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AUTOR: EDUARD DELL, MICROSOFT DEUTSCHLAND GMBH
Erfolgreiche Einführung von CRM in kleine und mittelständische Unternehmen: Wenige Prämissen entscheiden Gute, professionell gehandhabte Kundenbeziehungen sind ein wichtiger Baustein für, florierende Unternehmensgeschäfte – gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten. Denn der Wettbewerbsdruck steigt ständig und kann allein durch Kostensenkung nicht mehr aufgehalten werden. Kleine und mittelständische Unternehmen können bei der Qualität der Kundenbeziehungen sogar Konzernen überlegen sein. Denn wer klein ist, profitiert von weniger Hierarchieebenen kürzeren Entscheidungswegen und damit schnelleren Reaktionszeiten. Auf individuelle Kundenwünsche kann so schnell und zeitnah reagiert werden. Dieser strukturelle Vorsprung vieler mittelständischer Unternehmen kann dank CRM gesichert und sogar noch erheblich ausgebaut werden. CRM bedeutet, ein systematisches Kundenmanagement zu etablieren und die gesamte Organisation eines Unternehmens konsequent an den Anforderungen des Kunden auszurichten. Der Idealzustand: Alle Kundendaten sind per Mausklick direkt abrufbar und geben schnell Aufschluss über Wünsche, Besonderheiten, Historie und Ordergewohnheiten des Kunden. Diese Informationen sind nicht mehr nur dem Kundenberater vorbehalten, sondern stehen jedem Mitarbeiter zur Verfügung, der in den Zyklus von der Produktgestaltung, über Verkauf und Auslieferung bis hin zum Beschwerdemanagement eingebunden ist. Im Tagesgeschäft stehen so durch CRM alle wichtigen Informationen zur Verfügung, um ein Maximum an Kundenzufriedenheit zu erreichen und konsequent neue Geschäftschancen zu ergreifen. Aber auch die Effizienz und Produktivität der internen Abläufe wird durch gezielte Informationsbereitstellung und die Automatisierung von Routineaufgaben und Standardprozessen verbessert. Nicht wenige Mittelständler verzichten bisher noch auf ein IT-gestütztes Kundebeziehungsmanagement und damit auf vernetztes arbeiten. Das hat zur Folge, dass die Kundeninformationen an verschiedenen Stellen in Vertrieb, Marketing und Service verstreut sind und viele Abläufe zeitaufwendig „zu Fuß“ stattfinden. CRM auch für den Mittelstand? Studien haben ergeben, dass der Mittelstand nach der Einführung eines systematischen Kundenbeziehungsmanagements vor allem von dem qualifizierten Datenbestand profitiert. Der Vertrieb arbeitet effizienter, Standardabläufe werden optimiert und ungenutzte Verkaufspotentiale erkannt und erschlossen. Bei der Einführung von CRM sollten jedoch wichtige Kriterien beachtet werden. Der Mittelstand hat weder die Zeit noch freie Kapazitäten für langwierige Projekteinführungen mit zusätzlichem admini-
strativem Aufwand. Daher muss die Lösung pragmatisch nutzbar sein. Die oft nur schmale Kapitalausstattung führt dazu, dass Investitionen in IT nur dann getätigt werden, wenn die Zweck-MittelRelation stimmt. Für ein optimales Kosten-Nutzen-Verhältnis muss die Lösung schnell einsetzbar und unkompliziert anzupassen sein. Man sollte robusten und leicht handhabbaren Lösungen den Vorzug geben, die bei Bedarf mitwachsen und ohne großen Aufwand erweiterbar sind. Leichte Integration und gute interne Kommunikation Weitere Kriterien sind die Kompatibilität mit der bereits vorhandenen IT-Umgebung und die enge Verzahnung mit internen Geschäftsprozessen. Dazu sollte der Softwarelösung eine offene Architektur zugrunde liegen. Dies ist beim Microsoft CRM der Fall. Es basiert auf dem .NET-Framework und ermöglicht eine effiziente und kostengünstige Integration von zusätzlichen Funktionen, Business-Systemen sowie Webservices. Aber nicht nur der Austausch zwischen den eingesetzten IT-Lösungen sollte unkompliziert sein. Ebenso wichtig ist die reibungslose Zusammenarbeit und Kommunikation zwischen den einzelnen Abteilungen und Arbeitsplätzen. Jeder Mitarbeiter braucht direkten Zugriff auf die für ihn relevanten Kundeninformationen. So können sämtliche Ressourcen intelligent genutzt und Erfolgschancen erhöht werden - z. B. beim Vertrieb, der sich vor einem Verkaufsgespräch über den Bearbeitungsstatus der Serviceanfragen des Kunden informieren kann. Über einen flexiblen On- und Offline-Zugang sollte der Zugriff auf wichtige Kundendaten nicht nur im Büro, sondern auch von unterwegs aus möglich. Daher kann ein Mitarbeiter im Außendienst zum Beispiel während eines Kundenbesuchs - auf alle wichtigen Kundeninformationen zugreifen und diese auch bearbeiten. Das spart Zeit und hilft Fehler zu vermeiden, da die Daten sofort erfasst und weiterverarbeitet werden. Faktor Mitarbeiter: zentrales Element für erfolgreiches CRM Das größte Risiko bei der Einführung von CRM besteht darin, dass das neue Hilfsmittel nicht akzeptiert wird und ungenutzt bleibt. Denn obwohl im Tagesgeschäft die Kundendaten das Allerheiligste des Unternehmens sind, kann der Mitarbeiter die Achillesferse für den erfolgreichen Einsatz einer Kundenmanagementsoftware sein. Ohne motivierte Mitarbeiter können Kundendaten nicht optimal gepflegt werden. Das Projekt steht und fällt also mit der Akzeptanz und dem richtigen Einsatz der Software. Präventiv sollte jedes Unternehmen seine Mitarbeiter deshalb bereits in der Planungsphase miteinbeziehen. Neben Schulungen und Trainings sollte auch eine persönliche Ansprache erfolgen, die den Mitarbeiter in den Mittelpunkt rückt und seine verantwortungsvolle Rolle erläutert. CRM alleine ist ein seelenloses Werkzeug, dem nur durch die tatkräftige Unterstützung eines jeden Mitarbeiters Leben eingehaucht wird.
Ebenso wichtig ist es Berührungsängste zu nehmen. Hierfür sollte die CRM-Lösung einfach zu erlernen, intuitiv zu nutzen und eng mit Office verzahnt sein. Bereits bekannte Oberflächen wie die von Word, Outlook und Excel erleichtern eine einfache und intuitive Nutzung des Kontaktmanagements, so dass das Erstellen von Serienbriefen, E-Mails und Tabellenübersichten kaum von vorherigen Arbeitsprozessen abweicht. Mit kleinen Projekten beginnen und auf das Erreichte aufbauen Die Einführung ist Schritt für Schritt am besten zu bewältigen. Das wichtigste Element ist die zentrale Datenbasis, deren Grundlage die Kontaktdaten der Kunden bilden. Wenn die Kontaktinformationen eingepflegt sind, kann mit der Implementierung in ausgesuchten Abteilungen gestartet werden. Die Vertriebsabteilung verspricht beispielsweise für einen Piloten einen großen Nutzen. Hier kann der Datenpool mit Informationen aus Profildaten oder Ordergewohnheiten ergänz werden. Erste Erfolge und messbare Ergebnisse stellen sich hier schnell ein. Nach und nach erhalten alle Abteilungen Zugriff auf die Kundeninformationen und der ganzheitliche Blick auf den Kunden wird Realität. Vermeidbare Praxis-Fallen Die nicht sorgfältig geplante Einführung einer CRM Software birgt Risiken, die aber ohne weiteres vermeidbar sind. Einer von drei verbreiteten Fehlern ist die Planung des KundenmanagementSystems als reines IT-Projekt. Das scheint auf den ersten Blick logisch zu sein, da es sich bei CRM bei oberflächlicher Betrachtung um eine Softwarelösung handelt. Dies ist aber in der Konsequenz falsch, da es sich bei CRM vielmehr um eine Geschäftsstrategie mit Softwareunterstützung handelt. Das CRM bedarf einer verantwortlichen Rolle der Fachbereiche Vertrieb, Marketing und Service, denn hier liegen die eigentlichen Kompetenzen und das fachliche Know-how. Eine CRM-Einführung ist ein Prozess, der nicht mit der Implementierung beginnt oder beendet ist. Die Erkenntnis, dass CRM eine sehr sinnvolle Investition darstellt, stellt sich in jeder Ebene des Unternehmens genau dann ein, wenn die Geschäftsabläufe im Unternehmen kontinuierlich optimiert werden und so zeitnah Erfolge sowohl in wirtschaftlicher Hinsicht als auch in der Kundenzufriedenheit sichtbar werden. Ein dritter – und vielleicht der wichtigste – Aspekt ist, dass das Management und die Mitarbeiter gleichermaßen miteinbezogen werden müssen. Erst so wird CRM zu einem wichtigen Teil der Unternehmenskultur, die täglich etabliert und gelebt wird. Wenn diese Kriterien beachtet werden, steht der erfolgreichen Einführung eines CRM-Systems bei kleinen und mittelständischen Firmen nichts im Wege.
