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Strategien für Unternehmensgründer: Gut kommuniziert ist halb gewonnen!
AlleFürEinen für eBUSINESSLOTSE in Zusammenarbeit mit BerlinPartner
31-‐Aug-‐15
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Agenda 1. Namen: Alles nur Schall und Rauch? 2. Leistung, Event, Gestaltung, AuGriHe: Alles Marke? 3. Diskussion: Alles klar?
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AlleFürEinen • AlleFürEinen sind freundschaNlich verbundene und leidenschaNlich agierende KommunikaQonsexperten. • Wir bündeln ExperQse aus den Bereichen Ausbildung, Design, Change KommunikaQon, Film, Journalismus, KrisenkommunikaQon, Kampagnensteuerung, Lobbying, Markenentwicklung, Public RelaQons, Psychologie, Verbandsarbeit und Werbung. • Wir bilden Experten-‐Teams, um Aufgaben in den Branchen Bau, Finanzen, Gesundheit, Recht, Verkehr für Unternehmen, Verbände und die öffentliche Hand zu lösen.
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GeschäGsfelder
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AuGraggeber
Berlin, Bremerhaven, Hamburg, Metropolregionen München, Rhein-‐Neckar und Bremen Oldenburg, Leipzig Region, Fränkisches Seenland, Lausitzer Seenland, Potsdam, Stean, Wilhelmshaven Bayer, Bosch, Chiquita, Merck Produkte, Mars, McKinsey, Nestlé, Thomson MulQmedia (Telefunken, Saba, Nordmende), Unilever, Safilo, Södra Cell
Bundesverband Raiffeisenbanken Volksbanken, Deutscher Olympischer Sportbund, GEK-‐Barmer, Herzzentrum Leipzig, KBV-‐Kassenärztliche Bundesvereinigung, Klinikum Hoechst, Liechtensteinisches Landesspital Europäische Zentralbank, CC-‐Bank Gruppe, Deutsche Postbank, Grundig, SQNung Preußischer Kulturbesitz, VHV Versicherung
Bacardi, City-‐Managementverband Ost, Deutscher Sparkassen-‐ und Giroverband, Gemeinsamer Bundesausschuss, Herzzentrum Leipzig, Kassenärztliche Bundesvereinigung, Kassenärztliche Vereinigung Wesgalen-‐Lippe, Landesvertretung Hamburg, Raue Rechtsanwälte LLP, Vereinigung Liberaler KommunalpoliQker, Verkehrsclub Deutschland, Zirngibl Langwieser Rechtsanwälte
Bayer Material Science, Bitburger Brau Gruppe, Reemtsma, BundessQNung Baukultur, Deutscher Bundestag, Konrad-‐Adenauer-‐SQNung, Sport Five
Evangelische Landeskirche in Baden – SchulsQNung, EnBW-‐ Energie Baden-‐Würiemberg, GEHOLIT+WIEMER, BHS-‐Corrugated, KA300 (300.Stadtgeburtstag von Karlsruhe), L-‐Bank, Staatliche Kunsthalle Karlsruhe, Staatsministerium Baden-‐Würiemberg (Kampagne „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“)
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Marke und KommunikaRon Markenentwicklung: • Analyse im Weibewerb. • Name/PosiQonierung. • ProzessorienQerung. • Qualitätskontrolle bei - Leistung - Gestaltung - Event - AuNrii. Stringente Markenführung.
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Namen: Alles nur Schall und Rauch?
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MarkenauGriH entwickeln Am Anfang war das Wort. Gleichwohl gilt: Erst grübeln, dann dübeln. Bevor Sie beginnen, über den Namen nachzudenken, ein Logo zu entwickeln, eine Website zu gestalten, oder ... Entwickeln und prüfen Sie alternaRve PosiRonierungsvarianten für Ihr Unternehmen. 31-‐Aug-‐15
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PosiRonierung: Beispiel PRINOVIS
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Strategische PosiRonierung Beispiel PRINOVIS, Tiefdruck-‐Konzern Strategischer Auslöser für Veränderung: WeHbewerbsverschärfung Intern: InnovaQonsprojekte idenQfizieren Extern: AuNrag über • Evaluierung Status Quo • PosiQonierung • neue Markenstrategie • zukünNige KommunikaQonsstrategie
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Strategische PosiRonierung Ergebnis der Stufe 1: AlternaRve PosiRonierungsvarianten
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Strategische PosiRonierung
Im Sinne des Unternehmenserfolges muss sich alles Weiter an der strategischen PosiQonierung orienQeren.
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Namen: Kriterien für gute Namen
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Namen Welches ist der beste Name für mein Unternehmen oder mein Produkt? „Kunstname“ versus „Sprechender“ Name Kunstname „Sprechender“ Name
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Namen
Mein Rat: Erstellen (und priorisieren) Sie Ihre individuellen Kriterien für Ihr Namingprojekt. sprechbar Domain systemfähig Name PosiQonierung strategische Zielsetzung ... Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 31-‐Aug-‐15
InternaQonalität
....
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Namen Meine Top 3 Anforderungen an einen Namen: 1. systemfähig sein bpk-‐Bildagentur / bpk-‐Images / bpk-‐Audio / bpk-‐Services 2. strategisch sein Joint venture Meiller und GHP >>> MEILLERGHP 3. internaRonal sein Charité (Berlin) wird missverstanden und kann nicht ausgesprochen werden Damit dies nicht passiert. Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner
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Namen Meine Top 3 To-‐dos zur Entwicklung eines Namens:
1. Professionelle, externe Unterstützung 2. Zielgruppe in den Prozess mit einbeziehen 3. Vorschläge am Telefon überprüfen Workshop Startups am 02.09.15 in Zusammenarbeit mit BerlinPartner 31-‐Aug-‐15
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MarkenkommunikaRon: Beispiel Nahrungsergänzung
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MarktkommunikaRon – TV-‐Spots Was macht einen TV-‐Spot zu einem guten TV-‐Spot? • KonQnuität der KommunikaQon • Produkt/Leistung klar posiQonieren • Sympathie erzeugen • IdenQfikaQonsanker schaffen • Key Visual ausauen • Fantasie anregen • Behauptungen belegen • Erreichbarkeit vermiieln • BestäQgung (nach Kauf) in Aussicht stellen
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MarktkommunikaRon Was macht gute MarktkommunikaRon aus? • muss überraschen • muss merkfähig (= wiedererkennbar) sein • zur Marke/zum Produkt passen • Marke/Produkt muss klar erkennbar sein • Umsetzung fokussiert auf einen relevanten Nutzen • enthält idealer Weise eine Handlungsaufforderung • kommunikaQve Grundidee muss sich wie ein „Roter Faden“ durch alle Formate durchziehen
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MarktkommunikaRon Wie entwickle ich eine gute MarktkommunikaRon? Wer eindeuQge Antworten auf folgende Fragen hat, liegt richQg. 1. Produkt/Dienstleistung (Worin besteht der Nutzen für die Zielgruppe?) 2. Richtlinien (Gibt es klare und festgelegte inhaltliche Elemente und Medien?) 3. Ziele (Was soll als Ergebnis unserer Maßnahme passieren?) 4. Zielgruppe (Mit wem reden wir?) 5. SRl der Ansprache (Wie treten wir verbal [Tonalität] und visuell SQl [Anmutung] auf?) 6. DerzeiRger Status (Wie wird unsere Marke bei der Zielgruppe derzeit wahrgenommen?) 7. Gewünschter Status (Welche Wahrnehmung soll sie künNig haben?) 8. Unterstützende Argumente (Was kann raQonal und/oder emoQonal helfen?) 9. Barrieren (Was kann hinderlich sein [Trends]?) 10. KernbotschaG (Welche – richQge und relevante – Aussage benöQgen wir?)
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Leistung, Event, Gestaltung, AuGriHe: Alles Marke?
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LeistungsorienRerung: Beispiel Hamburg
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Die Leistung einer Marke ist ein Versprechen! Was zählt ist Leistung. • Namen/PosiQonierung ü • Fokus auf dem Markenkern: Die Leistung. • Leistung verpflichtet und ist ein Versprechen gegenüber dem Nutzer. • Daher muss der Nutzer im MiHelpunkt aller Überlegungen und Maßnahmen stehen.
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Erwartung an die Marke Hamburg
Sehnsucht, Freiheit, Größe … 31-‐Aug-‐15
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Marke Hamburg: Vorgehensweise 2004-‐2007
Marken-‐ Analyse Name und Alleinstellung
Marken-‐ Studie Vernetzen und Strukturreform
Marken-‐ Events QE II FIFA WM 2006
Marken-‐ Baukasten Gestaltung und Inhalte
Es gibt nur eine Marke Hamburg, die verschiedene Ausprägungen besitzt.
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27 Marken-‐Management Markenmanagementsystem Zielgruppen des MarkeRngs Kontrolle Gestaltung
HWF
hamburg.de
HHM
HMC
Hamburg Airport
HafenCity
5 Behörden Weitere MetroRegion Institutionen
Leistungs-‐ erbringer
Spezifische Inhalte
HHT
Inhalte
Stärkste Hamburg-Treiber *
KommunikaQonsmuster der Marke Hamburg
Definition der Zielgruppe
laut Erfolgsmuster.
HMG
Marketing-Board
Mediaserver Beratung Koordination
(Leitung BWA) AR
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Senatskanzlei
GA
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Steuerung
*Verbindliche Inhalte
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Marken-‐Baukasten • Inhaltsbausteine • Bilderpool • Grafik-‐Elemente • Bauanleitung • PublikaQonen • Filme • Newsleier für alle Partner in Hamburg und in der Metropolregion!
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Markenbild am Beispiel MEILLERGHP
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Gestaltung macht eine Marke wiedererkennbar! Nutzer brauchen OrienRerung. • Namen/PosiQonierung ü • Leistung (-‐sversprechen) ü • Fokus auf der Gestaltung. • Gestaltung gibt Stakeholdern OrienRerung und macht Alleinstellungsmerkmale sichtbar.
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MEILLERGHP: Entwicklung des Markenbildes Die Unternehmensmarke des Joint Ventures
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MEILLERGHP: Entwicklung des Markenbildes Das Markenbild
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Markenprägende Events: Beispiel FIFA-‐WM 2006
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Durch Events werden Marken sichtbar! Nutzer brauchen OrienRerung. • Namen/PosiQonierung ü • Leistung (-‐sversprechen) ü • Gestaltung ü • Fokus auf markenprägenden Events und Veranstaltungen. • Die Events machen eine Marke lebendig und erlebbar.
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AuGriHe am Beispiel FIFA-‐WM
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Alle AkRvitäten aus einem Guss • Ein Akteur führt den gesamten Prozess und alle Akteure folgen dem Masterplan. • Alle AkQvitäten werden auf die Stärken der Marke Hamburg ausgerichtet. • Dezentrale Projekte – Zentrale Marken-‐Steuerung • Die Erfolge werden als Erfolge aller gefeiert.
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Blue Goals
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Folge 1: Hamburg Cruise Days
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Folge 2: Olympia-‐Kandidat Hamburg
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Faktor Mensch
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AuGriHe von Repräsentanten schaffen Vertrauen! Nutzer brauchen OrienRerung. • Namen/PosiQonierung ü • Leistung (-‐sversprechen) ü • Gestaltung ü • Event ü • Fokus auf dem AuNrii der Repräsentanten der Marke (FührungskraN/Mitarbeiter). • Durch den AuNrii der Marken-‐Repräsentanten wird die Marke menschlich.
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Marke Mensch • Inhalt: Leistung • Sprache: Rhetorik, SQl, Tonalität, • GesQk: Veranschaulichen der Rhetorik • Mimik: EmoQonalisieren der Rhetorik • Haltung: innere Einstellung und äußere Erscheinung (Körperhaltung und Kleidung)
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Jede starke Marke braucht eine gute Analyse!
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Balance von Eigenbild und Fremdbild
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Ein Wort zur Analyse-‐Methode Nicht sinnvoll ist eine Analyse, die • poliQsch oder sozial gewünschten Ergebnisse produziert, • nur dazu dienen, die AuNraggeber zu bestäQgen, • keine KreaQvität frei setzt. Eine Analyse ohne eine methodische Verwendung, ist • kein ernst zu nehmender Ansatz, • keine Hilfe für den Markensteuerer, • letztlich vergeudetes Geld. Daher: Webbasierte KommunikaRonsanalyse am Markt.
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Potsdam im deutschsprachigen Vergleich
Dominante Begriffe sightseeing
Service trip
Hochschule
Travel
Tourismus
school students
guide visit Restaurant
studies
conference science college
Unternehmen
Babelsberg Star
Potsdam
Film/EventFilm
Show location Events
sciences physics
Wissenschaft
Besucher
Designmedia art
Universität technology
education
Region
cities
workshop
Institute University
TV
Business/IT
network
computersoftware
management
business airport
meeting
development
facilities
SchlossCecilienhof
Voltaire Sanssoucci Friedrich Museum
war
Geschichte
Kultur, Architektur Festival
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Landeshauptstadt
Politik
Berlin-Brandenburg Landkreis
Geschichte history
Theater Kunst kulturell Veranstaltungen
Land
library culture
Lebensqualität Familie
Kinder
Havel Fluss See Umgebung
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Community Menschen Party Bar Club
policy
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Schön, das wir uns getroffen haben Dr. Justus Bobke Marke und KommunikaQon +49 173 61 16 294 jb@bobke-‐marke.de
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Peter M. Scholz Change und KommunikaQon +49 178 87 80 358 peter.scholz@t-‐ps.de
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Kontakt www.allefuereinen.net Dr. Justus Bobke +49 173 61 16 294 jb@bobke-‐marke.de Marke und KommunikaQon SebasRan Holweg +49 177 62 31 000
[email protected] Marke und KommunikaQon Jens KoHe +49 163 41 72 560
[email protected] Trainings für FührungskräNe Peter M. Scholz +49 178 87 80 358 peter.scholz@t-‐ps.de Change und KommunikaQon Anja Smetanin +49 174 30 96 458
[email protected] Trainings für FührungskräNe
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Udo Sonnenberg +49 172 39 73 300
[email protected] Lobbying und PoliQkberatung BriHa Weck +49 163 33 93 991
[email protected] PR Brand&Corporate Dr. Jörg Weidenhammer +49 151 16 748 401
[email protected] Gesundheitsmanagement und Systemforschung Daniel Wensauer-‐Sieber +49 170 34 06 316 dws@wensauer-‐sieber.de Corporate Social Responsability Dr. Justus Bobke steht Ihnen als erster und koordinierender Ansprechpartner zur Verfügung.
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