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Werbekampagnen die Geschichte machten Unterrichtsmaterialien Berührt – Verführt Werbekampagnen, die Geschichte machten Eine Ausstellung im Museum für Kommunikation Frankfurt vom 2.10.2015 bis 28.8.2016 Öffentliche Führungen Sonntags 16 Uhr, mittwochs 17 Uhr Führungen für Schulklassen und Gruppen Anmeldung und Information unter 0 69 - 60 60 321 oder [email protected] Workshops für Schulklassen und Gruppen Und Action! – Dreh deinen eigenen Werbespot. Ab 12 Jahre (7. Klasse), max. 20 Teilnehmer 3 Std., 6 Euro pro Person zzgl. Museumseintritt Plakativ! – Gestalte dein eigenes Werbeplakat. Ab 10 Jahre (5. Klasse), max. 15 Teilnehmer 90 Min., 4 Euro pro Person zzgl. Museumseintritt Anmeldung und Information unter 0 69 - 60 60 499 oder [email protected] – Schulklassen haben freitags freien Eintritt – Berührt – Verführt Unterrichtsmaterialien Herausgegeben von Nina Voborsky, Museums- und Medienpädagogin (0 69) 60 60 321 [email protected] Inhalt S. 4 S. 5 Einleitung Arbeitsblatt – „Die Erschaffung Adams“ S. 6 S. 7 Was ist Werbung? Arbeitsblatt – Was ist Werbung S. 8 – 10 S. 11 Epochenüberblick Arbeitsblatt – Lebenshaltungskosten S. 12 S. 13 Slogans im Wandel Arbeitsblatt – Slogans S. 14 S. 15 Marktforschung Arbeitsblatt – Marktforschung S.1 6/17 Marktforschung – Das Haßloch-Experiment S. 18 S. 19 S. 20 S. 21 Rollenbilder Arbeitsblatt – Rollenbilder S. 22 S. 23 Zigaretten- und Alkoholwerbung Arbeitsblatt Zigaretten- und Alkoholwerbung Verbotene Werbung Arbeitsblatt – Verbotene Werbung S. 24 – 26 Auf dem Weg in die Zukunft S. 27 Arbeitsblatt – Zukunft der Werbung S. 28 – 30 Zusatzmodul – Werbung in der DDR Einleitung 4 „Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“ (Henry Ford) Die Radiowerbung, deren Melodie sich als Ohrwurm festsetzt, die Anzeigenkampagne, die unsere Aufmerksamkeit fesselt oder der virale Spot der in unserem Facebook Account geliket wird: Werbung ist in unserem Alltag omnipräsent. Firmen und Dienstleister versuchen gezielt, die Kaufentscheidung potenzielle Käufer zu beeinflussen und ihre Produkte im Marktsegment zu platzieren. Werbeagenturen entwickeln großangelegte Kampagnen um das Image von Marken zu generieren und das Lebensgefühl der angesprochenen Zielgruppe im Fernsehwerbespot einzufangen. Die Ausstellung zeigt die populärsten und erfolgreichsten Werbekampagnen der Bundesrepublik Deutschland mit Einblicken in die Werbung der DDR – von der Nachkriegszeit bis zur Gegenwart. Die vorliegenden Unterrichtsmaterialien ergänzen den Ausstellungsbesuch und greifen die angesprochenen Themen auf. Die Materialien binden an die Lehrinhalte der Unterrichtfächer Kunst, Musik, Englisch, Deutsch, Arbeitslehre sowie Politik und Wirtschaft an. Es werden dabei die Themen der grafischen Gestaltung und Wirkung von Werbung, sowie deren Strategien aufgegriffen. Auch die damit in Verbindung stehenden wirtschaftlichen, sozio-kulturellen und geschichtlichen Aspekte werden thematisiert und können individuell in den Unterricht integriert werden. Die Unterrichtsmaterialien orientieren sich an den Themenstationen der Ausstellung und vertiefen diese. Sie eignen sich zur Vor- und Nachbereitung des Ausstellungsbesuchs, jedes Kapitel kann aber auch eigenständig und unabhängig vom Ausstellungsbesuch behandelt werden. Die Materialien richten sich an die Klassenstufen 7 bis 10 einschließlich der Berufschulklassen. Arbeitsblatt „Die Erschaffung Adams“ Das Motive der Ausstellung „Berührt-Verführt. Werbekampagnen, die Geschichte machten“ zeigt die vielleicht berühmtesten Hände der Kunstgeschichte. Sie stammen aus dem Deckengemälde der Sixtinischen Kapelle in Rom und wurden von Michelangelo gemalt. _1 Schaut euch den gesamten Ausschnitt „Der Erschaffung Adams“ an und diskutiert folgende Fragen: Welcher Moment ist hier dargestellt? Warum haben wir genau dieses Detail für die Ausstellung ausgewählt? Wie passt es zum Thema Werbung? 5 Was ist Werbung 6 Das Wort Werbung geht auf das altdeutsche Wort „hwerban“ zurück, das so viel heißt wie „sich bemühen“. Firmen, Hersteller von Produkten und Dienstleister bemühen sich, ihre Produkte den Käufern und Kunden anzupreisen, sie davon zu überzeugen, dass ihr Produkt besser, schneller, schmackhafter, günstiger, cooler oder einfach neuer ist als das der anderen. Der Begriff „Werbung“ bezeichnet Maßnahmen, die einen Menschen dazu veranlassen sollen, bestimmte Leistungen zu kaufen, zu buchen oder zu bestellen. Das AIDA Modell, das älteste Stufenmodell der Verkaufsplanung, zeigt etwas vereinfacht, um was es geht: A I D A Attention Interest Desire Action – – – – Aufmerksamkeit wecken Interesse am Produkt Bedürfnis das Produkt haben zu wollen tatsächliche Kaufhandlung Was Werbung will Wirb oder stirb Hinter jeder Werbekampagne steht eine planvoll entwickelte Kommunikationsstrategie: Klar definierte Botschaften, Bilder und Geschichten werden durch einen fein abgestimmten Medien-Mix an die gewünschte Zielgruppe gerichtet. Werbung ist ein Erzeugnis der Massenproduktion. Wer in einem Überangebot von austauschbaren Produkten überleben will, muss auf sich aufmerksam machen. Marketingfachleute entwickeln neben Preis- und Produktvorteilen prägnante Markenimages, um den Konsumenten die Wahl zu erleichtern. Verbraucher kennen wie nie zuvor den Zusammenhang von Werbebotschaft und eigenem Kaufverhalten. Die Strategien der Verführung sind bekannt und dennoch nehmen viele Menschen überteuerte Preise, unwürdige Produktionsbedingungen oder Umweltverschmutzung in Kauf angesichts positiv aufgeladener Imagewelten. Unternehmen stellen Produkte her, aber Verbraucher kaufen Marken. Werbung Arbeitsblatt _1 Welche Werbespots oder Anzeigen fallen dir spontan ein? Warum gerade diese? _2 Wo begegnet euch in eurem Alltag überall Werbung? Skizziere kurz deinen Tagesablauf im Hinblick darauf, wo und wann dir Werbung begegnet: 6.30 Uhr Radiowecker (Radio Werbung) 7.00 Uhr Frühstück (Nutellaglas, Cornflakesschachtel) …. Sao Paulo in Brasilien gehört zu den größten Metropolen der Welt. Hier ist seit 2006 Außenwerbung komplett verboten. _3 Unsere Fotos zeigen die leeren Werbeflächen. Recherchiert im Netz nach den Gründen für das Verbot und findet weitere Fotos! Gibt es weitere Städte oder Länder, in denen Werbung verboten ist? 7 1945 – 1950 1951 – 1967 Es gibt wieder … Wir sind wieder wer! Nachkriegszeit und Wiederaufbau Wirtschaftswunderland Nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges sind die Wohnstätten der Bevölkerung weitgehend zerstört, am stärksten in den Großstädten Westdeutschlands und in Berlin. Die Menschen richten sich in Ruinen und Kellern ein. Die Mehrheit hungert und es fehlt an notwendigen Verbrauchsgütern, weshalb Nahrungsmittel und Kleidung über Lebensmittelkarten und Bezugsscheine zugeteilt werden. Das Sammeln von Abfällen hilft, das Lebensnotwendige zu beschaffen. Die Währungsreform von 1948 ist ein zentraler Impuls für die Erhöhung der Warenvielfalt in den westlichen Besatzungszonen. Die Nachfrage nach Produkten des alltäglichen Bedarfs, die in den Kriegsjahren fehlten, steigt nun rasant an. Markenhersteller kündigen mit Plakaten und Anzeigen an, dass ihre Produkte wieder erhältlich sind. Seit den 1950er-Jahren erfährt die Bundesrepublik einen starken Wirtschaftsaufschwung, der zum Mythos „Wirtschaftswunder“ avanciert. Unterstützt wird er durch den Verzicht auf Reparationen vonseiten der Siegermächte, den raschen Ersatz alter Industrieanlagen, den Marshall-Plan sowie Fachkräften aus der DDR. Zugleich wird das Selbstbewusstsein der Bevölkerung durch den Sieg der BRD bei der Fußballweltmeisterschaft 1954 enorm gestärkt. Die politische Lage ist vom Korea-Krieg, von Rohstoffknappheit und steigenden Preisen geprägt. Unsicherheit besteht angesichts der Systemkonkurrenz zur DDR im Hinblick auf die Frage, ob sich die neue Wirtschaftsform „Soziale Marktwirtschaft“ als erfolgreich erweisen wird. Ende der 1950-er Jahre beginnt ein Paradigmenwechsel vom Anbieter- zum Kundenmarkt. Der Nachholbedarf in allen Lebensbereichen ist immens. Der Gesamtwerbeaufwand zwischen 1956 und 1966 verfünffacht sich und der westdeutschen Werbewirtschaft gelingt der Anschluss an internationales Niveau. Überraschenderweise ist die Markenerinnerung bei der deutschen Bevölkerung nach dem Krieg sehr hoch, und so werden bekannte Markenprodukte wie Persil, Fewa oder Maggie mit „Es gibt wieder …“ eingeführt. (© Henkel AG, 1950) Peter Stuyvesant drückt das neue Lebensgefühl der 1960er-Jahre aus: Es zeigt die Sehnsucht nach Ferne und der neu gewonnenen Freiheit in der Nachkriegszeit. (© Reemtsma, um 1960) 1968 – 1978 1979 – 1988 Die Pubertät der Nation Anything goes Krise und Aufbruch Lifestyle trotz realer Gefahren Aufgerüttelt durch die Auseinandersetzung mit der Nazi-Vergangenheit, der Umweltzerstörung und der Ölkrise, beginnt die studentische Jugend sich politisch zu engagieren. Sie protestiert gegen den Vietnamkrieg, autoritäre Systeme und experimentiert mit neuen Lebensmodellen. Sexuelle Freizügigkeit und eine antiautoritäre Erziehung gehören genauso dazu, wie die Frauenbewegung. Mit dem Motto: „Make love not war“ tragen auch die deutschen Hippies die friedliche Stimmung des Woodstock-Festivals weiter. Das Fernsehen beginnt das Familienleben zu ergänzen. Bei den großen Samstagabend-Shows sitzt die gesamte Familie vor dem Fernseher und verfolgt die echten „Straßenfeger”. Die Werbeetats verfünffachen sich von 1960 auf 1970. Die neuen Niederlassungen der amerikanischen Agenturen bringen internationale Kampagnen mit großen Etats in die deutschen Medien. Die Selbstbedienung im Supermarkt hat sich durchgesetzt, was ein verändertes Einkaufsverhalten und auffälligere Packungsgestaltungen mit sich bringt. Bürgerinitiativen, Umwelt-, Anti-Atomkraft- und Friedensbewegung mobilisieren breite Teile der Gesellschaft. Weil die herrschenden Parteien diese Themen ausklammern, entsteht aus diesen Bewegungen die neue Partei: „Die Grünen“. Sie irritiert mit unkonventionellen Auftritten. In der Kohl-Ära herrscht Wohlstand, zugleich wird die Kluft zwischen Arm und Reich größer. Priorität für die Jugendlichen und Junggebliebenen hat das Leben im Hier und Jetzt. Alles ist möglich. Dabei liebt die neue Spaß- und Überflussgesellschaft den Luxus, Glanz und Glamour. Dagegen verweigern sich die Punks mit einer „Null Bock“-Mentalität. Es entsteht eine ironische Distanz zu den Dingen, die man nicht ändern kann. Die Werbebranche boomt und die Einführung des Privatfernsehens bietet den Werbetreibenden weitere Chancen, ihre Konsumenten zu erreichen. Neue begehrte Zielgruppe sind die Yuppies, junge karriere-orientierte Großstädter, die Konsum und materiellen Wohlstand zu ihrem Lebensinhalt machen. „ ... alles ist in Afri-Cola“ wird in den 1960er-Jahren zur Kult-Kampagne. Hinter vereisten Glasscheiben agieren psychedelische Figuren im Afri-Cola-Rausch. (© Charles Wilp, 1968) Die Montage zeigt Ronald Reagan als Marlboro-Cowboy. Ihm wird vorgeworfen, er habe die Welt fahrlässig an den Rand eines Atomkriegs geführt. (© Ernst Volland, Berlin, 1981) 1989 – 2000 2001 – 2015 Wir sind drin Second Life Das vereinte Deutschland geht online Mein digitales Ich Seit dem 3. Oktober 1990 gehört die DDR der Vergangenheit an: Hunderttausende feiern in Berlin die Wiedervereinigung. Der Optimismus überstrahlt die Negativnachrichten dieser Tage vom Beginn des Zweiten Golfkriegs und den Folgen des Reaktorunfalls in Tschernobyl. Jedoch stellt sich nach 40 Jahren deutscher Trennung mancherorts Entfremdung ein. Die 1990er gehen als Spaß- und Multioptionsgesellschaft in das 20. Jahrhundert ein. Erfolgreich sind Produkte, die auf einen individuellen Lebensstil zugeschnitten sind und eine Steigerung von Freiheit, Selbstwertgefühl, Fitness, Fun und Unterhaltung versprechen. Das Internet hält Einzug in die deutschen Wohnzimmer. Die Werbebranche befindet sich weiterhin im Aufschwung. Fernsehsender und Zeitschriften vervielfältigen sich, Direkt- und Eventmarketing bringen die Werbung dorthin, wo die Konsumenten sind. Manche Marken werden nicht mehr mit Lifestyle-Attributen beworben, sondern mit Selbstironie, Ehrlichkeit oder Provokation. Das 21. Jahrhundert beginnt mit dem Terroranschlag auf das World Trade Center, der eine weltweite Neuordnung innen- und außenpolitischer Machtverhältnisse auslöst. Auf die terroristische Gewalt reagiert die Politik mit umstrittenen Sicherheitsmaßnahmen, die das Auswerten personenbezogener Daten rechtfertigen sollen. In Europa führen das Scheitern des Neuen Marktes, die Einführung des Euro und die Finanzkrise zu einer zögerlichen Konsumhaltung, auf das Unternehmen mit geschrumpften Werbebudgets antworten. Im Zentrum der tiefgreifenden Medienrevolution durch Gründungen von Online-Plattformen wie EBAY, WIKIPEDIA, FACEBOOK oder TWITTER steht der Austausch. Die unzähligen Möglichkeiten der sozialen Vernetzung erlauben den Nutzern einen flexiblen Wechsel zwischen digitalen und analogen Identitäten. Das hat Auswirkungen auf die Werbung: Sie sieht sich einer Fragmentierung der Konsumenten gegenüber, auf die sie mit einer präzisen Zielgruppenansprache reagiert, indem sie Nutzerdaten analysiert. Der Zusammenbruch der DDR-Industrieproduktion trifft nach der Wende auch den Trabant – aber ohnehin gilt die Sehnsucht vieler Ostdeutschen jetzt Westautos wie Fiat und VW sowie Reisen ins Ausland. (© Fiat, 1989) Um seine an Krebs erkrankte Frau zu erheitern, macht der Fotograf Bob Carey von sich Aufnahmen im rosa Tutu, die sich im Netz verbreiten. Eine Stiftung wird gegründet. Die Telekom wird auf das „Tutu“-Projekt aufmerksam und macht es mit einer Werbekampagne in Deutschland bekannt. (© Deutsche Telekom, 2013) „The product is the hero“ lautet das Credo der Lucky StrikeKampagne, die nicht mehr auf die klassischen ZigarettenWerbewelten von Marlboro setzt, sondern den Verbraucher in eine unterhaltsame Kommunikation einbezieht. (© British American Tobacco, 1994) Arbeitsblatt Lebenshaltungskosten _1 _2 Die folgenden Grafiken zeigen die Lebenshaltungskosten von 1965 bis 2005 in Prozentzahlen. Vergleicht die fünf unterschiedlichen Jahrzehnte miteinander! Wie haben sich die Ausgaben von 1965 bis 2005 verändert! Inwiefern hat das Auswirkungen auf die Werbeindustrie? 11 Slogans « Alle reden vom Wetter | Mach mal Pause | Nichts ist unmöglich » Slogans im Wandel In Slogans verdichtet sich Zeitgeist. Sie geben Hinweise, welche Werte zu einer Zeit wichtig sind oder welche Kampagnen mit viel Medienbudget lanciert werden. Eine Analyse von 164.000 Slogans und ihren Wörtern von den 1950erJahren an bis in die 2010er-Jahre zeigt Konstanten, Aufsteiger und Absteiger. Über die Zeit hinweg bestehen positiv konnotierte Adjektive wie mehr, immer, gut, einfach, neu sowie allgemeingültige Begriffe wie Leben und Welt fort. Kontinuierlich aufgestiegen sind mit wachsenden gesellschaftlichen Ansprüchen die Worte Qualität, Zukunft und Natur. 1950er und 2010er im Vergleich: Die Begriffe Liebe, Glück und Freiheit kommen überraschenderweise so gut wie nicht in Slogans vor. Nur in den entbehrungsreichen Nachkriegsjahren ist die Sehnsucht nach diesen Grundwerten groß. Kampagnen wie „Mach mal Pause. Trink Coca Cola“ oder Waschmittelwerbung („Weiße Wäsche“) prägen die Werbesprache in den 1950er-Jahren. Englische Begriffe wie You oder Life verleihen der deutschen Werbung erst seit den 1990er-Jahren Internationalität, dann aber mit Aufwärtstrend. In den Slogans ab den 2010er-Jahren treten insbesondere IT-Unternehmen als Partner an der Seite der Konsumenten auf, die Lösungen (Solutions) und Innovationen bereitstellen. Städte werden im Zuge der Rückbesinnung auf Regionalität und Identität wichtige Bezugsgrößen. Geflügelte Worte Slogans von Marken wie Deutsche Bahn, Esso oder Toyota genießen den Rang „Geflügelter Worte“, d.h. sie sind in den allgemeinen Sprachschatz übergegangen und in unserem kollektiven Gedächtnis gespeichert. Slogans finden Eingang in die Alltagssprache, wenn sie einen Gedanken besonders griffig beschreiben. Je länger sie verwendet werden, desto eher gerät ihre Herkunft in Vergessenheit. Wie sie als Sprichwort von Generation zu Generation weitergegeben werden, hängt von ihrer Überzeugungskraft und ihrem Gebrauchswert ab. Geflügelte Worte – der Zitatenschatz des deutschen Volkes ist eine Zitatensammlung des Berliner Gewerbeoberlehrers Georg Büchmann. Das 220 Seiten umfassende Buch erschien 1864 zum ersten Mal und liegt heute in der 43. neu bearbeiteten Ausgabe vor. 12 Arbeitsblatt Slogans _1 Welche Werbeslogans fallen dir spontan ein? Was ist das Besondere an Ihnen? _2 Überlege dir ein Phantasieprodukt und denke dir passend dazu einen Werbeslogan aus. Versuche dabei Wörter aus den beiden Tabellen zu verwenden. An welche Zielgruppe richtet sich dein Produkt? _3 Ordne die Slogans dem zugehörigen Unternehmen zu: Was für eine Botschaft sollen diese Slogans dem Konsumenten vermitteln? Wie stellt sich das Unternehmen dar? Nichts ist unmöglich Geiz ist geil Ich liebe es Mach es zu deinem Projekt Auf diese Steine können Sie bauen Weil du es dir wert bist Vitamine und Naschen 1 _4 13 2 3 4 5 6 Was passiert, wenn die Slogans vertauscht werden – wie verändert sich das Markenimage? 7 WELT ONLINE (WEON) vom 06.08.2013, 18:33:56 Wirtschaft / Kon­sum­stu­die Marktforschung 14 » Kinder in Deutsch­land haben so viel Geld wie nie« Taschengeld, Sparguthaben, Geldgeschenke: Einer Konsumstudie zufolge verfügen Kinder in Deutschland über knapp fünf Milliarden Euro pro Jahr. Unternehmen wittern das große Geschäft. Hier eine Tafel Schokolade oder eine Tüte Gummibärchen, da ein „Micky Maus“-Heft oder aber die neue Ausgabe der „Wendy“: Geht es ums Einkaufen, sind die Sechs- bis 13-Jährigen in Deutschland schon ganz groß. Die neue KidsVerbraucherAnalyse 2013 des Egmont Ehapa Verlags zeigt: Kinder haben so viel Taschengeld wie nie zuvor zur Verfügung - und entscheiden darüber, wofür mehrere Milliarden Euro ausgegeben werden. Der Studie zufolge bekommen Kinder von sechs bis 13 Jahren im Durchschnitt 27,56 Euro Taschengeld im Monat - 38 Cent mehr als im vergangenen Jahr. Hinzu kommen Geldgeschenke von durchschnittlich 170 Euro pro Jahr, etwa zum Geburtstag, zu Weihnachten oder Ostern. Insgesamt verfügt die Altersgruppe durch diese „Einnahmen“ sowie ihr Sparguthaben über knapp fünf Milliarden Euro. Sogar die Vier- bis Fünfjährigen kommen bereits auf eine Gesamtsumme von 648 Millionen Euro, wobei etwa die Hälfte von ihnen Taschengeld erhält - durchschnittlich 10,68 Euro im Monat. Profitträchtige Zielgruppe Kinder sind für die Wirtschaft schon lange eine profitträchtige Zielgruppe. „Viele Unternehmen haben die Hoffnung, die Marke bei Kindern zu etablieren, so dass sie dann auch im Erwachsenenalter bei ihr bleiben“, sagt Heinz Grüne, Marktforscher und Geschäftsführer des RheingoldInstituts. Auch andere Faktoren machen sie für Werbung und Konsum attraktiv: Kinder gelten als begeisterungsfähig, weniger unberechenbar und wankelmütig als Jugendliche und zudem unkritischer als der erwachsene Verbraucher. Trotz ihres jungen Alters dürfen Kinder über ihre Ausgaben schon recht frei bestimmen. Aus der KidsVerbraucherAnalyse geht hervor, dass 89 Prozent der Zehn- bis 13-Jährigen ihr Taschengeld selbstständig ausgeben dürfen, bei den Sechs- bis Neunjährigen sind es immerhin 72 Prozent. Ähnlich hohe 85 Prozent der Zehn- bis 13-Jährigen entscheiden bei Lebensmittel-Einkäufen für den Haushalt mit (71 Prozent der Sechs- bis Neunjährigen). Und immerhin 77 Prozent dieser Altersgruppe dürfen sich so kleiden, wie es ihnen gefällt (56 Prozent der Sechs- bis Neunjährigen). Am liebsten Süßigkeiten Wofür Kinder ihr Taschengeld ausgeben, ist dabei zunächst wenig überraschend: Süßigkeiten, Kekse und Kaugummis (66 Prozent) führen die Top Ten der beliebtesten Produkte an, gefolgt von Zeitschriften, Comics und Mangas (49 Prozent) sowie Eis (39 Prozent). Schon erstaunlicher ist, dass auch die Kleinen ein durchaus ausgeprägtes Markenbewusstsein haben. So halten es der Studie zufolge 62 Prozent der Sechs- bis 13-Jährigen bei Sportschuhen für wichtig, eine bestimmte Marke zu bekommen. Auch bei Bekleidung, Spielsachen, Taschen und Rucksäcken sowie Handys und Smartphones achtet mehr als die Hälfte auf das Label. „Die Eltern entscheiden dabei nicht über die Köpfe ihrer Kinder hinweg“, sagt Ralf Bauer, Leiter der Markt- und Mediaforschung beim Egmont Ehapa Verlag. Nur bei Handys und Spielkonsolen seien überdurchschnittlich wenige Eltern bereit, ihren Kindern die Wünsche auch zu erfüllen. Vermarktung der Kindheitshelden Wie schnell Kinder heute in der Lebenswelt der Teenager ankommen, zeigen auch diese Zahlen der Analyse: Während die Gruppe der sechsbis neunjährigen Mädchen noch stark in der Prinzessinnen-Phase verhaftet ist - immerhin 84 Prozent geben die Welt von Prinzessin Lillifee und Co als ihr Themeninteresse an -, bricht diese Zahl bei den Zehn- bis 13-Jährigen auf 40 Prozent ein. Hier interessieren Stars (82 Prozent), Mode und Models (81 Prozent) sowie Freundschaft und Liebe (80 Prozent) deutlich mehr. Bei den Jungs ist dieses Bild weniger zweigeteilt: Sie interessieren sich besonders stark für Sport und Fußball sowie für Autos - und das konstant. So kann etwa im Bereich Zeitschriften nur das „Micky-Maus“-Magazin mit einer Reichweite von 421.000 Lesern bei Jungs das Fußball-Heft „Just Kick-it!“ knapp übertrumpfen (419.000). Nimmt man die Mädchen dazu, so liegen auch hier Zeitschriften aus der Entenhausen-Welt, die alle vom Egmont Ehapa Verlag, also vom Initiator der KidsVerbraucherAnalyse, herausgegeben werden, vorne. Auch sonst zeigt sich: Die Vermarktung typischer Kindheitshelden funktioniert im Magazin-Bereich vor allem bei den Kleinsten gut: So finden sich bei den Vier- bis Fünf-Jährigen nur Figuren wie Benjamin Blümchen, Winnie Puuh oder Prinzessin Lillifee unter den Top Ten der Zeitschriften. Bei den Größeren werden dagegen etwa Hefte der Simpsons oder von SpongeBob Schwammkopf gern gelesen. Zugang zum Computer Überhaupt: Zeitschriften stehen der Studie zufolge bei Kindern immer noch hoch im Kurs. So greifen 4,8 Millionen der Sechs- bis 13-Jährigen, also mehr als 80 Prozent, mindestens einmal wöchentlich zu einem Buch und genauso viele zu einer Zeitschrift. Der Studie zufolge finden bei den „Digital Natives“ die gedruckten Inhalte neben digitalen weiterhin Platz. „Beim Zugang zu Computer und Internet sowie beim Handy-Besitz sind bei den Kindern Sättigungstendenzen feststellbar“, sagt Markt- und Mediaforschungs-Leiter Bauer. So ist der Anteil der Kinder, denen zuhause der Zugang zu einem Computer gestattet wird, schon seit drei Jahren relativ konstant bei 78 Prozent. Das entspricht 4,6 Millionen Jungen und Mädchen im Alter von sechs bis 13 Jahren. So gut wie jeden Tag im Netz Das Internet nutzen nahezu unveränderte 73 Prozent der Altersgruppe. Jeder zweite Zehn- bis 13-Jährige ist mittlerweile so gut wie jeden Tag im Netz und fast drei Viertel der sechs- bis neun-Jährigen mindestens mehrmals die Woche. Immerhin jedes zweite Kind hat schon ein Handy oder ein Smartphone die Hälfte von ihnen sogar einen neues. Bei aller Freiheit überlassen die Eltern Kindern diese generell zögerlicher: Nur 19 Prozent dürfen das Smartphone der Eltern benutzen. Die Geräte nutzen aber immerhin 83 Prozent zum Spielen. „Kinder erschließen sich auch die technische Welt über Spiele“, sagt der Geschäftsleiter des Egmont Ehapa Verlags, Ingo Höhn. Auch Marktforscher Grüne findet: „Man darf die digitale Welt nicht pauschal als Parallelwelt verschreien. Auch in Computerspielen etwa können Kinder spielerisch Erfahrungen sammeln.“ Arbeitsblatt Marktforschung _1 Wieso sind Kinder als Zielgruppe für Unternehmen so interessant? _2 Fertige einen Zeitstrahl an und beschrifte ihn: Ab wann hast du dein erstes Taschengeld bekommen? Welche Zeitschriften hast du gelesen? Wann hast du dein erstes Handy bekommen? Vergleiche deine Angaben mit den Daten aus dem Text. Kommt es zu Übereinstimmungen? _3 Wofür gibst du heute dein Taschengeld aus? Erstelle eine Top 5-Liste und vergleiche anschließend deine Angaben mit deinem Sitznachbarn. Kommt es zu Übereinstimmungen? _4 Auf was achtest du beim Kauf? Spielt die Marke für dich dabei eine entscheidende Rolle? _5 „Image = Eine maßgeschneiderte Zwangsjacke.“ (Robert Lembke (1913-89), dt. Fernsehmoderator u. Journalist, 1949-60 Chefredakteur u. Fernsehdir. Bayer. Rundfunk) Nimm Stellung dazu. Kannst du dieser Meinung zustimmen? 15 Marktforschung 16 „Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“ (Henry Ford, 1930er Jahre) Marktforschung für die Werbung Marktforschung ist eine wichtige Entscheidungshilfe für Unternehmen bei ihrer Markenführung. Durch Umfragen erfahren sie, was ihre Kunden wollen und wo Verbesserungsbedarf besteht. Marktforscher analysieren Konsumenten, Zielgruppen und Marktchancen, um eine Werbestrategie zu entwickeln. Die daraus kreierte Werbebotschaft wird im sogenannten Pre-Test an den Verbrauchern getestet. Allerdings sagen solche Tests nicht vorher, wie gut ein Produkt in Zukunft tatsächlich verkauft wird, denn dies hängt ebenso von anderen Faktoren wie Preis und Vertrieb ab. Auch neue, kreative Ideen haben es im Test schwer, denn die Befragten halten sich meist an Bekanntes. Post-Tests überprüfen den Einsatz der Werbung. In regelmäßigen Abständen werden Personen nach der Erinnerung an die Werbung, dem sogenannten „Recall“, und nach dem Image der beworbenen Produkte befragt. Wenn diese Werte ansteigen, gilt eine Werbung als erfolgreich. Woran erkennen Sie seriöse Marktforschung? Marktforscher interessieren sich für Meinungen. Allerdings werden diese nicht einzelnen Personen zugeordnet. Die Anonymität der Befragten hat Priorität: Personenbezogene Daten werden nicht verkauft oder an Dritte weitergegeben. Vielleicht kennen Sie die Situation: Das Telefon klingelt und eine freundliche Stimme fragt, ob sie ein paar Fragen stellen kann. Daran erkennen Sie, ob es sich um seriöse Marktforschung handelt: – Sie sehen im Display die Telefonnummer des Anrufers – Interviewer von Markt- und Sozialforschungsinstitute nennen ihren Namen sowie den des Institutes. – Es wird erklärt, warum die Umfrage gemacht wird, dass die Teilnahme freiwillig ist, wie die Daten verarbei- tet und genutzt werden, dass die Anonymität gewahrt wird und der gesetzliche Datenschutz eingehalten wird. – Der Interviewer ist kompetent, antwortet auf Ihre Fragen und gibt auf Anfrage seine Kontaktdaten an, d.h. Sie können zurückrufen. – Zu keinem Zeitpunkt versucht der Interviewer, Ihnen irgendetwas zu verkaufen. »Das Haßloch-Experiment« Süddeutsche Zeitung Report 29.01.2005 Versuchsmarkt für Does, Zahnpasta oder Weichspüler: „Das ist die härteste Probe für ein neues Produkt“ In einer Kleinstadt in Rheinland-Pfalz lassen Konzerne neue Artikel testen – die Bürger entscheiden mit ihrem Einkauf, ob es die Waren später in ganz Deutschland gibt Von Mike Szymanski Haßloch – So sieht er also aus, der unberechenbare Kunde: Einsachtzig groß, Mitte 30 und dunkelhaarig. Der Mann greift ins Supermarkt-Regal mit den Weichspülern und studiert die Etiketten. Deren Versprechungen scheint er aber nicht zu glauben. Kurz blickt der Mann nach rechts, nach links. Als er sich unbeobachtet glaubt, schraubt er eine blaue Flasche auf und riecht daran, dann eine rosafarbene. Die blaue legt er schließlich in seinen Einkaufswagen. In diesem Supermarkt in Haßloch kann eine solche Entscheidung weitreichende Folgen haben: Sie könnte das Aus für das Konkurrenz-Produkt in deutschen Supermärkten bedeuten. Haßloch ist eine Kleinstadt in Rheinland-Pfalz, die man auf der Karte suchen muss. Wohl keiner der etwa 20 000 Einwohner würde protestieren, wenn man diese Gegend, in der sich der Uhrmacher noch eine Mittagspause leistet, als Provinz bezeichnet. Aber ohne die Haßlocher sähe Deutschland anders aus. Was die Haßlocher einkaufen, dies bekommt auch die Republik in die Regale gestellt, was sie verschmähen, bekommen andere gar nicht erst zu sehen. In Haßloch betreibt die Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) seit 1986 einen bundesweit einzigartigen Testmarkt. Die neue Zahnpasta, der neue Joghurt, das neue Duschgel – hier können Hersteller Waren in die Regale der Supermärkte und Drogerien stellen lassen, bevor sie deutschlandweit auf den Markt kommen. Von den knapp 10 000 Haushalten in Haßloch lassen sich 3000 freiwillig in den Einkaufswagen schauen. Diese Käufer sind so ausgewählt, dass sie die deutsche Bevölkerung im Kleinen abbilden. Das Rentnerehepaar macht mit, der gut verdienende Single, die junge Familie mit Kind, die mit jedem Cent rechnen muss, und auch der Arbeitslose – immer in dem Verhältnis, wie sie auch in Deutschland leben. Und sie kaufen ein, so wie sie es immer machen. Hans Bauer zum Beispiel kauft nur, was er unbedingt braucht und mit seinem Fahrrad transportieren kann. Das hat er vor dem Edeka in der Herrenstraße abgestellt. Nun steuert er seinen Wagen zielstrebig erst am Gemüsestand Marktforschung vorbei, dann am Kühlregal. Halt macht er bei den Getränken. Dort greift der 74-Jährige nach der Kiste mit dem Mineralwasser im grünen Glas. „Meine Frau schwört darauf“, sagt er. Käufer wie Hans Bauer nennen Konsumforscher „markentreu“. Ihr Institut in Haßloch liegt mitten im beschaulichen Stadtzentrum. „Was immer Sie sich in ihrer Phantasie ausmalen, hinter dieser Tür finden sie es“, steht auf einem Aufkleber an einer der Bürotüren der GfK-Zweigstelle. In dem Raum findet sich aber nur, was man sich auch ohne Phantasie hinter einer Bürotür vorstellt: Computer und Schreibtische. Die Tests der GfK sind streng geheim. Und Marktforscherin Susanne Kurz, 41, leitet sie. „Haßloch ist die härteste Probe für ein neues Produkt“, sagt Kurz. Etwa 70 Prozent aller Artikel, die neu auf den Markt kommen, verschwinden nach einem Jahr wieder aus den Regalen. „Das waren dann Flops“, sagt Kurz. Die Kunden haben sie einfach nicht gekauft. Konzerne wie etwa Bahlsen, Henkel und Coca Cola können mit ihrem neuen Produkt zur Generalprobe nach Haßloch kommen. Noch bevor sie für viel Geld die Werbe-Maschinerie anwerfen und die Produkte in Massen herstellen, müssen sich die Artikel in Haßloch dann ein letztes Mal beweisen. Bis zu 25 Aufträge bekommt die GfK jährlich. Die Tests dauern dann in der Regel ein halbes Jahr. Erst in dieser Zeit zeigt sich, ob ein Kunde mit dem Testprodukt zufrieden ist und es auch ein zweites und drittes Mal kauft. Das Experiment funktioniert aber nur solange, wie es als solches von den Testkäufern so gut wie nicht wahrgenommen wird. Wer sich in den Supermärkten und Drogerien umschaut, entdeckt keinen Unterschied zu anderen in Deutschland. Die wenigen Testprodukte gehen in der üblichen Sortimentvielfalt unter. Die Kunden werden nur beim Zahlen daran erinnert, dass sie an einem Versuch teilnehmen. Ein Schriftzug auf den schmalen Balken, die an der Kasse die Einkäufe trennen, fordert die Käufer auf, doch bitteschön ihre GfK-Chipkarte vorzulegen. Die Artikel werden in den Scanner-Kassen registriert und diese Daten automatisch an die GfK übertragen. Bis auf Aldi, der sich nicht in die Verkaufszahlen schauen lassen will, sind alle sechs Supermärkte und Drogerien Haßlochs auf diese Weise mit der GfK vernetzt. So lernt die GfK die Käufer bestimmter Produkte sehr gut kennen. Sie kann ihren Auftraggebern, etwa dem Zahnpasta-Hersteller ein detailliertes Profil erstellen. Sie weiß, womit sich der Kunde bisher seine Zähne geputzt hat – und auch, ob er zusätzlich Zahnseide verwendet. Sie weiß sogar, ob der Vier-Personen-Haushalt mit hohem Einkommen lieber zur günstigen Großpackung greift – denn Haushaltsgröße und Einkommen sind als Informationen bei der GfK hinterlegt. Die GfK kann ihrem Auftrageber sogar die Frage beantworten, was er tun muss, damit der Kunde bald auch lieber zu dem neuen Produkt greift – denn das Experiment begleitet die Teilnehmer bis in die Wohnzimmer. Dort steht in zwei Drittel der Haushalte eine schwarze GfKBox neben dem Fernseher. Bei diesen Teilnehmern erprobt die GfK sogar die Werbung, die einmal die Markteinführung des neuen Produkts unterstützen soll. Auf neun Kanälen überblendet die GfK zu jeder Tageszeit Werbung zugunsten von Testspots, ohne dass der Zuschauer das merkt. So bekommen die Haßlocher Werbefilme zu sehen, die im nur knapp fünf Kilometer Böhl-Iggelheim niemand kennt. Und wer aufmerksam in der gratis gelieferten Hörzu blättert, könnte dort die entsprechende Anzeige dazu entdecken. Für diese Exemplare der Fernsehzeitschrift werden die Druckmaschinen angehalten, um spezielle Anzeigenseiten einzulegen. Der Einfluss der Werbung auf das Einkaufsverhalten ließ sich, als der Testmarkt 1986 nach amerikanischen Vorbild aufgebaut wurde, nur in Haßloch messen. Es waren allein praktische Gründe, die die GfK ausgerechnet auf diese Kleinstadt aufmerksam machten. Haßloch war bei einem Pilotprojekt als erste Stadt mit Kabelfernsehen ausgestattet worden – die Voraussetzung, damit sich die GfK überhaupt ins Programm einschalten kann. Außerdem waren alle wichtigen Supermärkte und Drogerien schon im Ort, und wer anderswo einkaufen will, muss übers Land bis ins benachbarte Städtchen fahren. „Hier kann man fast alles testen“, sagt Steffen Hasse, Marktforscher bei Procter & Gamble. Der amerikanische Konsumgüter-Hersteller hat bereits mehr als 50 Tests in Haßloch durchgezogen. Der Weichspüler „Lenor“ und die „Always“-Binden etwa mussten sich hier bewähren. Haßloch liefert dabei fast immer sehr präzise Ergebnisse. Die Erfahrungen, die die GfK hier macht, stimmen zu 90 Prozent mit späteren Marktdaten überein. Es gibt aber auch 17 Nachteile: Konkurrenten etwa brauchen nur die Regale abzuschreiten, um zu erfahren, was der Mitbewerber vor hat. „Die Offenherzigkeit Haßlochs ist ein Problem“, sagt Hasse. Auch seien die Tests teuer und langwierig. Die Kosten von 200 000 Euro und mehr für einen Probelauf nehmen trotzdem viele Konzerne in Kauf, wenn sie damit das wesentlich teurere Scheitern eines Produkts verhindern können. So hat Proctor & Gamble auch vor wenigen Jahren in Haßloch getestet, ob die in den USA beliebten Rabatt-Coupons – inzwischen auch hier ein beliebtes Werbeinstrument – bei deutschen Kunden ankommen. Testpersonen zu befragen – ein sonst gängiges und wesentlich günstigeres Instrument der Marktforscher – genügte dem Konzern dieses Mal nicht. „Zwischen dem, was die Leute sagen, und was sie dann tatsächlich tun, liegt oft eine große Diskrepanz. Nachher vergessen die Leute die Coupons zu Hause“, sagt Hasse. In Haßloch wurden die Gutscheine an die Testhaushalte verteilt – und die nutzten sie auch. Für die Always-Binden erprobte Proctor & Gamble zwei Werbespots. Das Ergebnis: Einer von beiden führte zu doppelt so hohen Verkaufszahlen. Mit dem besseren Spot warb das Unternehmen später auch deutschlandweit für das Produkt. In Haßloch, sagt Hasse, erfahren Konzerne auch, ob es sich lohnt, einen kürzeren Werbefilm häufiger zu zeigen, oder einen längeren seltener. Dazu trägt zum Beispiel Annette Penn bei. Seit sechs Jahren kauft die Familie der 42-jährigen Buchhändlerin im Dienste der GfK ein. Zu Hause nutzt sie gleich die Gelegenheit, mit einem Ortsfremden Werbung zu schauen: „Ist das eine Testwerbung?“, fragt sie, als gerade eine Gesichtscreme mit IngwerExtrakt angepriesen wird. Sie könne es ja nicht wissen, sagt Annette Penn, sie kennt ja nur die Werbung, die bei ihr läuft. Die GfK arbeitet nahezu geräuschlos und unsichtbar. Dass Annette Penn ein Testprodukt erwischt hat, merkt sie nur, wenn es nach einiger Zeit vorübergehend oder für immer aus den Regalen verschwindet. Mit einem Müsli ging ihr das einmal so. „Die Kinder haben das so gerne gegessen“, sagt sie, „und plötzlich gab es das nicht mehr.“ Sie erzählt das wie eine Anekdote – ganz ohne Ärger in ihrer Stimme. Ihre Eltern hatten sie auf die Idee gebracht, auch als Testhaushalt teilzunehmen. Als die GfK mal wieder Flugblätter verteilte und neue Teilnehmer suchte, bewarb sich ihre Familie. „Das hat ja auch Vorteile“, sagt sie und nennt die Hörzu, die sie kostenlos bekommt und den Zuschuss von 3 Euro 85 im Monat zu den Kabelgebühren. Dafür muss sie nicht einmal Fragen zu den neuen Produkten beantworten. Von der GfK hört sie höchstens, wenn das Institut wissen will, ob sich am Einkommen etwas geändert hat oder wenn die schwarze Fernseh-Box kaputt ist. Ansonsten melden sich die Konsumforscher nur, wenn die Penns lange nicht in Haßloch eingekauft hat. Nach einigen Wochen erkundigen sich dann Mitarbeiter, ob man vielleicht lange im Urlaub war. Denn eines duldet die GfK nicht: Wenn Haßlocher wie die Familie Penn auf Dauer anderswo einkaufen als in Haßloch. Lies dir den Artikel durch und beantworte anschließend folgende Fragen: _1 _2 Warum ist ausgerechnet Haßloch so spannend für viele große Firmen? Wie genau funktioniert Markforschung in der rheinland-pfälzischen Kleinstadt? Rollenbilder « Frauen sind jung, schön und schlank, Männer gut gekleidet, sportlich und stark. » Wunschbilder in der Werbung Mutter, Gattin, Karrierefrau oder Sexsymbol – in dieser Rolle wird die Frau meist in der Werbung dargestellt. Der Mann hingegen als Versorger der Familie, Geschäftsmann oder sportlicher, wilder Held. Damit die Botschaft in wenigen Sekunden vom Verbraucher erfasst wird, setzt die Werbung auf vertraute Klischees. Es dominieren in Werbekampagnen immer noch traditionelle Frauen-, Männer- und Familienbilder. Das hat auch die 2007 veröffentlichte Studie der Heinrich-Böll-Stiftung über Gendermarketing herausgefunden: Der Hauptteil der Werbeausgaben in Deutschland richtet sich an den Mainstream. Minderheiten oder ältere Menschen werden nur begrenzt als Zielgruppe angesprochen. Selten werden die gängigen Werbestrategien aufgebrochen: Der Kosmetikhersteller Dove propagierte mit seiner Real-Beauty-Kampagne ein natürliches Frauenbild und wendete sich damit gegen den Schlankheitswahn, der in den 90er Jahren seinen Höhepunkt erreichte. Typisch Mann sportlich, erfolgreich und unabhängig Ob Malboro-Man, Camel-Abenteurer oder Handwerker: Männer werben vor allem für Produkte, die scheinbar männliche Charaktereigenschaften unterstreichen und verkörpern. Spätestens seit den 80er Jahren zeigen sie sich auch verführerisch nackt, um für Unterwäsche zu werben. Doch meistens sind sie angezogen und präsentieren sich in ihren Hauptrollen: als Familienvater – gerne mit Sohn – als aktiver Held, abenteuerlustig oder sportlich sowie als Geschäftsmann. Typisch Frau süß, sexy oder fürsorglich Bauknecht weiß bereits 1959, was Frau wünschen. Klementine tritt später als Fachfrau für reine Wäsche auf. Obwohl sich Frauen in den 70er Jahren emanzipieren, spielen sie in der Werbung bis heute ihre Hauptrolle als Hausfrau. Man setzt sie aber auch oft als Sexobjekt ein, um den Kampf um Aufmerksamkeit zu gewinnen. Sexistische Werbung wird heute - unter anderem vom Deutschen Werberat, Vereinigungen wie pink stinks und Terre des femmes - zunehmend kritisiert, da die Darstellung der Frau meistens nichts mit dem beworbenen Produkt zu tun hat und herabwürdigend ist. 18 Arbeitsblatt Rollenbilder _1 Schaut euch die Bilder aus den Werbekampagnen an und vergleicht! _2 Fallen euch aus der aktuellen TV Werbung fünf Spots ein, die diese Klischees in typisch Mann – typisch Frau aufgreift Werbespot (Marke/Produkt) _3 Zielgruppe Rollenbild 19 Welche Eigenschaften werden den Geschlechtern zugeschrieben? Entwerft in Kleingruppen eine Anzeige, die genau diesen Klischees entgegen wirkt. Beworben werden soll eine Hautcreme und ein Kleinwagen. Mehr Informationen zu diesem Thema gibt es zum Beispiel bei: https://pinkstinks.de/ Pinkstinks ist eine junge Protestorganisation, die gegen Produkte, Werbe- und Medieninhalte agiert, die Mädchen eine limitierende Geschlechterrolle zuweisen. Die „Pinkifizierung“ trifft Mädchen und Jungen gleichermaßen. Verbotene Werbung 20 Rechte und Regeln Werbung in Deutschland unterliegt bestimmter gesetzlicher Regeln. Gerade bei Werbemaßnahmen, die sich an Kinder und Jugendliche richten, gibt es viele Auflagen zu beachten. Einige wichtige Aspekte zusammengefasst: – Eine direkte Kaufaufforderung an Kinder und Jugendliche ist verboten. – Irreführende Werbeangaben, die sich die Leichtgläubigkeit und Unerfahrenheit von Kindern zu Nutzen machen sind verboten – Kindersendungen dürfen nicht von Werbesendungen unterbrochen werden – Das Einblenden von Sponsorenlogos während des Kinderprogramms ist untersagt – Keine Schleichwerbung in Kindersendungen – Deutliche Unterscheidung von Programminhalten und Werbesendungen optisch und akustisch – Werbung darf außerdem keine Form von Diskriminierung jeglicher Art anregen oder unterschwellig dulden – Keine Handlungen oder Verhaltensweisen anregen, die für Kinder und Jugendliche gefährlich sein könnten Detaillierte Informationen zu den Regeln und Gesetzen finden sich unter folgenden links: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Rundfunkstaatsvertrag (RVStV), Jugendmedienschutz- Staatsvertrag (JMStV) sowie selbstdisziplinären Verhaltensregeln des Deutschen Werberats Eine wichtige Kontrollinstanz an die sich auch die Verbraucher direkt wenden können, ist der Deutsche Werberat. Die folgende Statistik zeigt, aus welchen Gründen es im ersten Halbjahr des Jahres 2015 zu Beschwerden beim Deutschen Werberat kam: Werbemittel vor dem Werberat 1. Halbjahr 2015 Im Bereich Werbemittel lösten TV-Spots die Plakate im 1. Halbjahr 2015 von der Spitze ab, da die Beschwerdefälle gegen Fernsehwerbung um 36 Prozent zulegten. Gleichzeitig richteten sich weniger Beschwerden gegen Außenwerbung im Vergleich zum Vorjahreszeitraum (-35 Prozent), so dass TV deutlicher Spitzenreiter in der Halbjahresbilanz 2015 ist. Auf Rang drei blieben wie im Vorjahr die Printanzeigen. Quelle: Deutscher Werberat Berlin, September 2015 unter: https://www.werberat.de/werbemittel-vor-dem-werberat Arbeitsblatt Verbotene Werbung _1 Schau dir die Statistik an. Was war der häufigste Kritikinhalt? Was ist unter diesem Punkt zu verstehen? _2 Was versteht man generell unter dem Begriff Schleichwerbung? Ist dir ein Beispiel bekannt? _3 Was ist der deutsche Werberat und was ist seine Aufgabe? Was darf Werbung? _4 Du übernimmst die Funktion des Werberats. Welche Werbeplakate würdest du zensieren, welche nicht und warum? _5 Recherchiere im Netz welche dieser Werbungen tatsächlich verboten wurde und aus welchem Grund! 21 Zigaretten- und Alkoholwerbung 22 Verbot von Zigarettenwerbung 1975 1984 2003 2007 Werbeverbot im Fernsehen und Radio Werbeverbot im Kino Warnhinweise auf Zigarettenpackungen Werbeverbot in Zeitungen, Zeitschriften, Internet CAUSA Zigaretten haben bekanntlich keinen Nutzen und schädigen die Gesundheit. Im wissenschaftlichen Blind-Test kann kein Raucher Zigarettenmarken unterscheiden, obwohl viele schwören, sie könnten es. Das liegt an der starken emotionalen Bindung an die Marke, die durch eine attraktive Werbewelt aufgebaut wird. 415 SEITE 33 Erst die Werbung lädt die ZigaretteWWW.TAGESSPIEGEL.DE/CAUSA mit einem Lifestyle auf, zu dem der Konsument gehören möchte. Gleichgesinnte rauchen oft die gleichen Marken und Jugendliche denken, sie gehören schon zu den Erwachsenen, wenn sie rauchen (und AUS BÖSE WIRD GUT Alkohol trinken). Bis in die 1970er-Jahre haben über 40% der Deutschen ungeniert geraucht. Seit dem ist das Wissen um Trotz Werbeverbots geben Zigarettenhersteller heute diefür Risiken des Rauchens erheblich und der Raucheranteil liegt 2010 bei 26%. Die Einschränkungen und Verbote mehr Geld ihr Image aus als je zuvor. Aber gestiegen wofür? Der Boom der E-Zigarette – Seite 35 Werbung haben dazu beigetragen. Über dieder Marketing-Strategien für verfemte Produkte Trends erkennen, Themen setzen Angst rauchen Seele auf 24 Mio 29 Mio 31 Mio 36 Mio 40 Mio 46 Mio 51 Mio 56 Mio 61 Mio 65 Mio r dh t . r- er nd s d en zal harina Metschl (beide für den Tagesspiegel), bpk (2);dpa (2); Promo; Istock ntiler mit gehkt. unter 20 Mio ? 112 Mio ca. 140 Mio 147 Mio 131 Mio 128 Mio 134 Mio 135 Mio 136 Mio 137 Mio 138 Mio 145 Mio 128 Mio 129 Mio 112 Mio 118 Mio 119 Mio 120 Mio 118 Mio 118 Mio 118 Mio 118 Mio 125 Mio 126 Mio 125 Mio 128 Mio 125 Mio 129 Mio 116 Mio 123 Mio 125 Mio 140 Mio 143 Mio 145 Mio 133 Mio Anzahl der verkauften Zigaretten in Deutschland in Mio pro Jahr er- 84 Mio 88 Mio 83 Mio 80 Mio 79 Mio vorauss. 75 Mio n, 96 Mio 94 Mio 92 Mio 88 Mio 87 Mio ür 71 Mio 78 Mio 83 Mio 85 Mio 90 Mio 96 Mio 101 Mio 99 Mio 105 Mio 112 Mio Foto: dpa/ Andreas Gebert Exotische Landschaften, der Duft von Freiheit und Abenteuer – schon immer hat sich Zigarettenwerbung an den Sehnsüchten der Gesellschaft orientiert. Das ist vorbei, die Deutschen sehnen sich heute vor allem nach Gesundheit. Die CAUSA-Spezialausgabe zum Weltnichtrauchertag am 31. Mai ca. 140 Mio Ende eines Werbetraums r Arbeitsblatt Zigaretten- und Alkoholwerbung _1 Schaue dir Werbespots von alkoholischen Getränken an. Wie wird das Getränk dargestellt? Was soll dem Konsumenten vermittelt werden? Trage es in die Tabelle ein. Marke und Produkt _2 _3 Was passiert im Spot? Welches Image wird dem Produkt aufgetragen? Welche Botschaft soll dem Konsumenten übermittelt werden? Zigarettenwerbung wurde nach und nach in den Medien verboten. Alkoholwerbung nicht. Was hältst du davon? Sollten auch auf alkoholischen Getränken Warnhinweise stehen? Wenn ja, was würde dort stehen? Schaue dir folgende Seite im Internet an: http://stopmarlboro.org/content/ Und übertrage die folgende Tabelle in dein Heft Name der Werbekampagne Wie wird versucht die Zielgruppe anzusprechen? Was soll dem Konsumenten vermittelt werden? Vergleiche dazu Werbung für Alkoholische Getränke. _4 23 Schaue dir die Grafik „Ende eines Werbetraums“ an: Wie ist der steile Anstieg des Zigarettenkonsums bis in die 1970er Jahre zu erklären? Wie lässt sich der Rückgang Ende der 1990er Jahre begründen? Auf dem Weg in die Zukunft 24 „Die Zukunft ist bereits da, nur noch nicht gleichmässig verteilt.“ William Gibson Was wird sich in der Werbung ändern? Wir können anhand von Technologien, die gerade marktfreif geworden sind, lernen, wie Werbung in einigen Jahren aussehen wird. Heute wird viel Geld in den Ausbau der Smartphone-Technologie investiert, die auf dem bestehenden Mobilfunk aufbaut. Die neuen Medientechnologien „wissen“, wo sich die Nutzer Connected aufhalten. Sie können jeden Menschen gezielt unterwegs Home Connected Haushaltsgeräte werden und mitverlieren. dem Inerreichen. Dadurch werden Massenmedien wie Zeitung oder Fernsehen weiter anuntereinander Aufmerksamkeit Für Household Mar- devic ternet verbunden. Hersteller bieten Kaffeeautomaten an, Manufacturers o ken wird es daher wieder lohnend, im Stadtbild präsent zu sein. Schließlich wird sich die ganze Stadt mit den Menschen die via App über das Smartphone gesteuert werden. Dort app from a smar Connected Home Connected verbinden, die in ihr leben. Werden wir in unserem total vernetzten Leben noch Werbung akzeptieren? kann jede Nutzerin und jeder Nutzer ein Profil hinterlegen, that your hot dri Haushaltsgeräte werden untereinander und mit dem Inso dass die Maschine Heißgetränke auf das persönConnected Home ternet verbunden. Hersteller bietenganz Kaffeeautomaten an, liche Profil zuschneidet. Selbstverständlich über dieInHaushaltsgeräte werden untereinander und mit dem die via App über das Smartphone gesteuert kann werden. Dort Household devic you to re-ordero Connect Manufacturers Household app from a smard Manufacture that your hot drin Connect app from a t you to re-order App auch Kaffee nachbestellt werden.Flagship Stores kaufserlebnis vermitteln. In sogenannten Flagship Stores präsentieren sich Marken von ihrer besten Seite aus und Weil immer mehr Kunden Produkte von zu Hause ence is growing. Flagship St best and thereby Since more and m Appternet auch Kaffee nachbestellt werden. verbunden. Hersteller bieten Kaffeeautomaten an, kann jede Nutzerin Connected Home und jeder Nutzer ein Profil hinterlegen, Connected Home die via App über das Smartphone gesteuert werden. Dort so dass die Maschine Heißgetränke ganz aufund das mit persönHaushaltsgeräte werden untereinander dem Internet verHaushaltsgeräte werden untereinander und mit dem InHousehold kann jede Nutzerin und jeder Nutzer einkann Profil hinterlegen, that your hod liche Profil zuschneidet. Selbstverständlich über die bunden. Hersteller bieten Kaffeeautomaten an, die via App über das ternet verbunden. Hersteller bietenganz Kaffeeautomaten an, Manufacture so dass die Maschine Heißgetränke auf das persönyou to re-or App auch Kaffee nachbestellt werden. Smartphone gesteuert werden. Dort kann jede Nutzerin und jeder die via App zuschneidet. über das Smartphone gesteuert kann werden. Dort app from a liche Profil Selbstverständlich über die Nutzer ein Profil hinterlegen, so dass die Maschine Heißgetränke ganz kann jede Nutzerin und jeder Nutzer ein Profil hinterlegen, that yourSt ho Flagship Stores Flagship App auch Kaffee nachbestellt werden. aufso das persönliche Profil zuschneidet. über dass die Maschine Heißgetränke auf das you to re-or Weil immer mehr Kunden Produkte von ganz zuSelbstverständlich Hause auspersön- kannSince more and dieliche App Profil auch Kaffee nachbestellt werden. zuschneidet. 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Einige Café-Ketten bieten Vorbestellung und Bezahlung via Some café zur Theke und bekommen ihre Bestellung. Das Café kennt their order. In rec einen Coupon, der auf ein zweitesgehen Getränk einen Rabatt verspricht.of standing i App. Statt Schlange zu stehen, die Kunden einfach dadurch preferences. Cus Mobile umgekehrt Paymentdie Vorlieben der Gäste. Beim nächsMobile Pay Mobile Context Mobile zur Theke und der bekommen ihre Bestellung. Das Café kennt their order. ten Besuch erhält Besucher vielleicht Coupon, for their visC Bezahlen mit dem Smartphone ersetzt dieeinen Kreditkarte: Paying bynext smartp Einige Café-Ketten bieten Vorbestellung und Bezahlung via Some café c dadurch umgekehrt die Vorlieben der Gäste. Beim nächspreferences der auf ein zweites Getränk einen rabatt verspricht. Mobile Payment Über das Bluetooth-Funksignal verbindet sich das Mobilphone connects App.Besuch Statt Schlange zuBesucher stehen, gehen die Kunden einfach of standing i ten erhält der vielleicht einen Coupon, for their nex Bezahlen mit Smartphone ersetzt die Kreditkarte: Blu- informa telefon mit derdem Ladenkasse und überträgt die Zahlungsin-Über das payment Mobile Payment Mobile Pay zur Theke und bekommen ihre Bestellung. Das Café kennt their order. der auf ein zweites Getränk einen rabatt verspricht. etooth-Funksignal verbindet dassich Mobiltelefon mitund der Ladenkasformation. Indem der App der Banksich lassen Kontostand account Bezahlen mit Smartphone ersetzt die Kreditkarte: Paying bybalance smartp dadurch umgekehrt die Vorlieben der Gäste. Beim nächspreferences Zahlungsdetails in die Echtzeit nachvollziehen. se und überträgt Zahlungsinformation. 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In return, the café thereby learns Mobile Payment Mobile Pay werbeflächen auf den der Kontext der Menschen ein, die timer-controlled dadurch umgekehrt die Vorlieben Gäste. Beim nächspreferences. Customers using the app perha Bezahlen mit dem Smartphone ersetzt die Kreditkarte: Paying by on smar ten Besuch erhält der Besucher Zeitgesteuerte vielleicht einen Coupon, for their next visit, offeringtoa discount daran vorbeilaufen. elektronische Anzeigen the time ofa se d Über das Bluetooth-Funksignal verbindet sich das Mobilphone connects der aufpräsentieren ein zweites Getränk rabatt je verspricht. unseinen Angebote nach Tageszeit. Facial Action applications ma telefon mit der Ladenkasse und überträgt die Zahlungsininform Mobile Payment Mobile Payment payment Außenwerbung Outdoorand ad Tracking, automatische Erkennung der Mimik, ermöglicht passers-by formation. In der App der die Bank lassen sich Kontostand und accountthebalanc Bezahlen mit dem Smartphone ersetzt Kreditkarte: Paying by smartphone is replacing credit Werbung wird auch das in Zukunft nicht es, das Geschlecht, Alter und dieausschließlich Stimmung vonauf Pas- Even in the futu Über das Bluetooth-Funksignal verbindetnachvollziehen. sich das Mobilphone connects wirelessly via Bluetooth to th Zahlungsdetails in Echtzeit Mobiltelefonen präsentiert. Plakate bleiben sichtbare phones. Poster santen auszulesen und Werbung gezielt auszuliefern. telefon mit der Ladenkasse und überträgt die Zahlungsinpayment information. In bank apps, customer Zeichen Allerdings stellen Außenpublicity formation. In der im AppAußenraum. der Bank lassen sich Kontostand undsich auch account balance and payment detailspanels in real t Zahlungsdetails in Echtzeit nachvollziehen. werbeflächen auf den Kontext der Menschen ein, die timer-controlled daran vorbeilaufen. Zeitgesteuerte elektronische Anzeigen to the time of d Außenwerbung Außenwerbung Outdoor ad Einkaufen Shopping präsentieren uns Angebote je nach Tageszeit. Facial Action applications ma Werbung wird auch in Zukunft nicht ausschließlich auf MobiltelefoWerbung wird auch in Zukunft nicht ausschließlich auf Even in the futu Per Knopfdruck das Waschmittel nachbestellen und imadvertising Order your and det Tracking, automatische Erkennung der Mimik,Zeichen ermöglicht passers-by Außenwerbung Outdoor nen präsentiert. Plakate bleiben sichtbare Außenraum. Mobiltelefonen präsentiert. Plakate bleiben sichtbare phones. Poster Werbung in Zukunft nicht aufStimmung in Pasthe future, advertising Zustellung am nächsten Morgen StattEven teure nextwon’t day.appear Insteae es,wird dasauch Geschlecht, das ausschließlich Alter underhalten. die von Allerdings stellen sich auch Außenwerbeflächen auf den Kontext der Zeichen im Außenraum. 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Instead of operating cost-intensive Per Knopfdruck das Waschmittel nachbestellennext und Order your det Unsere Smartphones wissen stets, wo wir uns die befinden –Hause Our smartphon Ballungsräumen gibt es Handelsunternehmen, Liefedie diezuKunden anfahren, hat die Lieferung nachmust VorteiSupermärkte betreiben,einzeln zu denen die Kunden einzeln customers travel individually, home deli Zustellung am nächsten Morgen erhalten. Statt teure next day. Instea anfahren, hat die Lieferung nach die das advantagessondern as asatellite-based business model bu satellitengestützt mit GPS Vorteile, oder per Ortung dereconomic nächsten rung von 15Hause Minuten garantieren. le, dieinnerhalb das Geschäftsmodell nicht nur wirtschaftlich sinnvoll, Supermärkte zuwirtschaftlich betreiben, zu denen die Kunden einzelnIn some urbancustomers mus Geschäftsmodell nicht nur sinnvoll, sondern attractions. ther Funkmasten. Aber die Ortsbestimmung allein ist uninisconurbations of no interest auch ökologisch attraktiv machen. In einzelnen urbanen Ballungsräuauch ökologisch attraktiv machen. In einzelnen rantee anfahren, hat die Lieferung nach urbanen Hause Vorteile, die delivery das within 15 minutes. economic adva teressant ohne geeignetes Kartenmaterial. Dienste wie as MiFOurSquAr men gibtgibt es Handelsunternehmen, die Lieferung innerhalb von 15 Ballungsräumen es Handelsunternehmen, die Liefe- sinnvoll, sondern Geschäftsmodell nicht nur wirtschaftlich attractions. In s FOUrSqUArE, YELPgarantieren. oder die Karten von GOOGLE MAPS, OPENSTrEETM nuten garantieren. rung innerhalb von 15 Minuten auch ökologisch attraktiv machen. In einzelnen urbanen rantee delivery BING oder der Wikipedia-Schwester OPENSTrEETMAPS tion. In the sear Ballungsräumen gibt es Handelsunternehmen, die LiefeSocial, Local, Mobile Social, geben ortsbezogene Empfehlungen. Auf der Suche nach users help Loc mak rung innerhalb von 15 Minuten garantieren. Unsere Smartphones wissen stets, wir uns befinden Our smartphon einem restaurant unterstützen diewo Kommentare und – particularly wid Social, Local, Mobile satellitengestützt mit GPS per Ortung der nächsten satellite-based Kritiken anderer dieoder Entscheidung. SmartSocial, Local, Smartphones Mobile Nutzer Social, Local, Mobile Unsere wissen stets, wo wirDa uns befinden – satelliten- Funkmasten. Aber die Ortsbestimmung allein ist uninof where no interest stets „wissen“, wo die Nutzer sich aufhalten, Unserephones Smartphones stets, wo wir uns befinden – Our smartphones always know we are gestützt mitwissen GPS oder per Ortung der nächsten Funkmasten. isAber satellitengestützt mit GPS oder per Media-basierte Ortung der nächsten satellite-based nearest radio mas teressant ohne geeignetes Kartenmaterial. Dienste FOurSquAr sind lokalisierte, Social Systeme als wie Apps GPS or theas die Ortsbestimmung allein ist uninteressant ohne geeignetes KartenFunkmasten. Aber die Ortsbestimmung allein ist uninis of no interest, however, without suitable m FOUrSqUArE, YELP oder die Karten von GOOGLE MAPS, OPENSTrEETM besonders verbreitet. material. Dienste wie Foursquare, Yelp oder die Karten von teressant ohne geeignetes Kartenmaterial. Dienste wie as FOurSquArE, YElP,Google GOOGlE MAPS,Loc BIN Social, Local, Mobile Social, BING oder der Wikipedia-Schwester OPENSTrEETMAPS tion. In the sear FOUrSqUArE, die Karten von GOOGLE MAPS, OPENSTrEETMAPS project make recommen Maps,YELP Bingoder oder der Wikipedia-Schwester Openstreetmaps – geben Unsere Smartphones wissen stets, wo wir uns befinden – Our smartphon geben ortsbezogene Empfehlungen. Auf der Suche nach users help mak BING oder der Wikipedia-Schwester OPENSTrEETMAPS tion. In the search for a restaurant, comment ortsbezogene Empfehlungen. Suche einem Restaurant satellitengestützt mit GPS oderAuf perder Ortung dernach nächsten satellite-based geben ortsbezogene Empfehlungen. Auf der Suche users help make the decision. Geo-socialwid net einem restaurant unterstützen dienach Kommentare und particularly unterstützen die Kommentare und die EntFunkmasten. Aber die allein anderer ist unin- Nutzer of no interest einem restaurant unterstützen dieOrtsbestimmung Kommentare undKritiken particularly widespread asis apps. Targeting Targeting Kritiken anderer Nutzer die Entscheidung. Da SmartDadie Smartphones stets „wissen“, wo diewie Nutzer sichasaufKritikenscheidung. anderer Nutzer Entscheidung. Da Smartteressant ohne geeignetes Kartenmaterial. Dienste FOurSquAr Alle großen Zeitungsverlage bieten aktuelle Nachrichten All the major ne phones stets „wissen“, wo die Nutzer sich aufhalten, phoneshalten, stets „wissen“, wo die Nutzer aufhalten, sind lokalisierte, Social Media-basierte beFOUrSqUArE, YELP oder sich die Karten von GOOGLESysteme MAPS, als Apps OPENSTrEETM auf ihren Websites. Werbung läuftals auf sogenannten sites. Adverts r sind lokalisierte, Social Media-basierte Systeme als BanApps sind lokalisierte, Social Media-basierte Systeme Apps sonders BING oderverbreitet. der Wikipedia-Schwester OPENSTrEETMAPS Anzeigenfeldern auf der Seite. tion. In the sear unlike in the pri geben ortsbezogene Empfehlungen. Auf der Suche nach users help mak Anders als in den gedruckten Ausgaben wird die Werbung targeted to the einem restaurant unterstützen die Kommentare und particularly wid auf den Websites auf jeden einzelnen Nutzer abgestimmt. whether to show Targeting Kritiken anderer Nutzer die Entscheidung. Da SmartDas sogenannte Targeting entscheidet in Millisekunden, Targeting Alle großen Zeitungsverlage bieten aktuelle Targeting Nachrichten auf recipient. ihren phones stets „wissen“, wo die Nutzer sich aufhalten, Targeting Targeting wer der geeignete Empfänger für Autooder SchuhwerAlle großen Zeitungsverlage bieten aktuelle Nachrichten All the majord.h. newspapers carry the latest he Websites. Werbung läuft auf sogenannten Bannern, auf rechtsind lokalisierte, Social Media-basierte alsAdverts Apps run in rectangular banners dow auf ihren Websites. Werbung läuft auf sogenannten Ban-Systeme sites. Alle großen Zeitungsverlage bieten aktuelle Nachrichten All the major ne bung ist. eckigen Anzeigenfeldern auf der Seite. Andersunlike als inintheden gedruckten besonders verbreitet. nern, d.h. auf rechteckigen Anzeigenfeldern auf der Seite. printed editions, the ads appear Online Vidr auf ihren Websites. Werbung läuft auf sogenannten Bansites. Adverts Online Video wird die Werbung aufWerbung den Websites auf tojeden einzelnen AndersAusgaben als in den gedruckten Ausgaben wird die targeted the individual visitor. Targeting de unlike classic TV nern, d.h.auf auf rechteckigen Anzeigenfeldern aufwhether der Seite. in promotio the pri auf denNutzer Websites jeden einzelnen Nutzer abgestimmt. to show a car ad or a shoe Anders abgestimmt. als das klassische Fernsehprogramm wird das Das sogenannte Targeting entscheidet in Millisesmartphones, Anders Targeting als in den gedruckten Ausgaben wird die Werbung targeted to thea Das sogenannte entscheidet in Millisekunden, recipient. Online Video stark auf Smartphones Es istSchuhwerbung kunden, wer sehr der geeignete Empfänger fürgenutzt. Auto- oder wer derauf geeignete Empfängerauf für jeden Auto- oder Schuhwerruns as pre-roll den Websites einzelnen Nutzer abgestimmt. whether to show eine perfekte Zerstreuung in öffentlichen Verkehrsmitteln. ist. Targeting Targeting bung ist. actual video, or Das sogenannte Targeting entscheidet in Millisekunden, recipient. Werbung läuft als sogenannte Pre-roll, alsoNachrichten alsOnline Video-Clip, Videos großen Zeitungsverlage bieten aktuelle All the major ne OnlineAlle Video lower partvideos of th wer der geeignete Empfänger für Auto- oder SchuhwerOnline Video unlike classic der vor dem eigentlichen Video eingespielt wird, oder als TV programmes, Andersauf als das klassische Fernsehprogramm wirdauf dassogenannten ihren Websites. Werbung läuft Bansites.online Adverts r bung ist. smartphones, as a perfect distraction on pub Anders als das klassische Fernsehprogramm wird das Online Video Banner, das ab und zu überAnzeigenfeldern das untere Videos Online Video stark auf Smartphones genutzt. Es istViertel nern,sehr d.h. auf rechteckigen aufdes der Seite. unlike in the pri runs as pre-rolls, i.e. as promotional tha Onlineclips Vid eine perfekte Zerstreuung in öffentlichen Verkehrsmitteln. Online Video sehr stark auf Smartphones genutzt. Es ist die eine perfekte Zerstreugeblendet wird. Anders als in den gedruckten Ausgaben wird Werbung targeted to actual video, or as banners that flash up the inter unlike classic TV Werbung läuft als sogenannte Pre-roll, also als Video-Clip, Anders als das klassische wird das ung in öffentlichen Verkehrsmitteln. Werbung läuft lower part als of thesogenannte screen. whether to show Websites auf jedenFernsehprogramm einzelnen abgestimmt. der vorauf demden eigentlichen Video eingespielt wird, oderNutzer als smartphones, a Online Video sehr stark aufentscheidet Smartphones genutzt. Es ist Video eingealsTargeting Video-Clip, der dem eigentlichen Das in Millisekunden, recipient. Banner,Pre-Roll, das sogenannte ab undalso zu über das untere Viertel desvor Videos runs as pre-roll eine perfekte Zerstreuung in öffentlichen Verkehrsmitteln. spielt wird, oder als Banner, das ab und zu über das untere Viertel geblendet wird. wer der geeignete Empfänger für Auto- oder Schuhweractual video, or Wearable Wearable Technology Werbung als sogenannte des Videos geblendet wird. Pre-roll, also als Video-Clip, bung ist. läuft lower of th Fitnesspart tracker Millionenfach verkaufen sich Fitness-Tracker auch in als der vor dem eigentlichen Video eingespielt wird, oder Online Vid Online Video and smartwatch Deutschland. Armbänder oder SmartBanner, das ab und zu über dasArmbanduhren untere Viertel -des Videos unlike classic TV Wearable Technology Wearable Technology Anders als das klassische Fernsehprogramm wird das watches zählen nicht nur unsere Schritte und erinnern geblendet wird. Fitness trackers sell by theregularly millions in instea Germaa Millionenfach verkaufen sich Fitness-Tracker auch in smartphones, besonders verbreitet. nern, d.h. auf rechteckigen besonders verbreitet. Anders als das klassische Fernsehprogramm wird das Online Video sehr stark auf Smartphones genutzt. Es ist eine perfekte Zerstreuung in öffentlichen Verkehrsmitteln. Auf dem Weg in die Zukunft Werbung läuft als sogenannte Pre-roll, also als Video-Clip, der vor dem eigentlichen Video eingespielt wird, oder als Banner, das ab und zu über das untere Viertel des Videos 26 unlik sma runs actu lowe geblendet wird. Wearable Technology Millionenfach verkaufen sich Fitness-Tracker auch in Deutschland. Armbänder oder Armbanduhren Wearable Technology Smartwatches Millionenfach sich Fitness-Tracker in uns regel– zählen nicht verkaufen nur unsere Schritte und erinnern unsauch daran, Deutschland. Armbänder oder Armbanduhren - Smartmäßig zu bewegen, statt ununterbrochen am Schreibtisch zu sitzen. Beim Laufen steuern Tracking-Apps passend zurund Schrittgeschwindigwatches - zählen nicht nur unsere Schritte erinnern keitdaran, den Rhythmus der Musik,zu diebewegen, wir hören.statt Einigeununterder tragbaren Geuns uns regelmäßig räte begleiten die Nutzer sogar im Schlaf. Sie messen die Bewegunbrochen am Schreibtisch zu sitzen. Beim Laufen steuern gen sowie die Atmung und können gezielt die Person in einer Phase Tracking-Apps passend zur Schrittgeschwindigkeit den des leichten Schlafes wecken, statt sie aus dem Tiefschlaf zu reißen. rhythmus der Musik, die wir hören. Einige der tragbaren Wifi begleiten die Nutzer sogar im Schlaf. Sie messen Geräte Über Wifi (auch „WLan“) sindAtmung Geräte drahtlos mit dem die Bewegungen sowie die und können gezielt die Netz verbunden. Jede Wifi-Station (Router) sendet neben ihrem „NaPerson in einer Phase des leichten Schlafes wecken, statt men“ (der sogenannten SSID), den man selbst einstellen kann und an sie aus dem Tiefschlaf zu reißen. dem man das Wifi-Netz erkennen kann, auch eine eindeutige Kennziffer, die BSSID. Ist der Standort eines Wifi-Senders bekannt, kann das Signal zur Ortsbestimmung in Räumen genutzt werden. We Wifi Über Wifi (auch „WLAN“) sind Geräte drahtlos mit dem Wi WiFi devi Netz verbunden. Jede Wifi-Station (router) sendet neben ihrem „Namen“ (der sogenannten SSID), den man selbst einstellen kann und an dem man das Wifi-Netz erkennen kann, auch eine eindeutige Kennziffer, die BSSID. Ist der Standort eines Wifi-Senders bekannt, kann das Signal zur Ortsbestimmung in räumen genutzt werden. Fitne and regu ing t our they a ph cast seco signa Arbeitsblatt Zukunft der Werbung 27 http://www.wsb-werbeagentur.de/wp-content/uploads/2014/06/Blog_Personalisierte-Werbung-e1403517343575.jpg _1 Interpretiere das Bild in Bezug auf das Thema personalisierte Werbung. _2 In dem Artikel „Blick in die Zukunft: Werbung im Internet“ werden Methoden vorgestellt mit denen Unternehmen Daten von Nutzern sammeln. Suche dir zwei Methoden aus und erläutere diese näher. Wieso ist die Nutzung von Daten für die Unternehmen so wichtig? Welche Vorteile hat das Sammeln der Daten für den Nutzer? Was sind mögliche Maßnahmen, um sich gegen das Sammeln der Daten zu schützen? _3 Gruppenarbeit: Findet euch in Gruppen zusammen und recherchiert. (Tipp: http://www.selbstaendig-im-netz.de/2014/07/23/geld-verdienen/einnahmequellen-fuer-youtuber-trans parenz-probleme/ ) _4 Welche Einnahmequellen gibt es für Youtuber? Sucht euch eine Möglichkeit aus und stellt sie der Klasse anschließend vor. Werbung in der DDR 28 1945 – 1989 Werbung in der DDR Im Alltag der DDR ist Werbung in den 1950er und 1960er Jahren allgegenwärtig: Anzeigen in der Presse, Werbeaktionen, Fernsehspots, Leuchtreklame sowie Plakate. In den wenigsten Fällen geht es dabei allerdings um klassische Kampagnen für ein besseres Markenimage. In der Planwirtschaft hat Werbung andere Funktionen als in der Marktwirtschaft. Es fehlt die Konkurrenz im Land. Die Volkseigenen Betriebe (VEB) stellen Produkte nach Plan her. Der Verkauf ist Aufgabe des zentralen Handels. Dafür werden weniger einzelne Marken oder Produkte beworben, sondern gleich ganze Produktgruppen wie Haushaltswaren, Wein, Nahrungsmittel, oder saisonale Ereignisse, wie das Einkochen im Herbst. Werbung hat in der DDR lenkende Funktionen: Sie dient dazu, Überbestände in Lagern abzubauen und Engpässen bei großer Nachfrage entgegenzuwirken. Zugleich propagiert sie das sozialistische Leitbild und bedient sich dafür moderner Konsumleitbilder. 1945 – 1961 Tausend kleine Dinge. Kinder der Planwirtschaft Die sowjetische Besatzungsmacht beginnt nach dem Zweiten Weltkrieg mit Hilfe der Sozialistischen Einheitspartei Deutschland (SED) das Prinzip der Planwirtschaft durchzusetzen. Industriebetriebe werden enteignet und Volkseigene Betriebe (VEB) gegründet. Für die Produktion von Konsumgütern bleiben wenig Ressourcen, was zu Versorgungsengpässen führt. Nach dem niedergeschlagenen Volksaufstand im Juni 1953 lenkt die SED ein und plant eine „Konsumwende“, um die innenpolitische Lage zu entspannen. Das 1960 ins Leben gerufene Programm „Tausend kleine Dinge“ fordert die Industriebetriebe auf, neben ihrer Produktion zusätzlich Haushaltsartikel herzustellen. Werbefachleute setzen mit bescheidenen technischen Mitteln die Werbeaussagen der Hersteller um und knüpfen dabei an die Gestaltung der Vorkriegswerbung an. Werbung in der DDR 29 1962 – 1970 Modernes Leben im Sozialismus. Neue Produkte für Haushalt und Freizeit In den 1960er-Jahren können die Bürger der DDR neue elektrische Haushaltsgeräte, Freizeitartikel oder Kosmetikerzeugnisse kaufen. Neu sind die Produktnamen und die Materialien, modern sind die Farben und Formen. Die Werbung erfährt eine Hochzeit. Sie informiert zum Gebrauch und bietet Orientierungshilfe; anders als im Westen spielen Markenimages kaum eine Rolle. Werbung lenkt dabei auch die Konsumentenwünsche. Bei einem Überangebot an Fisch, Margarine oder Eiern wird vermehrt dafür geworben, bei Engpässen davon abgeraten. Vor allem bei Kindern ist die zehnminütige Werbesendung TAUSEND TELE-TIPS beliebt, die täglich zwischen dem Abendgruß des Sandmännchens und der Nachrichtensendung AKTUELLE KAMERA bis zu sechs Millionen Zuschauer sehen. Werbung kommt im Alltag an Das Fernsehen der DDR trägt im Inland entschieden zur Popularisierung der Werbung und ihrer Botschaften bei. Über Monate laufen täglich die gleichen Spots ohne Konkurrenz und prägen sich tief ins Gedächtnis der Zuschauer ein. Vor allem sympathische Werbeträger – ob als Trickfigur, als attraktives Fotomodel auf Werbeseiten beliebter Zeitschriften oder als Fernsehstar im Kochstudio - scheinen gut anzukommen. Spritzige Texte – gut gereimt und mit Musik verpackt, gehen in die Alltagssprache ein: „Den Tele-Tip der helfen soll, gibt Ihnen der Minol-Pirol“. Wer Ostfernsehen sieht, kennt die Sprüche und wendet sie selber an. Einige Werbefiguren halten als Maskottchen sogar Einzug in die Kinderzimmer. Einen Eindruck vermittelt die Zusammenstellung verschiedener historischer Werbespots unter: https://www.youtube.com/watch?v=pfnODbvpwDY Werbung in der DDR 30 1971 – 1989 „Es lebe der Sozialismus ...“ – mit Lottospielen und Devisen Nach 1971 stehen die Wirtschaftspolitiker der DDR vor einer unlösbaren Aufgabe: Die wachsenden Schulden müssen abgebaut werden, veraltete Produktionsanlagen erfordern hohe Investitionen und gleichzeitig soll der Lebensstandard der Bevölkerung steigen. Die SED beschließt ein umfassendes Programm, um neue Konsumangebote, stabile Preise und soziale Leistungen zu garantieren. Doch der neue „Konsumsozialismus“ belastet den Staatshaushalt beträchtlich. Um den wirtschaftlichen Zusammenbruch zu verhindern, müssen mehr Devisen beschafft werden. Der Außenhandel wird verstärkt gefördert und die Intershops ausgebaut. 1975 verfügt der Ministerrat die „Anordnung zum sparsamen Einsatz materieller und finanzieller Fonds für Werbung und Repräsentation“. Das bedeutet das offizielle Aus für die inländische Produktwerbung. Während das Werbebudget für inländische Produkte 1975 gestrichen wird, steigen die Ausgaben für Propaganda. Der seit 1971 amtierende Erste Sekretär des Zentralkomitees der SED, Erich Honecker, wirbt für den von ihm ausgerufenen „Konsumsozialismus“, dazu gehört der massiv geförderte Wohnungsbau. Eine umfassende Arbeitsschutz- und Gesundheitspropaganda ruft die Bürger dazu auf, seelische Ausgeglichenheit anzustreben, Impftermine einzuhalten, sich gesund zu ernähren und ausreichend Sport zu treiben.