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Was digitale Kommunikation erfolgreicher macht. Vom Content Marketing zu effizientem Codemanagement: gehirngerecht mit dem Wissen der Neuropsychologie. Dr. Angelika Trachtenberg/BRANDNEU™ Der Overkill wächst weiter, die Werbeeffizienz sinkt weiter. Der tägliche Kampf um die Aufmerksamkeit bestimmt den Wettbewerb. Dabei gibt es mehr Verlierer als Gewinner. Was könnte digital Marketers in die Poleposition bringen? Mit dem FOCUS MENSCH haben sie die Weichen schon richtig gestellt. Jetzt geht es um die praxisnahe Umsetzung der These: Content basierte Werbung ist sehr effektiv - ja aber wie? Wie schlagen wir für Programmatic Marketing die Brücke von Big Data zur erfolgreichen individuellen Ansprache? „Lieber mal danebengreifen als gar nicht beachtet werden“ ist das Motto! Wirklich? Das muss nicht sein! Meine Key Note an DBT: mit dem Wissen der Neurosciences kommen sie in die Pole Position beim Kampf um Zuwendung und Interaktion. Wenn sie ein paar wichtige Spielregeln - ich nenne sie NEUROguidelines beachten und damit ihre Botschaften gehirngerecht optimieren. Dabei entscheidet der Filter der selektiven Wahrnehmung. Diesem Phänomen geht die Gehirnforschung auf den Grund. Die Insights der Neuropsychologie ermöglichen eine neue Perspektive für Marketing und Kommunikation. Nichts erreicht unseren Verstand, unser Bewusstsein, was nicht zuvor die Pforte der Emotion durchlaufen hat. Wie funktioniert unser Gehirn, was bedeuten Marken, wie wirkt Werbung, wie fallen Kaufentscheidungen? Die wichtigsten Insights (Synthese der aktuellen Fachliteratur siehe Anhang) werden nachvollziehbar mit kleinen Experimenten dargestellt. Unser Gehirn arbeitet mit zwei Systemen- dem impliziten „Autopilot“, dem expliziten „Pilot“. Werbebotschaften werden zu 95 % implizit – also unbewusst – verarbeitet. Sie machen Ihr Geschäft mit dem Autopiloten. Wahrnehmung wird von Emotionen – Bedürfnislagen gesteuert. Ort der Entscheidung ist das Limbische System, dort wird das Verhalten gesteuert. Codes sind dafür der entscheidende Filter. Codes sind die Gatekeeper die aus den Billionen Reizen jene wenigen aussuchen, die es wert sind beachtet und gespeichert zu werden. Codes bestimmen unsere Empfänglichkeit von Signalen die als bedeutungsvoll erlebt werden, weil sie unsere Ziele adressieren. Erlernte Codes erlauben es dem Gehirn des Konsumenten BRAND NEU™ NEUROBRAND Coaching 1010 Wien, Hegelgasse 17 T: +43 (0) 1 512 91 72-16 F: +43 (0) 1 512 91 72-10 Mobil: +43 (0) 664 231 71 53 E-Mail:
[email protected] UID: ATU 58954625 ERSTE BANK Konto: 288 285 630 00 Blz 20111 IBAN: AT502011128828563000 BIC: GIBAATWW Gerichtsstand Wien
schnell herauszufinden, ob eine Marke/Produkt es schafft ein Ziel zu erreichen. Marken werden durch ihren psychologischen Belohnungswert definiert. Schaffen Sie mit richtigem Code-Management den Framing-Effekt= das limbische Belohnungsprofil der Marke, auf das es ankommt. Implikationen für die Praxis: Erfolgreiche Kommunikation durch richtiges also hirngerechtes Codemanagement. NEUROBRAND Coaching™ optimiert nachhaltig alle Marketinginstrumente und die Wertschöpfung der Werbe Investitionen. Fundiert mit einem speziellen Analysetool-dem NEUROCODE Profiler™ der sich mit der Black Box, den impliziten mentalen Prozessen der Decodierung beschäftigt und die emotionale Bedeutung der Codes entschlüsselt. Fazit: BRANDNEU™ Insights für erfolgreiches digital Marketing: Ihre Werbebotschaften werden zu 95 % implizit – also unbewusst – verarbeitet. Sie machen Ihr Geschäft mit dem Autopiloten. Hirngerechte Aufbereitung Nutzen Sie das Phänomen der selektiven Wahrnehmung – Think Limbic! Voraussetzung: Zielgruppe sehr gut kennen relevante Inhalte, motivadäquate Cues&Codes bei den relevanten on/offline Touchpoints verwenden. Denn nur so bekommen Sie Aufmerksamkeit. Und schaffen so mit richtigem Code-Management den Framing-Effekt - das limbische Belohnungsprofil der Marke. Erfolgreiche Vernetzung on/offline Impulse für multichannel Werbeeffekt. Darauf wird es ankommen: - relevante Inhalte erkennen durch motivpsychologische Insights, - aus Big Data sinnvolle Infos herausholen denn Search, emails, Facebook & Co sind wertvolle Datenquellen Limbische Motivcluster! Und wer es schafft die Vernetzung von ON/OFFLINE Werbeimpulsen in ihrer gesamten Werbewirkung für die Marke zu bewerten ist der Winner.
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Kaufverhalten erfolgreich beeinflussen
BRAND NEU™ bietet innovative Instrumente zur Analyse und Evaluierung von Zielgruppen, Marken, Kommunikation und allen Marketingaktivitäten. Wir verknüpfen die aktuellen Erkenntnisse der Neuropsychologie mit empirischer Motivforschung . ©Copyright by BRAND NEU NEUROBRAND Coaching, Dr. Angelika Trachtenberg. Die an dem Inhalt der Präsentationsschrift bestehenden Urheber- und Nutzungsrechte verbleiben bei BRAND NEU NEUROBRAND Coaching, auch wenn für die Präsentation ein Honorar gezahlt wurde. Die Weitergabe der Präsentationsschrift an Dritte, sowie Veröffentlichungen, Vervielfältigung, Verbreitung, Nachbildung oder sonstige Vermarktung der präsentierten Ideen und Lösungen ist ohne vorherige Zustimmung von BRAND NEU nicht zulässig. Copyright ® NEUROBRAND Coaching | 10.2013 | TR/EG | 34
Wissenssynthese: Konsumenten besser verstehen NEU 2013
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