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Trends im Handel - Fashion
Generell kann der Einzelhandelsmarkt für Bekleidung in vier Segmente geteilt werden Marktsegmente am Beispiel Bekleidung (ohne Schuhe) Marktsegment
PremiumSegment
AkzeptanzSegment
SmartShopperSegment
Discount Segment
Definition
Firmengruppenbeispiele
Kommentar
Markenbeispiele
Oberstes Preissegment für renommierte Markenartikel und Luxusgüter, die höchste Qualität und Exklusivität versprechen
Produkte beinhalten über Service und Qualität hinaus Statussymbol-Charakter mit der Möglichkeit zur Differenzierung für den Konsumenten
• Carschhaus • Joop • Armani
• • • •
Armani Cerruti Burberry Aquascutum
Gehobenes Preisniveau für qualitativ anspruchsvolle Produkte ohne Luxuscharakter, die jedoch von relativ bekannten Marken stammen
Differenzierungsschwierigkeit en zu Smart-ShopperSegment, da zunehmend kaum oder wenig qualitative Unterschiede mehr wahrgenommen werden
• • • •
GAP P&C SinnLeffers Breuninger
• • • •
Eterna Boss Kemper Falke
Gutes Preissegment mit gleichzeitig hohem oder kontinuierlich steigendem Qualitätsanspruch
Ehemaliges Billigsegment, das durch überzeugendes Preis-Leistungs-Verhältnis an Prestige gewonnen hat
• • • •
New Yorker Inditex H&M Esprit
• • • • • •
Xanaka Anne L. L.O.G.G. Zara Orsay Pimkie
Unterstes Preissegment, in dem der Preis entscheidend ist, während die Qualität nur bedingt in die Kaufentscheidung einfließt
Äußerst preisbewusste Kunden, denen die Qualität weniger wichtig ist als der Versorgungs-gedanke
• • • • •
Takko (Advent) Lidl Kik (Tengelmann) Adler Modemärkte (Metro) Aldi
• Mulliez Gruppe • Ernstings Family
• Nicht anwendbar
Quelle: BMAC Analyse
1
Das Akzeptanzsegment wird mittelfristig deutlich an Bedeutung verlieren ILLU STR
Entwicklung der Kunden-/Preissegmente (in % der Marktanteile1)) Heutige Situation • Konjunkturunabhängiges, relativ stabiles Segment der obersten Preisklasse
Heute 10%
Zukünftig 5%
• Momentan größte Gruppe ist das Akzeptanz-Segment, das sich jedoch aufzuweichen beginnt
5%
• Qualität allein ist ein nicht mehr ausreichendes Argument für gehobene Preise
15% 45%
15%
5%
Kommentar PremiumSegment
20%
ImageSegment
15%
AkzeptanzSegment
• Imagegewinn ist in diesem Marktsegment ein entscheidender Wettbewerbsfaktor
15% • Starkes Feld, das unabhängig von der Konjunkturentwicklung ungebremst wächst und preis- und qualitätsbewusste Kunden anzieht
• Stabiles Billig-Segment durch finanziell eingeschränkte Konsumenten
1) Basis: Männer und Frauen 14-69 Jahre Quelle: Focus Marktanalysen Mode 2005; BMAC-Analyse
35%
SmartShopperSegment
25%
5% 20%
x%
25%
ATIV
BilligSegment
• Premium-Segment bleibt weitgehend stabil • Image-Segment wächst zusammen mit oberem Akzeptanz-Segment
• Akzeptanz-Segment hat Differenzierungsschwierigkeiten • Mittelfristige Auflösung ist sicher • Wachsendes Smart-Shopper-Segment durch steigendes Preisbewusstsein der Kunden mit gleichzeitigem Qualitätsanspruch • Preislich und inhaltlich wird das Akzeptanzsegment weit gehend im Smart Shopper Segment aufgehen
• Billig-Segment wächst im Absatz, nicht jedoch im Umsatzvolumen • Proportional unter Marktwertwachstum, absolut nahezu unverändert
Angenommene Wanderung 2
Discount- und Smart-Shopper Segmente bleiben hoch attraktiv •
Segmente werden mittelfristig von heute 45% Marktanteil auf über 60% wachsen
•
Die beiden Segmente weisen leicht adressierbare Wachstums-/Verdrängungspotenziale auf
•
Wirtschaftliche Entwicklung der nächsten Jahre wird das Preis-/Leistungs-/Anmutungsverständnis breiter Kundenschichten wieder schärfen
•
Wesentliche Discounter wie in Lidl, Aldi, Plus etc. bauen das Gebrauchsartikelgeschäft nicht weiter auf und konsolidieren ihre Aktivitäten
•
Das Impuls- und Aktionsgeschäft zeigt Sättigungstendenzen und verlangt nach zusätzlichen Differenzierungsmerkmalen in der Ware
•
„Preiswerte Qualität“ wird die Argumentation im zukünftigen Massengeschäft sein
•
Im Smart-Shopper Segment entsteht eine „Neue Mitte“, die gute Qualität zu guten Preisen
3
Uptrading kann dazu führen, Kundenpotenziale des Aktionsgeschäftes zu verlieren
Charakteristik Aktionsgeschäft • Nur Massenmarktfokus • Best-Price Fokus im Einkauf mit wenigen Ausnahmen • Geringe Infrastrukturkomplexität • Kreative Impulse (Design, Funktionalität) • Spürbarer Unterschied zu Marken im Preis ohne erkennbare Unterschiede in der Qualität • Immer modisch/trendig ohne Vorreiterattribute Uptrading Auswirkungen • • • • •
Kleinere Käuferpotenziale Niedrigere Volumenhebel im Einkauf Hohe Qualitätskosten additiv Deutliche Infrastrukturkomplexität Schwierige Differenzierung gegenüber etablierten Marken • Imageshift mit modischem Erscheinungsbild erforderlich • Jünger, modischer; „hip
Fokus:
hoch
• Hohe Frequenz in Outlets • Produkt eingeführt • Hoher Bedarf • Produktionskapazität nicht beschränkt • Deutliche Preisdifferenzen zu Marken
Aktionsgeschäft
Kaufintensität
niedrig niedrig
Preis
hoch
hoch Fokus: Uptrading
Kaufintensität
• Markennähe mit zu geringer Preisdifferenzierung • Geringere Kundenfrequenz mit abnehmenden Impulskäufern • Umsätze sinken dramatisch
niedrig niedrig
Preis
hoch 4
Handelsunternehmen können eine deutliche Verbesserung erfahren, wenn die Agilität zurück gewonnen wird Bausteine der Agilen Organisation
1
Flexibilität und Kundenverständnis
2
Konstanz durch Standards
3
Führerschaft durch Fokus
• Marktkenntnis erweitern
• Klare strategische Vorgaben
• Zielkundenbedürfnisse analysieren
• Kontinuität in der Umsetzung
• Realisierte„Führerschaft“ (Image, Marketing, Qualtität, Preis, Servoice etc.)
• Prozesse und Prozeduren festgelegt und schlank
• Aufwandsoptimierung wo möglich
• Abläufe intern und extern transparent dargestellt und konsequent durchgesetzt
• Best-Price Fokus im Einkauf
• Kontinuierliches Monitoring und Reporting der wichtigsten Erfolgskennzahlen
• Redundante Funktionen abbauen
• Ausrichten an den Kundenbedürfnissen • Optimalen Preiskorridor fixieren und anstreben • Fokus auf Zielkundensegmente • Schwerpunkte setzen und umsetzen
• Differenzierung stärken
• Aktives Management der Schlüsselerfolgsfaktoren
5 Die Rückkehr der Piraten
