliche, werbungsspezifische Merkmale ihrer Unternehmen (u.a. Werbeausgaben, Werbeumsatz bzw. -einnahmen, zukünftige Entwicklung), räumliche Verteilung der Werbung, Vertriebs- bzw. Buchungskanäle usw. erhoben. Zudem wurden qualitative Aussagen bezüglich der Bestimmungsfaktoren der gegenwärtigen und präferierten Aufteilung der lancierten Werbung, der Austauschbarkeit von Werbung auf verschiedenen Medien, des momentanen und des zukünftig erwünschten Anteils von Cross Media-Werbung, der Einschätzung der Wettbewerbsintensität und der Wahrscheinlichkeit von Markteintritten erfragt. 45. Methodik der Fragestellung. Bei der Konzeption der Umfragen wurden folgende methodische Prinzipien berücksichtigt: - Es wurden möglichst wenige vertrauliche Daten erfragt. Quantitative Angaben etwa zu Umsatz oder Ausgaben wurden als klassierte Daten erfasst. Andernfalls wurden ordinale Aussagen, „mehr/wenige/keine Änderung” oder Alternativfragen (wie „ja/nein”) gestellt. - Die Fragen und die jeweiligen Antwortmöglichkeiten wurden so formuliert, dass sich keine Hinweise auf eine vermeintlich intendierte „richtige” Antwort ergaben. - Die mehrmalige Teilnahme derselben Person/Unternehmung an der Umfrage wurde durch technische Vorkehrungen verunmöglicht. - Eine Reihe von quantitativen Fragen wurden so konzipiert, dass sie für einen Teil oder alle Umfragen gleich gestellt werden konnten. Wo Mehrfachzählungen ausgeschlossen waren, konnten die entsprechenden Antworten aggregiert werden. 46. Instrument der Umfrage. Die Umfrage wurde als Online-Umfrage realisiert. Die Adressaten wurden per E-Mail über die Umfrage informiert, die einen Internet-Link zu den Umfrageseiten enthielt. 47. 48 Dauer der Umfrage. 13. April 2016 – 10. Juni 2016. KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt B. Adressaten und Rücklaufquote 48. Anzahl der Adressaten. Es wurden insgesamt 1326 Unternehmen befragt. Die folgende Übersicht beschreibt die absolute und relative Zahl der Adressaten je nach Anbieterkategorie. Anzahl Anteil Teilnahme Quote Werbeauftraggeber 901 68% 203 23% Mediaagenturen 138 10% 43 31% Vermittler & Vermarkter 85 6% 18 21% Printmedien 84 6% 27 32% TV-Sender 46 3% 14 30% Radiosender 41 3% 16 39% Onlinewerbung 31 2% 5 16% 1326 100% 326 25%* Adressaten TOTAL * Gewichtetes Mittel. 49. Die grösste Adressatengruppe bilden die Werbeauftraggeber gefolgt von den Mediaagenturen und den Werbevermittlern. Auf der letzten Stufe der Wertschöpfungskette stehen die eigentlichen Medienanbieter („Print”, „TV”, „Radio”, „Online”), die insgesamt 14 Prozent des Adressatenkreises ausmachen. Grafik 6 Prozentuale Verteilung der Umfrage-Adressaten Radiosender, 3% TV-Sender, 3% Onlinewerbung, 2% Printmedien, 6% Vermittler & Vermarkter, 6% Mediaagenturen, 10% Werbeauftraggeber, 68% 49 KRAUSKOPF / MÜLL ER 50. Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Rücklaufquote. Bis zum 10. Juni 2016 haben 326 Adressaten die Umfragefragen ganz oder teilweise beantwortet. Dies entspricht einer durchschnittlichen Rücklaufquote (gewichtet mit den jeweiligen Anteilen der Adressaten am Total aller Adressaten) von 25%. Grafik 7 Rücklaufquoten aufgeschlüsselt nach Umfrage Onlinewerbung, 16% Werbeauftraggeber, 23% Radiosender, 39% Mediaagenturen, 31% TV-Sender, 30% Printmedien, 32% 51. Vermittler & Vermarkter, 21% Die Aufteilung der an den Umfragen teilnehmenden Adressaten auf die verschiedenen Marktstufen bzw. Mediengattungen ist in Grafik 8 ersichtlich. Die Verteilung der Umfrageteilnehmer weicht nicht substantiell von der Verteilung der Umfrage-Adressaten ab. Entsprechende Verzerrungen der Umfrageergebnisse sind als gering einzuschätzen. 50 KRAUSKOPF / MÜLL ER Grafik 8: Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Prozentuale Verteilung der Umfrageteilnehmer und der Adressaten 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Werbeauftraggeber Mediaagenturen Vermittler & Vermarkter Printmedien TV-Sender Radiosender Onlinewerbung Teilnahme Adressaten 51 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Ökonomisch-empirische Erkenntnisse 52. Die Erhebung der empirischen Daten zum Werbeverhalten der gesamten Wertschöpfungskette im Schweizer Werbemarkt erlauben es, folgende Themenbereiche zu untersuchen: - Marktabgrenzung (siehe unten, Abschnitt VI/A); - Wettbewerb zwischen den Mediengattungen (Inter-Mediengattungswettbewerb; siehe unten, Abschnitt VI/B); - Wettbewerb innerhalb einer Mediengattung (Intra-Mediengattungswettbewerb; siehe unten, Abschnitt VI/C); - Markteintrittsschranken (siehe unten, Abschnitt VI/D). 53. Bei den erwähnten Themenbereichen wird wie folgt vorgegangen: - Ausgegangen wird von Recht und Praxis der Wettbewerbsbehörde („Ausganglage”); - Gestützt darauf werden Hypothesen erstellt („Hypothese”); - Die Hypothesen werden alsdann anhand des empirischen Zahlenmaterials einem Plausibilitätstest unterzogen („Plausibilitätstest”); - Ende wird gezeigt, ob sich die Behörden-Praxis bestätigt oder nicht. Kann die Behördenpraxis nicht bestätigt werden, so können teilweise konkrete Aussagen zum Ist-Zustand des Marktes getroffen worden („Würdigung”). 52 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt A. Marktabgrenzung 54. Das Kartellgesetz (KG) kennt keine Legaldefinition des sachlich relevanten Marktes. Die Abgrenzung des relevanten Marktes bei Marktmachtmissbrauchsfällen (Art. 7 KG) oder bei Wettbewerbsabrede (Art. 5 KG) folgt der Verordnung über die Kontrolle von Unternehmenszusammenschlüssen vom 17. Juni 1996 (VKU). Das Instrument der Marktabgrenzung weist zwar Schwächen auf, wird aber trotzdem als sehr zielführend bezeichnet und häufig angewandt.74 Dabei wird zwischen einem sachlich (1.) und räumlich (2.) relevanten Markt unterschieden.75 1. Produktemarkt (sachlicher Markt) a) Ausgangslage 55. Gesetzesregel. In analoger Anwendung76 der Bestimmungen in der Verordnung über die Kontrolle von Unternehmenszusammenschlüssen (VKU) umfasst der sachliche Markt alle Waren oder Leistungen, die von der Marktgegenseite hinsichtlich ihrer Eigenschaften und ihres vorgesehenen Verwendungszwecks als substituierbar angesehen werden.77 Es geht mithin um die Frage, welche Mediengattungen miteinander austauschbar sind. So könnten sich Unterschiede ergeben aufgrund unterschiedlicher Eigenschaften, z. B. zwischen Radio (Ton) und TV (Bild und Ton).78 Entsprechendes könnte für den Online-Werbemarkt gelten.79 56. Bedarfsmarktkonzept. Die Praxis kennt verschiedene Methoden.80 Im Vordergrund steht das Bedarfsmarktkonzept.81 Die Abgrenzung des Marktes erfolgt aus der Sicht der Marktgegenseite. Ausgehend von Verbraucherbedürfnissen werden Güter einem sachlich relevanten Markt zugeordnet, welche in funktionaler Hinsicht demselben Verwendungszweck dienen und damit austauschbar sind.82 57. Grad der Austauschbarkeit. Dieser ermittelt sich – neben der Kreuzpreiselastizität83, der Nachfrageelastizität oder des Cointegrationstests – häufig nach dem SSNIP-Test (Small 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 REINERT, ökonomische Grundlagen, S. 20. ZURKINDEN/TRÜEB, S. 51; DAVID /JACOBS, S. 235 f.; BORER , S. 113. BGE 129 II 33 f., E.7.3, oder RPW 2004/3, Markt für Schlachtschweine. BORER , N 10 zu Art. 5; BSK-KG KRAUSKOPF/SCHALLER, N 102 zu Art. 5; V ON BÜHREN/MAHRBACH/DUCREY, N 1335. M.w .H. WEBER /V OLz in: sic! 778. RPW 2009, 626 ff – Tamedia/PPSR; RPW 2007/4, 612 – Tamedia/Espace (mit Ankündigung einer mögl. Praxisänderung); WEKO und BVGer Praxis gem. Urteil des BVGer B-2977/2007 vom 27. April 2010, E.5.1.11; Die WEKO verweist unter anderem auf die EU Praxis: Cegetel/Canal+/AOL/Bertelsmann, COMP/JV.5, 4. August 1998; at-Home Benelux B.V., IV/JV.11, 15. September 1998; Planet Internet/Fortis Bank/Mine JV, COMP/M. 1964, 10. Juli 2000; Weber/Volz, Online Marketing, 97; WEBER /V OLZ in: sic! 780. KAUFMANN , N 102. Auch „Konzept der Nachfragesubstituierbarkeit“ oder „Konzept der funktionellen Austauschbarkeit. HOFFET in Homburger Komm. N 49 zu Art. 5; BGE 139 I 72, E. 9.2.3.1 „PubliGroupe“. KAUFMANN , N 112 m.w .H. 53 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt but significant non-transitory increase in price) verwendet.84 BeimSSNIP-Test wird versucht, den Grad der Substituierbarkeit zu bestimmen. 85 Zwei Produkte gelten als substituierbar, wenn eine kleine aber signifikante und beständige Preiserhöhung eines Produktes in einem Nachfragerückgang dieses Produktes und einem Nachfrageanstieg des jeweils anderen Produktes resultiert.86 Feste Kriterien über den Grad der Substituierbarkeit bestehen nicht. Falls keine vollständige Austauschbarkeit erreicht wird, bleibt die Beantwortung der Substituierbarkeit schliesslich eine wertende. 87 Von Bedeutung ist, dass sich sowohl nachfrageseitig als auch angebotsseitig ein Markt überhaupt gebildet hat. Das heisst für jede Nachfrage bedarf es auch eines Angebots. 88 Die Quellen für die Benutzung der ökonomischen Instrumente werden in Marktdaten und Befragungen unterteilt. 89 58. Praxis der Wettbewerbskommission (WEKO). Diese grenzt im Sinne einer vorsichtigen Arbeitshypothese sehr eng definierte Märkte ab. 90 Ergeben sich alsdann keine wettbewerblichen Probleme, geht die WEKO von einer Unbedenklichkeit aus, ohne sich auf eine bestimmte Abgrenzung festzulegen.91 - SSNIP-Test. Die notwendigen Zahlen werden im Fusionskontrollverfahren mithilfe von Marktdaten und/oder Fragebögen beschafft.92 Die Fragebögen werden an die betroffenen Marktteilnehmer versandt und die Antworten ausgewertet. Ob eine vollständige Austauschbarkeit erforderlich ist, bleibt umstritten. 93 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 54 Zum SSNIP Test bei der sachlichen Marktabgrenzung BISCHOFF, 22 f. BSK-KG REINERT., N 45 zu Art. 10.; KAUFMANN , N 105; Die Schw ierigkeiten auf den Punkt gebracht: BLATTER , 1. Zum SSNIP Test: REINERT, ökonomische Grundlagen, 29 ff.; m.w .H BISCHOFF, 23 ff. genügend ausreichende Austauschbarkeit: CLERC /KËLLEZI in: Comm. Romand, N73 zu Art. 4 Abs. 2; V ENTURI in: Comm. Romand, N 39 zu Art. 10; zu diesem Problem m.w .H. A MANN , 139 (w enn auch ablehnend). BORER , N 13 zu Art. 5. SCHNEIDER, 1. Diese Praxis kritisieren: WATTER /REINERT, 467 f.; m.w .H Bekanntmachung EG vom vom 9. Dezember 1997, (ABl. Nr. C 372, 5) über den relevanten Markt, passim. Bei Zusammenschlüssen: BSK-KG REINERT., N 44 zu Art. 10. SCHNEIDER, 1 f; BSK-KG REINERT, N 46 zu Art. 10. Kein Konsens: WEKO in REKO/WEF, RPW 2006/2, 365/370 – Berner Zeitung AG/Tamedia, gestützt auf A MANN , 139 für absolute Austauschbarkeit. Hingegen kritisch dazu: REINERT, ökonomische Grundlagen, 27 ff, und CLERC /KËLLEZI in: Comm. Romand, N 73 zu Art. 4 Abs. 2; V ENTURI in: Comm. Romand, N 39 zu Art. 10 bereits „hinreichende Substituierbarkeit.“ KRAUSKOPF / MÜLL ER - Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Teilmärkte.94 Es wurde zudem festgehalten, dass andere Mediengattungen (also Akteure benachbarter Märkte) teilweise eine disziplinierende Wirkung auf Anbieter des relevanten Marktes ausüben können.95 Weiter ist die Spiegelbildlichkeit bei Zusammenschlüssen auf dem gegenüberstehenden Zeitungsmarkt zu beachten: 96 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109  Markt für Print-, [Online-97] Rubrikenanzeigen98  Ankündigungsanzeigen; Print und Internet99  Anzeigenmarkt für Werbung in Zeitungen100  Mit sachlich getrennten Teilmärkten; Werbung unterteilbar je Mediengattung:101  je Print/Online für Nutzer von Stellenanzeigen102  je Print/Online für Inserenten von Stellenanzeigen103  Zuschauermarkt für Free-TV und Pay-TV104  Markt für Radiowerbung105  Print-106 Firmenwerbung und Online-107 Firmenwerbung (unterschieden)108  Markt für Vermittlung audiovisueller Werbung (Radio/TV/Kino) 109 RPW 2009/3, 254 - Tamedia/PPSR; RPW 2012/3, 680 - Tamedia/Giacom. 20Min./TIO. RPW 2004/2, 492 - NZZ-Espace-Bund. RPW 2004/2, Berner Zeitung AG/20 Minuten AG, 557 und 579. RPW 2012/1, 118 - Tamedia/Bilan/Tribune des Arts ; Vgl. RPW 2009/3, 259 - Tamedia/PPSR. Märkte für Print- und Rubrikenanzeigen in konstanter Praxis zusammengefasst: RPW 2013/1, 82 Tamedia/Ringier/Jobs.ch/Jobup; RPW 2013/1, 83 - Tamedia/Ringier/Jobsuchmaschine; RPW 2012/3, 673 Tamedia/Gérard Paratte/ImmoStreet ; RPW 2011/3, 411 - Tamedia/car4you; RPW 2009/3, 262 - Tamedia/PPSR; RPW 2006/2, 382 - Entscheid REKO/WEF Tamedia/BZ/20 Min. RPW 2007/4, 609 Tamedia/Espace; RPW 2011/3, 454 Wochenzeitungen. RPW 1997/1, 179- Gasser/Tschudi; RPW 2004/2, 485 – NZZ-Espace-Bund. WEKO RPW 2004/2, 529 – BZ/20min; REKO/WEF, RPW 2006/2, 347 – BZ/Tamedia/WEKO. RPW 2015/3, 516 f. – Jobcloud/Jobscout24. RPW 2015/3, 516 f. – Jobcloud/Jobscout24. RPW 2005/2, 363 – Sw isscom/Cinetrade; RPW 2007/4, 605 -Tamedia/Espace. RPW 2002/3, 488. RPW 2012/ 3, 672 – Tamedia/Giacomo Salvioni/20 minuti/TIO. RPW 2012/ 3, 672 – Tamedia/Giacomo Salvioni/20 minuti/TIO. WEKO: RPW 2012/1, 118 und BVGer Praxis: Urteil des BVGer B-2977/2007 vom 27. April 2010, E. 5.1.11. RPW 2007/1, 113 – Tamedia/Radio Basel/Radio Regenbogen; RPW 2007/4, 605 – Tamedia/Espace. 55 KRAUSKOPF / MÜLL ER - Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Teilmärkte „Admeira”: Die vertiefte Prüfung des Joint Venture Vorhabens der Swisscom, Ringier und der Schweizerischen Radio- und Fernseh-Gesellschaft Ende 2015 hat folgende Marktabgrenzungen ergeben:  Vermittlung und Vermarktung von TV-Werbezeit110  Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbezeit111  Vermittlung und Vermarktung von statischen Online-Werbeflächen (abzugrenzen von Suchmaschinenwerbung)112  - Vermittlung bzw. Vermarktung von dynamischen Online-Werbeflächen113 Zielgruppengerichtete Werbung. Die WEKO hat in Bezug auf den Zugang zum Endkunden die „zielgerichtete” Übertragung von TV-Programmen und TV-Werbung untersucht, welche die Swisscom als Betreiber einer Netzwerkinfrastruktur anbietet. Zielgerichtete Werbung ermöglicht die zielgerichtete Übertragung von Fernsehsignalen inklusive TV-Werbung zu Fernsehzuschauern, welche nach bestimmten Zielgruppen kategorisiert wird. Allerdings wird die konkrete Marktabgrenzung in Bezug auf zielgerichtete Werbung letztlich offengelassen, da hinsichtlich der Substituierbarkeit des Zugangs zu Swisscom TV-Endkunden mit zielgruppenspezifischer Werbung über andere Kanäle bzw. Netze zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht im Detail abschätzbar sei, wie ein allfälliger Markt abzugrenzen wäre. - Praxis-Entwicklung. Der Werbemarkt unterliegt einer immensen Entwicklung. 114 So werden heute meist mehrere Mediengattungen parallel verwendet, sog. Medienmix (auch crossmedialer Einsatz von Medien). Die Unterschiede zwischen den einzelnen Gattungen werden zunehmend marginalisiert.115 Dies erfolgt unter dem Druck eines sich verändernden Konsumentenverhaltens. Die nachfolgende Auflistung versucht aufzuzeigen, wie sich dies in der Behördenpraxis niederschlägt. 110 111 112 113 114 115 56 Stellungnahme WEKO zum JV, 45. Stellungnahme WEKO zum JV, 46. Stellungnahme WEKO zum JV, 48. Stellungnahme WEKO zum JV, 49. RPW 2007/4, 607 – Tamedia/Espace. Beispielsw eise zwischen: Internetfähigem TV (HbbTV)/ Fernseher mit internetfähigen Applikationen oder Online betrachtete TV-Programme. KRAUSKOPF / MÜLL ER  Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Bis 2000. Es wurde festgestellt, dass sich verschiedene Medien auf dem Werbemarkt „nicht nur ergänzen, sondern zum Teil auch substituieren“. 116 Die überwiegende Anzahl der Befragten gab an, Werbung in Tageszeitungen bei einer 10%igen Preiserhöhung mittels Direktwerbung, Radiowerbung oder Plakatwerbung zu ersetzen.117  2000 bis 2010. Die WEKO stellte fest, es könne davon ausgegangen werden, dass eine Art Grundaustauschbarkeit der einzelnen Werbeträger besteht, welche für Wettbewerbsdruck sorgt. Dies ist auch der Fall, wenn die Austauschbarkeiten je nach Werbekampagne ganz unterschiedlich ausfallen. 118 News-Sites weisen einen ähnlichen Charakter wie gedruckte Zeitungen auf.119 Im Jahr 2007 stellte die WEKO erstmals eine mögliche Praxisänderung in Aussicht. Marktteilnehmer könnten in ihrer Ausrichtung als Multimediaplattformen erfasst und anschliessend beurteilt werden.120  2010 bis heute. Die WEKO unterscheidet im Bereich der Online-Werbung zwischen statischen und dynamischen Werbeformen. 121 Es wird auch von einer Trennung zwischen Online und Print bei der Firmenwerbung ausgegangen. 122 Es hat sich jedoch eine Ausweitung im Bereich der Abgrenzung von Vermittlung von TV-Werbung durchgesetzt. Im Prüfverfahren über das JV „Admeira“ wurde ein Kreis um die Vermarktung und Vermittlung von TV-Werbung gezogen.123 Anzeichen für eine weitere Markteingrenzung und Bejahung einer (einseitigen 124) Substitutionsbeziehung finden sich insbesondere im Bereich hin zu onlinebasierten Mediengattungen. Hierbei stellt sich die Frage, wie eine einseitige Substitution auszusehen hat. Die WEKO geht von aus, dass es „durch die zunehmende Digitalisierung zu einer zunehmenden Konvergenz der einzelnen Medien kommt”.125 Die Praxis, die bis anhin starke Differenzierung in Teilmärkte vornahm, dürfte Änderungen erfahren. 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 RPW 1997/2, 194 - Publicitas - Gasser - Tschudi Druck. RPW 1997/2, 194 - Publicitas - Gasser - Tschudi Druck. RPW 2004/2, 622 - NZZ-Espace-Bund. RPW 2007/4, 609 - Tamedia Espacee. RPW 2007/4, 607 - Tamedia AG/Espace Media Groupe. RPW 2015/3, 513 – Jobcloud/Jobscout24. RPW 2015/3, 516f. – Jobcloud/Jobscout24. Stellungnahme WEKO zum JV, 49. Tabelle 10 in: Stellungnahme WEKO zum JV, 29. Stellungnahme vom 14. Dezember 2015 in Sachen Zusammenschlussvorhaben 41-0772, Rz. 156. 57 KRAUSKOPF / MÜLL ER 59. Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Praxis des Bundesverwaltungsgerichts. Schwierigkeiten kommen im Medienbereich und somit auch auf dem Werbemarkt126 hauptsächlich im Zuge der Marktabgrenzung auf. - Im „Publigroupe-Urteil“ B-2977/2007 (E.5.1.11) vom 27. April 2010 wurde festgehalten, dass zwischen den verschiedenen Medien, wie dem Internet, der Direktwerbung und den Printmedien, keine ausreichende Substituierbarkeit gegeben sei. Das Gericht hält entgegen diverser Meinungen127 fest, dass nicht von einem umfassenden Werbemarkt ausgegangen werden könne. Es sei vielmehr auf die besonderen Charakteristika (E. 5.1.5) der Printwerbung einzugehen, welche schwer substituierbar seien. Es argumentiert mit der hohen Leserbindung von Printmedien, der Zeitgebundenheit von Anzeigemedien und den Produktionskosten. Weiter lasse nur die Presse eine komplexe Botschaft zu. Auf die Wirkung der Werbung wird nicht eingegangen. - Bei der Marktabgrenzung wird zur Frage, bis zu welchem Grad an Substitution keine Austauschbarkeit der Güter anzunehmen sei, festgehalten, es sei dies „keine Frage, welche mit Ja oder Nein beantwortet werden kann.“ 128 b) Hypothesen 60. Hypothese (1a): Die Werbung auf etablierten Mediengattungen kann – bei gleicher Werbewirkung, Zielpublikum und gleichen oder geringeren Kosten – durch Werbung auf neuen (Online-) Medien substituiert werden. 61. Hypothese (1b): Die technologische und die (aus Sicht der Konsumenten) rezeptorische Komplementarität von etablierten und neuen Medien generiert neue Produkte (z.B. Internet und TV = Internet-TV, Internet und Radio = Web-Radio; Digitale Screens und Plakat = E-Plakat). Daraus resultiert ein Werbemarkt, der sich über mehrere Mediengattungen erstreckt. 62. Hypothese (1c): In Reaktion auf das geänderte Mediennutzungsverhalten der Konsumenten (z.B. simultane und äquivalente Nutzung von TV und Internet für Informations und Unterhaltungszwecke) und die zur Platzierung von Werbung nun technologisch realisierbaren Möglichkeiten steigt die Nachfrage nach Cross Media-Werbung. 126 127 128 58 WEBER -STECHER, 1. WEBER -STECHER, N 33; HOFFET/HOEHN in sic! 1999, 240. Urteil des Bundesgerichts 2C_484/2010 vom 29. Juni 2012, E. 9.2.3.5. siehe auch in der Literatur: CLERC /KËLLEZI in:Comm. Romand, N 80 zu Art. 4 Abs. 2; V ENTURI in: Comm. Romand, N 39 zu Art. 10. KRAUSKOPF / MÜLL ER 63. Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Hypothese (1d): Der Werbemarkt verschmilzt demzufolge unter den verschiedenen Mediengattungen. c) Plausibilitätstest 64. Kriterien. Um die Praxis der Weko (siehe oben, a) sowie die Hypothesen (siehe oben, b) zur sachlichen Marktabgrenzung zu überprüfen, namentlich unter Berücksichtigung möglicher Auswirkungen von Innovationen wie Internet und Cross Media-Werbung, wurden Daten zu den folgenden Kriterien der Werbenachfrage der Unternehmen erhoben: - Derzeitige Verteilung der Werbung auf den Mediengattungen. Dies ermöglicht Rückschlüsse auf die bestehenden Präferenzen der Unternehmen für Werbung in unterschiedlichen Medien. - Erwartete Verteilung der Werbung auf den Mediengattungen. Ein Vergleich des derzeitigen und des erwarteten Media-Mix der Unternehmen zeigt Veränderungen in den Werbepräferenzen und insbesondere, ob es im Zeitablauf zur Substitution von Medien kommt. - Reaktion der Unternehmen auf Preiserhöhungen in einer Mediengattung. Dies ermöglicht eine Aussage über die (Nicht-)Existenz von Substitutionsbeziehungen zwischen den Mediengattungen. - Derzeitige Nachfrage nach Cross Media-Werbung. - Erwartete Nachfrage nach Cross Media-Werbung.129 Die Daten zur derzeitigen und erwarteten Nachfrage nach Cross Media-Werbung geben Hinweise darauf, ob es eine Präferenz der befragten Unternehmen für Werbung über mehrere Medien gibt und wie diese sich entwickelt. 129 Bereits 2001 hatte Radio Z in der Untersuchung Tamedia/Belcom (RPW 2001/4, S. 721 ff.) auf die Bedeutung von Cross Media aufmerksam gemacht. U.a. w urden von Radio Z geltend gemacht, dass Tamedia durch eine gezielte Cross Media-Strategie grosse Vorteile auf dem Werbemarkt erringen könne. 59 KRAUSKOPF / MÜLL ER 65. Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Fragen. Entsprechend diesen Kriterien wurden folgende Fragen in den einzelnen Umfragen gestellt:130 - Diagnose Media-Mix. Die Adressaten wurden zunächst nach der Verteilung (MediaMix) der von ihren Unternehmen lancierten bzw. vermittelten Werbung auf die verschiedenen Mediengattungen befragt. Die Fragen lauteten wie folgt:  Über welche Medien lanciert Ihr Unternehmen/Ihre Agentur in der Schweiz Werbung? (Frage 4, Umfrage Werbeauftraggeber und Umfrage MediaAgenturen)  Für welche Werbemedien vermittelt bzw. vermarktet Ihr Unternehmen Werbung in der Schweiz? (Frage 4, Umfrage Vermittler und Vermarkter) - Prognose Media-Mix. Um zeitliche Veränderungen in der Verteilung der Werbung zu erfassen, wurden die Unternehmen nach der momentanen und erwarteten Aufteilung der von ihnen lancierten bzw. vermittelten Werbung auf die verschiedenen Mediengattungen gefragt. Die Fragen lauteten wie folgt:  Geben Sie bitte (geschätzt) die diesjährige und die von Ihnen in zwei bis drei Jahren erwartete prozentuale Aufteilung Ihres Werbebudgets für Print-/TV/Radio-/Web-TV/Aussen-/Online-Werbung an. (Frage 4.1 - 4.6, Umfrage Werbeauftraggeber)  Geben Sie bitte (geschätzt) den diesjährigen und den von Ihnen in zwei bis drei Jahren erwarteten prozentualen Anteil von Print-/TV-/Radio-/Web-TV-/Aussen/Online-Werbung an der von Ihrer Agentur lancierten Werbung (gemessen als Anteil an Ihrem Werbeeinkauf) an. (Frage 4.1 - 4.6, Umfrage Media-Agenturen)  Geben Sie bitte (geschätzt) den diesjährigen und den von Ihnen in zwei bis drei Jahren erwarteten Anteil von Print-/TV-/Radio-/Web-TV-/Aussen-/Online- Werbung an Ihren Vermarktungs- und Vermittlungsdienstleistungen (gemessen als prozentualer Anteil am Gesamtumsatz) an. (Frage 4.1 - 4.6, Umfrage Vermittler und Vermarkter) 130 60 Exemplarisch sind Screenshots der Umfrage unter den w erbeauftraggebenden Unternehmen im Anhang aufführt. Alle w eiteren Umfragen sind in der Online-Version des Gutachtens zu finden. KRAUSKOPF / MÜLL ER - Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Substituierbarkeit. Um den Grad der Substituierbarkeit von Werbung in verschiedenen Mediengattungen zu überprüfen, wurde eine qualitative Form eines SSNIP-Tests gewählt. Es wurde erfragt, ob und mit welcher Werbung in welcher Mediengattung oder Kombination von Mediengattungen die Unternehmen Werbung in einer anderen Mediengattung nach einem signifikanten Preisanstieg ersetzen. Die Fragen lauteten wie folgt:  Nehmen Sie an, es kommt zu einer signifikanten Preiserhöhung für Ihre Werbung auf einem der folgenden Werbekanäle (Print-/TV-/Radio-/Web-TV-/Aussen/Online-Werbung). Durch Werbung auf welchem Werbekanal würden Ihr Unternehmen/Ihre Agentur diese ersetzen? (Frage 7a - 7f, Umfrage Werbeauftraggeber und Umfrage Media-Agenturen)  Nehmen Sie an, es kommt zu einer signifikanten Preiserhöhung für Werbung auf einem der folgenden Werbemedien (Print-/TV-/Radio-/Web-TV-/Aussen-/OnlineWerbung). Durch Werbung auf welchem alternativen Werbemedium würden Ihre Kunden bzw. die Kunden Ihrer Medienpartner diese vermutlich ersetzen? (Frage 7a - 7f, Umfrage Vermittler und Vermarkter) - Diagnose Cross-Media-Werbung. Die Auswirkungen der steigenden Tendenz zu crossmedialer Werbung auf den Werbeeinkauf bzw. -vertrieb wurden mittels zweier Fragekomplexe analysiert. Als erstes wurde die gegenwärtige oder zukünftige Nachfrage der Unternehmen für Cross Media-Werbung ermittelt. Die Fragen lauteten wie folgt:  Lanciert Ihr Unternehmen/Ihre Agentur Cross Media-Werbung (d.h. Werbekampagnen die über zwei oder mehr Medien lanciert werden), oder plant dies in den nächsten zwei bis drei Jahren? (Frage11, Umfrage Media-Agenturen, Frage12, Umfrage Werbeauftraggeber)  Vermittelt bzw. vermarktet Ihr Unternehmen Cross Media-Werbung (d.h. Werbekampagnen die über zwei oder mehr Medien lanciert werden), oder plant dies in den nächsten zwei bis drei Jahren? (Frage 12, Umfrage Vermittler und Vermarkter) 61 KRAUSKOPF / MÜLL ER - Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Prognose Cross-Media-Werbung. Die zweite Fragekomplex sollte mögliche zeitliche Veränderungen bzw. Entwicklungen in der Nachfrage der Unternehmen für Cross Media-Werbung aufzeigen. Die Fragen lauteten wie folgt:  Geben Sie bitte unten den diesjährigen und den von Ihnen in zwei bis drei Jahren erwarteten prozentualen Anteil Ihres Werbebudgets an, den Ihr Unternehmen für Cross Media-Werbekampagnen aufwendet. (Frage 12.1, Umfrage Werbeauftraggeber)  Geben Sie bitte unten den diesjährigen und den von Ihnen in zwei bis drei Jahren erwarteten prozentualen Anteil Ihrer Werbung an, den Ihre Agentur als Cross Media-Werbung lanciert. (Frage 11.1, Umfrage Media-Agenturen)  Geben Sie bitte unten den diesjährigen und den von Ihnen in zwei bis drei Jahren erwarteten prozentualen Anteil Ihres Umsatzes an, der als Cross MediaWerbekampagne lanciert wird. (Frage 12.1, Umfrage Vermittler und Vermarkter) 66. Erkenntnis (i): Diagnose Media-Mix (Grafik 9). Die Popularität der Mediengattungen aus Sicht der Werbeauftraggeber, nach Massgabe der relativen Häufigkeit, mit der die Mediengattungen als Werbeträger genannt werden, zeigt folgendes Bild: - Mit 80% Nennungen liegen die Online-Medien an der Spitze. Diese Beobachtung widerspiegelt die günstigen Kostenverhältnisse des Mediums sowie die Vielfalt innerhalb dieser Mediengattung. - Etwa zwei Drittel der Unternehmen setzen auf Printmedien. - TV-Werbung, Aussenwerbung und sonstige Werbemedien sind etwa gleich attraktiv sind. Am wenigsten populär sind Radio- und Web-TV-Werbung. 62 KRAUSKOPF / MÜLL ER Grafik 9: Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Prozentualer Anteil an Unternehmen mit Werbung in der jeweiligen Mediengattung (N=123) 90% 80% 80% 70% 67% 60% 50% 48% 47% 40% 30% 43% 34% 21% 20% 10% 0% 63 KRAUSKOPF / MÜLL ER 67. Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Erkenntnis (ii): Diagnose Media-Mix (Grafik 10). Die Messung der Attraktivität einzelner Medien verdeckt allerdings die Tatsache, dass kein Medium allein aus Sicht der Werbeauftraggeber interessant ist: - Nur 9% der Unternehmen werben nur mittels eines einzigen Mediums. - Die übrigen 91% der Unternehmen kombinieren verschiedene Medien. Mit Abstand am beliebtesten ist die Kombination von vier verschiedenen Medien. - Von allen berichteten Kombination ist diejenige aus allen sieben Gattungen (einschliesslich „sonstige Medien”) am häufigsten genannt (7.3% der Nennungen, nicht abgebildet). Grafik 10: Anzahl der kombinierten Medien nach Anteil der Meldunge n (in Prozent, N=123) 35% 29% 30% 25% 20% 18% 14% 15% 10% 15% 9% 7% 8% 5% 0% 1 64 2 3 4 5 Anzahl der Medien im Werbemix 6 7 KRAUSKOPF / MÜLL ER 68. Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Erkenntnis: Prognose Media-Mix (Grafiken 11 & 12). Die Tendenzen der Nutzungsintensität der Mediengattungen – gemessen an der Aufteilung des Werbebudgets – zeigen folgendes Bild: - Am intensivsten wird das klassische Medium TV nachgefragt. - Für Online-Werbung wird anteilmässig ebenso viel aufgewendet wie für Printwerbung. - Für die Zukunft planen die Werbeauftraggeber noch weiter in Richtung digitale Medien (Online und Web-TV) umzuschichten. Diese Substitution erfolgt vor allem zu Lasten der Printmedien und des klassischen TVs. Ein Teil dieser Entwicklung wird durch Ausdehnung der Werbeaktivitäten auf neue Mediengattungen geprägt. Beschränkt man den Vergleich auf diejenigen Unternehmen, die bereits derzeit in der jeweiligen Mediengattung Werbung betreiben, so zeigt sich, dass die Substitution in einem geringeren Ausmass stattfindet. Grafik 11: Momentane und erwartete Anteile am Total der nachgefragten Werbung der Unternehmen nach Mediengattung (Anteil am Total der Werbung, Prozent, N=278) 45% 41% 38% 40% 35% 30% 36% 32% 32% 25% 24% 24% 25% 20% 15% 10% 23% 23% 14% 12%11% 8% 5% 0% momentan in 2-3 Jahren 65 KRAUSKOPF / MÜLL ER Grafik 12: Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Erwartete Änderung der Anteile am Total der nachgefragten Werbung der Unternehmen nach Mediengattung (nur jeweils bereits aktive Unternehmen, Prozentpunkte, N=278 ) 10.0 8.0 6.0 4.0 2.0 0.0 -2.0 -4.0 -6.0 -8.0 69. Erkenntnis: Substituierbarkeit (Tabelle 3). Werden Werbemärkte jeweils nach Mediengattungen abgegrenzt, wird implizit angenommen, dass es keine oder nur schwache Substitutionsbeziehungen zwischen den Mediengattungen gibt. Dies würde dann zutreffen, wenn Unternehmen ihre Werbung in einer Mediengattung, die von einer signifikanten Preiserhöhung betroffen ist, nicht durch Werbung in einer anderen Mediengattung ersetzen würden. - Auswertung. Die nachfolgende Tabelle 3 stellt die Auswertung der Antworten der werbenachfragenden Unternehmen auf die Frage dar, wie sie jeweils auf eine Preiserhöhung reagieren würden.  Für alle Mediengattungen nennen 60% oder mehr Unternehmen Alternativen im Fall einer Preiserhöhung.  Die traditionellen Medien „TV” und „Print” betrachten 78% bzw. 75% der Unternehmen als substituierbar im Falle einer signifikanten Preiserhöhung.  Die wichtigste Substitutionsmöglichkeit zu allen Mediengattungen (mit Ausnahme „Radio”) stellt die Online-Werbung dar. 66 KRAUSKOPF / MÜLL ER Tabelle 3: SSNIP-Test für Werbeauftraggeber (Anteil Nennungen in Prozent, N=77) Aussenwerbung Printwerbung Online Werbung 25% 22% 36% 40% 39% 30% 8% 5% 8% 10% 16% 8% 6% 6% 10% 3% 9% 3% Werbung folgt ein Ersatz durch ▼ kein Ersatz Web-TV- bei ► TV-Werbung Preiserhöhung Radiowerbung einer Printwerbung Bei - Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt TV-Werbung 6% Web-TV-Werbung 3% 18% Radiowerbung 4% 4% 4% Online Werbung 36% 30% 30% 4% Aussenwerbung 6% 8% 4% 4% 5% Sonstige 6% 3% 4% 4% 5% 4% Volumen derselben Gattung reduziert 12% 5% 3% 10% 19% 10% Volumen anderer Gattung reduziert 1% 3% 10% 3% 5% 1% 5% 21% Diagnose Online-Werbung. Aus der Sicht einer Mehrheit der werbenden Unternehmen kann jeder Kanal problemlos durch Online-Werbung oder andere Werbung ersetzt werden. Diese Austauschbarkeit der Medien scheint unilateral Richtung „Online” zu gehen. Etwa 40% aller Unternehmen gaben an, ihre Online-Werbung trotz einer Preiserhöhung nicht durch andere Werbung ersetzen zu wollen. Dies dürfte folgende Gründe haben:  Die Kosten für Online-Werbung sind im Vergleich zu anderen Medien vergleichsweise gering. Das kleinere Werbebudget steht einem Wechsel des Werbemediums entgegen.  Online-Werbung ist sehr vielfältig, sowohl in Bezug auf Inhalt als auch Anbieter.  Mit geeigneter Technik (Trackingmethoden) kann Onlinewerbung zielgenauer und effizienter platziert werden. 67 KRAUSKOPF / MÜLL ER - Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Prognose Online-Werbung. Es ist zu erwarten, dass in der Zukunft die Beherrschung dieses Kanals sehr attraktiv sein wird. Aufgrund des faktisch nicht begrenzbaren und freien Zugangs zu den Onlineinhalten dürfte eine Dominanz allerdings nicht über die Beherrschung dieses Zugangs zustande kommen. Stattdessen wäre etwa exklusives Wissen über das Nutzerverhalten dazu geeignet. Dieses Wissen müsste es den Werbetreibenden erlauben sehr präzise die jeweilige Zielgruppe zu erreichen. Dadurch erhielte diese zielgruppengenaue Werbung einen hohen Mehrwert. Wer solchen Mehrwert exklusiv anbieten kann, könnte den Kanal Onlinewerbung dominieren oder beherrschen. 70. Erkenntnis: Diagnose Cross-Media-Werbung (Grafik 13). Die Unternehmen bevorzugen es, ihre Werbung in mehreren Mediengattungen zu lancieren. Zusätzlich wurde erfragt, ob die Unternehmen Cross Media-Werbung, d.h. Werbekampagnen über mindestens zwei Mediengattungen, einsetzen. Insgesamt 83% aller antwortenden Unternehmen bestätigten dies. Grafik 13: Prozentualer Anteil an Unternehmen, die Cross Media-Werbung nachfragen (N=54) keine Angabe 2% Nein 15% Ja 83% 68 KRAUSKOPF / MÜLL ER 71. Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Erkenntnis: Prognose Cross Media-Werbung (Grafik 14). Die durchschnittliche Aufteilung des Werbebudgets wird in Zukunft noch stärker zugunsten von Cross -MediaKampagnen ausfallen. Zum gegenwärtigen Zeitpunkt beträgt der durchschnittliche Anteil etwa 37%, der erwartete, künftige (in 2-3 Jahren) bei 43%. Grafik 14: Momentaner und erwarteter Anteile von Cross Media-Werbung am Total der lancierten bzw. vertriebenen Werbung der Unternehmen (Mittlerer prozentualer Anteil aller Unternehmen am Total des Werbeumsatzes, N=46) 50.00 43.37 45.00 40.00 37.41 35.00 30.00 25.00 20.00 15.00 10.00 5.00 0.00 momentan in 2 -3 Jahren d) Würdigung 72. Keine Bestätigung der WEKO-Praxis zur Substituierbarkeit. Die Annahme, wonach Werbung in verschiedenen Mediengattungen nicht oder nur geringfügig funktional austauschbar ist und somit die Werbemärkte nach den jeweiligen Mediengattungen abzugrenzen seien, kann nicht bestätigt werden. Im Einzelnen: 73. Funktionale Austauschbarkeit. Es bestehen deutliche Anhaltspunkte für eine funktionale Austauschbarkeit von Werbung in den verschiedenen Mediengattungen. - Werbeauftraggeber reagieren auf eine Preiserhöhung mehrheitlich durch Substitution dieser Werbung mit Werbung auf anderen Mediengattungen, insbesondere mit OnlineWerbung. Werbeauftraggebern ist es kurzfristig möglich, zumindest einen Teil ihrer Werbung durch Werbung auf anderen Mediengattungen zu ersetzen (Hypothese 1a). - Es besteht ein Werbemarkt, der sich über mehrere Mediengattungen erstreckt (Hypothese 1b). 69 KRAUSKOPF / MÜLL ER 74. Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Medienübergreifender Werbemarkt. Die empirischen Erkenntnisse legen glaubhaft dar, dass: - aufgrund der Medienmarktentwicklung und der sich daraus ergebenden Strukturveränderungen von einem umfassenden Werbemarkt auszugehen ist, der neben Print, TV, Radio und Aussenwerbung auch das Internet einschliesslich Web-TV umfasst (Hypothese 1d). - eine Präferenz und entsprechende Nachfrage der Unternehmen nach Werbung in mehreren Mediengattungen bzw. medienübergreifender Werbung besteht. Die Nachfrage nach medienübergreifender Werbung wird sich zudem erhöhen (Hypothese 1c). - das Bedürfnis des Werbekunden nach einer umfassenden Dienstleistung, zunehmend nur durch Full-Service-Agenturen, die in der Lage sind, Cross-Media-Kampagnen zu lancieren, gedeckt werden kann (Hypothese 2b, unten). 70 KRAUSKOPF / MÜLL ER 75. Entwicklung. Der Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Wettbewerb zwischen den Mediengattungen mit den entsprechenden Gewinnen und Verlusten ist das Resultat einer aus ökonomischer Sicht permanent zu beobachtenden Entwicklung in marktwirtschaftlich organisierten Wirtschaftssystemen: Neue, innovative Produkte und Technologien verdrängen und ersetzen alte, „ausgereifte” Produkte.131 Unternehmen streben nach Einführung neuer Technologien und Produkte, weil sie dadurch anfänglich höhere Margen erzielen können denn die Wettbewerber müssen diese Innovationen erst noch nachvollziehen. Somit verfügen Innovatoren zeitlich begrenzt über Marktmacht. - Schwäche der Mediengattungen „Print” und „Aussenwerbung”: Die starken Umsatzrückgänge bei Print und Aussenwerbung sind nicht nur auf die konjunkturelle Entwicklung, sondern auf strukturelle Probleme der Anbieter zurückzuführen sind. Die Anbieter von Print- und Aussenwerbung scheinen aber bereits auf die neuen Technologien und Medien zu reagieren, indem sie diese in ihre Angebote integrieren.132 - Stärke der Mediengattungen „Online”: (i) Die von der technologischen Entwicklung und der Marktentwicklungsphase relativ „reifen” Märkte für Print- und Aussenwerbung werden durch den neuen und technologisch innovativen „jungen” Markt für OnlineWerbung und andere Mediengattungen wie etwa den TV-Markt verdrängt. (ii) Die technologischen Möglichkeiten bei gleichzeitig tiefen Kosten lässt erwarten, dass in Zukunft auf die Schaffung von Mehrwert im Bereich Online fokussiert wird. Dazu bedarf es vor allem konsumentenspezifischer Informationen. 2. Räumlicher Markt a) Ausgangslage 76. Gesetzesregel. In analoger Anwendung der Bestimmungen in der Verordnung über die Kontrolle von Unternehmenszusammenschlüssen (VKU) umfasst der räumliche Markt das Gebiet, in welchem die Marktgegenseite die den sachlichen Markt umfassenden Waren oder Leistungen nachfragt oder anbietet.133 Dabei genügt es in der Regel, wenn einige 131 132 133 Ob dies der Fall ist, lässt sich aber anhand eines "Schnappschusses" der Daten der Jahre 2006 -2011 nicht aussagen, insbesondere, da sich hier konjunkturelle Schw ankungen und mögliche strukturelle Veränderungen überlagern und vermischen. Hierzu w ürde es längerer Zeitreihen und einer umfangreicheren Analyse benötigen. Bspw . indem Inhalte online gratis, gegen Bezahlung (paywall), oder im Tausch gegen Werbekonsum (Smartphoneanw endungen) angeboten werden. Flexible „E-Walls” ersetzen statische Kommunikation in der Aussenwerbung. Art. 11 Abs. 3 lit. b VKU. 71 KRAUSKOPF / MÜLL ER Geschäftspartner Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt auf andere Unternehmen innerhalb des eingegrenzten Raumes Ausweichmöglichkeiten haben.134 77. Bestimmung. Zur Anwendung kommen grundsätzlich die gleichen Kriterien wie bei der sachlichen Marktabgrenzung.135 Den stärksten Einfluss auf die Wettbewerbsintensität haben ebenfalls die nachfragebezogenen Kriterien, welche das geographische Gebiet bestimmen, in welchem die Werbekunden die zum Produktmarkt gehörenden Leistungen nachfragen. Entscheidend ist mithin das räumliche Kaufverhalten der Nachfrager. Methodisch ist die Nachfragesubstituierbarkeit zur Beurteilung der Frage, ob tatsächlich alternative Angebote gegeben sind, anzuwenden. Vom zu beurteilenden Unternehmen ist aus Nachfrager-Sicht abzuwägen, ob Ausweichmöglichkeiten auf andere Güter bestehen. Der SSNIP-Test136 ist dazu ebenso wie andere Methoden (Kreuzpreiselastizität u.a. 137) zur Ermittlung des räumlich relevanten Marktes geeignet. 78. Vorbehalte (Art. 3 KG). Eine räumliche Unterteilung des Werbemarktes ist dann angezeigt, wenn die gewünschte Werbung nur bei einem regionalen Anbieter (z.B. lokale Tagespresse) realisiert werden kann und nicht mit Werbung bei einem überregionalen oder nationalen Anbieter (z.B. überregionale Tageszeitungen) austauschbar ist. - Als natürlich-begrenzende Produkte (bspw.: Miete Bestimmungsfaktoren für eine kommen Kupferleitung) und Transportkosten für künstlich-begrenzende Bestimmungsfaktoren wie rechtliche Rahmenbedingungen in Frage. 138 - Anbieterseitig bestehen keine rechtserheblichen staatlichen Vorbehalte i.S.v. Art. 3 KG. Als tatsächliches sowie rechtliches Problem kann die Frequenzknappheit aufgefasst werden. Auch wenn der Markt für Online-Werbung durch das Internet global abgedeckt zu sein scheint, sind auch hier die konkreten Umstände zu berücksichtigen. Die Präferenzen unterliegen den kulturellen Gegebenheiten und der herrschenden Sprache.139 Bei der Vermittlung von Werbung oder Suchmaschinenwerbung ist gleichwohl ein sehr weiter Markt anzunehmen. 140 Oftmals fragt der Nutzer im Internet ebendiese Dimension nach.141 134 135 136 137 138 139 140 141 72 ZÄCH /HEIZMANN in: Geiser/Krauskopf/Münch, 36. A MSTUTZ /REINERT, S. 218; ZÄCH , S. 266 ff. BSK-KG REINERT, N 49 zu Art. 10; KAUFMANN , 129; WEBER /VOLZ, Wettbewerbsrecht, 61. KAPLOW , 14. HEIZMANN , N 275f; ZÄCH /HEIZMANN in Geiser/Krauskopf/Münch, 36. WEBER /V OLZ , Online Marketing, 102: spricht sich für einen eher nationalen Markt aus. WEBER /V OLZ , Online Werbemarkt in sic! 2010, 779; Europäische Komm., COMP/M. 4731, 22. WEBER /V OLZ , Online Marketing, 103. KRAUSKOPF / MÜLL ER 79. Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Praxis der Wettbewerbskommission (WEKO). (i) Die WEKO tendiert zu vorsichtigen Arbeitshypothesen.142 Wegen der kulturellen und sprachlichen Vielfalt grenzt die WEKO eher kleine Märkte ab.143 Es wird heute häufig nach Sprachregionen unterteilt. Das Verbreitungsgebiet144 der einzelnen Mediengattungen wird dabei als Indiz miteinbezogen. (ii) Bei der Mediengattung „Online” erscheint eine enge Abgrenzung als fraglich. Das Verbreitungsgebiet ist regelmässig weltweit.145 - Teilmärkte. Folgende Teilmärkte hat die WEKO in ihrer Praxis bisher räumlich abgegrenzt:146  Märkte für nationale, lokale und regionale Print-Firmenwerbung147  Märkte für nationale, lokale und regionale Online-Firmenwerbung148  Märkte für lokale und regionale Radiowerbung149  Märkte für nationale, lokale und regionale Plakatwerbung150  Märkte für sprachregionale TV-Werbung151  Markt für sprachregionale Bereitstellung von Werbeflächen für dynamische Werbeformen152  Markt für sprachregionale Bereitstellung von Werbeflächen für statische Werbeformen153 - Teilmärkte „Admeira”. Im Zusammenhang mit der vertieften Prüfung des JV „Admeira“ wurden folgende Märkte räumlich abgegrenzt: 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155  Sprachregionale Märkte für Vermarktung und Vermittlung von TV-Werbezeit154  Sprachregionale Märkte für Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbezeit155 BSK-KG REINERT, N 51 zu Art. 10; kritisiert in WATTER /REINERT, 467 f. RPW 2012/1, 119 – Tamedia/Bilan, Tribune des Arts ; RPW 2009/3, 256 und 266- Tamedia/PPSR. Läuft oft auf eine sprachnationale Abgrenzung hinaus: vgl. z. B. RPW 2007, 606 ff., Tamedia AG/Espace Media Groupe); RPW 2004, 492 ff., NZZ-Espace-Bund; RPW 2007, 99, Lavena – ProSiebenSat.1. RPW 2006/2, 383 – Tamedia/BZ. RPW 2009/3, 254 - Tamedia/PPSR; 2012/3, 680 - Tamedia/Giacomo Salvioni/20 minuti/TIO. Unterschieden zw . Print/Online in: WEKO und BVGer Praxis: Urteil des BVGer B-2977/2007 vom 27. April 2010, E. 5.1.11. RPW 2012/3, 672, Tamedia/Giacomo Salvioni/20 minuti/TIO. RPW 2007/4, 605 – Tamedia/Espace. RPW 1997/1, 179, - Gasser/Tschudi; RPW 2004/2, 485, - NZZ-Espace-Bund. RPW 2005/2, 363 – Sw isscom/Cinetrade; RPW 2007/4, 605 – Tamedia/Espace. RPW 2015/3, 516 – Jobscout. RPW 2015/3, 516 – Jobscout. Stellungnahme WEKO zum JV, 45. Stellungnahme WEKO zum JV, 46. 73 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt b) Hypothese 80. Hypothese (1e): Die universelle Verfügbarkeit, die Entwicklungen hin zu einem medienübergreifenden Werbemarkt, das Bedürfnis nach Cross-media-Werbung sowie die vergleichsweise geringen Kosten von Online-Werbung führen dazu, dass Werbeauftraggeber zunehmend überregionale bzw. nationale Werbung lancieren. c) Plausibilitätstest 81. Fragen. Um die Praxis der WEKO (siehe oben, a) sowie die Hypothese (siehe oben, b) zur räumlichen Marktabgrenzung zu überprüfen, wurden Daten zur räumlichen Verbreitung der Werbung erhoben: - In welchen Gebieten lanciert Ihr Unternehmen Werbekampagnen? Geben Sie bitte die jeweiligen ungefähren prozentualen Anteile für lokale/regionale/überregionale/nationale und grenzüberschreitende Werbekampagnen an. (Frage 3, Umfrage Werbeauftraggeber) - In welchen Gebieten lancieren Sie Werbekampagnen für Ihre Kunden? (Frage 3, Umfrage Media-Agenturen) - Für welche Gebiete fragen Ihre Kunden bzw. die Kunden Ihrer Medienpartner Werbeplatz bzw. -zeit nach? (Frage 3, Umfrage Vermittler und Vermarkter) 74 KRAUSKOPF / MÜLL ER 82. Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Erkenntnis: Nachfrage nach nationaler Werbung (Grafik 15). Bei der Aufteilung der Werbeaktivitäten der Werbeauftraggeber (gemessen als durchschnittlicher Anteil aller Werbekampagnen) kann theoretisch unterschieden werden nach lokaler/regionaler/überregionaler/nationaler und grenzüberschreitender Werbung. - Fast 75% der Unternehmen geben als populärstes Verbreitungsgebiet die gesamte Schweiz an. - Lediglich 13% aller Werbekampagnen werden im Durchschnitt für internationale Kampagnen ausgegeben. Grafik 15: Durchschnittliches räumliches Zielgebiet der werbenden Unternehmen (Werbeauftraggeber): Anteile am allen Werbeaktivitäten (in Prozent, N=108) 80 73.20 70 60 50 40 30 20 17.08 20.52 20.49 12.74 10 0 75 KRAUSKOPF / MÜLL ER 83. Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Erkenntnis: Angebot nach nationale Werbung (Graphik 16). Ausgehend vom Bedarf an vorwiegend gesamtschweizerischen Werbekampagnen sollte erwartet werden, dass auch die Agenturen und Vermittler von Werbung hauptsächlich national ausgerichtete Werbung anbieten. Die Umfrage bestätigt dies. Die Grafik bildet die prozentualen Anteile (Durchschnitte) der Werbeaktivitäten gegliedert nach räumlicher Zielgruppe ab. - 61% der Unternehmen bieten nationale Werbekampagnen an. - Am wenigsten (ca. 9%) internationale Kampagnen werden durchgeführt. - Die übrige Rangfolge stimmt ebenfalls mit den Präferenzen der Werbeauftraggeber überein. Der Vergleich des Bedarfs mit dem Angebot liefert mithin keine Anzeichen für eine relative Knappheit, die als Indiz für mangelnden Wettbewerb gedeutet werden könnte. Grafik 16: Anteil der Anbieter mit lokalen, regionalen, überregionalen, nationalen und internationalen Werbekampagnen (in Prozent, N=27) 80 70 61.2 60 50 40 30 20 10 0 76 21.0 23.2 17.4 8.8 KRAUSKOPF / MÜLL ER 84. Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Erkenntnis: Kaum kleinräumige Werbung (Grafik 17). Die Unternehmen, welche Werbung nachfragen, fokussieren auf den nationalen Markt. - 88% der Unternehmen betreiben Werbung mit nationaler Ausrichtung, wobei der Anteil der national lancierten Kampagnen 73 Prozent beträgt (siehe oben, Grafik 15). - 28% der Unternehmen sind exklusiv national orientiert. - Gerade 1% der Unternehmen werben ausschliesslich regional oder lokal. Grafik 17: Prozentualer Anteil der werbetreibenden Unternehmen (Werbeauftraggeber), die regional exklusiv und die regional variabel Werbung nachfragen 28% 1% 0% 1% 60% 53% 1% 49% 44% exklusiv G R E N Z Ü B E R S C H R E I TE N D variabel N A TI O N A L ÜB E R R E G I O N A L REGIONAL LOKAL 28% 77 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt d) Würdigung 85. Keine Bestätigung der WEKO-Praxis zur engen Marktabgrenzung. Eine singulär lokale, regionale oder überregionale Nachfrage für Werbung konnte nicht identifiziert werden. Die Behörden-Praxis einer engen räumlichen Abgrenzung kann deshalb nicht bestätigt werden. Im Einzelnen: 86. Entwicklung zu einem nationalen Werbemarkt. Die empirischen Erkenntnisse konnten glaubhaft machen, dass von einem nationalen Werbemarkt auszugehen ist (Hypothese 1e). Diese Ergebnisse korrespondieren mit den empirischen Ergebnissen zur sachlichen Marktabgrenzung: - Da die Unternehmen vermehrt über mehrere Mediengattungen werben, und etwa Online-Werbung und (über weite Strecken) TV-Werbung über ein nationales Verbreitungsgebiet verfügen, resultiert dies in nationalen Werbekampagnen. - Die relativ geringen Kosten für Online-Werbung und die Existenz von OnlineWerbeplanungs- und -buchungsportalen bieten auch kleinen und mittelständischen Unternehmen die Möglichkeit, ohne grossen Aufwand und kostengünstig nationale oder überregionale Werbung zu lancieren. 78 KRAUSKOPF / MÜLL ER B. Wettbewerb Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt zwischen Mediengattungen (Intermediengattungswettbewerb) a) Ausgangslage 87. Grad der Wettbewerbsintensität. Die vorliegende empirische Untersuchung erlaubt auch, auf den Grad der Wettbewerbsintensität einzugehen. Dieser kann anhand verschiedener Kriterien gemessen werden:156 - Marktanteile. Für gewöhnlich wird in der Wettbewerbsökonomie ein positiver Zusammenhang zwischen der Höhe des Marktanteils eines Unternehmens und seiner Marktmacht und damit seinem Preissetzungsspielraum angenommen. 157 - Konzentrationsgrad. Der – im Unterschied zur Mediengattung „Online” – erhöhte Konzentrationsgrad bei TV, Print und (teilweise) Radio ist unter anderem durch die unterschiedlich hohen Investitionskosten und die unterschiedlichen Entwicklungsstadien dieser Märkte erklärbar. Die Zunahme von Übernahmen und Fusionen im Bereich der Printmedien, teilweise auch bei TV und Radio ist aber vor allem durch die immer wichtigere Rolle von konkurrierenden Online-Angeboten und damit sinkenden Umsätzen und wachsenden Kostendruck erklärt. 158 - Marktverhalten. Ist ein Unternehmen kaum noch dem Wettbewerb ausgesetzt, so muss es bei der Festlegung seiner Konditionen (Preissetzung, Vertragskonditionen etc.) das Verhalten der Konkurrenzunternehmen nicht oder nur beschränkt berücksichtigen.159 156 157 158 159 REINERT/BLOCH , in Amstutz/Reinert, S. 105; VON BÜREN /MARBACH/DUCREY,S. 309. REINERT/BLOCH , in Amstutz/Reinert, S. 227 ff. REINERT/BLOCH , in Amstutz/Reinert, S. 232 ff., VON BÜREN/MARBACH/DUCREY, S. 326 f. REINERT/BLOCH , in Amstutz/Reinert, S. 239 f. 79 KRAUSKOPF / MÜLL ER 88. Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Praxis der Wettbewerbskommission (WEKO). Aus der WEKO-Praxis sind folgende Erwägungen hervorzuheben: - 1997. „Beim Festlegen der Werbestrategie wird auch mit über die Wahl der zukünftigen Werbeträger und die Intensität entschieden, mit der die einzelnen Werbeträger zum Einsatz gelangen. Im Allgemeinen werden ein Hauptmedium und einige Ergänzungswerbeträger bestimmt sowie die Gewichtung innerhalb des Mediamix festgelegt. In dieser Phase besteht eine gewisse Konkurrenzsituation zwischen den Werbeträgern. Insbesondere bei der Gewichtung spielt auch der Preis der einzelnen Werbeträger eine Rolle”.160 - 1997. „Die verschiedenen Werbeträger dürften sich daher sowohl konkurrenzieren als auch ergänzen. Weil die Werbestrategie je nach Art des zu vermarktenden Produkts eine andere ist, wird die Intensität dieser Wettbewerbsbeziehung nach Produkt bzw. Produktegruppen variieren”.161 - 2004. „Als Drittes bestehen neben Zeitungsanzeigen im Bereich nationaler Werbung andere Werbeträger, welche mit erstgenannten teilweise substituierbar sind und entsprechend eine disziplinierende Wirkung auf die Anbieter von Zeitungsanzeigen ausüben”.162 - 2007. „Die Nutzer von Rubrik- und Ankündigungsanzeigen erachten Print und Internet gemäss der Reko/Wef als substituierbar”.163 - 2015. „Die WEKO schliesst aus den Antworten der Marktteilnehmer, dass die geplante zielgruppenspezifische TV-Werbung über das Swisscom TV-Netz, wenn auch nicht vollständig, so doch einen gewissen Wettbewerbsdruck durch andere Werbekanäle erfahren könnte, insbesondere durch die zielgruppenspezifische Online-Werbung und die zielgruppenspezifische OTT-TV-Werbung”.164 160 161 162 163 164 80 RPW 1997/2, S. 191, Publicitas - Gasser - Tschudi Druck. RPW 1997/2, S. 191, Publicitas - Gasser - Tschudi Druck. RPW 2004/2, S. 494, NZZ-Espace-Bund. RPW 2007/4, S. 609, Tamedia AG/Espace Media Groupe. Stellungnahme vom 14. Dezember 2015 in Sachen Zusammenschlussvorhaben 41-0772, Rz. 156. KRAUSKOPF / MÜLL ER - Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt 2015. „Auch wenn es durch die zunehmende Digitalisierung zu einer zunehmenden Konvergenz der einzelnen Medien kommt, geht die WEKO in ihrer Praxis davon aus, dass die einzelnen Werbeformen, welche auf den einzelnen Werbeträgern möglich sind, gemäss der bisherigen Praxis noch nicht vollständig austauschbar sind, so dass sich eine Unterscheidung nach Werbeträgern nach wie vor rechtfertigt, auch wenn es gewisse Wechselwirkungen zwischen einzelnen Werbeträgern geben kann.”165 b) Hypothese 89. Hypothese 2f: Durch die permanent mögliche Substituierbarkeit von Werbung besteht ein Wettbewerb zwischen den Werbegattungen sowohl vor als auch nach der Festlegung des Werbemixes. c) Plausibilitätstest 90. Fragen. Es ist zu prüfen, ob Werbung in den verschiedenen Mediengattungen kurzfristig substituierbar ist und ob nach Festlegung des Media-Mixes für ein Produkt nur noch eine Wettbewerbsintensität zwischen den Mediengattungen besteht. Diese Frage kann anhand ähnlicher Fragestellungen wie in Abschnitt VI/A/1/d überprüft werden. Falls die nachfolgenden Kriterien positiv beantwortet werden, deutet dies auf intensiven intermedialen Wettbewerb hin, da sich der Preissetzungsspielraum der Medien-Anbieter gering ist. - Bestehen für Werbung nachfragende Unternehmen auch kurzfristig Substitutionsmöglichkeiten für Werbung in verschiedenen Mediengattungen und damit die Möglichkeit, den Media-Mix zu ändern? Wird diese Möglichkeit auch genutzt? - Reagieren Werbekunden auf Preiserhöhungen von Werbung in einer Mediengattung durch Substitution dieser Werbung, d.h. durch Anpassung ihres Media-Mixes? 91. Erkenntnis: Konstante Änderung der Marktanteile der einzelnen Mediengattungen. Entsprechend den in Abschnitt VI/A dargestellten Umfrageergebnissen bestehen Substitutionsmöglichkeiten. Marktanteile verschieben sich entsprechend. Am deutlichsten wird diese Entwicklung anhand der Gattungen Print (abnehmend) und Online (zunehmend). 165 Stellungnahme vom 14. Dezember 2015 in Sachen Zusammenschlussvorhaben 41-0772, Rz. 163. 81 KRAUSKOPF / MÜLL ER 92. Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Erkenntnis: Kurzfristiges Ausweichen auf andere Mediengattungen. Aus den in Abschnitt VI/A aufgeführten Umfrageresultaten lässt sich ableiten, dass die Werbung nachfragenden Unternehmen auf eine Preiserhöhung mit einer Reduktion ihrer Nachfrage und einem Ersatz dieser Werbung durch Werbung auf anderen Mediengattungen – vor allem durch Online-Werbung – reagieren. d) Würdigung 93. Funktionale Austauchbarkeit der Mediengattungen. Die Werbung über verschiedene Werbeträger sind ähnliche, aber nicht identische Produkte. Sie sind nicht identisch, da sie z.B. aufgrund verschiedener verwendeter Medien, Werbeformate oder aufgrund von Produktionsdifferenzierungsstrategien der Anbieter als Produkte unterscheidbar sind. Sie sind aber – und dies ist kartellrechtlich massgebend – ähnlich, da sie funktional, d.h. zur Erreichung der gewünschten Werbeziele und des gewünschten Publikums, partiell bis vollständig austauschbar sind. 166 94. Bestätigung Mediengattungen. der WEKO-Praxis i.S. Soweit die Behörden-Praxis ex-ante im Wettbewerb zwischen Vorfeld der Festlegung einer Werbestrategie eine „Konkurrenzsituation zwischen den Werbeträgern”167 feststellt, kann diese bestätigt werden. 95. Keine Bestätigung der WEKO-Praxis i.S. ex-post Wettbewerb zwischen Mediengattungen. Soweit die Behörden-Praxis im Nachgang zur Festlegung des Werbemixes von einer unzureichenden Konkurrenzsituation zwischen den Werbeträgern ausgeht, kann diese nicht bestätigt werden. Diese statische Betrachtungsweise trägt dem Umstand zu wenig Rechnung, dass die Preissetzungsspielräume und die Verhandlungsmacht der Anbieter latent eingeengt werden. Die Werbung auf traditionellen Werbeträgern wie v.a. Print- und TV-Werbung kann kurzfristig ersetzt werden können, etwa durch Online-Werbung. 166 167 82 „Wie bereits bei der Marktabgrenzung beschrieben, ist in den Werbemärkten festzustellen, dass sich die verschiedenen Medien nicht nur ergänzen, sondern zum Teil auch substituieren”, in RPW 1997/2, S. 194, Publicitas Gasser - Tschudi Druck. RPW 1997/2, S. 191, Publicitas - Gasser - Tschudi Druck. KRAUSKOPF / MÜLL ER C. Wettbewerb Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt innerhalb einer Mediengattung (Intramediengattungswettbewerb) a) Ausgangslage 96. Grad der Wettbewerbsintensität. Die Wettbewerbsintensität bemisst sich in erster Linie nach dem Wettbewerb zwischen den Mediengattungen (siehe oben, B). Die vorliegende empirische Untersuchung erlaubt es zudem, auf einzelne Aspekte der Wettbewerbssituation innerhalb einer Mediengattung einzugehen. - Innerhalb der Mediengattungen TV, Print und Radio ist nach gängiger ökonomischer Theorie das heterogene Oligopol die beste Charakterisierung der anzutreffenden Marktform.168 - Diese Marktform ist i.d.R durch einen gewissen Preissetzungsspielraum der anbietenden Unternehmen gekennzeichnet. Diese Unternehmen müssen aber neben der Reaktion der Nachfrage ihrer Kunden auf Preisveränderungen auch das Preissetzungsverhalten der konkurrierenden Unternehmen und deren Reaktionen berücksichtigen. 97. Praxis der Wettbewerbskommission (WEKO). Die Praxis der WEKO deutet darauf hin, dass innerhalb der einzelnen Mediengattungen starke Wettbewerbskräfte herrschen: - 1999. „TeleZüri ist einem starken Wettbewerbsdruck von etablierten inländischen wie ausländischen Fernsehveranstaltern ausgesetzt”.169 - 2004. „Zum ersten verbleiben auch unter der getroffenen Annahme die Marktanteile bescheiden. Zum zweiten werden sich die NZZ-Gruppe und Espace bezüglich nationaler Werbung trotz des Zusammenschlusses weiterhin in weiten Bereichen konkurrenzieren”.170 168 169 170 Demgegenüber sind die Marktbeziehungen zw ischen Werbeauftraggebern und Werbe-/Media-Agenturen von einer Vielzahl von Anbietern und Nachfragern und von geringen Markteintrittsbarrieren gekennzeichnet. Diese Marktform auch als „heterogenes Polypol“ oder „monopolistische Konkurrenz" charakterisiert - hat vor allem Auswirkungen auf die Preissetzungsmacht der Agenturen. Dies hat indes für die w eitere Analyse keine Auswirkungen. RPW 1999/3, S. 507, TeleZüri AG. RPW 2004/2, S. 494, NZZ-Espace-Bund. 83 KRAUSKOPF / MÜLL ER - Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt 2012. „Bei den betroffenen Märkten handelt es sich durchwegs um Märkte im OnlineBereich. Diese zeichnen sich durch einen ständigen technologischen Wandel aus, der in der Regel auch eine sehr dynamische Entwicklung der Marktanteile nach sich zieht”171 - 2015. „Im Vordergrund steht für die Werbetreibenden allerdings, in Abhängigkeit der Zielsetzung einer Kampagne (breite Bekanntmachungskampagne oder Imagekampagne), die Möglichkeit die jeweilige Zielgruppe zu erreichen. Diese Parameter sind, neben den Produkteigenschaften, der Marke, der Kernbotschaft und dem Budget, die hauptsächlichen Bestimmungsfaktoren des Medienmixes, also der Kombination der verschiedenen Medienkanäle für eine bestimmte Werbebotschaft”.172 b) Hypothese 98. Hypothese 2e: Mangels Preisführerschaft ist auf einen funktionierenden Wettbewerb innerhalb einer Mediengattung zu schliessen. c) Plausibilitätstest 99. Kriterien. Um die „Ausgangslage” (siehe oben, a) sowie „Hypothese” (siehe oben, b) eines (nicht) funktionierenden intramedialen Wettbewerbs zwischen den Anbietern derselben Mediengattung zu evaluieren, wurden die folgenden Kriterien überprüft: - Preisführerschaft eines Anbieters. Vorliegend kommt aufgrund der Marktverhältnisse mit der strakten Marktstellung der SRG einzig der TV-Bereich in Betracht. - Ausnutzung von Marktmacht durch einen Anbieter. Vorliegend kommt aufgrund der Marktverhältnisse einzig der TV-Bereich in Betracht. - Reaktion der Nachfrager auf eine Preiserhöhung eines Anbieters. Vorliegend dieses Kriterium bei allen anderen Mediengattungen in Betracht. 171 172 84 RPW 2012/3, S. 675, Tamedia/Gérard Paratte/ImmoStreet. Stellungnahme vom 14. Dezember 2015 in Sachen Zusammenschlussvorhaben 41-0772, Rz. 139. KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt 100. Fragen. Zur Evaluierung dieser Kriterien wurden folgende Fragen gestellt: - Wenn die Preise eines Werbemediums erhöht werden, durch Werbung bei welchem Werbemedium würde Ihr Unternehmen/Ihre Agentur diese ersetzen? (Frage 8, Umfrage Werbeauftraggeber und Umfrage Media-Agenturen) - Wenn die Preise für Teilbereiche eines Werbemediums erhöht werden, durch welche Werbung innerhalb desselben Werbemediums würde Ihre Kunden bzw. die Kunden Ihrer Medienpartner diese Werbung vermutlich ersetzen? (Frage 8, Umfrage Vermittler und Vermarkter) - Werden Änderungen /Verlagsgruppen, oder Werbeauftraggeber, von Werbepreisen bestimmte Umfrage jeweils Unternehmen Media-Agenturen durch initiiert? und bestimmte (Frage Umfrage Sender- 9, Umfrage Vermittler und Vermarkter) - Nutzen bestimmte Sender-/Verlagsgruppen, oder bestimmte Unternehmen bei der Preissetzung/bei der Festsetzung der Werbepreise bzw. Vertragskonditionen für Werbekunden ihre Marktmacht aus? (Frage 10, Umfrage Werbeauftraggeber, Umfrage Media-Agenturen und Umfrage Vermittler und Vermarkter) - Nutzen bestimmte Sender-/Verlagsgruppen, oder bestimmte Anbieter bei der Festsetzung der Kommissionen für die Vermittlung bzw. Vermarktung von Werbezeit oder -raum ihre Marktmacht aus? (Frage 11, Umfrage Vermittler und Vermarkter) 101. Einschränkung. Die Präsentation der empirischen Ergebnisse wird auf die Gattungen „Print”, „TV”, und „Radio” beschränkt, da theoretisch nur bei diesen drei oligopolistische Verhältnisse vorliegen könnten. - Darüber hinaus werden auch die Resultate für die Gattung Web-TV dargestellt. Bei Web-TV handelt es sich derzeit noch nicht um einen grossen Markt, doch wie oben gezeigt, erwarten die Marktteilnehmer hier ein Wachstum in der Zukunft. Dieser Markt ist zudem von höheren technischen Eintrittsschranken etwa im Vergleich zur Bannerwerbung gekennzeichnet. - Schliesslich kann aus den Eigenschaften der Substituierbarkeit von Web-TV-Werbung auch auf die Gültigkeit der oben erwähnten Innovationsanreize geschlossen werden. Die Innovation lohnt sich, wie erwähnt dann, wenn zumindest für einen kurzen Zeitraum die Konkurrenz auf Abstand gehalten werden kann. 102. Erkenntnis: Intra-Mediengattungswettbewerb und „Preisführerschaft TV” (Grafik 18). Auf die Frage nach einer möglichen Preisführerschaft durch einen Anbieter von TVWerbung nannten etwa 18% der Unternehmen die SRG. Dieser Wert liegt unter dem vor drei 85 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Jahren ermittelten Betrag von knapp 30% für die SRG. Die übrigen Marktteilnehmer, namentlich die privaten ausländischen Sender spielen bei der Beurteilung der Preisführerschaft, keine grosse Rolle. Allerdings haben fast 70% der Unternehmen keine Angabe gemacht. Daher kann von diesen Ergebnissen nicht auf die Wettbewerbsintensität geschlossen werden. Grafik 18: Prozentualer Anteil an Unternehmen, die eine Preisführerschaft durch einen /keinen TV-Sender angeben (N=74) Andere 4% Schweizer Privatsender 1% Private ausländische Sender 8% SRG 18% keine Angabe 69% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 103. Erkenntnis: Intra-Mediengattungswettbewerb und „Preismissbrauch” (Grafik 19). Auf die Frage nach allfälliger Ausnutzung von Marktmacht bei der Preisfestlegung wird die SRG mit 22% am häufigsten genannt. Aus diesen Ergebnissen kann nicht auf einen Mangel an Wettbewerbsintensität geschlossen werden. Grafik 19: Prozentualer Anteil an Unternehmen, die eine Ausnutzung von Marktmacht durch einen /keinen TVSender annehmen (N=69) Andere 1% Schweizer Privatsender 3% Private ausländische Sender 6% SRG 22% keine Angabe 68% 0% 86 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt 104. Erkenntnis: Intra-Mediengattungswettbewerb „Radio” (Grafik 20). Über die Hälfte der Unternehmen gab an, ihre Werbung trotz einer Preiserhöhung nicht durch Werbung bei einem anderen Radio-Anbieter ersetzen zu wollen. Die Gründe sind zahlreich: - Viele Radio-Sender weisen eine sehr hohe Loyalität auf: Für das Marketing ist es wichtig auf dem gewohnten Mediawege die eigenen Käufer zu binden. - Radio-Werbung fristet bei vielen Werbekunden ein Nischendasein und wird nicht systematisch in die Bestimmung des Medien-Mixes mit einbezogen: Bei einer Preiserhöhung wird auf die Suche anderer Radio-Sender verzichtet. - Unternehmen, die lediglich „Radio” buchen, verfügen etwa im Verhältnis zur Mediengattung „TV” über ein erheblich kleineres Budget: Bei einer Preiserhöhung wird tendenziell auf Radio-Werbung verzichtet. Grafik 20: Prozentualer Anteil an Unternehmen, die nach einem signifikanten Preisanstieg ihre Radiowerbung durch Radiowerbung bei einem anderen Radioanbieter bzw. keinem anderen Medienanbieter ersetzen würden (N=84) Preiserhöhung für Werbung bei SRG-Sendern Werbung würde ersatzlos gestrichen werden 20% Werbung bei privaten Radiosendern 19% keine andere Werbung 61% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Preiserhöhung für Werbung bei privaten Radiosendern Werbung würde ersatzlos gestrichen werden 29% Werbung bei SRG-Sendern (Sponsoring) 8% keine andere Werbung 63% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 105. Erkenntnis: Intra-Mediengattungswettbewerb „Print” (Tabelle 4). Innerhalb der Mediengattung „Print” besteht eine beschränktere Austauschbarkeit der Werbeträger. 50% 87 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt der Unternehmen geben an, dass bei einer Preiserhöhung für Werbung nicht auf andere Pressearten (z.B. Sonntags- statt Tagespresse) ausgewichen wird. 88 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt 49% Tagespresse Regionale Tagesund Wochenpresse Sonntagspresse 50% 54% 62% 58% 61% 19% 14% 4% 10% 6% 7% 2% 4% 2% 1% 12% 2% 1% 2% 8% 18% Finanz-, Wirtschaftsund Spezialpresse Fachpresse andere Publikumspresse (Zeitschriften) k eine Werbung Sonntagspresse Ersatz Tagespresse folgt ein durch ▼ Regionale Tages-und Wochenpresse Bei einer Preiserhöhung bei ► Finanz-, Wirtschaftsund Spezialpresse Intramediengattung „Print”: SSNIP-Test (Anteil Nennungen in Prozent, N=69) Tabelle 4: 11% 1% Publik umspresse (Zeitschriften) 7% 4% 8% 2% Fachpresse 5% 5% 5% 11% 6% 4% 106. Erkenntnis: Intra-Mediengattungswettbewerb „Web-TV” (Grafik 21). Die Gattung Web-TV ist eine relativ neue Mediengattung, die zwar auf dem Internet aufbaut, aber dennoch höhere technische Ansprüche an den Anbieter stellt als beispielsweise Bannerwerbung. Zudem besitzt Web-TV für Werbetriebende potentiell einen sehr hohen Mehrwert, wenn es gelingt, Informationen über den Konsumenten für die Platzierung der Werbung auszunutzen. Daraus folgt: - Web-TV dürfte ein schwer zu ersetzendes Medium zumindest innerhalb seiner Gattung sein. - Sowohl beim Videostreaming als auch bei TV-Apps ist die Neigung zum Wechsel zum jeweils anderen Medium eher gering. - Über 50% der Unternehmen geben an, auch bei einer Preiserhöhung keinen Wechsel vorzunehmen. - Derzeit ist der Markt für Web-TV noch sehr klein. Die Robustheit gegen Preiserhöhungen kann als Lohn für die technologische Führerschaft interpretiert werden. In der Zukunft sollte der Wettbewerb aber durch neue Anbieter zunehmen. 89 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Grafik 21: Prozentualer Anteil an Unternehmen, die nach einem signifikanten Preisanstieg ihre Web -TV-Werbung durch Web-TV-Werbung bei anderem Medienanbieter ersetzen würden (N=69) Preiserhöhung für Video-Streaming Werbung würde ersatzlos gestrichen werden 20% TV-Apps (z.B. Teleboy, Wilmaa, Zatoo) 27% keine andere Werbung 52% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Preiserhöhung für TV-Apps Werbung würde ersatzlos gestrichen werden 13% Video-Streaming Dienste (z.B. Youtube) 33% keine andere Werbung 54% 0% e) 10% 20% 30% 40% 50% 60% Würdigung 107. Bestätigung der Behörden-Praxis i.S. Wettbewerb innerhalb von Mediengattungen. Die Feststellung eines funktionierenden Wettbewerbs innerhalb der Mediengattung „TV” kann nicht widerlegt werden. Mangels schlüssigen Hinweisen auf eine Preisführerschaft sowie mangels Anhaltspunkten für eine marktbeherrschende Stellung kann ein Preismissbrauch i.S.v. Art. 7 KG nicht bestätigt werden (Hypothese 2e). 90 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt D. Markteintrittsschranken a) Ausgangslage 108. Rechtsregel. Als zentraler Indikator für das Bestehen eines potentiellen Wettbewerbs gilt gemäss Rechtsprechung ein möglicher Markteintritt von Unternehmen in den nächsten zwei bis drei Jahren.173 Dieser Umstand vermag nämlich erheblichen Druck auf die bestehenden Wettbewerber auszuüben. Marktzutrittsschranken (ökonomische, juristische und technische) stehen in unmittelbarem Zusammenhang mit der Wahrscheinlichkeit von Markteintritten. Je höher die Markteintrittsschranke, desto kleiner die Wahrscheinlichkeit eines künftigen Markteintritts. 109. Markteintrittsbarrieren treten in verschiedenen Ausprägungen auf:174 - Rechtliche Markteintrittsbarrieren: Die Lizenzvergabe, z.B. bei TV und Radio, ist an die Erfüllung bestimmter rechtlicher und wirtschaftlicher Vorgaben gebunden. Wie im Abschnitt IV untersucht, können solche Markteintrittshürden aus der Sicht der Werbezeit/-raum nachfragenden Unternehmen vernachlässigt werden. Auch aus der Sicht der Werbeträger ist die – innerschweizerische – Verknappung von Werbefläche/zeit für den Wettbewerb insgesamt nicht massgebend. Ausländische Werbefenster, Internet-TV und Internet-Radio vermögen davon unabhängig in den Wettbewerb auf dem Werbemarkt zu treten. - Ökonomische Markteintrittsbarrieren: (i) Es sind je nach Mediengattung bedeutende Investitionsvolumina bzw. Markteintrittskosten für den Aufbau einer funktionsfähigen Produktions- und Vertriebsstruktur notwendig. Diese initialen Investitionen sind potentielle Verluste („sunk costs”) bei einem nicht erfolgreichen Markteintritt. (ii) Etablierte Anbieter können über Betriebsgrössenvorteile oder auch „economies of scale” verfügen, da sie aufgrund eines grösseren Portfolios an Werbekunden bei gegebenen Fixkosten ihre Werbeangebote zu geringeren Durchschnittskosten offerieren können. (iii) Etablierte Anbieter können über einen Produktdifferenzierungsvorteil verfügen, da auf der Seite der Nachfrager von Werbung eine Präferenz für etablierte Produkte und langfristig gewachsene Geschäftsbeziehungen besteht. Dies stellt für mögliche neu eintretende Unternehmen eine Eintrittsbarriere dar, da ihre Werbeprodukte als nicht äquivalent zu den Produkten etablierter Anbieter angesehen werden. (iv) Bessere Marktkenntnisse, die bessere 173 174 REINERT/BLOCH ,: in Amstutz/Bloch, S. 236 f.; VON BÜREN /MARBACH /DUCREY, S. 327. Vgl. hierzu auch KIEFER , S. 96 ff. 91 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Einbindung in bestehende Netzwerke und Interessenvertretungen und andere Informations- und Kostenvorteile stellen einen weiteren Vorteil für die bereits am Markt befindlichen Unternehmen dar. - Technische Markteintrittsbarrieren: Innovative Werbemedien wie Web-TV erfordern spezialisiertes technisches Know-How. Sofern dieses Wissen auf dem Markt nicht käuflich ist, stellen technische Hürden eine Markteintrittsschranke dar. 110. Praxis der Wettbewerbskommission (WEKO). Diesbezüglich sind folgende Erwägungen hervorzuheben: - 2004. „Zusammenfassend ist betreffend Abwanderung zu anderen Informationsträgern festzuhalten, dass ein Verlag im Falle einer Preiserhöhung beziehungsweise einer Qualitätseinbusse zwar grundsätzlich zunehmend damit rechnen muss, dass ein Teil der Leser ihr Informationsbedürfnis mit anderen Medien wie Fernsehen, Radio, Internet, oder mit Zeitungen, die nicht demselben sachlichen Markt zugeordnet werden, abdeckt. Im Fall des vorliegenden Produktes Pendlerzeitung kann davon ausgegangen werden, dass dadurch sogar ein Wettbewerbsdruck entsteht, der den fehlenden disziplinierenden Einfluss aktueller oder potenzieller Wettbewerber grundsätzlich in einem höheren Ausmass zu ersetzen vermag, als dies bei herkömmlichen Tageszeitungen der Fall ist”.175 - 2004. „Als weiteres Indiz für die Stärke der potenziellen Konkurrenz können die bisher erfolgten Marktzutritte herangezogen werden. In den letzten fünf Jahren sind im Verbreitungsgebiet der Zeitung "20 Minuten" keine neuen Tageszeitungen hinzugekommen. Der Markt ist unbestrittenermassen gesättigt”.176 - 2012. „Bei den betroffenen Märkten handelt es sich durchwegs um Märkte im OnlineBereich. Diese zeichnen sich durch einen ständigen technologischen Wandel aus, der in der Regel auch eine sehr dynamische Entwicklung der Marktanteile nach sich zieht. Daher ist in diesen Märkten zu berücksichtigen, dass selbst hohe Marktanteile nicht zwingend eine marktbeherrschende Stellung nach sich ziehen müssen”.177 175 176 177 92 RPW 2004/2, S. 557, NZZ-Espace-Bund. RPW 2004/2, S. 499, NZZ-Espace-Bund. RPW 2012/3, S. 675, Tamedia/Giacomo Salvioni/20 minuti/TIO. KRAUSKOPF / MÜLL ER - Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt 2015. „Als Anbieter von zielgerichteter TV-Werbezeit kommen derzeit nur Vermarkter von TV-Werbezeit in Frage, die Zugang zu den entsprechenden Nutzerinformationen haben und die Feinverteilung der zielgerichteten TV-Werbung über den Fernmeldedienstanbieter durchführen lassen können […]. Vor diesem Hintergrund kommt derzeit als Anbieter von Vermarktungs- bzw. Vermittlungsdienstleistungen von zielgerichteter TV-Werbezeit gegenüber den Endkunden von Swisscom nur die Joint Venture-Gesellschaft in Frage”.178 b) Hypothesen 111. Hypothese (2a): Durch die Möglichkeit des Angebots neuer, innovativer Produkte/Werbeformate verschwinden bzw. verringern sich die Markteintrittsbarrieren und steigt die Wahrscheinlichkeit potentieller Markteintritte. 112. Hypothese (2b): Die besten Chancen für einen erfolgreichen Markteintritt hat ein Anbieter von Cross Media-Werbung, der Werbung über mehrere oder alle Mediengattungen offerieren kann. 113. Hypothese (2c): Die erhöhte Möglichkeit der Substituierbarkeit von Werbung auf verschiedenen Mediengattungen und der Anteile der Medien an Cross Media- Werbekampagnen führt zu einer Intensivierung des Wettbewerbes zwischen den Mediengattungen. c) Plausibilitätstest 114. Kriterien. Um die „Ausgangslage” (siehe oben, a) sowie die „Hypothesen” (siehe oben, b) zur Möglichkeit eines Markteintritts auf dem relevanten Markt zu evaluieren, wurden Daten zu den folgenden Kriterien erhoben: - Erwartete Wahrscheinlichkeit eines Markteintrittes; - Mediengattung oder -gattungen, in der/denen ein Markteintritt erwartet wird; - Markteintritt mit Selbst- oder Fremdvermarktung; - Bedeutung von Cross-Media-Werbung für einen Markteintritt. 178 Stellungnahme vom 14. Dezember 2015 in Sachen Zusammenschlussvorhaben 41-0772, Rz. 286-287. 93 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt 2. Fragen. Zu diesen Kriterien wurden folgenden Fragen gestellt: - Rechnen Sie in den nächsten zwei bis drei Jahren mit dem Markteintritt von neuen Werbeanbietern (Medien, Plattformen, etc.)? (Frage 15, Umfrage Media-Agenturen, Frage 16, Umfrage Vermittler und Vermarkter und Umfrage Werbeauftraggeber, Frage 8, Umfrage TV- Medien, Umfrage Online-Medien und Umfrage Radio-Sender, Frage 9, Umfrage Print- Medien) - Im Bereich welcher Werbemedien rechnen Sie mit Markteintritten? (Frage 15.1, Umfrage Media-Agenturen, Frage 16.1, Umfrage Werbeauftraggeber und Umfrage Vermittler und Vermarkter, Frage 8.1, Umfrage TV- Medien, Umfrage Online-Medien und Umfrage Radio-Sender, Frage 9.1, Umfrage Print-Medien) - Werden Ihrer Meinung nach neue Werbeanbieter ihr Angebot selber vermarkten oder einen externen Vermarkter hierfür beauftragen? (Frage 15.3, Umfrage MediaAgenturen, Frage 16.3, Umfrage Werbeauftraggeber und Umfrage Vermittler und Vermarkter, Frage 8.3, Umfrage Online-Medien, Umfrage TV- und Umfrage RadioSender, Frage 9.3, Umfrage Print-Medien) - Würden Sie es bevorzugen, Cross Media-Werbung als Angebotspaket von einem Anbieter zu erhalten? (Frage 13.1, Umfrage Werbeauftraggeber, Frage 12, Umfrage Media-Agenturen) 115. Erkenntnis: Markteintritt auf Gesamtmarkt (Grafik 22). Etwa 70% der Unternehmen erwarten in den kommenden zwei bis drei Jahren den Markteintritt eines neuen Werbeanbieters (Medien, Plattformen). Grafik 22: Prozentualer Anteil an Unternehmen, die einen Markteintritt von neuen Anbietern erwarten. Nein 30% Ja 70% 94 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt 116. Erkenntnis: Markteintritte pro Mediengattung (Grafik 23). Über 80% der Unternehmen erwarten einen Markteintritt im Bereich der Online-Werbung, weitere fast 40% im Bereich des „Web-TV”. Diese Erwartungen sind konsistent mit den bereits ausgeführten Perspektiven der jeweiligen Mediengattungen. In den reifen Märkten „Ausenwerbung”, „Radio” und „Print” werden vergleichsweise wenige Neueintritte erwartet. Grafik 23: Prozentualer Anteil an Unternehmen die einen Markteintritt in einer bestimmten Mediengattung erwarten (N=41) 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 85% 39% 29% 12% 10% 0% 117. Erkenntnis Selbstvermarktung (Grafik 24). Über 75% der Unternehmen erwarten, dass ein neuer Medienanbieter seine Angebote selber vermarktet. Dies hat dementsprechend nicht nur für die etablierten Medienanbieter, sondern ebenso für die Vermittler und Vermarkter eine Intensivierung des Wettbewerbs zur Folge. Grafik 24: Prozentualer Anteil an Unternehmen die eine Selbstvermarktung bzw. Fremdvermarktung neuer Medienangebote erwarten (N=36) Externe Vermarktung 28% Selbstvermarktung 72% 95 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt 118. Erkenntnis: Relevanz Cross-Media für Markteintritt (Grafik 25). Die Umfrage zeigt die Wichtigkeit eines Angebotes an Cross Media-Werbung für einen erfolgreichen Markteintritt eines neuen Anbieters. - Für 75% der Unternehmen ist für einen erfolgreichen Markteintritt entscheidend, dass Cross-Media-Werbung angeboten wird. - Lediglich 25% der Unternehmen misst der Cross-Media-Kompetenz eines allfälligen neuen Anbieters nur eine geringe oder sehr geringe Bedeutung bei. Grafik 25: Prozentuale Nennungen der Bedeutung von Cross Media für die potentielle Inanspruchnahme eines neuen Anbieters 60% 56% 50% 40% 30% 22% 19% 20% 10% 3% 0% sehr geringe Bedeutung 96 geringe Bedeutung grosse Bedeutung sehr grosse Bedeutung KRAUSKOPF / MÜLL ER d) Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Würdigung 119. Bestätigung der WEKO-Praxis eines Wettbewerbsdrucks durch Markteintritte. Soweit die WEKO-Praxis das Entstehen von Wettbewerbsdruck durch Markteintritte feststellt, kann diese bestätigt werden. Trotz – je nach Mediengattung höherer oder tieferer – Markteintrittsbarrieren können (und konnten) sich neue Unternehmen als Anbieter von Werbung etablieren und es besteht hierzu weiterhin die Möglichkeit (Hypothese 2a). - Technologische Innovationen ermöglichen die Entwicklung neuer Medien und erleichtern den Markteintritt für Unternehmen, wie am Beispiel der Online-Medien veranschaulicht werden kann. - Die Entwicklung neuer Geschäftsideen im Bereich der traditionellen Werbegattungen führt zum Markteintritt neuer Anbieter, wie das Beispiel der Pendlerzeitungen zeigt. 120. Wettbewerbsintensivierung durch Cross-Media-Angebote. (i) Der erwartete Markteintritt bedingt, dass die Mediengattung ein entsprechendes Angebot an Cross MediaWerbung führt (Hypothese 2b). (ii) Entsprechend der ökonomischen Theorie führt der erwartete Markteintritt von Werbeträgern mit Cross-Media-Angeboten ex ante zu einer Intensivierung des inter- sowie auch des intramedialen Wettbewerbs und zu einer Disziplinierung der etablierten Anbieter (Hypothese 2c). 97 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Vergleich der Berichtsjahre 2013 & 2016 121. Bestätigte Erkenntnisse. Das Berichtsjahr 2016 bestätigt folgende Erkenntnisse auf dem Berichtsjahr 2013: - die Substituierbarkeit faktisch aller Mediengattungen; - die dominierende Rolle nationaler Werbekampagnen; - die Angreifbarkeit des Werbemarktes (Markteintritte, Selbstvermarktung); - die Dominanz von cross-media-Angeboten; - die Bedeutung von Onlinemedien. 122. Neue Erkenntnisse. berücksichtigte Medium Neue Erkenntnisse gehen weitgehend auf das neu „Web-TV” zurück. Im Berichtsjahr 2013 gaben 94% der Unternehmen an online zu werben. Im Berichtsjahr 2016 sind es noch 80%. Fügt man den 2013 nicht separat erfragten „Web-TV”-Kanal hinzu, der ebenfalls online zur Verfügung gestellt wird, so ergeben sich rechnerisch 102% (2016) als Anteil der Firmen, die online werben respektive online-Werbung anbieten. 123. Vergleich im Überblick (Tabelle 5). Nachstehend einige wichtige Ergebnisse aus den beiden Berichtsjahren. 98 KRAUSKOPF / MÜLL ER Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Tabelle 5: Ausgewählte Befragungsergebnisse 2013 und 2016 im Vergleich Befragung 2013 Befragung 2016 Prozentualer Anteil an Unternehmen mit Werbung in der jeweiligen Mediengattung „Print” 83% 67% „TV” 92% 48% „Web-TV” n.a. 21% „Online” 94% 80% „Radio” 62% 32% Prozentualer Anteil an Unternehmen mit cross-media-Werbung 80% 83% Anteil der Unternehmen mit Werbek ampagnen nach Verbreitungsgebiet national 92% 73% überregional 53% 20% lokal 33% 17% Ersatz der Werbung bei Preisanstieg bei SRG-Sendern (TV) durch … (Anteile) kein Ersatz 8% 10% Schweizer Privatsender 13% 17% keine andere Werbung 23% 29% private ausl. Sender 57% 45% Ausnutzung von Mark tmacht im Bereich „TV” (Anteil Nennungen) Schweizer Privatsender 4% 3% private ausl. Sender 10% 6% SRG 33% 22% Wahrscheinlichk eit eines Mark teintritts neuer Anbieter (Anteil Nennungen) 74% 70% Wahrscheinlichk eit der Selbstvermark tung für neuen Anbieter (Anteil Nennungen) 78% 72% 99 Zürcher Hochschule für Angew andte Wissenschaften School o f Man agement and L aw St.-Georgen-Platz 2 Postfach 8401 Winterthur Schw eiz w ww.zhaw.ch/sml