Skript_teil 2

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Gliederung der Vorlesung Teil A: Wissenschaftliche Grundlagen der Marketingkommunikation Teil B: Medienorientierte Marketingkommunikation Teil C: Erlebnisorientierte Marketingkommunikation Teil D: Beziehungsorientierte Marketingkommunikation Teil E: Strategische Planung der Marketingkommunikation und Erfolgskontrolle © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 1 Marketingkommunikation Teil A: Wissenschaftliche Grundlagen der Marketingkommunikation 1. Inhalt der Marketingkommunikation im Unternehmen 1.1 Der Kommunikationsbegriff im Marketing 1.2 Formen der Kommunikation 1.3 Instrumente der Kommunikationspolitik 2. Theoretische Erklärungsmodelle 2.1 Systemtheoretische Modelle 2.2 Modell der Social Media Kommunikation 2.3 Verhaltenswissenschaftliche Modelle 3. Das Konzept der integrierten Kommunikation 3.1 Begriff, Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation 3.2 Integrierte Kommunikation als marketingstrategisches Konzept 3.3 Integrierte Kommunikation als lerntheoretisches Konzept © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 2 Marketingkommunikation Erklärungsmodelle Erklärungsmodelle …. dienen dazu, Gesetzmäßigkeiten der Verbindung von Input und Output im Prozess, im konkreten Falle die der Wirkung von Kommunikationsbotschaften, aufzuzeigen. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketingkommunikation 3 Systemorientierte Ansätze (I) Modell der einstufigen, indirekten Kommunikation nach Shannon/Weaver (1949) Kanal Werbeträger Sender Werbetreibender Werbekonzeption Empfänger Verschlüsselung der Werbebotschaft (Werbeabteilung oder -agentur) gesendetes Signal empfangenes Signal Ton Bild Text Ton Bild Text Sinne des Werbesubjekts Reaktion Verarbeitung, Interpretation Rückkopplung (feed back) Messung des ökonomischen Werbeerfolgs Messung der außenwirtschaftlichen Wirkung Quelle: Shannon/Weaver, 1949, in Meffert, H.: Marketing, 7. Aufl., Wiesbaden 1991, S. 447 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 4 Beispiel Marketingkommunikation Systemorientierte Ansätze (I) Modell der zweistufigen, indirekten Kommunikation Meinungsführerkonzept Massenmedien Massenkommunikation Meinungsführer Persönliche Kommunikation „Passives“ Publikum Quelle: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 10. Aufl., München 2013, S. 587 f. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketingkommunikation 5 Systemorientierte Ansätze (III) Modell der zweiseitigen Kommunikation Kommunikationsmodell im Relationship Marketing Kommunikationspartner Anbieter Pool von Informationsund Interaktionsangeboten Kommunikationspartner Nachfrager Indirekte Rückkopplung • Messung des ökonomischen Kommunikationserfolges • Messung der psychologischen Wirkungen Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 30 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 6 Marketingkommunikation Systemorientierte Ansätze (IV) Exkurs: Service-Dominant Logic  Menschen tauschen nicht Güter gegen Geld, sondern Service gegen Service  Service: Ergebnis angewandter operanter Ressourcen eines Marktteilnehmers (z.B. Unternehmen) entweder zum Wohle eines anderen Marktteilnehmers (z.B. Konsument) oder zum eigenen Wohle  Operante Ressourcen: Wissen, Fähigkeiten  gelten als fundamentale Quelle von Wettbewerbsvorteilen  Operande Ressourcen: physische Ressourcen (z.B. Rohstoffe)  gelten hingegen nicht (mehr) als originäre Quelle von Wettbewerbsvorteilen, da sie erst durch den Einsatz operanter Ressourcen in marktfähige Leistungen umgewandelt werden Vargo, S. L.; Lusch, R. F. (2004): Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, in: Journal of Marketing, Vol. 68, No. 1, pp. 1–17. Vargo, S. L.; Lusch, R. F. (2008): Service-dominant logic: continuing the evolution, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36, No. 1, pp. 1–10. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 7 Marketingkommunikation Systemorientierte Ansätze (V) Exkurs: Service-Dominant Logic  Der Konsument ist – in sog. Co-Creation-Prozessen – immer an der Entstehung des Wertes des Service beteiligt (Co-Creator of Value), da er den Wert im Prozess der Nutzung des Service entstehen lässt (Value-In-Use).  Unternehmen können mit ihren Leistungen per se keine Werte liefern, sondern lediglich Wertangebote (Value Propositions) offerieren.  Wertangebot: ein vom Konsumenten wahrgenommenes Versprechen eines anderen Marktteilnehmers (z.B. Unternehmen), ihm einen Service zu bieten, aus dem er durch Co-Creation-Prozesse für sich Wert schöpfen kann.  Unternehmen können die Wertschöpfung beim Konsumenten durch Interaktion und Dialog mit dem Konsumenten unterstützen Vargo, S. L.; Lusch, R. F. (2004): Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, in: Journal of Marketing, Vol. 68, No. 1, pp. 1–17. Vargo, S. L.; Lusch, R. F. (2008): Service-dominant logic: continuing the evolution, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36, No. 1, pp. 1–10. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 8 Marketingkommunikation Systemorientierte Ansätze (VI) Exkurs: Service-Dominant Logic Unternehmen Anspruchsgruppen Mitarbeiter Kunde weitere Anspruchsgruppen (z.B. Medien, Absatzmittler) Merz, M. A.; He, Y.; Vargo, S. L. (2009): The Evolving Brand Logic: A Service-Dominant Logic Perspective, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 37, No. 3, pp. 328-344 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 9 Marketingkommunikation Systemorientierte Ansätze (VII) Modell der zweiseitigen Netzwerkkommunikation Kommunikationspartner Anbieter Kommunikationspartner Pool von Informationsund Interaktionsangeboten Anspruchsgruppen Mitarbeiter Kunde weitere Anspruchsgruppen (z.B. Medien, Absatzmittler) © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 10 Marketingkommunikation Teil A: Wissenschaftliche Grundlagen der Marketingkommunikation 1. Inhalt der Marketingkommunikation im Unternehmen 1.1 Der Kommunikationsbegriff im Marketing 1.2 Formen der Kommunikation 1.3 Instrumente der Kommunikationspolitik 2. Theoretische Erklärungsmodelle 2.1 Systemtheoretische Modelle 2.2 Modell der Social Media Kommunikation 2.3 Verhaltenswissenschaftliche Modelle 3. Das Konzept der integrierten Kommunikation 3.1 Begriff, Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation 3.2 Integrierte Kommunikation als marketingstrategisches Konzept 3.3 Integrierte Kommunikation als lerntheoretisches Konzept © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketingkommunikation 11 Social Media Kommunikation (I) Veränderung des klassischen Kommunikationsmodells Marketingbotschaft Unternehmen/ Empfänger Sender Web 2.0/ Kanal Andere Konsumenten/ Sender --- Empfänger eWoM (electronic Word of Mouth) Kommunikation © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Konsument/ Empfänger Sender 12 Reaktion Reaktion Marketingkommunikation Social Media Kommunikation (II) Neue Qualität der vernetzten Social Media Kommunikation • Aktive Kommunikation der Konsumenten sowohl mit als auch über den Anbieter • Breite Vernetzung der Konsumenten möglich, Social Communities bilden und vergrößern sich schnell, pflegen eine aktiven Austausch • Konsumenten generieren als Nutzer die Inhalte in Form von Text, Bildern, Video- und Audiosequenzen selbst, publizieren und kommunizieren diese (Co-Creator/Co-Producer) © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 13 Marketingkommunikation Teil A: Wissenschaftliche Grundlagen der Marketingkommunikation 1. Inhalt der Marketingkommunikation im Unternehmen 1.1 Der Kommunikationsbegriff im Marketing 1.2 Formen der Kommunikation 1.3 Instrumente der Kommunikationspolitik 2. Theoretische Erklärungsmodelle 2.1 Systemtheoretische Modelle 2.2 Modell der Social Media Kommunikation 2.3 Verhaltenswissenschaftliche Modelle 3. Das Konzept der integrierten Kommunikation 3.1 Begriff, Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation 3.2 Integrierte Kommunikation als marketingstrategisches Konzept 3.3 Integrierte Kommunikation als lerntheoretisches Konzept © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 14 Marketingkommunikation Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (I) Arten von Modellen S-R-Modelle (Behavioristische Modelle) S-O-R-Modelle (Echte Verhaltensmodelle) Neobehavioristische Ansätze Kognitive Ansätze Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 11. Aufl., 2012, S. 103. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 15 Marketingkommunikation Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (II) Das S-O-R-Modell (neobehavioristisches Paradigma) O S Kommunikationsbotschaft © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger R Organismusbezogene, intervenierende Variablen Nicht direkt beobachtbar (theoretische Konstrukte) 16 Momentane Reaktionen Finale Verhaltensreaktionen Marketingkommunikation Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (III) S O R Affektive Reaktionen • Aktivierung • Emotionen • etc. Kognitive Reaktionen Reizdarbietung bzw. Kontakt mit Kommunikationsmittel • Kenntnis von Leistungen • Lernen von Informationen über Leistungen (Aufbau von Wissen, Imagetransfer) Konative Reaktion (Verhaltensabsicht bzw. Verhalten) • etc. Komplexe Reaktionen • Einstellung • Zufriedenheit • etc. in Anlehnung an: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 49 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 17 Marketingkommunikation Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (IV) Systematisierung von Werbewirkungsmodellen I (nach Vakratsas/Ambler) Modellkategorie Cognitive Information Models (C) Kurzbeschreibung Die Modelle gehen von einem rein rationalen Verbraucherverhalten aus. Werbung liefert den Rezipienten Informationen, um deren Kosten bei der Suche nach Produktinformationen zu Beispiele für untersuchte Variablenzusammenhänge auf Modellbasis • Werbung dient als Signal für die Qualität eines Produktes (vgl. Tellis/Fornell 1988) • Werbung beeinflusst die Preissensitivität (vgl.Kaul/Wittink 1995; Mitra/Lynch 1995) minimieren. Pure Affect Models (A) Die Modelle konzentrieren sich auf die • emotionale Gestaltung der Werbung affektiven Reaktionen, die Werbung beim beeinflusst die Markenpräferenz Rezipienten auslöst. Die affektiven Reaktionen (vgl. Zajonc/Markus 1982) können die Einstellung sowohl gegenüber der • die durch die Werbung ausgelösten Werbung als auch gegenüber der beworbenen Emotionen beeinflussen die Beurteilung Marke beeinflussen. der Werbung (vgl. Edell/Burke 1987; Holbrook/Batra 1987) © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 18 Marketingkommunikation Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (V) Systematisierung von Werbewirkungsmodellen II (nach Vakratsas/Ambler) Modellkategorie Beispiele für untersuchte Variablenzusammenhänge auf Modellbasis Kurzbeschreibung Die Modelle postulieren einen Persuasive Hierarchy Models (CA) • Modell der Verarbeitungswahrscheinlichkeit nach Werbewirkungsprozess über mehrere Petty/Cacioppo (1986,1983): Involvement und hierarchisch angeordnete Stufen (meist: Fähigkeit zur Botschaftsverarbeitung beeinflussen Kognition → Affekt → Verhalten). Werbewirkungsprozess • Modell der Werbewirkungspfade nach KroeberRiel (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 587ff): Involvement und Art der Werbung beeinflussen Werbewirkungsprozess Low-Involvement Hierarchy Models (CEA) Die Modelle gehen bei einem geringen • Produkterfahrung beeinflusst die Einstellung und Involvement gegenüber der Marke das Verhalten stärker als die Werbung (vgl. davon aus, dass die Produkterfahrungen Wright/Lynch 1995; Marks/ Kamins 1988) den größten Einfluss auf Einstellungen • Werbung wirkt effektiver, wenn der Konsument und Verhalten haben. Dabei wird Erfahrung mit dem beworbenen Produkt hat (vgl. folgende Hierarchie unterstellt: Kognition Smith 1993; Deighton/Schindler 1988) → Erfahrung → Affekt © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketingkommunikation 19 Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (VI) Systematisierung von Werbewirkungsmodellen III (nach Vakratsas/Ambler) Modellkategorie Integrative Models ([C][A][E]) Beispiele für untersuchte Variablenzusammenhänge auf Modellbasis Kurzbeschreibung Die Modelle beziehen sowohl • abhängig von der Produktkategorie Kognition, Affekt und Erfahrung in die (z.B. hohes vs. niedriges Involvement) Betrachtung ein, wobei kommt es zu unterschiedlichen unterschiedliche Hierarchien zwischen Wirkungszusammenhängen (vgl. Vaugn 1986, diesen Konstrukten möglich sind. 1980) Drengner, J.: Imagewirkung von Eventmarketing, 3. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 62 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 20 Marketingkommunikation Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (VII) Persuasive Hierarchy Models (CA) „Filter“  Involvement Involvement beschreibt die Ich-Beteiligung bzw. das gedankliche Engagement und die damit verbundene Aktivierung, mit der sich jemand einem Stimulus zuwendet. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketingkommunikation 21 Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (VIII) Persuasive Hierarchy Models (CA) Modell der Verarbeitungswahrscheinlichkeit von Petty/Cacioppo (Elaboration-Likelihood-Model) PERSUASIVE KOMMUNIKATION PERIPHERE EINSTELLUNGSÄNDERUNG MOTIVATION, DIE WERBEBOTSCHAFT ZU VERARBEITEN? z.B. persönliche Relevanz, Bedürfnis nach kognitiver Anstrengung, persönliche Verantwortung Nein Ja Ja FÄHIGKEIT, DIE BOTSCHAFT ZU VERARBEITEN? z.B. Ablenkung, bisheriges Wissen, Wiederholung und Verständlichkeit der Botschaft Nein PERIPHERE KONTEXTVARIABLEN VORHANDEN? z.B. attraktiver/sachkundiger Sender der Botschaft, Anzahl der Argumente Ja Nein ART DER KOGNITIVEN VERARBEITUNG? z.B. ursprüngliche Einstellung, Qualität der Argumente zustimmende Gedanken überwiegen ablehnende Gedanken überwiegen neutrale Gedanken überwiegen VERÄNDERUNG DER KOGNITIVEN STRUKTUR: Werden neue Kognitionen angenommen und im Gedächtnis gespeichert? Wird anderen Reaktionen eine höhere Bedeutung zugemessen als bisher? Nein Ja (ablehnend) Ja (zustimmend) ZENTRALE POSITIVE EINSTELLUNGSÄNDERUNG URSPRÜNGLICHE EINSTELLUNG WIRD BEIBEHALTEN ODER WIEDERGEWONNEN ZENTRALE NEGATIVE EINSTELLUNGSÄNDERUNG © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 22 Petty, R.E.; Cacioppo, J.T.( 1983), Übersetzung aus dem Englischen nach Kearsley, J.F.: Die Werbewirkung direktvergleichender Werbung, Göttingen 1995, S. 53 Marketingkommunikation Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (IX) Persuasive Hierarchy Models (CA) Modell der Werbewirkungspfade nach Kroeber-Riel (Grundmodell) Werbekontakt schwache Aufmerksamkeit starke Aufmerksamkeit kognitive Vorgänge emotionale Vorgänge Einstellung Kaufabsicht Verhalten Kroeber-Riel, W., Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 10. Aufl., München 2013, S. 678. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketingkommunikation 23 Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (X) Modell der Werbewirkungspfade I (nach Kroeber-Riel) verschiedene Wirkungspfade Wirkungspfad der informativen Werbung bei involvierten Konsumenten Wirkungspfad der informativen Werbung bei wenig involvierten Konsumenten Werbekontakt Werbekontakt schwache Aufmerksamkeit starke Aufmerksamkeit schwache Aufmerksamkeit starke Aufmerksamkeit kognitive Vorgänge emotionale Vorgänge kognitive Vorgänge emotionale Vorgänge Einstellung Einstellung Kaufabsicht Kaufabsicht Verhalten Verhalten Kroeber-Riel, W., Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 10. Aufl., München 2013, S. 680 f. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 24 Marketingkommunikation Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (XI) Modell der Werbewirkungspfade II (nach Kroeber-Riel) verschiedene Wirkungspfade Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei involvierten Konsumenten Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten Konsumenten Werbekontakt Werbekontakt schwache Aufmerksamkeit starke Aufmerksamkeit schwache Aufmerksamkeit starke Aufmerksamkeit kognitive Vorgänge emotionale Vorgänge kognitive Vorgänge emotionale Vorgänge Einstellung Einstellung Kaufabsicht Kaufabsicht Verhalten Verhalten Kroeber-Riel, W., Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 10. Aufl., München 2013, S. 681 f. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 25 Marketingkommunikation Teil A: Wissenschaftliche Grundlagen der Marketingkommunikation 1. Inhalt der Marketingkommunikation im Unternehmen 1.1 Der Kommunikationsbegriff im Marketing 1.2 Formen der Kommunikation 1.3 Instrumente der Kommunikationspolitik 2. Theoretische Erklärungsmodelle 2.1 Systemtheoretische Modelle 2.2 Modell der Social Media Kommunikation 2.3 Verhaltenswissenschaftliche Modelle 3. Das Konzept der integrierten Kommunikation 3.1 Begriff, Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation 3.2 Integrierte Kommunikation als marketingstrategisches Konzept 3.3 Integrierte Kommunikation als lerntheoretisches Konzept © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 26 Marketingkommunikation Integrierte Kommunikation im Überblick Online Kommunikation (Web 1.0) Social Media (Web 2.0) Werbung Direct Communication Eventmarketing Public Relation Sales Promotion Notwendigkeit zur Integration der Kommunikationsinstrumente Messen und Ausstellungen Sponsoring Product Placement Quelle: in Anlehnung an Berndt, R./Hermanns, A. (Hrsg.): Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden 1993, S. 12 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 27 Marketingkommunikation Begriff der Integrierten Kommunikation Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf gerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln. Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 91. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 28 Marketingkommunikation Ziele der Integrierten Kommunikation • konsumentenbezogene Ziele (Erreichen einer einheitlichen Wahrnehmung des Unternehmens, Vermeiden von Irritation durch inkonsistente und widersprüchliche Aussagen, Optimierung der Kontaktwirkung) • wirtschaftliche Ziele (Ausnutzen von Synergiepotentialen und Kostensenkungspotentialen beim Einsatz von Kommunikationsinstrumenten) © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 29 Marketingkommunikation Zwei Perspektiven der Integrierten Kommunikation Nachfrager Anbieter Kundenorientierte Perspektive ManagementPerspektive Kaufentscheidungsprozesse des Kunden Marketingentscheidungen von Unternehmen Integrierte Kommunikation als Lernprozess © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Integrierte Kommunikation als Managementprozess 30 Marketingkommunikation Teil A: Wissenschaftliche Grundlagen der Marketingkommunikation 1. Inhalt der Marketingkommunikation im Unternehmen 1.1 Der Kommunikationsbegriff im Marketing 1.2 Formen der Kommunikation 1.3 Instrumente der Kommunikationspolitik 2. Theoretische Erklärungsmodelle 2.1 Systemtheoretische Modelle 2.2 Modell der Social Media Kommunikation 2.3 Verhaltenswissenschaftliche Modelle 3. Das Konzept der integrierten Kommunikation 3.1 Begriff, Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation 3.2 Integrierte Kommunikation als marketingstrategisches Konzept 3.3 Integrierte Kommunikation als lerntheoretisches Konzept © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 31 Marketingkommunikation Managementvorgehen zur integrierten Kommunikation Einheitliche Kommunikationsplattform als Ausgangspunkt Ebene 1: Gesamtkommunikation Kommunikative Leitidee Ebene 2: Hauptzielgruppen Kernaussagen Ebene 3: Argumentationsmuster Einzelaussagen Bruhn, M. (2013): Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München , S. 122 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 32 Marketingkommunikation Strategische Positionierung des Kommunikationsauftritts Positionierungsstrategien 1. Positionierung durch Aktualität 2. Informative Positionierung 3. Emotionale Positionierung 4. Positionierung durch Emotion und Information 5. Positionierung durch Erlebniswelten Grundlegende Anforderungen an alle Positionierungsstrategien: Integration, Eigenständigkeit, Wahrnehmbarkeit Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2011): Strategie und Technik der Werbung, 7. Aufl., Stuttgart, S. 90 ff. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 33 Marketingkommunikation Operative Aufgabenfelder der integrierten Kommunikation (I) Quelle: Grey Global Group © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 34 Marketingkommunikation Operative Aufgabenfelder der integrierten Kommunikation (II) Integrierte Kommunikation Inhaltliche Koordination Formale Koordination Zeitliche Koordination Abstimmung der Kommunikationsthemen Abstimmung von Gestaltungselementen, um Einheitlichkeit zu gewährleisten Abstimmung des zeitlichen Ablaufs von Kommunikationsaktivitäten Konsistentes Erscheinungsbild beim Verbraucher Quelle: Bruhn (2003), S. 58-69. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 35 Marketingkommunikation Teil A: Wissenschaftliche Grundlagen der Marketingkommunikation 1. Inhalt der Marketingkommunikation im Unternehmen 1.1 Der Kommunikationsbegriff im Marketing 1.2 Formen der Kommunikation 1.3 Instrumente der Kommunikationspolitik 2. Theoretische Erklärungsmodelle 2.1 Systemtheoretische Modelle 2.2 Modell der Social Media Kommunikation 2.3 Verhaltenswissenschaftliche Modelle 3. Das Konzept der integrierten Kommunikation 3.1 Begriff, Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation 3.2 Integrierte Kommunikation als marketingstrategisches Konzept 3.3 Integrierte Kommunikation als lerntheoretisches Konzept © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 36 Marketingkommunikation Integrierte Kommunikation als Lernkonzept (I) • Erstmaliges Lernen von Botschaften und Kernaussagen, die der Konsument mit einer Marke assoziieren soll (Aufbau semantischer Netzwerke im Kopf des Konsumenten) • Wiederauffrischen von bereits gelernten Kommunikationsbotschaften und Kernaussagen (Festigen semantischer Netzwerke im Kopf des Konsumenten) © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketingkommunikation 37 Integrierte Kommunikation als Lernkonzept (II) Klassische und emotionale Konditionierung initially conditioning CS UCS UCR UCS UCR (repeat) e.g. post conditioning bell feed saliva brand picture emotion CS CR Quelle: Trommsdorf 2002, S. 252 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 38 Marketingkommunikation Integrierte Kommunikation als Lernkonzept (III) Emotionale Konditionierung - Das HOBA-Experiment - Quelle: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, 10. Aufl., 2013, S. 165f. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketingkommunikation 39 Integrierte Kommunikation als Lernkonzept (IV) Semantische Netzwerke erfassen Gedächtnisstrukturen über assoziative Verbindungen von Begriffen, Situationen und Ereignissen Lila Pause Alpenwelt Lila Kuh natürlich lila aus Milch Milka Schokoriegel lila Verpackung Schokotafel kakaohaltig Schokolade braun Süßigkeiten Kalorien süß macht dick schmeckt gut „Betthupferl“ Quelle: Esch 1998 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 40 Marketingkommunikation Gliederung der Vorlesung Teil A: Wissenschaftliche Grundlagen der Marketingkommunikation Teil B: Medienorientierte Marketingkommunikation Teil C: Erlebnisorientierte Marketingkommunikation Teil D: Beziehungsorientierte Marketingkommunikation Teil E: Strategische Planung der Marketingkommunikation und Erfolgskontrolle © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 41 Marketingkommunikation Teil B: Medienorientierte Marketingkommunikation 1. Mediawerbung 1.1 Überblick über die Formen der Mediawerbung 1.2 Gestaltung einer Werbebotschaft 2. Sponsoring 2.1 Überblick über die Formen des Sponsoring 2.2 Imagetransfer als Ziel von Sponsoring 3. Ambushmarketing 3.1 Ziele und Formen des Ambushmarketing 3.2 Konsumentenverwirrtheit als Begleiterscheinung des Ambushmarketing © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 42 Marketingkommunikation Teil B: Medienorientierte Marketingkommunikation 1. Mediawerbung 1.1 Überblick über die Formen der Mediawerbung 1.2 Gestaltung einer Werbebotschaft 2. Sponsoring 2.1 Überblick über die Formen des Sponsoring 2.2 Imagetransfer als Ziel von Sponsoring 3. Ambushmarketing 3.1 Ziele und Formen des Ambushmarketing 3.2 Konsumentenverwirrtheit als Begleiterscheinung des Ambushmarketing © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 43 Marketingkommunikation Mediawerbung (I) Mediawerbung bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen. (Bruhn, M.: (2013) Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München , S. 375) © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 44 Marketingkommunikation Mediawerbung (II) Kategorisierung verschiedener Formen der Mediawerbung Erscheinungsformen Kommunikationsträgergruppen Kommunikationsträger Kommunikationsmittel Zeitschrift Zeitung Insertions- und Printmedien Printwerbung Anzeigenblätter Anzeigen Supplements Fernsehwerbung Elektronische (audiovisuelle) Medien Kinowerbung Radiowerbung Online-Werbung Verkehrsmittelwerbung (Medien der) Außenwerbung Lichtwerbung Plakatwerbung Radio Spot Fernsehen Spot etc. Kino Werbefilm, Spot etc. Internet Button, Banner, Spot etc. Züge, Taxen, LKWs etc. Plakate, Folien etc. Gebäude etc. Laufschriftanzeigen etc. Litfasssäulen etc. City Light Poster etc. Bruhn, M. (2013): Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München, S. 376 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 45 Marketingkommunikation Mediawerbung (III) TV-Sonderwerbeformen: Sponsoring Mit einem Sponsoring wir die Marke ganz nah am Programm der Zielgruppe platziert. Der positive Imagetransfer vom Programm auf den Sport führt dabei zu einer erhöhten Aufmerksamkeit, Markenbekanntheit und Werbeerinnerung Programmsponsoring Zu Beginn [Opener], vor o. nach den Unterbrecherinseln [Reminder] u. am Ende [Closer] einer Sendung wird ein Sponsorenhinweis gezeigt. Sponsoring Icon Im laufenden Format wird das Logo des Programmsponsors eingeblendet. Das Icon kann statisch o. animiert sein [Animated Sponsoring Icon]. SloMo Sponsoring Das Logo des Programmsponsors wird in einen Zeitlupentrenner integriert u. wird vor u./o. nach einer Zeitlupe platziert. Möglich in vielen Formaten mit Event- bzw. Sport-Charakter. Trailersponsoring Der Sponsor wird innerhalb der Programmpromotion zusammen mit dem Trailer platziert. Frame Sponsoring Integration des Programmsponsors mittels Rahmen in den Promotion-Trailer des Senders. Platzierung: während des Trailers. Insert Sponsoring Integration des Programmsponsors mittels Logo in die Promotion-Bauchbinden des Senders. Platzierung: auf laufender Sendung. Titel Sponsoring Die Marke ist Teil des Sendungstitels u. hat somit die unmittelbare Verbindung zum gewählten Format. Auch Einblendungen sowie die Studio-Requisite werden im Look & Feel des Kunden eingerichtet. Rubrikensponsoring Der Sponsorhinweis läuft zu Beginn [Opener] u. am Ende [Closer] einer monothematischen, redaktionell eigenständigen Rubrik innerhalb einer Sendung; formatspezifisch zusätzlich auch vor o. nach den Unterbrecherinseln [Reminder] Labelsponsoring/ Block Sponsoring Der Sponsorhinweis wird als Opener, Reminder u. Closer konzeptabhängig platziert, z.B. in verschiedenen, aufeinander folgenden o. thematisch homogenen Programmen. Topic Sponsoring Sponsoring von speziellen Thementagen durch flankierend zwischen den Formaten eingesetzte Reminder [Opener, Reminder, Closer] ZAW (2010): Werbung in Deutschland 2010, Berlin, S. 316 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 46 Marketingkommunikation Mediawerbung (IV) TV-Sonderwerbeformen: Special Creation Special Creations sind Unikate und werden ganz individuell für den Werbungtreibenden entwickelt und produziert. Die Verbindung von Programm- und Markenbotschaften verspricht ein Höchstmaß an Aufmerksamkeit und optimalen Imagetransfer. Promostory In einer redaktionell gestalteten, mindestens 90-sekündigen Mini-Sendung mit speziellem Werbetrenner u. Werbekennzeichnung werden Produkte o. Marken ausführlich präsentiert. Spotpremiere Der TV-Spot wird in der Erstausstrahlung auf einem o. mittels Roadblock-Buchung auf mehreren Sendern zeitgleich gesendet, z.B. in Kombination mit Making-of-Material. Gewinnspiel* Konzeptabhängig werden im Rahmen einer Kooperation zwischen Sender/Sendung u. Markenartikler innerhalb eines Gewinnspiels Preise ausgelobt u. der Kooperationspartner genannt. Framesplit Die Werbebotschaft umrahmt als Bewegtbild o. grafisches Element das laufende Programm. Skyscraper Parallel zum redaktionellen Beitrag bewegt sich die Botschaft als Werbesäule über das Bild. Crawl Die Werbebotschaft wird als individuelle Animation o. filmische Sequenz parallel zum Programm in das Laufband von n-tv/N24 integriert. Premium Crawl Der Premium Crawl füllt mit der animierten Werbebotschaft inklusive Markenlogo die gesamte Crawl-Fläche aus u. überblendet die Börsen- u.Nachrichtenlaufbänder. Ein Übergang der Animation in das Bild oberhalb des Laufbands ist möglich; Programmton. Cut In Der Cut In wird während der laufenden Sendung horizontal o. vertikal am Bildrand eingeblendet. TV Flash 10-Sekünder, der – einem Cut In ähnlich – horizontal eingeblendet wird u. besonders für imagebildende Maßnahmen geeignet ist. Splitboard Die Werbebotschaft wird – statisch o. animiert, mit oder o. Ton – im Splitscreen vor Scharnierwerbeblock platziert. Movesplit Bei dieser Splitscreen-Variante tauschen Programm u.Werbebotschaft durch Platzierungswechsel o. im dynamischen Bewegungsablauf die Positionen. Abspannboard Die Werbebotschaft wird als grafisches Element, statisch o. animiert o. als Bewegtbild am Ende der Sendung während des Abspanns in Szene gesetzt. Abspannframe Die Werbebotschaft wird als grafisches Element, statisch o. animiert o. als Bewegtbild unmittelbar vor Credits platziert. Logomorphing Mit dem Logomorphing wird ein Markenlogo o.Objekt des nachfolgenden Spots mit dem Senderlogo verbunden. ZAW©(2010): Werbung Dr. in Deutschland Berlin, S. 316f. Univ.-Prof. Cornelia2010, Zanger *Gewinnspiele sind bei ARD und ZDF keine Werbeform oder Sonderwerbeform, sondern Marketingkommunikation 47 Zuschauer bindende Programm begleitende Maßnahmen Mediawerbung (V) TV-Sonderwerbeformen: Exclusive Position Exclusive Positions garantieren durch die Alleinstellung des TV-Spots eine verstärkte Wahrnehmung beim Zuschauer, optimalen Audienceflow und hohe Akzeptanz durch die direkte Formatanbindung – bei Splitscreen sogar ohne Werbetrenner Singlesplit Der Splitscreen-Spot wird ohne Werbetrenner als Scharnier zwischen zwei Sendungen, id.R. mit Countdown-Funktion, ausgestrahlt. Abspannsplit Eingebettet in den Abspann läuft der TV-Spot im Splitscreen ohne Werbetrenner direkt nach der Sendung. Pre-Split Der Spot wird im Rahmen mit redaktionellen Informationen zwischen Programm u. Promotrailer platziert. Post-Split/ Trailer Split Der Spot wird im Rahmen mit redaktionellen Informationen zwischen Promotrailer u. Programm platziert. Newscountdown/ Best Minute Eingebunden in das Newsdesign wird der Countdown bis zu den Nachrichten für die Werbebotschaft genutzt. Diary 5- bis 20-Sekunden-Spliscreen-Spot; Hauptmerkmal ist die unmittelbare Programmnähe u. die feste Verteilung der Schaltungen über den Tag (15 bis 18 Platzierungen). Das Diary wird nach dem Programm u. vor dem Werbeunterbrecher geschaltet. Seit Ende 2006 sind auch „halbe“ Diaries möglich: Zeitschienen-Splitting: 9-17 Uhr und 17 bi 1 Uhr; kein Werbetrenner Contentsplit Der Spot erhält einen im Sender-Look gestalteten Rahmen, der die redaktionellen Inhalte eines Themenbereichs, z.B. die Wetterdaten, aufgreift. Passend zum Produkt können Produktbezüge im Rahmen hergestellt werden. Programmsplit Der Splitscreen-Spot wird ohne Werbetrenner in einer laufenden Sendung o. zwischen zwei Programmteilen mit Countdown-Funktion ausgestrahlt. Singlespot Der Singlespot läuft nach einem speziellen Werbetrenner [„Nur ein Spot“] als einziger Spot in einem „Exklusiv-Werbeblock“. Mittels Roadblock-Buchung kann ein Singlespot zeitgleich auf mehreren Sendern laufen. ZAW (2010): Werbung in Deutschland 2010, Berlin, S. 317f. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 48 Marketingkommunikation Teil B: Medienorientierte Marketingkommunikation 1. Mediawerbung 1.1 Überblick über die Formen der Mediawerbung 1.2 Gestaltung einer Werbebotschaft 2. Sponsoring 2.1 Überblick über die Formen des Sponsoring 2.2 Imagetransfer als Ziel von Sponsoring 3. Ambushmarketing 3.1 Ziele und Formen des Ambushmarketing 3.2 Konsumentenverwirrtheit als Begleiterscheinung des Ambushmarketing © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketingkommunikation 49 Gestaltung der Werbebotschaft (I) Copy-Strategie PositionierungsStrategie CopyStrategie Nutzenbotschaft (Consumer Benefit) Ausdrucksform (Tonality) Nutzenbegründung (Reason Why) Zielgruppe Pickert, M. (1994): Die Konzeption der Werbung, Heidelberg/Zürich , S. 79 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 50 Marketingkommunikation Gestaltung der Werbebotschaft (II) Beispiel: Copy-Strategie Position: TUI bietet qualitativ hochwertige, individuelle Pauschalurlaubsarrangements. Dabei bucht TUI Flug und Unterkunft, organisiert den Transport vom Flughafen zur Unterkunft und retour und betreut die Gäste vor Ort durch eigene Reiseleitung und bietet Ausflugsprogramme an. Copy-Strategie Consumer Benefit: individuelles Urlaubsglück Zielgruppe: Konservativ etabliertes Milieu (Sinus) Reason Why: Weil TUI qualitativ hochwertige Urlaubsarrangements anbietet. Weil TUI sich um einen reibungslosen Ablauf des gesamten Urlaubs kümmert. fröhlich, entspannt, witzig Tonality Werbeidee: Slice of Life (Ausschnitt aus dem Urlaubsalltag) Schweiger, G.; Schrattenecker, G. (2009): Werbung, 7. Aufl., Stuttgart, S. 234. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 51 Marketingkommunikation Gestaltung der Werbebotschaft (III) © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 52 Marketingkommunikation Gestaltung der Werbebotschaft (IV) Sozialtechniken Sozialtechnik beschreibt die systematische Anwendung von sozialwissenschaftlichen oder verhaltenswissenschaftlichen Gesetzmäßigkeiten zur Gestaltung der sozialen Umwelt, insbesondere zur Beeinflussung von Menschen. (Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2011): Strategie und Technik der Werbung, 7. Aufl., München, S. 187) © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 53 Marketingkommunikation Gestaltung der Werbebotschaft (V) Sozialtechnische Regeln Kontakt herstellen Aufnahme der Werbebotschaft sichern • Aktivierungstechniken einsetzen • Frequenztechniken entwickeln • Abbruch des Kontaktes einkalkulieren • Kontakt wirksam nutzen Emotionen vermitteln • Vermittlung von emotionalen Erlebnisse • Atmosphäre auslösen Verständnis erreichen • Bild und Text auf Empfänger abstimmen • Informationen hierarchisch darbieten im Gedächtnis verankern • Einprägsam gestalten und wiederholen • Gedächtnisbilder aufbauen Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2011): Strategie und Technik der Werbung, 7. Aufl., München, S. 236 ff. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 54 Marketingkommunikation Gestaltung der Werbebotschaft (VI) Sozialtechnische Regel: Kontakt herstellen › Einsatz von Aktivierungstechniken » physisch intensive Reize » emotionale Reize » überraschende Reize › Einsatz von Frequenztechniken Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2011): Strategie und Technik der Werbung, 7. Aufl., München, S. 236 ff. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketingkommunikation 55 Gestaltung der Werbebotschaft (VII) Beispiel: Mittlere Betrachtungsdauer von Anzeigen Produktbereich Betrachtungszeit in Sekunden* Zahl der getesteten Anzeigen Fluglinien 2,0 9 Mode/Bekleidung 1,9 18 Fotogeräte 1,9 8 PKW 1,8 15 Banken, Bausparkassen 1,7 9 Alkoholische Getränke 1,6 21 Zigaretten 1,3 22 * Zur Ermittlung der Betrachtungszeit einer Anzeige wurden mindestens 50 Verhaltensbeobachtungen durchgeführt Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2011): Strategie und Technik der Werbung, 7. Aufl., München, S. 265. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 56 Marketingkommunikation Gestaltung der Werbebotschaft (VIII) Sozialtechnische Regel: Aufnahme der Werbebotschaft sichern › Abbruch des Kontaktes einkalkulieren › Kontakt wirksam nutzen Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2011): Strategie und Technik der Werbung, 7. Aufl., München, S. 261 ff. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 57 Marketingkommunikation Gestaltung der Werbebotschaft (IX) Sozialtechnische Regel: Emotionen vermitteln Emotion beschreibt innere Erregungsvorgänge, die mit einer bestimmten Qualität mehr oder weniger bewusst als angenehm oder unangenehm erlebt werden. (in Anlehnung an: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (2013): Konsumentenverhalten, 10. Aufl., München, S. 102.) › Vermittlung von emotionalen Erlebnissen › atmosphärische Wirkungen Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2011): Strategie und Technik der Werbung, 7. Aufl., München, S. 323 ff. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 58 Marketingkommunikation Gestaltung der Werbebotschaft (X) Sozialtechnische Regel: Verständnis erreichen › Bild und Text auf den Empfänger abstimmen › Informationen hierarchisch darbieten Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2011): Strategie und Technik der Werbung, 7. Aufl., München, S. 260 ff. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 59 Marketingkommunikation Systemorientierte Ansätze (I) Sozialtechnische Regel: im Gedächtnis verankern › einprägsam gestalten und wiederholen › Gedächtnisbilder aufbauen Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2011): Strategie und Technik der Werbung, 7. Aufl., München, S. 345 ff. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 60 Marketingkommunikation Teil B: Medienorientierte Marketingkommunikation 1. Mediawerbung 1.1 Überblick über die Formen der Mediawerbung 1.2 Gestaltung einer Werbebotschaft 2. Sponsoring 2.1 Überblick über die Formen des Sponsoring 2.2 Imagetransfer als Ziel von Sponsoring 3. Ambushmarketing 3.1 Ziele und Formen des Ambushmarketing 3.2 Konsumentenverwirrtheit als Begleiterscheinung des Ambushmarketing © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 61 Marketingkommunikation Formen des Sponsoring (I) Sponsoring bedeutet die… › die (vertraglich abgesicherte) Zuwendung von Finanz-, Sachund/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor), › an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution (Gesponserter), › gegen die (vertraglich abgesicherte) Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten, › um unternehmensspezifische Kommunikationsziele zu erreichen. (in Anlehnung an: Hermanns, A. (2008): Vermarktung und Management von Sponsoringrechten im Sport, in: Hermanns, A.; Riedmüller, F. (Hrsg.): Management-Handbuch Sport-Marketing, 2. Aufl., München, S. 273-291.) © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 62 Marketingkommunikation Formen des Sponsoring (II) Erscheinungsformen des Sponsoring I Sponsoringformen aus Sicht der Sponsoren Sponsoringformen aus Sicht der Gesponserten Merkmalskategorien Merkmalskategorien Erscheinungsformen Geldmittel Werbung während einer Veranstaltungen Art der SponsorenSachmittel leistung Erscheinungsformen Dienstleistungen Art der Gegenleistung des Gesponserten Nutzung von Prädikaten Einsatz der Gesponserten in der Unternehmenskommunikation Know-how Art der gesponserten Individuen/Gruppen Profis Anzahl der Exklusives Sponsorship Halbprofis Sponsoren Kooperatives Sponsorship Amateure Produktsponsoren Breitenebene Unternehmen als Leistungsebene (v.a. im Sport) Art des Sponsors Sponsoren Leistungsklasse Stiftungen als Sponsoren © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Spitzenebene Marketingkommunikation 63 Formen des Sponsoring (III) Erscheinungsformen des Sponsoring II Sponsoringformen aus Sicht der Sponsoren Sponsoringformen aus Sicht der Gesponserten Merkmalskategorien Erscheinungsformen Merkmalskategorien Initiator des Fremdinitiiertes Sponsoring Verbände Eigeninitiiertes Sponsoring Vereine Erscheinungsformen Sponsoring Art der gesponserten Vielfalt des Einseitiges Sponsoring Sponsoring Vielseitiges Sponsoring Organisation Stiftungen Öffentliche und gemeinnützige Organisationen Isoliertes Sponsoring Offizielle Veranstaltungen Art der Nutzung Art der gesponserten Integriertes Sponsoring Inoffizielle Veranstaltungen Veranstaltung Kreierung eigener Projekte durch den Sponsor Bruhn, M. (2013): Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München, S. 432 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 64 Marketingkommunikation Formen des Sponsoring (IV) Arten des Sponsoring:  Sportsponsoring  Kultursponsoring  Umweltsponsoring  Sozialsponsoring  Mediensponsoring © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 65 Marketingkommunikation Formen des Sponsoring (V) Feinauswahl der Gesponserten am Beispiel des Sportsponsoring  Sponsoring von Verbänden und Organisatoren von Veranstaltungen (z.B. UEFA , FIFA , IOC)  Sponsoring von Vereinen und/oder dessen Abteilungen und/oder Ligen  Sponsoring einzelner Teams oder Einzelsportler  Sponsoring von Ligen  Sponsoring von Sportveranstaltungen  Erwerb von Namensrechten an Stadien und Sportstätten  Erwerb von Übertragungsrechten einer Veranstaltung oder Programmsponsoring © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 66 Marketingkommunikation Formen des Sponsoring (VI) Bewertungskriterien der Feinauswahl  Eigenschaften des potentiell Gesponserten (z.B. Seriösität, Professionalität)  Bekanntheitsgrad des potentiell Gesponserten  Image des potentiell Gesponserten  organisatorischer Rahmen (z.B. Dauer des Sponsoring)  Kosten/Gegenleistungen des Sponsoren  Umfang: Full-, Haupt- oder Co-Sponsor  Gegenleistungen des potentiell Gesponserten  rechtliche Rahmenbedingungen (z.B. Rechte und Pflichten der Vertragspartner) © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 67 67 Marketingkommunikation Formen des Sponsoring (VII) Möglichkeiten der kommunikativen Nutzung des Sponsoring  Präsenz im Vor-, Um- und Nachfeld von Sportveranstaltungen (z.B. Ankündigungswerbung, Bandenwerbung, Werbung auf Spielflächen, Verteilung von Produktproben)  Markierung von Ausrüstungsgegenständen (z.B. Kennzeichnung der Bekleidung, Sportgeräte oder Transportmittel mit dem Logo des Sponsors)  Nutzung von offiziellen Prädikaten (z.B. „Offizieller Ausrüster von...“, „Partner des...“)  Benennung eines Sponsoring-Objektes nach dem Sponsor (z.B. Titel- bzw. Namenssponsor von Vereinen, Veranstaltungen, Sportstätten)  Markierung von Drucksachen des Gesponserten (z.B. Autogrammkarten, Geschäftsdrucksachen, Programmhefte) © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 68 Marketingkommunikation Formen des Sponsoring (VIII) Möglichkeiten der kommunikativen Nutzung des Sponsoring  Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten  Werbung: Einsatz von Einzelsportlern oder Sportteams als Testimonial in Werbeauftritten  Side-Events  PR  Multimediakommunikation  ... © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 69 Marketingkommunikation Teil B: Medienorientierte Marketingkommunikation 1. Mediawerbung 1.1 Überblick über die Formen der Mediawerbung 1.2 Gestaltung einer Werbebotschaft 2. Sponsoring 2.1 Überblick über die Formen des Sponsoring 2.2 Imagetransfer als Ziel von Sponsoring 3. Ambushmarketing 3.1 Ziele und Formen des Ambushmarketing 3.2 Konsumentenverwirrtheit als Begleiterscheinung des Ambushmarketing © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 70 Marketingkommunikation Imagetransfer durch Sponsoring (I) Image mehrdimensionales Konstrukt, welches die Gesamtheit aller nicht korrelierten denotativen als auch konnotativen Eigenschaften (Assoziationen) umfasst, die mit einem Meinungsgegenstand verbunden sind. (Drengner, J. (2008): Imagewirkungen von Eventmarketing, 3. Auflage, Wiesbaden, S. 89; Glogger, A. (1999): Imagetransfer im Sponsoring, Frankfurt/Main, S. 55) Denotation -> sachliche Eigenschaften Konnotation -> nicht-sachliche emotionale Eigenschaften © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 71 Marketingkommunikation Imagetransfer durch Sponsoring (II) Imagetransfer • Reaktion in der Psyche von Personen auf die Maßnahmen eines Unternehmens bezüglich eines Imageobjektes. • umfasst sowohl die Übertragung neuer, bisher noch nicht mit dem Imageobjekt verbundener denotativer und/oder konnotativer Assoziationen als auch die Verstärkung bereits vorhandener denotativer und/oder konnotativer Assoziationen. • kann wechselseitig, also zwischen zwei Objekten in beide Richtungen erfolgen. • verfolgt die Ziele: Aufbau, Modifikation oder Verstärkung eines Images. (Drengner, J. (2008): Imagewirkungen von Eventmarketing, 3. Auflage, Wiesbaden, S. 115, ; Glogger, A. (1999): Imagetransfer im Sponsoring, Frankfurt/Main, S. 68f.) © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 72 Marketingkommunikation Imagetransfer durch Sponsoring (III) Passfähigkeitskonzepte  Zielgruppenaffinität  Imageaffinität  Produkt/Know-How-Affinität  Gewöhnungseffekte © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 73 Marketingkommunikation Teil B: Medienorientierte Marketingkommunikation 1. Mediawerbung 1.1 Überblick über die Formen der Mediawerbung 1.2 Gestaltung einer Werbebotschaft 2. Sponsoring 2.1 Überblick über die Formen des Sponsoring 2.2 Imagetransfer als Ziel von Sponsoring 3. Ambushmarketing 3.1 Ziele und Formen des Ambushmarketing 3.2 Konsumentenverwirrtheit als Begleiterscheinung des Ambushmarketing © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 74 Marketingkommunikation Ziele und Formen des Ambushmarketing (I) Ambushing (Ambushmarketing) … ist das planmäßige Bestreben eines Unternehmens, welches keinen eigenen – die (Sport)veranstaltung unterstützenden Beitrag – als Sponsor oder Lizenznehmer geleistet hat, durch Kommunikationsmaßnahmen einen Bezug zum (Sport)ereignis herzustellen, um damit von der Kommunikationsleistung des Events (z.B. Bekanntheit, Image) zu profitieren. ( in Anlehnung an: Sachse, M. (2010): Negative Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen, Wiesbaden, S. 30) © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 75 Marketingkommunikation Ziele und Formen des Ambushmarketing (II) Gründe für das Entstehen von Ambushing › steigende Kommerzialisierung der Events › Zunahme der Anzahl von Sponsoringinvestitionen insgesamt › steigende Investitionsvolumina in einzelne Sponsorships › Ausdifferenzierung der Sponsoringkategorien mit › gleichzeitiger Limitierung der Sponsorenanzahl in bestimmten Kategorien › und häufig vertraglicher Festlegung von Branchenexklusivität im Sponsorenpool › mangelnde Aufklärung der Zuschauer bzgl. der Rechte und Pflichten der Sponsoren › ambivalente Einstellung gegenüber diesen Aktivitäten © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 76 Marketingkommunikation Ziele und Formen des Ambushmarketing (III) Formen des Ambushing › Verwendung von nicht autorisierten veranstaltungsbezogenen Kennzeichen › Durchführung eigener Werbung im medialen Umfeld des Sportevents (z.B. Programmsponsoring) › Durchführung eigener Werbung und Präsentation eigener Markensymbole im Umfeld des Sportevents › Angriffe auf den Sponsor › Sportevent als Leitidee für die eigene Kommunikationsstrategie › Sponsoring von Subkategorien › Einsatz von (prominenten) Eventteilnehmern in der eigenen Werbung › ... © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 77 Marketingkommunikation Teil B: Medienorientierte Marketingkommunikation 1. Mediawerbung 1.1 Überblick über die Formen der Mediawerbung 1.2 Gestaltung einer Werbebotschaft 2. Sponsoring 2.1 Überblick über die Formen des Sponsoring 2.2 Imagetransfer als Ziel von Sponsoring 3. Ambushmarketing 3.1 Ziele und Formen des Ambushmarketing 3.2 Konsumentenverwirrtheit als Begleiterscheinung des Ambushmarketing © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 78 Marketingkommunikation Konsumentenverwirrtheit (I) Konsumentenverwirrtheit als Ergebnis von Sponsoring und Ambushing Konsumentenverwirrtheit … ist die durch die Summe subjektiv wahrgenommener Eigenschaften von Sponsoring und Ambushing-Maßnahmen ausgelöste bewusste und unbewusste Störung der Informationsverarbeitung von Konsumenten temporärer Natur, die es dem Konsumenten erschwert, die Sponsoringund Ambushing-Maßnahmen im Umfeld von Sportveranstaltungen zu selektieren und zu interpretieren. (Sachse, M. (2010): Negative Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen, Wiesbaden, S. 87) © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 79 Marketingkommunikation Konsumentenverwirrtheit (II) Informationsrate die Summe an wahrgenommenen qualitativen und quantitativen Eigenschaften der Werbeaktivitäten der Sponsoren und Ambusher. (vgl. Sachse 2010, S. 89) › wahrgenommene Stimulivielzahl › wahrgenommene Stimuliähnlichkeit › wahrgenommene Stimuliunklarheit › wahrgenommene Stimulineuartigkeit © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 80 Marketingkommunikation Konsumentenverwirrtheit (III) Stimulivielzahl tritt mit der Konfrontation zu vieler Informationen aus der Marketingkommunikation und aus interpersonaler Kommunikation auf, wenn der Konsument die Stimulimenge als zu umfangreich empfindet. › subjektiv wahrgenommenes Reizvolumen © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 81 Marketingkommunikation Konsumentenverwirrtheit (IV) Stimuliähnlichkeit Summe aller wahrgenommenen, sich inhaltlich und formal ähnelnden visuellen und auditiven Reize . › inhaltliche Ähnlichkeit ergibt sich dabei meist aus dem Bezug zum gleichen Ereignis (z.B. Fußball-WM) › formal werden ähnliche Gestaltungsmittel (z.B. Slogans, Bilder, Logos) genutzt © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 82 Marketingkommunikation Konsumentenverwirrtheit (V) Stimuliunklarheit Summe aller unpräzisen, mehrdeutigen, widersprüchlichen und schwer verständlichen Stimuli, die vor allem durch fehlende Eindeutigkeit der Informationen determiniert werden. › aus der Vielzahl und Differenzierung der Sponsorenkategorien eines Events › Vereine, Mannschaften, Einzelsportler oder auch Veranstaltungen zeigen über die Zeit hinweg wechselnde Sponsoren und damit auch häufig die entsprechenden Ambusher › Komplexität der Informationen erhöht aufgrund der Anzahl der Unternehmen, die neben den Großsportevents auch oder eben nur andere Events oder Turniere mit dem gleichen Bezug © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 83 Marketingkommunikation Konsumentenverwirrtheit (VI) Stimulineuartigkeit Summe aller Stimuli, die dem Konsumenten noch nicht bekannt sind und deshalb bei ihm keine kognitiven Schemata aufweisen. z.B. unbekannte Unternehmen, deren Marken von den Konsumenten erst noch gelernt werden müssen, z.B. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 84 Marketingkommunikation Konsumentenverwirrtheit (VII) Wirkungen der Konsumentenverwirrtheit › Übertragung der Konfusion auf andere Konsumenten › Reaktanz › negative Einstellung › Unzufriedenheit › negative Mundpropaganda › abnehmende Markenloyalität › aufgeschobene Kaufentscheidungen © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 85 Marketingkommunikation