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INFORMATION KOMPETENT VERMARKTEN! Anforderungen, Strategien und Best Practice 3. Workshop Informationskompetenz Hamburg, 26. Februar 2016 I Prof. Frauke Schade
Kennen Sie Minecraft?
Minecraft ist ein Open-World-Spiel, in dem Spieler in einer Welt aus Klötzen bauen und spielen können. Es gibt im Wesentlichen zwei Spielmodi: Den Kreativ-Modus und den Überlebensmodus. Abb. 0
© Frauke Schade, 26.02.2016
Meine Reise auf Minecraft
− Ein Raum − Bett + Bücherregal − Garten + Seeblick
− − − −
Erbaut von Frauke Schade.
Erbaut von Emilia, 11 Jahre.
Abb. 1
5 Zimmer, Küche, Bad Bibliothek + Arbeitszimmer Garten, Terrasse + Meerblick Bootsanleger
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Minecraft und Informationskompetenz Perspektiven und Herausforderungen
Minecraft wird in 7.000 Klassen weltweit im Unterricht eingesetzt, weil damit komplexes Wissen einfach vermittelt werden kann. © Frauke Schade, 26.02.2016
Informationskompetenz und Marketing
Wir Informationsdienstleistungen
Kunden
Wettbewerb
Marketing ist die Entwicklung relevanter Angebote für Kunden durch die profilorientierte Gestaltung aller Beziehungen zwischen Kunden, Unternehmen und seinen Gütern (Produkte, Dienstleistungen). Vgl. Georgy, Schade 2012, S. 8 © Frauke Schade, 26.02.2016
Information und Dienstleistungen
Abb. 5
= Herausforderung für das Marketing © Frauke Schade, 26.02.2016
Ziele und Agenda I.
Informationsdienstleistungen − Besondere Merkmale verstehen. Ein Modell und Übungen
II. Anforderungen − Vermarktungschancen und -risiken erkennen. − Marketingpotenzial entdecken. − Angebote optimieren. Beispiele und Best Practice
III. Strategien − Systematisch und nachhaltig Marketingstrategien entwickeln. Zwei Instrumente Informationsgüter zu profilieren.
© Frauke Schade, 26.02.2016
Eine Reise
Abb. 6
© Frauke Schade, 26.02.2016
I Informationsdienstleistungen Besondere Merkmale verstehen.
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Trifft diese Einschätzung aus Ihrer Sicht zu?
Dienstleistungsqualität
Kundenzufriedenheit
Kundenbindung
Erfolg
Auf Informationsdienstleistungen trifft diese Aussage nur bedingt zu! © Frauke Schade, 26.02.2016
Informationsdienstleistungen
Immaterialität
Individualität
Interaktivität Abb. 2 - 4
Informationsdienstleistungen = Tätigkeiten zur Befriedigung aktueller und latenter Informationsbedürfnisse und dienen der Lösung konkreter Informationsbedürfnisse. Vgl. Schmidt 1997, S. 438 © Frauke Schade, 26.02.2016
Informationsdienstleistungen = hohe Anteile an Such- und Erfahrungseigenschaften
Sucheigenschaften
Abb. 8
Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften
Abb. 9 - 10
Produkte materiell Herausforderungen − Immaterialität − Asymmetrische Informationsverteilung − Bewertungsunsicherheit − Kundenbeteiligung
Dienstleistungen immateriell
Informationsdienstleistungen = GAP-Modell
Bewertungsquellen Inanspruchnahme Word of Mouth Kommunikation -
Bewertungsdimensionen − Wahrgenommene Kompetenz des Anbieters − Reputation und Image − Bereitschaft auf Kundenwünsche (flexibel) einzugehen
Dienstleistungsqualität ergibt sich aus einem Vergleich des Kunden zwischen der erwarteten und der tatsächlich erlebten Leistung. Vgl. Zeithaml, Parasuraman, Berry 1992, S. 34ff zit. nach Vonhof 2012, S. 295 - 298
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Informationsdienstleistungen = duales Gut
Primäre Medien Direkter Kontakt
Sekundäre Medien z.B. Buchdruck
Tertiäre Medien z.B. Telefon
Quartäre Medien z.B. Online-Tutorial
=
Duales Gut = Die Übertragung von Information erfolgt immer mediengebunden. Vgl. Linde 2012, S. 104
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Duales Gut = First Copy Cost Effekt
Herausforderungen − Hohe Diffusionsgeschwindigkeit von Information − Öffentliches Gut − Markttransparenz und steigender Wettbewerb − Gefahr von Marktversagen (Angebot > Nachfrage)
Abb. 32
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Duales Gut = Ökonomie der Aufmerksamkeit
Herausforderungen − Informationsüberlastung − Consumer Confusion − Reaktanzen
Abb. 11
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II Anforderungen an das Marketing Vermarktungschancen und -risiken erkennen. Marketingpotenzial entdecken. Angebote optimieren.
© Frauke Schade, 26.02.2016
Dokumentieren Sie Ihr Leistungsversprechen!
Mission ? Leistung ? Kompetenz ? Reputation ?
Abb. 12
Mission Statement = Wer sind wir? Was bieten wir an? Warum gibt es uns? Für wen sind wir da? © Frauke Schade, 26.02.2016
Finden Sie Worte!
Abb. XX
Abb. 13 © Frauke Schade, 26.02.2016
Zeigen Sie, wer Sie sind!
Kompetenz
Mission Persönliche Kommunikation Sofort erreichbar
Auf allen Kanälen
Abb. 14 © Frauke Schade, 26.02.2016
Steigern Sie die Bewertungssicherheit!
Abb. 15 © Frauke Schade, 26.02.2016
Liefern Sie Beweise!
Insbesondere bei Informationsgütern sind Visualisierungen von hoher Relevanz. Abb. 16
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Entfachen Sie Word of Mouth!
Vor der Esche, Thurau 2014, S. 37; N = 1.924
Word of Mouth (WOM) meint die informelle Kommunikation zwischen (potenziellen) Konsumenten über Produkte und Dienstleistungen. Lis & Korchmar, 2013, S.11 © Frauke Schade, 26.02.2016
Gewinnen Sie Ihre Kunden!
Abb. 18
Involvement kennzeichnet den Grad der Ich-Beteiligung. Mit steigendem Involvement wird eine wachsende Intensität des kognitiven und emotionalen Engagements eines Individuums angenommen, z.B. bei der Durchführung von Entscheidungsprozessen. Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 108 © Frauke Schade, 26.02.2016
Involvement braucht Emotionen!
Abb. 17
Abb. 12
„Angebote müssen einfach erklärt und mit Emotionen verknüpft werden.“ Justus, Esch, Brunner 2009, S. 67
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Sie sind der Botschafter!
Abb. 19
Insbesondere bei Dienstleistungen werden Mitarbeiter als das eigentliche Surrogat der Leistung empfunden: Persönlichkeit, kommunikative Stärken, Empathie© Frauke Schade, 26.02.2016
Standards sichern Ihre Qualität!
VdB/dbv-Kommission Informationskompetenz 2014, S. 4 © Frauke Schade, 26.02.2016
Was ist Ihre USP?
Abb. XX © Frauke Schade, 26.02.2016
Warum sind Sie besser als die anderen? Positionierungsmodell Informationsqualität Persönliche Beratung
Breite/Tiefe des Informationsangebots
Innovationsbereitschaft
Aktualität
Serviceleistungen
Verfügbarkeit/ Lieferschnelligkeit
Bibliothek Wettbewerber
Datenschutz/ Vertrauenswürdigkeit
Abb. 20
Ein Positionierungsmodell zeigt die ideale Positionierung der Marke aus Sicht des Unternehmens im Vergleich zu seinen Wettbewerbern, wobei die einzelnen Dimensionen die relevanten Positionierungseigenschaften wieder geben. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 337
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Schaffen Sie Mehrwerte!
+ Abb. 22
Primärleistungen
Abb. 23
Mehrwertleistungen
Mehrwertleistungen stellen aus der Perspektive des Kunden Angebote dar, die so nicht unmittelbar erwartet werden und zusätzlich bzw. in Kombination mit Kernleistungen erbracht werden. Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 421 © Frauke Schade, 26.02.2016
Mehrwerte sichern Ihre Zukunft! Kano-Modell
Im Laufe der Zeit steigen die Erwartungen. Abb. 21
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Ihr Kunde ist Ihr König, aber auch Mensch!
Vgl. Georgy 2010 Abb. 24 - 26
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Sorgen Sie für Convience und Ambiente!
Abb. 27
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III Strategien Systematisch und nachhaltig Marketingstrategien entwickeln.
Customer Journey All Together
Abb. 28
Eine Customer Journey bezeichnet die „Reise“ eines potenziellen Kunden über verschiedene Kontaktpunkte mit einem Produkt/ einer Dienstleistung oder einem Unternehmen (engl. Touchpoints), bis er eine gewünschte Zielhandlung durchführt. © Frauke Schade, 26.02.2016
ANFORDERUNGEN
Customer Journey
INSTRUMENTE
Instrumente und Anforderungen
Reputation
SEO
Leistungsfähigkeit
Pressearbeit Kompetenz
Kenntnis
Werbung Klarheit
Empfehlung
Involvement
Mundpropaganda
Social Media
Netzwerkeffekte
Word of Mouth Emotion
E-MailMarketing
Website Verbundenheit
Bewertungs -sicherheit
Entscheidung
RSS-Feeds Vor Ort Kundenbindungsinstrumente Verbindungen halten
Konditionen
Kundenkenntnis Convience
Mehrwerte Übertreffen Erwartungen
Abb. 29
Teilnahme
Leistung
Ausstattung Ambiente
Qualität
Persönlichkeit Kompetenz
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Last but not least ... Marketing-Management-Prozess
Marktanalyse
Wie ist der Markt aufgestellt?
Ziele + Strategien
Wie positionieren Sie Ihre Angebote?
Marketing-Mix
Wie gestalten Sie die Beziehungen zu Ihren Kunden?
Leistung
Konditionen
Controlling
Distribution
Kommunikation
Ausstattung
Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Angebote?
Marketing ist ein strategischer und systematischer Prozess. Abb. 30
© Frauke Schade, 26.02.2016
Letzte Frage ... Stimmen Sie dieser Aussage zu?
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Prof. Frauke Schade HAW Hamburg
[email protected] Abb. 31 © Frauke Schade, 26.02.2016
Literatur − − − − − − − − − − − − − − − − − − −
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Abbildungen Abb. 0: Minecraft: http://aretheyoldenough.com/wp-content/uploads/2015/01/maxresdefault.jpg (25.02.2016) Abb. 1: Screenshots Minecraft Abb. 2Strichmännchen: https://t1.ftcdn.net/jpg/00/83/24/86/240_F_83248694_ZB0BBueN8VP03PuUTxT5GrkfYTj3sgSI.jpg (20.02.2016) Abb. 3: Strichmännchen Computer: https://t1.ftcdn.net/jpg/00/98/91/28/160_F_98912884_3BLC3LzwSlHcXswEdmrWYjIf3dbSBWH4.jpg (20.02.2016) (https://t1.ftcdn.net/jpg/00/98/91/28/160_F_98912884_3BLC3LzwSlHcXswEdmrWYjIf3dbSBWH4.jpg (20.02.2016) Abb. 4: Pfeil: http://www.gosocialexperts.com/wp-content/uploads/arrow1.png (20.02.2016) Abb.: 5: E.T im binären Raum: Fotocollage aus http://images1.fanpop.com/images/image_uploads/E-T-The-Extra-Terrestrial-et-the-extra-terrestrial-928619_1024_768.jpg / (20.02.2016) Abb.: 6: Customer Journey: https://engagingplaces.files.wordpress.com/2013/09/customer-journey-map-flight.jpg (20.02.2016) Abb. 7: Überraschungsei Abb. 8: Handbuch Informationskompetenz Abb. 9: Tutorial Bibliothek Wirtschaft und Management Abb.10: Foto Lehre Abb.11: Information overkill: http://www.kmu-businessworld.ch/sites/default/files/styles/kbw_article_main/public/field/field_image/Too%20much%20information_0.jpg?itok=ONyIm4f2 (20.02.2016) Abb. 12: Screenshot Website Unibibliothek Trier: https://www.hochschule-trier.de/index.php?id=1023 (20.02.2016) Abb. 13: Sceenshot Genius Bar: http://www.apple.com/de/retail/geniusbar/ - Screenshot (03.06.2014) Abb. 14: Screenshot Website SLUB: http://www.slub-dresden.de/startseite/ - Screenhot (03.11.2014) Abb. 15: Screenshot Zalando: http://www.zalando.de (05.11.2014) Abb. 16: Screenshot Amazon: http://www.amazon.de/Per-Anhalter-durch-die-Galaxis/dp/3453146972/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1455771861&sr=8-1&keywords=per+anhalter+durch+die+galaxis (20.02.2016) Abb. 17: Screenshot Ebay: Abb. 18: Involvement: http://www.writeraccess.com/blog/wp-content/uploads/2013/09/involvement_pic.jpg (20.02.2016) Abb.19: Mitarbeiter als Markenbotschafter Abb. 20: Positionierungsmodell, eigene Darst. 2016 Abb. 21: Kano-Modell: https://blog.doubleslash.de/wp-content/uploads/2011/04/Folie5.png (20.02.2016) Abb. 22: Primärleistungen: Abb. 23: Mehrwertleistungen: Abb. 24: Bedürfnispyramide: https://download.e-bookshelf.de/download/0000/0263/49/L-X-0000026349-0000364038.XHTML/mali_9783641045586_oeb_003_r1.gif (20.02.2016) Abb. 25: Schlafen in Bibliotheken: http://www.slub-dresden.de/startseite/ - Screenhot (03.11.2014) Abb. 26: Verbote in Bibliotheken: Georgy, Ursula: Markenentwicklung für wissenschaftliche Spezialbibliotheken in Trägerschaft der katholischen Kirche. Workshop. 24. Juli 2014 Abb. 27: Genius Bar: http://www.apple.com/de/retail/geniusbar/ - Screenshot (03.06.2014) Abb. 28: Customer Journey: https://engagingplaces.files.wordpress.com/2013/09/customer-journey-map-flight.jpg (20.02.2016) Abb. 29: Customer Journey, eigene Darst. 2016 Abb. 30: Marketing-Management-Prozess, eigene Darst. 2014 Abb. 31: Singapur Public Library: Foto Frauke Schade 2013 Abb. 32: Informationsflut: http://static.evangelisch.de/get/?daid=e9704562afef82ef75ad7a8600004881&dfid=i-201 (20.02.2016)
