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Bureau des marchés internationaux RAPPORT SUR LES INDICATEURS DE MARCHÉ | OCTOBRE 2011
Tendances de consommation Vin, bière et spiritueux au Mexique
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Tendances de consommation Vin, bière et spiritueux au Mexique
SOMMAIRE
DANS CE NUMÉRO
Le Mexique, second pays d’Amérique latine après le Brésil par sa superficie, compte environ 110 millions d’habitants. Mexico est de loin la plus grande ville du Mexique : sa population atteint 8,7 millions d’habitants, et celle de la région métropolitaine quelque 20 millions.
Sommaire
2
Tendances du marché
2
Il se consomme une grande variété de boissons alcoolisées au Mexique, certaines datant même d’avant l’établissement colonial. Historiquement, les Mexicains ont toujours préféré la bière et les boissons alcoolisées distillées comme la tequila et le rhum, mais le vin gagne rapidement en popularité.
Tendances de consommation
4
Tendances de vente au détail
5
Vin
6
Bière
9
Cidre/poiré
10
Prêts à boire/prémélanges à forte concentration
11
Spiritueux
12
Annexe
15
Ressources
15
Le Mexique est d’ailleurs la plus vieille région viticole en Amérique. En effet, l’industrie vinicole y est née au XVIe siècle après l’arrivée des missionnaires espagnols, qui servaient le vin pendant la messe et importaient des cépages espagnols d’Europe. Cette influence connaît une renaissance dans le Mexique moderne, où la population consomme aujourd’hui une plus grande quantité de vin. Cependant, la demande de vins de qualité est nettement supérieure à l’offre des producteurs locaux. Les vins mexicains sont souvent considérés comme vendus à un prix excessif (compte tenu de leur qualité) par rapport à d’autres vins de qualité similaire provenant de pays voisins comme le Chili et l’Argentine, ou les pays traditionnellement producteurs de vin comme la France et l’Espagne.
TENDANCES DU MARCHÉ Bien que les goûts et les préférences des consommateurs mexicains en matière de vin aient beaucoup changé depuis quelques dizaines d’années, les Mexicains préfèrent toujours les vins importés à ceux qui sont produits chez eux. De ce fait, les vins étrangers sont considérés comme un produit onéreux et sont destinés principalement aux groupes socioéconomiques de la classe supérieure, ce qui amène les consommateurs mexicains à penser que si les vins importés sont plus coûteux et exclusifs, c’est donc qu’ils sont de meilleure qualité. L’industrie vinicole du Mexique offre plus de 300 étiquettes de vins blancs, rouges, rosés et mousseux. Le Mexique produit divers cépages comme le pinot noir, le cabernet sauvignon, le merlot, le syrah, le grenache et l’alicante. L’offre de vins mexicains s’est accrue grâce à des campagnes de marketing régulières et à la variété des moyens de distribution. À l’heure actuelle, les vins importés représentent près de 66 % du marché, le reste étant réservé à la production nationale. La domination des vins chiliens sur le marché mexicain s’explique par le grand nombre de vins de qualité supérieure proposés à des prix raisonnables et facilement disponibles. Cependant, les consommateurs de vin mexicains aiment beaucoup essayer des vins de différents pays, y compris le Canada. Note : Les taux de taxation des boissons alcoolisées au Mexique se trouvent en annexe
Source : Shutterstock PAGE 2
Tailles des marchés des boissons alcoolisées au Mexique : Valeur des ventes pour consommation à domicile1 au détail – en millions de $US Boissons alcoolisées Bière Bière brune Lager selon l’origine Bière non alcoolisée ou à faible teneur en alcool Cidre/poiré PAB*/prémélanges à forte concentration PAB* Spiritueux Brandy et cognac Liqueurs Rhum Tequila (et mezcal) Whisky Spiritueux blancs Autres spiritueux Vin Vin fortifié et vermouth Vin mousseux Vin de raisin léger et tranquille
2005 7 852 5 664 5 664
2006 8 435 6 165 6 165
2007 9 972 7 487 7 482
2008 11 430 8 755 8 737
2009 12 239 9 503 9 481
2010 12 876 9 948 9 923
-
-
4
18
21
25
43
32
31
32
33
35
193
208
219
241
254
282
193 1 706 298 47 162 983 125 85 6 245 39 53 153
208 1 761 286 49 174 989 139 117 6 269 43 62 165
219 1 914 278 48 198 1 123 138 123 6 320 51 79 191
241 2 042 289 51 213 1 121 227 134 6 360 61 86 213
254 2 059 285 56 219 1 088 273 133 6 391 65 85 241
282 2 174 292 59 230 1 139 307 139 6 437 70 91 276
*Note : Prêt à boire Sources : GTIS, 2011; Euromonitor 2011
Ventes de boissons alcoolisées au Mexique par catégorie : Volume de ventes pour consommation à domicile, en millions de litres Boissons alcoolisées Bière Cidre/poiré PAB*/prémélanges à forte concentration Spiritueux Vin
2005 4 817,1 4 540,6 16,0
2006 5 043,8 4 763,6 11,7
2007 5 268,4 4 973,5 11,5
2008 5 392,3 5 085,8 11,8
2009 5 505,8 5 193,9 11,1
2010 5 410,2 5 085,9 11,2
100,2
105,7
111,7
118,1
119,7
125,3
135,7 24,6
136,1 26,7
137,7 33,9
140,1 36,5
142,8 38,3
146,9 40,9
*Note : Prêt à boire Source : Euromonitor, 2011.
1
Les « ventes pour consommation à domicile » désignent les ventes de boissons alcoolisées dans les points de vente au détail. Les « ventes pour consommation sur place » désignent les ventes de boissons alcoolisées dans les bars, restaurants, cafés, hôtels et autres établissements où l’on sert des aliments et des boissons. (*À noter que les statistiques des ventes pour consommation sur place dans le présent rapport ne sont données que si elles sont disponibles, leur disponibilité variant selon le secteur ou le sous-secteur.) PAGE 3
TENDANCES DE CONSOMMATION D’après Datamonitor, le Mexique, avec environ 110 millions d’habitants, est le 11e pays au monde par sa population. Environ 64,6 % de la population a de 15 à 64 ans. La population active est nombreuse et l’âge médian bas, à 26,3 ans. Plus de 60 % de la population mexicaine touche un revenu annuel minimum de 5 000 $US, ce qui témoigne d’une classe moyenne en évolution rapide. Ces données démographiques ont un effet positif sur le marché viticole du Mexique. Le vin trouve sa niche principalement chez les groupes socioéconomiques des classes supérieure et moyenne supérieure et chez les personnes de 40 à 65 ans, dont le pouvoir d’achat est généralement plus élevé. Toutefois, les consommateurs instruits du groupe des 25 à 40 ans constituent désormais une autre catégorie importante d’amateurs de vin. Selon Datamonitor, la population de 35 à 65 ans devrait connaître un taux de croissance annuelle composé (TCAC) de 2,8 % de 2010 à 2014, alors qu’on prédit un taux de croissance relativement supérieur chez les 55 ans et plus. La croissance attendue de ces populations cibles favorisera le développement du marché viticole du Mexique. Les boissons alcoolisées ont toujours fait partie intégrante de la culture mexicaine. Aujourd’hui, le Mexique est reconnu partout dans le monde pour sa tequila, dont il est l’un des plus grands consommateurs et producteurs au monde. Cependant, l’ensemble du secteur satisfait une vaste clientèle aux préférences de plus en plus nombreuses et diversifiées. Mintel a ainsi indiqué en 2010 que sur les 156 lancements de nouvelles boissons alcoolisées au Mexique, la tequila venait en tête avec un taux de 28 %, suivie de la bière avec 27 %. Les spiritueux étaient propulsés par les nouvelles variétés de vodka (10 %), de whisky (5 %) et de rhum (blanc 9 %, brun 6 %). Les produits vinicoles (principalement le vin rouge, le vin blanc et le vin panaché) et le cidre représentaient le reste des nouveaux produits sur le marché.
Lancements de nouveaux produits alcoolisés au Mexique, 2010 Sous-catégorie
Nombre de variantes
Tequila Bière Boissons alcoolisées aromatisées Vodka Rhum blanc
44 43 19 16 9
Liqueur
9
Rhum brun Whisky Cidre
6 5 2
Vin fortifié et autres vins
1
Total de l’échantillon
156
Source : Mintel GNPD
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TENDANCES DES VENTES AU DÉTAIL Le vin, la bière et les spiritueux sont commercialisés principalement selon deux canaux de distribution : les spécialistes indépendants et les grands détaillants de la distribution. Avec la poursuite de l’expansion des supermarchés, des mégamarchés et des chaînes de magasins à rabais dans tout le Mexique, la concurrence s’intensifiera, surtout pour les bières à faible coût vendues dans ces deux types d’établissements. Par contraste, les bières, les vins et les spiritueux de spécialité et de luxe vendus principalement chez les détaillants spécialisés ne seront vraisemblablement pas touchés par cette concurrence. Les points de vente spécialisés offrent plus de marques importées, rares et de spécialité que les détaillants généraux. De plus, les points de vente de spécialités sont généralement mieux outillés pour offrir des recommandations et des conseils sur la sélection de produits, une caractéristique particulièrement importante pour les acheteurs de produits de luxe. Toutefois, les spécialistes ressentiront de plus en plus la pression des dépanneurs, des grands détaillants et autres marchés d’alimentation, en partie à cause du nombre de points de vente.
Principaux détaillants de spécialités, 2010 Nombre de points de vente
Principaux supermarchés et mégamarchés de détail, 2010, nombre de points de vente
La Europea SA de CV
36
Wal-Mart
1 153
La Divina SA de CV
204
Soriana
807
Bodegas Alianza SA de CV
63
Comercial Mexicana
201
Vinoteca de México SA de CV
19
Chedraui
156
La Castellana SA de CV
11
Indépendants
Source : Planet Retail, 2011.
11 800
Source : Datamonitor, 2011.
Au Mexique, les consommateurs magasinent généralement dans les grands points de vente au détail plutôt que dans les petits supermarchés. Wal-Mart est le principal exploitant du secteur des mégamarchés et supermagasins, réalisant près de la moitié des ventes grâce à ses supercentres et magasins Bodega Aurrerá. Soriana arrive deuxième dans ce secteur grâce à ses mégamarchés Soriana et à ses supermagasins Mercado Soriana, tandis que Comercial Mexicana, avec sa bannière Bodega, constitue un autre acteur important dans le secteur des supermagasins. Le secteur des dépanneurs est représenté en grande partie par OXXO, qui exploite environ 8 500 dépanneurs au Mexique. Les deux autres principales chaînes de dépanneurs sont Extra (propriété du producteur de bière Grupo Modelo) et 7-Eleven, qui exploitent environ 5 250 (dont 4 300 magasins d’alcools Modelorama) et 1 250 dépanneurs respectivement.
Source : Shutterstock PAGE 5
VIN Traditionnellement, la production vinicole au Mexique se limitait au vin de messe pour les cérémonies religieuses, tandis que les principales boissons alcoolisées exportées étaient la tequila et la bière. Bien que ces deux produits demeurent les boissons alcoolisées les plus populaires, la consommation de vin est en hausse, propulsée par le goût des bons vins manifesté par les membres des professions libérales et la jeune génération aisée des grandes villes comme Mexico, Monterrey et Guadalajara. La plupart des consommateurs de vin au Mexique préfèrent les vins européens aux vins californiens, et les variétés européennes constituent environ la moitié des importations de vin au Mexique, suivies des importations des États-Unis, avec 35 %. Cependant, les vins blancs californiens (comme le chardonnay) ont une influence plus grande et sont plus reconnus que les rouges californiens sur le marché mexicain.
10 vins embouteillés les plus importés au Mexique Pays partenaires Monde Espagne Chili Argentine France Italie États-Unis Allemagne Australie Portugal Afrique du Sud
2009 Litres 29 610 909 11 642 043 7 246 289 3 274 545 1 415 934 2 909 229 1 620 192 564 241 374 721 250 664 148 945
$US 120 223 751 $ 43 916 047 $ 27 515 067 $ 13 313 448 $ 12 901 617 $ 10 088 943 $ 6 139 695 $ 1 806 581 $ 1 704 037 $ 1 308 055 $ 540 050 $
2010 Litres 32 679 822 10 103 805 9 410 535 4 021 542 1 784 231 3 617 425 1 904 761 759 059 444 720 181 695 283 942
$US 132 163 480 $ 48 712 174 $ 30 300 189 $ 15 255 083 $ 12 214 593 $ 10 939 895 $ 7 097 385 $ 2 231 236 $ 2 000 912 $ 1 217 687 $ 1 164 554 $
Source : Global Trade Atlas, avril 2011.
Le prix, la qualité, l’accessibilité et la connaissance de la marque sont d’importants facteurs dont les consommateurs mexicains tiennent compte lorsqu’ils achètent des vins importés. L’Espagne, le Chili et l’Argentine occupent une part particulièrement importante du marché du vin au Mexique depuis quelques années. Les principaux consommateurs de vin du Mexique sont les personnes d’âge moyen ou plus âgées, instruites, qui représentent la classe moyenne supérieure et à revenu élevé de la population. Cependant, les jeunes Mexicains des régions métropolitaines (deuxième moitié de la vingtaine) connaissent de plus en plus grande les vins et les éventuels bienfaits d’une consommation modérée pour la santé, ce qui facilite l’expansion du marché du vin au pays. Source : Mintel
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Mexique – Tailles des marchés du vin - Données historiques/projetées - Valeur des ventes pour consommation à domicile au PDC – en millions de $US 2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Vin fortifié et vermouth
39.3
42.9
50.7
61.4
64.9
69.7
74.7
79.4
85.5
90.7
96.6
Vin sans raisin Vin mousseux
52.7
61.5
78.6
85.6
84.7
91.4
98.7 106.7 116.1 125.2 133.9
Vin de raisin léger et tranquille
153.4
Total des vins
245.4 269.3 320.4 359.6 390.7 436.7 486.8 540.2
165 191.1 212.6
241 275.6 313.4 354.1 401.4 455.2 520.4 603 671.2 750.9
Mexique – Ventes de vin rouge tranquille selon le cépage, % du volume total (ventes pour consommation à domicile ou sur place) 2005
2006
2007
2008
2009
2010
56 1 10 4 28 1 100
55 2 10 4 28 1 100
54,5 1,5 10,5 4,3 28,3 1 100
54,6 1,3 10,4 4,1 28,4 1,4 100
54,6 1,2 10,4 4 28,5 1,3 100
54,3 1,2 10,4 4 29 1,2 100
Cabernet sauvignon Lambrusco Merlot Shiraz/Syrah Tempranillo Autres Total
Mexique – Ventes de vin blanc tranquille selon le cépage, % du volume total (ventes pour consommation à domicile ou sur place) Chardonnay Chenin blanc Riesling Sauvignon blanc Autres Total
2005 32 2,5 36 26 3,5 100
2006 32 2,5 36 27 2,5 100
2007 34 1,8 35 27,3 2 100
2008 34,2 1,5 35,3 27,3 1,8 100
2009 35 1,6 31 28 4,3 100
2010 36 2 29 29 4 100
Mexique – Ventes projetées de vin par catégorie - Volume total (ventes pour consommation à domicile ou sur place) en millions de litres Vin fortifié et vermouth Vin fortifié Porto Sherry Vermouth Vin mousseux Champagne Autres vins mousseux Vin de raisin léger et tranquille Vin rouge tranquille Vin rosé tranquille
2011 11 10.2 0.1 0.1 0.6 8.9 0.4 8.5 48.0 35.6 1.9
2012 11.4 10.6 0.1 0.1 0.7 9.3 0.4 8.9 52.3 39.3 1.9
2013 11.9 11.0 0.1 0.1 0.7 9.8 0.4 9.4 56.9 43.4 2.0
2014 12.3 11.4 0.1 0.1 0.7 10.2 0.4 9.8 62.1 48.2 2.0
2015 12.6 11.7 0.1 0.1 0.7 10.7 0.4 10.2 68.1 53.7 2.0
Source des données du tableau : Euromonitor, 2011. PAGE 7
La production vinicole au Mexique est fortement concentrée entre trois sociétés vinicoles. Pour produire du vin, il faut des vignobles d’au moins quatre ans, et la production de vins de qualité supérieure exige des vignobles d’au moins huit ans. Toutefois, les vignobles âgés produisent des raisins de qualité supérieure, mais en moins grande quantité. En raison de la consommation de vin relativement faible au Mexique, les producteurs mexicains n’ont jamais investi massivement dans le développement et l’entretien des vignobles. La situation évolue peu à peu, des entreprises comme Vinìcola LA Cetto replantant des vignobles constamment et investissant dans de nouvelles technologies pour améliorer leurs techniques de récolte.
Parts des sociétés vinicoles mexicaines sur le marché des vins de raisin légers et tranquilles par exploitant national de la marque, % du volume total Entreprise Casa Pedro Domecq Mexico SA de CV La Madrileða SA de CV Digrans SA de CV Vinìcola LA Cetto SA de CV Grupo Peðaflor SA Bodegas Santo Tomás SA de CV Monte Xanic SA de CV Valle Redondo SA de CV Jesús Biurrún Echeverrìa SA de CV Comercializadora Mexico Importaciones Colombres SA de CV Bodegas La Negrita SA Distribuidora Dolgo Marinter SA de CV Autres Total
2006 20,4 13,9 14,1 11,1 2,5 2 1,6 1,8 1,8 1,9 1,1 1,3 0,9 0,6 25,1 100
2007 17,7 12,9 11,3 11,1 2,6 1,7 1,5 1,7 1,5 1,3 0,9 1 0,8 0,4 33,5 100
2008 17,3 10 11,3 11,4 2,8 1,8 1,7 1,2 1,7 1,2 0,9 1,1 0,9 0,4 36,3 100
2009 17,3 12 12,4 11 3,1 2,5 2,5 2,5 2 1,4 1,1 1,2 0,9 0,9 29,4 100
2010 17,9 12,4 12 11,6 3,3 2,6 2,4 2,4 2,1 1,5 1,3 1,2 1,2 1 27,2 100
Source : Euromonitor,
La Madrileða est demeuré le chef de file du marché vinicole au Mexique en 2010, ayant réalisé 24 % du volume total des ventes. Cette entreprise a dominé les vins fortifiés, la troisième catégorie en importance, grâce à sa marque Tres Coronas. Elle s’est également classée deuxième dans la catégorie des vins de raisin légers et tranquilles grâce au pouvoir combiné de ses marques E & J Gallo, Carlo Rossi et Tarapacá. Casa Pedro Domecq est la deuxième entreprise vinicole en importance avec 13 % du volume total. Elle occupait la première position parmi les vins de raisin légers et tranquilles grâce à un portefeuille solide comprenant des marques comme XA Domecq, Padre Kino, Calafia, Marqués de Riscal et Château Domecq. Elle s’est également classée troisième dans la catégorie du sherry, où elle offre la maque La Ina. Digrans SA de CV et Vinìcola LA Cetto occupent les troisième et quatrième rangs respectivement dans la catégorie des vins, chacune déclarant environ 8 % du volume. Il s’agit de deux entreprises actives dans la catégorie des vins de raisin légers et tranquilles.
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BIÈRE Le Mexique compte environ 63 millions de consommateurs de bière potentiels et, chaque année, il s’en ajoute un million (des consommateurs qui atteignent l’âge légal de consommation d’alcool). La croissance du marché de la bière au Mexique dépend donc en grande partie des jeunes consommateurs. Le Mexique affiche la plus grande consommation de boissons par habitant au monde, en grande partie à cause de son statut de deuxième consommateur de boissons gazeuses au monde. Toutefois, c’est également le dixième consommateur (et le troisième producteur) de bière. Bien que le consommateur moyen ne connaisse généralement que les bières lager blondes et légères, il existe tout de même des niches à exploiter pour les bières artisanales et de spécialité. Ces dernières se trouvent dans le secteur touristique du Mexique, dans les restaurants de haut niveau et dans les hôtels. Les consommateurs de la classe moyenne et de la classe supérieure, quant à eux, préfèrent de plus en plus les produits distincts et de haut niveau.
Source : Mintel
Quant à l’emballage, les buveurs de bière au Mexique ont tendance à préférer la bière en bouteille. Type d’emballage
Nouvelles bières introduites au Mexique, 2010 Cerise et blé (1)
Nombre de variantes
Bouteille Cannette Carton
Fruits sauvages (1)
Miel (2)
37 5 1
Source : Mintel GNPD
Sans arôme/ nature (39) Source : Mintel GNPD
Mexique – Tailles des marchés de la bière – Valeur des ventes pour consommation à domicile au PDC – en millions de $US Bière Bière brune Lager selon l’origine Bière non alcoolisée ou à faible teneur en alcool Stout
2005 5 664,4 5 664,4 -
2006 6 164,8 6 164,8 -
2007 7 486,6 7 482,4 4,2 -
2008 8 755,1 8 736,9 18,2 -
2009 9 502,7 9 481,4 21,3 -
2010 9 947,9 9 923,2 24,6 -
Mexique – Tailles des marchés de la bière – Projections – Valeur des ventes pour consommation à domicile au PDC – en millions de $US Bière Bière brune Lager selon l’origine Bière non alcoolisée ou à faible teneur en alcool Stout
2011 10 768,2 10 740,2 27,9 -
2012 11 596,0 11 564,1 31,9 -
2013 12 408,5 12 371,8 36,6 -
2014 13 192,8 13 151,3 41,6 -
2015 13 957,5 13 910,6 46,9 -
Source des données du tableau : Euromonitor, 2011. PAGE 9
Ventes de bière au Mexique selon le lieu de consommation : volume en millions de litres 2005 À domicile
4 540,6
2006
2007
4 763,6
2008
4 973,5
2009
5 085,8
2010
5 193,9
5 085,9
Sur place
1 197,6
1 277,0
1 341,4
1 374,8
1 328,3
1 298,3
Total
5 738,2
6 040,6
6 314,9
6 460,6
6 522,2
6 384,2
Source : Euromonitor, 2011.
Ventes de bière au Mexique par catégorie : Volume total (ventes pour consommation à domicile et sur place) en millions de litres
Bière Lager Lager de luxe Lager de luxe mexicaine Lager de luxe importée Lager classique Lager classique mexicaine Lager économique Lager économique mexicaine Lager économique importée Bière non alcoolisée ou à faible teneur en alcool Bière non alcoolisée
2005
2006
2007
2008
2009
2010
5 738,2
6 040,6
6 314,9
6 460,6
6 522,2
6 384,2
5 738,0
6 041,0
6 313,0
6 451,0
6 512,0
6 373,0
92,9
119,9
146,7
162,7
156,8
167,6
4,3
4,0
13,9
15,5
18,3
19,3
88,7
116,0
132,8
147,2
138,5
148,3
5 628,9
5 904,0
6 149,3
6 270,8
6 332,9
6 181,6
5 628,9
5 904,0
6 149,3
6 270,8
6 332,9
6 181,6
16,4
16,7
17,2
17,6
22,0
23,6
10,8
11,0
11,2
11,6
12,0
12,4
5,6
5,8
5,9
6,0
10,1
11,2
-
-
1,8
9,6
10,5
11,4
-
-
1,8
9,6
10,5
11,4
Source : Euromonitor, 2011.
CIDRE/POIRÉ Le cidre suit de très près une tendance saisonnière au Mexique, n’étant généralement consommé que dans le temps de Noël. C’est pourquoi on ne trouve généralement de la publicité pour le cidre qu’en décembre, les campagnes de marketing demeurant négligeables le reste de l’année. De même, pendant les 11 autres mois, on trouve rarement du cidre sur les tablettes des commerces de détail et des établissements privés. Ce sont les hommes et les femmes de 45 ans et plus qui sont les principaux consommateurs de cidre au Mexique. D’ailleurs, la faible teneur en alcool du cidre est la principale raison pour laquelle il intéresse si peu les principaux groupes de consommateurs (les jeunes adultes), qui ont tendance à lui préférer les spiritueux, le vin et les produits prêts à boire. Source : Mintel
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Ventes de cidre et de poiré au Mexique : Volume de ventes pour consommation à domicile, en milliers de litres
Cidre/poiré
2005
2006
2007
2008
2009
2010
16 020
11 739
11 504
11 803
11 080
11 242
Source : Euromonitor, 2011.
Parts des entreprises de cidre et de poiré au Mexique par exploitant national de la marque % du volume total
2006
2007
2008
2009
2010
Valle Redondo SA de CV Ex Tarimt SA de CV Bodegas Copa de Oro SA Fabrica de Sidra Gota Real SA Autres Total
26,6 14 19,3 10 30,1 100
27,8 15,6 19,6 12,2 24,7 100
24,5 16,7 18,8 12,1 27,9 100
22,2 17,5 16,9 12,4 31 100
23,5 17,6 17,2 12,5 29,1 100
Source : Euromonitor, 2011.
Ventes projetées de cidre et de poiré au Mexique : Volume de ventes pour consommation à domicile, en milliers de litres
Cidre/poiré
2011
2012
2013
2014
2015
11 118
10 979
10 820
10 698
10 582
Source : Euromonitor, 2011.
PRÊTS À BOIRE / PRÉMÉLANGES À FORTE CONCENTRATION Dans ce secteur, les produits prêts à boire (PAB) à base de spiritueux occupaient la plus grande catégorie en 2010, à 52 % du volume total des ventes. C’est également cette catégorie qui affichait le développement le plus rapide, le volume et les ventes à valeur actuelle ayant augmenté de 7 % et 12 %, respectivement. Ce rendement reflète la popularité croissante des PAB à base de spiritueux comme substitut à forte concentration pour remplacer la bière parmi les groupes démographiques importants comme les femmes et les jeunes adultes. De nouveaux produits réussissent bien sur le marché; c’est le cas de certaines variantes à saveurs nouvelles exotiques et des produits extraits de marques de spiritueux existantes bénéficiant d’un statut de luxe. Les ventes pour consommation à domicile ont constitué 93 % du total des ventes de PAB et de prémélanges à forte concentration en 2010, et 67 % des ventes totales.
Source : Mintel
Ventes de PAB et de prémélanges à forte concentration au Mexique par catégorie : Volume total (ventes pour consommation à domicile et sur place) en milliers de litres 2005
2006
2007
2008
2009
2010
PAB à base de spiritueux
57 122
59 538
61 912
64 348
65 923
70 586
PAB à base de vin
52 939
55 321
58 688
60 387
60 816
61 738
-
990 -
1 015 -
3 940 -
3 335 -
3 430 -
110 060
115 849
121 614
128 675
130 075
135 754
PAB à base de malt Autres PAB Total des PAB/prémélanges à forte concentration Source : Euromonitor, 2011.
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Parts des entreprises de PAB et prémélanges à forte concentration par exploitant mondial de la marque, % du volume total 2006
2007
2008
2009
2010
-
32,1
33,3
34,7
35,9
31
29,5
28
29,9
28,6
18,9
19,2
18,6
19,2
18,9
6,3
7,2
8,3
5,6
5,6
Vinicolas de Tecate D de RL
-
0,3
0,7
1,7
2
Heineken NV
-
-
-
-
1,9
4,6
3,6
2,6
1,8
1,7
-
-
0,7
1,1
1
Brown-Forman Corp Pernod Ricard Groupe Productos de Uva SA de CV E & J Gallo Winery
Bacardi & Co Ltd Valle Redondo SA Diageo Plc
-
-
-
0,3
0,3
Campari Milano SpA, Davide
0
0
0,1
0,2
0,2
30,8
-
-
-
-
0,8
0,7
2,6
2
-
Casa Herradura SA de CV FEMSA (Fomento Economico Mexicano SA de CV) Allied Domecq Plc
-
-
-
-
-
Autres
7,6
7,3
5,2
3,5
3,8
Total
100
100
100
100
100
Source: Euromonitor, 2011.
SPIRITUEUX Avec une hausse de 2,5 % en 2010, les ventes totales de spiritueux ont atteint 146,8 millions de litres. La catégorie du brandy et du cognac représente 22 % du marché des spiritueux au Mexique, derrière la tequila, où l’on a enregistré 43 % des ventes de spiritueux. Les ventes de tequila et de boissons à base de tequila ont totalisé 63,2 millions de litres et constituaient 48 % de l’ensemble des boissons alcoolisées vendues au Mexique. Le mezcal (un produit à base de plante d’agave et d’eau) est généralement fabriqué de manière artisanale selon des processus traditionnels. Deux millions de litres de mezcal ont été produits au Mexique en 2009. On compte plus de 150 marques de mezcal, dont les exportations vers des pays comme la Nouvelle-Zélande, l’Australie, la Chine, la Russie, les États-Unis (É.‑U.) et d’autres pays d’Amérique centrale et d’Amérique du Sud atteignent un-demi million de litres. La tequila est une catégorie très répandue au niveau commercial au Mexique puisqu’on en comptait quelque 900 marques et variétés différentes (généralement définies selon l’âge) en 2010. Suivant les traces de leurs homologues producteurs de vodka et de rhum, plusieurs fabricants de tequila ajoutent maintenant une variété de saveurs à leurs produits, comme des variétés crémeuses à base de chocolat et de noix de coco. Ces nouveautés s’adressent en particulier aux femmes et aux jeunes adultes parmi la clientèle. Bien que la tequila demeure le spiritueux le plus populaire au Mexique, on continue de lui associer une image traditionnelle, et la maturité du produit limite sa croissance. Le brandy et le cognac, la vodka, le whisky, le rhum et les liqueurs occupent la part du lion parmi les importations de spiritueux au Mexique. L’Espagne, l’Argentine et la France sont les principaux produits d’origine des importations de brandy et de cognac. La plupart des importations de vodka proviennent de la Suède, de la Russie, de la Pologne, des États-Unis et de la France. Le Royaume-Uni, les États-Unis, le Canada et l’Irlande sont les principaux fournisseurs de whisky. Le rhum provient essentiellement des Bahamas, de la Jamaïque, de Cuba et de la République dominicaine. L’Irlande, l’Espagne, les États-Unis et l’Italie sont les principaux pays d’origine des liqueurs importées.
Source : Mintel PAGE 12
Ventes de spiritueux au Mexique selon le lieu de consommation : Volume en milliers de litres À domicile Sur place Total
2005 135 688 62 999 198 688
2006 136 074 63 316 199 390
2007 137 729 64 617 202 345
2008 140 075 64 827 204 903
2009 142 840 61 148 203 988
2010 146 873 62 680 209 553
Source : Euromonitor, 2011.
Tailles de marchés au Mexique – Données historiques et projetées – Volume des ventes pour consommation à domicile en milliers de litres Catégorie
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Tequila (et mezcal)
61 866
62 592
64 013
63 620
61 740
63 233
64 053
64 549
65 261
65 275
64 877
Brandy et cognac
33 138
31 126
28 740
29 704
31 460
32 282
32 895
33 953
34 735
35 499
36 847
Rhum
23 286
23 727
25 816
24 291
23 388
23 683
23 750
23 605
23 428
23 153
22 824
Whisky
4 204
4 492
4 989
7 583
9 775
10 605
11 426
12 470
13 489
14 577
16 000
Spiritueux blancs
7 100
8 047
8 310
8 683
9 507
9 869
10 175
10 625
10 997
11 370
11 940
Liqueurs
3 557
3 581
3 403
3 440
3 968
4 116
4 221
4 366
4 478
4 583
4 747
Autres spiritueux
2 538
2 508
2 458
2 755
3 002
3 085
3 150
3 260
3 345
3 430
3 575
Total des spiritueux 135 688 136 074 137 729 140 075 142 840 146 873 149 670 152 828 155 732 157 888 160 808 Source : Euromonitor, 2011.
Ventes de spiritueux pour consommation à domicile et sur place au Mexique par catégorie : volume en milliers de litres 2005 2006 2007 2008 2009 Brandy et cognac 44 838 42 693 39 880 40 855 41 847 Brandy 43 858 41 652 38 975 40 013 41 093 Cognac 981 1 042 906 842 754 Liqueurs 7 847 7 888 7 496 7 518 7 632 Boissons amères 379 379 601 572 787 Liqueurs à base de crème 3 458 3 540 3 314 3 589 3 621 Autres liqueurs 4 010 3 969 3 581 3 357 3 224 Rhum 33 696 34 298 37 398 35 119 33 201 Rhum brun 9 804 9 888 10 808 10 268 9 816 Rhum blanc 23 892 24 410 26 590 24 851 23 385 Tequila (et mezcal) 90 846 91 736 93 654 92 364 88 464 Whisky 6 838 7 190 8 107 12 412 15 478 Bourbon/autres Whiskys des É.-U. 338 375 327 534 616 Whisky canadien 207 250 167 210 240 Whisky mélangé d’Écosse (scotch) 6 293 6 565 7 613 11 668 14 623 Spiritueux blancs 11 800 12 792 13 075 13 606 14 133 Gin 510 500 494 480 465 Vodka 11 290 12 292 12 581 13 126 13 668 Autres spiritueux 2 823 2 793 2 735 3 031 3 233 Aguardente 1 854 1 902 1 918 2 264 2 503 À saveur d’anis 570 572 563 559 553 Charanda 399 319 255 207 177 Total des spiritueux 198 688 199 390 202 345 204 903 203 988
2010 42 940 42 166 773 7 859 866 3 734 3 260 33 632 9 986 23 646 90 335 16 797 657 253 15 887 14 672 482 14 190 3 319 2 594 560 166 209 553
Source : Euromonitor, 2011.
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Nouveaux produits novateurs de la catégorie des spiritueux introduits sur le marché mexicain en 2009-2010 Produit
Type de spiritueux
Caractéristiques
Absolut Rock Edition (Maxxium de México SA de CV)
Vodka
L’un des produits en édition limitée lancés en même temps, vendu dans une bouteille placée dans un étui en cuir. Destiné aux jeunes adultes et aux collectionneurs.
Absolut Vodka (Maxxium de México SA de CV)
Vodka
Sophistication de saveur : nouvelle variante à saveur d’açaï (février 2010).
Azteca de Oro (Casa Pedro Domecq Mexico SA de CV)
Brandy
Emballage : bouteille toute noire en édition limitée
Bacardi 8 (Bacardi y Cia SA de CV)
Rhum brun
Variété de luxe : produit de rhum de luxe de 8 ans
Bacardi Breezer (Bacardi y Cia SA de CV)
PAB à base de À l’essai/cocooning : deux nouvelles variétés de saveurs, piða spiritueux colada et daiquiri.
Gran Centenario Rosangel (Casa Cuervo SA de CV)
Tequila (et mezcal)
Sophistication de saveur : le premier produit de tequila au monde infusé à la fleur d’hibiscus.
Grey Goose La Poire (Bacardi y Cia SA de CV)
Vodka
Sophistication de saveur : nouvelle variété à saveur de poire de la marque Grey Goose (avril 2009).
Jack Daniel's & Cola / Jack Daniel's & Ginger (Brown-Forman Tequila Mexico S de RL de CV)
PAB à base de À l’essai/cocooning : nouvelles variétés de PAB contenant un spiritueux mélange de whiskey Jack Daniel’s et de cola ou gingembre. Emballage/repositionnement : emballage en édition limitée montrant les drapeaux de tous les pays ayant pris part à la Coupe du monde 2010 de la FIFA. Introduit pour rendre la marque Magno plus attrayante pour les jeunes adultes.
Magno Solera Osborne (Casa Herradura SA de CV)
Brandy
New Mix (Casa Herradura SA de CV)
PAB à base de Sophistication de saveur : deux nouvelles variétés de saveurs, spiritueux margarita et spicy mango.
Tequila Esperanto Selecciñn Extra Aðejo (Destiladora Azteca de Jalisco SA de CV)
Tequila (et mezcal)
Variété de luxe : nouvelle gamme de produits de tequila âgée de luxe.
Tequila Patrñn (Bacardi y Cia SA de CV)
Tequila (et mezcal)
Variété de luxe : nouvelle gamme de produits de tequila âgée de luxe.
Tequilador Chocolate Cream (Merexlinks SA de CV)
Tequila (et mezcal)
Sophistication de saveur : tequila crème à saveur de chocolat.
Tequilador Coconut Cream (Merexlinks SA de CV)
Tequila (et mezcal)
Sophistication de saveur : tequila crème à saveur de noix de coco.
Source : Euromonitor, 2011.
PAGE 14
ANNEXE
Taux de taxation des boissons alcoolisées au Mexique Mesure de l’alcool selon le volume
Taxe
Moins de 14 % le litre
25 %
14 à 20 % le litre
30 %
Plus de 20 % le litre
50 %
RESSOURCES Euromonitor International. (2009). Alcoholic Drinks: Product Developments in a Recessionary World Euromonitor International. (2011). « Alcoholic Drinks in Mexico. » Euromonitor International. (2011). « Beer in Mexico. » Euromonitor International. (2011). « Spirits in Mexico. » Datamonitor (2010): Alcoholic Beverages in Mexico Just Drinks (magazin): Food and Drinks Opportunities in Mexico USDA Foreign Agricultural Service: Mexico Wine Report.
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Le gouvernement du Canada a préparé le présent document en se fondant sur des sources d’information primaires et secondaires. Bien que tous les efforts nécessaires aient été déployés pour s’assurer de l’exactitude de l’information Agriculture et Agroalimentaire Canada n’assume aucune responsabilité reliée aux conséquences possibles de décisions prises sur la base de ces renseignements.
Tendances de consommation - Vin, bière et spiritueux au Mexique © Sa Majesté la Reine du chef du Canada, représentée par le ministre de l'Agriculture et de l'Agroalimentaire Canada, 2011. ISSN 1920-6623 No AAC. 11635F Références photographiques Toutes les photographies reproduites dans la présente publication sont utilisées avec la permission des détenteurs des droits sur ces photographies. À moins d’avis contraire, Sa Majesté la Reine du chef du Canada détient les droits d’auteur sur toutes les images. Pour obtenir des exemplaires additionnels de cette publication ou pour demander un exemplaire sur support de substitution, veuillez communiquer : Agriculture et Agroalimentaire Canada 1341, chemin Baseline, Tour 5, 4e étage Ottawa (Ontario) Canada K1A 0C5 Courriel :
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